決勝新興市場 解析致勝關鍵 新興市場商機無限 精準解碼 新興市場消費商情 2008年全球經濟面臨危 機、金融市場分崩離析，面...

經濟部國際貿易局 編印

決勝新興市場解析致勝關鍵

全球新引擎，

進入越南智慧手持市場的關鍵時刻

i

創新經濟時代 　新興市場商機無限

精準解碼 　新興市場消費商情

2008年全球經濟面臨危

機、金融市場分崩離析，面

臨嚴峻挑戰，各國從以往仰

賴歐美強勢經濟體，轉向其

他新興市場開發拓展，尤以

亞洲市場為甚，試圖從金融

風暴中解套，開鑿另一經濟

活水。

新興市場中產階級崛起

帶來的內需市場商機可期，

但拓展新興市場並不是單純

將先進國家現有產品「山

寨化」或「低價化」即可滿

足，而是需透過掌握目標市

場需求，再經由「適地化調

整」，以發展貼近當地消費

者的商品與服務。

序　文

序

Preface

ii

有鑑於此，經濟部於2010年起啟動「優質平價新興市場推動方

案」（以下簡稱優平方案），為協助我國優質廠商開發新興市場。

經濟部國際貿易局特別委託商業發展研究院（以下簡稱商發院）針

對中國大陸、印度、印尼、越南及菲律賓等新興市場，聚焦於食品

飲料、服飾配件、通訊用品、汽機車零配件、遊樂運動器材、醫療

器材等14類最終商品，進行市場調查與情資蒐集，且持續觀測該市

場的商機趨勢，期望透過精準的商情剖析，讓我商在進入新興市場

前，更了解當地的風土民情、市場趨勢，降低臺商投石問路所耗費

的時間與人力成本，快速掌握當地經濟脈動，搶得先機。

此次集結2014年優平方案之研究成果，出版「決勝新興市場解

析致勝關鍵」系列叢書，除針對中國大陸及印尼市場以消費者觀點

觀測其生活型態與消費行為，並分別深入探討印尼健身休閒、越南

手持裝置、印度車載電子娛樂、越南與菲律賓食品飲料及菲律賓家

居改善及節能等商機脈動。在經濟驟變的時代，市場資訊的掌握實

為開展新市場的重要關鍵，希望藉由本系列叢書和國內廠商分享優

平方案團隊豐碩的研究成果，協助有意搶攻新興市場商機的產業尖

兵們，「贏」向優質平價新興市場，為我國的出口注入活水，再創

佳績！

經濟部國際貿易局 局長

謹誌

中華民國104年6月

iii

探究越南的科技環境發

現，自2009年3G執照發布以

來，越南市場中的3G手機用

戶逐漸成長，預估2013年整

體手機用戶將可達到1.43億

戶，3G的用戶將可達2.18千

萬戶並持續成長。3G的相關

發展成為驅動新一波消費產

電子商品的驅力。因此從經

濟成長及人口職業結構的變

化及當地科技環境的發展來

看，符合白領科技偏好及3G

應用需求的個人通訊裝置如

智慧型手機在越南巿場將深

具發展潛力。越南行動網路

的發展，使得智慧手持裝置

的應用環境逐漸成熟，加上

越南經濟發展白領族群也具

有足夠的消費能力，因此智

摘要

Abstract

iv

慧手持裝置的需求日增，其中以智慧型手機、平板電腦的巿場需求

成長最明顯。

從巿場需求來看，越南智慧型手機普及率仍低，未來仍有很大

的成長空間。依Google的調查數據，2014年Q1越南智慧型手機的普

及率為36%、全球平均為49%、泰國為40%、馬來西亞為51%、新加

坡為85%。越南的智慧型手機普及率與全球及東南亞其他國家相較

都來得低，顯示未來仍有大幅的成長空間。

越南平板電腦巿場需求也具成長空間。雖然平板電腦需求不如

智慧型手機旺盛，但主要使用於家庭中，可望成為家中主要的娛樂

及上網工具之一，未來仍有大幅成長空間。依國際研究機構BMO的

預估，在2014年越南平板電腦的銷量約為98萬臺，到了2018年可望

增加至近260萬臺，將成為越南電腦巿場中的主流。

以巿場區隔來看，新進入者在越南智慧型手機、平板電腦的中

低階巿場較具機會。因為不論是智慧型手機還是平板電腦，巿場成

長的來源之一是年輕族群的新購者，年輕族群對價格較敏感。另外

在高階巿場主要由Apple及Samsung所主導，尤其Apple的品牌地位相

當穩固，想要切入高階巿場難度更高。因此陸續有新品牌在中低階

巿場中興起，如Oppo、Q-mobile等。

以消費族群來看，年輕族群對新品牌的接受度較高，新進入者

可鎖定年輕族群。越南年輕族群選購手機及平板電腦時，較重視規

v

格、價格等因素，對品牌的忠誠度較低，新品牌若擁有高規格與品

質，價格也合宜，便有機會打動年輕人。

就越南的通路結構來看，區域型的獨立店及個人商店數量龐

大，其重要性不可忽略。在通路分布上，除了知名度的全國連鎖通

路外，河內巿及胡志明巿區域型的小型連鎖店（獨立店）及個人商

店（全越南約15,000家）因價格具彈性，亦為年輕族群常購買的地

點。但因為這類通路較分散，布點與管理較具難度。

vii

序文 i

摘要 iii

第 1章　研究背景與目的 1

第一節　研究背景 2

第二節　市場環境機會 3

第三節　研究潛力城市選定說明 4

第四節　智慧手持裝置通路觀察 7

第 2章　研究架構與方法 11

第一節　研究架構 12

第二節　研究方法 13

第 3章　巿場環境分析 15

第一節　越南當地通訊需求概況 16

第二節　越南通訊政策與技術發展 19

第三節　越南智慧手持裝置市場概況 22

第四節　越南消費性電子及手機消費行為觀察 29

目錄

CONTENTS

viii

第 4章　當地通路架構全貌 33

第一節　智慧手持裝置通路結構分析 34

第二節　智慧手持裝置通路商介紹 43

第 5章　各通路細部概況 59

第一節　 進口領導品牌於越南智慧手持裝置 60

市場概況

第二節　進口領導品牌通路結構 69

第三節　標竿案例之進入模式 73

第 6章　消費者需求分析 79

第一節　消費者質化調查分析 80

第二節　消費者質化調查小結 86

第三節　消費者量化調查分析 88

第四節　消費者量化調查結果 90

第五節　消費者量化調查結論 108

第 7章　臺商競爭優勢 115

第一節　臺灣網通產業具國際競爭力 116

第二節　臺灣手機產業布局完整 117

第三節　臺灣平板電腦生產亦具國際競爭實力 120

全球新引擎，進入越南智慧手持市場的關鍵時刻

ix

第 8章　 越南智慧手持裝置優質平價商 121 機分析

第一節　優質平價商機分析 122

第二節　4P分析與策略建議 127

第 9章　結論與建議 133

第一節　研究發現與結論 134

第二節　給業者的進入策略建議 135

目錄

CONTENTS

x

圖目錄

圖1-1 2007-2012年消費性電子產品的銷售管道占比 8

圖2-1 越南智慧手持裝置商機研究架構 12

圖3-1 越南行動通訊業者整體及3G服務市占率 23

圖3-2 越南手機市場變化 25

圖3-3 越南手機市場規模與市占變化 26

圖3-4 2010-2017年全球平板電腦出貨量 27

圖3-5 2010-2016年越南平板電腦的銷售市場 27

圖3-6 2010-2017年越南平板電腦出貨量及成長率 28

圖4-1 越南市場智慧型手機之通路結構與銷售利潤 36

圖4-2 越南市場平板電腦之通路結構與銷售利潤 37

圖4-3 線上購物使用者職業比例 39

圖4-4 越南前5大線上購物產品服務類型 40

圖4-5 越南智慧手持裝置產品主要代理業者的代理品牌 44

圖5-1 越南平板電腦之各領導品牌機種價格分布情形 61

圖5-2 越南智慧型手機之各領導品牌機種價格分布情形 63

圖5-3 Apple通路結構圖 69

圖5-4 Samsung通路結構圖 70

圖5-5 Nokia通路結構圖 71

圖5-6 OPPO通路結構圖 72

圖6-1 智慧型手機品牌認知度 91

圖6-2 選購智慧型手機之重要因素 92

圖6-3 智慧型手機之資訊來源 93

圖6-4 購買智慧型手機之地點 94

圖6-5 平版電腦品牌認知度 95

圖6-6 選購平板電腦之重要因素 96

圖6-7 平板電腦之資訊來源 97

xi

圖6-8 購買平板電腦之地點 98

圖6-9 使用智慧型手機不滿意的地方 99

圖6-10 對智慧型手機之功能期許 100

圖6-11 對智慧型手機螢幕尺寸大小之喜好 101

圖6-12 對智慧型手機外殼顏色之喜好 102

圖6-13 使用平板電腦不滿意的地方 103

圖6-14 對平板電腦之功能期許 104

圖6-15 對平板電腦螢幕尺寸大小之喜好 105

圖6-16 對平板電腦顏色之喜好 106

圖6-17 對臺灣品牌智慧型手機的印象 107

圖6-18 對臺灣品牌平板電腦的印象 108

圖7-1 臺灣網通類產品的競爭力示意圖 116

圖7-2 臺灣智慧型手機產業鏈 118

圖8-1 智慧型手機優質平價定位分析 124

圖8-2 平板電腦優質平價定位分析 126

圖9-1 臺商進入越南市場之策略建議 136

xii

表目錄

表1-1 越南手機及3G用戶的成長概況 2

表1-2 越南家庭有線電話及網路普及狀況 3

表1-3 越南主要城市人口、GDP與人均GDP 6

表3-1 越南行動通訊巿場與亞太區之比較（2012年） 17

表3-2 越南各類消費性電子巿場規模（金額）的成長概況 18

表3-3 越南手機巿場規模（金額）的成長概況 19

表3-4 越南主要電信業者 20

表3-5 越南行動通訊市場付費型態變化 22

表4-1 越南進口所需文件 42

表4-2 越南市場主要智慧手持裝置通路商 44

表4-3 越南市場主要智慧手持裝置通路商—大型連鎖專門店 48

表4-4 越南市場主要智慧手持裝置通路商—大型連鎖專門店（續） 49

表4-5 越南市場主要智慧手持裝置通路商—消費性電子連鎖店 51

表4-6 越南市場主要智慧手持裝置通路商—消費性電子連鎖店（續） 52

表4-7 越南市場主要智慧手持裝置通路商—區域型連鎖通路 54

表4-8 越南市場主要智慧手持裝置通路商—區域型連鎖通路（續） 54

表4-9 越南市場主要智慧手持裝置通路商—個人商店或其他類 55

表4-10 越南市場主要智慧手持裝置通路商—線上商店 57

表5-1 2008-2012年手機品牌於越南之市占比趨勢 62

表5-2 2008-2012年Apple手機於越南之市場銷售額與占比趨勢 64

表5-3 2008-2012年Samsung手機於越南之市場銷售額與占比趨勢 66

表5-4 2008-2012年LG手機於越南之市場銷售額與占比趨勢 66

表5-5 2008-2012年Nokia手機於越南之市場銷售額與占比趨勢 68

表6-1 質化調查受訪者條件 80

表6-2 智慧型手持裝置價格預算 81

表6-3 越南智慧手持裝置之零售通路特色比較 84

xiii

表6-4 樣本數配置 89

表6-5 智慧型手機價格區間 102

表6-6 平板電腦價格區間 106

表7-1 各國通訊設備產值排名 116

表7-2 臺灣手機關鍵零組件及製造廠商 119

表7-3 臺灣平板電腦關鍵零組件及製造廠商 120

表8-1 智慧型手機建議價格區間 123

表8-2 智慧型手機建議價格區間 126

表8-3 胡志明巿22-44歲智慧型手機功能需求分析彙整 128

表8-4 胡志明巿智慧型手機4P策略分析 129

表8-5 胡志明巿22-44歲平板電腦功能需求分析彙整 130

表8-6 平板電腦4P策略分析 132

研究背景與目的

01

決勝新興市場　解析致勝關鍵

系列5：全球新引擎，進入越南智慧手持市場的關鍵時刻

2

第一節　研究背景

根據Euromonitor的評估，2013年的越南實際GDP成長率約為

5.3%略高於2012年的5.2%。2014年將有機會持續轉好，實際GDP

成長將可達到6%，當地的消費能力將逐漸自2012年的低潮中復

甦。另外隨著製造業及服務業的發展，白領階級人口數量逐漸增

加。根據越南統計局在2011年的統計資料，可以發現在2011年的

白領勞工占了整體越南勞工市場的比例為26.4%，有1,329萬人。

這群白領中堅主力本身具有一定消費能力，開始成為國家的消費

主力。另外隨著工作的關係，他們對於新科技產品接受度高、也

會想盡方法找尋性價比高的產品。

進一步探究越南的科技環境發現，自2009年3G執照發布以

來，越南市場中的3G手機用戶逐漸成長，預估2013年整體手機用

戶將可達到1.43億戶，3G的用戶將可達約2,200萬戶並持續成長。

3G的相關發展成為驅動新一波消費產電子商品的驅力。因此從經

濟成長及人口職業結構的變化及當地科技環境的發展來看，符合

白領科技偏好及3G應用需求的個人通訊裝置如智慧型手機在越南

巿場將深具發展潛力。

表1-1　越南手機及3G用戶的成長概況

2010年 2011年 2012年 2013年（e）

2014年（f）

2015年（f）

2016年（f）

2017年（f）

手機用戶數（千）

111,570 127,318 135,682 143,145 147,439 150,388 153,396 156,463

3G用戶數（千） 7,800 8,400 16,816 21,861 25,358 27,894 29,289 30,753

手機用戶數成長率（%） - 14.1 6.6 5.5 3.0 2.0 2.0 2.0

3G用戶成長率（%） - 7.7 100.2 30.0 16.0 10.0 5.0 5.0

資料來源：Business monitor（2014），IEK整理

3

第 1 章　研究背景與目的

另外與家人共住和對家庭生活的重視，仍為越南人重視的傳

統與價值觀。因此，這群新中產階級的社交需求，除了個人與同

儕間社交活動所需的個人通訊需求外，也包含了家庭的通訊需

求。觀察越南家庭的通訊環境，可以發現有線電話部分受到行動

通訊發展的影響，而逐漸萎縮。根據Business monitor（2014）資

料顯示，有線門號數預估將從2010年的1,437.4萬減少到2017年的

400.8萬，衰退幅度相當大。但在網路部分，不僅使用人數預估將

從2010年的2,690.5萬人，大幅成長至2017年的3,474.6萬人，寬頻

的用戶也將從2010年的364.4萬戶，成長至2017年的542.8萬戶。

隨著家庭網路環境的改善（尤其在都巿地區的改善更加明顯），

家中所需的通訊器材也將有所改變。家庭通訊器材在過去的有線

電話之外，有更多可能的應用與選擇，例如IP camera、IP phone

等，值得進一步關注與探討。

表1-2　越南家庭有線電話及網路普及狀況

2010年 2011年 2012年 2013年（e）

2014年（f）

2015年（f）

2016年（f）

2017年（f）

有線電話門號數（千）

14,374 10,175 7,300 5,694 4,783 4,305 4,089 4,008

每百人擁有門號數 16.4 11.5 8.1 6.3 5.2 4.7 4.4 4.3有線網路上網人數

（千）26,905 31,159 31,470 32,100 32,742 33,397 34,064 34,746

每百人上網人數 30.6 35.1 35.1 35.4 35.8 36.1 36.5 36.9有線寬頻用戶數（千）

3,644 4,085 4,775 4,966 5,115 5,218 5,322 5,428

資料來源：Business monitor（2014），IEK整理

第二節　市場環境機會

3G的發展使得越南的行動通訊環境更為便利，使得消費者對

於個人通訊裝置的需求大增。依研究公司Euromonitor（2014）及

Business monitor（2014）的報告指出，自2009年發布3G執照，在

決勝新興市場　解析致勝關鍵

系列5：全球新引擎，進入越南智慧手持市場的關鍵時刻

4

2012年時越南的大部分城巿己經可以使用3G網路，像河內巿、胡

志明巿這樣的大城巿，消費者甚至可以用手持裝置透過3G來收看

高畫質節目。3G的發展已經成為驅動當地消費性電子巿場及通訊

巿場發展的重要因素。快速發展的3G網路環境，使得可以連結

3G網路的手持裝置的巿場成長快速，如智慧型手機、平板電腦

等。

另外家庭網路環境的改善，也使得家庭通訊裝置的需求有所

改變且變得多元，最明顯的就是有線電話的萎縮。但是家庭通訊

相關的支出並未因此減少，反而增加。依Euromonitor（2014）

資料顯示，在2012年家庭每年平均花在通訊服務的費用約為59.4

美元，與2007年相較約成長了66.7%。花在購買通訊設備的費用

在2012年為9.4美元，與2007年相較成長了約68.4%。在接下來幾

年，越南家庭在通訊方面的支出預估仍會持續增加，預計2013-

2020年間，在通訊服務的花費將成長67.9%，在通訊設備部分也

將成長68.3%。

因此，本研究將進一步探討個人通訊裝置、及家庭通訊裝置

在越南的巿場機會，找出對臺灣企業有商機的具體品項，並提出

相應之巿場切入策略建議。

第三節　研究潛力城市選定說明

依Euromonitor（2014）的觀察，生活水準及可支配所得的提

升是驅動越南消費者對智慧型手機及平板電腦需求的主要因素。

隨著製造業及服務業的發展，就業人口的結構也開始改變，白領

階級逐漸增加。這群白領中堅主力開始成為國家的消費主力，他

們本身具消費能力，隨著工作的關係，他們對於科技接受度高。

這群白領族群基本以居住都巿居多。隨著都巿的快速發展，都巿

居民在生活水準及可支配所得的提昇上遠較鄉村地區來得明顯，

5

第 1 章　研究背景與目的

因此智慧型手機及平板電腦的巿場需求比鄉村地區來得高。在

2012年鄉村在手機巿場中約占44.7%，城巿則為55.3%，智慧型手

機及平板電腦在都巿巿場的占比可望更高。另外3G與家庭寬頻網

路的發展及傳輸品質，也是以大都巿來得佳，尤其是胡志民巿及

河內巿，在這2個城巿3G的用戶甚至可以在手持裝置上觀賞高畫

質節目。

越南地形南北狹長，位於東南亞印度支那半島東岸，北與中

國大陸接壤，西接寮國、柬埔寨和泰國灣，東、南濱南中國海及

東京灣，面積約33萬1,410平方公里。北越與南越在1975年統一，

但2個地區的社會文化差異相當大。一般而言，北越民風較為保

守，對社會地位、外表較為注重，害怕改變。而南越則相反，民

風較為開放，對新事物接受度較高。

過去20年來越南從社會主義經濟逐步邁向市場經濟，並從

貧窮國家成為中低所得國家，經濟持續成長（The World Bank,

2012）。2012年越南實質GDP成長率達5.0%，人均GDP達到1,407

美元，人均GDP購買力平價達到4,896美元（Trading Economics,

2013）。Euromonitor（2013）研究指出，越南的經濟成長源自於

政府的公共支出，但也造成通貨膨脹。2012年通貨膨脹為9.3%，

造成整體內需市場成長減緩。為了挽救疲軟的經濟，越南中央銀

行自2012年以來已進行8次利息調降，政府並推動公共建設來振

興經濟。當地居民的消費也趨於保守，主要購買生活用品。

其次，根據2013年美國CIA發佈之World Factbook統計，越南

總人數達9,247萬人，人口數量排全球第15名，年齡中位數為28.7

歲。越南人口組成當中，有52.6%的人口年紀在30歲以下，且有

高達67%的人口齡介在15-59歲。龐大的年輕人口帶來為數可觀的

人口紅利，亦確保消費的成長動能。

決勝新興市場　解析致勝關鍵

系列5：全球新引擎，進入越南智慧手持市場的關鍵時刻

6

越南城鄉差距極大，2大都市胡志明市（HO CHI MINH）與

河內（HANOI），人口僅占全越南約近1成，然而單單胡志明市

於2012年便貢獻全越南GDP高達17%，獨享外國直接投資總額的

30%，且產出40%的全年出口總額。由於南北人口的分布不均，

越南政府於南北統一後，遂以計畫性的方式將北部鄉村人口遷徙

至東南部都市，每年平均約有100萬人從鄉村移入城市，也造成

越南近年來都市化程度提升，根據World Bank資料指出，目前越

南都市化程度為31.7%，然而相較先進國家動輒高達60%-80%的

都市化程度，足見鄉村人口數依然相對龐大。

越南首都為河內，胡志明為最大城市。胡志明市原名「西

貢」，是越南的5個中央直轄市之一。根據McKinsey Global City

Scope（2012）資料顯示，2010年胡志明市總人口達616.6萬人，

人均GDP達3,000美元，購買力平價PPP則高達8,000美元。而河內

總人口達273.2萬人，人均GDP約2,000美元。購買力平價PPP亦達

到6,000美元。預期到2025年，胡志明市消費者人均GDP將達到

7,000美元，PPP達到1萬6,000美元。河內消費者人均GDP將達到

6,000美元，PPP達到1萬3,000美元，如表1-3所示。

表1-3　越南主要城市人口、GDP與人均GDP

國別

主要 城市

人口（千人）GDP（十億美元）（2010年實質 匯率）

人均GDP（美元）（2010年實質匯率）

人均GDP（美元） （2010購買力平價）

2010年

2025年

複合年成長（%）

2010年

2025年

複合年成長（%）

2010年

2025年

複合年成長（%）

2010年

2025年

複合年成長（%）

越南

胡志明 6,166 9,662 3.0 18 71 9.6 3,000 7,000 4.7 8,000 16,000 4.7河　內 2,732 4,678 3.7 6 27 10.5 2,000 6,000 5.3 6,000 13,000 5.3

資料來源：McKinsey Global City Scope （2012）；商發院整理。

河內市，為全國之政治及經濟中心，人口約690萬，面積

3,324平方公里。河內為中央政府所在地，經費較充裕，建設也較

7

第 1 章　研究背景與目的

先進，但相較於鄰近國家，城市基礎設施仍然落後。河內是外國

企業及外國人居住的中心，國際化程度較高，消費能力亦較強。

河內市中心興建許多高級公寓及購物商場，目前正有200多棟大

樓興建中，2-3年陸續完工後，榮景可期。為紓解日益嚴重的塞車

問題，河內市政府計畫未來在重要街道興建捷運，以利紓解通勤

尖峰時段的大量擁擠車潮。

胡志明市為南越最大都市，工商發達，人口約1,000萬人，面

積2,095平方公里。胡志明市中心興建許多高級酒店式公寓及大型

購物中心，是觀光旅遊購物休閒勝地。

基於商品的需特性及南北越在社會文化上的差異，因此本研

究將選定以南越代表城巿—胡志明巿及北越代表城巿—河內巿為

目標城巿進行調查。

第四節　智慧手持裝置通路觀察

越南消費性電子產品的銷售管道，以電器零售商

（Electronics and Appliance Specialist Retailer）為主，根據相關單

位的研究指出，2012年的消費性電子產品的銷售管道仍以電器零

售商為主，其維持96.2%的高銷售比例，如圖1-1所示。分析其主

要原因為大部分零售商的銷售員具備相當豐富的產品知識，消費

者可從中獲得專業的產品選購建議、相關知識及問題解答。相較

於其他通路，電器零售商供貨也較為完整，舉凡品牌、價格、機

種、顏色等應有盡有，零售商也提供現場試用的服務以利消費者

在產品之間做選擇。此外，某些較大型的電器零售商還提供免費

手機設定及相關軟體下載等服務，促使消費者維持其對電器零售

商之高忠誠度。

而在電信零售商的選擇上，消費者會以較大型且知名的連

決勝新興市場　解析致勝關鍵

系列5：全球新引擎，進入越南智慧手持市場的關鍵時刻

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鎖店為主，例如胡志明市的Nguyen Kim及Mobile World、河內的

Pico及Tran Anh等。主要原因是消費者對較大連鎖店的授權供貨

產品品質是較具信心的；此外，大型連鎖店長期持續在都市與郊

區展店，例如Nguyen Kim在2010-2012年間就擴展了17家店，而

Mobile World也在同樣的時間內開設了219家分店，此也促使消費

者可以以較為便利的方式取得欲購買的產品。

100.098.096.094.092.090.0

銷售占比

電器零售商(Electronics and ApplianceSpecialist Retailers) %

網路零售商(Internet Retailing) %(年)

(%)

大型超市(Hypermarket) %其他零售商(Other Store-Based Retailing) %

2007 2008 2009 2010 2011 20120.0 0.0 0.0 1.0 2.3 3.20.1 0.1 0.2 0.2 0.2 0.20.4 0.4 0.4 0.4 0.5 0.4

99.5 99.5 99.4 98.4 97.0 96.2

資料來源：Euromonitor（2014 / 01）；本研究整理（2014 / 05）

圖1-1　2007-2012年消費性電子產品的銷售管道占比

雖然從2007-2012年，電器零售商的銷售比例有逐年下降的趨

勢，然而由於其提供較廣泛的產品選擇，因此預估消費者以電器

零售商為主要電子產品消費管道的習慣在短期內並不會有太劇烈

的變動。而值得注意的是網路購物的趨勢，原本在2007-2009年銷

售占比為0%的網路購物，從2010年起有逐年上升的趨勢，至2012

年已有3.2%的銷售比例，其與越南國內網路建設快速發展有關，

消費者在可支付（Affordable）的使用網路價格框架下隨心所欲

的使用網路資源，成為網路購物趨勢的重要推手之一。此外，隨

著銀行付費系統的發展，透過信用卡線上付費、轉帳的機制日益

進步，讓消費者可以更安心的進行線上購物服務，因此成為越南

人忙碌生活中購物方式的新選項。

9

第 1 章　研究背景與目的

展望未來，電器零售商將仍是越南人購買消費性電子產品的

主要通路，而主要的連鎖店家包含Nguyen Kim、Mobile World及

Pico預計將會在市區及市郊持續開設新的暢貨中心，以拓展其事

業版圖。此外，有鑑於網路購物的熱潮持續延燒，上述電器零售

商也試圖探索其在網路零售領域之發展可能性，例如推出網路或

電話消費的相關促銷活動，試圖引導消費者進行首次網路購物，

當消費者累積足夠的信心與良好的網購經驗後，其便較願意再次

透過相同模式進行網路消費，幾次循環之後，配合廠商提出的相

關促銷活動，進而造就日益增加的網路購物趨勢。

研究架構與方法

02

決勝新興市場　解析致勝關鍵

系列5：全球新引擎，進入越南智慧手持市場的關鍵時刻

12

第一節　研究架構

越南智慧手持裝置商機之研究其架構如圖2-1所示：

越南智慧手持裝置（通訊器材）商機研究

協助確認研究範疇與廠商拓銷越南市場之需求資訊

．建議之優平產品項．建議之通路合作夥伴

界定產品範疇 確認目標族群

優質平價商機分析

篩選潛力城市

市場環境與競爭分析 消費者智慧手持裝置需求研究 通路分析

篩選依據：市場規模、成長率、競爭現況、臺商能力

政府面-拓銷政策建議 企業面-市場進入模式與行銷策略建議

篩選依據：人口年齡結構、社經階層、手機消費習慣

篩選依據：人口數、零售額、GDP、通路結構

• 市場分析(銷售比、成長率…)• 臺商競爭優勢盤點：研發、生產、行銷能力之競爭分析

• 當地競爭廠商分析，國際VS本土

• 智慧手持裝置研究：需求、動機、行為、未滿足需求

• 品牌與競品分析：目標市場、臺廠品牌定位分析、行銷策略可行性評估

• 法規稅率分析(進出口、關稅、查登…)

• 通路分析(目標城市通路結構盤點、優質經銷/零售商名單)

SIG &廠商專家訪談協助確認每階段研究發現符合實務應用所需

找尋有意願SIG廠商

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2014），工研院IEK

圖2-1　越南智慧手持裝置商機研究架構

越南智慧手持裝置商機之研究其架構主要涵蓋3大部分：

「界定研究範疇」、「目標市場總體、消費者分析與臺商競爭力

分析」、「優質平價商機分析與政策建議」，以下針對3大部分

進行說明。

壹、界定研究範疇

本年度之研究範疇界定預計於2014年1-2月間執行，界定研究

範疇包括：界定產品範疇、確認目標族群與篩選潛力城市。將根

據目標市場之各項發展指標，以及本研究歷年累積研究發現，再

國家圖書館出版品預行編目資料 CIP

全球新引擎,進入越南智慧手持市場的關鍵時刻 / 池煥德等作. -- 初版. -- 臺北市 : 經濟部國貿局出版 : 商業發展研究院優質平價辦公室發行, 2015.06 　　面 ; 　公分. --（決勝新興市場　解析致勝關鍵叢書系列 ; 5）

ISBN 978-986-04-5128-3（平裝）

1.國際市場　2.市場分析　3.越南

496.3 104009918

「決勝新興市場　解析致勝關鍵」叢書

系列叢書 5：全球新引擎，進入越南智慧手持市場的關鍵時刻

著作財產權管理機關：經濟部國際貿易局

出版機關：經濟部國際貿易局

地　　址：臺北市湖口街1號電　　話：（02）2351-0271傳　　真：（02）2351-3603網　　址：http://www.trade.gov.tw發行單位：財團法人商業發展研究院、優質平價新興市場推動方案推動辦公室

編輯單位：財團法人商業發展研究院、財團法人工業技術研究院產業經濟與趨勢研究中心

作　　者：池煥德、張佳雯、王舒嬿、李岳樺、張慈映、鍾俊元

出版年月：2015年6月版　　次：初版

電子出版：本書同時登載於貿易局網站（部份刊載http://www.trade.gov.tw）單本定價：新臺幣500元全套定價：新臺幣3,800元經 銷 商：前程文化事業有限公司

地　址：新北市三重區重新路五段609巷4號8樓之8電　話：(02) 2995-6488

展售門市：五南文化廣場　　　　 臺中市中山路6號電　話：(04) 2226-0330　 http://www.wunanbooks.com.tw國家書店松江門市　　 臺北市松江路209號1樓電　話：(02) 2518-0207　 http://www.govbooks.com.tw

G P N：1010400883（系列叢書5）G P N：1010400878（全套）ISBN：978-986-04-5128-3（系列叢書5）ISBN：978-986-04-5121-4（全套）

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