Dove. campaign for Real Beauty

Campaign for Real Beauty

Справка о бренде

• 1956 год – создано уникальное крем-мыло на ¼ состоящее из увлажнющего крема и не содержащее щелочи

• Принадлежит компании Unilever

• За 40 лет продаж мыло завоевало доверие более чем в 80 странах

• Ассортимент:

Анализ ситуации: рынок• Dove – это бренд с линейкой товаров по

уходу за телом и волосами с приростом боле 25% в год

• Конкуренты Unilever:• Procter &Gamble• Estee Lauder• L’Oreal• Avon• Другие

Анализ ситуации: рынок

Компания Продажи, год

Procter & Gamble $ 10,80 млрд

L’Oreal $ 7,40 млрд

Estee Lauder $ 5,12 млрд

Avon $ 6,00 млрд

SWOT - анализS – сильные стороныПартнерство с Ogilvy & Mather –ведущим коммуникационным агентством в мире

Устойчивое положение компании Unilever как одного из лидеров косметического рынка

Возможность финансирование масштабных PR-мероприятий

T – угрозыАктивные действия со стороны конкурентов (в том числе провокации)

Снижение потребительской способности населения

Активная антипропаганда Greenpeace

W – слабые стороныНаличие в портфеле компании Unilever других брендов «противоречащих» философии бренда Dove

O – возможностиЗавоевать доверие основного потребителя

Оказывать влияние на общественность

Изменить общепринятый стандарт красоты

Выступить в глазах общественности компанией с высоким уровнем социальной общественности

Вывод

• Компании –лидеры индустрии красоты, работающие на масс-маркет имеют хорошие экономические показатели и конкуренция между ними высока

• Роль женщин в процессе приобретения товаров сегодня делает их самой привлекательной аудиторией для компаний, производящих товары повседневного спроса

• Эти 2 факта, объединенные с результатами исследования, проведенного компанией создают идеальную основу для запуска программы, ориентированной на настоящих женщин.

Campaign for Real Beauty

• 2004 – США, Канада

• 2005 – Европа, Латинская Америка, Тихоокеанский регион, Ближний Восток, Африка

• 2006 – Арабские страны, Австралия, Россия

• В настоящее время – более 40 стран

Global research

• В 2004 году компания инициировало исследование, посвященное красоте в котором приняли участие 3200 женщин из 10 стран (от 15 до 64 лет):

• 12% женщин полностью удовлетворены своим внешним видом

• 2% женщин считают себя красивыми• 68% женщин считают что медиа навязывает

неправильные стандарты красоты• 75% считают, что в рекламе должны быть изображены

женщины разного возраста и с разными физическими данными

• 5% женщин считают себя милыми• 9% женщин считают себя привлекательными

Global research

• Неудовлетворенность весом:

• Япония 59%• Бразилия 37%• Великобритания 36%• США 36%• Аргентина 27%• Нидерланды 25%

• (Позже компания проводила исследования среди женщин от 50 до 64 лет и девушек от 8 до 17 лет)

1 этап (2004)

Серия баннеров, на которых были изображены реальные женщины (их нашли по объявлениям в газетах, на улице и т.д)

Фотосессию провел британский фотограф Рэнкин, специализирующийся на фэшт-съемке не-моделей

On-line голосование на сайте компании

Dove Beauties

Dove Beauties

Dove Beauties

Dove Beauties

Dove Beauties

Dove Beauties

2 этап (2005)

На рекламном плакате изображены 6 женщин с разными физическими данными, с настоящими, не ретушированными телами

Цель – призывает медиа изменить стандарты красоты и опираться на реальные данные

Dove beauties

3 этап

Кампания фокусируется на женщинах от 50 лет

• Фотограф Энн Лебовиц

• Цель – помочь женщинам в возрасте осознать собственную привлекательность

Dove beauties

Dove beauties

4 этап

1. Компания выпускает серию роликов в поддержку настоящей красоты. Ролики размещены на сайте компании, на Интернет-ресурсах, транслируются по TV

• «Дочери» http://www.youtube.com/watch?v=qe8nwpOq7pA

• «Эволюция» (выиграл много наград, в том числе 2 Гран-при Каннских львов) http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

• «Эми» http://www.youtube.com/watch?v=RWNYndqFTR4

• «Натиск» http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I&feature=related

Self-esteem fund

Оценка эффективности

• Рыночные показатели:• Кампания принесла Dove $3 прибыли на

каждый $1 потраченный• Продажи в Европе за первые 6 месяцев

возрасли на 700%• Продажи рекламируемых продуктов в США за

первые 2 месяца возрасли на 600%• Продажи Dove за первый год проыедения

кампании превысили $1 млрд.• Доля рынка в непопулярном Тихоокеанском

регионе выросла с 19 до 26%.

Оценка эффективности

• Паблисити:• Данная PR-кампания упоминалась на 25 каналах ТВ и более чем в 800

печатных изданиях (лидерах общественного мнения), в т.ч. в популярных женских журналах (США и Европа)

• В Азии «модели Dove» засветились в 618 печатных изданиях с общей аудиторией 139 млн человек

• в США кампания получила бесплатное время на ТВ, которое в общей сложности покрывало аудиторию в 30 млн человек

• Самое популярное шоу в США Шоу Опры ежедневно в течение недели рассказывало о Кампании Dove

• Так же отражение было в шоу Today Sow, шоу Элен ДэГенерз и CNN.• Ролик «Эволюция» получил Гран-при фестиваля Канские львы • Его посмотрели более 15 млн человек он-лайн, трансляция по ТВ – на

аудиторию более 300 млн человек• Компания Ogilvy – исполнитель программы получила много

престижных призов в области рекламы и PR.