Društveno odgovorni marketing 2003

Društveno odgovornimarketing

Što je društvena odgovornost? WBCSDOrganizacija World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) koncept društvene odgovornosti poduzetnika opisuje kao “opredijeljenost gospodarstva da pridonosi održivom gospodarskom razvoju, radeći sa zaposlenicima, njihovim obiteljima, lokalnom zajednicom i cjelokupnim društvom na unapređenju kvalitete života”.

Društvena odgovornost = pozitivan imagePoslovanje na društveno odgovoran način je važno za sva poduzeća kojima je povjerenje jedna od ključnih komponenti poslovanja; većina će potencijalnih partnera već u samom početku radije poslovati s poduzećem koje ima reputaciju aktivnog promicatelja društvene odgovornosti.

Društveno odgovorna poduzeća

Društvena odgovornost marketinga

društvena odgovornost – odgovorno ponašanjepoduzeća prema vlasnicima, kupcima/potrošačima,zaposlenicima, svim sudionicima procesamarketinga (npr. konkurenciji, agencijama za

istraživanje tržišta, posrednicima, medijima…),društvu u cjelini i okolišu

- 1,5% godišnjeg prihoda:-zaštita vode i okoliša-poticanje zdravih životnih stilova i kretanja-promicanje razvoja mladih-očuvanje tradicijske kulture i baštine zajednice

-Kutak za glazbeni trenutak-Darujmo srcem i izmamimo osmjeh na lice-Dom za odgoj djece i mladeži Karlovac-Pošumimo Brač

.- Prijatelj koji brine- financijska potpora aktivnostimaudruga i institucija na sportskim, kulturnim, znanstveno- Obrazovnim, humanitarnim i socijalnim projektima

-Zaštita zdravlja, sigurnosti i okoliša-Osiguranje sigurnih i zdravih radnih uvjeta-Korporativno volontiranje radnika u lokalnoj zajednici

-Vaša pošta za dobra djela-Ugošćavanje siročadi iz Iraka i djece iz domovabez odgovarajuće roditeljske skrbi iz Hrvatske- Osiguranje početka samostalnog života

Iz Agencije BBDO koja radi za Levi’s, naime, stigla je interesantna ideja da na Levi's markicu s uputstvom za održavanje aplicira preporuku vlasniku odjeće da odjeću nakon što je prestane koristiti donira u dobrotvorne svrhe.Na ovaj način nastoji se ukazati na rješenje oko 23.8 bilijuna kilograma odjeće i tekstila, koji u SAD završe na deponijima svake godine.

Društvena odgovornost marketinga

primjeri društveno odgovornog ponašanja:

tehnološka unapređenja proizvoda – npr. štedljive žarulje

uvođenje tehnologije kojom se smanjuje zagađivanje okolišanpr. zrakoplovi sa smanjenom emisijom

–

zapošljavanje i edukacija neopravdano marginaliziranih – npr.invalida, pripadnika etničkih grupa

izvještavanja zaposlenika o promjenama – npr. o prodaji ilispajanju poduzeća

pravovremena i točna izvještavanja vlasnika – npr. godišnja izvješća bez ‘friziranih’ podataka

doniranje – npr. za uređenje dječjih igrališta, obnovu starina

‘fair-play’ u konkurentskoj utakmici – npr. izbjegavanjeilegalnih aktivnosti u cilju eliminiranja konkurencije

Primjer

društveno odgovornog ponašanjapoduzeća

Primjer

zajedničke akcije u društveno odgovornom ponašanju poduzeća ipotrošača

Marketing opće dobrobiti – CRM (CauseRelated Marketing)

suradnja između profitnog i neprofitnog sektora

marketinški programi za financijsku podršku poduzećajednoj ili više neprofitnih institucija (kampanja), koji istovremeno vode povećanju prodaje i profita (win-win strategija)

poduzeće stječe image ‘dobrog člana društva’

neprofitni sektor osigurava dotok sredstava i usvajamarketinško razmišljanje i ponašanje

potrošači – istraživanje (Kotler, Armstrong 1999.) –preferira kupiti proizvod koji pomaže neku svrhu!

78%

Primjermarketinga

opće dobrobiti

Zeleni marketing

vrsta društvenog, ekološkog marketinga

marketinški napori usmjereni na zadovoljavanjepotrošača vezanih uz zaštitu okoliša

koristi za poduzeće:

usvajanje sve važnije vrijednosti za pojedinačne i organizacijske potrošače

želja

usvajanje TQM koncepcije – briga za okoliš vodi poboljšanjukvalitete proizvoda, proizvođača i stjecanju konkurentskeprednosti

uključuje pronalaženje standarda važnih potrošačima, nesamo poštivanje onih nametnutih zakonima (npr. McDonald’s– bijela vs. reciklirana papirnata vrećica)

Zeleni marketing

primjeri zelenog marketinga

proizvodi prijatelji okoliša (niska ili nulta štetnost) – npr.dvostrano fotokopiranje, automobili čiji se dijelovi lakorastavljaju i recikliraju,

ambalaža – manje ambalaže ili iz recikliranog materijala,povratna ambalaža, označavanje koje olakšava recikliranje(npr. PET – odljepljivanje etiketa)

komunikacija – potrošači osjetljivi na vjerodostojnost poruka(npr. Ako je dio proizvoda napravljen od recikliranog materijala, štedi se u brošurama, katalozima, prospektima...)

Primjerzelenogmarketinga

Zeleni strateški savezi između profitnoorijentiranih poduzeća i grupa za zaštitu okoliša

konkurentske prednosti koji proizlaze iz zelenihstrateških saveza:

1. povećanje povjerenja potrošača u zelene proizvode injihova obilježja

poduzeću su dostupni izvori informacija o zaštiti okoliša

pristup novim tržištima

pozitivan publicitet i smanjenje javne kritike

edukacija potrošača o ključnim pitanjima zaštite okoliša koja se tiču poduzeća i njegovih proizvoda/usluga

2.

3.

4.

5.

Etika

etika – moralni principi i vrijednosti koji određujuponašanje i izvođenje aktivnosti pojedinaca i grupa

marketinška etika – principi, vrijednosti i standardiponašanja koje slijede marketinški stručnjaci

marketinški stručnjaci često se bore prilikom traženja rješenja za etičke probleme, npr.:

‘Brojni su poslovni problemi pitanje preživljavanja, a ne etike.’

‘Često ono što radimo nije ono što bismo željeli raditi.’

‘Etika je definirana situacijom. Prema tome, pravilna procjena je presudna.’

Etika

područja marketinške etike:

1. etika i istraživanje – anonimnostpodataka…

ispitanika, tajnost

2. etikanego

etika

i proizvod – kvalitativna svojstva ne smiju trajati kraćešto proizvođač deklarira

3. i cijene – cijena bankarskih usluga za male korisnike jeviša u odnosu na cijenu za iste usluge koja se naplaćujeposlovnim korisnicima

etika i prodaja/distribucija – moć i kontrola koju ima pojedini subjekt u marketinškom kanalu

etika i komunikacija – isticanje obilježja koje proizvod nema, npr. bez masnoća, bez šećera

4.

5.

Konzumerizam

društvena odgovornost uključuje djelovanje poduzećaprema cijeloj javnosti, a konzumerizam je usredotočenodnos poduzeća i potrošača

na

konzumerizam = zaštita potrošača od djela, radnji,aktivnosti kojima se ugrožavaju njihova prava

konzumerizam je organizirani pokret građana i vladinih

agencija s ciljem unapređenja prava i snage potrošača u odnosu prema prodavačima

Konzumerizam

temeljna prava potrošača:

pravomeđu

slobodnog izbora – potrošači trebajupojedinim proizvodima i uslugama

slobodno birati

pravo da budu informirani – o proizvodima i njihovimobilježjima kako bi se mogli odgovorno ponašati kao kupci

pravo da ih se čuje – trebaju imati priliku da izraze svojenezadovoljstvo (žalbu) prodavačima, kao i vladinimagencijama i institucijama

pravo na sigurnost – trebaju biti osvjedočeni da su proizvodiusluge koje kupuju neopasni po njihovo zdravlje i život

i

Konzumerizam

temeljna prava prodavača uključuju:

pravo da na tržištu ponude bilo koji proizvod, bilo koje veličine, stila,boje itd., sve dok on udovoljava minimalnim zahtjevima koji se tiču njegove sigurnosti i neštetnosti po zdravlje potrošača

pravo da proizvoljno odrede cijenu proizvodu sve dok ne provodediskriminaciju koja je štetna za konkurenciju

pravo da promoviraju proizvod korištenjem različitih medija, sve dok ne obmanjuju ili varaju potrošače

pravo uvođenja bilo kojeg oblika prodaje, tako dugo dok ti oblici nisu diskriminatorni prema potrošačima

pravo na promjenu ponude proizvoda u bilo koje vrijeme

pravo da distribuiraju proizvode na bilo koji razuman način pravo da

ograniče trajanje garancije ili postprodajnih usluga