Drustveni Marketing

DRUTVENI

MARKETING

Literatura:Meler, M.: Drutveni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, 1994., poglavlja 2,3,5predavanja

Sadraj:definiranje, razlozi primjene i svrha drutvenog marketingaposlovni vs. drutveni marketingspecifinosti drutvenog marketingaproces drutvenog marketinga:analiza okruenjaistraivanje i odabir ciljne skupineutvrivanje strategije DMplaniranje programa DM (marketing mix)organizacija, provedba, kontrola i vrednovanje napora DMspecifina podruja DM:- politiki marketing- marketing dobrotvornih akcija- marketing vjerskih institucija- marketing ideja- osobni marketing

DEFINICIJA:= dizajniranje, primjena i kontrola programa koji rade na poveanju prihvaenosti drutvene ideje ili prakse u ciljnoj skupini korisnika/potroaa= primjena marketinga u procesu realizacije drutvenih ciljeva koji kao ishodite nemaju prvenstveno dobit nego zadovoljenje potreba koje imaju opedrutveni/socijalni karakter

OBUHVATMarketing drutvenih djelatnosti: prosvjeta, znanstveno-istraivaka djelatnost, kultura, umjetnost, informacijezdravstvena i socijalna zatitaOstala podrujapolitiki marketingsocijalni marketingmarketing vjerskih institucijamarketing idejaosobni marketing

RAZLOZI PRIMJENE

postupno irenje: od zdravstva, obrazovanja, kulture do izdavatva, politike, socijalnih ustanova...

temeljni razlog pojave: NEUINKOVITOST pod patronatom drave djelomina privatizacija + uvoenje trinih odnosa (konkurencija!) marketing + management

SVRHA DRUTVENOG MARKETINGA

drutvene/socijalne promjene u ciljnoj skupini potroaa/korisnika:spoznajne promjenepromjene koje potiu na poduzimanje akcijepromjene u ponaanjupromjene u vrednovanju programa indoktrinacija

Mogu se ostvariti:tehnolokim strategijamaekonomskim strategijamapolitiko-pravnim strategijamaedukacijskim strategijamadrutvenim marketingom

Utjecaji na ostvarivanje drutvenog cilja:

promocijske aktivnostijavna okupljanjapotpisivanje peticijapostavljanje konkretnih zahtjeva nadlenim organima ili institucijamalobiranje

POSLOVNI vs. DRUTVENI MARKETINGposlovnim marketingom pokuavaju se zadovoljiti identificirane potrebe i elje ciljnog trita, a drutveni marketing nastoji promijeniti stavove i ponaanje ciljnog trita

poslovni marketing svojim glavnim ciljem smatra stvaranje dobiti kroz zadovoljenje interesa ciljnog trita ili drutva openito, a drutveni marketing ima za cilj sluiti interesima ciljnog trita ili drutva bez ostvarenja dobiti

poslovni makreting prodaje proizvode i usluge uz pomo ideja, a drutveni marketing prodaje same ideje

razmjena se u poslovnom marketingu odvija posredstvom novca, dok to kod drutvenog marketinga ne mora biti

poslovni marketing je iskljuivo u slubi profitabilnih trinih segmenata, a drutveni marketing esto u slubi neproduktivnih trinih segmenata

SPECIFINOSTI DRUTVENOG MARKETINGAspecifini ciljeviproces razmjene:kompleksnostvezanost za pojedincaanticipativnostnejednakomjernostsredstva razmjeneosiguravanje financijskih sredstavaocjena rezultata poslovanjamotivacija:Uposlenika / volonterakorisnikafinancijera

PROCES DRUTVENOG MARKETINGA

Analiza okruenjaIstraivanje i odabir ciljne trine skupineUtvrivanje strategije drutvenog marketingaPlaniranje programa drutvenog marketinga (marketing mix)Organizacija, provedba, kontrola i vrednovanje napora drutvenog marketinga

1. ANALIZA OKRUENJAslina metodologija kao i u poslovnom marketingu; dio metoda slian sociolokim istraivanjima:ispitivanje javnog mnijenjaanaliza novinskih naslovainformiranje kljunih osoba i voditelja miljenjapraenje i analiza drutvenih promjena u drugim zemljama

Istrauje se: Trite Korisnici Konkurenti Markookruenjesloenost okruenja

2. ISTRAIVANJE I ODABIR CILJNE TRINE SKUPINEstrategije segmentacije:nediferencirani marketingdiferencirani marketingkoncentrirani marketing

razliiti kriteriji segmentacije npr. demografski izuzetno bitni u prosvjeti, gotovo beznaajan u znanstveno-istraivakoj ili kulturnoj djelatnosti

Podjela potroaa:

a) stvarni potroaib) relativni nepotroai:- neinformiranost- protivljenje koritenju proizvoda (predrasude)- nedostatak financijskih sredstavanezainteresiranostnezadovoljstvo postojeom ponudomneadekvatna ponuda (kvalitativno ili kvantitativno)

za pretvaranje u prave potroae nuneMARKETING AKTIVNOSTI!

c) apsolutni nepotroai

3. UTVRIVANJE STRATEGIJEslino kao u poslovnom marketingu optimalno zadovoljenje potreba cilljnog trita

razlike:osobitosti pojedinih elemenata marketing strategijemeusobna kombinacija elemenata

obuhvaa tri komponente:- izbor ciljne skupine- kreiranje marketing mix-a- budet

4. PLANIRANJE MARKETING PROGRAMA

Proizvod mixCjenovni mixPromocijski mixDistribucijski mix

PROIZVOD MIXuglavnom ideje i usluge netangibilnost potreba identifikacijetri koncepcije proizvoda (opipljivi, osnovni, proireni)kvaliteta proizvoda razina prikladnosti aktivnosti za predviene namjene i ciljeve (percipirana i stvarna)pakiranje - pomo da se kod specifinog proizvoda stvori to povoljnija ukupna percepcija u ciljnoj skupini

CJENOVNI MIXcjenovna strategija istie dobrobit korisnika na utrb dobitiu DM cijena je najproturijeniji element marketing mix-a: neadekvatna cijena nedovoljna valorizacija rada zaposlenih/volontera, gubitak povjerenja financijera, negativne reakcije ciljnih skupina...cijena se plaa:- izravno, u cjelosti (ulaznica za kino)izravno, djelomino (participacija za zdravstvene usluge)neizravno, uplata poreza, doprinosa (osnovno i srednje obrazovanje )

potroai izuzetno osjetljivi na cijene

PROMOCIJSKI MIXdvosmjerno (korisnici i financijeri - donatori)najee se koristi ekonomska propaganda i publicitet est pristup direktnom potom i osobnom prodajom

DISTRIBUCIJSKI MIXspecifinost: u velikom broju sluajeva proizvodnja i potronja dogaaju se istovremeno direktna distribucija

dvojaki karakter distribucije:ponuda se locira to je blie mogue korisnicimaukoliko je ponuda nepristupana, potroai kreu prema ponudi

organizacija distribucije ovisi o:broju korisnika, njihovoj disperziranostinavikama vezanim uz koritenje prijenjih istih ili slinih proizvodaobiajima, prerasudama i zakonima zajednice ili sredinestavovima prema organizacijipostojanju razlika i podsegmenata unutar utvrene ciljne skupinemoguim utjecanjima ili naglim promjenama u ciljnoj skupini (politiki, kulturni..)

5. ORGANIZACIJA, PROVEDBA, KONTROLA I VREDNOVANJE NAPORA DRUTVENOG MARKETINGAUpravljanje marketingom drutvenih djelatnosti sastoji se od planiranja, provedbe i kontrole uz pretpostavku izrada marketing plana:

Utvrivanje marketing situacijeIdentifikacija mogunosti i ogranienjaCiljevi koji se ele ostvaritiMarketing strategijaProgramske akcijeProraunKontrola

organizacija:Organiziranje organizacijske jedinice marketingaAngairanje vanjskog konzultantaImenovanje direktora za marketing

provedba:potekoe:poticanje nepostojee ili negativne potranjeosjetljivi lanovi ciljne skupinenevidljivi ili nemjerljivi uincipromjena ponaanja vezana uz osobni marketingpotekoe u promocijidugorone promjenenemogunost izmjene predmeta ponudeogranienost marketingaciljna skupina ne poznaje marketing

kontrola:vezana uz standard marketing plan

evaluacija:Potekoe u utvrivanju kvalitativnih i kvantitativnih pokazatelja za iskazivanje rezultata

Primjer: fakultetMarketing proces na fakultetu zapoinje istraivanjem u dva smjera:Istraivanje potreba drutva gospodarstvaIstraivanje znanstvenih dostignua i mogunosti njihovog prenoenja u nastavne programe

Marketing ciljevi fakulteta:Stvaranje povoljnog image-aUpoznavanje potencijalnih potroaa sa fakultetomDiverzifikacija proizvodnog programaPodizanje kvaliteteStvaranje boljih proizvodnih uvjeta...

Marketing mix:Proizvod obrazovni proces/znanje/studenti???Cijena alimentira se s izravnim ugovornim odnosima s pojedincima (redovni i izvanredni studenti, tvrtke za komercijalne projekte...)Distribucija blizina fakulteta u odnosu na potencijalne korisnike i u odnosu na konkurentne fakultetePromocija svrha je informirati potencijalne korisnike i javnostMarketing planiranje kroz slijed organiziranih aktivnosti:

okruenje ciljevi strategija struktura sustav

SPECIFINI TIPOVI DRUTVENOG MARKETINGA

TIPPRIMJERMKTG CILJCILJNO TRITEMktg idejarecikliranjeInformiranje ljudi o prednostima recikliranja i potrebi zatite okolia Svi kupci proizvoda koji se mogu reciklirati Osobni mktgglasujte za XYOhrabriti i potaknuti glasae da glasuju za XY lanovi drugih stranki i neopredjeljeni glasai Mktg mjestamala zemlja za veliki odmorStimulirati turiste da odmor provedu u RH Inozemni i domai turisti Mktg organizacijepostani hrvatski vojnikPrivui mlade u profesionalni sastav HV Mladii 19-25 god.

OBLICI DRUTVENOG MARKETINGAPolitiki marketingMarketing dobrotvornih akcijaMarketing vjerskih institucijaMarketing idejaOsobni marketing

POLITIKI MARKETING

aplikacija marketing strategije na podruje politike (konkurencija!)stvaranje politikih programa i marketing mix-a na temelju interesa pripadnika stranke i glasaaIzborni marketing stranaki marketing politiki marketing

ELEMENTI MARKETINGA:Istraivanje tritaRazvoj i (re)pozicioniranje proizvodaSegmentacija trita...

MARKETING MIXproizvod: program i/ili ovjek izvritelj programacijena: broj glasova, mjesta u parlamentu...promocija: osobna prodaja politika propaganda (bijela, siva i crna); (izravna, neizravna)distribucija: uglavnom direktna

MARKETING DOBROTVORNIH AKTIVNOSTInositelj - tzv. neprofitni (trei) sektorzasniva se na postojanju dobrotvornih organizacija i potreba:ublaavanje bijede siromanih, unesreenih i nemonihpromicanje religijepromicanje obrazovanja i znanostiprovedba funkcije vlasti uz smanjivanje bremena vlastipromocija zdravljapromocija drutvenog blagostanja u korist drutvene zajednice

akcije se financiraju:individualni donatorifondacije ili zakladekorporacijske donacijedrava

Na tritu prisutna:Proizvodna koncepcija (dovoljno postojanje)Prodajna koncepcija (potreba traenja financijera)Marketing koncepcija (zadovoljavanje potreba ciljne trine skupine u obliku partnerstva)

najznaajniji direktni marketing:

izravna animacija donatora (akcije od vrata do vrata, direktna pota, akcije na otvorenom) izravno prikupljanje dobrotvornih priloga na odreenim mjestimaizravno promoviranje (mediji)prigodna prodaja propagandnih materijalatelemarketinganimacija volontera

Drutvena odgovornost poduzea

MARKETING VJERSKIH INSTITUCIJAsvrha: ostvarenje meusobne razmjene vrijednosti izmeu crkve i populacije kojoj ona slui

elementi marketing pristupa:utvrivanje ciljnih trinih skupinaiznalaenje komunikacijskih sredstavadiseminacija potrebnih informacija lanovima ciljne skupineprikupljanje povratnih informacijadinamino i kontinuirano prilagoavanje zahtjevima trita

Ciljne trine skupine:Vjernici koji dolaze u crkvu (stvarni potroai)Vjernici koji ne dolaze u crkvu (relativni nepotroai)Vjerski odgajane osobe ali nisu vjernici u punom smislu rijei (relativni nepotroai)Ateisti (apsolutni nepotroai)

mogue marketing aktivnosti:osiguranje besplatnog prijevoza u crkvuorganizacija koncerata religijskog sadrajapropagiranje crkve u medijimaprijenos crkvenih obreda putem medijainformacije o obredima i aktivnostima u medijimaoglasne ploe s informacijama aktivnostimaorganizacija vjerskih putovanja (hodoaa)promocija crkve putem prodaje suvenirauspostava socijalne i uslune pomoi vjernicima...

MARKETING IDEJA

Ideja = potpuno nematerijalan proizvod

cilj: utjecaj na stvaranje, odravanje ili promjenu stavova ciljne trine skupinePrihvaanje ideje uglavnom utemeljeno na emocionalnim kriterijima pojedinaca ( motivacija su psiholoke osobine)distribucija: putem medija, voditelja miljenja, raznih formalnih grupaideje su puno znaajnije nego materijalni proizvodi (utjecaj!)

Ideja na tritu:prihvaena saveznici suradnja, proirenje krugaodbaena protivnici neutralizacijana nju se ne reagira neutralni pretvoriti ih u saveznikeNuno istraivanje trita

uspjeh svake ideje ovisi o njenoj kompatibilnosti s postojeim drutvenim stanjem i dosegnutom kvalitetom ivota

OSOBNI MARKETING

= generiki kodirana funkcija pojedinca koja mu slui za vlastitu promidbu unutar referentne skupineu pravilu slui za stvaranje image-a osobeNajira primjena kod javnih poznatih osoba i u politikom marketinguZnaaj halo-efektaaktivnosti publiciteta (informacije o privatnom ivotu, karakternim osobinama, kreiranje naina odijevanja i ponaanja, stvaranje fan-klubova...)manje je vano jesu li informacije pozitivne ili negativnemktg obinog ovjeka: dogovor sa samim sobom u svrhu ostvarenja vlastitog cilja koji dovodi do osobnog zadovoljsta ili koristi