Ebuzzing Spain Ltd | Avda. De Brasil 17 Entreplanta A, 28020 Madrid | p. +34 918 317 141 1 Cómo pueden alcanzar el liderazgo las marcas comerciales en la nueva era de los medios sociales y medir el grado de su éxito Marzo de 2012 Do@you#speak social?!
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¿HABLAS EL@IDIOMA#DE LAS
REDES SOCIALES?
Cómo pueden alcanzar el liderazgo las marcas comerciales en la nueva era de los medios
sociales y medir el grado de su éxito
Marzo de 2012
Do@you#speak social?!
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VISIÓN GENERAL DEL NUEVO ENTORNO SOCIAL
2011 pasará a la historia digital como el año en que los medios sociales (redes sociales, blogs,
etc.) desbancaron a los portales de contenidos como la actividad predominante en línea y
empezaron a consolidarse como vehículo publicitario eficaz.
El 26% del tiempo total dedicado a Internet por los internautas de los cinco mayores
países europeos tuvo lugar en redes sociales o plataformas blogueras. 1Además, es muy
probable que este porcentaje aumente con el auge de las redes sociales en dispositivos
móviles, las cuales crecieron un 69% respecto al año anterior.2
Es evidente que Facebook sigue manteniendo su liderazgo en toda Europa con un tercio
de los usuarios de Internet, pero debe ahora hacer frente al fortísimo crecimiento de otras
redes locales y verticales.3
Seis meses después de su lanzamiento, Google + ha logrado atraer a 30 millones de
usuarios únicos cada mes, pero la experiencia en su red parece menos convincente que en
Facebook, con una media de 2 minutos por visitante (muy poco comparado con las 6
horas y 47 minutos de media que dedican los usuarios de Facebook). 3
Los sitios de microblogging como Twitter o Tumblr han crecido un 107% respecto a abril
de 2011, dando un nuevo empuje a la categoría de blogs.3
Los sitios sociales estadounidenses siguen copando el ranking de sitios más visitados en
Europa, seguidos de los sitios creados en Rusia. Ebuzzing es la empresa especializada en
medios sociales líder en Europa.
2011 fue el año en que las redes sociales empezaron a consolidarse como vehículo
publicitario, con un aumento del 41% en ingresos por publicidad a nivel mundial según
emarketer, que prevé un crecimiento del 48,5% en 2012.
1 Fuente: Comscore, Media Metrix, septiembre de 2011
2 Fuente: Comscore, Connected Europe, enero de 2012
3 Fuente: Comscore, Media Metrix Europe, enero de 2012
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Los 5 creativos más galardonados en 2011 tuvieron todos el respaldo de los medios sociales.
Para seguir su ejemplo, las marcas comerciales tienen que adaptarse a la nueva realidad
siguiendo las siete reglas de oro en el juego de los medios sociales.
1. Olvidarse de seguir un programa y publicar en tiempo real
2. Trabajar a nivel de personas individuales, no a nivel del sitio web en su totalidad
3. Aprovechar el potencial de los datos procedentes de los medios sociales
4. Utilizar los contenidos de vídeo como pilar de la estrategia publicitaria
5. Centrarse en ofrecer valor, no mensajes, a los usuarios
6. No esperar mucho de la planificación, pero sí de los informes de actividad
7. Seguir de cerca el impacto en los sitios sociales de su campaña tanto en su territorio como internacionalmente
Desde el punto de vista de la planificación de la actividad en los sitios sociales y el análisis de
resultados, la revolución de los medios sociales está generando un enorme flujo de nuevas
estadísticas y fuentes, y la consiguiente necesidad de analizarlas y decodificarlas.
Ebuzzing Labs ofrece un conjunto de herramientas que permiten a nuestros clientes
adquirir perspectivas de tipo cuantitativo y cualitativo sobre sus marcas y la
competencia.
Una herramienta de planificación para blogs a partir de nuestra exclusiva base de
datos de 1,2 millones de blogs que indexamos y actualizamos cada día en 5 países
europeos.
Una herramienta de seguimiento y control que recoge todos los datos disponibles en
las diferentes plataformas de red social relacionados con más de 2.000 marcas en
Europa y los agrupa en un solo lugar.
Una herramienta de análisis y generación de informes que mide el rendimiento de las
campañas publicitarias en los medios sociales con información detallada sobre
medios pagados y ganados , seguimiento de los comentarios, contenido compartido y
demás actividades en tiempo real.
En Ebuzzing, estamos convencidos de que el análisis de la actividad en los medios sociales
tendrá gran influencia en la estrategia publicitaria de las empresas, tanto en el ámbito digital
como en el más tradicional.
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ÍNDICE
VISIÓN GENERAL DEL NUEVO ENTORNO SOCIAL .......................................................................... 2
1. EL NUEVO ORDEN DE LOS MEDIOS SOCIALES ..................................................................... 6
1.1. Medios sociales: la nueva categoría estrella ................................................................. 6
1.2. Los principales actores del escenario social en Europa ................................................ 10
1.3. Los medios sociales aumentan su cuota de ingresos por publicidad ............................ 11
2. DE LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DIGITALES A LA APUESTA POR LOS MEDIOS SOCIALES ............................................................................. 15
2.1. Olvidando viejas nociones de tiempo para tomarle el pulso a los sitios sociales .......... 15
2.2. De la planificación de los medios a la planificación de las personas ............................ 16
2.3. Los datos de audiencia dejan paso a las estadísticas de los medios sociales ................ 16
2.4. De anuncios tradicionales a contenido”marca(do)” .................................................... 17
2.5. De ofrecer una oportunidad para ver a abrir una ventana para compartir .................. 18
2.6. De la planificación a la información instantánea ......................................................... 19
2.7. De share of voice a share of choice ............................................................................. 20
3. ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD SOCIAL MÁS ÚTIL Y SENCILLO ............................................... 21
3.1 Planificación exclusiva de blogs ................................................................................. 21
3.2 Herramienta de seguimiento inteligente .................................................................... 26
3.3 Informes de actividad avanzados ............................................................................... 29
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INTRODUCCIÓN
La revolución de los medios sociales está transformando constantemente la experiencia online al
ofrecer nuevas formas de interacción entre las personas y crear oportunidades para compartir
información y publicar contenido. Esta consolidada tendencia está ejerciendo gran influencia en el
panorama de la publicidad y presencia en los medios, dando un vuelco al orden establecido.
2011 pasará a la historia del marketing como el año en que las redes sociales sustituyeron a los
portales tradicionales como la actividad online predominante y la primera categoría en cuanto a
porcentaje de impresiones en Europa. Este año también fue testigo de innovadoras y exitosas
campañas propulsadas desde las redes sociales, como las campañas de Old Spice Man o Man of the
World de Heineken.
En Ebuzzing, tenemos la convicción de que los medios sociales no deben considerarse como una
simple categoría de sitio o un mero complemento a una campaña publicitaria, sino una poderosa
herramienta y un ingrediente esencial para las campañas publicitarias.
Si Facebook es el”tercer país mayor del mundo”, esto significa que los medios sociales constituyen
un nuevo idioma que todos los profesionales del marketing deben dominar, adaptándose al
cambio de orden establecido para hacer crecer a sus marcas.
La pregunta que te hacemos es: ¿hablas el idioma de las redes sociales? Si no es el caso, te
invitamos a que utilices Ebuzzing Labs, un conjunto de herramientas que permite a los publicistas y
profesionales del marketing conocer las últimas tendencias, escuchar lo que dicen los
consumidores, conocer a los más influyentes en la red y hacer un seguimiento del impacto de sus
campañas publicitarias.
Bienvenido a la renovación de la comunicación publicitaria. Te invitamos a exprimir el verdadero
potencial del marketing en los medios sociales, poner los cimientos o consolidar el liderazgo de tu
marca y, por supuesto, medir los resultados en todo momento.
Caroline HUGONENC
Directora de Investigación y Planificación
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1. EL NUEVO ORDEN DE LOS MEDIOS SOCIALES
Como editor de contenidos, Ebuzzing está participando en la evolución del panorama de los
medios, ofreciendo a los usuarios una plataforma de última generación para publicar y distribuir
contenidos por toda su red. Desde este punto de vista, hemos identificado una serie de cambios
cruciales que configuran un nuevo orden dominado por los medios sociales.
1.1. Medios sociales: la nueva categoría estrella
Hemos entrado en una nueva era en la que los portales dejaron de ser los únicos sitios para
hacer llegar un mensaje.
EN EUROPA4
Más del 92 % de los usuarios de Internet visitan mensualmente las páginas de redes
sociales (muy cerca del 93 % que visitan los sitios de búsqueda/navegación y del 97 % que
visitan portales de contenidos).
El 76 % de los usuarios de Internet visitan mensualmente algún sitio dentro de la categoría
de comunidades internautas, lo que representa un mayor porcentaje que los que visitan
algún portal de correo electrónico (69% mensual).
La categoría de blogs les sigue de cerca: el 63 % de los usuarios visitan sus páginas cada
mes, por delante de la categoría de entretenimiento o TV (51 % y 49 % respectivamente).
Los usuarios españoles y británicos son los más entusiastas de las redes sociales, con un
porcentaje de usuarios de casi el 100 %.
Fuente: Comscore Media Metrix, septiembre de 2011
4 Fuente : Comscore MediaMetrix, septiembre de 2011
98%
98%
93%
90%
89%
87%
España
Reino Unido
Italia
Francia
Alemania
Mundo
Uso de las redes sociales
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El uso de las páginas de inicio de los portales está disminuyendo, lo cual les hace perder su
influencia tradicional en las campañas de branding. Entretanto, Facebook sigue aumentando su
alcance diario, encaramándose a la segunda posición en Francia tras Google.
Visitas a las páginas de inicio y comparativa entre diciembre de 2008 y diciembre de 2011
Fuente: Médiamétrie/ NielsenNetratings, Francia
Asimismo, la categoría de medios sociales ha desbancado a los portales de la primera categoría
en cuanto a porcentaje de tiempo pasado en ellas. En diciembre de 2011, el 26 % del tiempo
total dedicado por los usuarios europeos a navegar por Internet fue en alguna red social o
plataforma de blog.
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Fuente: Comscore Media Metrix EU5, septiembre de 2011
El auge de los smartphones y la eclosión de las tabletas seguirá afianzado la posición de
liderazgo de los medios sociales en el panorama online. En los 5 mayores países europeos, la
penetración en los dispositivos móviles ha alcanzado el 42%, un aumento del 13% respecto al
año pasado, y el uso de las redes sociales es una actividad muy popular entre los usuarios de
smartphone: se estima que 57,4 millones de usuarios visitaron alguna red social en octubre de
2011, un aumento del 69% respecto al año anterior5.
5 Fuente: Comscore, Connected Europe, enero de 2012
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Fuente: Comscore Mobile Lens EU5, jul-sep 2010 respecto a jul-sep 2011
El uso de las redes sociales mediante dispositivo móvil también parece muy prometedor: en Reino
Unido el usuario típico de dispositivos móviles pasa, de media, más tiempo en Facebook y Twitter
que los usuarios clásicos de Internet.6
6 Fuente: GSMA MMM y Comscore MediaMetrix UK
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1.2. Los principales actores del escenario social en Europa
Como era de esperar, Facebook sigue manteniendo su amplio liderazgo en toda Europa (dos
tercios de los usuarios de Internet están suscritos), pero se enfrenta a una fuerte competencia
en los países de habla no inglesa, como VKontakte o Odnoklassniki en Rusia y también a redes
verticales como Linkedin o Deviantart, una red social para artistas.
Transcurridos seis meses desde su lanzamiento, Google + ha logrado acumular una audiencia
cercana a los 30 millones de usuarios únicos al mes, pero las visitas a sus páginas son mucho más
breves que en Facebook (solo 2 minutos, en claro contraste con las 6 horas y 47 minutos que
dedican los usuarios de Facebook).
Los sitios de microblogging como Twitter o Tumblr, experimentaron un crecimiento del 107 %
respecto a abril de 2011, impulsando a la categoría de blogs.
Los sitios estadounidenses dominan el ranking europeo, con Ebuzzing líder en Europa como
empresa especializada en medios sociales.
En la categoría de redes sociales y plataformas de publicación de contenidos han irrumpido con
fuerza una serie de nuevos actores, reforzando la categoría y el panorama de medios en Internet
en general.
So u r c e C o m s c o r e , J a n u a r y 2 0 1 2 N a ti o n a l i ty C a te g o r y T o ta l U n i q u e V i s i to r s (0 0 0 )
% change vs april
201 1 % Reach
Av e r a g e MI n u te s
p e r V i s i to r
T o ta l I n te r n e t : T o ta l A u d i e n c e 383 720 5,0% 100,0 1 785,1
So ci a l Me d i a 370 512 5,7% 96,6 493,9 1 F AC EBO O K. C O M US So ci a l N e t w o rk 261 024 10,2% 68,0 409,0 2 Bl o g g e r US Bl o g p l a t f o rm 130 338 23,4% 34,0 8,6 3 F e d e ra t e d Me d i a Pu b l i sh i n g US Bl o g p l a t f o rm 87 242 NA 22,7 6,5 4 Vko n t a kt e R u ssi a So ci a l N e t w o rk 69 349 48,4% 18,1 462,3 5 O d n o kl a ssn i ki R u ssi a So ci a l N e t w o rk 52 312 59,6% 13,6 385,3 6 T W I T T ER . C O M US Mi cro b l o g g i n g 50 502 63,8% 13,2 17,6 7 T e ch n o ra t i Me d i a US So ci a l Me d i a 40 928 8,4% 10,7 3,0 8 L I N KED I N . C O M US So ci a l N e t w o rk 31 508 42,6% 8,2 16,5 9 G o o g l e Pl u s US So ci a l N e t w o rk 29 350 NA 7,6 2,3
10 W i n d o w s L i ve Pro f i l e US So ci a l N e t w o rk 27 806 -1 5 , 0 % 7,2 4,1 11 Ma i l . R u - My W o rl d R u ssi a So ci a l N e t w o rk 26 648 29,1% 6,9 28,7 12 L I VEJO U R N AL . C O M* US Bl o g p l a t f o rm 22 222 14,5% 5,8 14,5 13 Eb u zzi n g Eu ro p e So ci a l Me d i a 20 605 5,0% 5,4 4,4 14 Mysp a ce US C o mmu n i t y si t e 20 457 -1 3 , 9 % 5,3 5,2 15 g u t e f ra g e . n e t G mb H G e rma , y Q &A si t e 18 660 38,3% 4,9 2,8 16 F O T O ST R AN A. R U R u ssi a So ci a l N e t w o rk 17 784 NA 4,6 9,7 17 D EVI AN T AR T . C O M US So ci a l N e t w o rk 16 974 40,1% 4,4 17,9 18 N K. PL Po l o g n e So ci a l N e t w o rk 16 831 -1 , 3 % 4,4 92,7 19 BAD O O . C O M US Dating 15 445 23,2% 4,0 85,8 20 T U MBL R . C O M* US Mi cro b l o g g i n g 14 956 107,5% 3,9 45,9
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Estrellas emergentes en el panorama social de E5
20 sitios que todavía no han ingresado en la lista de 20 sitios más populares y que han crecido
más del 50 % en los últimos 10 meses
1.3. Los medios sociales aumentan su cuota de ingresos por publicidad
Los medios sociales están teniendo un gran impacto en cómo trabajan los principales actores
de los medios en general, pero también traen consigo importantes cambios en el panorama
publicitario.
El año pasado pudimos presenciar el gran impulso de las redes sociales como vehículo de
marketing, con un incremento del 41 % en ingresos publicitarios según la consultora emarketer,
que prevé un crecimiento del 48,5 % en 2012.
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Facebook es el que destaca en esta categoría, representando sus ingresos el 68 % del total de los
ingresos generados por las plataformas de red social en Estados Unidos.
Aún más destacable es el hecho de que la red social más popular del mundo es también líder como
publicadora de contenidos en cuanto a número de impresiones de anuncios en Estados Unidos,
superando a los portales de contenidos, los cuales muestran síntomas de desgaste.
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"Si Facebook puede ayudar a derrocar dictaduras, es seguro que también puede arruinar un plan
de marketing en los medios” Tom Bedacarre, Director General de AKQA
7
A medida que las redes y portales sociales adquieren mayor presencia, atraen más atención de los
anunciantes, incluso si el porcentaje de gasto no refleja aún el tiempo que los usuarios pasan en
línea. No obstante, en Ebuzzing consideramos que los medios sociales no son una mera categoría
de sitios en Internet, sino que han irrumpido con fuerza para cambiar las reglas del juego y son un
ingrediente esencial de la comunicación y el marketing. Las empresas y agencias de publicidad más
reputadas, como Nike o Heineken y Wieden & Kennedy, ya han seguido este camino.
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El mensaje también puede adaptarse en términos de formato, tiempo y lugar, e idoneidad de los
anuncios para los consumidores meta.
“La agregación y posterior minería de datos procedentes de consumidores y audiencia para
desarrollar productos, marketing y comunicación personalizados es la clave para extraer oro del
marketing adaptado. Esto será el nuevo paradigma para los profesionales del marketing y las
agencias de publicidad.” Antony Young, Consejero Delegado de Mindshare North America y Norm Johnston, Codirector Digital Global de
Mindshare Worldwide.10
2.4. De anuncios tradicionales a contenido”marca(do)”
En un mundo cada vez más dominado por el consumidor, las marcas comerciales se enfrentan a un
enorme reto creativo. En palabras de Chris Anderson, este reto consiste en producir anuncios que
merezcan ser compartidos11. Los ganadores del mañana no serán aquellos que tengan el mayor
presupuesto sino quienes consigan la mayor implicación del usuario. Y está implicación será
resultado directo del valor del contenido o las experiencias que ofrezcan: se trata de una estrategia
publicitaria que solo puede dar buenos resultados.
Al mismo tiempo, la evolución de los medios sociales y la intensidad de la actividad de compartir
contenidos están reduciendo la vida útil del contenido: las marcas tienen una oportunidad
inmejorable de incentivar a los usuarios con su propio contenido o patrocinando el contenido
deseado.
Por consiguiente, el porcentaje de visitas y de contenido compartido son ahora el objeto de los sistemas de medición de la industria para medir el éxito de una campaña. Para respaldar este cambio de modelo, las agencias han creado el nuevo puesto de Director de Medios Ganados, el cual se encarga de que la publicidad de la marca tenga el debido eco en la esfera social.
"Mi trabajo no consiste en cruzar los dedos y esperar pasivamente la generación de medios
ganados. Nuestro trabajo como departamento y, en general, como agencia consiste en planificar
estratégicamente y poner en práctica programas de contenido de nuestra marca que integren
eficazmente el contenido compartible, los medios ganados y las acciones de relaciones públicas,
además de los medios pagados, de manera que nuestro contenido sea visto y sea popular en los
medios sociales."12 Craig Batzofin, Director de Medios Ganados y Productor Ejecutivo de la agencia Evolution Bureau