Doç. Dr. Şule Özmen [email protected] [email protected] suleozmen.marmara.tr

ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

Doç. Dr. Şule Özmen

[email protected]

[email protected]

http://suleozmen.marmara.edu.tr

ELEKTRONİK TİCARET ve

SUNDUĞU FIRSATLAR


İÇERİK

• Yeni (Dijital) Ekonomi • Değişen İş kuralları• Yeni yönetim yaklaşımları • Dijital Müşteriler• Elektronik İş’e dönüşüm• SWOT Analizi• Stratejiler• MİY (CRM)• Online ve Birebir Pazarlama • Veri ambarı veri madenciliği


Eski Ekonomi - Yeni Ekonomi

• Eski iş kuralları

• Eski iş modelleri

• Eski müşteriler

?

• Yeni iş kuralları

• Yeni iş modelleri

• Yeni müşteriler

?DOĞRU MU?

Ne derece doğru?


Yeni Ekonomi –Dijital Ekonomi

Bilgi Ekonomisi

• Bilgisayar temelli birinci aşama

• Ağ temelli ikinci aşama


Yeni Ekonomi’de İş Kuralları

• Zaman-Hız boyutu

• Mekan-Mesafe boyutu

• Değeri bilgi ile yaratma boyutu


E’lerin Etkisi

• İşletmelere

• İş ortaklarına

• Alıcılara


Dijital ekonomide müşteri kim?

• Bilgi donanımlı

• Daha az (mı) sadık?


E-konomi, e-iş e-ticaret, e-rekabet

• Yap ve sat değil

• Öngör ve gereğini hemen yap

NASIL ???


E’lerle


@’lerle


business



NASIL???

• E-Ticaret yaparak

• E-İşletme olarak

• Yeni yönetim yaklaşımları ve teknolojik yöntemleri uygulayarak


Yeni yönetim yaklaşımları ve yöntemleri

• Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) (CRM)

• Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY) (SCM)

• Veri Ambarı (Data Warehousing)

• Veri Madenciliği (Data Mining)

• Elektronik Ödeme Sistemleri


İş’in E-iş’e Dönüştürülmesi

• İş süreçlerini e-iş süreçlerine dönüştürerek

• Örgütün yapısını değiştirerek (gerekiyorsa)

• İşletme fonksiyonlarını yeni teknolojilere uyarlayarak – Üretim... Pazarlama... Finans... İnsan kaynakları.....

• Yönetim fonksiyonlarında yeni teknolojiler kullanarak– Planlama..... Uygulama..... Kontrol......


E-İşletme E-Ticaret

• Brick and Mortar (Tuğla Çimento)

• Dot.com

• Dot.com’ların Not.com’lara dönüşmesi

• Click and Brick


İş’in E-iş’e Dönüştürülmesinde

Başarının anahtarları

• Vizyon, liderlik, kararlılık • Strateji ve yönetim

Kendi işinizi kendinizin eskitmesi bunu rakibe bırakmaktan hem daha ucuz hem daha

karlıdır.Peter Drucker


Efsaneler ve Gerçekler (1)

• Elektronikleşmek kolay bir iş değil

• Ucuz hiç değil

• Rekabette fırsat eşitliği sağladığını söylemek pek gerçekçi değil


Efsaneler ve Gerçekler (2)

• Kitle pazarlamasının sonunu getirmedi. En azından Web sitesini duyurmak için hala yoğun olarak kullanılmakta

• Ürün ve hizmetleri standartlaştırmadı Kişiselleştirme (Personalization) Özelleştirme (Customization)


E-İşletmeye dönüşümün

• Hem idari

• Hem de teknik

Yönleri vardır


Yaniiiiiiiiiii

Bu iş...

...sadece...

...IT’nin...

...işi...

...değildir


Dönüşüm Süreci - SWOT analizi

• Çevresel faktörlerin incelenmesi ve

• Fırsatların araştırılması• Tehditlerin anlaşılması• Kuvvetli yönlerinizin tesbiti• Zayıf yönlerinizin itiraf edilmesi


Fırsatlar

• Müşteri odaklılık

• Erişilebilirlik 7x24x365

• Veri Ambarı ve Veri Madenciliği uygulamaları • Kişiselleştirme ve özelleştirme

Uygun, elverişli, hızlı, güncel, özel ürün, hizmet


Fırsatlar

• Müşteri memnuniyeti

• Bağımlılığı (sadakat)

• Gelir ve Karlılığı artırma fırsatı


SWOT Analizi - Fırsatlar

• Hız kazanma

• Maliyetin düşmesi

• Tekrarlanan süreçlerin kalkması

• Verimlilik artışı


Tehditler

• E-dönüşümü başlatmamak

• Teknolojik altyapıyla ilgili sorunlar

• Güvenlik ile ilgili tehditler

• Bilgisayar teknolojilerinin maliyeti

• Finansal getirilerinin belirsizliği

• Destek/danışmanlık hizmetlerinin maliyeti ve yetersizliği


Kuvvetli Yönler

• Müşteri ve/veya ürün ve hizmetin uygunluğu

• Teknik bilgi veya desteğinin olması

• Yeniliklere açık olmak, şirket sahibinin veya üst yönetimin desteği

Örn.E- banka olmanın yarattığı rekabet üstünlüğü


Zayıf Yönler

Öncesinde

• Bilgi ve vizyon eksikliği

• Yapısal problemler

• Şirket sahibinin veya üst yönetimin desteklememesi

• Zaman ve emek sıkıntısı-Niyet etmeme

Sonrasında• Tanınma ve tutunma sıkıntıları

• İş süreçlerinin uyarlanması problemleri

• Teknik zayıflıklar– Kullanıcıya uygun olmayan sayfa

yapıları

– Yavaş erişim ve yavaş işlem

– Güvenli olmayan ağlar ve güvenli olmayan işlemler


Stratejiler

Amacı belirlenmeyen, stratejisi olmayan E-İş modelleri ve e-dönüşümler otoyolda şöförsüz, yol haritası ve varış yeri belli olmayan bir kamyona benzer

Digital TRANSFORMATION Patel;Mc Charthy;2000;Mc Graw Hill


Pazarlamaya İlişkin Stratejiler

• Müşteriyi elde etme • Tanıma, kendi müşterisi yapma • Devamlılığı sağlama • Sadakatini artırma

NASIL• İlişkiyi teknolojinin desteğiyle kurarak • İnteraktif iletişim kurarak • Birebir pazarlama yaparak• İzinli pazarlama yaparak


Müşteri İlişkileri Yönetimi - MİYCustomer Relationship

Management - CRM

Dijital Ekonomi Müşterisi

Zor Müşteri


Dijital ekonomide müşteriler kimlerdir?

• Ürün ya da hizmet sattığınız kişi midir?

• Sizin ürününüzü ya da hizmetinizi satın alan kişi midir?

• İhtiyaçlarını sizden karşılayan kişi midir?

• İhtiyaçlarını sizden karşılayan ve karşılamak isteyen kişi midir?

“Müşterilerimiz velinimetimizdir”


Bugünün Müşterisi

• Bilgiyle donatılmış

• Daha az sadık,

•Bir tıklamayla rakibe zaplayan Eğer...

memnun edilemezse....


Çözüm nedir?

• Çağdaş Müşteri İlişkileri Yönetim yaklaşımı – CRM

• Bilgi ve iletişim teknolojileriyle kurulacak bir ilişki

Kaynak: Accelerating Customer Relationship

Ronald S. Swift : 2001 Prentice Hall PTR

NCR Teradata Division Vice President


MİY - CRM

Müşteri İlişkileri Yönetimi: • Müşterilerin tutum ve davranışlarını anlamak, • bunları anlamlıanlamlı • kalıcı ilişkiler kurarak • etkilemek amacı taşıyan • işletmedeki tüm birimlerin katkısı gereken bir

yönetim yaklaşımıdır. (Ron Swift 2001)


MİY - CRM

• aanlamlınlamlı

• kalıcı ilişkiler

• (amaç) etkilemek – kandırmak değil

• Tüm birimler tarafından benimsenmesi


MİY - CRM hedefleri

– Karlı müşterinin, – Karlı olabilecek müşterinin– Ömür boyu kar sağlayacak müşterinin

• Devamlılığını sağlamak

• Sadık müşteriye dönüştürmek


Hedefe erişmenin yolu

• Çağdaş yönetim yaklaşımları

• Bilişim teknolojileri

• Elektronik İş

• Elektronik işletme


Teknoloji neyi mümkün kılıyor (1)

• Müşteri hakkında veri toplayarak onu tanımayı

• Veri ambarlarında bu verileri saklamayı

• Veri madenciliği uygulamaları ile bu verilerden bilgi (information, knowledge) elde etmeyi


Teknoloji neyi mümkün kılıyor (2)

• Farklı kanallarından müşteriye erişmeyi

– Çağrı merkezlerinden – Internetten – Mobil telefonlardan

• Bire bir ilişki kurmayı, birebir pazarlama yapmayı


Birebir pazarlama nedir?

• Etkileşimli• Nihai tüketiciyi birey olarak görmek • Standart ürün ya da hizmet yerine müşteriye

özel uyarlanmış tekliflerle gitmek. • Kimliği belirsiz tanınmayan kitlesel müşteriyi

çekmek yerine tanınan ancak potansiyel olarak değerli olan bireysel müşterilere yönelmek.


Opt-in Opt-out

• “Opt-in” (dahil olmak, tercih etmek) bir internet kullanıcısının, ilgilendiği konularda ticari e-posta mesajları gönderilmesini kendi rızasıyla istemesi anlamına gelmektedir.

• “Opt-out” (dışında kalmak, geri çekilmek) bir internet kullanıcısının istediği zaman listeden çıkabilmesi demektir.

• E-posta yoluyla pazarlama yapmak için kullanılan adres listesi bir “spam” listesine dönüşmemelidir.


İzinli Pazarlama

• İzinli pazarlama, geleneksel pazarlama yöntemi olan tacizkar pazarlamanın alternatifi bir yaklaşımdır.

• İzinli pazarlama, müşterinin izni alınarak yapılan pazarlamadır.

• İzin bir yatırımdır.

Kaynak: İzinli Pazarlama, Seth Godin (2001),

Rota Yayıncılık. Tercüme eden: Murat Ermert.


Veri ambarı ve Veri Madenciliği

• Veri, bilgi arttı

• Değer bilgiyle yaratılıyor

• Teknolojik olanaklar – daha fazla verinin

depolanmasına, – daha hızlı erişilmesine ve – daha hızlı bilgiye

dönüştürülmesine olanak sağladı

• Veri ambarındaki saklı, gizli bilgiyi ortaya çıkarma

• Veriden eğilimleri anlama

• Çok büyük miktarlardaki veriden yeni ve anlamlı bilgiler üretme

• Bu bilgiyi eyleme yönelik olarak değerlendirme


İşletmenin e-tanımı

• Ürünler, hizmetler (teklifler) yeniden tanımlanmalı

• Pazar (alıcılar) yeniden tanımlanmalı• İş süreçleri yeniden tanımlanmalı• İlişkiler yeniden tanımlandı

– B2B, B2C– Müşteri İlişkileri

• MİY, birebir pazarlama, izinli( permission) pazarlama


SONUÇ

E-DÖNÜŞÜM ŞART

Doç. Dr. Şule Özmen [email protected] [email protected] suleozmen.marmara.tr

Documents