DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · marketing de uma empresa nova no mercado de moda feminina, a Manga Presunto. O planejamento tem como objetivo desenvolver estratégias

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

MANGA PRESUNTO – PLANEJAMENTO DE MARKETING

Luan Assis de Oliveira

ORIENTADOR:

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2017

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

Apresentação de monografia à AVM como requisito

parcial para obtenção do grau de especialista em MBA em Marketing.

Por: Luan Assis de Oliveira

MANGA PRESUNTO – PLANEJAMENTO DE MARKETING

Rio de Janeiro

2017

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AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer à minha família pelo apoio

contínuo de eu estar sempre me especializando e

buscando mais conhecimento, em especial minha

mãe que todos os dias me incentiva a não parar

jamais.

4

DEDICATÓRIA

Dedico essa pesquisa à minha mãe, figura muito

importante em minha vida e da qual eu não seria

nada se não fosse pela sua força e incentivo.

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RESUMO

O presente Trabalho de Conclusão de Curso mostra o planejamento de

marketing de uma empresa nova no mercado de moda feminina, a Manga

Presunto. O planejamento tem como objetivo desenvolver estratégias e ações

necessárias para o atingimento dos objetivos de marketing da marca. A marca

não segue tendências do mercado da moda e essa característica a acompanha

nas suas definições de missão, visão e valores, sempre preocupada em

oferecer serviços de qualidade ao cliente, se diferenciando das grandes marcas

pela originalidade e modelagem única. A sua análise SWOT mostra que a

marca precisa investir capital em marketing em diversos meios a fim de obter

mais clientes, além de ações no mercado digital com o uso das principais

mídias sociais usadas atualmente (Facebook e Instagram).

Metas e objetivos foram definidos e suas respectivas estratégias para traçar um

perfil mais competitivo para a Manga Presunto, posicionando o nome da marca

melhor no mercado, além de criar ações para fidelizar clientes.

A implementação de marketing determina como cada estratégia será

executada, definindo assim uma direção para o gestor de como o mesmo irá

proceder para que elas funcionem de acordo com o que foi definido no plano,

assim como as ferramentas de feedback e controle de marketing.

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METODOLOGIA

A fim da realização do plano de marketing para a marca de roupas

feminina Manga Presunto, houve utilização de informações obtidas na pesquisa

bibliográfica através de livros, artigos e matérias, que serviram de

aprimoramento teórico do autor da pesquisa, através do cruzamento de ideias

de diversos autores pesquisados.

Foi usada também a Análise Swot com dados obtidos através da

dona da marca Manga Presunto da qual se fez todo o planejamento de

marketing aqui definido.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

O MERCADO DE MODA INDEPENDENTE E A MANGA PRESUNTO 10

CAPÍTULO II

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 15

CAPÍTULO III

CONCEITO DE ANÁLISE SWOT 18

CAPÍTULO IV

MARKETING MIX DA MANGA PRESUNTO 24

CAPÍTULO V

POSICIONAMENTO, FEEDBACK E CONTROLE 30

BIBLIOGRAFIA 34

ÍNDICE 35

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INTRODUÇÃO

A Manga Presunto é uma marca de moda independente idealizada

pela carioca Kátia Maciel Garcia de 53 anos, moradora da Ilha do Governador

formada pelo Senai Cetiqt em Design de Moda.

A marca inicialmente foi nomeada de Boneca de Pano na época que

a dona da marca escreveu seu projeto de monografia como conclusão do curso

de pós-graduação em design de moda à distância na instituição SENAI

CETIQT, porém quando a marca foi formalizada como negócio, foi modificada

para Manga Presunto por expressar melhor o conceito da marca e o nome soar

mais comercial.

O público-alvo da marca de roupas femininas é constituído por

mulheres de todas as idades, inteligentes, questionadoras, estilosas e

exigentes, que gostam de moda e procuram roupas de qualidade, com design

diferenciado e modelagem adequada ao seu tipo físico resgatando assim a

prática da costura sob medida, um hábito de consumo até algum tempo

bastante comum em nossa cultura, agregando valor ao produto final. Segundo

Morace (2012,p.89), essas mulheres seriam as Singular Women:

[...] mulheres cada vez mais audaciosas, seguras de si e

conhecedoras da própria força, que exprimem a própria singularidade

feminina. Buscam a liberdade de viver com prazer e sensualidade o

próprio corpo, muito além da idade e dos cânones estéticos

convencionais.

A Singular Woman é criativa, ousada e seletiva, busca produtos que

permitam escolhas de vida singulares e anticonvencionais e privilegiam

empresas e associações que possuam um olhar atento que interpreta o

potencial criativo que vem do mundo feminino.

O nome da marca remete a um tipo de manga usado comumente em

festas, larga no alto, estreita no cotovelo e justa no punho, também traduzindo

o desejo da designer de moda criadora da Manga Presunto Kátia Maciel de

homenagear sua avó Maria Isabel que foi responsável por despertar seu

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interesse por moda quando costuravam roupas para suas bonecas. (MACIEL,

2014)

“A promoção deve ser bem definida para a venda do produto, em

locais próprios e de acordo com as necessidades do mercado e dos

consumidores.” (CAETANO et al.,2011, p.41), e é com base desse princípio

que serão apresentadas alternativas de planejamento de marketing para a

marca de moda feminina independente Manga Presunto.

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CAPÍTULO I

O MERCADO DE MODA INDEPENDENTE E A MANGA

PRESUNTO

O surgimento de novas tecnologias, principalmente evidenciado pela

internet, computação móvel e difusão digital permitiu a criação de novas formas

de comunicação e compartilhamento de conteúdos, dessa grande evolução

surgiram novos métodos de negócios e formas de competição por mercado

caracterizando então a economia criativa. (SEBRAE, 2014).

Baraldi (2015) afirma que cenário da moda no Brasil se divide em

duas variantes: a primeira que enfrenta a crise econômica mundial, falta de

incentivo fiscal aos criadores e confeccionistas de moda, além da concorrência

com o mercado chinês, e a segunda é a produção de artigos de moda

altamente originais, valorizando a cultura brasileira e o trabalho artesanal. A

segunda variante vai contra as grandes empresas que trabalham em larga

escala, com diversos setores de produção e criação e totalmente impessoais

na hora de vender seus produtos, micro e pequenas empresas têm ganhado

destaque nos últimos anos, por fabricarem produtos originais e exclusivos

muito comumente vendidos via internet.

1.1. Missão, Visão e Valores

Definido de maneira geral, o marketing é um

processo administrativo e social pelo qual indivíduos e

organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da

criação e troca de valor com os outros. Em um contexto mais

específico dos negócios, o marketing implica construir

relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Assim,

definimos marketing como o processo pelo qual as empresas

criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos

com eles para capturar valor deles em troca. (KOTLER e

ARMSTRONG, 2015, p. 4).

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Segundo Maciel (2014), a missão, visão e valores da marca Manga

Presunto se definem em:

Missão: A missão da Manga presunto se exprime em oferecer

“roupas com alma”, confeccionadas artesanalmente com modelos exclusivos

ou sob medida. O formato de seus produtos e serviços não é aleatório, e sim

desenvolvido a partir da observação criteriosa de consumidoras que integra o

público-alvo potencial da marca, ao longo de vários anos de atuação em um

ateliê doméstico informal.

Visão: Ser identificada como uma marca de moda voltada para a

criação, confecção e comercialização de roupas em estilo atemporal.

Valores: Exclusividade dos modelos; a qualidade dos materiais

utilizados; acabamento cuidadoso; referência criativa dos traços da cultura

brasileira; identificação com número de série e garantia de assistência dos

profissionais do ateliê.

Storytelling: Roupas com alma, construídas com mãos de afeto e

ofício de costureira.

1.2. Modelo de negócio da Manga Presunto

É pelo caminho da economia criativa, que a marca de moda

independente que a Manga Presunto procura se fazer mais presente nesse

nicho cada vez mais crescente no país.

O modelo de negócio é a forma que a empresa cria para ver de

forma unificada e estruturada todos os elementos que compõem as formas do

negócio, definindo assim o que a empresa faz e como ela vai gerar lucro e ser

sustentável. (SEBRAE, 2014).

Segmentos de clientes: Segundo Maciel (2014, p.8) perfil do cliente

da manga presunto é o da mulher independente, a partir de 35 anos de idade,

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que confia no seu estilo e defende marcas que possuam o serviço

personalizado e mais intimista, esta mulher está conectada no mundo da

internet e tem conhecimento da tendência da moda de forma geral e efetua

compras na internet e frequenta feiras de moda independente.

Proposição de valores: De acordo com Maciel (2014), marca

propõe valor ao cliente que a consome através do oferecimento de um serviço

diferenciado de moda personalizada, o cliente pode escolher em uma

variedade limitada de tecidos qual será utilizado na produção de sua peça,

além da peça ser totalmente confeccionada respeitando as medidas da cliente

que serão medidas pela própria designer e dona da marca, tal serviço se

diferencia de grande parte de marcas de moda feminina, criando um valor de

proximidade da marca com seu consumidor alvo.

Canais (comunicação e distribuição): A comunicação da marca se

dará por diversos meios:

Facebook: Através da página da marca com postagens atualizadas

sempre quando há novas peças, coleções e editoriais a serem divulgados,

assim como feiras e eventos que a mesma venha a participar.

Instagram: Por meio da conta oficial da marca, a Manga Presunto vai

divulgar em conjunto com as hashtags(#) seus produtos, além postagens

abordando tendências, novas estampas, feiras e eventos.

Whatsapp: Por meio do aplicativo de mensagens, o cliente poderá

entrar em contato com a designer e realizar seus pedidos entre outras

transações.

Distribuição: As peças poderão ser enviadas por SEDEX ou

entregues em mãos ao cliente. (MACIEL, 2014).

Relacionamento com o cliente: O objetivo da marca é fidelizar o

cliente depois da primeira compra fazer com que ele volte a comprar os

produtos, através de um atendimento personalizado sempre se preocupando

com o estilo e os desejos da cliente a Manga Presunto deseja conquistar seus

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clientes não só com suas peças originais, mas com a relação próxima de quem

a consome.

Fontes de receita: Através da venda de seus produtos no meio

virtual e em feiras de moda.

Parceiros-chave: As empresas Tecidaria e La Estampa são duas

grandes parceiras da Manga Presunto, são responsáveis através de seus

modelos diversos de tecido que a marca tenha personalidade e ousadia.

Recursos-chave: Fornecedores, máquinas, Expertise em

modelagem de moda feminina. (SEBRAE, 2014).

Atividades-chave: Para Maciel (2014), é importante pesquisar

novas padronagens e tecidos, criar as peças, analisar os possíveis

concorrentes, comprar matéria-prima, aviamentos e acessórios, produzir as

peças, vender, divulgar.

Estrutura de custo: A estrutura de custo da marca irá se basear em

todos os itens que causam gastos financeiros: Itens relacionados à costura e

produção dos produtos (tecidos, aviamentos, manutenção da máquina de

costura, tesoura, linha), itens relacionados à comunicação digital (anúncios nas

redes sociais do facebook e instagram, e-mail marketing, banner digital em

sites), comunicação visual (identidade visual, cartões de visita, tags, folders,

panfletos, banners, placas de identificação, adesivos, sacolas eco-bag).

MACIEL (2014).

1.3. Tipos de produto

A marca “Manga Presunto” está voltada para a confecção e

comercialização de roupas femininas de estilo contemporâneo – casual,

esporte e esporte fino – em tecido plano, couro e malha, com design

diferenciado e modelagem sob medida. Segundo Maciel (2014), as peças são

cortadas uma a uma, fugindo-se do óbvio, criando modelos personalizados e

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adequados ao corpo de cada cliente. Com edição limitada a no máximo quatro

exemplares de cada modelo, as peças possuem etiqueta de identificação com

número de série e garantia de assistência dos profissionais do ateliê, caso seja

necessário algum ajuste ou conserto eventual, durante toda a vida útil do

produto. Em sua maioria, forradas e mais próximas da alfaiataria, as peças

primam pelo acabamento cuidadoso e bem elaborado, visando garantir a

durabilidade e o máximo conforto na sua usabilidade. O material usado é

privilegiado por usar tecidos e aviamentos nacionais de alta qualidade,

objetivando que a marca não deseja produção em larga escala.

A marca não se propõe de usar as últimas tendências no mercado

de moda como modelo referencial na criação e desenvolvimento de suas

coleções, e sim respeitando um tema em específico buscando inserir

elementos de diferentes estilos da arte e cultura brasileira, seja nas estampas

ou definição de cartela de cores. (MACIEL, 2014)

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CAPÍTULO II

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

De acordo com Posner (2015, p.95) a análise de concorrentes é uma

ferramenta importante para se definir estratégias de marketing, ações que

caracterizem a identidade da marca em um planejamento.

De acordo com o perfil da Manga Presunto duas concorrentes a

considerar são as marcas cariocas “Daniella Martins” e “Isabela Capeto”,

ambas têm como referência a confecção de peças diferenciadas, mais

elaboradas, em edições limitadas e também não seguem as tendências que o

mercado de moda dita, elas possuem ponto de venda, diferente da marca

Manga Presunto que atualmente atua através do mercado virtual.

2.1. DANIELLA MARTINS

Com um estilo que justapõe o retrô e inédito, as criações da estilista

Daniella Martins fogem das modelagens comuns, sem cair no fantasioso, os

acessórios e peças são feitos artesanalmente. A estilista é reconhecida por

suas mãos hábeis e grande criatividade, trabalha o tecido plano, desenvolve

estampas exclusivas e junto a costureiras de uma comunidade carente do Rio

de Janeiro por ela treinadas, borda cada ponto de suas criações. Todas as

peças são cuidadosamente criadas e passam por diversas etapas de

beneficiamento, para cada etapa a peça possui um profissional responsável, o

que explica o motivo de seus produtos contarem com número de série e

poucas repetições, ganhando no máximo cinco réplicas.

A proposta da marca é ousar na utilização de tecidos nobres e

matérias-primas de alta qualidade, no seu ateliê, localizado no bairro carioca do

Leblon, Daniella expõe suas coleções, e é ela própria que desenvolve tas as

estampas digitalizadas, que trabalha o tecido plano, imprime suas imagens e

faz intervenções em bordados. Atualmente, a marca exposta para mais de oito

países, entre eles Inglaterra, Rússia e Kuwait. O público alvo da marca são

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mulheres com estilo independente, classe alta e com gosto cultural refinado.

(MARTINS, 2017)

2.2. ISABELA CAPETO

Com uma maneira única de criar suas coleções, a estilista inspira-se

em museus e livros, jamais em tendências pré-determinadas, cada peça é

como uma obra de arte: feita à mão, sempre bordada, tingida ou plissada. Com

muitas aplicações de rendas antigas, paetês, tules ou passamanarias.

O maior objetivo de Isabela, como gosta de repetir, é fazer com que

as mulheres se sintam lindas usando roupas românticas. (CAPETO, 2014)

A marca mantém seu showroom na semana de moda parisiense,

cidade que serve como porta de entrada para o mundo e, em particular, para o

Japão, sendo talvez a estilista brasileira mais conhecida por lá. A marca é

engajada com trabalhos sociais, ela foi responsável pela criação da camiseta

da campanha “O Câncer de Mama do Alvo da Moda” para as edições do São

Paulo Fashion Week, com a renda revertida para o Instituto Brasileiro de

Controle do Câncer (IBCC), Isabela também possui parceria com 580

bordadeiras de comunidades carentes, divididas em cinco grupos do Rio de

Janeiro e de Minas Gerais, envolvidas na produção de suas peças. Em seu

ateliê no Jardim Botânico, no Rio de Janeiro, sem concentram todas as áreas –

criativa, administrativa e de produção, a marca também está presente em dez

lojas multimarcas do Brasil, com duas lojas próprias, uma em São Paulo e

outra no Rio de Janeiro e também se empenha em exportar suas peças em

mais de dezesseis países na Europa, Ásia, América do Sul e do Norte, Oceania

e Oriente Médio” (CAPETO, 2014)

As duas marcas concorrentes possuem em comum além do

segmento de moda, características de produção minuciosa, atentas aos

detalhes, riqueza de aperfeiçoamento da peça de vestuário, não seguimento de

tendências da moda e responsabilidade social. A Manga Presunto as considera

concorrentes pelo fato de tentarem conquistar um espaço único no mundo da

moda quando se diz ao estilo único e diferenciado, pela preocupação da

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qualidade em todos os processos de produção valorizando a atemporalidade

de suas peças, apesar de estarem a mais tempo no mercado e atingirem um

público-alvo de classes mais altas, a Manga Presunto visa continuar sua

produção fidelizando clientes de todas situações financeiras, nunca perdendo o

compromisso de oferecer um serviço personalizado e inédito. As peças da

marca desenvolvida por Kátia Maciel vestem idades variadas e se encaixam

em diversas ocasiões, o que difere das marcas Daniella Martins e Isabela

Capeto que possuem um perfil mais formal e arrojado. O fato das marcas

concorrentes serem preocupadas com questões sociais deixa claro que é

importante para o empreendimento ser bem visto e ganhar parcerias e mais

visibilidade, futuramente a Manga Presunto pretende participar mais ativamente

dessas questões com o intuito de tornar-se uma marca que faz o bem e que é

presente no mercado de moda independente.

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CAPÍTULO III

CONCEITO DE ANÁLISE SWOT

O processo de planejamento tem por objetivo deixar a posição de

mercado corrente da empresa mais clara, definir o que a empresa deseja

atingir, especificar as estratégias mais eficientes a serem implantadas,

estabelecer ações que a organização pretende tomar para poder atingir suas

metas de marketing e negócios. (POSNER, 2015).

A análise SWOT (do inglês, Strenght/força, Weakness/fraqueza,

Opportunity/oportunidade, Threat/ameaça) oferece uma estrutura de

comparação e avaliação das informações da pesquisa, possibilitando identificar

forças e fraquezas internas, assim como fatores externos que podem vir a

oferecer oportunidades potenciais dentro do mercado e do ambiente da

empresa. Tal ferramenta é também usada para determinar e avaliar questões

externas que podem representar ameaças à marca.

Com base nas seguintes definições de ambiente interno e externo

por Posner (2015, p.102) será exposto a matriz Swot da marca Manga

Presunto:

Âmbito Interno:

Exemplos de forças: Se resume na reputação da empresa,

conhecimento especializado do pessoal, relação comercial sólida com os

fornecedores, base de clientes fiéis.

Exemplos de fraquezas: Produtos não diferenciados sem uma

proposta única de valor bem definida, falta de pessoal qualificado ou de apoio,

relação comercial fraca com os fornecedores e problemas de fluxo de caixa ou

financeiros.

Âmbito Externo:

Exemplos de oportunidades: Alianças ou oportunidades de formar

parcerias com outros, identificação de um novo mercado, nova tecnologia de

tecidos ou de fabricação, novas fontes de fornecimento disponíveis, incentivos

governamentais de comércio.

Exemplos de ameaças: Mudanças nas tendências de moda,

assinatura sai de moda, novo concorrente de mercado, mudanças nas políticas

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de importação e exportação que afetam as políticas de preços ou de

fornecimentos, aumento dos custos operacionais, comprador principal desiste

da marca.

Força + Oportunidade: Usa as forças internas para capitalizar

oportunidades e potenciais externos.

Força + Ameaça: Usa as forças internas para superar as ameaças

externas.

Fraqueza + Oportunidade: Minimizar fraquezas internas e garantir

que a oportunidade não esteja em risco.

Fraqueza + Ameaça: Exposição ao risco da marca. A estratégia

seria atenuar a fraqueza e afastar as ameaças.

Definidos os itens da análise SWOT, serão apresentadas de acordo

com as características organizacionais da Manga Presunto propostas por

Maciel (2014), as suas fraquezas, forças, oportunidades e ameaças:

A principal força da Manga Presunto é a proposta inovadora de

oferecer peças em edições limitadas, a partir de modelos propostos pela marca

em suas coleções exclusivas, com design diferenciado, modelagem sob

medida, acabamento cuidadoso e bem elaborado, além do atendimento

personalizado às suas clientes.

A crescente procura de mulheres que buscam um produto de moda

de qualidade por um preço justo reafirma os ideais da marca.

Por ser nova no mercado independente de moda a marca engatinha

no quesito de participação em grandes feiras, tal fator representa uma

fraqueza, levando em consideração que o tempo de mercado poderá sim

conquistar maior visibilidade e maior atuação em eventos de moda.

O fato de ser uma marca nova no mercado faz necessária a

utilização de estratégias de marketing específicas voltadas para a divulgação

da marca e de sua proposta, visando atingir seu público-alvo principal. Tais

estratégias podem requerer um maior investimento inicial na gestão da marca.

Parcerias com fornecedores de tecido através da confecção de

design único e limitado seriam fortes oportunidades de visibilidade para ambas

marcas.Há que se destacar também como ameaça uma eventual inadequação

inicial de seu público-alvo à proposta da marca, podendo ser que as

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consumidoras levem certo tempo até que se acostume a um produto/marca

que não siga as tendências do mercado de moda atual.

3.1. METAS E OBJETIVOS

Foram definidas objetivos e suas respectivas metas a fim de otimizar o

desempenho de marketing da marca Manga Presunto:

Objetivo: Melhorar a satisfação das clientes fidelizadas

Meta: Aumentar em até 20% da satisfação total das clientes em

relação ao que a marca oferece (produtos, variedade, atendimento e prazo de

entrega) no período de janeiro de 2018 a dezembro de 2018 em relação ao ano

de 2017.

Objetivo: Expandir o volume de vendas

Meta: Venda de 70% das peças no período de janeiro do ano de

2018 a dezembro de 2018.

Objetivo: Atrair novas clientes

Meta: Realizar a venda de 60% do número de clientes que abordam

a página do Facebook através de mensagens no período de janeiro de 2018 a

dezembro de 2018.

Objetivo: Aumentar o faturamento anual

Meta: Aumento de 5% do faturamento em relação ao ano de 2017.

3.2. ESTRATÉGIAS

Principais estratégias a serem tomadas pela Manga Presunto a fim

de se destacar das demais marcas independentes:

Objetivo: Melhorar a satisfação das clientes fidelizadas

Estratégia: E-mail Marketing: Através de um banco de dados de

clientes cadastrados, a ferramenta será usada como forma de melhor se

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relacionar com o cliente, não focando em apenas vender o produto de fato e

sim como canal de divulgação de novas campanhas e coleções.

Campanhas e ações sustentáveis: Uma empresa engajada com

questões ambientais e sustentáveis é bem vista pelos seus consumidores, e

em consequência atrai novos clientes que também possuem perfil preocupado

com a natureza e sustentabilidade.

Melhorar descontos de pagamentos à vista.

Número de telefone para contato com o cliente através de Whatsapp

e mensagens de texto.

Objetivo: Expandir o volume de vendas

Estratégias: Campanhas promocionais nos meses de menor

faturamento. Descontos acumulativos na compra de mais de uma peça na

iminência de lançamento de nova coleção para liberar estoque.

Objetivo: Atrair novas clientes

Estratégias: Redes Sociais: De acordo com Spricigo (2017)

Postagens diárias na rede Facebook e Instagram são importantes para atrair

novos clientes, manter uma relação próxima dos clientes.

Parceria com influenciadores digitais: Blogs de moda e

influenciadores digitais de sucesso com parceria com a Manga Presunto serão

capazes de tornar a marca conhecida e popular no mercado independente de

moda.

Ações de marketing e divulgação diferenciadas: Em eventos e feiras

de moda, a Manga Presunto se propõe sair do comum e criar intervenções

artísticas e culturais, totens, displays interativos, instalações de arte e

palestras. (POSNER, 2015).

Links patrocinados: Anúncios personalizados para buscadores têm

como objetivo pôr a marca como resultado em sites de busca e Mobile

Marketing que é capaz levar a captação de clientes em potencial através de

anúncios em redes sociais móveis e aplicativos relacionados à moda.

(SPRICIGO, 2016)

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Objetivo: Aumentar o faturamento anual

Estratégias: Com a implementação das estratégias anteriores em

consequência haverá aumento do faturamento anual de 2018 da Manga

Presunto em relação ao faturamento do ano de 2017.

3.3. IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING

E-mail Marketing: No momento a Manga Presunto não dispõe de

uma pessoa para cuidar do e-mail marketing da marca, mas a mesma pretende

pagar mensalmente uma pessoa que irá cuidar do disparo semanal de mala-

diretas com conteúdos promocionais, divulgando futuras coleções e eventos

que virão acontecer relacionados à marca. A ferramenta de e-mail marketing

também será paga pela empresa.

Campanhas e ações sustentáveis: A empresa pretende realizar

campanhas com reciclagem de pedaços de tecidos e materiais recicláveis na

criação de novas peças.

Melhorar descontos de pagamentos à vista: O desconto à

pagamentos à vista irão auxiliar na melhor circulação do dinheiro nas

atividades financeiras da marca.

Número de telefone para contato com o cliente através de Whatsapp

e mensagens de texto: Á princípio somente a dona da marca irá operar a

comunicação via whatsapp e por mensagens de texto com os clientes,

futuramente com o crescimento da marca a mesma poderá ter mais de um

número disponível para comunicação.

Campanhas promocionais nos meses de menor faturamento.

Descontos acumulativos na compra de mais de uma peça na iminência de

lançamento de nova coleção para liberar estoque: É importante para a empresa

manter seu capital ativo, levanto em consideração meses que o faturamento é

menor, a realização de promoções de desconto possuem intuito de continuar

vendendo mesmo que o valor das peças seja reduzido, assim como no

desconto acumulativo.

Redes Sociais: É possível utilizar as redes para retenção de novos

clientes. Com o Facebook pode-se atingir um grande número de pessoas com

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a utilização de links patrocinados, no impulsionamento de publicações é

possível selecionar pessoas através de direcionamento, ou seja, pessoas que

não tiveram acesso à página. No instagram é possível usar as hashtags, que

dão grande projeção de busca às fotos.

Parceria com influenciadoras digitais: Atualmente ser mencionado na

internet em blogs de moda, canais especializados é um fator muito importante

para elevar a visibilidade de uma marca, a Manga Presunto poderá entrar em

contato com alguns desses canais a fim de realizar parcerias de benefício

mútuo a fim de impulsionar as vendas com marketing de opinião.

Ações de marketing e divulgação diferenciadas: Durante a

participação de eventos de moda a marca poderá contratar o serviço de artistas

para realizarem obras artísticas ao vivo ou performances artísticas chamando

atenção de futuros clientes.

Mobile Marketing: A marca através da plataforma de anúncios do

Android da empresa Google e da plataforma IOs da Apple poderá criar diversos

anúncios em aplicativos relacionados ao mundo da moda.

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CAPÍTULO IV

MARKETING MIX DA MANGA PRESUNTO

4.1 Marketing Mix: Foco no produto

Dentre os quatro itens que compõe o Marketing-mix, é ao elemento

produto que se dedica em especial maior atenção, pois é em função dele que

vão ser desenvolvidos conceitos tão importantes como segmentação,

posicionamento e targeting. (CAETANO et al.,2011, p.160).

Para entender melhor o que está sendo vendido, é proposto que

seja estudada as dimensões do produto:

Núcleo de produto: o que se compra realmente – segurança,

aceitação;

Produto genérico ou básico: as características mais simples

adotadas pelo vestuário para satisfazer a função nuclear – cobertura,

capacidade térmica.

Produto esperado: o conjunto de atributos esperados pelo cliente.

Produto ampliado: os atributos preparados para diferenciar o produto

da concorrência.

Produto potencial: potencial desenvolvimento do produto em termos

de aumentos e transformação futura. (CAETANO et al.,2011, p.163)

De acordo com Maciel (2014), as definições acima o produto Manga

Presunto se define em:

Núcleo de produto Manga Presunto: O que se compra realmente é

um produto de alta qualidade, produzido com cuidado e zelo.

Produto genérico ou básico Manga Presunto: Peça de vestuário

feminina.

Produto esperado Manga Presunto: Peça de vestuário que torne a

pessoa que a vista única e estilosa.

Produto ampliado Manga Presunto: Peça com estampa e

modelagem única.

Produto potencial Manga Presunto: Produto com produção de tecido

própria e alta costura.

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No âmbito do vestuário, o termo “produto” faz

referência a design, estilo, caimento, tamanho, qualidade e

nível de moda de uma peça de roupa, como também seus

benefícios e funções. Na indústria da moda e do têxtil, é muito

difícil o termo “produto” estar relacionado a um único item,

quase sempre abrangendo uma linha complexa ou uma

coleção integrada de produtos. (POSNER, 2015, p.41)

4.2 Marketing Mix: Preço

No marketing a fixação do preço tem duas perspectivas diferentes:

uma do ponto de vista do custo, ou seja, quanto custa produzir o produto ou

quanto ele custa para o consumidor que deseja compra-lo. O segundo ponto de

vista analisa o que pode ser um preço de venda realista com base na

perspectiva do cliente. A pesquisa de mercado é um elemento fundamental

para entender a determinação do preço através da visão do cliente e também

da concorrência.

É preciso saber como os clientes percebem o preço, o que os

clientes consideram ser uma boa relação custo-benefício, quanto estão

dispostos a pagar por determinado produto, por qual produto pagariam mais e

quais preços estão sendo praticados pelos concorrentes. (POSNER, 2015).

Com esses dados levantados será possível fazer uma média entre

os preços desejados pelos clientes, o quanto o produto custa para ser

produzido e a faixa da concorrência para definir o preço final do produto em

questão, levando sempre em consideração que a Manga Presunto se entende

por uma marca que oferece produtos originais e únicos, porém atende um

público que também está a procura de preços acessíveis e justos de acordo

com a peça desejada.

A determinação de um Preço deve ter em conta um

equilíbrio por vezes difícil de atingir e que cruza as quantidades

26

vendidas com o nível de custos suportados pela empresa

nessa produção.

Se o preço for muito elevado as quantidades que se

vão vender tenderão a ser menores e o volume gerado pode

não cobrir os custos fixos e os investimentos efectuados.

Se o preço for muito reduzido as quantidades

vendidas poderão ser maiores mas os custos variáveis poderão

não estar cobertos. (CAETANO et al.,2011, p.180)

O preço do produto da Manga Presunto varia de acordo com o meio

em que é vendido. Em feiras o valor pode diferir para o preço na internet.

4.3 Marketing Mix: Praça

A praça ou ponto de distribuição consiste em alocar o produto em

local adequado, com preço de venda correto, no momento exato e em

quantidade ajustada. A distribuição está intimamente ligada à logística e aos

diversos meios de transporte e armazenagem que fazem os produtos da

empresa chegar ao consumidor alvo. (POSNER, 2015).

A principal vitrine dos produtos oferecidos pela marca Manga

Presunto é a internet com perfis em algumas redes sociais:

Facebook: A página do facebook permite que o seu administrador

crie número ilimitado de postagens por dia, incluindo vídeos, fotos, textos,

eventos além de permitir a venda de produtos. A plataforma também permite

que sejam criados anúncios pagos com data limite, público-alvo e localização

personalizada, tais anúncios são responsáveis por maior visibilidade do

produto/marca que se esteja promovendo pois permite que o mesmo seja

visualizado pelos outros usuários com o perfil escolhido. (Postcron, 2016).

Como o Facebook é uma das plataformas de rede social mais populares

atualmente, é de grande valia que a Manga Presunto crie uma página na rede

sempre se preocupando com os horários e dias de pico em que as postagens

27

são lidas, sempre alimentando com conteúdos e produtos da marca, além do

anúncio da participação da marca em eventos.

Instagram: De acordo com Postcron (2016), o instagram é um

aplicativo que é focado na postagem de fotografias e microvideos, permite que

a empresa venda sua imagem e produtos aos usuários. As grandes vantagens

de usar o Instagram são o aplicativo dispor da gigantesca base de dados do

Facebook que é usada a publicidade possibilitando um grande poder de

segmentação por meio de anúncios personalizados, o Brasil é o segundo país

em número de usuários, com 35 milhões, só perdendo para os Estados Unidos,

a rede fornece a eficiência do uso das #hashtags para se posicionar, um forte

recurso que pode lhe exibir diariamente à sua audiência. O aplicativo oferece

três tipos de anúncios:

Photo Ads: Ajuda a contar histórias e exibir propostas exibindo

imagens atraentes, causando impacto na audiência de forma mais original,

criativa e humana, é uma ótima opção para transmitir os valores da marca.

Video Ads: Permite a criação de anúncios através de vídeos de até

30 segundos, a opção é ideal para material que precise da combinação entre a

comunicação visual animada e o áudio.

Carrousel Ads: A modalidade permite que sejam exibidas várias

fotografias no mesmo anúncio, que podem ser visualizadas pelo usuário

deslizando o dedo sobre a tela. (Postcron, 2016).

Além do Instagram e Facebook a Manga Presunto pretende

participar de feiras de moda independente.

As feiras cada vez mais trabalham nichos de mercado, mas é uma

oportunidade para trabalhar a visibilidade, posicionamento, criação e abertura

de novos negócios, de estar com os clientes atuais, angariar potenciais novos

clientes e além de tudo isso, permitir uma maior interação com empresas do

ramo, sendo elas concorrentes ou não. (CAETANO et al.,2011, p.215)

28

4.4 Marketing Mix: Promoção

A promoção consiste essencialmente em

estabelecer a comunicação com o cliente; ela inclui todas as

ferramentas disponíveis para a comercialização e a promoção

de uma empresa e de seus produtos e serviços. (POSNER,

2015, p.49).

Grande parte das propagandas desenvolvidas para a moda tem

como objetivo criar o desejo e explorar as aspirações do consumidor e, de

forma geral, elas fazem isso reforçando o ideal de que uma mulher se tornará

desejável, atraente, interessante ou moderna se ela veste a marca e compra

suas roupas. (POSNER, 2015).

A Manga Presunto sendo uma marca independente de moda, deseja

utilizar o meio digital que é sua principal praça de vendas também como meio

de promoção de seus produtos através do Facebook e Instagram através de

postagens que chamem atenção aos futuros consumidores quanto a qualidade

e a pós-venda. Deixar claro para o consumidor que este está adquirindo uma

peça única é a grande preocupação da promoção da marca, possibilitando que

consiga fidelizar cada cliente em futuras compras e coleções, uma forma de

estar mais próximo do cliente.

Blogs e sites de moda poderão promover a marca Manga Presunto

através de artigos e entrevistas com a designer criadora, tais ações de

publicidade podem gerar a curto ou em longo prazo maior procura aos produtos

oferecidos.

Reduções de preço são estratégias que poderão ser usadas para

esvazias o estoque e têm objetivo de incrementar as vendas mais rapidamente

além de liberar espaço físico nos estoques para novos produtos.

Oferecimento de ofertas especiais têm por objetivo aumentar as

vendas mas também criar o desejo pelo produto, ou recompensar a fidelidade

do cliente. Ações como “duas peças pelo preço de uma”, ou na compra o

29

cliente recebe um brinde especial ou um acessório que incremente o estilo da

peça comprada poderão ser usadas como estratégia de promoção.

Uma marca pode aumentar seu prestígio e criar desejo de seus

produtos criando edições limitadas, a Manga Presunto lançará em suas

coleções peças limitadas e exclusivas que terão preço diferenciado, mas com

valor artístico e fashion acima das peças mais comuns. (POSNER, 2015).

Ofertas especiais comemorativas são outros meios de promoção da

marca, possibilitando a criação de peças diferenciadas de acordo com datas

importantes ou relacionadas à parcerias.

A criação de cupons e vouchers de desconto pode ser uma

alternativa a ser tomada após certo estabelecimento do empreendimento no

mundo da moda independente.

Realização de sorteios nas redes sociais de peças da marca tem

como objetivo fixar o nome da marca na memória das pessoas, criar a vontade

de possuir o produto, além de ser uma alternativa de divulgação da marca

através dos participantes em redes sociais, levando em conta que para

participar deste, o mesmo deverá que compartilhar a postagem do sorteio em

sua rede social.

30

CAPÍTULO V

POSICIONAMENTO, FEEDBACK E CONTROLE

5.1 Posicionamento

Posicionamento significa fazer com que um produto

ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos

consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes. Os

profissionais de marketing planejam posições que diferenciam

seus produtos das marcas concorrentes e lhes proporcionam a

maior vantagem em seus mercados-alvo. (KOTLER e

ARMSTRONG, 2015, p. 57).

Ocupar a mente do consumidor-alvo com uma marca pode ser um

grande desafio já que no mercado há milhares de marcas incessantemente

criando formas de fazer o mesmo, a Manga Presunto define sua missão em

oferecer “Roupas com alma” à suas clientes, tal frase de slogan define a

espinha dorsal da estratégia de marketing do produto. (MACIEL, 2014)

Conforme Maciel (2014) expõe, a marca possui um diferencial em

potencial às outras marcas independentes de moda que é o contato direto com

o cliente em todas as etapas da produção, a produção sob medida, que permite

que a peça final esteja de acordo com todas as medidas físicas do cliente,

permitindo que esse fique satisfeito com o resultado final, outro diferencial é o

oferecimento de instruções personalizadas junto à cada peça de como

proceder com a lavagem e como passar ( nas instruções a Manga Presunto

também oferece um pedaço de tecido para ser posto entre a roupa e o ferro de

passar para não danificar o tecido da peça), poucas marcas se preocupam com

o pós-venda, em como o consumidor irá lidar com o produto depois de compra-

lo no seu dia-a-dia, algumas marcas só se preocupam em vender o produto,

depois da compra o vínculo da empresa com consumidor se extingue, e tal fato

não é saudável para uma boa imagem da empresa na mente do consumidor. A

Manga Presunto dispõe de contato com o cliente que tiver possíveis dúvidas

acerca do produto depois da compra, seja relacionada ao armazenamento da

31

peça, dica de como lavar, passar e que tipo de produtos usar para lavagem. O

canal de contato com o cliente poderá ser feito por via telefone ou internet, da

forma que o cliente preferir, e se estende de dicas de lavagem e passar a peça

à dicas de estilo, tomando como exemplo uma cliente que será madrinha de

casamento, a marca oferece uma consultoria de estilo para essa cliente com

oferecimento de contatos de maquiadoras, lojas de aluguel de roupas, sapatos

e acessórios, esse diferencial de serviço dentro da marca cria uma relação

mais próxima do consumidor com a marca, enfatizando a sua imagem na

memória deste.

Tornar a Manga Presunto relevante dentre as outras marcas é

apresentar seus diferenciais desde a concepção da peça, escolha do tecido à

finalização da produção da peça, o foco da comunicação da marca é

apresentar ao futuro cliente que ele poderá adquirir fidelidade aos produtos

pois estará sempre adquirindo roupas feitas com cuidado e preocupação com

alta qualidade fashion.

5.2 Feedback e Controle

Com a implementação e estratégias de marketing definidas é

necessário que seja feita uma avaliação e controle para detalhamento dos

futuros resultados, para Ferrel e Hartline (2009, p.47), “o controle de marketing

envolve o estabelecimento de padrões de desempenho, avaliação de

desempenho real, comparando-o com esses padrões e ação corretiva, se

necessário, para reduzis discrepâncias entre desempenho desejado e

desempenho real”. O feedback é necessário pois sem ele não há saber se

houve retorno esperado das estratégias.

O controle de marketing envolve quatro etapas: estabelecimento de

metas de marketing específicas, mensuração de seu desempenho no mercado,

avaliação das causas da diferença entre o desempenho esperado e o real e

medidas corretivas para acabar com a lacuna entre as metas e o desempenho,

isso pode requerer muitas mudanças nos programas de ação ou até mesmo

nas metas. O controle operacional se define por comparar constantemente o

desempenho com o plano atual e adotar medidas corretivas quando for preciso,

32

já o controle estratégico se resume em analisar se as estratégias e os

programas de marketing podem ficar defasadas em relação ao mercado,

levando a empresa a reavaliar suas abordagens. (KOTLER e ARMSTRONG,

2015).

Outra importante mensuração do desempenho do marketing é o

retorno do investimento em marketing (ou ROI em marketing), que é o retorno

líquido de um investimento em marketing dividido pelos custos do investimento

em marketing, a empresa pode mensurar o ROI com base na conscientização

de marca, vendas ou participação de mercado ou em fatores mais focados no

cliente para estimar o impacto do marketing como na aquisição de clientes,

retenção, valor do cliente ao longo do tempo. Os investimentos em marketing

resultam em maior valor e satisfação para o cliente, o que por sua vez,

aumenta a atração e a retenção de clientes. (KOTLER e ARMSTRONG, 2015).

33

CONSIDERAÇÕES FINAIS

É com o plano de marketing que serão definidos os principais fatores

para que estratégias sejam traçadas e executadas. É preciso que o gestor da

marca conheça a empresa profundamente, e estude todos os processos que a

fazem funcionar, só assim quando enfrentarem problemas futuros as

ferramentas de solução estarão prontas para serem usadas.

O desenvolvimento da Matriz SWOT possibilita determinar as razões

que a marca se diferencia da concorrência, os fatores de ameaça que alinham

onde ela deve focar suas forças para fortalecer seu perfil. Com a definição de

sua missão, visão e valores foram enfatizados a essência que diferencia

positivamente da concorrência que também foram analisadas e definidas.

Quando se planeja para uma empresa que não possui muitos

recursos, definir as metas e objetivos de marketing, assim como as estratégias

não é um grande desafio, os desejos da empresária Kátia Maciel foram

ouvidos, e dentro das oportunidades e pontos fracos foram traçados

potencialidades e com as ameaças e fraquezas foram definidas ações que

reduzam o impacto delas na atuação da empresa no mercado fashion.

É esperado que todas ou grande parte do plano de marketing aqui

definido seja usado como ferramenta fundamental pela marca a fim de ajudar

no seu crescimento e estabelecimento como marca independente de moda.

34

BIBLIOGRAFIA

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Runesp.2014.São Paulo.em: <http://reporterunesp.jor.br/compro-de-quem-faz-

uma-alternativa-a-moda-padrao/> Acesso em 20 ago.2017.

CAETANO, Joaquim et al. Marketing e Comunicação em Moda: Uma nova

realidade. Lisboa: Escolar Editora, 2011.

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em 21 set. 2017.

CARDOSO, Rafael. Uma Introdução à História do Design.2 ed. São Paulo:

Edgard Blücher, 2004.

DESENHAR NÃO É O BASTANTE PARA EMPREENDER EM MODA –

Sebrae,PERFIL DE NEGÓCIOS DA MODA 2014.2014.Recife.em:

<https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/PE/Anexos/perfil%2

0de%20neg%C3%B3cios%20de%20moda.pdf> Acesso em 16 ago. 2017.

FERRELL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de Marketing. 4 Ed. São

Paulo: Cengage Learning, 2009.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing.15 ed. São

Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.

MACIEL, Kátia. Boneca de Pano: A costura da delicadeza conciliando tradição

e modernidade.Rio de Janeiro. 2014

Martins, Daniella. Disponível em: < http://daniellamartins.com.br/2017/historia/>

Acesso em 23 set. 2017.

MORACE, Francesco. Consumo autoral: as gerações como empresas criativas.

2.ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores Editora, 2012.

POSNER, Harriet. Marketing de Moda.São Paulo: Gustavo Guili, 2015.

PROMOVA O SEU NEGÓCIO COM INSTAGRAM PARA EMPRESAS –

Postcron.2016.em: <https://postcron.com/pt/blog/instagramparaempresas/>.

Acesso em 02 set.2017.

SPRICIGO, Danusa. Marketing digital de moda: Como aumentar as vendas da

sua empresa – Marknet.2016. em: < http://www.marknet.com.br/blog/marketing-

digital-de-moda-como-aumentar-as-vendas-da-sua-empresa/>. Acesso 24

set.2017.

35

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05 METODOLOGIA 06

SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

O MERCADO DE MODA INDEPENDENTE E A MANGA PRESUNTO 10

1.1. Missão, Visão e Valores 10

1.2. Modelo de negócio da Manga Presunto 11

1.3. Tipos de produto 13

CAPÍTULO II

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 15

2.1. DANIELLA MARTINS 15

2.2. ISABELA CAPETO 16

CAPÍTULO III

CONCEITO DE ANÁLISE SWOT 18

3.1. METAS E OBJETIVOS 20

3.2. ESTRATÉGIAS 20

3.3. IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING 22

CAPÍTULO IV

MARKETING MIX DA MANGA PRESUNTO 24

4.1 Marketing Mix: Foco no produto 24

4.2 Marketing Mix: Preço 25

4.3 Marketing Mix: Praça 26

4.4 Marketing Mix: Promoção 28

CAPÍTULO V

POSICIONAMENTO, FEEDBACK E CONTROLE 30

5.1 Posicionamento 30

5.2 Feedback e Controle 31

CONSIDERAÇÕES FINAIS 33

BIBLIOGRAFIA 34