Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi Cilt: 4, Sayı: 1 Araştırma Makalesi Makale Geliş Tarihi: 02.02.2021 Makale Kabul Tarihi: 06.04.2021 * Dr. Öğr. Üyesi, İstanbul Gelişim Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu, [email protected], ORCID: 0000-0002-6785-3257 Atıf: Zengin, F. (2021). Dijital Pa- zarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 4(1) 8-37. ISSN: 2636-753X Özet Artan müşteri beklentilerini karşılamak için şirketler, dijital pazarlama iletişiminde çeşitli kişiselleştirme yöntemleri- ne başvurmaktadır. Teknolojik gelişmelere bağlı olarak ortaya çıkan bu yeni yöntemler de dijital pazarlama iletişiminde yeni kavramların ve yönelimlerin doğmasına neden olmaktadır. Bu çalışmada dijital pazarlama alanındaki yeni yönelimlerden biri olan “hiper kişiselleştirme” kavramı ele alınmış ve tanımlanma- ya çalışılmıştır. Çalışma, tüketici alışkanlıklarını ve eğilimlerini “bire bir” temas noktalarıyla etkilemeye yönelik ilişki olarak tanımlanan hiper kişiselleştirme kavramına değerli bir referans sağlamayı amaçlamaktadır. Çalışmada kavramsal ve kuramsal olarak hiper kişiselleştirmenin ne olduğu, geleneksel kişisel- leştirmeden farkı ve hiper kişiselleştirilmiş bir deneyimin nasıl yaratıldığı açıklanmıştır. Örneklem olarak çalışmada Amazon şirketinin hiper parametrelerle oluşturduğu kişiselleştirme öne- ri motoru ele alınmış, betimsel bir analizle incelenmiştir. Hiper kişiselleştirme konusundaki araştırmaların sınırlı olması nede- niyle bu çalışmanın önemi, akademik literatüre katkı sağlayacak nitelikte olması, yeni çalışmalara ve tartışmalara yol açacak ol- masıdır. Çalışma, hiper kişiselleştirmenin şirketler ve markalar için tüketici davranışlarını anlama ve kişiye özel içerikler sun- ma konusundaki önemini ortaya koymuş; hiper kişiselleştirilmiş içeriklerin geleceğin dijital pazarlama iletişimine yön vereceğini ama bununla birlikte hiper kişiselleştirmenin, kişilerin veri gü- venliğinde çeşitli riskleri beraberinde getireceğini öngörmüştür. Anahtar Kelimeler: Hiper Kişiselleştirme, Hiper Hedefli Kişi- selleştirme, Kişiselleştirme, Dijital Pazarlama,Yapay Zekâ, Veri Bilimi, Derin Öğrenme, Amazon, Amazon Personalize. DİJİTAL PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE YENİ YÖNELİM: HİPER KİŞİSELLEŞTİRME Ferhat ZENGİN*
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları DergisiCilt: 4, Sayı: 1
Araştırma Makalesi
Makale Geliş Tarihi: 02.02.2021
Makale Kabul Tarihi: 06.04.2021
* Dr. Öğr. Üyesi, İstanbul Gelişim Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu, [email protected], ORCID: 0000-0002-6785-3257
Atıf: Zengin, F. (2021). Dijital Pa-zarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 4(1) 8-37.
ISSN: 2636-753X
Özet
Artanmüşteri beklentilerini karşılamak için şirketler,dijitalpazarlamailetişimindeçeşitlikişiselleştirmeyöntemleri-nebaşvurmaktadır.Teknolojikgelişmelerebağlı olarakortayaçıkanbuyeniyöntemlerdedijitalpazarlamailetişimindeyenikavramlarınveyönelimlerindoğmasınanedenolmaktadır.Buçalışmadadijitalpazarlamaalanındakiyeniyönelimlerdenbiriolan“hiperkişiselleştirme”kavramıelealınmışvetanımlanma-yaçalışılmıştır.Çalışma,tüketicialışkanlıklarınıveeğilimlerini“bire bir” temas noktalarıyla etkilemeye yönelik ilişki olaraktanımlananhiperkişiselleştirmekavramınadeğerlibirreferanssağlamayı amaçlamaktadır.Çalışmada kavramsal ve kuramsalolarak hiper kişiselleştirmenin ne olduğu, geleneksel kişisel-leştirmedenfarkıvehiperkişiselleştirilmişbirdeneyiminnasılyaratıldığı açıklanmıştır. Örneklem olarak çalışmadaAmazonşirketininhiperparametrelerleoluşturduğukişiselleştirmeöne-rimotoruelealınmış,betimselbiranalizleincelenmiştir.Hiperkişiselleştirmekonusundaki araştırmaların sınırlı olmasınede-niylebuçalışmanınönemi,akademikliteratürekatkısağlayacaknitelikteolması,yeniçalışmalaravetartışmalarayolaçacakol-masıdır.Çalışma,hiperkişiselleştirmeninşirketlervemarkalariçintüketicidavranışlarınıanlamavekişiyeözeliçeriklersun-makonusundakiöneminiortayakoymuş;hiperkişiselleştirilmişiçerikleringeleceğindijitalpazarlamailetişimineyönvereceğiniamabununlabirliktehiperkişiselleştirmenin,kişilerinverigü-venliğindeçeşitliriskleriberaberindegetireceğiniöngörmüştür.
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 9
NEW TREND IN DIGITAL MARKETING COMMUNICATION:HYPER PERSONALISATION
Abstract
Tomeet the increasingcustomerdemand, thecompaniesadoptvariouspersonalizationmetho-dsindigitalmarketingcommunication.Thesenewmethodsthatemergeconnectedwiththetechnologicdevelopments lead tonewconcepts and trends indigitalmarketing communication. In this study, “hy-per-personalization”conceptwhichisoneofthenewtrendsindigitalmarketingcommunicationisconsi-deredandadefinitionisattemptedtobeprovided.Thestudyaimstoprovideavaluablereferencetothehyper-personalizationconceptdefinedastherelationshipaimstoimpactconsumerhabitsandtendencieswith“one-to-one”contactpoints.Inthisstudy,thedefinitionofhyper-personalizationisinvestigatedcon-ceptuallyandtheoretically, thedifferenceof theconceptfromthe traditionalpersonalizationandhowahyper-personalizedexperiencecreatedisexplainedindetailwithsectoralreports.thehyper-personalizationconceptisinvestigatedwithdescriptiveanalysiswithsectorreports.Asasample,thepersonalizationexpe-rienceofAmazoncompanycreatedwithhyperparameterswastakenintoconsiderationandanalyzedwithadescriptiveanalysis.TheimportanceofthisstudyistocontributetotheacademicliteratureandopenthewaytonewstudiesanddiscussionsduetotheresearchlimitationsespeciallyintheTurkishliteratureabouthyper-personalization.Thisstudyrevealedthesignificantbenefitsofhyper-personalizationforcompaniesandbrandstounderstandconsumerbehavior,providepersonalpredictionsandcontentandpredictedthathyper-personalizationcontentwillleadthedigitalmarketingcommunicationofthefuturebuthowever,itispredictedthathypercustomizationwillbringvariousrisksindatasecurity.
This study focuses on the hyper-personalisation concept that is taken one step aheadinpersonalisationtechniquesandstrategieswithextraordinarydevelopmentsinartificialintelli-gence,deeplearning,bigdataandsoftwareintelligence.Thedefinitionofhyper-personalisationemergingasanewphenomenonwithinthescopeofadvancedtechnologies,thedifferenceoftheconceptfromthetraditionalpersonalisationandhowahyper-personalisedexperiencecreatedwillbeexplainedindetailinthisstudybyusingAmazoncompanyexample;thehyper-personalisationconceptis investigatedwithdescriptiveanalysiswithsectorreports.Inthiscontext, thisstudyaims toprovideavaluable referenceconceptuallyand theoretically to“hyper-personalisation”conceptandthepurposeofhyper-personalisedmarketingandcontentcreation.Thelimitationsoftheacademicstudiesonthissubjectshowthenecessityofthisstudy.Accordingly,theimportanceofthisstudyisthatitwillcontributetofuturescientificstudiesandprovideinformationthatwillleadtonewstudiesanddiscussion. Consumersorcustomerswhohaveapassivepositionintraditionalmarketinghavega-inedanactivepositioninthedigitalperiod.Inthedigitalisationprocesswherethegapbetween
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi10
brandandconsumeriseliminated,aninteractiveenvironmentbetweenbothchannelsiscreated,commoncontactpointsemergedandpersonalisedexperiencesarecreated.Thisdualrelationshipprocesswherebrandscandefinecustomersandcustomerscangetclosertobrandshascausednewtendenciesforbothparties.Thisnewtendencyatbrandlevelincreaserevenueinthemarketcompetitionevenhigherandaccordingly,leadtoarealisticpurposetodecreasecostsevenfurt-herwhilethisnewtendencyhasledtomoreemotionalunderstandatthecustomerlevel.Inthisprocess,theconsumerespeciallywantsfrombrandsforhis/herobjecttobefeltandexpectsacus-tomerexperiencewhichwillmakehim/herfeelspecialtobeprovided.Therefore,theyadopttheapproachesthatmaketheirpersonalisedselvestobe“recognised”andmatchtheirrequirementsandinthissense,acceptsthemostsuitablespecialofferstothemwithfast,easy,accessibleandaffordableoffers. Astechnologiessuchasartificialintelligence,machinelearning,deeplearningandbigdataareused in thedigitalmarketingfieldand theconvergenceofmediadeviceswithonlinenetworksand InternetofThingshave takenpersonalisation inmarketingapproachesone stepforward.Atthisnewleveldefinedasahyper-personalisationstage,atransitionfromdigitalmar-ketingtoone-to-onesegmentleveloccurred.Withthesenewapproaches,thecompaniesbetteranalysedtheirexistingandpotentialcustomerswithobtaineddataandbehaviouralexperiencesandstartedtoofferspecialofferstoindividuals. Hyper-personalisationissendingtherightmessagetotheright individualsat therighttimewiththerightproduct.Inthissense,asexpressedbyVijayMandeep(2019),hyper-persona-lisationhelpstoofferusershighlytargetedandpersonalisedproducts/services,discounts,offersandcontextualandrelatedcontent(Mandeep,2019).Hyper-personalisationespeciallypresentshugeopportunitiesforcompanies.ToddLebo(Ascend2,2018)explainshyper-personalisationastakingpersonalisedmarketingonestepforwardbyusingartificialintelligenceandreal-timedatatooffermorerelatedcontent,productandservicedatatoeachuser.ThethingLebounderlineshereisthatnewtechnologiessuchasartificialintelligenceareusedinhyper-personalisation.Or-ganisationsthatuseanddevelophyper-personalisationtechnologyandinfrastructurecanturnthepersonaliseapproachesatabetterpositionsincetheycancapturecustomerexperiencesatone-to-onecontactpointswillbeaheadoftheircompetitorsandshowgrowthacceleration. InAscend2research,86%ofmarketingexpertsthinkthattheeffectivenessofartificialintelligence-supportedhyper-personalisationstrategiesdevelopsforbetterandalmostonethird(31%)highlight that thischange isextremely important (Ascend2,2018,s.5-9).Accordingly,thedevelopmentsinartificialintelligenceandothertechnologicaldevelopments,aswellasthe
Ferhat ZENGİN
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 11
effectivenessofhyper-personalisationapplications,haveshownthebeliefthatthesewillshowsignificantdevelopmentinthedigitalmarketingfield. Amazon,thelargestcompanyin2019and2020inonlineretailusesallaccessibledatatocreateuserprofilesandtocreateuniquecontextuale-mailandcontentthatpromotetheproductsrecommended tousers.Accordingly, the systemofAmazonappliesa recommendationenginealgorithmknownas“object-to-objectcollaborativefiltering”thatcanaccesstoalargeamountofdataandrecommendsproductsbasedondatapointsincludingsearchquery,previouslypurchasedproducts,averagespendingamount,brandloyalty,averagetimespendforsearching,productsintheshoppingcart,viewingcategories,liked,ratedandviewedproductsandsimilarproductspur-chasedbyotherusers.Thisrecommendationengineoffersdifferent,hyper-personalisationexpe-riencesforeachuser(Tyagi,2020).Amazonhascalledthisserviceofferinghyper-personalisationexperiencebasedondeeplearning“AmazonPersonalize”andlauncheditin2018. Hyper-personalisationbroughtvariousrisksintermsofdatasecurity.Here,thetranspa-rencyoftheorganisationsisextremelyimportant;yet,companiesincludingthelarge-scalecom-panieshaveprovidedtheminimumamountoftransparencyatthispoint.Thiswillleadtonewdebates.Itispredictedthatfuturestudieswillbeonthisaxis.
GİRİŞ
Dörtbiryanısaranağteknolojilerivebüyükbirivmeilegelişenteknolojileryaşamımızayenipratiklervedeneyimlerkazandırmaktadır.Özgürbirbireyolaraksözkonusubupratiklerive deneyimleri kendi tercihlerimize göre şekillendirebilmekteyiz; ama etrafımız tercihlerimiziyönlendirebileceketkileşimteknolojilerinikullananvekendiaralarındabüyükbirrekabethalindeolanmarkalarvemedyalarlakuşatılmıştır.Budatüketicilerolarakseçimlerimizdenekadarözgürolduğumuzu tartışmayaaçmaktadır.Nitekimküreselşirketlergünümüz tüketicilerin taleplerinikarşılamanınyanısırayanitalepleroluşturmakiçinçeşitlipazarlamayöntemlerikullanmaktadır.Segmentasyonbupazarlamayöntemlerindenbirtanesidir.Fakatyeniteknolojilersegmentasyonyaklaşımlarındadabüyükbirdönüşümyaşanmasınanedenolmaktadır. Yeniliklereaçık,özelliklededavranışsalverilerihesabakatanşirketler,günümüzşartlarıiçindemüşterilerininyadapotansiyelmüşterilerinintüketimalışkanlıklarınınnasılolabileceğiniartık dahanet bir şekilde anlayabilmektedir.Hatta yeni teknolojiler, şirketlere belirli bireyleritanımlamakvekarakterizeetmek içindahabüyükölçekteveri toplamasınıveanaliz etmesinisağlamaktadır.Dolayısıylaşirketlerartıkbelirlibirmüşteriyledoğrudantemasageçebilirveona
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi12
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 13
leştirmiştir.“Kişiselleştirmeneredeyseherişletmeiçinöncelikhalinegelmiştir.”sözleriylekişi-selleştirmeninönemininvurgulandığıbuaraştırmada,tüketicikatılımınıvefarklılaşmayıteşvikedenpazardakirekabetinartmasıylaişletmelerin,kişiseldeneyimleryaratmakiçindahadafaz-labaskıilekarşıkarşıyakaldığıbelirtilmişvetüketicileringözündeişletmelerinkişiselleştirmeçabalarınınbeklentilerinaltındaolduğu ifadeedilmiştir (2018, s. 3).Araştırmada, işletmelerinbaşarısızkişiselleştirmelerinedeniylemüşterilerinneredeyseyarısının(%48)birişletmeninwebsitesindenayrıldığınıvebaşkabirsiteyeveyamağazayakaçmasınanedenolduğutespitedilmiş-tir.Dolayısıylaaraştırmadaortayaçıkanenönemlisonuçlardanbiri,dijitalortamdakibaşarısızkişiselleştirmedeneyimlerininmüşterilerimarkadanuzaklaştırmasıdır.Araştırmadaki bir diğerönemlisonuçisetüketicilerinyüzde91’inin,kendisinidahaçok“tanıyan,hatırlayan,onlarauy-guntekliflerveönerilersağlayan”markalarlaalışverişyapabileceğiniortayakoymasıdır(Accen-ture,2018, s.3).Böylelikledijitalpazarlamadabaşarılıkişiselleştirmeuygulamalarınınönemiaçığaçıkmıştır.Bubağlamdapazarıngüçlükuruluşları,müşterilerinedahaiyihizmetsağlamaveonlaraulaşmaadınayüksekdüzeydehedeflenmişkişiselleştirmeuygulamalarınageçmektedir.Sözkonusubudurumdatüketicidavranışlarınıetkilemekteveyenibiralışverişdeneyimioluş-turmaktadır. Buçalışma,kişiselleştirmetekniklerinivestratejileriniyapayzekâ,derinöğrenme,büyükveriveyazılımzekasındakiolağanüstügelişmelerlebiradımöteyetaşıyanhiperkişiselleştirmekavramınaodaklanmaktadır.Gelişenteknolojilerbağlamındayenibirolguolarakortayaçıkanhiperkişiselleştirmeninneolduğu,gelenekselkişiselleştirmedenfarkıvehiperkişiselleştirilmişbirdeneyiminnasılyaratıldığıbuçalışmadaaçıklanacaktır.ÇalışmanınörneklemidünyanınenbüyükçevrimiçiperakendecisiolanAmazonşirketininkişiselleştirmeuygulamasıdır.Amazon,e-ticaret platformu “Amazon.com” ve video akış platformu “Amazon PrimeVideo” dahil ol-maküzeresunmuşolduğuhizmetlerindeyüksekteknolojiveyazılımlarlakendisiningeliştirdiğikişiselleştirilmişönerisistemi“AmazonPersonalize”motorunukullanmaktadır.BuçalışmadaAmazonPersonalizeönerimotorunun“Amazon.com”sitesiüzerindekihiperkişiselleştirmeyön-temlerineodaklanacaktır.AmazonPrimeVideoyada şirketindiğer faaliyetgösterdiğihizmetsektörleriçalışmanındışındatutulacaktır.Çalışma,kavramsalvekuramsalolarakhiperkişiselleş-tirmekavramınavehiperkişiselleştirilmişpazarlamanınveiçeriküretimininamacınadeğerlibirreferanssağlamayıamaçlamaktadır.Hiperkişiselleştirmekonusuylailgiliakademikçalışmalarınsınırlılığı çalışmanın gerekliliğini ortaya koymaktadır.Bu anlamda çalışmanın önemi, sonrakibilimselçalışmalarakatkısağlayacakolması,bununlabirlikteyeniaraştırmavetartışmalarayolaçacakniteliktebilgilereyervermesidir.Çalışmadaliteratürtaramasıvealanaraştırmasıyapıla-caktır.Araştırmaörneklemiisebetimselanalizle incelenecektir.Ayrıcakişiselleştirmevehiperkişiselleştirmehakkındayapılmışolansektörelbazdakiaraştırmalarbuçalışmadaderlenecekvedeğerlendirilecektir.
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi14
1. Kuramsal Çerçeve1.1. Segmentasyon ve Kişiselleştirme “Segmentkelimesi,büyükbirtoplulukiçindekifarklıvetanımlanabilirkarakteristikdav-ranışlar sergileyen küçük seçkin bir grubu ifade etmektedir” (Myers 1996, s.16 akt: Çakır&Bilgiç,2019,s.339).Segmentasyonise“ürünvepazarlamaçabalarınıntüketiciveyakullanıcıihtiyaçlarınagörerasyonelvedahahassasbirşekildeayarlanmasınıtemsileder”(Smith,1956,s.5).Bubağlamdabirpazarınsegmentasyonupazarınbölümlerinibelirlemevegenişbirmüşteritabanınımevcutveolasımüşterilerdenoluşantüketicialtgruplarınaayırmasürecidir.Pazarlarıbölmeveyabölümlereayırmadaaraştırmacılar, tipikolarakortakihtiyaçlar,ortakilgialanları,benzeryaşamtarzlarıvehattabenzerdemografikprofillergibiortaközellikleriararlar.Dolayısıy-lasegmentasyontüketiciodaklıbirsüreçtir(Camilleri,2018,s.70). Herpazarlamacınıntemelgörevlerindenbiriolansegmentasyon,müşterilerinveyapo-tansiyelmüşterilerindavranışeğilimlerinianlamakvekarşılıklıolarakortaközelliklerinidahaiyibelirlemekiçinhomojenkümelerhalindesınıflandırılmasınıiçerir(Kaiser,2020).Pazarlamaveiletişimprofesyonelleriiçinsegmentasyonilköncelikolarak,müşterilerinidahaiyianlamak,onlaradahaiyihitapetmekvesatışfırsatlarınıbelirlemekiçintemeldeihtiyaçlarınınetbirşekilde(yerinegetirilmişveyakarşılanmamış,ifadeedilmişveyagizli)anlamayıiçerirken;ikinciolarakiseherbirmüşterikategorisinedahaiyihitapetmekiçinfarklılaştırılmışbiriletişimyaklaşımıbenimsemeyeveböylecemaksimummüşterisayısınıeldeetmekveeldetutmakiçindoğrupa-zarlamaveiletişimaraçlarındanyararlanmayayardımcıolur(Capgemini&ESSEC,2017,s.4).“Segmentasyonsayesindeartık,pazarlamacılarüründenziyademüşteriyeodaklanmayabaşlamış,müşteriilediyaloğunartmasısonucundadamüşterilerinihtiyaçlarınıntespitikolaylaşmış,böyle-cedahaöncekitlepazarlamasebebiylebilinmeyenyenivekârlımüşterigruplarıkeşfedilmiştir”(Çakır&Bilgiç,2019,s.340). Tarihselolarakkitlesegmentasyonundan(masssegmantation)başlayanpazarlamasüre-ci,ilköncegenelbirürünveyahizmetiçinbirçokmüşterisegmentinihedefleyen“birdençoğasegmentasyon”a(onetomanysegmentation)doğruilerlemiştir.Dahasonra,belirliürünvehiz-metlerinbelirlibirmüşterisegmentinihedeflemeyen“birebirsegmentasyona”(onetooneseg-mentation) doğru ilerleyişini devam etmiştir (Capgemini&ESSEC, 2017, s. 4). Dolayısıylapazarlamacılar,özelleştirilmişpazarlamauygulamalarıilegiderekdahaküçüksegmentlerihedef-ledikleriiçinkitleselpazarlamaçabalarındanuzaklaşmışlardır(Camilleri,2018,s.70).
Ferhat ZENGİN
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 15
Şekil1’deüçaşamalıolarakifadeedilenkitlesegmentasyonundanbirebiremüşteriseg-mentine doğru ilerleyen süreçAndyKaiser’e (2020) göre beş aşamalı birmodelle gerçekleş-mektedir.Kaiser,eniyimüşterideneyiminieldetutmakiçinşirketlerin,farklıaşamalarasahipbirkişiselleştirmeolgunlukyolculuğunubenimsemesigerektiğinisöylervebunubeşaşamalıbirmodelleelealır:
1. İlk aşama: Birden herkese (Initial stage: One to all)Buaşamadaherkesetekbirmesajdağıtılırvekullanıcıkatılımısağlayanherhangibiretkiyoktur.2. Segment aşaması: Birden çoğa (Segment stage: One to many)Belirliişsektörlerindedahakişiselleştirilmişiletişimeizinverilir.3. Kişisel aşaması: Birden bazılarına (Persona stage: One to some)Kitle,tanımlanmışdavranışkalıplarınavemüşteribenzerliklerinedayalıolaraktanımlan-mışsegmentlerevealıcıkişiliklerinegörekişiselleştirilir.
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi16
4. Mikrosegment aşaması: Birden birkaçına (Microsegment stage: One to few)Mikrosegmentasyon,davranışsaltahminlerdedahilolmaküzerebelirlifaktörleredaya-narakazsayıdamüşteriyisonderecehassassegmentlereayırandahagelişmişbirsegmen-tasyonşeklidir.5. Hiper kişiselleştirme aşaması: Bire bir (Hyper-personalization stage: One to one)Kitle,niyet,geçmişetkileşimlerveveriyedayalıdetaylımüşteribilgilerivedeneyimle-riylebireyselolaraktanımlanır.Buaşamadakişi,benzersizmüşterideneyimi,doğrudanhedeflemevehiperbağlamsallaştırmaiçinbüyükveri,yapayzekâodaklıalgoritmalarvetahminedayalımodellerdenyararlanılarakyönlendirilir.
Pazarlama unsuru olarak “bire bir segmentasyon” kişiselleştirme kavramıyla açıklan-maktadır. ChellappaveSin’e (2005, s.181-182)görekişiselleştirme,ürünlerinvesatınalmadeneyimininkişiselvetercihbilgilerinedayalıolarakbireyseltüketicilerinzevklerinegöreuyar-lanmasıanlamınagelir.Bunedenle,kişiselleştirmekritikolarakikifaktörebağlıdır.Birincisi,sa-tıcılarıntüketicibilgilerinialmaveişlemeyeteneği;ikinciolarakisetüketicilerinbilgipaylaşmavekişiselleştirmehizmetlerinikullanmaistekliliğidir. Öncedenşirketler,müşterilerinisegmentlereayırmakiçinyalnızcademografikbilgilerevedavranışsalverileregüvenmekzorundaydılar.Bu,birmiktarkişiselleştirmeye izinversedeancakyinedemüşterileringruplandırılmasıvekişiselleştirilmesikonusundakibelirsizliğidevamettirmekteydi.Sözkonusububelirsizlik,olumlumarkadeneyiminiazaltmaktadırveaynızaman-daşirket-müşteriilişkileriniriskeatanbirdurumdur.Ayrıcamodernmüşterileriözelkişilerolarakmuamele görmeyi beklerler (Maayan, 2020).Günümüzün tüketicilerinin yüzde 91’i “tanıyan,hatırlayanveilgiliteklifveönerilerisunan”markalarıtercihetmeside(Accenture,2018,s.3)budurumuortayakoymaktadır.Buoranın2016’dayüzde75(Accenture,2016)olduğunudüşünür-sektüketicilerininbukonudakimevcutyöneliminideanlamışoluruz. “DijitalYerliler”yada“Z”kuşağıgibidijitalleşmeyleberaberdahadafarklılaşanmüş-terisegmentinde,herkitleninihtiyaçvebeklentilerinikarşılamakvekişiselleştirmeyapmakiçin,gelenekselkişiselleştirmeyöntemlerindençokdahafazlasınınyapılmasınıgereklikılmıştır.AksihaldeMarkAnthonyCamilleri’nin(2018,s.70)ifadesiyletümpazarahizmetvermeyeçalışmakpazarlamacılar içinbiryıkımolabilir.Camilleri’yegöre segmentasyonungenelamacı,yüksekverimlisegmentleribelirlemektir.Muhtemelenbunlarenkarlımüşterigruplarıveyabüyümepo-tansiyelitaşıyabilengruplardır.Dolayısıylayükseliştrendigösterensegmentlergenelliklehedefpazarlarhalinegelmektedir(2018,s.70).İştetamdabunoktadakişiselleştirmeninfarklıbirbo-yutuolarak“hiperkişiselleştirme”ortayaçıkmaktadır.
Ferhat ZENGİN
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 17
VigneshSubramanyan’a (2014)görehiperkişiselleştirme,“hedeflenensegmentedahaözelvekişiselleştirilmişürünler,hizmetlervebilgilersağlamakiçinverilerinkullanılmasıdır.”GiladMaayan’a(2020)görehiperkişiselleştirme,“müşterilereözelleştirilmişbilgilerveyaöne-rileroluşturmakvesunmakiçinmüşteriverilerininkullanılmasıdır.Buözelleştirmeler,bireyselmüşteriprofillerinegöreoluşturulmaktadır.Profillerise,taramamodelleri,satınalmageçmişleri,coğrafikonum,demografikvedavranışsalbilgilerdeneldeedilenverilerinkullanımındaneldeedilir.”StephanieMialki’ye(2019)göreisehiperkişiselleştirme,“markalarınsondereceözel-leştirilmiş bir pazarlama stratejisi oluşturması için birden çokkanaldanve temas noktasındançıkarılandavranışsalvegerçekzamanlıverileribirleştirmesidir.Böyleliklemarkalar,ürünlerini,hizmetlerinivereklamiçeriklerinimaksimumalakadüzeyivedönüşümpotansiyeliilehertüke-ticiyegöreuyarlamalaraolanaktanır.”Başkabiraçıklamadatemelolarakhiperkişiselleştirme,“ürünleri, hizmetleri vedeneyimlerimüşterilerinkendi istekve ihtiyaçlarınauyarlanması içingerçekzamanlıdavranışverilerinintoplanmasıkavramıdır.Bunubaşarmakiçinmarkaların,ürün-lerinivemüşterilerini tamolarakanlamasıveayrıcaözelleştirilmişbirstratejioluşturmakiçinverileriveteknolojiyibirleştirmesigerekir.”(Medium,2019).
1.3. Geleneksel Kişiselleştirme Tekniklerinden Hiper Kişiselleştirmeye
JhaPriyam(2019)kişiselleştirmeyi,“ad,unvan,kuruluş,satınalmageçmişigibikişiselveişlemselbilgileriniletişimedahiledilmesi”olaraktanımlarken,hiperkişiselleştirmeyi“kul-lanıcıylailgiliyüksekdüzeydebağlamsaliletişimoluşturmakiçindavranışsalvegerçekzamanlıverilerinkullanılması”olarakaçıklar.Priyamhiperkişiselleştirmeyi,herkullanıcıyadahaalakalıiçerik,ürünvehizmetbilgilerisağlamakiçinyapayzekâvegerçekzamanlıverilerdenyararlan-dığıkişiselleştirilmişpazarlamanındahagelişmişbiradımıolarakgörür. “Gelenekselkişiselleştirme,ad,organizasyon,satınalmageçmişivebenzerikişiselveişlemselbilgilereodaklanır.Bununenyaygınörneği,bire-postanınkonusatırınabirmüşterininilkadınıdâhiletmektir.Buyaklaşım,yalnızcamüşteriözelliklerinedayalıolarakmüşterihak-kındabelirlivarsayımlaryapmakiçinprofiloluşturmayısağlar.Öteyandanhiperkişiselleştirme,amaçlarınıyorumlamak için taramadavranışı,uygulama içidavranışveetkileşimverilerigibidavranışsalvegerçekzamanlıverileridikkatealandahakarmaşıkvegelişmişbirtekniktir.Bu,dahabağlamsallaştırılmışbiriletişimvenihayetindedahafazladönüşümilesonuçlanır.Örneğin,müşterininenaktifolduğuzamandaanlıkbildirimlergönderilmesi,hiperkişiselleştirilmişileti-şimkapsamınagirecektir”(Medium,2019).
Şekil 4:HiperKişiselleştirmeNedir?
Kaynak: Mandeep,2019
Ferhat ZENGİN
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 19
Hiperkişiselleştirme,“kullanıcıyaözgüverileribiradımöteyetaşıyarakyüksekdüzeydebağlamsaliletişimgöndermekiçinkullanır”(Mandeep,2019)Dolayısıylahiperkişiselleştirilmişbirtüketicideneyimineanlamkatanşeyburadabağlamdır.Bubağlamdahiperkişiselleştirmevebağlamkavramlarıbirbirleriolmadaneksiklerdir.Örneğin,hiperkişiselleştirilmişbirtüketicide-neyimi,kullanılanmasaüstüveyamobilcihazlargibibağlamsalverilerianalizedebilir(Medium,2019).Böyleliklekullanıcılarabağlamsalolarakyüksekorandahedeflenmişvekişiselleştirilmişürünler/hizmetler,indirimler,tekliflervealakalıiçeriklersunulurvetümbunlar,doğrukanaldadoğruiçerikledoğruzamandadoğrukullanıcıyaulaştırılır(Mandeep,2019). Tekliflerin,içeriğinvemüşterideneyimininbireyseldüzeydegelişmişvegerçekzamanlıbirözelleştirmesiolan(Capgemini&ESSEC,2017,s.5)hiperkişiselleştirme,pazarlamacıla-rayönelikmüşterilerhakkındakişiselleştirilmişbilgilersağlamakiçinbiraraçolarakçalışırvesosyal dinleme, veri analizi ve içerikgibi üç anaodak alanına sahiptir (Subramanyan, 2014).Onlineveritoplamasayesindeşirketler,müşterilerininöncekisatınalmakayıtlarını,demografikbilgilerini,reklamtıklamalarınıvee-postaaboneliklerinitakipedebilirler.Büyükverianaliziisemüşterilerinçeşitliaramamotorlarıaracılığıylageçmişaramakayıtlarına,mobiluygulamalardayapılanaramalaravewebsitesiziyaretçibilgilerinedayanacaktır.Büyükveri,müşteriistekleri,satınalmageçmişi,satınalmamodeli,satınalmamiktarı,çevrimiçiaramamodeli,davranışhak-kındaayrıntılıbilgisahibiolarakbubüyükresimdeçokönemlibirroloynar(Jain,Rakesh,Nabi,&Chaturvedi,2018,s.324). AbbottveMinasian’a(2020,s.3)göre,sektördekidiğermodasözcüklergibi,herkeski-şiselleştirmetanımıüzerindehemfikirdeğildir.Onlaragörekişiselleştirme,kişiselbirşeyyapmakanlamınagelir:
1. Kişiye özeldir:Perakendeci,tüketiciyeilişkinzenginbilgileresahipbiranlayışlaetkileşim-lerdebulunur.Bubilgilerşunlardır:Profilbilgileri (yaş,cinsiyet,konum,medenidurum,alış-kanlıklar,hobiler,malidurumvb.),tercihveyakınlıkbilgileri(markastilleri,ürünkategorileri,hizmetlervb.), duygusalveriler (geçmişdeneyimler,markalar,ürünlervehizmetler), alışverişgeçmişibilgileri,ödülüyelikdurumlarıvebenzeri.2. Bağlamsal içerik sunar:Perakendecinin,tüketicininneyapmayaçalıştığına(genelhedefi)vefiziksel/dijitalyolculuğundaşuandaneredeolduklarınailişkinbağlamsalbiranlayışkullanarakteklifleriveeylemleriuyarlar.Perakendeci,tüketicininhalaürünleriaraştırıparaştırmadığınıveyasatınalmayahazırolupolmadığınıanlar.Bugünekadarkimarkaetkileşimlerini,müşteridene-yiminivedavranışınıolumluyöndeetkilemeolasılığıenyüksekolansonrakieylemlerikavrar.3. En uygun zamanda gerçekleşir:Müşteriyikararvermeanındayakalamakiçinperakendeci-ler,çeşitlietkileşimlervetekliflersunmakiçinönerilerinin(bildirimleri)zamanındaveenönemlianlardasunmabecerisineihtiyaçduyar.Hiperkişiselleştirmeperakendeciyebuimkânısağlar. BuaçıklamalarçerçevesindeAbbottveMinasian(2020,s.4)kişiselleştirmevehiperki-şiselleştirmenintemelfarklarını“Perakendeci”ve“Tüketici”perspektifindenayırarakşuşekildetablolaştırmıştır:
Vignesh Subramanyan (2014), hiper kişiselleştirmenin avantajlarını şu şekilde özetle-mektedir:
•Hedefkitleaktifbirşekildetakipedilir.•Müşterilerinsevdikleriniveyasevmedikleriniveenönemlisisorunlarınıvezorluklarınıtanımlamayaodaklanmayısağlar.•Hedefkitlehakkındakikarmaşıkayrıntılarıanlayarak,birmüşterininsatınalmadöngü-sündekisıkıntılınoktalaraveayrıcasatınalmakararlarınıetkileyenfaktörlerederinleme-sinebirbakışeldeedebilir.•Müşterilervepotansiyelmüşterilerhakkındaprofilbilgilerinden sosyal etkileşimlerekadarbüyükmiktardaveritoplanabilir.Buverilerlemüşteridoğrusegmentlereayrılabilir.
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi22
• “Marka hedef kitlesine kişiselleştirdiği pazarlamamesajlarını iletebilecek, sunulacakmesajgerçektenmüşterininesasgereksinimlerineodaklanarakbunacevapverebilecektir.Buistenmeyene-postalarındaönünegeçilmesineyardımcıolacaktır.•Markahemmarkafarkındalığınıhemdesatışlarınıartırabilecektir.•Markadoğruhedef kitleye eriştiği için, ürünle ilgisi olmayan insanlara erişmek içinmarkanınboşaparaharcamasıgerekmeyecektir.•Markanınhedefkitlesindendeğerlibirgeribildirimalmasısözkonusudur.Böyleceilgi-sizhedefkişileredeerişimmümkünhalegelmektedir.•Markanındoğrutüketicileredoğruplatformdapazarlamasısözkonusuolduğundandahaçoksatışmeydanagelmektedir.•Genelolarakhiperhedeflememarkanıntüketicileriiledahakolaybağlantıkurmasını,öncülüketmesinivesatışlarınızıartırmayısağlamaktadır.”
3. Bir Hiper Kişiselleştirilmiş Pazarlama Örneği olarak “Amazon Personalize”
Hiper kişiselleştirmede kullanıcı verileri oldukça önemlidir. JhanPriyam (2019), diji-talpazarlamadafarklısektörlerdekiherişletmenin,kullanıcılarhakkındaherzamanbirdençoknoktadaveritopladığınıifadeederveihtiyaçlardoğrultusundatoplananverilerinfarklıolduğunubelirtir.BubağlamdaPriyam, sektörleregöregenellikle ihtiyaçduyulanortakverinoktalarınısınıflandırır.Onagöree-ticaretsitelerininhiperkişiselleştirmeiçingereksinimduyduğuvetopla-dığıortakverinoktalarışunlardır:
Ferhat ZENGİN
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 23
3“Öneri sistemi, verilerin farklı kaynaklardan toplandığı, veri kümelerinin saklandığı, öğelerle ilgili enalakalıbilgilerifiltrelediğivebirverikümesindekikalıplarıkeşfederekkullanıcılarasunulduğubirsüreçtir.Birönerisistemi,kullanıcınınilgisiniçekenöğeleriönermekiçinkullanıcıprofiliveilgiliverilerleilgilenir.Önerisistemi,birkaçkullanıcınınbirçokkullanıcıylaveyabirçokkullanıcınınbirçoköğe/ürünleilişkilen-dirildiğiyerdefarkedilebilir.Müşterileringeçmişdavranışlarınıkullanırvederecelendirmelere/inceleme-leredayalıönerilersunar.Önerisistemlerininsorunsuzçalışmasıiçinbirdizialgoritmaoluşturulmuştur”(Tyagi,2019).
Ferhat ZENGİN
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 25
1. Gerçek zamanlı olarak yüksek kaliteli uygulamalar sunması:AmazonPersonali-zetarafındankullanılanML(makineöğrenimi)algoritmaları,etkileşimvedönüştürmeyiiyileştirerekbelirliihtiyaçlara,tercihlerevekullanıcılarınızındeğişendavranışlarınayanıtverendahayüksekkaliteliönerileroluşturur.2. Kişiselleştirilmiş önerileri ay olarak değil, gün olarak uygulaması:AmazonPerso-nalizesadecebirkaçtıklamadaMLtarafındansağlananözelleştirilmişbirkişiselleştirmeönerisistemiuygulayabilirsiniz.3. Müşteri yolculuğu boyunca her temas noktasını kişiselleştirmesi:AmazonPerso-nalize,tümkanallardavecihazlardabenzersizbirmüşterideneyimiiçin,müşterilerinizeuygunölçekteçokçeşitlikişiselleştirilmişdeneyimlersunmanızısağlayarakkullanımdu-rumunuzaenuygunolanadayalıolaraksizegerçekzamanlıönerilerveyabatchönerilerikullanmaesnekliğisunar.4. Gizlilik ve Güvenlik: Tümverilerinizözelvegüvenliolmaküzereşifrelenirveyalnız-camüşterileriniziçinönerileroluşturmanıziçinkullanılır.
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 27
4. Dijital Pazarlama İletişimde Hiper Kişiselleştirmenin Geleceği İşletmelereyönelikdijitalpazarlama,sosyalmedya,e-ticaret,mobilveteknolojikonula-rındaaraştırma,analizvetavsiyeleryayınlayanEconsultancyşirketininaraştırmacısıStefanTor-nquist’egöre,dijitalpazarlamanınarkasındakitemeldüşüncedeğişmiştir.Onagöredoğrumesajıdoğrukişiyedoğruzamandavermehedefiartıkdahabüyükbulmacanınsadecebirparçasıdır.Tornquistburadaasılzorolanın,doğrukişiye,onuniçindoğruolanbirzamanda,doğrudeneyimisağlamakolduğunubelirtir(IBM&Econsultancy,2015).Bubakımdanhiperkişiselleştirilmedeilkveenönemliadımveritoplamaktır.Verilerolmadanmüşterilerinkimolduğunuanlamakzorolacaktır.IBMveEconsultancyraporuna(2015)göre,müşterilerinyaklaşıkyüzde80’imarkala-rınkendilerinibireylerolarakanlamadabaşarısızolduğunudüşünmektedir.Aynıaraştırmayagöretüketicilerinyalnızcayüzde35’i tercihettikleriperakendecilerdengelenmesajların“genelliklealakalı”olduğunusöylemiştir.Raporagörebuanlayışvealakadüzeyieksikliği,alışverişyapanbirçokkişininsatınalmaişleminitamamlamadanbirmarkanınwebsitesindennedenayrıldığınıaçıklamaktadır.Buradakienönemlieksiklikmüşterilerhakkındaeksikbilgivedeğerlendirmeler-dir.Accenture’ın2016’dakiaraştırmasınagöre,çoksayıdaseçeneksunulmasıvealakasızönerilerbudurumuntemelnedeniolarakanlaşılmaktadır.Araştırmayagöretüketicilerinbeşteikisi(%39)birişletmeninwebsitesindenayrılarakbaşkabiryerdenalışverişyapmıştır.Çünküçokfazlase-çeneğeboğulmuşlardır.Herikikişidenbiri(%50)isebirperakendecininwebsitesindealakasızöneriler nedeniyle kendilerine tavsiye edilen bir şeyi asla satın almamıştır (Accenture, 2016).Bubağlamdadetaylıverilerlemüşterilerin temasnoktalarınıbulmakvehiperkişiselleştirilmişiçeriklersunmaksatınalmaetkinliğinietkileyecektir.Hiperkişiselleştirmeninmüşteriüzerindekietkisine yönelik 2018’de yapılan bilimsel bir araştırmada (Jain,Rakesh,Nabi,&Chaturvedi)hiperkişiselleştirmeninsatınalmaniyetiylegüçlübirilişkiyesahipolduğuortayakonulmuştur. Kox,StraathofveZwart’agöre,aramamotorunagirilenanahtarkelimelerden,İnternet’teson bakılan konuya ve geçmiş satın almalara hatta tüketicinin e-posta adresindeki konularınakadarçokgenişalandatüketicininkişiselverilerinireklamvereneyadapazarlamacıyasunmak-tadır.Dolayısıyla bu durum tüketiciler için kişisel verilerin gizliliği konusunda potansiyel birdezavantajıbarındırır.Eldeedilenbilgiyiişletmeninnasılkoruduğunu,suçlularınbunumanipüleedicikullanmasınakarşınasılönlemleraldığınıbilmeyentüketici,budurumkarşısındaciddibirrahatsızlıkhissedebilir(2014s.2;akt.Öztürk,2020,s.323).“Çünküetrafıhiperpanoptikonlarlasarılıbirdünyadagünümüztüketicilerisüreklimesajbombardımanınamaruzkalmaktan,sürekligözetlenmektenoldukçarahatsızolmaktadır”(Öztürk,2020,s.344).NitekimAndrianRichardsbudurumadikkatçekerek,“dahafazlakişiselleştirme,dahafazlaveripaylaşımıveartansibergüvenlikrisklerianlamınagelir”(GrantThornton,2020,s.4)demektedir.BuanlamdaAccentu-re’ınaraştırmasındadikkatçekicibirsonuçkarşımızaçıkar.Araştırmayagöretüketicilerinyüzde
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi28
Ascend2’nin(2018,s.5-9)yapmışolduğuanketsorularından“Hiperkişiselleştirmestra-tejisininbaşarılıolmasıiçinenönemliönceliklernelerdir?”sorusuna,pazarlamaprofesyonelle-rininyüzde60’sımüşterideneyiminigeliştirmekolduğunubelirtmiştir.Ankettekibirdiğersoruolan“Birhiperkişiselleştirmestratejisi,enönemliönceliklerieldeetmedenekadarbaşarılıdır?”sorusunaalınancevaplarınyarısı(%50)birhiperkişiselleştirmestratejisigeliştirmeyibirşekil-debaşarılıbulurken,üçtebirindenfazlası (%36)önönemliönceliklereulaşmanınçokbaşarılıbir yolu olduğunu düşünmektedir.Bu soruyu cevaplandıranların yüzde 14’ü ise bunu başarılıbulmamaktadır.Bunagörekatılımcılarınyüzde86’sıhiperkişiselleştirmeninönemliolduğunubelirtmiştir. Ascend2’ninaraştırmasında,pazarlamauzmanlarınınyüzde86’sı,yapayzekâdesteklihiperkişiselleştirme stratejisi etkinliğinindaha iyiyedoğrugeliştiğinidüşünmektedirvenere-deyseüçtebiri(%31)budeğişikliğinçokönemliolduğunuvurgulamaktadır(Ascend2,2018,s.5-9).Bunagöre,yapayzekâvediğerteknolojikgelişmelerlebirliktehiperkişiselleştirmeuygu-lama etkinliklerinin dijital pazarlama alanlarında önemli bir gelişimgöstereceği inancı ortayakonulmuştur. 2019’daMcKinsey&Company tarafından yayımlanan (Boudet,Gregg,Rathje,Stein,&Vollhardt,s.2)“KişiselleştirmeninGeleceğiveBunaNasılHazırlanılacağı”adlırapordagünümüzünliderleritekilkanallariçindeyüksekdüzeydekişiselleştirilmişönerileruygulayarakgelirlerindeyüzde5ila15;pazarlamaharcamasıverimliliğindeiseyüzde10ila30oranındaartışsağladıklarıtespitedilmiştir.Örneğinyapayzekâ,makineöğrenimi,derinöğrenme,büyükverigibiteknolojilerleönerimotorlarınıgüçlendirenAmazon,SpotifyveStarbucksgibidünyacaünlü
Accenture’ınTüketiciÜrünveHizmetleriBaşkanı JeriadZoghby (2016),günümüzdemarkaların,müşterilerinne istediklerini, nasıl vene zaman istediklerinibilmelerininyanı sırasatınalmalarıvetüketmelerinikolaylaştırmasorumluluğuolduğunuifadeetmektedir.Onagöremarkalarındeneyimolduğubirçağda,perakendecilerinenüstdüzeydekullanıcıdostuvekişi-ye özel deneyimler sunması veya satış ve sadakatten ödün verme riski taşımaları zorunludur.Zoghby’yegöre,birçokmüşterikişiselleştirilmişdeneyimlerdenyoksundur.Çünküçoğuşirkethaladeneyselaşamalardadır:“Pazargözlemlerinedayanarak,işletmelerinbüyükçoğunluğubeşaşamalı bir kişiselleştirmeolgunlukmodelinin1. ve2. aşamalarındadır.Yanikişiselleştirmeyiminimalveyaseçiciolarakuygularlarvekampanyalarını,deneyimleriniuzmanyargısına,basitişkurallarınavehangisinindahaiyiperformansgösterdiğinigörmekiçinwebsayfasınınveyae-postanınbasittestinedayandırırlar(A/Btesti).” McKinsey&Companyraporunagörekişiselleştirme,beşyıliçindepazarlamabaşarısı-nıntemeliticigücüolacaktır:“Teknoloji,veriveanalizlerdekigelişmeler,kısasüreiçindeanlar,kanallarvesatınalmaaşamalarındapazarlamacılaraçokdahakişiselve‘insani’deneyimleroluş-turmasınaolanaktanıyacaktır”(Boudet,Gregg,v.d.,2019,s.1).Skyscanner’ınOtellerDirektörüNikhilGupta’yagöreise“Önümüzdekionyıliçindeoteller,konuklaramobilcihazlararacılığıylainanılmazdüzeylerdehiperkişiselleştirilmişiçeriklerle,tamamenkişiyeözelhazırlanmışdene-yim sağlayacaklardır” (GrantThornton, 2020, s. 3).Bunedenle, hiper kişiselleştirme, “günü-müzün işletmeleri içinartık sahipolunmasıgerekenbir şeydeğil, sahipolunmasıgerekenbirzorunluluktur”(Sahin,2020).
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi30
Sonuç Gelenekselpazarlamadapasifkonumundabulunantüketicileryadamüşterilerdijitaldö-nemilebirlikteaktifbirkonumayükselmiştir.Markavetüketiciarasındauçurumlarınkalktığıdijitalleşmesürecindeherikikanalarasındainteraktifbirortamoluşmuş,ortaktemasnoktalarımeydanagelmiş,özelleştirilmişdeneyimleryaratılmayabaşlanmıştır.Markalarınmüşterilerinitanımlayabildiği,müşterilerinmarkalarayaklaşabildiğibuikiliilişkisüreci,herikitarafiçinyeniyönelimlerenedenolmuştur.Markadüzeyindesözkonusubuyeniyönelişpazarrekabetiiçindegelirlerinidahaçokyükseltmekvebununlabirliktemaliyetleridahadadüşürmekgibigerçekçibiramacanedenolurken;müşteridüzeyindesözkonusubuyeniyönelişdahaduygusalbiranlayışagelişimgöstermiştir.Busüreçtetüketici,markalardanözelliklebireyselvarlığınınhissedilmesiniistemekte,kendisiniözelhissettirecekbirmüşterideneyimisunulmasınıbeklemektedir.Dolayı-sıylatüketicikendisini“tanınır”kılanvegereksinimlerineuygunyaklaşımlarıbenimsemektevebubağlamdahızlı,kolay,erişilebilirveuygunmaliyetteözeltekliflerikabuletmektedir.
Yapayzekâ,makineöğrenimi,derinöğrenme,büyükverigibiteknolojilerindijitalpazar-lamaalanındakullanılmayabaşlanmasıvebununlabirliktenesnelerininternetiylemedyacihaz-larınınyakınsaması,pazarlamayaklaşımlarındakişiselleştirmeyibiradımöteyetaşımıştır.Hiperkişiselleştirmeaşamasıolaraktanımlananbuyeniseviyededijitalpazarlamabirebirsegmentse-viyesinegeçmiştir.Buyaklaşımlabirlikteşirketler,eldeettiklerikullanıcıverilerivedavranışsaldeneyimleryardımıylamüşterilerinevepotansiyelmüşterilerineözeltekliflersunmayabaşlamış-lardır. Hiperkişiselleştirmedoğruzamandadoğruürünledoğrukişiyemesajınözelleştirilmişbirşekildegönderilmesidir.BubakımdanVijayMandeep’inde(2019)ifadeettiğigibihiperkişi-selleştirme,“kullanıcılarabağlamsal,yüksekorandahedeflenmişvekişiselleştirilmişürünler/hiz-metler,indirimler,tekliflervealakalıiçeriksunulmasınayardımcıolur.”Sözkonusubuözelliklerşirketlere çok büyük fırsatlar sunmaktadır.Özellikle birebir temas noktalarındanmüşterileriniyakalayanveonlarakişiyeözelyaklaşımlarsunanşirketler, rakiplerininönünegeçebilecekvegelirlerindebüyüme ivmesigösterebileceklerdir.Dolayısıylagelecekdijitalpazarlama iletişimalanıhiperkişiselleştirme ile şekillenecektir.Aslındabudurumkaçınılmazbirgeleceğe işaretetmektedir. Hiperkişiselleştirmedemüşterideneyimlerininiyileştirilmesihernekadariyimserbiryaklaşımolarakdüşünülsedetüketicileriçinbazırisklerveendişelertaşımaktadır.Çünküveribilimindekibüyükgelişmeler,eldeedilendetaylıverilersayesindetüketicilerintanımlanmasınabüyükkolaylıklarsağlamaktadır.Bu,tüketicilerintutumvedavranışlarınınyönlendirilmesinene-
Ferhat ZENGİN
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 31
denolabileceğigibiaynızamandakişiselverileriningüvenliğivemahremiyetkaygısıgibibirdizisorunadayolaçabilecekbirdurumdur.CambridgeAnalyticaveriskandalındakişiselverilerinyanlışkişilerinelindenasılbüyükbirgücedönüştürülebileceğigözlerönüneserilmişken,hiperkişiselleştirmeönerileriiçinmüşterilerdençokdahadetaylıbilgilerineldeedilmesidijitalpazar-lamailetişimindebüyükendişelereyolaçmaktadır.Birraporda(NewAmerica,2020)Amazon’unyüksekönerialgoritmalarıkullanması,kullanıcıverileriningizliliğikonusundaönemliendişelerigözönünesermiştir.2019tarihindeAmazon,birkullanıcınınsatınalmakisteyebileceğimarka-larıveürünleri,şirketinkullanıcıhakkındatopladığıverileredayanarakbelirlemekiçinmakineöğrenimiaraçlarınavedahagenişönerimotorunadayananbirprogramıtestetmeyebaşlamıştır.ProgramınçıkarımlarınadayanarakAmazon,kullanıcılaratestetmeleriiçinücretsizürünörnek-lerigöndermiştir.Budurumkullanıcılararasındabirdiziendişeyeyolaçmış,dahasonraşirketbuprogramı2020’dedurduracağınıaçıklamıştır.Bubilgilereekolarakyineaynıraporda,Ama-zon’unmüşteriye özgü tavsiyelerinde sunduğuürün sonuçlarında aşı karşıtı kitap önerilerininolması,kansertedavisihakkındakemoterapiyerinemeyvesuyutüketmekgibitıpuzmanlarınınfikirbirliğineaykırıtavsiyekitaplarıönermesigibi,zararlıveyanıltıcıbilgilernedeniylemüşte-rilerintüketimalışkanlıklarınıyönlendirebileceğindensözedilmiştir(NewAmerica,2020).Do-layısıylahiperkişiselleştirme,kişilerinverigüvenliğindeçeşitliriskleriberaberindegetirecektir.Burada kuruluşların şeffaf olması oldukça önemlidir. Söz konusu bu riskler yeni tartışmalaranedenolacaktır.Sonrakiçalışmalarındabueksendeolacağıöngörülmektedir.
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi32
Accenture.(2016,Ekim13).Consumers Welcome Personalized Offerings but Businesses Are Struggling to Deliver, Finds Accenture Interactive Personalization Research.Eylül15, 2020tarihindeAccenture:https://newsroom.accenture.com/news/consumers-welco me-personalized-offerings-but-businesses-are-struggling-to-deliver-finds-accenture-in teractive-personalization-research.htmadresindenalındı
Accenture.(2016).Orchestrate, Organize, and Operationalize: Delivering on the Promise of Personalization @ Scale.Ekim19,2020tarihindeAccenture:https://www.accenture. com/_acnmedia/PDF-34/Accenture-Personalization-Scale-POV.pdf#zoom=50adresin denalındı
Accenture.(2018).Personalization Pulse Check: Making It Personal.Eylül189,2020tarihinde Accenture:https://www.accenture.com/t20161011T222718__w__/us-en/_acnmedia/ PDF-34/Accenture-Pulse-Check-Dive-Key-Findings-Personalized-Experiences.pdfad resindenalındı
Andrea,H.(2016).The Human Brain is Loaded Daily with 34 GB of Information. Ocak12, 2021tarihindeTech21Century:https://www.tech21century.com/the-human-brain-is-lo aded-daily-with-34-gb-of-information/adresindenalındı
Annas,C.(2020,Şubat3).What Is Hyper-Personalization? Aralık192020tarihindeABTasty: https://www.abtasty.com/blog/what-is-hyper-personalization/adresindenalındı
Aretz,L.(2019,Haziran).Why (personalized) customer experience should be at the top of your
Ferhat ZENGİN
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 33
Axiomq. (2020,Mart25).8 Largest eCommerce Companies in the World and No, Alibaba is Not the Largest Chinese eCommerce. Ocak10,2021tarihindeAxiomq:https://axiomq. com/blog/8-largest-e-commerce-companies-in-the-world/adresindenalındı
Boudet,J.,Gregg,B.,Rathje,K.,Stein,E.,&Vollhardt,K.(2019).The future of personalization—and how to get ready for it.McKinsey&Company.https://www.mc kinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-personali zation-and-how-to-get-ready-for-itadresindenalındı
Camilleri,M.(2018).Travel Marketing, Tourism Economics and the Airline Product.Springer.
Capgemini&Essec.(2017,Ocak1).Hyper-personalization vs. Segmentation: Has Big Data made customer segmentation redundant?Eylül19,2020tarihindeCapgemini:https:// www.capgemini.com/consulting-fr/wp-content/uploads/sites/31/2017/08/hyperperson nalisation_vs_segmentation_english_05-01-2017.pdfadresindenalındı
Çakır,Ö.,&Bilgiç,E.(2019,Aralık).SosyoekonomikYaklaşımlaZincirPerakendeMağazaları nınSegmentasyonu.Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 41(2),s. 338-363.
Entefy.(2018,Ağustos14).AI-powered hyper-personalization is the future of entertainment. Ekim16,2020tarihindeEntefy:https://www.entefy.com/blog/post/580/ai-powered-hy per-personalization-is-the-future-of-entertainmentadresindenalındı
GrantThornton.(2020).The power of personalisation: Hotels’ roadmap to 2020.Eylül20,2020 tarihinde Grant Thornton: https://www.grantthornton.ie/globalassets/1.-member-firms/
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi34
IBM,&Econsultancy.(2015,Nisan1).4 Out Of 5 Consumers Declare Brands Don’t Know Them As An Individual, According to IBM and Econsultancy Study.Aralık26,2020tari hindeIBM:https://www-03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/46454.wssadresinden alındı
Jain,G.,Rakesh,S.,Nabi,M.,&Chaturvedi,K.(2018,Aralık3).Hyper-Personalization–Fas hionSustainabilityThroughDigitalClienteling.Research Journal of Textile and Apparel,s.320-334.
Jha,M.S.(2019,Ekim26).Is Artificial Intelligence the next big thing in Hollywood?Nisan26, 2020tarihindeMyGreatLearning:https://www.mygreatlearning.com/blog/is-artifici al-intelligence-the-next-big-thing-in-hollywood/adresindenalındı
Jory,J.(2020,Aralık10). Introduction to Amazon Personalize.Ocak18,2021tarihindeYouTu be:https://www.youtube.com/watch?v=3gJmhoLaLIo&ab_channel=AmazonWebServi cesadresindenalındı
K.Chellappa,R.,&Sin,R.(2005,Nisan).PersonalizationversusPrivacy:AnEmpiricalExami nationoftheOnlineConsumer’sDilemma.Information Technology and Management, 6(2),s.181-202.
Kaiser,A.(2020,Nisan28).Medium. Eylül4,2020tarihindeWhenandhowshouldIpersonali ze my customer experience?: https://medium.com/ninetailed/when-and-how-should-i- personalize-my-customer-experience-68610d03a219adresindenalındı
Kamdar, N. (2019, 11 Kasım). Consumer Experience Re-imagined through Amazon Personalize. Ocak4,2021tarihindeLinkedIn:https://www.linkedin.com/pulse/consu mer-experience-re-imagined-through-amazon-nishit-kamdar/adresindenalındı
KatalystTechnologies.(2020,Mart23).Offer Hyper-Personalization with Amazon Personalize. Aralık12,2020tarihindeMedium:https://medium.com/@katalyst_tech/offer-hyper-per
Ferhat ZENGİN
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 35
Leblebeci Koçer, L., & Özmerdivanlı, H. (2019). Kişiselleştirilmiş Reklamlara Yönelik TutumlarıEtkileyenFaktörlerle.AkdenizİİBFDergisi,19(2),427-454.
Lebo, T. (2019). Hyper-Personalization: What It Is and Why You Need It in Your 2019 Marketing. Eylül17,2020tarihindeConvinceandConvert:https://www.convinceand convert.com/research/hyper-personalization/#:~:text=What%20is%20hyper%2Dperso nalization%3F,personalized%20marketing%20a%20step%20furtheradresindenalındı
Maayan,G.(2020,Nisan28).Hyper Personalization: Customizing Service With AI. Eylül18, 2020tarihindeIEEEComputerSocienty:https://www.computer.org/publications/te ch-news/trends/hyper-personalization-customizing-service-with-aiadresindenalındı
MacKenzie, L.,Meyer, C., & Noble, S. (2013, Ekim 1).How Retailers Can Keep Up With Consumers.Ocak9,2021tarihindeMcKinsey&Company:https://www.mckinsey. com/industries/retail/our-insights/how-retailers-can-keep-up-with-consumers adresindenalındı
Mandeep,V.(2019,Nisan2).How Hyper-Personalized Marketing Can Deliver Better Customer Experiences at Scale.Ocak13,2021tarihindeHackerNoon:https://medi um.com/hackernoon/how-hyper-personalised-marketing-can-deliver-better-custo mer-experiences-at-scale-af94405a6fdfadresindenalındı
Medium.(2019,Mart15).Hyper-Personalization: The Next Wave of Customer Engagement. Eylül15,2020tarihindeMedium:https://medium.com/smartkarrot/hyper-personalizati on-the-next-wave-of-customer-engagement-9e68c7a7c9adadresindenalındı
Mialki,S.(2019,26Temmuz).Hyper-Personalized Marketing: How to Do It Right with 3 Examples to Prove It.Eylül25,2020tarihindeInstapage:https://instapage.com/blog/ hyper-personalizationadresindenalındı
Öztürk,G.(2020).HiperHedefliKişiselleştirilmişDijitalReklamcılık.G.Öztürkiçinde,Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Kavramlar: Akademi Ne Söyler, Sektör Nasıl Uygular?(s.
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi36
317-347).İstanbul:Nobel.
Priyam,J.(2019,Ekim30).Why Hyper-Personalization Is The Future Of Marketing (And How To Do It).Ekim16,2020tarihindeWebEngage:https://webengage.com/blog/hyper-per sonalization-marketing-future/adresindenalındı
Sahin,B.(2020).4 Lessons We Learned in 2019 (and How You can Apply Them in 2020).Ocak 15,2021tarihindeBloomReach:https://www.bloomreach.com/en/blog/2019/12/what- we-learned-in-2019.htmladresindenalındı
Shukla,P.S.,&Nigam,P.(2018).E-ShoppingusingMobileAppsandtheEmergingConsumer intheDigitalAgeofRetailHyperpersonalization:AnInsight.Pacific Business Review International,10(10),131-139.
Shukla,P.,&Nigam,P.(2018,Nisan).E-ShoppingusingMobileAppsandtheEmerging Consumerinthe.Pacific Business Review Internationa, 10(10),s.131-139.
Simon,J.(2018,Kasım28).Amazon Personalize – Real-Time Personalization and Recommendation for Everyone. Ocak2,2021tarihindeAWSAmazon:https://aws. amazon.com/tr/blogs/aws/amazon-personalize-real-time-personalization-and-recom mendation-for-everyone/adresindenalındı
Smith,W.R.(1956,Temmuz).ProductDifferentiationandMarketSegmentationasAlternative MarketingStrategies.Journal of Marketing, 21(1),3-8.
Statista.(2020,Temmuz20).Leading companies worldwide in 2020, by brand value. Ocak10, 2021tarihindeStatista:https://www.statista.com/statistics/269444/ brand-value-of-the-most-valuable-companies-worldwide/adresindenalındı
Subramanyan,V.(2014,Ekim23).What’s The Hype Around ‘Hyper-Personalization’?Eylül 19,2020tarihindeBusiness2Community:https://www.business2community.com/mar keting/whats-hype-around-hyper-personalization-01045882#1vyadresindenalındı
Subramanyan,V.(2014,Ekim23).What’s The Hype Around ‘Hyper-Personalization’?Ocak 17,2021tarihindeBusiness2Community:https://www.business2community.com/mar keting/whats-hype-around-hyper-personalization-01045882#1vyadresindenalındı
Ferhat ZENGİN
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 37
Tyagi,N.(2019,Ekim26).6 Dynamic Challenges in Formulating the Recommendation System. Aralık26,2020tarihindeAnalyticsSteps:https://www.analyticssteps.com/blogs/6-dyna mic-challenges-formulating-imperative-recommendation-systemadresindenalındı
Tyagi,N.(2020,Nisan28).What is Hyper-Personalization? Benefits, Framework, and Examples. Aralık26,2020tarihindeAnalyticsSteps:https://www.analyticssteps.com/ blogs/what-hyper-personalization-benefits-framework-and-examplesadresindenalındı
WNS.(2018).Hyper-Personalization: A Marketing Primer For Enhanced Customer Experience.Eylül20,2020tarihindeWNS:https://www.wns.com/Portals/0/Documents/ Articles/PDFFiles/600/188/Hyper-personalization-A-Marketing-Primer-for-Enhan ced-Customer-Experience.pdfadresindenalındı
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme