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学校编码:10384 分类号_______密级 ______
学号:X2010156352 UDC _______
硕 士 学 位 论 文
中粮金帝休闲食品营销策略研究
Marketing Strategy Research of COFCO Leconte
Food Company
李 守 瓶
指导教师姓名: 戴 亦 一 教 授
专 业 名 称: 工商管理(EMBA)
论文提交日期: 2 0 1 5 年 3 月
论文答辩日期: 2 0 1 5 年 月
学位授予日期: 2 0 1 5 年 月
答辩委员会主席:
评 阅 人:
2015 年 3 月
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① 中国产业信息网整理行业数据网 ② 菲利普.科特勒:《从产品到顾客到人文精神》,机械工业出版社,2011。
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中粮金帝休闲食品营销策略研究
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有如下几个表现:
1、注重社会营销因素
营销除了追求产品利益以外,注重自身的社会形象建设,逐渐由商业性企业
向社会性企业转化,深得民心。营销的焦点集中在“有影响力”、“造福人类”、
“有社会责任感”等关键词上。
2、深度细分越来越明显
由于激烈的市场竞争,在市场趋于饱和的情况下,不得不挖掘新的领域和空
间进行发展。根据年龄、性别、身高等各种特点的细分,已抢得了市场的先机,
引起了营销界的重视。
3、关注体验营销
在各大超市和卖场可以看到,人们可以自助体验产品的性能,亲身体会产品
带来的切身感受。产品可以在购买之前摸得着,用得着,真真切切的知道适合还
是不适合,这对于消费者来说,需求能够马上得到满足,则能促进购买行为①。
(二)我国休闲食品行业的发展现状
我国现代工业化的休闲食品起步较晚,大约在 20 世纪 80 年代中期才逐步
萌芽。经过 20 多年的发展,2011 年销售规模达到了 2000 亿人民币,年增长
率 15%,预计到 2018 年可以达到 4800 亿元。我国每年人均消费休闲食品约 30
克,只相当于发达国家人均消费量 3200 克的 9.3‰。据中国食品协会统计,2010
年全国休闲食品企业共 5322 家,平均资产规模为 3600 万,标准化、规模化的
大企业与作坊型小企业并存②。我国休闲食品行业主要营销特点:
1、品质异:企业的规模差距导致了产品质量差异大,尤其是合资品牌与国内
作坊企业间产品差距更大,同时消费者对产品质量的认知程度也参差不齐;
2、轻品牌:国内企业的发展重心,都集中在产品以及渠道的发展上,对品
牌没有系统性的管理。许多早期出名的品牌,都靠好产品吃老本,比如国内
知名的某奶糖产品,从 80 年代就开始风靡国内,品牌早早就打响了,但缺乏品
牌的经营理念,到现在 20 年过去,虽然它的奶糖产品仍然畅销,但一直没有利
用品牌优势丰富生产线,抢占其他休闲食品市场,错过了绝好的扩张机会;
① 郭国庆:《市场营销管理》,中国人民大学出版社 2005。 ②中国行业研究网 。
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第一章 绪论
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3、本土化:由于我国休闲食品市场巨大,企业忙于抢食国内市场,大企业
们吞并或淘汰小企业,无暇关注国际市场。因为目标市场确定且单一,国内的休
闲食品都尽量去迎合本土消费者需求;
4、信誉差:国内休闲食品可信度低。尤其在食品安全上,过去十年中,瘦
肉精、地沟油等食品事件不断浮出水面,国人对食品安全的忧虑已蔓延到国产休
闲食品。
三、现代营销策略发展趋势
随着全球经济一体化进程的加快,企业面临紧跟消费者需求、不断创新营销
理念和思想的要求,否则就容易被市场淘汰。主要由如下几种变化:
(一)营销上升到战略层面
营销是一个企业生存发展的生命线,从一定程度上讲,生存空间也由营销决
定,管理者从战略上重视营销是企业生存的关键。过去的传统模式已不能适应市
场的需要,比如简单的打折促销、价格战,只能是短期效应,无法持续长远发展,
因此是不可取的。此外,随着市场的变化,消费品味不断提高,对服务体验要求
不断提升,企业要想赢得消费者和市场,需要从各个层次方面不断变化。
(二)创新成为市场的主题
随着市场的不断变化,面对不同的消费者、竞争者,一些与之相适宜的营销
方式被不断地创造出来,如:关系营销、网络营销、绿色营销等。
关系营销,社会是一个复杂的利益群体,涉及到股东、利益相关者、债权人
和政府,必须处理好各个利益相关者间的关系。
网络营销,随着因特网的普及,网络购物已占据了很大部分的市场,淘宝,
京东商城,卓越,当当等等,消费者省去了逛超市的时间,高效的购物。微博、
微信也成为近几年十分热门的话题,人们的信息圈传播的越来越快。
绿色营销,我们国家注重绿色 GDP,低碳已成为全世界的共识。因此消费者
也十分注重产品质量,低耗能环保绿色高效的产品自然成为热捧对象。
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中粮金帝休闲食品营销策略研究
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第三节 研究内容和方法
一、研究内容
本文绪论部分介绍了国内外营销理论和休闲食品营销现状;第二章介绍
了营销策略相关理论,主要包括 SWOT 理论、消费者购买行为理论、4P(产品、
价格、渠道、促销)理论;第三章介绍了中粮金帝食品公司的营销环境,在简
单阐述公司发展历程和现状后,运用 SWOT 理论和消费者购买行为理论分析框
架,阐明了公司面临的营销环境;第四章介绍了中粮金帝食品公司的营销组合
分析,基于前文分析面临的营销环境,运用 4P 理论,分别阐述了公司现有的产
品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,并列出改善建议;第五章是结论和
其它建议部分。
二、研究方法
(一)文献调查法
通过对国内外的报刊、杂志、书籍内的文献资料,大学图书馆内的相关新
闻信息馆藏资料,以及互联网相关资料,提出休闲食品行业营销策略的可行性。
(二)比较分析法
通过比较分析法的应用,本文在收集的大量关于中粮金帝食品公司的资料
的基础上,比较分析了该公司的优势、劣势等,为该公司营销策略的制定打下
基础。
(三)分析归纳法
通过分析比较法的应用,本文分析归纳了中粮金帝食品公司的优势、劣势、
机遇和挑战,为制定营销策略和实施提供了借鉴。同时,分析归纳了有助于该
公司的战略实施和保障。
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