Du packaging jetable à l’objet de collection...5.2007:59 Du packaging jetable à l’objet de collection Le collector, la série limitée et le pack habillé par un grand nom de

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Du packaging jetable à l’objet de collection

Le collector, la série limitée et le packhabillé par un grand nom de la mode

ou du design sont une stratégiemarketing éveillant parfois

des élans créatifs par Fabrice Peltier ...

Tous les marchés se saturent et s’uniformisentpeu à peu. Les grandes marques, vendues dansle monde entier, sont devenues omniprésentesaux côtés de plus petites marques locales qui,dans le meilleur des cas, osent l’originalité etla rupture pour se démarquer. À l’inverse, ellespeuvent, et d’une manière beaucoup moinshonorable, plagier les leaders pour se fondredans la masse et profiter de la confusion àmoindre coût. La concurrence est de plus enplus rude. Pour toutes ces marques, la fidélitédu consommateur passe par une reconquêtepermanente afin d’éviter la routine et la désaf-fection. Cependant, lorsque l’entreprise n’estpas prête à proposer une innovation packagingintéressante, lorsque le film publicitaire a déjàquelques heures d’antenne derrière lui, lorsquetoutes les promotions possibles ont été décli-nées, il faut bien trouver de nouvelles idées…Pour entretenir la visibilité et l’attractivité dela marque, pour maintenir les ventes à unniveau correct dans des périodes peu favora-bles, la création d’un emballage événementiel,produit en série limitée, peut s’avérer salutaire.Ce type de packaging spectaculaire permet demaintenir le sentiment d’unicité et de rareté duproduit. Pour certaines marques, la sortie d’uncollector est désormais devenue un rendez-vousattendu par les consommateurs, et à ne manquersous aucun prétexte pour les collectionneurs.

Les packagings collectorC’est principalement pour célébrer les fêtesde fin d’année que les marques de produits degrande consommation lancent des emballagesproduits en série limitée. Les marchés des vins,des spiritueux, des chocolats et des parfumsont été depuis plus de vingt ans des précur-seurs en ce domaine. La maison de champagneTaittinger, par exemple, a fait appel dès 1983à des artistes reconnus, pour décorer les bou-teilles de ses grands millésimes. Dans un tout

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autre registre, à partir de 1996, pour passerNoël au chaud, Absolut Vodka a fait habillerses bouteilles par des créateurs de mode. Enfin,c’est le rendez-vous incontournable, tous les ans,chocolatiers et parfumeurs envahissent lesrayons avec leurs éditions spéciales et leurscoffrets pour les fêtes de fin d’année. Cependant,au fil du temps, la création de packagings collec-tor s’est largement démocratisée et les occasionsd’en lancer se sont multipliées, quelle que soitla période de l’année. Ainsi, aujourd’hui, surquasiment tous les marchés de la grande distri-bution, nous voyons apparaître régulièrementdes packagings événementiels qui rivalisent decréativité et d’esthétique. Outre éveiller la curiosité d’un consommateurparfois blasé et de plus en plus zappeur, cettepratique a pour autre intérêt de faire parler dela marque à moindre coût. En effet, la créationd’un packaging collector n’est pas très oné-reuse : elle vous garantit une présence quasisystématique dans la presse et vous permetd’émerger sur le point de vente en créant lasurprise. Côté chiffre d’affaires, comme d’ha-bitude, lorsque nous interrogeons les marques,le sujet demeure tabou. Néanmoins, il paraîtévident que la recette est rentable. Dans denombreux cas, elle permet de “booster” les ven-tes de l’ordre de 20 à 30 % par rapport à uneprésentation standard au même prix. Pour lespackagings collector plus spécifiques, ceux quine sont pas comparables au produit standardtant en termes de forme d’emballage que deprix de vente, la comparaison est impossible àfaire. Cependant, nous pouvons affirmer aveccertitude que le succès est quasiment toujoursau rendez-vous car, sauf – très rare – exception,lorsque le tirage est trop important, une sérielimitée est toujours intégralement vendue, etsouvent dans un laps de temps très court. Enfin,plusieurs signes très qualitatifs en faveur despackagings événementiels ne trompent pas, ungrand nombre d’entre eux font désormais partiede la collection du musée de la Publicité à Pariset le prix de ces pièces s’envole dans les foiresaux collectionneurs. Un véritable marché dupackaging collector est né, et il semble promisà un très bel avenir.

Un collector, quand et pourquoi ?Que ce soit pour animer le lancement d’un nou-veau produit, pour fêter un anniversaire, pourmarquer une quelconque occasion, ou tout sim-plement pour ne pas vous faire oublier par vosconsommateurs, rien de mieux qu’un packagingd’exception qui sort de l’ordinaire. Désormais,tous les prétextes sont bons pour créer unpackaging collector. En premier lieu, célébrerles multiples fêtes qui s’échelonnent du 1er janvierau 31 décembre dans notre calendrier. Les mar-ques qui recherchent une pointe d’exotismepeuvent opter pour un autre calendrier, commecelui des Chinois par exemple. Il y a toujoursune fête, une coutume intéressante quelque

1. Pour les JO d’Albertville en 1992, Evian inaugura une bouteille figurant les montagnes. Pour

le passage à l’an 2000, le succès fut total avec la “goutte d’eau” conçue par l’agence Urvoy

et Calibani. Depuis à chaque fin d’année, cette forme est le support de motifs graphiques.

2. Bouteille Wattwiller pour les fêtes de fin d’année, 0,5 l en verre, satinée et sérigraphiée.

3. Eau de source anglaise H2O, sérigraphiée et décorée de cristaux Swarovski.

4. Contrex, carafe Ocybelle.

5. Extreme design signe dernièrement le renouvellement de l’identité et de l’étiquette pour

Schweppes, ainsi qu’une gamme spécifique pour la nuit.

6. Collector de trois bouteilles à effet psychédélique pour la limonade Lorina, par P’Référence.

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autre registre, à partir de 1996, pour passerNoël au chaud, Absolut Vodka a fait habillerses bouteilles par des créateurs de mode. Enfin,c’est le rendez-vous incontournable, tous les ans,chocolatiers et parfumeurs envahissent lesrayons avec leurs éditions spéciales et leurscoffrets pour les fêtes de fin d’année. Cependant,au fil du temps, la création de packagings collec-tor s’est largement démocratisée et les occasionsd’en lancer se sont multipliées, quelle que soitla période de l’année. Ainsi, aujourd’hui, surquasiment tous les marchés de la grande distri-bution, nous voyons apparaître régulièrementdes packagings événementiels qui rivalisent decréativité et d’esthétique. Outre éveiller la curiosité d’un consommateurparfois blasé et de plus en plus zappeur, cettepratique a pour autre intérêt de faire parler dela marque à moindre coût. En effet, la créationd’un packaging collector n’est pas très oné-reuse : elle vous garantit une présence quasisystématique dans la presse et vous permetd’émerger sur le point de vente en créant lasurprise. Côté chiffre d’affaires, comme d’ha-bitude, lorsque nous interrogeons les marques,le sujet demeure tabou. Néanmoins, il paraîtévident que la recette est rentable. Dans denombreux cas, elle permet de “booster” les ven-tes de l’ordre de 20 à 30 % par rapport à uneprésentation standard au même prix. Pour lespackagings collector plus spécifiques, ceux quine sont pas comparables au produit standardtant en termes de forme d’emballage que deprix de vente, la comparaison est impossible àfaire. Cependant, nous pouvons affirmer aveccertitude que le succès est quasiment toujoursau rendez-vous car, sauf – très rare – exception,lorsque le tirage est trop important, une sérielimitée est toujours intégralement vendue, etsouvent dans un laps de temps très court. Enfin,plusieurs signes très qualitatifs en faveur despackagings événementiels ne trompent pas, ungrand nombre d’entre eux font désormais partiede la collection du musée de la Publicité à Pariset le prix de ces pièces s’envole dans les foiresaux collectionneurs. Un véritable marché dupackaging collector est né, et il semble promisà un très bel avenir.

Un collector, quand et pourquoi ?Que ce soit pour animer le lancement d’un nou-veau produit, pour fêter un anniversaire, pourmarquer une quelconque occasion, ou tout sim-plement pour ne pas vous faire oublier par vosconsommateurs, rien de mieux qu’un packagingd’exception qui sort de l’ordinaire. Désormais,tous les prétextes sont bons pour créer unpackaging collector. En premier lieu, célébrerles multiples fêtes qui s’échelonnent du 1er janvierau 31 décembre dans notre calendrier. Les mar-ques qui recherchent une pointe d’exotismepeuvent opter pour un autre calendrier, commecelui des Chinois par exemple. Il y a toujoursune fête, une coutume intéressante quelque

1. Pour les JO d’Albertville en 1992, Evian inaugura une bouteille figurant les montagnes. Pour

le passage à l’an 2000, le succès fut total avec la “goutte d’eau” conçue par l’agence Urvoy

et Calibani. Depuis à chaque fin d’année, cette forme est le support de motifs graphiques.

2. Bouteille Wattwiller pour les fêtes de fin d’année, 0,5 l en verre, satinée et sérigraphiée.

3. Eau de source anglaise H2O, sérigraphiée et décorée de cristaux Swarovski.

4. Contrex, carafe Ocybelle.

5. Extreme design signe dernièrement le renouvellement de l’identité et de l’étiquette pour

Schweppes, ainsi qu’une gamme spécifique pour la nuit.

6. Collector de trois bouteilles à effet psychédélique pour la limonade Lorina, par P’Référence.

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part… Une autre grande occasion de packagingcollector, c’est l’anniversaire, celui de la marqueou celui d’un fait en rapport avec celle-ci. Pourles entreprises qui ne souhaitent pas se tournervers le passé, elles disposent tous les ans d’unemultitude d’événements d’actualité, sportifs ouculturels, qui sont de parfaits sujets de création.En fait, la seule question à se poser concernantle choix du thème est que celui-ci face sensavec le positionnement du produit. Qu’il soitun minimum cohérent avec l’image de la marque.

Différents types de collectorsNous distinguons plusieurs grandes famillesd’emballages collector : – Les décors événementiels développés sur labase des packagings standards. Ce sont les plusfaciles à réaliser. Leur principe est simple. Ilconsiste en un simple “rhabillage” graphique del’emballage primaire. Cette formule est particu-lièrement adaptée lorsque la marque veut faireappel à une signature artistique, un créateurde mode par exemple, ou célébrer à moindrecoût n’importe quel type d’événement.– Les packagings grands formats, voire géants.Il s’agit d’une forme de magnificence de la mar-que et de son offre. Tout est démultiplié pourcombler de bonheur les clients conquis, fidèlesà la marque. – Les suremballages qui contiennent les packa-gings standards en les masquant totalementou bien en partie. C’est la formule la plus com-munément utilisée dans l’univers des vins etspiritueux. L’emballage collector est un coffret,un écrin de très belle facture.– Enfin les emballages spécifiques conçus detoutes pièces. Ce sont, bien entendu, ceux quidemandent le plus de créativité, mais aussi leplus de courage pour les marques, car ils sontlongs et coûteux à réaliser. Ces créations, souventremarquables, font date dans l’histoire de lamarque, elles renforcent sensiblement sonimage qualitative et peuvent devenir de véri-tables figures emblématiques.

Un packaging propreLe point commun de tous les collectors est quepar définition, ils ne sont pas destinés à finirleur vie dans une poubelle. Cette caractéristiquefait de ce type de packaging un exemple enmatière d’écologie, car bien évidemment l’em-ballage propre est celui qui ne se jette pas. Quecelui-ci soit réutilisé pour un autre usage ouqu’il trône sur une étagère comme objet dedécoration, le packaging collector n’est plus undéchet de notre société de consommation, ildevient un objet à conserver. Qui sait, à l’instard’une poterie de l’Antiquité, ces emballagesseront peut-être considérés dans plusieurs cen-taines d’années comme de véritables œuvresd’art de grande valeur… ●

1. Vert, Mir Degraiss’boy connut un fort succès médiatique et commercial, il fut suivi par un Degraiss boy rose

doté d’un cœur orné de pierres cristallisées Swarovski. Limitée dans le temps, la vente du collector permettait

à l’association, la chaîne de l’espoir de recevoir 1 ¤.

2. Ariel Style, par Sonia Rykiel

3. Adressé aux étudiants de l’ecv et d’Olivier de Serres, le concours “Dessine moi un Mir” les invitait

à imaginer un nouveau décor au Mir vaisselle. Trois projets seront commercialisés cet été, dont Envoûtement,

par Nathalie Bauza (à gauche et à droite), Voyez la vie en Mir par Marion Belluteau et Cécile Bichon (au centre).

4. Série limitée pour deux produits de grande consommation. Le collector permet un packaging durable

et ancre la marque dans les cuisines.

5. Suze, par Christian Lacroix, Sonia Rykiel et Paco Rabanne (p. 59).

6. Champagne Taittinger, par Lichtenstein, 1985.

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part… Une autre grande occasion de packagingcollector, c’est l’anniversaire, celui de la marqueou celui d’un fait en rapport avec celle-ci. Pourles entreprises qui ne souhaitent pas se tournervers le passé, elles disposent tous les ans d’unemultitude d’événements d’actualité, sportifs ouculturels, qui sont de parfaits sujets de création.En fait, la seule question à se poser concernantle choix du thème est que celui-ci face sensavec le positionnement du produit. Qu’il soitun minimum cohérent avec l’image de la marque.

Différents types de collectorsNous distinguons plusieurs grandes famillesd’emballages collector : – Les décors événementiels développés sur labase des packagings standards. Ce sont les plusfaciles à réaliser. Leur principe est simple. Ilconsiste en un simple “rhabillage” graphique del’emballage primaire. Cette formule est particu-lièrement adaptée lorsque la marque veut faireappel à une signature artistique, un créateurde mode par exemple, ou célébrer à moindrecoût n’importe quel type d’événement.– Les packagings grands formats, voire géants.Il s’agit d’une forme de magnificence de la mar-que et de son offre. Tout est démultiplié pourcombler de bonheur les clients conquis, fidèlesà la marque. – Les suremballages qui contiennent les packa-gings standards en les masquant totalementou bien en partie. C’est la formule la plus com-munément utilisée dans l’univers des vins etspiritueux. L’emballage collector est un coffret,un écrin de très belle facture.– Enfin les emballages spécifiques conçus detoutes pièces. Ce sont, bien entendu, ceux quidemandent le plus de créativité, mais aussi leplus de courage pour les marques, car ils sontlongs et coûteux à réaliser. Ces créations, souventremarquables, font date dans l’histoire de lamarque, elles renforcent sensiblement sonimage qualitative et peuvent devenir de véri-tables figures emblématiques.

Un packaging propreLe point commun de tous les collectors est quepar définition, ils ne sont pas destinés à finirleur vie dans une poubelle. Cette caractéristiquefait de ce type de packaging un exemple enmatière d’écologie, car bien évidemment l’em-ballage propre est celui qui ne se jette pas. Quecelui-ci soit réutilisé pour un autre usage ouqu’il trône sur une étagère comme objet dedécoration, le packaging collector n’est plus undéchet de notre société de consommation, ildevient un objet à conserver. Qui sait, à l’instard’une poterie de l’Antiquité, ces emballagesseront peut-être considérés dans plusieurs cen-taines d’années comme de véritables œuvresd’art de grande valeur… ●

1. Vert, Mir Degraiss’boy connut un fort succès médiatique et commercial, il fut suivi par un Degraiss boy rose

doté d’un cœur orné de pierres cristallisées Swarovski. Limitée dans le temps, la vente du collector permettait

à l’association, la chaîne de l’espoir de recevoir 1 ¤.

2. Ariel Style, par Sonia Rykiel

3. Adressé aux étudiants de l’ecv et d’Olivier de Serres, le concours “Dessine moi un Mir” les invitait

à imaginer un nouveau décor au Mir vaisselle. Trois projets seront commercialisés cet été, dont Envoûtement,

par Nathalie Bauza (à gauche et à droite), Voyez la vie en Mir par Marion Belluteau et Cécile Bichon (au centre).

4. Série limitée pour deux produits de grande consommation. Le collector permet un packaging durable

et ancre la marque dans les cuisines.

5. Suze, par Christian Lacroix, Sonia Rykiel et Paco Rabanne (p. 59).

6. Champagne Taittinger, par Lichtenstein, 1985.

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