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Direct Marketing Marketing Comunicazione dimpresa
n. 3/4 del 2012
direttore Ugo Canonici
Motivazione
Connected marketing
Una logicasbagliata
Per comunicare con originalit
Internet
Le TVfai-da-web
DM & ComunicazioneOrgano dinformazionedel Club C3
Fashion show
Marketing
dmc&Po
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Italia
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STRATEGIAMarketing
&Comunicazione
CREATIVITAGrafica - WebPresentazioni Audiovisivi
EVENTI E MEETINGInOutMotivazione
FORMAZIONEFormazione finanziata
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CLEIS una Societ di Comunicazione dimpresa specializzata
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Direct Marketing Marketing Comunicazione dimpresadmc&
Le uscite di dm&c
n.1 febbraio n.2 aprile n.3/4 luglio n.5 ottobre n.6
dicembre
www.dmconl ine . i tdm&c anche in tempo rea le
DMil Direct marketing una strategia di marketing che utilizza la
comunicazione per rivolgersi, con strumenti interattivi, a un
pubblico mirato onde ottenere risposte misurabiliMarketing tutte la
attivit che vengono svolte da unazienda per giungere alla vendita
dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca alle indagini di
mercato, dal lancio del prodotto alla post-vendita)Comunicazione
Dimpresa un processo che utilizza in modo integrato gli strumenti
della comunicazione per far conoscere efficaciemente al mercato
lofferta e determinante il posizionamente
I lettori di dm&c da unindagine del Dicembre 2011
A QUALI AZIENDE APPARTENGONO QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA
Utenti di comunicazione 67,2% Titolari, presidenti,
18,5%amministratori
Direzione pubblicit, 28,2%responsabile Rel. Est.
Agenzie di comunicazione 22,4% e meeting planners
Concessionari, editori 2,7%
Commerciali, marketing 48,9%
Associazioni professionali, 6,3%Pubblica Amministrazione
Varie 1,4%
Media 1,5%
Creativi - direttori 1,8%
Varie Aziendali 1,1%
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EDITORIALE7 Allargate il buco! di Ugo Canonici
MARKETING13 Connected marketing di Paolo Carnevale Baraglia -
Sabrina Bellodi16 Come lo chiamiamo? di Antonio Ferrandina22 Una
logica sbagliata di Ugo Perugini28 A difesa del consumatore di
Marco Maglio34 Fotografo? No, editore di Domenico Matarazzo
LA NOTA8 Per raggiungere leccellenza di Guido Montacchini
COMUNICAZIONE CON I CANi36 Colpi di calore di Davide
Canonici
COMUNICAZIONE10 Le TV fai-da-web di Grazia De Benedetti18 Per
comunicare con originalit di Sarah Canonici20 Tra dire e farsi
capire di Barbara Coralli24 CSR e comunicazione di Bruno Calchera30
LInternet delle cose di Carlo Cremona
RUBRICHE37 Fatti & Persone38 Informalibri40 Comunicazione
Sociale42 Comunicazione & Benessere44 Club dellOsso
SommarioAnno 25 - no 3/4 del 2012
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44I partner di questo numero:
8
36
pag. 2pag. 55pag. 41
pag. 56
pag. 37
PENSIERO LIBERO46 Chi li chiama ancora bamboccioni? di
Alessandro Lucchini
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dmc&Direct Marketing Marketing Comunicazione dimpresa
Amico lettore, dm&c viene realizzato sia su supporto
cartaceo sia su supporto digitale. Se desideri ricevere la Rivista,
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dimpresa. Una marcia in pi per chi vuole muoversi senza problemi
nel difficile mondo del lavoro.
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Opportunit. Bisogna trovare nuove opportunit. Vale per chi gi
lavorava (e ha visto appassire buona parte di quanto aveva
seminato) e vale per
coloro che un lavoro non lhanno mai avuto: i giovani.Certe
parole sono belle in s. E vengono adottate e fatte rimbalzare
dappertut-to. Nuove opportunit, che si accoppia a nuove idee,
vivono questo destino.Poi se ti metti a pensare, alla ricerca di
nuove idee, ti viene lo scoramento. Ma cosa diavolo mi posso
inventare di nuovo! E poi, col mio bagaglio di co-noscenze. Quando
sento queste obiezioni mi torna alla mente un fatto. Non so pi se
una specie di leggenda metropolitana o se sia realmente
accaduto.Comunque mi piace e ve lo racconto.Una nota societ
produttrice di un famoso dentifricio aveva deciso che doveva
aumentare le vendite del suo prodotto. Per raggiungere questo
risultato aveva lanciato un concorso, un ricco concorso. Ingolositi
dal premio si sono messi a studiare i migliori cervelli. Un gruppo
di esperti di produzione ha fatto ipotesi innovative per migliorare
il processo produttivo. Ricercatori si sono impegnati sul prodotto.
Uomini di marketing hanno studiato nuove forme di distribuzio-ne e
di supporto. Guru della comunicazione si sono scatenati su nuovi
stru-menti (con un occhio di riguardo al digitale) e truppe di
creativi si sono chiuse in ampi saloni poco illuminati per farsi
accendere qualche lampadina.Insomma tutti impegnati a pensare, a
fare calcoli, a suggerire. E soprattutto a scrivere. Eh gi, perch
entrato nelluso comune che un buon progetto deve trovare ospitalit
in una raccolta di pagine zeppe di numeri, di grafici a torta o a
canne dorgano, con proiezioni e regressioni. Questo intuiscono gli
studenti quando preparano la tesi di laurea e questo ben sanno i
consulenti che sembra dimensionino il loro compenso sul peso totale
( intendo proprio quello in chili) dello studio presentato.Tutti
questi lavori sono stati presentati alla societ in questione. E
tutti effet-tivamente avrebbero fatto raggiungere un miglior
risultato di aumento delle vendite, molto spesso per in termini
modesti e sempre con grosso impegno e lunghi tempi. Tra le proposte
giunte ne arriv anche una molto leggera. Si trattava di una lettera
con dentro un foglio con una sola riga.Era di un giovane che aveva
osservato prima se stesso e poi parenti e amici.Aveva notato che i
gesti per lavarsi i denti prevedevano : lo spazzolino in una mano,
il dentifricio nellaltra, una spremuta del tubetto a depositare la
pasta dentifricia sulla lunghezza delle spatole dello spazzolino.E
lui aveva suggerito: allargate il buco. La meccanica del gesto
sarebbe ri-masta la stessa, la quantit della pasta dentifricia
utilizzata sarebbe aumen-tata in proporzione alla larghezza del
buco. Ha vinto lui. no13/4 - 2012 - dm&c 7
Allargate il buco!Ugo Canonici
[email protected]
Editoriale
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Che cosa hanno in comune la Capra Regina, il Mulino Prudenza, il
Duen-de e cosa centrano con il Net Promo-ter Score elaborato da
Fred Reichheld con The Ultimate Question?Cominciamo con ordine,
ovvero dal-la fine.
La domanda chiave
Il NPS (Net Promoter Score Fred Reichheld The Ultimate Question)
un metodo di rilevazione della fi-delizzazione dei clienti
teorizzato da Fred Reichheld gi dal 2003 e ormai utilizzato
diffusamente da molte aziende multinazionali; si basa sul calcolo
delle risposte alla domanda chiave (the ulti-mate question,
appunto): consi-gliereste lacqui-sto dei nostri pro-dotti?Una
classificazio-ne dei clienti in promotori e de-trattori permette
quindi di corre-lare direttamente la crescita del bu-
siness con la crescita della soddisfa-zione dei Clienti tramite
proprio il parametro NPS.
La Capra
Ma torniamo alla capra.Massimo ed Emilia hanno inaugura-to a
fine 2011 una stalla con annesso caseificio in una fattoria sulle
colline tra Fubine e Quargnento dove alle-vano con grande cura le
loro capre di Roccaverano, producendo ottimi formaggi con il loro
latte, la capra re-gina. Li puoi incontrare direttamen-te al lavoro
nella fattoria oppure alle frequenti fiere nei paesi circostanti.
Ti colpisce immediatamente la gran-
dissima passione con cui crescono le loro regine e lavorano il
latte. Non sei mai dim-piccio, amano raccontare la loro sfida, i
ritmi della campagna, ti pre-sentano le capret-te ad una ad una con
il loro nome e la loro storia con
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Guido Montacchini
La Capra Regina, il Net Promote Score, il Duende e il Mulino
Prudenza sembrano mondi diversi e molto lontani. Ma hanno una cosa
in comune: la passione
Una passione travolgente e contagiosa in ci che si fa
Per raggiungere leccellenza
La Nota
dm&c - n3/4 - 20128
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emozione. E poi la mungitrice auto-matica ed i cagli speciali
dalla Fran-cia. Il risultato non pu che essere eccellente.
Il Mulino Prudenza
La stessa eccellenza che si ritrova al Mulino Prudenza, un
allevamento e centro cinofilo, riproduce border col-lie per
lesattezza, in svizzera, poco dopo il confine di Chiasso. Corinne
ha la malattia per i cani, cos come lei stessa sostiene; una
definizione veramente appropriata, che supera la passione, ma che
effet-tivamente traspare in modo evidente da ogni suo gesto nei
confronti de-gli animali ed in ogni sua parola nel consigliarti.
Non ho idea di quanti cuccioli siano, nel corso degli ulti-mi anni,
nati al mulino prudenza, credo che superino il centinaio, ma
unemozione straordinaria intuire come si commuova ad ogni distacco
pur certa di lasciare il cucciolo visto nascere in buone mani. I
suoi cani sono splendidi, sani e fe-lici.
Il Duende
Il duende una parola di origine spa-gnola di difficile e
controversa tradu-zione o definizione; ci ha provato anche Garcia
Lorca, un potere mi-sterioso che tutti sentono e che nes-sun
filosofo spiega, uno spirito, una forza interiore non voglio per
ag-grovigliarmi in tentativi di definizio-ni per cui faticano
autorevoli, scrit-tori, linguisti o filosofi. E questo loriginale
ma tremenda-mente suggestivo nome scelto per un centro ippico
appena avviato nella-lessandrino; lo spirito con cui i soci
fondatori hanno intrapreso questa avventura.
Passione ed entusiasmo
In comune non ci sono solo gli ani-mali, capre, cani, cavalli,
ma una pas-sione travolgente e contagiosa in ci
che fanno; lentusiasmo con cui ti raccontano la loro attivit ti
amma-lia e coinvolge rendendoti partecipe del piacere che essi
stessi provano nel loro lavoro. Diventi inevitabilmente e quasi
inconsapevolmente un loro promotore. Lavorare con passione il punto
di partenza per raggiun-gere livelli di eccellenza nella quali-t
dei prodotti o servizi che si offre; comunicare efficacemente la
passio-ne che si dedica alla propria attivit contribuisce poi a
rendere partecipe il potenziale cliente coinvolgendolo emotivamente
fino a conquistarlo.Mi raccontava un artigiano che ripa-rava
piccoli elettrodomestici in un paese di provincia: mio nonno, che
ha avviato lattivit che io come da t r a d i -z i o n e f a m i -g
l i a r e p r o s e -g u o , d i c e v a sempre r i cor -dati fi-g
l io lo , un clien-te sod-disfatto parler bene di te ad altri
potenziali nuovi clienti, un cliente insoddisfatto parler invece
male di te ad almeno 10 persone. Non cre-do che il nonno avesse
avuto mai lopportunit di conoscere Fred Rei-chheld. no3/4 - 2012 -
dm&c 9
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Non solo Smart TV. Il Web che tra-sforma la comuni-cazione con
le tante possibilit di connet-tersi e fruirne ovun-que, favorisce
una TV e una radio fai-da-te, che danno spazio e visibilit a realt
al-trimenti senza voce. Sono piccole, a volte microTV, prodotte e
realizzate dal bas-so, da cittadini che si fanno giornalisti e
parlano di un tema o di una zona specifi-ca. Il fenomeno in
costante crescita: il settimo rapporto Netizen di AltraTv (una
web anches-sa) ha registrato 590 webTV in tutto il paese, 53 in pi
da un anno allal-tro. Solo in Lombardia, dalle 44 del 2008 si
passati alle 85 del 2011. Se a queste esperienze si aggiungo-no
quelle di istituzioni pubbliche e organizzazioni di categoria, in
Lom-
bardia si supera abbondantemente il centinaio. La facilit con
cui si pu aprirle, ne favorisce il moltiplicarsi.
Giovani, pensionati, giornalisti
Vi si dedicano giovani tecnologici e pensionati, ma anche un
piccolo manipolo di giornalisti. La formula semplice: una
telecamera, un sog-getto da filmare, collegamento a In-ternet e si
trasmette. Unantesignana fu SeiMilano, con giovani giornalisti
dassalto a caccia di notizie a Mila-no; lo fu anche il pensionato,
oggi 80enne, che a Bologna 12 anni fa inaugur la prima TV
condominiale, fornendo informazioni sul traffico ai suoi vicini, da
una telecamera fissa alla finestra. E non lunico studio televisivo
con sede in un apparta-mento.E una TV che si pu vedere ovunque e
con tanti mezzi, dal pc alliPad e su Facebook o Twitter. Ce n per
tutti i gusti: dalla scienza al cinema, dal design alla danza, ma
anche canali
Grazia De Benedetti
Nella rivoluzione in atto nella comunicazione Internet parla in
grande ma anche in micro
Le TV fai-da-web
Comunicazione
dm&c - n3/4 - 201210
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Raccontare il vicino e fare rete
Fanfara dei Giudei, dalla web TV www.pierodasaronno.it
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rivolti a mamme o a sportivi di vela.. N mancano i fedeli (della
chiesa pentacostale) o i lavoratori (coldiret-ti, edicolanti). Per
chi non saccon-tenta dei telegiornali, vi sono webTV dedicate alla
cronaca nera cittadina o alle storie dei singoli. Per gli
im-migrati sono una grande occasione per sfatare preconcetti e
diffidenze, raccontando, dal loro punto di vista, situazioni e
problemi, ma anche le storie di chi ha successo. E queste webTV si
moltiplicano.
Cronaca del territorio
Se in citt prevalgono passioni con-divise, in provincia cronaca
del territorio, quella che di rado ottiene un trafiletto sui media
e piace invece tanto agli abitanti e a chi, allestero, riesce cos a
seguire ci che accade al suo paese. Negli anni Settanta furono le
radio libere a proporre con successo un nuovo spazio per
esprimersi, incen-trato sul locale. Raccontare feste e sedute di
giunta, eventi culturali e sportivi, denunciare problemi o
ap-profondirli, avvalendosi della capil-larit delle fonti e degli
utenti, un importante contributo al dialogo. Per questo molte webTv
fioriscono in piccole citt e paesi, provincia di Varese, in
testa.
-La rete italiana fatta di tante sto-rie di provincia -afferma
Giampaolo Colletti, fondatore e coordinatore di AltraTV. -La grossa
informazione ha abbandonato queste storie, lascian-do un vuoto sul
territorio, su ci che avviene sotto casa. E unaltra Italia che
affiora, quella dei paesi, non del Grande Fratello. Le WebTV
sostitui-scono quelle locali, anche le TV na-zionali vi attingono,
una fonte che andrebbe remunerata e bisogner ar-rivarci-.Esse
forniscono infatti un grosso ser-vizio nellinformare e fare rete
allin-terno di piccole comunit, anche in terre lontane. Per molti
emigrati un cordone ombelicale con la terra di origine, non solo
per ricevere no-tizie, a basso costo, ma anche per raccontare la
propria storia. Dopo il terremoto a LAquila si avuto un boom di
webTV.
Nuova imprenditorialit
-C spazio per una nuova imprendi-torialit, partendo dal tinello
di casa-. sottolinea Giampaolo Colletti.C chi, come Varese News,
noto sito locale nato 15 anni fa, lavora anche come webTV, con una
redazione di giornalisti professionisti e altre figu-re, una 30ina
in tutto. La societ, col bilancio 2011 oltre il milione, com-
prende sia la confindu-stria di Varese che il sin-dacato e la
cooperativa dei giornalisti stessi. Impronta professiona-le e
nazionale ha pure www.c6.tv, erede di Sei-Milano, con sede anche a
Roma, che fa servizi in diretta tutto il gior-no. Linteresse per lo
sport su un canale you-tube diventato una webTV a tutto campo su
Legnano, tanto da fornire alcuni reportage a Il Giorno di Legnano,
e proporre, con la sua associazione culturale,
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webTv. -Innanzitutto ci vogliono tanta passione e un team,
entrambi gratuiti, -spiega Giampaolo Colletti -un pc, una
telecamera semiprofessionale, attrezzatura per il montaggio,
hosting, dominio. Il tutto a costi contenuti e la produzione
gratuita-. Si pu avviare loperazione con poche migliaia di euro,
anche perch nel 2010, il notevole aumento di webTv ha costretto
lAgenzia delle comunicazioni a regolamentarle. LAgCom ha deliberato
che per aprire una webTv non serve lautorizzazione, al di sotto di
un certo fatturato e di un palin-sesto limitato. Indispensabile la
banda larga, come a Milano, che ben coperta, ma dove questa manca
ci si arrangia, come si fa a Besozzo, 10mila anime, la cui webTv
carica a Varese.
Istruzioni per luso
Da www.altratv.tv i grafici (dal-la ricerca Netizen) e la mappa
con la diffusione delle webTV in Italia
-
accordi, anche pubblicitari, con aziende.C invece chi d
visibilit a idee e proposte, come il Gruppo 2003
(www.scienzainrete.it), di cui fanno parte illustri scienziati; o
www.ideatre60.it, che si occupa di innovazione; di cinema e
mu-sica, invece, il canale dei creati-vi, www.gotham-tv.com, mentre
www.booksweb.tv diffonde libri.
Universit e PA
Le sei universit di Milano ne hanno una. La webTV della Bocconi
gesti-ta da suoi dipendenti, quelle degli al-tri atenei dagli
studenti stessi: une-sperienza e ci si fa conoscere. Ed
alluniversit di RomaTre che nel 2005 speriment la formula Car-lo
Freccero, ex direttore di Rai2 e ora di Rai4, che tuttora insegna
linguag-gio televisivo agli studenti. Ci sono anche webTV di
ricercatori o di chi ha proposte tecnologiche per le imprese.La
Pubblica Amministrazione inizi nel 2002 con TelePa, news dalle
va-rie regioni, secondo lidea proposta nel Forum bolognese 2001. Ma
il dia-logo diretto con i cittadini, malgrado sia sperimentato e
diffuso, ancora poco conosciuto. Un peccato, perch i palinsesti
delle webTv di varie isti-tuzioni, tra Ministeri, Regioni,
Pro-vincie, Comuni, forniscono un ser-vizio importante. Si possono
seguire in diretta i lavori del Parlamento o le sedute del Comune
di Milano o im-mergersi nel turismo del territorio o visionare
iniziative e notizie di Iptv, della Camera di commercio di
Mila-no.
Pubblicit e sinergie
La copertura degli eventi locali favo-risce la pubblicit di
associazioni e aziende, interessate a rendersi visibili a un target
coinvolto e limitrofo. Nel 2011, dice la ricerca Netizen, il
rapporto con le imprese, specie le piccole, salito fino all80%: il
24%
commissiona la produzione diretta-mente alle webTV, mentre il
32% fa da s pre-roll o banner. Altri finanzia-menti arrivano dalle
PA, anche per il filo diretto tra cittadini e istituzioni che viene
favorito. La diffusione favorita sia dai social network che dai
videosharing, per cui i contatti crescono: il 30% delle webTV tra i
7 e i10mila, oltre, il 28%. Il Picco-lo Teatro di Milano, il primo
teatro a dotarsene in Italia, vanta 200mila contatti, in aumento
del 25% ogni mese, come i fan su Facebook, da 8.000 a 37.700 in 6
mesi. Del mo-dello di business da sviluppare ha discusso un recente
meeting a Bo-logna. -Le webTV -ha detto Colletti- devono puntare su
imprese e PA del territorio, essere ancora di pi su so-cial network
e device mobili. Presto faremo la webTV dal cellulare. Siamo
diventati come una testata giornali-stica, dobbiamo mirare alla
verifica delle fonti, al dialogo col territorio e a uninformazione
critica-.
Comunicazione
dm&c - n 3/4- 201212
Un osservatorio sul feno-meno webTV: dallidea di Carlo Freccero
nata a Bologna nel 2004 Al-traTV, che ogni anno monitora, ma non si
li-mita a quello. Dal 2010 ha realizzato una specie di consorzio,
un network nazionale che trasmette programmi a rete unifi-cata,
come i 101 anni di Rita Levi Montalcini e il compleanno di Va-sco
Rossi. Un esperimen-to ricco di potenzialit anche pubblicitarie. Le
esperienze di Giampaolo Colletti ad AltraTV sono nel suo libro TV
fai-da-web. Storie italiane di micro web Tv.
Si pu fare di pi
La redazione del numero 0 di www.pierodasaronno.it
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Paolo Carnevale Baraglia *Sabrina Bellodi **
Il marketing come gli scacchi. Entrambi sono giochi di
strategia. Durante una partita a scacchi, i giocatori decidono tra
milioni di possibili mosse
Le 5 fasi fondamentali
Connected marketing
- * Manager of Demand Pro-grams, Digital & Database
Marketing IBM Italia
** Demand Program Manager IBM Italia
Marketing
Oggi le azioni di marketing sono di-ventate sempre pi complesse,
poi-ch i clienti sono molto pi informa-ti ed aggiornati rispetto al
passato. La maggioranza degli utenti infatti utilizza le opinioni
di altre persone (anche sconosciute) come fonte pri-maria di
informazione, interagisce con le aziende tramite diversi canali,
fisici e virtuali, e desidera (ma rara-mente ottiene) unesperienza
di ac-quisto superiore.I clienti sono quindi realmente evo-luti.
Per rispondere alle loro esigen-ze, i responsabili del marketing,
oggi pi che mai, devono incentrare tutti i loro sforzi sul cliente,
personaliz-zando il pi possibile il dialogo con esso. Per poterlo
fare, le aziende de-vono riuscire ad approcciare il mar-keting
nelle sue 5 fasi fondamentali: Raccolta dati Analisi dei dati e
comportamenti Decisione sulle azioni Azione ed esecuzione Gestione
della campagna e dei ri-sultati
Raccolta dati
Fare buon marketing come conver-
sare. E necessario ascoltare i propri clienti. Nel nostro mondo
connes-so, ci significa ascoltare i dati che essi generano nelle
interazioni con il vostro brand. La raccolta dati, neces-saria a
creare profili il pi possibile esaustivi dei clienti, una fase
essen-ziale nel marketing cross-channel in-terattivo, che porta a
redditivit e le-alt. Poich i clienti sono sempre pi connessi e su
pi canali, i responsa-bili marketing devono essere in gra-do di
raccogliere dati eterogenei da tutte le fonti possibili.
La sfida del business
I responsabili di marketing continuano a lottare con la raccolta
dati dei clienti e con le conseguenti sfide. Quadri incompleti del
comportamento dei clienti Messaggi di marketing non erronea-mente
mirati o irrilevanti Metriche fuorvianti sullefficacia della
campagna Scarsa produttivit con raccolta ma-nuale Incapacit a
rispondere prontamente alle opportunit
-
Analisi dei dati e comportamenti
inutile per raccogliere dati sul comportamento dei clienti se
non si hanno gli strumenti adatti a valutar-ne il significato.
Eseguire campagne di marketing infatti senza avere la capacit di
misurarne i risultati pu significare una perdita di tempo e denaro.
Ma allora come monitorare in modo efficiente il comportamento di
clien-ti singoli, soprattutto quando essi ge-nerano elevati volumi
di dati?Poich si raccolgono dati sui clienti sulla base delle
interazioni, la chia-ve analizzare a fondo tali dati per ottenere
informazioni ed ottimizzare cos le relazioni e le tattiche di
mar-keting.Lanalisi e la misura rimangono an-cora una sfida
importante per molti responsabili di marketing. Poich i clienti pi
evoluti sono in rapido movimento e si connettono a pi canali,
interagendo attraver-so dispositivi mobili e social media, lanalisi
pu diventare un collo di bottiglia. Con i processi e gli strumenti
adat-ti, lanalisi sui dati dei clienti e sulle prestazioni
marketing fornisce un importante vantaggio competitivo. Lanalisi la
chiave per la compren-sione delle persone, non solo del
mercato.
La sfida del businessLe migliori strategie di analisi sono
collegate direttamente agli obiettivi di business. Identificare le
migliori aree di necessit e opportunit e adattare le analisi per
soddisfarle, sulla base di me-triche quali: Miglioramento della
diversificazione delle vendite ROI (Return on investment) di
mar-keting CLV (Customer lifetime value) Conversione e media del
valore dellor-dine Profittabilit per cliente o prodotto
Azione
Se state rispondendo alle richieste di marketing inbound o se
state gesten-do sforzi di marketing outbound, laproposta
cross-channel fondamen-tale. Lofferta di una campagna di marketing
di successo deve sembrarecome un servizio personalizzato per i
consumatori sia che avvenga attra-verso un dispositivo mobile o per
posta, sui social media, durante una telefonata al call center o
attraverso interazioni in persona o attraverso display su un sito
web.
La sfida del businessUnazione inefficiente pu minare le campagne
di marketing pi brillanti con: Email che rileva problemi che
richie-dono leliminazione Visibilit limitata nellinvio delle email
Perdita di opportunit nellattrarre i clienti che utilizzano
dispositivi mobili Ritorni bassi per display ad e social media Gap
di gestione tra le vendite e il mar-keting
Decisione
Il marketing , in un certo qual modo, come gli scacchi.Entrambi
sono giochi di strategia. Durante una partita a scacchi, i
gio-catori decidono tra milioni di possi-bili mosse. Il marketing
uguale, con un nume-ro strabiliante di possibilit. In che modo i
responsabili di marketing possono decidere quali offerte per quali
prodotti attraverso quale cana-le e quando?Oggi prendere decisioni
di marke-ting corrette significa avere la miglio-re tecnologia
disponibile. La tecno-logia di automazione marketing che utilizza
algoritmi di decision-making sofisticati pu pi efficacemente
pro-porre lofferta giusta al giusto cliente tra milioni di
possibilit. I leader del
Marketing
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no3/4 - 2012 - dm&c 15
marketing abbracciano questa tec-nologia rivoluzionaria per
aumenta-re gli introiti e consolidare la fiducia del cliente.
Orchestrano campagne altamente segmentate ottimizzando luso dei
canali nel tempo in modo progressi-vo, con ogni messaggio creato
prece-dentemente sulla base della risposta del cliente.
La sfida del businessPi dati cliente e canali significano pi
decisioni e il rischio di: Campagne irrilevanti e premature
Messaggistica scoordinata nei canali Tempi di ciclo lunghi ed
errori costosi Stress e attrito con il cliente Produttivit e
visibilit di prestazioni scarse
Gestione
Vi siete mai trovati in questa situa-zione insostenibile? Il
team addetto al Web marketing e i responsabili dei programmi di
email marketing pro-pongono agli stessi clienti offerte dif-ferenti
o, peggio, concorrenti.Nonostante le migliaia di miliardi che le
organizzazioni di marketing spendono in punti di contatto, mez-zi
di comunicazione e canali, la mag-gior parte dei responsabili del
marke-ting gestisce ancora i propri progetti utilizzando un insieme
non integra-to di fogli di calcolo, documenti, email e piattaforme
di gestione dei
contenuti. Questo approccio si tra-duce in costi e ritardi non
necessari, che rallentano il time-to-market e limitano il
coordinamento e la col-laborazione. Lapproccio frammen-tario
diffusamente utilizzato rende pi difficile determinare i budget e
le risorse necessarie, e misurare con esattezza i KPI e il ROI. Con
metriche inaccurate, sostanzialmente impos-sibile ottenere un
miglioramento dei processi, e le cose non sono certo de-stinate a
migliorare. Affinch questi progetti abbiano suc-cesso, sono
necessari strumenti che consentano di automatizzare e
sin-cronizzare la gestione di processi e dati. Lutilizzo di
prodotti obsoleti e processi manuali, come ad esempio fogli di
calcolo, applicazioni per la gestione dei progetti e pi archivi non
integrati, limita la capacit dei responsabili marketing di eseguire
monitoraggi e misurazioni efficaci.
Sfide aziendaliPrestazioni inefficaci e inefficienti pos-sono
indebolire tutte le vostre iniziative di marketing. La
pianificazione reattiva, anzich proattiva. lattenzione concentrata
sulla tatti-ca, anzich sulla strategia La spesa indirizzata nella
direzione sbagliata, senza metriche accurate Le risorse, compreso
il personale, non vengono utilizzate in modo ottimale Gli asset
sono frammentati
-
Nel processo di lancio di un nuovo prodotto, uno step importante
de-cidere quale tipo di nome assegnare e anche il packaging.
Il segreto del nome (naming)
Per dare la possibilit al consumato-re di riconoscere il nuovo
prodotto ma, in prima istanza, per informarlo della sua esistenza,
necessario attri-buirgli un nome.Il name del nuovo prodotto le-gato
al brand del nuovo prodotto.Il nome del prodotto solo una delle
componenti dellimmagine di mar-ca, cui possibile far risalire anche
lidentit di prodotto e lidentit aziendale.Il nome del prodotto
sintetizza gli elementi fisici della marca; inoltre, per effetto di
una funzione di identi-ficazione, esso costituisce per il
con-sumatore lespressione sintetica di tutte le esperienze
associate alluti-lizzo del prodotto e al suo consumo.Esposto alle
politiche di comuni-cazione dellimpresa e al consumo del prodotto,
per il consumatore la marca e il nome assumono una di-mensione
assai pi complessa della semplice identificazione o del rico-
noscimento. Con i segni e i simbo-li collegati alla marca, il
produttore pu veicolare pi facilmente unidea di valore, che associa
al prodotto un preciso livello di qualit, mira a spe-cifici
segmenti, ricollega al prodotto temi diversi e attraenti.Per
limportanza che riveste ai fini del posizionamento del prodotto e
della marca, il naming risulta un processo complesso rilevante, che
richiede la realizzazione di scelte coerenti; an-che lidentit
visiva o i simboli asso-ciati al nome sviluppano potenziali effetti
sullimmagine di marca.Il naming comprende al suo interno una serie
di segni:1. il segno denominativo: il nome vero e proprio,
lelemento verbale;2. il segno semifigurativo: il logo-tipo, la
rappresentazione visiva del nome;3. il segno figurativo: il simbolo
de-stinato a rappresentare la marca.Impiegate nella scelta del nome
un tempo sufficiente, almeno pari a quello speso per studiare il
concept di prodotto: fortune e successo sono spesso legate ad
unidea geniale, sim-patica e accattivante che trover nel nome la
sua espressione sintetica.Dedicate alle tematiche di marca tut-
Antonio Ferrandina
Il nome del prodotto sintetizza gli elementi fisici della marca
ed frutto di un processo complesso rilevante. Il packaging un
importante strumento di marketing
Uno step importante nel lancio di un prodotto
Come lo chiamo?
Marketing
dm&c - no3/4- 201216
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www.piano-marketing.blogspot.com
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to il tempo necessario prima di lan-ciare lidea dimpresa,
valutate il tipo di brand, attenzione alle iniziative di
co-branding (che sono molto po-tenti), e legate il pay-off al
con-cept di prodotto.
Il Packaging
Per confezionamento o packaging si intende linsieme delle
attivit vol-te a progettare e a realizzare il conte-nitore o
linvolucro di un prodotto. La confezione pu comprendere fino a tre
livelli di materiali:1. il packaging primario: il conteni-tore vero
e proprio che protegge ed a diretto contatto con il prodotto;2. il
packaging secondario: la confe-zione allinterno della quale si
trova il contenitore. Non entra in diretto contatto con il prodotto
e fornisce unulteriore protezione e possibilit di promozione;3.
limballaggio: comprende i mate-riali necessari per il
magazzinaggio, lidentificazione e il trasporto.In origine, il
packaging era destinato unicamente alla protezione del pro-dotto,
sicch era possibile parlare di packaging
product-oriented..Recentemente, la confezione di-ventata un
importante strumento di marketing. In questa nuova pro-spettiva,
perci possibile parlare di packaging marketing-oriented. Si
assiste, quindi, ad un aumento del-le funzioni dellattivit di
confezio-namento del prodotto. Accanto alle funzioni tecniche,
infatti, si indivi-duano anche una serie di funzioni
commerciali.
Funzioni tecniche
Conservazione: legata al packa-ging primario e lavora
soprattutto sui materiali. Consente di garantire la conserva-bilit
dei prodotti dal produttore al consumatore.Distribuzione: legata al
packa-ging secondario e lavora su forme, materiali e
multiconfezioni.
Assicura la facilit di handling.
Funzioni commerciali
Richiamo: la funzione che massi-mizza limpatto e ha lo scopo di
at-tirare lattenzione del consumatore, lavorando in primo luogo su
forme e colori. Attraverso il richiamo si lavo-ra per differenza
rispetto ai prodotti vicini.Attribuzione: fondamentale per il
posizionamento. Ogni prodotto, infatti, possiede un suo universo di
riferimento, identificato da immagi-ni e simboli ben precisi, che
consen-tono al consumatore di inserirlo in una specifica categoria
di prodotti. Servizio: la funzione pi vicina a quelle tecniche.
Spesso lunico elemento di diffe-renza con i concorrenti e pu
rappre-sentare linnovazione. Posizionamento: definisce ele-menti di
estrema rilevanza strategica di marketing, quali il segmento
tar-get a cui il prodotto rivolto, le oc-casioni duso specifiche,
gli elementi caratterizzanti del prodotto e della marca, il
territorio in cui si inserisce il prodotto nella mente del
consu-matore.Informazione: la confezione pu contenere informazioni
di diversa natura: legali, sulle modalit duso, sulla composizione o
ingredienti, sulle attivit promozionali.In base alla tipologia di
bene e agli obiettivi aziendali, alcune funzioni hanno priorit
rispetto alle altre. quindi necessario stabilire delle
priorit.Studiate con attenzione il packa-ge del nuovo prodotto, in
modo da esaltarne le funzioni commerciali e di immagine.Pensate che
diversi articoli di succes-so sono legati solo alla novit della
confezione.Se si tratta di un servizio, rivestitelo con una
confezione: un pacchetto, un astuccio, qualcosa di tangibile,
originale e simpatico. Lappeal au-menter in modo esponenziale!
no3/4 - 2012 - dm&c 17
-
Le presentazioni legate alla moda sono sempre molto belle:
fashion e fascino hanno delle strette assonan-ze.Ogni volta che si
vuole presentare una nuova linea in un grande evento si vive la
preoccupazione di riuscire a trovare un modo originale e
stupefa-cente per la presentazione, oltre na-turalmente, a quella
di realizzare un ottimo prodotto.
Ray of Life
Ray of Life nato da un incontro tra attori del mondo della moda,
dellar-te e della tecnologia: lo stilista Jo-nathan Riss,
FashionLab, il cineasta americano Asa Mader, gli architetti del
suono Soundwalk e la top model Carmen Kass. a Firenze, citt natale
di Dante e Michelangelo, che, in occasione di Pitti Uomo, questa
squadra ha dato forma al proprio sogno e al conteni-tore che lo ha
ospitato. Un enorme oggetto non identifi-cato costruito in Piazza
Strozzi, tra antiche pareti-palinsesto. Allinterno di questa
astronave, im-
mersi nelloscurit grazie ad una sinfonia di immagini, una
combi-nazione di scene filmate e sequenze virtuali in 3D lo
spettatore vive un viaggio onirico.Jonathan Riss non ha voluto
porta-re solo prodotti da un capo allaltro del pianeta attraverso
il web, ma ha voluto anche fornire unesperienza sensoriale
seducente. Grazie alla si-nergia tra le pi recenti tecnologie
virtuali di FashionLab e le compe-tenze e il know-how dellindustria
della moda.
La storia raccontata
Pochi secondi fa, nata una donna.Si risveglia, emanando luce,
deside-rio, contatto. Lentamente, molto lentamente, con il palmo
della mano scosta le pieghe di un abito in lam drappeggiato. La
donna si rivolge verso lignoto.Lei nel mondo meno di quanto il
mondo sia in lei. colei che d alla luce il giorno tra le ruches del
suo vestito. colei che, con le ondulazioni di un velo, rispec-chia
le onde delloceano e il tragitto
Sarah Canonici *
Una videoinstallazione audiovisiva, un laboratorio tecnologico
dedicato alla moda per comunicare una esperienza completamente
avvolgente e a 360 gradi
FashionLab, un modo efficace per coinvolgere tutti i sensi
Per comunicarecon originalit
Comunicazione
dm&c - n3/4 - 201218
-* Direttore Operativo di Cleis Comunicazione, promozione,
servizi per limpresa; [email protected]
-
delle nuvole. Colei che, nel corsetto ingioiellato, diffonde la
polvere di stelle. Colei che, nellabito rivestito di paillettes,
riecheggia i contorni della citt e il ritmo della musica.Lologramma
femminile ci conduce in un viaggio allo stesso tempo inte-riore ed
esteriore. I suoi abiti, che insieme la vestono e ne rivelano la
nudit, scatenano una serie di emozioni, dando forma a nuovi sogni
con ogni suo movimen-to. Sono chiavi che aprono le porte al raggio
di luce. la Donna Oceano nel suo mor-bido abito di mussola. la
Donna Sole nel corsetto di gemme sfavil-lanti. la Donna Felina,
sinuosa di paillettes. la Donna Fenice nelle piume evanescenti
dellabito-bustier. un universo in espansione, una mi-riade di
stelle e soli in fusione. nata dodici miliardi di anni fa.Il
desiderio portato al parossismo. Unesperienza vertiginosa.
Luniver-so conclude il suo ciclo con una con-flagrazione.
Nelloscurit.Poi, nellabito-guaina di piume, lan-gelo bianco
comincia a cadere, dilet-tandosi della propria discesa. Non una
fine; un inizio. Linizio di un viaggio a ritroso nel tempo. Una
traversata di redenzione fino a un antico fulgore, la luce primeva
del mondo, la luce che contiene e rilascia il segreto dellorigine.
Delle-ternit?
Le immagini comunicano un percor-so, il suono comunica
sensazioni, le pareti ti avvolgono e tu spettatore vivi insieme
alla protagonista le sue sensazioni ...
FashionLab
Tutto questo stato possibile grazie a FashionLab, laboratorio
tecnologi-co per la moda. Creato da Dassault Systmes, un centro di
progetta-zione sperimentale che utilizza tec-nologie 3D per la
creazione artistica. FashionLab al crocevia tra moda e 3D, e
combina linnovazione tec-nologica di Dassault Systmes con la
creativit e lesperienza dellindu-stria della moda.I creatori di
FahionLab infondono una terza dimensione nelle due di-mensioni
dellimmagine e del de-sign: il volume. Mediante lapplicazione di un
ap-proccio virtuale sono in grado di in-fluire sul processo
creativo, persino di determinarlo, permettendo agli artisti di
sviluppare le proprie crea-zioni utilizzando un software alta-mente
evoluto prima di implemen-tarle nella realt. Oltre al risparmio di
tempo e ai ri-svolti ecologici di questo approc-cio, rivelando
nuove prospettive FashionLab nutre limmaginazione degli stilisti. E
permette di cambiare il loro modo di comunicare. no3/4 - 2012 -
dm&c 19
Cleis, una societ che nellambito della comuni-cazione di impresa
realiz-za eventi di forte impatto comunicazionale, ha con-tribuito
alla realizzazione dellastronave, del suo atter-raggio e
dellequipaggio che ha dato vita a questa espe-rienza sicuramente
nuova e di forte impatto.
-
Comunicare bene non facile come sembra, a prescindere dal mezzo:
ci sono vari passaggi di trasformazio-ne del messaggio: ci che si
vuole trasmettere, ci che si crede di dire, che si sa dire, che si
dice realmente e, dallaltra parte del filo, cosa il ri-cevente
comprende, cosa percepisce, accetta e ricorda. Tra il dire e il
farsi capire, normal-mente esiste un collo di bottiglia che
impedisce al nostro interlocuto-re di ricevere correttamente il
mes-saggio: i filtri mentali, diversi in ogni persona, che non
possono es-sere eliminati e determinano la quo-ta di distorsione o
di perdita di una buona comunicazione. Ne deriva quindi che la
media di comprensione e ricordo del contenu-to strettamente
correlata al livello qualitativo della comunicazione.Anche se
abbiamo una grande fa-miliarit con il telefono, quando lo usiamo
come strumento di comu-nicazione professionale dobbiamo applicare
un tipo di approccio so-stanzialmente diverso dallutilizzo
quotidiano personale: lerrore pi comune credere di saper gi
comu-
nicare efficacemente al telefono, solo perch lo usiamo da
sempre.
Limiti e vantaggi
Il telefono offre molti vantaggi ma ci sono anche alcuni limiti:
occorre amplificare i primi e ridurre i secon-di. Tra i Vantaggi:
contatto diretto ed immediato, tempestivit, rapporto
personalizzato, scambio di informa-zioni e interattivit, che
consente non solo di fare proposte, ma co-noscere dubbi e obiezioni
e quindi tentare di risolverli e convincere, ottenendo una
decisione rapida o conoscere le motivazioni in caso di mancata
adesione.Tra gli svantaggi: verba volant: il telefono non lascia
tracce; non pos-siamo disporre di supporti per la pre-sentazione, n
sulla comunicazione non verbale - nostra e dellinterlocu-tore -
quindi niente feed-back visivo per capire le sue reazioni e il suo
li-vello di attenzione e comprensione del messaggio; pi facile che
il no-stro interlocutore subisca distrazioni e disturbi a nostra
insaputa; il rifiuto pi facile, al telefono.
Barbara Coralli
Utilizzare bene il telefono
Tra dire e farsi capire
Comunicazione
dm&c - no3/4 - 201220
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Ogni tanto vale la pena di ritornare a dare unoc-chiata ai
fondamentali per luso degli strumenti che si usavano una volta (e
che si usano ancora)
Parte prima
Barbara CoralliManaging Director e Senior Partner di Studio
Telemaco MilanoOpera da oltre 20 anni nel settore della
comunicazione dimpresa.Esperta di Comunicazione PNL per i testi DM,
web marketing e script di marketing telefonico.Nel 1988 fonda
Telemaco Strategie S.r.l., societ pre-valentemente incentrata sul
marketing telefonico B2B per azioni di alto profilo Nel 1993 fonda
Studio Te-lemaco, pi focalizzata su consulenza e formazione per il
Customer Care
[email protected]
-
Inoltre, troppo spesso ci si dimenti-ca che lo strumento
telefonico un po invadente: non stato predi-sposto uno spazio in
agenda e se probabile che la chiamata capiti in un momento poco
opportuno, sicu-ramente il nostro interlocutore deve interrompere
quello che stava facen-do: un approccio corretto quindi
fondamentale per ottenere ascolto e non irritazione.
Usar bene le frecce Quindi, in definitiva, su cosa possia-mo
contare? E come utilizzare al meglio le frecce al nostro arco?La
personalit. Preparare bene la comunicazione ci consente di
espri-mere la nostra personalit e curare il nostro stile, di
articolare bene le parole, di ascoltare veramente lin-terlocutore,
senza doverci affanna-re a preparare quello che dobbiamo dire al
primo segnale di difficolt, perdendo cos una parte del discorso
magari importante.La voce. Il veicolo della personalit al telefono,
la voce. Quando tele-foniamo, dobbiamo ricordarci che noi siamo una
voce e quindi trami-te il tono, il timbro, lelocuzione, possiamo
trasmettere il nostro stile. Sembra banale, ma spesso si tende a
urlare o sussurrare: dobbiamo parlare normalmente, come se
linterlocuto-re fosse seduto di fronte a noi.Latteggiamento. Oltre
alla voce ed alla personalit, che sono elementi unici e
irripetibili, merita particolare attenzione latteggiamento, che
deve essere positivo. Il nostro interlocutore funziona da specchio
del nostro modo di com-portarci: se noi sorridiamo e siamo cortesi,
lui far altrettanto anche se allinizio della conversazione si
comportato in modo brusco o addi-rittura scortese. Una prova
pratica? Una mattina, uscendo di casa, sorri-diamo a tutte le
persone che incon-triamo e facciamo la statistica delle
risposte al sorriso.Certo, sorridere non ba-sta: noi siamo in
grado di cambiare latteggia-mento dellinterlocutore usando
cortesia, chiarez-za e precisione, sorriden-do e ascoltandolo.
Pochi sanno ascoltare ve-ramente e chi lo sa fare in genere molto
apprezzato e ricerca-to, mentre a tutti piace parlare di s... e
dato che abbiamo bisogno di capi-re chi il nostro interlocutore,
fac-ciamolo parlare, lasciamolo parlare (senza interromperlo, senza
anticipa-re la risposta o ci che noi crediamo che stia cercando di
dire) e soprattut-to, ascoltiamolo attentamente e ana-lizziamo il
feed-back, ovvero le sue reazioni, che ci forniranno le
indica-zioni per concludere positivamente (avrete notato in pi
occasioni che a molti conduttori televisivi servirebbe molto un
corso di comunicazione...) Completano un atteggiamento po-sitivo:
sicurezza, fiducia in se stessi, determinazione e
concentrazione.Avremo una verifica del nostro at-teggiamento alla
prima occasione di aggressione telefonica, pi o meno colorita: se
riusciremo a non viverla come un attacco personale,
identifi-candola e trattandola per quello che , avremo vinto e il
commiato cor-diale al termine della conversazione sar la prova
concreta. Esprimere la nostra personalit al telefono signi-fica
anche saper comunicare profes-sionalit, competenza e cortesia.
Lempatia. Un altro elemento di successo lempatia, ma attenzio-ne:
essere solidali con i problemi, le esigenze, i dubbi
dellinterlocutore e collaborate a risolverli come se fos-sero i
nostri va bene, ma senza emo-tivit: il nostro compito quello di
rassicurarlo, e questo non si ottiene certo enfatizzando gli
aspetti negati-vi ma ridimensionandoli nel modo corretto, cio
minimizzando, non ignorando, non deridendo, ma for-nendo una
soluzione. (continua)
no3/4 - 2012 - dm&c 21
-
Nei momenti di crisi economica bi-sogna porre ancora pi
attenzione al morale dei collaboratori delle pro-prie aziende. E
per morale intendo naturalmente il livello di motivazione delle
per-sone. Cio, la capacit di affrontare con ottimismo, slancio,
creativit il proprio lavoro, non limitandosi a considerarlo una
semplice fonte di guadagno ma anche un mezzo per crescere e
autorealizzarsi sul piano personale e professionale.
Un riflesso condizionato
E, invece, si nota sempre pi spes-so come i responsabili delle
risorse umane di imprese, piccole o grandi che siano, quando in
giro c aria di crisi, quasi per riflesso condiziona-to, dedicano
molta minore atten-zione a questo aspetto. Il motivo? E semplice,
anche se tuttaltro che condivisibile. Nei momenti di congiuntura
econo-mica particolarmente difficile, con un mercato del lavoro
stagnante, non c pericolo che i dipendenti la-scino il proprio
posto di lavoro sicu-
ro per cercare altri lidi. E, quindi, visto che non si corre il
ri-schio di defezioni, che necessit c di curare laspetto motivante
e in-centivante del rapporto di lavoro? Ragionamento
sbagliatissimo, che nasce da una logica sbagliata
Persone o automi ?
Sbagliato, soprattutto perch parte dal presupposto che i
collaboratori pi che persone siano automi, mac-chine per nulla
influenzabili dal cli-ma di depressione sociale che si re-spira
ovunque. Credete proprio che i diversi inter-venti messi in atto
dalle varie aziende per migliorare la competitivit, o per evitare
il rischio di chiusura, come laumento delle ore di straordinario,
limpiego di lavoratori temporanei, le operazioni di
ristrutturazione, ridi-mensionamento, licenziamento e di
outsourcing, pur non coinvolgendoli direttamente passino sulle loro
teste senza lasciare alcuna traccia? No, naturalmente!Daccordo. Non
siete crocerossine e questi problemi non vi toccano.
Ugo Perugini
Le aziende si preoccupano di motivare adeguata-mente il
personale in periodo di crisi? O piuttosto lo reputano un
investimento non necessario ?
Il morale dei collaboratori in azienda, al tempo della crisi
Una logica sbagliata
Marketing
dm&c - no3/4 - 201222
-
-
Ma, allora, pensate piuttosto al fattu-rato della vostra
azienda, ai problemi di produttivit, alle prestazioni dei vostri
collaboratori.
E la produttivit?
Un dipendente soddisfatto e tran-quillo un dipendente produttivo
ma chi vive, seppure di riflesso, in un clima generale di
incertezza, e la-zienda non fa nulla per stimolarlo, non potr che
riversare sulla propria attivit questo atteggiamento negati-vo con
risultati deleteri sia in termini di efficienza lavorativa che dal
punto di vista del clima generale delle orga-nizzazioni.Quando il
morale basso molto probabile che anche limpegno nel lavoro cali
percettibilmente e la qua-lit delle prestazioni subisca pesanti
ridimensionamenti. Se si cominciano a sentir circolare certe
espressioni sintomatiche come: Ma chi me lo fa fare di impegnar-mi
troppo?, oppure, peggio ancora, Non sono tenuto a farlo, non il mio
compito vuol dire che ci siete dentro fino al collo. E che il
malesse-
re, prima isolato, sta diventando una vera e propria epidemia e
bisogna correre ai ripari al pi presto.
Epidemie pericolose
Epidemie di questo tipo, infatti, si trasmettono con incredibile
rapidi-t e vanno a inficiare gravemente le fondamenta anche delle
aziende pi solide, danneggiando la cultura aziendale in modo
subdolo e malsa-no.Qualsiasi cedimento sul piano della motivazione
delle risorse umane vie-ne pagata cara dallimpresa. E il conto,
magari, arriva proprio quando il mercato si riprende e sa-rebbe
necessario sfruttare tutte le op-portunit di business che si
presen-tano. Ricordatevi bene che dipendenti scarsamente motivati,
saranno anche scarsamente reattivi, faranno fatica a ritrovare i
giusti ritmi alloccorren-za e, non appena avranno lopportu-nit,
faranno di tutto per andarsene verso altri lidi. Quindi occhio al
morale dei collabo-ratori e sursum corda! no3/4 - 2012 - dm&c
23
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Il tema della Responsabilit Sociale si pone a livello di
marketing per ben comprendere se lattivit di collabo-razione tra
profit e non profit ha un senso. Non tanto per un bisogno di
soddisfare esigenze di etica, quanto e meglio per posizionare nel
mercato stesso il brand di una azienda, i suoi prodotti e
servizi.Philip Kotler non pi di 10 anni fa ha scritto di marketing
e di ruolo so-ciale e come la spinta dei consumi non era
sufficiente a sostenere leco-nomia: anzi si doveva modificare il
modello sociale, con pi sensibilit per il Sociale.
Una esperienza da capire
La Welfare Community probabil-mente una parola gi strausata, ma
una esperienza da ben capire,. go-vernanti in testa.Sempre pi i
siti internet delle so-ciet hanno un capitolo relativo alla
Responsabilit Sociale, o altro nome per significare poi la stessa
cosa: CSR (Corporate Social Responsability), Azioni di Cittadinanza
Attiva, Buona Prassi Sociale, Connessione Sociale, e
cos via Resta un altro risultato pratico in ter-mini di
comunicazione: fioriscono i Bilanci Sociali.Veri propri addendum al
Bilancio Aziendale in cui si trasferiscono i dati in modo da
segnalare lattenzio-ne per i dipendenti, per il territorio, per
lambiente, per il contesto social. Infine unaltra grande ragione
per questo passaggio dellultimo Kotler: quali operazioni profit/non
profit dellEnte hanno inciso nel migliora-mento sociale qualificato
in un tar-get ben definito?
Imprenditore: un fatto sociale?
Sorge una prima domanda: lattivit imprenditoriale di per s una
ini-ziativa di Responsabilit Sociale? Cio il fatto stesso che
qualcuno ini-zi una impresa, rischi perci del suo, ha una rilevanza
sociale che pu ben definirsi di responsabilit sociale? O che un
imprenditore resista o operi nella crisi un fatto di rile-vanza
sociale ?Puristi e teorici tendono a configu-rare la RSI
(Responsabilit Sociale d
Bruno Calchera
Il tema della Responsabilit Sociale di Impresa diventa una leva
di marketing che pu posizio-nare meglio sul mercato il brand di una
azienda
Perch lattivit di collaborazione tra profit e non profit abbia
un senso
CSR e comunicazione
Comunicazione
dm&c - n 3/4 - 201224
-
-
Impresa) una alleanza tra profit e non profit, ma di questo tema
tacciono. Il beneficio di tale alleanza non uni-camente un certo
tipo di sostegno al Non Profit, la finalit della alleanza, il
cuore, la ragione ultima proprio il bene comune, il bene
socialmente inteso della citt, del territorio delle persone. In
questo senso non si pu non ave-re stima, grande considerazione e
vo-lont di sostegno per questa opera di Responsabilit Sociale! Non
si spiegherebbero altrimenti gli sconcerti per tanti morti bianche
di imprenditori e lavoratori. E mancata la coesione sociale e
con-sapevolezza. Il Governo non pu unicamente ri-mandare il
problema ai precedenti governi. Il tema della coesione ri-guarda
lazione, il presente. Anzi gli effetti delle azioni sul
presente.
Azioni meritorie
Per tralasciando largomento im-prenditorialit e lavoro ed
entran-do nello specifico teorico della Re-sponsabilit Sociale si
pu dire che essa pi che diventare una divisione aziendale di CSR,
il fulcro della azione meritoria della Azienda nel territorio. E
una qualit della iniziativa che
porta avanti, una attenzione alla so-ciet e alle persone che vi
lavorano. Una sana managerialit custodisce i posti di lavoro, li
incrementa, ed in-terviene ad approfondire lalleanza profit/non
profit. Per questo limprenditore che rischia afferma una prima
forma di CSR e diventa presenza di riferimento so-ciale.Si vede in
questi tempi che a fron-te del fallimento o della crisi sociale
della economia, delle aziende profit, nascono a lato iniziative da
pi parti per sostenere la societ. Ne sono protagonisti le
Istituzioni pubbliche, la Chiesa, le Fondazioni, e tante opere di
carit.Meglio sarebbe stato che il merca-to reale fosse stato meno
blindato sul risultato finanziario (fare soldi, a qualunque costo,
senza vedere gli effetti sociali in ricaduta) e pi sulle-conomia
reale.A volte Lehman Brother insegna facili guadagni e sporadiche
ricchez-ze di alcuni sono lanticamera di tsu-nami incontrollati che
spazzano via la vita di tanta gente. Senza guardare in faccia a
nessuno.
Leve di profitto
Un secondo quesito relativo pro-prio alla comunicazione. no3/4 -
2012 - dm&c 25
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Solo i consumi sono una leva di pro-fitto? Bisogna comunicare
solo per vendere suscitando emozione pul-sione, insomma propensione
o uti-le allargare il messaggio con ragioni forti, come il bene
sociale? Eppure linsieme di messaggi che sottolineano la bont di un
prodot-to, che inducono allacquisto, hanno migliore successo se
sono accompa-gnati da notizie del bene sociale che derivato a
categorie fragili di perso-ne cui si vuole badare.Il test di
efficacia abbastanza faci-le: se a parit di prezzo, due prodot-ti,
due marchi sono in concorrenza, uno dei due, quello che introduce
elementi di RSI, ha pi probabilit di essere scelto.E sempre pi
questo sentiero battu-to oggi da spot televisivi, in trasmis-sioni
di successo, sugli scaffali della GDO. Un modo di manifestare una
conveniente alleanza.
Beneficenza silenziosa
La RSI supera quella forma di bene-ficenza silenziosa, dallalto
al basso, che viveva nell800. Oggi che il padrun non pi una figura
munifica e quasi intoccabile, lo un consiglio di amministrazione di
una Multinazionale, in cui il Pre-sidente o il General Manager
hanno a che fare con pluralit di interessi, ed essi fanno emergere
che quella beneficenza, o azione sociale, ha un suo ruolo decisivo
per il successo di prodotti e servizi..
Il ruolo della comunicazione
Anzi il ruolo tanto pi importante quanto pi comunicata. E
infatti la comunicazione che ren-de meritoria lazione aziendale. E
tanto pi il Non Profit radicato nel territorio (in Italia o
allestero) per persone fragili (Bambini o anzia-ni) per il
territorio che ha bisogno di attenzione (pensiamo al verde
citta-dino curato da alcune aziende - an-che qui quante differenze
e quante
figuracceper le dimenticanze) al patrimonio culturale reso
accessibile da collaborazioni vincenti, e tanto pi evidente emerge
un largo bene comune che sostiene imprenditoria-lit illuminata e
lungimiranza nella attivit produttiva. E un forte esempio anche il
legame evidente nelleditore di DM&C che giustamente ha
affiancato una realt associativa come la Buona Comuni-cazione o le
pagine di prodotto dedi-cate al sociale.E una sensibilit che
andrebbe non solo valorizzata ed emulata, ma me-riterebbe quel
sostegno del pubbli-co per lesemplarit dellimpresa editoriale.
Alleanza profit-non profit
Lalleanza profit non profit stata poi sancita dalla legge sullo
sconto nella dichiarazione fiscale per la tas-sa sugli utili fino a
60.000 euro circa.Bene fanno alcune societ come Mi-crosoft,
Autogrill, IKEA, tanto per fare solo tre nomi che hanno un pro-prio
manager CSR. Una divisione che cura la relazione e incentiva
lincremento della colla-borazione. E grande attenzione viene
riservata a queste iniziative tese ad evitare spre-chi innanzi
tutto. Sprechi di produzione, sprechi nella comunicazione e
maggiore legalit nellimmagine del proprio agire.Fare marketing
senza tener conto della RSI come lavorare senza un elemento
importante del vivere nella societ, e come programmare con gli
occhi sul profitto in modo esaspera-to, senza laccortezza di vedere
che il profitto cresce se il benessere sociale documentabile.E la
documentazio-ne comunicazione.La comunicazione fatta per cercare
consenso.Il consenso pi grande se colui che ha pi bisogno manifesta
fortemente gratitudine. Se la comunica, lincre-mento di immagine,
di consenso veramente misurabile.
Comunicazione
dm&c - no3/4 - 201226
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La Nuova Direttiva Europea 2011/83/Ue sui Diritti dei
Consumatori sta-ta approvata dal Parlamento Euro-peo nellautunno
2011 e ora gli Stati hanno tempo fino alla fine del 2013 per
approvare le leggi nazionali di re-cepimento. La nuova normativa
propone una regolamentazione rigida dei contrat-ti negoziati fuori
dai locali commer-ciali e quelli online che avvengono allinterno
del territorio della Comu-nit Europea, ponendo laccento in
particolare sulla tutela delle scelte di acquisto libere e
informate.La nuova direttiva ha introdotto al-cuni importanti
cambiamenti a tute-la dei Diritti dei Consumatori sugli acquisti a
distanza. I quattordici punti fermi da conosce-re sono questi:1)
Spese e Costi Nascosti: i clienti per evitare le trappole dei costi
nasco-sti proposte dai siti che vendono beni o servizi sul web e si
fanno paga-re per quelli apparentemente gratuiti o presentati come
tali, il consuma-tore dora in poi dovr confermare esplicitamente di
aver capito, sot-toscrivendo, il prezzo da pagare per questi
servizi.2) Trasparenza dei prezzi : i Venditori online dovranno
indicare esplicita-mente e chiaramente il Costo tota-
le del bene o servizio compreso dei costi supplementari, la
maggiore tra-sparenza consentir al consumatore finale di sapere
esattamente quanto dovr pagare e non dovr versare al-tri costi
aggiuntivi a quello comuni-cato dal sito.3) Eliminazione delle
Caselle Prese-lezionate sui siti web: finora il Con-sumatore che
acquistava un biglietto aereo online era costretto a desele-zionare
le caselle riferite ai servizi supplementari come assicurazione
viaggio o noleggi auto, dora in poi le caselle preselezionate sono
vietate e sar lo stesso consumatore a dover-le selezionare in caso
di utilit4) Nuovo diritto di recesso: sale a 14 giorni di
calendario e non pi 7, il tempo limite per cambiare idea su un bene
o un servizio acquistato online, ricordando che attualmente in
Italia il termine attuale di 10 giorni la-vorativi.5) Prenotazione
contro carenza di Informazioni: nel caso in cui il ven-ditore non
informi il consumatore sulla possibilit di recesso, il
ripensa-mento allacquisto viene esteso ad 1 anno.6) Visite su
Richiesta: il diritto di re-cesso del consumatore sar garantito
anche nel caso di visite effettuate su richiesta, ovvero, se il
commerciante
Marco Maglio
La nuova direttiva europea sui Diritti dei Consumatori: nuove
regole comuni per un mercato pi trasparente anche on line
Quattordici punti da rispettare
A difesa del consumatore
Marketing
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dm&c - no3/4 - 201228
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in precedenza ha chiamato il cliente sollecitando e proponendo
la visita al sito, inoltre, non essendoci pi la distinzione tra
visita effettuata su ri-chiesta e visita non richiesta, i
com-mercianti non potranno aggirare la norma. 7) Diritto di Recesso
esteso alle Aste Online: gli acquirenti in siti di aste online come
e-Bay potranno bene-ficiare del diritto di recesso sui beni
acquistati solo se il venditore, un venditore professionista.8)
Regole sulla decorrenza del pe-riodo di recesso: i 14 giorni (10 in
Italia) che il consumatore ha per far valere il diritto di recesso
sono a de-correre come gi avviene in Italia dal momento che si
riceve la merce a casa. La normativa fa riferimento sia agli
acquisti online che per telefono, per corrispondenza, al di fuori
degli esercizi commerciali come le vendi-te a domicilio, per
strada, nelle gite organizzate da venditore o vendite gruppi.9)
Diritto di Rimborso: i venditori, commercianti sono tenuti al
rim-borso entro 14 giorni dal recesso co-prendo anche le Spese di
Consegna della merce sostenute dal cliente10) Introduzione di un
formulario di recesso standard per tutta la Comu-nit Europea: i
consumatori avran-no a disposizione un formulario di recesso
standard da utilizzare in caso di ripensamento. 11) Eliminazione di
sovrattasse per luso di carte di credito e di servizi di assistenza
telefonica: i venditori e commercianti non potranno pi ad-debitare
costi aggiuntivi ai pagamen-ti effettuati con moneta elettronica
come la carta di credito se non rife-riti ai costi sostenuti per
offrire tale opzione di pagamento. I numeri di assistenza
telefonica messi a disposizione dal commer-
ciante non possono addebitare costi superiori ai costi di una
telefonata normale.12) Informazioni su chi supporta le spese di
restituzione delle merci: nel caso in cui i venditori scelgano di
addebitare i costi di resa delle merci consegnate in caso di
ripensamento, dovranno informare in modo tra-sparente, chiaro e
preventivamente il cliente finale prima della vendita, stimando in
anticipo i costi massi-mi di resa per un bene ingombrante come un
divano, armadio o tavolo.13) Prodotti Digitali: la normativa pone
laccento sulla trasparenza e la completezza di informazioni circa
gli acquisti online di prodotti digitali in termini di compatibilit
hardware e software, applicazione di eventuali sistemi tecnici di
protezione come ad esempio quelle che vietano al consumatore di
effettuare copie del contenuto. I consumatori, inoltre, potranno
avvalersi del diritto di re-cesso in caso di acquisto di Downlo-ad
di musica e video ma solo fino al momento dinizio delleffettivo
ini-zio del download.14) Introduzione di norme unifor-mi in tutta
la Ue per il commercio per rendere agevoli gli scambi in tut-ta
Europa: tra queste annoveriamo quella di un unico blocco di
regola-mentazioni per i contratti a distanza nellUe, siano esse
effettuate per te-lefono, per corrispondenza, online, al di fuori
dei negozi commerciali, a domicilio. Inoltre, sono state previ-ste
norme circa le piccole imprese e artigiani con la decisione di non
far valere il diritto di recesso del consu-matore in caso di
riparazioni urgenti e di lavori di manutenzione, inoltre, gli Stati
Membri potranno decidere se obbligare o meno i commercianti a
pubblicizzare i costi dei lavori a do-micilio sotto i 200 euro.
n
o3/4 - 2012 - dm&c 29
[email protected]
Avvocato in Milano e fondatore di Lucerna Iuris, il primo
Network
Giuridico Europeo formato da legali di tutti i paesi dellUnione
Eu-
ropea esperti di questioni di marketing e di comunicazione.
Insegna Diritto dei consumi e del marketing e Diritto della
sicu-
rezza Alimentare nelle Universit di Milano e Parma. Dopo
esse-
re stato Consigliere Delegato di AIDIM (Associazione Italiana
del
Marketing Diretto ed Interattivo) per le relazioni
istituzionali, le
pubbliche relazioni e gli affari legali, dal 2004 presiede il
Giur per
lAutodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e
interat-
tiva e nellevendite a distanza. E membro del Consiglio Direttivo
di
FEDMA (Federazione Europea del Direct Marketing) in
rappresentanza dellItalia.
-
Sicuramente pochi tra gli utenti del-la Rete ne erano al
corrente - come sempre accade in simili circostan-ze - ma il 6
giugno 2012 stata una data importantissima per Internet, di quelle
che rimarranno nella sua sto-ria. Come la messa a punto
definiti-va, nel 1978, del protocollo TCP/IP su cui ancora oggi si
basa la Rete, la nascita del World Wide Web annun-ciata dal CERN di
Ginevra nel 1991, o il rilascio, nel 1993, di Mosaic, il primo
browser pensato per il Web. Lo scorso 6 giugno - in occasione del
World IPv6 Launch - stato in-fatti ufficialmente attivato il nuovo
straordinario protocollo di indirizza-mento detto IPv6.
Limportanza di IPv6
Ma perch lIPv6 cosi importante e, soprattutto, quali saranno le
sue implicazioni sul futuro di Internet? Incominciamo col dire che
fino a oggi, per consentire a qualunque ap-parecchio digitale di
collegarsi alla Rete, stato utilizzato un protocollo - noto come
IPv4 - in grado di sup-portare un numero massimo di 4.3
miliardi dindirizzi IP (paragonabili a numeri del telefono). La
crescita dei dispositivi connessi a Internet e in particolare, la
prolifera-zione vorticosa delle apparecchiature mobili - computer
portatili, netbook, smartphone e tablet - ha esaurito pi
rapidamente del previsto la capacit dindirizzamento dellIPv4. In
effetti lultimo blocco dindirizzi disponibili era stato gi
assegnato nel febbraio del 2011.E allora come mai Internet ha
con-tinuato a funzionare? I motivi sono diversi, ma in particolare
e senza entrare nei dettagli, in attesa della migrazione verso
lIPv6 stata in-trodotta una modalit provvisoria di connessione che
permette di uti-lizzare lo stesso indirizzo IP per pi computer. In
questo modo si mo-mentaneamente evitato il collasso della Rete
senza per altro risolvere il problema dei limiti dellIPv4.In realt,
poich i sistemi operativi, i browser, le applicazioni e gli
hardwa-re messi sul mercato negli ultimi tre anni supportano lIPv6,
si potrebbe gi incominciare a utilizzarlo. Salvo il fatto che a non
essere ancora
Carlo Cremona
La nascita di un nuovo protocollo di indirizza-mento per
Internet sta aprendo la strada ad ine-diti e forse inimmaginabili
scenari di business
ABC Internet
LInternet delle Cose
Comunicazione
dm&c - no3/4 - 201230
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pronta la maggior parte dei fornito-ri di accessi a Internet i
quali, anche per motivi di costi, non hanno anco-ra adeguato i loro
apparati al nuovo protocollo. Per i normali utenti della Rete,
lag-giornamento non implicher invece interventi o costi aggiuntivi
perch, per un periodo abbastanza lungo, i vecchi indirizzi
continueranno a esi-stere accanto ai nuovi.
LIPv6 e lInternet delle Cose
Per tutti, invece, i cambiamenti le-gati alla sostituzione di
uno dei pro-tocolli essenziali al funzionamento dInternet saranno,
negli anni a ve-nire, a dir poco spettacolari. LIPv6 - che
sostituir lIPv4 il qua-le, avendo soli 32 bit in grado di
connettere non pi di 4,3 miliardi di dispositivi - di bit ne
utilizza invece 128 e pu quindi supportare oltre 340 miliardi di
miliardi di miliardi di miliardi dindirizzi IP. Non soltanto dunque
tutti quelli ne-cessari a gestire lesplosione del nu-mero degli
utenti collegati alle reti mobili - che nel 2017 dovrebbe co-prire
l85% della popolazione mon-diale - cui si aggiungeranno gli oltre 3
miliardi dinternauti fissi - ma anche quelli che consentiranno il
ve-rificarsi della famosa previsione attri-buita a Vint Cerf, uno
dei padri dello standard TCP/IP; Verr un giorno in cui due calzini,
dotati di sensori Rfid, saranno in grado di parlare tra loro, di
comunicarsi a vicenda la propria posizione e di reagire alle
situazioni ambientali. Vi saranno, insomma, tutti gli indirizzi che
renderanno possibile la realizzazione della cosid-detta Internet
delle Cose (Inter-net of Things). Oltre alla capacit di monitorare
la presenza di specifici articoli di ab-bigliamento in un ambiente
reale - che potrebbe comunque interessa-re molto chi si occupa di
pubblicit personalizzata - lInternet delle Cose determiner una
straordinaria evolu-zione delluso della Rete.
La messa a punto di forme di con-nettivit e di comunicazione
basa-te sullimpiego di sensori, etichette di identificazione a
radio frequenza (RFID), codici a barre mono e bidi-mensionali (QR),
chip intelligenti e servizi basati sulla localizzazione ge-ografica
(GPS), consentir infatti ai pi svariati oggetti di essere
iden-tificabili in modo univoco.Fornendo unidentit elettronica agli
oggetti e ai luoghi dellambiente che ci circonda, lInternet delle
Cose consentir infatti di stabilire una mappa del mondo reale.
Oggetti e luoghi che - diventando riconoscibili e acquisendo
intelli-genza perch capaci di comunicare dati su loro stessi e di
accedere a in-formazioni raccolte da altri sensori o oggetti -
potranno cosi avere, grazie al collegamento alla Rete, un ruolo
attivo.
Una rete di sensori
Una rete di sensori in grado di inte-ragire in modo autonomo sia
con og-getti comuni, sia con sofisticati appa-rati informatici,
apre inediti scenari di business. I possibili settori applicativi
sono infatti innumerevoli: dai processi produttivi alla logistica,
dallinfomo-bilit alla gestione dei consumi ener-getici, dalle varie
forme di assisten-za remota alla tutela dellambiente. Specifiche
applicazioni nel settore dei trasporti potranno rivoluzionare i
servizi pubblici.Lindustria automobilistica gi si ap-presta a
sfruttare le capacit offerte dellInternet delle Cose di anticipare
le decisioni dei guidatori - per evitare ad esempio possibili
incidenti - con velocit di reazione enormemente superiori rispetto
a quelle degli esseri umani. Il progetto Google riguardante un
prototipo di automobile che si guida da sola ne un tipico esempio.
Le auto saranno in grado di segnala-re lo stato di funzionamento
dei loro componenti consentendo diagnosi no3/4 - 2012 - dm&c
31
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e interventi di manutenzione remo-ti. Usando un cellulare sar
possibi-le controllare lo stato delle porte di casa o quello dei
cibi nei frigoriferi. La salute delle persone potr esse-re
monitorata e curata a distanza. E molto altro ancora.
LUE si prepara
Ci si sta insomma avviando verso un futuro dove lInternet delle
Cose permetter lo sviluppo di nuove ap-plicazioni che potranno
cambiare in modo radicale molti aspetti della vita quotidiana: un
futuro che sem-bra fantascientifico ma che la tecno-logia sta
rendendo ormai vicino nel tempo. Internet nei prossimi anni avr
infatti un grado di penetrazio-ne molto maggiore di quello attuale:
si valuta infatti che entro il 2020 il numero di dispositivi di
vario genere connessi alla Rete in modalit wire-less raggiunger i
50 miliardi.Tuttavia se da un lato lInternet delle Cose consentir
innovazione e cre-scita economica, dallaltro una tec-nologia che si
prospetta cosi pervasi-va nella vita degli esseri umani potr anche
avere importanti ripercussioni sulla societ per quanto riguarda la
privacy e la sicurezza. Ripercussioni che dovranno essere valutate
con grande attenzione allo scopo di prevenire e controllare gli
abusi che lenorme flusso dinforma-zioni continuamente monitorate
po-trebbero rendere possibili. Una materia complessa che va ca-pita
e regolata. La Commissione europea ci sta provando e vorrebbe
comprendere meglio quale contesto sar necessario affinch lenorme
po-tenziale sociale ed economico legato a questi sviluppi
tecnologici possa emergere garantendo al tempo stes-so che i
diritti delle persone saranno rispettati attraverso la messa a
punto di adeguati livelli di controllo della raccolta, elaborazione
e archiviazio-ne delle informazioni in gioco e la definizione di
adeguati contesti etici e giuridici.
O, come si espresso il commissa-rio Ue per lAgenda Digitale
Neelie Kroes Scopo del progetto promuo-vere unInternet delle Cose
che sia funzionale agli obiettivi economici e sociali dellUnione
Europea e nel contempo garantisca la sicurezza e rispetti la vita
privata dei cittadini e i valori etici dellUnione.
LOsservatorio IoT
Anche in Italia ci si sta attrezzando per rispondere al
crescente interesse suscitato dallInternet delle Cose e dalle sue
potenzialit. A questo sco-po nato lOsservatorio Internet of Things
(IoT) della School of Manage-ment del Politecnico di Milano, che si
pone due obiettivi principali: com-prendere limpatto che lIoT avr
nella progettazione ed erogazione di servizi per i cittadini e le
aziende; e individuare, tra le diverse applicazio-ni potenzialmente
interessanti, quel-le pi promettenti valutandole sulla base del
valore da esse creato.LOsservatorio convinto che lIoT possegga un
potenziale stermina-to, che incider progressivamente sul tessuto
economico e sociale di ogni nazione, anche se la sua veloci-t di
diffusione non sar omogenea, ma dipender dal bilancio tra il
va-lore dei risultati ottenibili e il costo di creazione della
necessaria rete di oggetti intelligenti.Per il momento le
applicazioni IoT in Italia si trovano in uno stadio sperimentale e
riguardano per lo pi soluzioni semplici quali la
video-sorveglianza, la gestione delle flotte aziendali, la
tracciabilit di apparec-chiature di valore, e il monitoraggio del
traffico cittadino.Le soluzioni in uno stadio di svilup-po pi
avanzato riguardano invece la misura dei consumi elettrici
me-diante contatori intelligenti (ve ne sono 34 milioni installati
in Italia), la sicurezza delle persone, i servizi di infomobilit e
i box Gps per la loca-lizzazione dei veicoli privati e la
regi-strazione dei parametri di guida.
Comunicazione
dm&c - no3/4 - 201232
Vinton Cerf
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Lo scorso gennaio in abbinamen-to al Consumer Electronic Show si
tenuta la convention della Photo Marketing Association (PMAI),
las-sociazione che raggruppa i professio-nisti e gli appassionati
di fotografia. I responsabili della PMAI hanno giu-stificato
labbinamento con il fatto che le immagini stanno diventando il
valore aggiunto di ogni prodotto elettronico ed quindi razionale
es-sere a fianco a questi prodotti anche durante le fiere. Un mese
dopo Kodak dichiarava bancarotta ed annunciava che avreb-be smesso
di produrre macchine fo-tografiche digitali, dopo averle in-ventate
e dopo essere stata uno dei primi tre produttori al mondo fino a
tre anni fa.
Le foto e i telefonini
I due eventi sono collegati: il bu-siness della fotografia
amatoriale oggi appartiene ai telefonini, non solo questi offrono
una qualit pa-ragonabile ai modelli amatoriali, ma possono fornire
qualcosa in pi gra-zie alle circa 15.000 apps disponibili
tra iPhone e cellulari con Androids. Antonio Perez, CEO della
Kodak ha dichiarato che il futuro dellazienda nel settore della
stampa commer-ciale, il settore dominato da Xerox e HP, anche
questultima uscita dal settore della fotografia digitale alcu-ni
anni prima. Pur con un telefonino anzich una digital camera, i
consumatori infatti fanno sempre pi foto, le scambia-no pi
frequentemente e sono an-che motivati a selezionare gli scatti
migliori per stamparli, riprodurli in altri oggetti o semplicemente
per cre-are filmati.
Una trasformazione
Prima di Kodak aziende come Xerox, Hewlett Packard e Fujicolor
hanno approfittato del trends offrendo so-luzioni sia per i
consumatori sia per studi fotografici e dettaglianti che si
trasformano cos in piccole case edi-trici. Le foto infatti vegono
riprodotte su posters, calendari, cartoline, biglietti da visita,
libri fotografici, magliette ed altri oggetti.
Domenico Matarazzo
Il mercato oggi mette a disposizione strumenti tecnologici che
possono soddisfare le pi diver-se esigenze degli appassionati di
fotografia
Dal nostro corrispondente dagli Stati Uniti
Fotografo? No, editore
Marketing
dm&c - no3/4 - 201234
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Stando ai dati di Infotrend diffusi da Xerox, il settore
delleditoria fotogra-fica con cartoline, cataloghi e annua-ri
superer i 15 miliardi di dollari nel 2013. Di questi, il segmento
consumers attraverso photo labs, retail e servizi online varr 2,5
milardi di dollari. Proprio Xerox era uno degli stand pi affollati
al recente Drupa, la mega fiera sul digital printing. Prodotti come
iGen3 110 Digital Production Press e EX Print Server, in
particolare erano i prodotti di mag-giore attrazione soprattutto
per le aziende di dm. Questi macchinari infatti consento-no oggi di
stampare cataloghi, riviste personalizzabili ed altri tipi di
pub-blicazioni in met del tempo e con una qualit sempre piu
elevata. Dinteresse per i consumatori ma anche per i managers in
movimento che devono inviare foto e documen-ti la novit invece
rappresentata da Xerox Mobile scanner. Questa non pu essere neanche
definita una pe-riferica dato che si tratta di uno scan-ner in
grado di trasmettere foto e documenti senza il collegamento ad un
computer. Basta un collegamento Wi-FI e i file possono essere
inviati anche su iPad, cloud ma anche iPho-ne e telefonini con
Android.
Verso i professionisti
Il settore delle macchine fotogra-fiche non ovviamente in fase
di estinzione. I marchi tradizionali sembrano orientarsi verso
utenti pi professio-
nali. Nikon ad esempio ha lanciato di recente il modello D3000,
il suc-cessore di un modello della stessa casa (la SLR 2000)
divenuto un suc-cesso di vendita proprio perch si in-dirizzava al
fotografo amatoriale ma con qualche aspirazione in pi. I modelli a
costi ridotti che sem-brano avere maggior successo sono quelli che
offrono funzioni aggiunti-ve come GPS (vedi DM&C n.2, 2012) o
come il modello FinePix XP150 di Fujifilm che offre una protezione
in
quattro direzioni ovvero una prote-zione contro acqua, shocks,
freddo e polvere. Sono le famiglie che hanno ridefini-to luso delle
digital cameras e la serie XP studiata appositamente per cat-turare
immagini in qualsiasi localit ha dichiarato David Troy, marketing
director di Digital Cameras, Elec-tronic Imaging Division, FUJIFILM
North America Corporation. La stessa Fujifilm stata tra le prime a
lanciare una digital camera per foto in 3D, FinePix Real 3D W3, ma
que-ste possono essere viste solo su scher-mi anchessi in 3D. no3/4
- 2012 - dm&c 35
FinePix XP150 di Fujifilm Per far fronte alla concorrenza dei
telefonini, il nuovo modello della Fujifilm offre qualit delle
foto, rapidit di scatti ma anche una protezione in quattro
direzioni ovvero una protezione contro acqua, shocks, freddo e
polvere.
Xerox Mobile ScannerBasta un Wi-FI e le scansioni di foto e
documenti possono essere inviate anche su iPad, cloud ma anche su
iPhone e te-lefonini con Android.
iGen3 110 Digital Production Presscataloghi, riviste
personaliz-zabili ed altri tipi di pubblica-zioni sono prodotti in
met del tempo e con una qualit sem-pre piu elevata. Oltre alle foto
il settore ali-mentato da poco meno di duecento milioni di stampe
tramanuali, libri professionali e pubblicazioni universitarie
stampate ogni anno.
-
Quando un animale lasciato alla-perto in condizioni di calore e
umi-dit eccessivi, senza ombra; quando fa esercizio fisico intenso
con tempe-rature ambientali elevate; quando lasciato in auto di
giorno anche se la temperatura relativamente fresca; la temperatura
allinterno di un vei-colo pu aumentare in media di 4C ogni ora
indipendentemente dalla temperatura esterna.In tutti questi casi il
cane pu essere oggetto di un colpo di calore.Altri fattori
predisponenti possono essere anche lobesit e/o malattie delle vie
aeree o del cuore.
Sintomi
Inizialmente lanimale appare a di-sagio, ansima eccessivamente
ed irrequieto. Quando lipertermia peg-giora lanimale perde grandi
quanti-t di bava dal naso e / o dalla bocca. Lanimale pu barcollare
o essere in-capace di restare in piedi. Le gengive possono
diventare bluastre o di colo-re rosso acceso a causa
dellossigena-zione insufficiente. Rapidamente in-sorgono perdita di
coscienza, coma e morte.
Cosa fare
Spostate immediatamente lanimale dal luogo in cui si verificata
liper-termia.
Portatelo in un ambiente fresco e ombreggiato e fategli aria.Se
possibile, valutate la temperatura rettale e annotatela.Iniziate a
raffreddare il corpo met-tendo stracci o asciugamani bagnati con
acqua di rubinetto sopra il collo, sotto le ascelle e nella regione
ingui-nale. Si pu anche bagnare le orec-chie e le zampe con acqua
fresca. Dirigere un ventilatore o fare aria su queste zone bagnate
aiuta il raffred-damento per evaporazione.Portate lanimale dal pi
vicino vete-rinario immediatamente.
Cosa NON fare
Non utilizzare acqua gelata o ghiac-cio per il
raffreddamento.Non raffreddate eccessivamente la-nimale.Gli animali
che hanno subito un col-po di calore hanno una temperatura corporea
superiore a 40,5C (a volte addirittura oltre 42C) e un obiettivo
ragionevole di abbassare la tempe-ratura corporea a 39-39,5C,
mentre lo si trasporta dal pi vicino veteri-nario. Labbassamento
eccessivo del-la temperatura pu causare ulteriori danni.Non tentate
di far bere forzatamen-te lanimale mettendogli dellacqua in bocca,
ma tenete a disposizione dellacqua fresca (non fredda) da of-frire
se lanimale vigile.
Davide Canonici
Colpi di calore
Comunicazione con i Cani
Qualsiasi animale che si trovi esposto al caldo e non pu
rinfrescarsi a rischio di colpi di calore. In particolar modo i
cani con un colore del manto scuro
Non lasciateli in macchina !
dm&c - n 3/4 - 201236
-
Lutente internet italiano cambiato
In Italia nel 2011 sono stati investiti 48 milioni di euro in
online video, cifra che rappresenta il 10,5 % del totale display,
che pari a 455,6 Mi-lioni. Per il 2012 si prevede che gli
inve-stimenti in online video advertising raggiungano gli 89
milioni, con un incremento stimato del +85% 2012 vs 2011.A fronte
di un cambiamento dei mo-delli di consumo dei media, anche la
pianificazione pubblicitariain Italia sta ampiamente modificando i
suoi confini. Il Video Online offre ai creativi lop-portunit di
realizzare campagne che viaggiano in rete al di l dello
spazio-tempo e alle aziende il vantaggio di diventare fornitori di
contenuti. Di raccontare storie che gli utenti si passano uno con
laltro, manipolano e modificano per creare nuovi spun-ti.Il 57%
degli italiani utilizza abitual-mente internet e trascorre online
ol-tre 13 ore ogni settimana. Il 41% degli utenti internet del
no-stro Paese accede al web utilizzando pi di un dispositivo, a
fronte di una media europea pari al 37%. Internet sta diventando il
canale pre-ferenziale per la fruizione dei media tradizionali.
Sempre pi, anche in Italia, gli uten-ti scelgono infatti di
guardare la tv, ascoltare la radio e leggere le notizie sul web:-
Il 94%, degli internauti italiani leg-ge le notizie online, dato
che segna un aumento del 37% su base mensile dal 2010- il 60% degli
internauti italiani guar-da la tv online, dato che evidenzia una
crescita dal 2010 ad oggi pari al 19% su base mensile;- in aumento
anche il numero degli ascoltatori della radio online, che
rappresentano oggi il 63% con un incremento del 33% su base mensile
dal 2010.
Il telespettatore online italiano pi mobile
Gli italiani che guardano la tv in rete sono pi propensi ad
avere uno smartphone. A fronte di una media europea dei
telespettatori online del 58% e del 44% di tutti gli europei, il
62% dei telespettatori online italiani possiede uno smartphone e
l83% ha un dispositivo mobile abilitato alla connessione vs l81%
dei telespetta-tori online europei e il 68% di tutti gli europei.
La navigazione via mobile vede lI-talia primeggiare rispetto
allutente internet europeo, in particolare per quanto riguarda
lentertainment: mensilmente, il 58% dei telespetta-tori online
italiani scarica musica vs il 47% dei telespettatori online
euro-pei; il 55% scarica o utilizza le app vs il 47% dei
telespettatori online euro-pei e il 54% utilizza le app per
acce-dere a quotidiani e magazine vs 49% dei telespettatori online
europei; il 51% scarica o usa giochi vs 39% dei telespettatori
online europei; il 36% scarica film/TV o videoclip vs 31% dei
telespettatori online europei.L89% dei telespettatori online
italia-ni dichiara di visitare mensilmente siti di entertaiment per
vedere video contro l85% dei telespettatori onli-ne europei e il
67% di tutti gli euro-pei, ascoltare musica (76% vs 69%
telespettatori online europei), segui-re lo sport (63% vs 53%
telespettatori online europei) giocare (58% vs 54% telespettatori
online europei).Solo per quanto riguarda i film e la TV
tradizionale, il telespettatore online italiano non primeggia
an-cora rispetto alla media dei telespet-tatori online europei (70%
vs 72%), ma supera comunque la media degli utenti generici di
internet che in Eu-ropa predilige per il 52% i film e per il 40% la
tv. Tutto questo unaltra conferma del nuovo ruolo assunto da
internet, or-mai diventato strumento essenziale per comunicare e
interagire con i consumatori no3/4 - 2012 - dm&c 37
Fatti & Persone
-
iNFORMALIBRI
PERSUASIONELarte di convincere le personedi James Borg - Editore
Tecniche Nuove - pag. 364 - 24,90 Euro
La capacit di persuadere unabilit
fondamentale nella vita e nel lavoro e in molti casi rappresenta
il fattore che determina il successo delle iniziative per-sonali.
Come dice la pubblicit del testo originale: dal consiglio di
amministrazio-ne alla camera da letto. Saper conquista-re il
consenso degli altri, guadagnarne
lapprovazione, convincere le persone ad agire in un certo modo
possono esse-re doti innate, ma si possono anche affi-nare,
apprendere e padroneggiare se-guendo alcune tec-niche e imparando
alcuni elementi.Lautore, in questa edizione integrata, aggiornata e
rivedu-ta, illustra i cardini fondamentali dellar-te di convincere.
Gli argomenti trat-tati sono: gli effetti dellempatia e della
sincerit, la capacit di ascolto e di atten-zione, il potere delle
parole, limportanza della memoria e le tecniche per miglio-rarla,
il potere della psicolinguistica, la telepatia telefonica, gli
aspetti psicologi-ci della trattativa, le persone difficili e i
loro comportamen-ti, i tipi psicologici. Ciascun capitolo corredato
di un sem-plice questionario di autovalutazione dei concetti
appresi.Una guida pratica e di facile lettura, scor-revole e anche
diver-tente.
AUTOREJames Borg, psicologo del lavoro e consulente aziendale,
specializzato in comunicazione interpersonale. Tieni seminari su
argomenti quali tecniche di persuasione, assertivit, tecniche di
me-morizzazione, lettura del pensiero.
dm&c - n 3/4 - 201238
-
BUSINESS REVOLUTIONCome organizzare la tua azienda per avere pi
tempo e pi soldidi Lorenzo Ait - edizioni Sperling & Kupfer
La maggior parte delle piccole e medie aziende sono delle One
Man Company , costruite da persone tenaci, a volte geniali,
competenti e affette dalla ma-lattia del tuttofare : lavorano venti
ore al giorno, sono grandi accentratori e quindi, diventano
insostituibili.Queste societ costruite con tanta fatica hanno un
difetto: sono delle aziende a orologeria pronte a saltare appena il
titolare si allontana. Infatti: 80% delle aziende fallisce al terzo
anno di attivita90% muore al passaggio della seconda generazione
SOLO il 3% degli impren-ditori ha unazienda efficiente che si
espande anno dopo anno Limprendi-tore vuole essere parte di ogni
proces-so aziendale, persino nella scelta della macchinetta del
caff. Io ho fondato la mia prima azienda a 18 anni dice Al-fio
Bardolla ad oggi ne ho create 29. Ho capito rapidamente che il
compito dellimprenditore di creare sistemi che permettano
allazienda di funzionare in modo autonomo. Le aziende sono come i
figli, hanno bisogno di crescere e