Dr. Martens

Dr. martens

Dr

. ma

rt

en

s

indledning

1

Vi har i grupperne fået

stillet en opgave, hvor vi i fællesskab skal

skrive en historie (storytelling), der re-

klamerer for det produkt, som vi hver især

har fået tildelt. Udover produktet har vi

fået tildelt en stilart og et bestemt musik-

stykke som skal indgå i reklamefilmen.

Stilarten skal danne grundlag for arbejdet

og inspirere det grafiske udtryk. Til sidst

skal opgaven afleveres i flash.

I vores tilfælde er vores ikon Dr. Martens,

hvilket er et kendt brand, som startede

op i 1960. Dr. Martens er kendt for deres

slidstærke og klassiske skodesign. Deru-

dover har vi fået tildelt stilarten Pulp Fic-

tion. Pulp fiction er en tegneserie stil med

dystre og rå undertoner. Motiverne om-

handler primært vold, rædsel og sex. Vores

tildelte musik er albummet ”John Len-

non & The Plastic Ono Band” som udkom

i 1970. Albummet er John Lennons første

solo udgivelse efter bruddet med The Bea-

tles. Med disse 3 elementer inkluderet skal

vi udvikle en reklame film i flash med en

tilhørende kampagneside.

I de følgende afsnit vil vi diskutere og argu-

mentere for de forskellige valg, vi har gjort

os igennem udviklingsprocessen. Dette

indebærer overvejelser omkring sammen-

hængen mellem vores uddelegerede el-

ementer til en passende målgruppe. Udover

vores målgruppe og en beskrivelse af de el-

ementer vi har fået tildelt, vil vi komme ind

på vores kommunikationsplan, storyboard

og brugen af typografi. Vores fokus vil være

at tilrette de enkelte elementer til en større

helhed.

Vi tilstræber at genskabe Dr. Martens ide-

ologien fra 1970’erne, hvor de var et subkul-

tur brand i udbrud blandt de unge.

2

3 4

En kommunikationsplan er til for at sikre, at projektet har en strategi for,

hvordan der skal kommunikeres til væsentlige interessanter og faser i projektet.

Ud fra vores produkt vil modtageren opfatte at afsenderen er Dr. Martens sko. Betydnin-

gen hos modtageren er, at de ved, at det er et brand, der har eksisteret i over 50 år med

god omtale. Formålet med reklamefilmen er, at øge salget af støvlen og at genskabe det

originale brand til nutiden. Det skal blive et must at have støvlen for dem som er trendy

og som går op i image og ønsker at skille sig ud. Derfor er det nødvendigt for afsenderen,

Dr. Martens, at bruge vores koncept, da vi netop henvender os til denne målgruppe. Med

vores kampagneside vil vi prøve at skabe den samme accept og anerkendelse, som Dr.

Martens allerede har opnået hos den ældre generation. Den ældre generation har allerede

kendskab til Dr. Martens samt accepteret og anerkendt deres brand.

Budskabet i reklamefilmen er ”kvalitetssko der både holder i tid og image”. Det er en re-

belsk sko, der holder til alt uanset vejr og mode. Budskabet er også at få målgruppen

til at forstå, at der ikke er noget der har ændret sig de sidste 50 år. Vi ønsker at få flere

af nutidens unge med op på Dr. Martens bølgen. Vi reklamere for et produkt der skal

relancheres ved at bruge datidens stil og musik.

5

Vi har valgt at bruge Back to consumer segmenteringskriterier, for at give et større indblik

i hvem vores målgruppe er.

Geografiske: Danmark, storbyer: København, Århus, Aalborg og Odense

Demografiske: 20-25 år. Erhverv: primært studerende, kreative og bloggere.

Psykografiske: Kreativklasse.

Adfærdsmæssige: Trendy, kulturelle, moderne, stilbevidste, opdaterede, aktive og hipsters.

Medieelementerne i vores reklamefilm skal bruges til at ”re-invent” vores produkt, samt

skabe en fornyet interesse for Dr. Martens sko hos vores målgruppe . Vi mener, at vores

målgruppe hurtigt vil blive ”grebet” af lyd, talebobler og de grafiske elementer der indgår

i reklamefilmen. De gamle stilelementer er blevet anvendt på en moderne og forfriskende

måde og skal derfor bruges til at fange vores målguppe. En typisk brugerprofil ud fra

vores målgruppe kan være en ung person i starten af 20’erne som læser på kunstakade-

miet. I fritiden tilbringer han/hun meget tid på nettet for at holde sig opdateret med, hvad

der sker i byen. Han/hun går meget op i tøj, og hvilke signaler han/hun sender, da de øn-

sker at repræsentere deres miljø.

Måden vi har valgt at eksponerer er via. vores kampganeside og facebook.

I de tekniske parametre har vi valgt at bruge animation, video og musik.

Populariteten voksede blandt arbejds-folk så som postmænd, politimænd og fabriksarbejdere. Skinheads var den første subkultur som begyndte at gå med Dr. Martens i starten af 70’erne, og i 80’erne blev de populære blandt pun-kere, New Wave musikere og medlem-mer af andre unge subkulturer. Dermed var Dr. Martens vristet fra fabriksgulvet til ungdomskulturen, og hermed blev brandet ændret for altid. Med årene kom Dr. Martens til at være et tegn på sam-ling, og en udtryksmåde der endte med at blive et ikon for talrige musikscener.Opfinderne af Dr. Martens luft polstrede sål, Griggs corp. og enhver ung subkultur

der nogensinde har eksisteret, har begge én fællesnævner; en trang til at være an-derledes. Årtier er kommet og gået, mærker er ek-sploderet, og derefter brast, men mod-ellen 1460 er stadig unik, individuel, og original.I april 2010 vandt den 14-hullede sorte Dr. Martens læderstøvle to Fashion Awards til Fashion Show 2010 i New York; En for ”Most popular men’s foot-wear in latest fashion” og en anden for ”Best counter-cultural footwear of the decade”. I 2010 har Dr. Martens fejret sit 50 års jubilæum.

historie

Kllaus Märtens var doktor i den tyske hær under 2. Verdenskrig, og det var her han fik sin første inspiration. Klaus Märtens kom til skade med sin ankel, og da de støvler de havde i hæren var for ubehagelige på hans fod, begynd-te han at designe en forbedring af støv-len med blødt læder og luft-polstret sål.Da han først begyndte at sælge støv-lerne, fik de ikke meget succes. I 1947 indgik han forretning med en gammel ven fra universitet, Dr. Herbert Funck, som var meget fascineret af Klaus Märtens design. Med tiden begyndte om-sætningen at stige, og i 1952 åbnede de en fabrik i München. Firmaets fremgang var så markant, at Martens og

Funck begyndte at søge international markedsføring. Der gik ikke længe før den britiske skoproducent R. Griggs Group viste sin interesse. Griggs havde ry for at lave kvalitets fodtøj siden 1901. Griggs gjorde navnet globalt, genfor-mede hælen for at få skoen til at sidde bedre, tilføjede varemærket “gule sy-ninger” og varemærkeregistrerede sålerne som Airwair.I fællesskab fik de skabt en støvle som definerede komfort men samtidig var praktisk, slidstærk og med et klassisk design.Arbejdsskoen, der blev døbt “1460” efter datoen hvor den udkom fra fabrikslinjen, den 1. April 1960, medførte en revolu-tion.

87

historie

story telling videoen starter med et total billede af Tuborg havn. Et pænt og ny moderne miljø i København. Man bliver præsenteret rundt i miljøet, mens John Lennons sang ”Well Well Well” bliver spillet som baggrundsmusik. Vejret er gråt, og det regner. I scene 3 bliver musikken lokaliseret, da vi bevæger os ind i et lejlighedskompleks. På en plæne står en gammel pladespiller, som der zoomes ind på. I den efterfølgende scene klippes der til en lejligheds indgang, hvor man ser et par fødder med Dr. Martens støvler på, der kommer ud af døren. Vi følger fødderne (skoene) nært på vej ned af trapperne og ud i gården. Man ser personen gå igennem regn og vandpytter. Derefter klippes der fra personen til et close up af pladespilleren, imens den kører. Personens retning er altså bestemt. Herefter ses fra pladespillerens perspektiv en silhuet af hovedpersonen som står over pladespilleren. Per-sonen sparker/hopper med begge støvler på pladespilleren. Musikken stopper brat. Plade-spilleren er fuldstændig smadret, og til sidst klippes der ud til et total billede af personen (en ældre mand) der står på pladespilleren, og teksten ”Dr. Martens – Fifty years of rebel-lion” kommer frem.

Vi har valgt at bygge vores historie op omkring Dr. Martens slogan ”Fifty years of rebel-lion”. De har dette slogan eftersom Dr. Martens har været et anerkendt og populært brand i over 50 år. Vi vil fange de unges opmærksomhed, med den stilart vi bruger og ikke mindst med vores histories koncept. Vores koncept er, at de unges forhold til deres omgiv-elser ikke er blevet ændret de sidste 50 år. De unge i dag ønsker stadig at skille sig ud og være anderledes ; at være rebelske. Reklamen fortæller de unge, at man med et par Dr. Martens altid vil være rebelsk og skille sig ud – også 50 år frem i tiden. 109

berettermodellenVideoen starter med et kort anslag, hvor et total billede viser at vi befinder os i Tuborg Havn. Hurtigt efter starter præsentation, hvor vi kommer området og miljøet nærmere. Her præsenteres vi for et lejligheds kompleks. Uddybning sker, da vi bliver præsenteret for pladespilleren. Modtageren opfatter nu, at det er her musikken kommer fra, og at plade-spilleren spiller en rolle i historien.Point of no return er da hovedpersonen går ud af sin lejlighed. Her ved modtageren at hovedpersonen er tvunget til handle og at noget vil ske. Personen har taget en beslutning; musikken skal slukkes. Der er en konfliktoptrapning, da vi ser personen gå ned af no-gle trapper og gennem gården i regn og vandpytter. Klimaks er da personen begynder at smadre pladespilleren. Det kommer uventet for modtageren, og det er konfliktens højdep-unkt og afgørelse. Filmen udtones, da man efterfølgende ser en ældre herre stå på plade-spilleren, og teksten ”Dr. Martens - Fifty years of rebellion” kommer frem. Tid til efter-tanke.

Udover det viser historien også, at støvlen også holder til alt vejr, da personen ubetænk-somt træder i en hver vandpyt på sin vej. Budskabet i reklamefilmen er ”kvalitetssko der både holder i tid og image”. Det er en rebelsk sko der holder til alt, uanset vejr og mode. Grunden til at vi har valgt at manden skal være oppe i alderen, er netop for at understrege deres slogan. Manden skal forestille at være omkring de 65 år, dvs. at han var 15 da Dr. Martens først kom frem. Dette betyder, at han var i 20’erne, da støvlerne storhittede blandt de unge subkulturer, hvilket er den alder vores målgruppe har. Igennem hans rebelske og uforudsigelige opførsel kan vores målgruppe relatere til manden, selvom han er en del æl-dre end dem. Det historien fortæller modtageren, er at man kommer bedst igennem livet med et par Dr. Martens på.

1211

musik

Vi har fået tildelt John Lennons første solo album ”John Lennon, and the Plastic Ono Band”. Dette album udg-iver han i 1970, efter opløsningen af the Beatles og efter 3 albumudgivelser med hans kone (Yoko Ono). Albummet er primært domineret af stille sange. Vi ønsker et mere hårdt udtryk i vores reklamefilm, og derfor har vi valgt sang nr. 8 ”Well, well, well” på album-met. Det er ikke sangens lyrik, der tiltalte os, men den hårde trommeryt-me, som vi fandt oplagt til rytmen af gågangen. Dette vil gøre, at musikken ikke blot er baggrundsmusik der pas-ser til stemningen, men at musikken bliver mere involveret i filmen. Udover dette benytter vi også musikken som en stor del af fortællingen, da den bliv-er brugt som et element for hoved-personens oprør. Vi overvejede også sangen ”I Found Out”, da den har no-

genlunde samme hårde attitude, men vi valgte ”Well, well, well” på baggrund af den hårde trommerytme. Ingen af sangene på albummet har en lyrik, der omhandler det vi vil udtrykke; rebel-skhed og ungdommelighed. Selvom lyrikken ikke passer med følelsen, vi ønsker at vække i modtageren, så er sangen ”Well, well, well” en rigtig øre-hænger, da den har en simpel rytme og et kort omkvæd, der bliver genta-get om og om igen. Dette er også en af grundene til at valget faldt på denne sang, da modtageren efter at have set reklamefilmen stadig har sangen i ho-vedet og dermed også til dels reklame-filmen. Musikken rammer den ældre generation, da de kender John Lennon fra deres unge dage, men samtidig rammer den også vores yngre mål-gruppe, da målgruppen vi hevender os til også kender til den slags musik.

1413

Pulp Fiction er en stilart fra 1920-1950 som hører under den moderne periode. Anvendelsen af billigt papir, billig print og lavt betalte, hvis ikke ulønnede, forfattere var starten på det hele. Herfra kom navnet også, da det billige papir blev kaldt for ”pulp” og dermed blev stil navnet ”Pulp”. Pulp papir er et grovkornet papir med spaltede kanter. Forsiden var fokuspunktet for disse ”Pulp” magasiner. Det kom til det punkt hvor forsiden blev lavet først og derudfra blev historien skrevet. Forsiderne blev lavet på finere papir og var flotte, opsigtvæk-kende, detaljerede og med farver. Farverne var dog matte og begrænsede. Da print-teknologien i den pågældende tidsperiode var begrænset, blev der primært anvendt farver som rød, gul, grøn og blå. Billederne inde i magasinet var på pulp papir, og var til forskel fra forsiderne primært i sort og hvid. De sorte og hvide billeder med få farver og få detaljer er ofte det der kend-

etegner Pulp Fiction stilen. Pulp papiret gjorde mulighederne for at tegne skygger på billederne begrænset, og derved blev tegningerne meget grove og udetaljerede. Motiverne omhandlede primært vold, rædsel og sex.I vores opgave har vi valgt at forholde os til det indvendige materiale i pulp ma-gasinerne. Dette vil sige at vores fokus har været på de udetaljerede sorte og hvide billeder med få farver. Valget forekom, da vi ønskede at få et hårdt udtryk. Inspira-tionskilden for dette har primært været Sin City (tegneserie/film). Herved vil vi opnå essensen af at være rebelsk. Ten-densen til at enkelte ting er i farver fandt vi meget passende, da vi på denne måde kunne få fokus på produktet. Det er kun det billedlige i Pulp Fiction stilen vi har valgt at lade os blive inspireret af, og ikke motiver eller historieopbygning.

perspektivering“Tysk Ekspressionisme” er en kunstnerisk stilperiode fra 1905-1925, samme tids-periode som Pulp Fiction. På latin bety-der Ekspressionisme ”udtrykke”. Kernen i Ekspressionismen er at udtrykke det indre, og få det tranformeret til noget ydre. Ekspressionismen er antageligt af fransk oprindelse fra begyndelsen af det 20. århundrede. Ordet fik først sin betydn-ing inden for kunsten efter at det i 1911 blev brugt i et tysk udstillingskatalog som betegnelse for pariserskolens malere som f.eks. Pablo Picasso (1881-1973). I Ekspressionismen bliver der anvendt en teknik, hvor billedkunstnerens egne elementer, form, linjer, farvesymboler og flader bliver benyttet for at skabe de stærkeste udtryk. Efter 1. verdenskrig fik man et nyt verdensbillede og skønheds-billede; “det hæslige”. Med Freuds teorier

blev det bevidste/ubevidste et vigtigt ele-ment i kunsten. Drømme blev et ledende element, indre følelser og kampe blev nærmest skreget ud som i Edvard Munchs billede ”Skriget”. Man mente, at når det ydre bliver farvet af det indre, bliver det besjælet og forvrænget. Mange af de elementer vi benytter os af i Pulp Fiction stilen, nemlig de meget Sin City dominerede karakterer, har mange ligheder med Tysk Ekspressionisme. De er begge meget mørke og dystre, og det er her vi har valgt at lægge vores primære fokus til fremstilling af produktet. Tysk Ekspressionisme og Pulp Fiction ligger i samme tidsperiode, og dette kan være no-get af forklaringen på den mørke essens, de begge indebærer.

1615

stilart

typografiVi har valgt at bruge en Sin City typografi til citater i rapporten, logo typografi på hjemmesiden og udråbs bokse i reklame-filmen. Dette har vi valgt da hele vores kampagne er meget inspireret af Sin City stilen. Sin City fonten er en tegneserie skrift, hvilket vil sige det ligner, at skriften er blevet tegnet i hånden. Dette er kend-etegnet for hovedoverskrifttyperne i Pulp Fiction stilen. Vi bruger kun denne skrift til pynt på hjemmesiden og i rapporten, da den ikke er god til længere tekster, da den så bliver ubehagelig for øjet. Til brød-teksterne og de længere tekststykker vil vi derfor anvende fonten Cambria, da det er en font der er behagelig at læse. Vi mener også, at den går godt i spil med Sin City skriften, og det giver derfor et godt hel-hedsindtryk. Dette mener vi, da det er en meget neutral og minimalistisk font, hvori-

mod at Sin City fonten er meget aggressiv og dominerende. Derudover passer det minimalistiske og tildeles kolde udtryk Cambria fonten har til vores kolde og dys-tre gennemgående stil fra Pulp Fiction.Cambria er en moderne serif font, dvs. det er en skrifttype med ”fødder”. Bog-staver med fødder er netop bedst egnede til længere tekster, mens man ofte bruger skrifttyper uden fødder, sans serif fonte, til overskrifter, appetitvækkere og kortere tekster. Serif fonte som Cambria giver øjet støtte til at fastholde læselinjen.Cambria er en formel og letlæselig tekst, hvilket er vigtigt, hvis læseren skal fasthol-de koncentrationen. Derudover er Cam-bria specielt egnet til at give en mere klar skildring, når man læser på skærm.

17 18

konklusion

Vores konklusion på opgaven er, at vi har lavet en reklamefilm som opfylder de stillede krav samt en tilhørende kampagne side. Vi har valgt en primær målgruppe på 20-25 år, i et forsøg på at genskabe Dr. Martens popularitet blandt den yngre generation, som den var da den brød ud i 70’erne. Samtidig har vi en sekundær målgruppe i den ældre generation, som var unge dengang Dr. Martens brød frem og kender til brandet. Derudover kender de også den musik vi bruger i videoen, da John Lennon i samme periode var en stor og anerkendt kunstner verden over. Ud fra den album vi fik stillet til rådighed, har vi valgt at bruge sangen ”Well well well” som er nummer 8 på albummet. Grunden til at vi har valgt dette nummer er fordi det var det som passede bedst til rytmen i reklamefilmen.Under stilarten Pulp Fiction synes vi, at

understilen Sin City passede bedst til vores ønskede udtryk, nemlig det dystre og kolde med kun få farver som sætter fokus på det relevante.Vi har brugt Dr. Martens slogan ”Fifty years of rebellion” for at fortælle målgrup-pen, at Dr. Martens lever op til de unges ønske om at skille sig ud og være rebel-ske – ikke kun nu, men også langt ud i fremtiden. Dr. Martens er allerede et vel-kendt brand, og det vil de fortsætte med at være. Konkluderende kan vi sige, at vi har opnået vores mål med reklamefilmen og kampagnesiden. Vi kommer ud med et budskab til vores målgruppe som på læn-gere sigt skal sætte en Dr. Martens bølge i gang som i 70’ernes ungdom. Samtidig på-minder vi den ældregeneration om deres rebelske tider og får på den måde fat i en sekundærmålgruppe.

19