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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA CENTRO DE TECNOLOGIA
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM
ENGENHARIA DE PRODUO
ERIVALDO LOPES DE SOUZA
MODELOS ADITIVOS GENERALIZADOS PARA A AVALIAO DA INTENO DE
COMPRA DE CONSUMIDORES
JOO PESSOA - PB 2012
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ERIVALDO LOPES DE SOUZA
MODELOS ADITIVOS GENERALIZADOS PARA A AVALIAO DA INTENO DE
COMPRA DE CONSUMIDORES
Dissertao apresentado ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia de
Produo do Centro de Tecnologia da Universidade Federal da Paraba
(UFPB), em cumprimento s exigncias para obteno do grau e Mestre em
Engenharia de Produo.
rea de Concentrao: Gerncia da produo de bens e servios
Orientador: Prof. Dr. Luiz Bueno da Silva
JOO PESSOA 2012
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ERIVALDO LOPES DE SOUZA
MODELOS ADITIVOS GENERALIZADOS PARA AVALIAO DA INTENO DE COMPRA
DE CONSUMIDORES
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia de
Produo da Universidade Federal da Paraba (UFPB), em cumprimento s
exigncias para obteno do grau de Mestre em Engenharia de Produo.
rea de concentrao: Gerncia da produo de bens e servios.
Aprovada em: _____/_____/______
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________________________
Prof. Dr. Luiz Bueno da Silva Universidade Federal da Paraba -
UFPB
Orientador
_______________________________________________________
Prof. Dr. Mrcio Botelho da Fonseca Lima Universidade Federal da
Paraba - UFPB
Examinador interno
_______________________________________________________
Prof. Dr. Eufrsio de Andrade Lima Neto Universidade Federal da
Paraba - UFPB
Examinador externo
_______________________________________________________
Prof. Dr. Jonas Alves de Paiva Universidade Federal da Paraba -
UFPB
Examinador externo
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Ao meu pai, Aprgio Alves (in memoriam).
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AGRADECIMENTOS
A Deus, pela oportunidade concedida de concluso deste curso.
minha me, Rita, pelo incentivo aos meus estudos, por todo o esforo
e dedidao. Aos meus irmos, Joo Paulo e Ana Paula, pela pacincia e
companheirismo.
minha namorada, Sawana, pela pacincia e compreenso nos momentos
que precisei me ausentar para elaborao e concluso deste trabalho,
bem como pelas palavras de apoio. s correes e pacincia do meu
orientador, Prof. Luiz Bueno, que foram fundamentais para a
concluso deste trabalho. A todos os professores do Programa de
Ps-Graduao em Engenharia de Produo da UFPB, pelos ensinamentos, e
em especial, ao Prof. Eufrsio Lima Neto, pelos esclarecimentos
e
relevantes contribuies a este trabalho. Ao Prof. Mrcio Botelho,
pelo apoio no momento oportuno.
A todos os amigos (as) conquistados ao longo do curso e, em
especial, a Anderson, Almeida, Clarissa, Fbio, Juliana, Manoel,
Matheus, Ndia, Priscila, Roberta Guedes, Roberta de Lourdes,
Geraldo e Tarso, pelos conhecimentos compartilhados. os funcionrios
do PPGEP, pelos servios prestados. A todos que, ao responderem
prontamente os questionrios, contribuiram com esta Dissertao.
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RESUMO
Nos ltimos anos, vrios estudos foram publicados versando sobre
fatores que influenciam a inteno de compra do consumidor em
diversos setores econmicos. Nesta linha de trabalho, procurou-se,
especificamente para o setor de compra coletivas, obter modelos de
regresso que pudessem contribuir para o estudo da relao entre a
inteno de compra e as caractersticas de segmentos de mercado.
Visa-se com isso auxiliar na incluso da varivel inteno de compras
no processo de escolha de um pblico-alvo, orientando decises para
satisfazer com maior eficincia consumidores do servio. Para alcanar
o objetivo, entrevistaram-se inicialmente 384 usurios de Internet
da cidade de Joo Pessoa, Paraba, Brasil. Em seguida os dados
obtidos a partir de entrevistas, foram usados para estimar aqueles
modelos. Esses modelos foram baseados em pressupostos de teorias da
abordagem cognitiva do comportamento do consumidor, especialmente
da Teoria da Ao Racional. O instrumento usado para a coleta de
dados foi um questionrio de pesquisa de mercado contendo questes
ligadas a fatores psicolgicos, scio-culturais e situacionais do
consumidor. O modelo mais bem sucedido foi um modelo aditivo
generalizado com nove variveis e com um termo no paramtrico, obtido
a partir do mtodo de suavizao splines. Esse modelo apresentou um
pseudo-R2 igual a 0,89 e possibilitou alcanar um percentual de
acertos nos julgamentos das observaes da amostra igual a 94%. Com o
auxlio de simulaes, verificou-se de que modo o tipo de modelo
proposto capaz de auxiliar na escolha de um pblico-alvo com maior
interesse no uso do servio. Apresentou-se ainda a maneira pela qual
o modelo pode ser usado para avaliar sistemas produtivos, em relao
ao atendimento mais eficiente de clientes que tm a inteno de
utilizar o servio. Os modelos aditivos generalizados mostraram-se
eficientes para identificar a presena de relaes no lineares e foram
capazes de gerar um poder explicativo alto da propenso de indivduos
para utilizar um servio especfico.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Inteno de compra.
Modelos Aditivos Generalizados. Segmentao de mercado.
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6
ABSTRACT
In recent years, several studies have been published dealing on
factors that influence consumer purchase intent in various economic
sectors. In this line of work, we are specifically for the sector
of collective buying, obtain regression models that could
contribute to the study of the relationship between the purchase
intention and the characteristics of market segments. The aim is to
assist in the inclusion of this variable purchase intention in the
process of choosing a target group, guiding decisions to meet more
effectively service consumers. To achieve this goal, initially
interviewed 384 Internet users in the city of Joo Pessoa, Paraba,
Brazil. Then the data obtained from interviews, were used to
estimate those models. These models were based on assumptions of
theories of the cognitive approach of consumer behavior, especially
the Theory of Reasoned Action. The instrument used for data
collection was a questionnaire containing market research questions
related to psychological factors, socio-cultural and situational
consumer. The most successful model was a generalized additive
model with nine variables and nonparametric one end, obtained from
smoothing splines. This model had a pseudo-R2 of 0,89 and allowed
to reach a percentage of correct trials of the observations of the
sample equal to 94%. With the aid of simulations, it was observed
how the proposed model type is capable of assisting in selection of
a target with a higher interest in the use of the service. It was
also shown how the model can be used to evaluate production
systems, in relation to more efficient service to customers intend
to use the service. The generalized additive models were effective
for identifying the presence of nonlinear relationships and were
able to generate a high explanatory power of the propensity of
individuals to use specific service.
Keywords: Consumer behavior. Purchase intent. Generalized
Additive Models. Market segmentation.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - TAR aplicada ao comportamento de compra
.......................................................... 29
Figura 2 - Fatores determinantes das normas subjetivas e atitudes
relativas ao comportamento de compra
.................................................................................................................................
29 Figura 3 - Fatores determinantes da inteno e deciso de compra
......................................... 30 Figura 4 - Curva do
efeito da renda por dependente no logaritmo da chance do modelo
pelo mtodo de suavizao polinomial local (loess)
........................................................................
92 Figura 5 - Curva do efeito da renda por dependente no logaritmo
da chance do modelo pelo mtodo de suavizao splines
...................................................................................................
92 Figura 6 - Curva ROC para MLG com varivel resposta binria
............................................. 96 Figura 7 - Curva
ROC para MAG com varivel resposta binria
............................................ 97 Figura 8 -
Julgamentos do modelo com pontos de corte 0,65 e 0,35 para o
publico de pessoas indecisas quanto ao uso do servio
.........................................................................................
101 Figura 9 - Julgamentos do modelo com pontos de corte 0,65 e
0,35 para o publico de no compradores quanto ao uso do servio
...................................................................................
102 Figura 10 - Julgamentos do modelo com pontos de corte 0,65 e
0,35 para o publico de pessoas indecisas quanto ao uso do servio
.........................................................................................
102 Figura 11- Grfico das probabilidades dos perfis de um segmento
pelo MLG multinomial para a especificao (1) do servio
.................................................................................................
123 Figura 12 - Grfico das probabilidades dos perfis de um segmento
pelo MAG para especificao (1)
.....................................................................................................................
124 Figura 13 - Grfico das probabilidades dos perfis de um segmento
pelo MLG multinomial para a especificao (2) do servio
.........................................................................................
129 Figura 14 - Grfico das probabilidades dos perfis de um segmento
pelo MAG para a especificao (2) do servio
...................................................................................................
130 Figura 15 - Inteno dos consumidores de comprar em sites de
compra coletiva ................. 153 Figura 16 - Grfico de caixas
das variveis contnuas
........................................................... 154
Figura 17 - Histogramas das variveis contnuas
...................................................................
156 Figura 18 - Grficos de disperso dos preditores
...................................................................
157 Figura 19 - Grficos de setores para variveis categricas da
pesquisa ................................. 158 Figura 20 - Grfico
de setores do nvel de importncia atribudo a fatores relacionados ao
servio de compras coletivas
..................................................................................................
160 Figura 21 - Grfico de setores do nvel de importncia atribudo a
fatores relacionados ao servio de compras coletivas
..................................................................................................
161 Figura 22 - Grficos de setores para as formas pelas quais o
entrevistado j tomou conhecimento de ofertas de sites de compra
coletiva
............................................................. 163
Figura 23 - Grficos de setores para os tipos de produtos e servios
que os entrevistados consomem com regularidade
..................................................................................................
164 Figura 24 - Fatores que influenciam na inteno de compra,
variveis da pesquisa e os itens do questionrio
......................................................................................................................
169
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8
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Objetivo das sees na fundamentao terica
...................................................... 20 Quadro 2
Matriz de confuso para classificaes em duas categorias
.................................. 54 Quadro 3 - Variveis
selecionadas para o estudo
.....................................................................
77 Quadro 4 - Variveis obtidas por meio de mudanas e combinaes das
variveis do questionrio
..............................................................................................................................
81 Quadro 5 - Ligao entre as variveis de deciso do problema e as
variveis do modelo ..... 111 Quadro 6 - Caracterizao dos segmentos
de mercado
.......................................................... 117
Quadro 7 - Caracterizao das alternativas de especificaes para um
servio de compras coletivas
..................................................................................................................................
118 Quadro 8 - Matriz de julgamentos das combinaes entre
especificaes do servio e segmentos de mercado usando o MAG
..................................................................................
131 Quadro 9 - Matriz de julgamentos das combinaes entre
especificaes do servio e segmentos de mercado usando os dois
modelos
.....................................................................
132 Quadro 10 - Matriz de correlaes das variveis contnuas
................................................... 148 Quadro 11 -
Distribuio de Frequncia amostral em relao aos bairros dos
entrevistados 149 Quadro 12 - Tabela de contingncia das variveis
Sexo, Renda e Idade ............................... 151 Quadro 13 -
Tabela de contingncia para as variveis Idade e Sexo
..................................... 151 Quadro 14 Tabela de
contingncia entre as variveis Idade e Renda
................................. 152 Quadro 15 - Tabela de
contingncia entre as variveis Renda e Sexo
................................... 152
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9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Valores da odds ratio para o modelo multinomial
ordinal ...................................... 83 Tabela 2 -
Valores da odds ratio para o MLG binomial
........................................................... 87
Tabela 3 - Valores dos coeficientes e da odds ratio para cada uma
das variveis dos MAGs 94 Tabela 4 - Indicadores da capacidade de
previso do MLG binomial para diferentes pontos de corte
..........................................................................................................................................
98 Tabela 5 - Matriz de confuso para o MLG binomial com ponto de
corte igual a 0,9339 para classificar um indivduo como comprador
...............................................................................
98 Tabela 6 - Indicadores da capacidade de previso do MAG binomial
para diferentes pontos de corte
..........................................................................................................................................
98 Tabela 7 - Matriz de confuso para o MAG binomial com ponto de
corte igual a 0,8848 para classificar um indivduo como comprador
...............................................................................
99 Tabela 8 - Indicadores da capacidade de previso do MLG
multinomial ordinal para diferentes pontos de corte
........................................................................................................................
100 Tabela 9 - Matriz de confuso para o modelo com pontos de corte
0,15 e 0,85 para o julgamento respectivamente de indecisos e
compradores ......................................................
100 Tabela 10 - Matriz de confuso para o modelo com pontos de corte
0,35 e 0,65 para o julgamento respectivamente de indecisos e
compradores ......................................................
101 Tabela 11 - Valores do p-valor para cada varivel do MLG
multinomial ............................. 103 Tabela 12 - Valores
do p-valor de cada uma das variveis do modelo
.................................. 104 Tabela 13 - Valores do
p-valor para cada varivel dos MAGs com termos no paramtricos
obtidos por dois mtodos de suavizao distintos
..................................................................
105 Tabela 14 - Medidas diagnsticas dos modelos
.....................................................................
106 Tabela 15 - Valores mais favorveis e mais desfavorveis ao
julgamento de um perfil como comprador
...............................................................................................................................
115 Tabela 16 - Probabilidades e julgamentos dos segmentos de
mercado de acordo com os modelos para indivduos menos interessados
no servio .......................................................
120 Tabela 17 - Probabilidades e julgamentos dos segmentos de
mercado de acordo com os modelos para indivduos menos interessados
no servio .......................................................
121 Tabela 18 - Probabilidades e julgamentos das especificaes do
servio de acordo com os modelos para os perfis de indivduos menos
interessados em usar o servio ........................ 126 Tabela
19 - Probabilidades e julgamentos das especificaes do servio de
acordo com os modelos, para os perfis de indivduos mais
interessados em usar o servio .......................... 127 Tabela
20 - Medidas descritivas das variveis contnuas da
amostra..................................... 147 Tabela 21 -
Atitudes dos entrevistados em relao a caractersticas do servio de
compras coletivas
..................................................................................................................................
150
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SUMRIO
CAPTULO 1 - INTRODUO
...........................................................................................
11 1.1 Definio do tema e problema de pesquisa
....................................................................
11 1.2 Justificativa
.......................................................................................................................
15 1.3 Objetivos
............................................................................................................................
17 CAPTULO 2 - FUNDAMENTAO TERICA
............................................................. 19
2.1. Segmentao de mercado e escolha do pblico-alvo
.................................................... 20 2.2.
Comportamento do consumidor e a deciso de compra
.............................................. 22 2.2.1. Abordagens
tericas do comportamento do consumidor
............................................... 24 2.2.2. Fatores
que influenciam na deciso de compra
.............................................................. 26
2.2.3. Inteno e deciso de compra
.........................................................................................
28 2.4. Modelos paramtricos de regresso
...............................................................................
39 2.4.1. Modelo linear clssico
....................................................................................................
40 2.4.2. Modelos lineares generalizados
......................................................................................
44 2.5. Modelos no paramtricos e semiparamtricos de regresso
..................................... 56 2.5.1. Modelos no
paramtricos scatterplot
............................................................................
57 2.5.2. Modelos aditivos generalizados
.....................................................................................
66 CAPTULO 3 - METODOLOGIA
.......................................................................................
72 3.1. Classificao da pesquisa
................................................................................................
72 3.2. Estudo de caso
..................................................................................................................
72 3.2.1. O modelo de avaliao da inteno de compras e a fonte de
informao ...................... 73 3.2.2. O sistema de produo do
servio de compras coletivas pela internet
........................... 73 3.3. Definio da amostra e das
variveis de pesquisa
........................................................ 74 CAPTULO
4 - RESULTADOS
............................................................................................
80 4.1. Especificao e concluses dos modelos
........................................................................
80 4.1.1. Modelo com varivel resposta
ordinal............................................................................
82 4.1.2. Modelos com varivel resposta binria
..........................................................................
86 4.2. Diagnstico dos modelos
.................................................................................................
95 4.3. Simulao da aplicao dos modelos
...........................................................................
106 4.4.1. Classificaes de segmentos e especificaes do servio pelos
modelos .................... 107 4.4.2. Descrio do exemplo
..................................................................................................
114 4.4.3. Avaliao as escolhas de
pblicos-alvo........................................................................
119 CAPTULO 5 - CONSIDERAES FINAIS
...................................................................
134 REFERNCIAS
...................................................................................................................
137 APNDICE A - Questionrio
..............................................................................................
144 APNDICE B - Descrio da amostra
...............................................................................
147 APNDICE C - Rotinas usadas para obter e analisar os modelos
.................................. 166 APNDICE D - Fatores
determinantes da inteno no questionrio
............................. 169
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CAPTULO 1 - INTRODUO
1.1 Definio do tema e problema de pesquisa
importante salientar que nas atividades de projeto e de gesto do
produto, do processo de produo e da distribuio dos produtos sejam
levadas em considerao as opinies, os anseios e as necessidades dos
consumidores, ou seja, necessrio que haja mais conhecimentos acerca
do consumidor que se deseja atender e que esses conhecimentos sejam
levados em considerao nas ativides de projeto e gesto o sistema de
produo. Saber qual grupo de consumidores sero atendidos pela
organizao uma primeira etapa para buscar conhec-los. Logo, faz-se
necessrio saber com clareza, em um primeiro estgio do planejamento
de um sistema de produo, quais clientes so o alvo da organizao.
A segmentao do mercado consumidor uma primeira etapa da definio
dos clientes que mais interessam organizao. Kotler e Amstrong
(2003) afirmam que algumas empresas esto em melhores condies de
atender a determinados grupos de consumidores. Nesse caso,
necessrio dividir o mercado, escolher os melhores segmentos e
procurar estratgias para atender aos segmentos especficos de
maneira mais eficiente que os concorrentes.
Souza e Cardozo (2009) complementam tal argumentao ao
especificarem que a dificuldade de atender bem todo o mercado
reside na existncia de grande heterogeneidade do mesmo com relao s
caractersticas dos clientes que o compe. Esses autores reforam essa
opinio ao afirmarem que as organizaes devem identificar grupos de
consumidores (segmentos de mercado) com caractersticas semelhantes
para que possam concentrar seus esforos de marketing e atend-los de
maneira mais eficaz.
Assim, de acordo com as declaraes dos autores supramencionados,
a segmentao de mercado pode ser considerada como um procedimento
utilizado para dividir um mercado heterogneo (em relao a
determinadas caractersticas dos consumidores) em grupos homogneos.
Esses grupos so chamados de segmentos de mercado.
Ao escolher o segmento que se deseja atender, esperado que se
evite escolher de consumidores que apresentem uma menor pretenso de
comprar um produto, concentrando uma maior ateno sobre aqueles
indivduos que possuam um perfil mais favorvel compra, ou seja, que
apresentem uma maior inteno de realizar a compra. Isso esperado
porque reconhecido que a escolha de clientes com um perfil bastante
averso compra de um tipo de
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12
produto especfico pode requerer um grande esforo para efetu-la,
ou seja, sabe-se que a inteno de compra exerce alguma influncia
sobre as vendas dos produtos.
Bendixen, Bukasa e Abratt (2004) reconhecem a importncia de
conhecer a inteno de compra de clientes ao destacar que a mesma est
associada probabilidade do indivduo ficar mais tempo com a empresa
e com a sensibilidade em relao s mudanas no preo. Para esses
autores, os consumidores que apresentam uma maior inteno de comprar
um determinado produto tm uma maior probabilidade de permanecer
comprando-o durante mais tempo e so menos sensveis a variaes no
preo.
Ento, levar em conta a inteno de compra, ao escolher segmentos
de mercado a serem atendidos, no apenas importante porque tal
inteno tem alguma influncia sobre as vendas, mas tambm devido ao
fato de que essa inteno tambm influencia na fidelidade do
consumidor e na sua sensibilidade em relao ao preo.
Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) definem a inteno de compra
como um sinal de escolha real relativo compra. Kie e Xie (2009)
utilizam a definio daqueles autores como referncia para tratar da
inteno comportamental de consumidores, o que indica que um conceito
ainda usado recentemente.
Segundo Bagozzi, Yi e Baumgartner (1990), uma inteno qualquer
desempenha um papel na relao entre um comportamento e uma atitude.
Ramayah, Lee e Mohamad (2010) ressaltam essa observao ao tratar da
inteno de compras de produtos ambientalmente corretos,
acrescentando que a mesma uma funo do nvel de esforo requerido para
executar uma determinada ao decorrente do comportamento, como, por
exemplo, comprar um produto.
Fishbein e Ajzen (1975) definem que uma inteno a probabilidade
de um comportamento especfico vir a ser realizado e propem a Teoria
da Ao Racional que tratam a inteno como antecedente imediato de um
comportamento real. Ramayah, Lee e Mohamad (2010) tomam essa
definio como referncia em sua abordagem sobre inteno de consumo.
Quanto ao comportamento de compra difine-se, ento, a inteno de
compra como sendo a probabilidade de um produto vir a ser
adquirido.
Para Xu, Summers e Belleau (2004) consideram que a inteno
comportamental dos consumidores, tal como a inteno de compra, algo
importante no desenvolvimento de uma estratgia de marketing para
qualquer tipo de produto ou servio, mesmo aqueles incomuns. Lin
(2007) destaca essa importncia para o caso especfico de websites
comerciais, afirmando que a proliferao desses tipos de Websites tem
aumentado a relevncia de entender os determinantes da inteno de
compras em lojas online. Vijayasarathy (2004) destaca que nem
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13
sempre fcil ou prtico obter uma medida ideal do grau de
engajamento em um comportamento. Para ele, h suporte terico e
emprico de que h uma forte correlao entre a inteno e o
comportamento real, de modo que o primeiro pode ser considerado um
bom indicador do segundo. Canniere, Pelsmarcker e Geuens (2009)
reforam essa observao ao afirmarem que muitos estudos tm sido
feitos para explicar as intenes. Esses estudos geralmente assumem
que as intenes so bons preditores de comportamentos
relacionados.
A partir dos conceitos supracitados pode-se afirmar que a inteno
de compra pode ser definida como uma disposio apresentada para
adquirir um produto ou servio especfico. Essa disposio um sinal de
escolha real e pode ser expressa em termos de probabilidade de um
produto vir a ser comprado. Tem-se como pressuposto que, quanto
maior for o sinal real de escolha (a disposio apresentada), maior
ser a probabilidade de adquirir o produto e menor ser o esforo
necessrio por parte da empresa/organizao para que seja efetuada a
compra.
Considerar a inteno de compra na escolha dos clientes-alvo,
classificando-os quanto a esse critrio, muitas vezes fcil e pode
ser realizada de forma intuitiva, observando o perfil do cliente e
o seu interesse para produtos semelhantes. No entanto, h situaes
onde essa definio no to clara. Quando isso ocorre, surge a
necessidade de modelos que forneam uma medida da inteno de compra
para auxiliar na classificao dos clientes quanto quela.
Uma forma de considerar a inteno de compra, na tomada de deciso
acerca dos segmentos de mercado a serem escolhidos, relacion-la a
caractersticas desses grupos de clientes. Considerando tais
caractersticas como variveis, o problema de obter uma medida de
inteno de compra para segmentos passa a ser um estudo da natureza
da relao entre uma nica varivel dependente e um conjunto de outras
variveis independentes. Sempre que se procura estudar a natureza de
uma relao desse tipo, os modelos de regresso apresentam-se como uma
alternativa a ser considerada.
Os modelos de regresso so muito utilizados no estudo de relaes
entre uma varivel especfica, dita dependente, e um conjunto de
variveis associadas, chamadas de independentes.
Johnson e Wichern (1992) compartilham essa ideia ao analisar que
a regresso uma metodologia estatstica usada para estudar relaes e
fazer a predio de valores de uma ou mais variveis respostas
(dependente) a partir de uma coleo de valores de variveis
explicativas (independentes), podendo ser utilizada para avaliar os
efeitos das variveis explicativas nas respostas.
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14
H vrias classes de modelos de regresso disponveis na literatura,
sendo cada uma dessas adequada para modelar um tipo especfico de
situao. Uma questo fundamental para escolher a classe do modelo de
regresso adequada a um determinado estudo identificar o tipo de
varivel dependente que est sendo considerado. Essa varivel pode ser
mtrica (contnua ou discreta) ou pode ser categrica.
A varivel dependente de interesse pode ser expressa como uma
varivel qualitativa, cujas categorias indicam nveis de convico de
um indivduo para comprar um produto ou utilizar um servio. Optando
por expressar a inteno de compra desse modo, os modelos de regresso
que passam a ser adequados para este estudo so modelos aditivos
generalizados para variveis categricas. Essa classe de modelos de
regresso inclui modelos lineares generalizados (paramtricos) e
modelos de regresso no-paramtrica, ambos para variveis dependentes
categricas.
Os modelos lineares generalizados so modelos estatsticos
compostos apenas por parmetros e variveis (sendo assim chamados de
modelos paramtricos) que, embora a priori no apresentem uma equao
com uma forma linear, podem assumir essa forma atravs de uma
transformao funcional chamada de funo de ligao.
Para McCullagh e Nelder (1989), os modelos lineares
generalizados so uma extenso dos modelos lineares clssicos e so
compostos por trs partes especficas: uma varivel dependente que a
componente aleatria; uma equao composta por parmetros e variveis,
dita componente sistemtica, e que est relacionada com a componente
aleatria; e uma funo de ligao que torna a componente sistemtica uma
equao linear.
Hardle et. al. (2008) mostram que modelos no paramtricos de
regresso so aqueles que no envolvem uma equao com parmetros e
variveis, sendo obtidos atravs da estimao direta do comportamento
da funo que explica a relao entre uma varivel dependente e outras
independentes. Para os mesmos autores, modelos semiparamtricos so
aqueles que apresentam uma parte do modelo sendo paramtrica e outra
parte sendo no paramtrica.
Bock, Coussement e Poel (2010) afirmam que os modelos aditivos
generalizados (MAGs) so uma generalizao dos modelos lineares
generalizados (MLGs). Histie e Tibishirani (1990) explicam essa
generalizao declarando que os primeiros substituem a forma linear
dos segundos por uma soma de funes suaves. Em termos prticos, esses
modelos apresentam semelhanas com os MLGs, distinguindo-se destes
por no precisarem ser necessariamente paramtricos, ou seja, podem
apresentar as caractersticas de um MLG, mas serem no paramtricos ou
semiparamtricos.
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Young et. al. (2011) complementam tal argumentao ao afirmarem
que os MAGs apresentam uma vantagem adicional em relao aos MLGs,
pois permitem fazer inferncias sobre a relao entre uma varivel
dependente e variveis independentes sem colocar restries de
parmetros nas associaes. Os parmetros so partes componentes da
equao funcional de um modelo estatstico que precisam ter seus
valores estimados. Esses parmetros apresentam pressupostos que
podem limitar o modelo quanto validade e quanto aplicao.
Modelos aditivos generalizados para variveis dependentes
categricas so uma alternativa adequada para fornecer uma medida da
inteno de compra de grupos de consumidores. Ao optar-se por
utiliz-los, o problema da dificuldade de efetuar a classificao de
clientes quanto inteno de compra passa a ser especificamente a
obteno de um modelo desse tipo. Sendo assim, tem-se a seguinte
questo de investigao: como a inteno de compra pode ser relacionada
s caractersticas de segmentos de mercado por meio de modelos
aditivos generalizados?
1.2 Justificativa
O presente estudo direcionar-se- s empresas que dispem de
informaes acerca dos consumidores (caractersticas, opinies,
preferncias, desejos e necessidades) e informaes sobre as vendas
que foram realizadas ou que podem ser realizadas. Todas essas
informaes podem ser obtidas por meio de pesquisas de mercado ou por
meio de um sistema de informao estruturado para colet-las e
armazen-las. Assim, empresas que realizam pesquisas de mercado ou
usam um sistema de informao desse tipo podem ser beneficiadas,
independentemente do porte.
O tema escolhido nesta pesquisa contribui cientificamente ao
destacar a importncia, no projeto e na gesto de sistemas
produtivos, de priorizarem-se aqueles clientes que tendem a
consumir um produto ou servio. Alm disso, chama a ateno para a
necessidade de obteno de formas para identificar as caractersticas
comuns dos consumidores que tendem a consumir um item.
No campo da engenharia de produo, a pesquisa contribui
cientificamente ao tratar do projeto e gesto de sistemas produtivos
sob a perspectiva do cliente. Sugere-se que possvel definir as
caractersticas do sistema de produo levando em considerao, como
informao adicional, a inteno de comprar um produto ou de usar um
servio. Na literatura sobre inteno de compra, considera-se que essa
varivel importante quando decises so tomadas com base no
consumidor.
-
16
Clientes com maior inteno de comprar um produto tendem a
consumi-lo com menor esforo da empresa que o disponibiliza do que
aqueles com menor inteno, como sugerem Ramayah, Lee e Mohamad
(2010). Esse esforo pode ser refletido em padres de qualidade mais
rigorosos, maior criatividade no desenvolvimento de produtos e
maiores investimentos em todo o sistema produtivo. Xu, Summers e
Belleau (2004), afirmam que a inteno de compra importante no
desenvolvimento de uma estratgia de marketing. A estratgia de
marketing , por sua vez, algo determinante nas decises acerca da
distribuio e do desenvolvimento de produtos.
Para obter uma medida da inteno de compra de acordo com o
segmento de mercado, prope-se um modelo e um procedimento para
utiliz-lo. O modelo representa uma tecnologia de gesto resultante
da conjugao de teorias do comportamento do consumidor, do princpio
da segmentao de mercado e da teoria de modelos estatsticos
causais.
O modelo proposto por esta pesquisa tambm capaz de orientar
atividades de projeto e de gesto dos sistemas de produo para que os
produtos colocados no mercado sejam ainda mais adequados s
caractersticas e preferncias daqueles que realmente iro comprar,
aumentando sua qualidade e tornando-os mais competitivos. O modelo
proposto pode evitar decises sejam tomadas de modo que recursos
sejam gastos com aquilo que os clientes que tendem a comprar
consideram como desnecessrio.
Ao fornecer meios de identificar quais clientes tendem a comprar
um produto ou usar um servio, aponta-se s empresas a necessidade de
disponibilizar produtos que sejam os mais adequados possveis para
aqueles consumidores. Se investimentos feitos para satisfazer
clientes que no usam um produto ou servio representam um
desperdcio, ento a difuso da prtica de considerar a inteno de
compra na tomada de decises pode reduzir o consumo desnecessrio de
recursos e pode proporcionar produtos mais adequados ao que deseja
indivduos de uma localidade, gerando uma maior satisfao.
Outra justificativa deste trabalho decorre do fato de indicar
uma forma de utilizao de dados provenientes de pesquisas de mercado
para obter uma informao adicional importante acerca do mercado
consumidor. Essa informao consiste em conhecer de que maneira as
caractersticas dos grupos de clientes esto relacionadas inteno dos
mesmos de adquirir um produto.
A pesquisa de mercado um instrumento importante e tende a ser
cada vez mais popular entre as empresas, alm de movimentar uma
grande quantidade de recursos atravs de empresas
especializadas.
-
17
Young e Javalgi (2007) consideram a pesquisa de mercado como uma
ligao vital entre a organizao e seus consumidores. Eles afirmam que
desde 1995 o negcio de pesquisas internacionais de mercado tem
crescido bastante. Nesse ano, as cinco maiores organizaes do setor
tiveram a soma de suas receitas igual a $ 5,7 bilhes e 45% de suas
receitas foram provenientes de pesquisas para companhias fora seus
pases de origem. Em 2004 a soma das receitas tinha crescido 133% e
chegava a $ 13,3 bilhes, com 67% dessa receita resultante de
pesquisas com companhias fora de seus pases de origem.
Lin (2007) reconhece a relevncia de estudos sobre a inteno de
compra em websites comerciais. Para ele, a proliferao desses sites
tem tornado cada vez mais importante o entendimento dos
determinantes da inteno de compras em lojas online.
O setor econmico estudado consiste em websites de compras
coletivas. Embora o setor tenha tido crescimento nos ltimos anos,
nenhum estudo foi identificado na literatura sobre inteno de compra
em sites de compras coletivas. Benazzi e Pedra (2011) afirmam que
um dos maiores sites do setor, o GRUPON, entrou para histria do
mundo corporativo como uma das empresas que mais rapidamente
atingiu um faturamento de US$ 1 bilho. Uma marca semelhante somente
tinha sido alcanada pelo Youtube. Aqueles autores ainda citam que
em 2010 o faturamento dos sites de compra coletiva no Brasil foi
superior a US$ 500 milhes, alcanando um nmero de 5,6 milhes de
usurios. Segundo Silva et. al. (2011), entre 2010 e 2011, houve um
crescimento de 153% no nmero de sites de compras coletivas no
Brasil, chegando ao nmero de 1000 websites desse tipo.
1.3 Objetivos
Objetivo geral
Obter modelos aditivos generalizados que possam contribuir para
o estudo da relao entre a inteno de compra de um segmento de
mercado e as suas caractersticas.
Objetivos especficos
a) definir formas de expressar a inteno de compra de clientes
para obter modelos aditivos generalizados alternativos;
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18
b) verificar as variveis que representam as caractersticas de
segmentos e que podem estar relacionadas inteno de compra;
c) estimar modelos aditivos generalizados alternativos para
relacionar a varivel dependente (inteno de compra) com variveis
independentes associadas s caractersticas de segmentos.
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CAPTULO 2 - FUNDAMENTAO TERICA
O modelo sugerido prope definir as caractersticas do sistema de
produo de modo que sejam oferecidos produtos ou servios em
conformidade com consumidores, de um dado segmento de mercado,
dispostos a utiliz-los. Sendo assim, o entendimento do processo de
segmentao de mercado. A escolha dos fatores utilizados como
covariveis do modelo foi baseada em teorias do comportamento do
consumidor. A sua abordagem cognitiva aquela, dentre as disponveis
na literatura, que considera a deciso de compra como resultante de
um nmero mais amplo de tipos de fatores. Dentre as teorias da
abordagem cognitiva, a teoria da ao racional (TAR) sugere uma
explicao para a relao entre os fatores que influenciam na inteno de
compra e considera essa ltima como um determinante imediato da
deciso de compra. Por essa razo, a relao entre aqueles fatores e a
deciso de compra baseada TAR. As relaes sugeridas no modelo podem
ser entendidas com base na abordagem cognitiva do comportamento do
consumidor, especialmente na TAR. Alm disso, h vrios estudos,
mostrados na subseo 2.3.3, onde a relao entre a varivel inteno de
compra com fatores psicolgicos, scioculturais e situacionais
considerada. O conceito de inteno de compra tambm deve ser abordado
uma vez que essa a varivel dependente utilizada pelo modelo. A
compreenso da relao direta entre a inteno e a deciso de compra
necessria para que o modelo possa ser aplicado para explicar o
consumo, pois se uma relao direta entre esses fatores no assumida,
ento no possvel sugerir que a pretenso de comprar seja
concretizada. Nesse caso a inteno de compra no pode ser usada como
indicador do consumo. As relaes sugeridas (entre a varivel resposta
e cada uma das covariveis) foram verificadas estatisticamente com
base em modelos paramtricos e semiparamtricos de regresso,
especificamente utilizando modelos lineares generalizados e modelos
aditivos generalizados. A compreenso dos modelos propostos requer o
conhecimento dessas classes de modelos estatsticos. O quadro 1
apresenta uma sntese dos objetivos de cada uma das sees expostas na
fundamentao terica.
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20
Quadro 1 - Objetivo das sees na fundamentao terica Objetivo da
seo Seo
Fundamentar a formulao conceitual das relaes entre a varivel
resposta do modelo e as covariveis
2.1. Segmentao de mercado e escolha do pblico alvo
2.2. Comportamento do consumidor e deciso de compra
Fundamentar a verificao estatstica das relaes propostas e os
modelos a serem obtidos
2.3. Modelos paramtricos de regresso
2.4. Modelos no-paramtricos e semiparamtricos de regresso
Fonte: Elaborao prpria
2.1. Segmentao de mercado e escolha do pblico-alvo
Segundo Ming-Chih, Yi-Ting e Ching-Wei (2011), a segmentao de
mercado definida como o ato de dividir um mercado em grupos
distintos e significativos de clientes de modo a identificar grupos
de consumidores cujos requisitos de compra e resposta aos planos de
marketing sejam semelhantes.
Kotler e Amstrong (2003) declaram que as empresas sabem que no
podem satisfazer a todos os clientes de um mercado. H um grande
nmero de consumidores com necessidades diferentes. Algumas empresas
esto em melhores condies de atender a determinados segmentos de
mercado. Nesse caso, necessrio dividir o mercado, escolher os
melhores segmentos e procurar estratgias de atender aos segmentos
especficos de maneira mais eficiente que os concorrentes.
Lopes (2002) afirma que o fundamento da segmentao de mercado
muito simples. Tem como base o fato de um nico produto no
satisfazer s necessidades e anseios de todos os clientes. Para esse
autor, o centro de toda a discusso sobre segmentao o fato de
existir diferenas entre os consumidores, que precisam ser
consideradas nas tomadas de deciso por parte da empresa.
Chiu et. al. (2009) defendem que a segmentao de mercado aumenta
a rentabilidade ou eficcia da organizao na medida em que seus
benefcios econmicos em relao ao mercado consumidor excedem os
custos desse processo. Kotler (2003) acredita que a empresa pode
criar uma melhor sintonia entre produto ou servio ofertado e preo
adequadamente cobrado para o segmento-alvo.
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21
Hung e Tsai (2008) defendem que a necessidade de segmentao de
mercado existe porque, geralmente, uma empresa no consegue
concentrar seus esforos em todo o mercado disponvel. Em outras
palavras, o mercado contm muitos clientes atuais e potenciais com
uma rica diversidade.
As decises acerca do projeto e gesto de sistemas de produo no
podem levar em conta todos os clientes disponveis. Desse modo, se o
mercado heterogneo segundo diversas caractersticas, a segmentao de
mercado torna-se um procedimento essencial para que o sistema de
produo concebido desempenhe bem sua funo de atender aos
clientes.
Ritzman e Krajewski (2005) corroboram essa idia ao considerarem
a segmentao de mercado como uma primeira etapa do processo de
conhecimento dos clientes de uma organizao. Esse conhecimento
fundamental para o sucesso na formulao de uma estratgia de operaes
para o sistema produtivo, que tem como fim atender aos consumidores
de forma superior a da concorrncia.
Segundo esses autores, compreender o conjunto de benefcios ao
cliente para um segmento de mercado possibilita que gestores
identifiquem meios para ganhar vantagem competitiva. Eles
complementam sua abordagem afirmando que cada segmento de mercado
possui necessidades de mercado que podem ser relacionados aos
atributos de produto/servio de um sistema de produo.
Para Jacobs, Chase e Aquilano (2006) uma primeira etapa para
desenvolver uma estratgia de manufatura para um sistema produtivo
segmentar o mercado de acordo com o grupo de produto, definindo o
pblico alvo para cada elemento de seu portflio.
Os autores acima tratam de um elemento importante da estratgia
de produo que est diretamente ligado ao processo de segmentao de
mercado, que o posicionamento estratgico dos sistemas de produo.
Para tais autores, definir esse posicionamento significa definir as
caractersticas do produto e do processo de produo de forma que o
sistema produtivo esteja voltado para um pblico-alvo especfico.
Mesmo quando esse posicionamento no planejado de maneira formal,
algo intrnseco ao projeto e gesto do sistema produtivo. As decises
de projeto e gesto definem com o tempo as caractersticas especficas
do sistema de produo, realizando, mesmo que informalmente, um
posicionamento do sistema de produo e direcionando o sistema para
vender mais para parcelas especficas do mercado. Isso quer dizer
que a segmentao de mercado algo que realizado quando as decises de
projeto, planejamento e controle so tomadas.
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22
Corra e Corra (2004) argumentam que a competio internacional
mais intensa tem levado formao de mercados cada vez mais
fragmentados e exigentes, levando o cliente a tornar-se mais atento
a nuances e detalhes nos produtos que lhe so oferecidos. Essa
crescente fragmentao pode ser um empecilho para organizaes que
ainda procuram projetar e gerir seus sistemas produtivos sem
focar-se em segmentos especficos.
2.2. Comportamento do consumidor e a deciso de compra
Segundo Guerra (2005), o comportamento de compra do consumidor
representa um dos elementos essenciais da gesto estratgica de
qualquer empresa seja qual for atividade de negcio. Para esse autor
, por isso, fundamental que a empresa conhea os seus pblicos de
consumidores atuais e potenciais, seus comportamentos, atitudes e
processos de escolha, para que possa adequar as suas atividades de
gesto e fornecer a melhor resposta s solicitaes dos mercados onde
opera. Para Lamb, Hair e McDaniel (2004), o comportamento do
consumidor consiste nos processos que o consumidor percorre para
tomar decises de compra, bem como para usar e dispor de bens ou
servios. Trata, assim, da forma como os consumidores tomam decises
de compra, utilizam e descartam mercadorias e servios adquiridos.
Tais autores destacam que o estudo do comportamento do consumidor
tambm inclui a anlise dos fatores que influenciam as decises de
compra e o uso do produto. Kotler e Keller (2006) compartilham a
mesma ideia ao afirmarem que o campo do comportamento do consumidor
estuda como as pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram,
usam e descartam artigos, servios, ideias ou experincias para
satisfazer suas necessidades e desejos. Solomon (2008) corrobora
com Kotler e Keller (2006) acrescentando que o comportamento do
consumidor abrange uma ampla rea onde se estudam os processos
envolvidos no consumo. Esse autor enfatiza que esse um processo
contnuo e que no se restringe ao que acontece no instante em que o
consumidor realiza a compra. Embora a compra, para ele, seja um
elemento importante do comportamento do consumidor, a viso mais
abrangente enfatiza o processo de consumo, o que inclui as questes
que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. O
processo de deciso de compra um elemento importante do estudo do
comportamento do consumidor. Segundo Lamb, Hair e McDaniel (2004),
esse processo envolve cinco etapas: reconhecimento da necessidade,
busca de informaes, avaliao de
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23
alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra. Os
autores acima destacam que todas as etapas so afetadas por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Para Kotler e Keller
(2006) complementam tal argumentao ao afirmarem que os fatores
culturais exercem a maior e mais profunda influncia. Hofmann,
Strack e Deutsch (2008) entendem que os consumidores so dirigidos
por um conflito entre o impulso para comprar e a tomada de decises
racionais. Segundo esses autores, a melhor forma de entender o
comportamento do consumidor compreender como suas atitudes so
formadas diante daquele conflito. Sendo assim, do entendimento
desses autores, possvel concluir que as variveis que determinam seu
comportamento so relacionadas a impulsos (ligao afetiva,
atratividade das caractersticas etc.) e tambm a decises racionais
(importncia e necessidade efetiva, preos de bens concorrentes etc).
Rucker, Galinsky e Dubois (2011) ressaltam que uma questo crtica do
comportamento do consumidor o entendimento de que atributos so
desejveis pelo mesmo e que valor est disposto a pagar por um
produto ou atributo. Sendo assim, fundamental em qualquer pesquisa
relativa ao comportamento do consumidor tratar de questes relativas
a atributos do produto valorizados pelo cliente, quando houver
disponvel algum conhecimento prvio sobre o assunto. Para Casillas e
Martnez-Lpez (2009), comum em marketing que as informaes sobre
variveis relativas ao comportamento do consumidor sejam obtidas por
meio de questionrios. Para tais autores, tambm frequente o uso de
variveis diretamente no observadas para modelar o comportamento do
consumidor. Esse tipo de modelagem, segundo esses autores, feito
atravs da utilizao de outras variveis observadas que esto
associadas quelas.
Engel, Blackwell, Miniardi (2000), Giglio (2004), Kasarklian
(2000); Kotler e Amstrong (2003), Solomon (2008), Pinheiro (2006)
tratam de teorias do consumo e fatores que influenciam na deciso de
compra. A anlise do comportamento do consumidor feita por esses
autores baseada em diferentes abordagens tericas que possibilitam
listar alguns fatores ligados deciso de compra.
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24
2.2.1. Abordagens tericas do comportamento do consumidor
As teorias do comportamento do consumidor procuram entender como
o valor gerado para consumidores, procurando identificar aqueles
valores que determinam as suas escolhas.
Karsaklian (2005) cita cinco abordagens na qual se baseiam as
teorias da motivao do consumidor: comportamental, cognitivista,
psicanaltica e humanista. O autor reconhece as contribuies de
abordagens da sociologia e antrolopogia ao tratar das relaes do
consumidor na sociedade. Giglio (2005) complementa essas abordagens
ao citar mais duas outras abordagens: racionalidade econmica e a
existencialista. Pinheiro (2006) trata acerca de cinco abordagens
relativas teoria do comportamento do consumidor: racionalidade
econmica, comportamental, psicanaltica, cognitivista e
social/antropolgica. Essas cinco dessas abordagens so tratadas a
seguir.
Abordagem da racionalidade econmica
Aborda a relao custo-benefcio de um comportamento do consumidor.
O princpio dessa teoria consiste em considerar que um consumidor
procura obter o maior benefcio pelo menor custo.
A teoria baseada na maximizao da utilidade de uma deciso de
compra. A maximizao da utilidade resulta na otimizao do prazer e
satisfao de um indivduo. A limitao dessa teoria est na simplificao
excessiva de uma anlise profunda da mente de uma pessoa no momento
de optar por um comportamento especfico. Os processos psicolgicos
na mente de um indivduo no momento de uma deciso de consumo
envolvem diferenas individuais, culturais e sociais. Essas
diferenas no so consideradas na teoria da racionalidade econmica.
Segundo a teoria da racionalidade econmica, as chances de um
cliente consumir mais um produto ou servio ocorrem quando os custos
da aquisio so reduzidos e o prazer proporcionado pelo consumo maior
(a utilidade). Uma pesquisa em um setor industrial sobre a deciso
de compra baseada nessa teoria deve identificar aqueles fatores que
representam prazer para o cliente no consumo nesse setor especfico
e os custos que ele est
disposto a assumir. A dificuldade de fazer uma pesquisa desse
tipo a de entender como o
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25
prazer determinado para o consumidor. A teoria no orienta de que
modo o prazer para o cliente definido.
Abordagem comportamental ou behaviorista
Trata da influncia do ambiente na deciso de consumir,
verificando as reaes positivas e negativas em relao a um produto ou
servio. A teoria enfatiza o papel da aprendizagem e do ambiente na
maximizao da inteno de comprar um produto especfico. Uma pesquisa
baseada na teoria comportamental deve investigar os estmulos que
produzem reaes positivas e negativas no ambiente, afetando a deciso
de consumir um produto ou servio. Nesse sentido, as opinies e
preferncias de clientes acerca de caractersticas relacionadas ao
produto/servio e relacionadas imagem das empresas so fundamentais
para determinao da deciso de comprar. A dificuldade de efetuar uma
pesquisa desse tipo consiste no fato que esta mantm o foco da
anlise sobre os estmulos e reaes produzidos sem investigar que
processos mentais determinam esses estmulos. Por essa razo, possvel
que a relao entre os estmulos e reaes possa ser interpretada
equivocadamente.
Abordagem psicanaltica
Procura conhecer a dinmica psicolgica do consumo atravs da
psicanlise, desenvolvida por Freud. Segundo Freud, a mente de um
indivduo dividida em consciente e inconsciente. Os desejos ntimos
so realados no inconsciente, mas esses desejos so distorcidos na
conscincia e essa distoro determina um comportamento a ser
assumido. No momento em que uma pessoa vai efetuar uma compra, as
suas decises envolvem suas expectativas, angstias e conflitos na
tentativa de obter uma satisfao mesmo que seja temporria ou
parcial. Os desejos de satisfao so explicados pelo inconsciente.
Por essa razo, necessrio utilizar a psicanlise para explicar a
relao que deve existir entre a imagem e o conceito de
produtos/servios, visando atender aos desejos inconscientes por
status, beleza, felicidade, etc. Uma pesquisa com base nessa teoria
deve considerar que os desejos do cliente no so determinados apenas
pelo consciente, sendo necessrio utilizar-se de instrumentos que
permitam considerar tambm desejos mais ntimos presentes no
inconsciente.
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Abordagens sociais
Essas teorias estudam o consumo como um processo social
determinado por fatores histricos, culturais e sociais. Segundo
essas teorias, o consumo no um ato apenas racional ou individual,
envolvendo tambm processos sociais. Por essa razo, para essas
teorias, importante compreender de forma mais profunda a dinmica
social e cultural. A pesquisa que se baseia nessas teorias deve
considerar elementos culturais, histricos e sociais. Sendo assim,
essas teorias complementam as demais ao incluir elementos que
envolvem os grupos e organizaes dos indivduos.
Abordagem cognitivista
Considera que o consumo determinado por um complexo processo de
tomada de deciso que considera informaes scioculturais, individuais
(psicolgicos) e do ambiente (situacionais). A teoria integra o
indivduo, o produto/servio e o ambiente. Essa teoria fornece um
entendimento mais detalhado do comportamento do consumidor, unindo
vrios elementos abordados por outras teorias. Por essa razo, uma
das teorias mais usadas na prtica dos estudos e pesquisas do
mercado consumidor. Para Pinheiro (2005), pensar no comportamento
de consumo como um processo de tomada de deciso implica ver o
consumidor como aquele que opta por diferentes produtos, tendo por
pano de fundo a influncia de fatores cognitivos tais como percepo,
motivao, aprendizagem, memria, atitudes, valores e personalidade,
assim como os socioculturais, isto , influncia de grupo, famlia,
cultura e classe social, bem como fatores situacionais. Uma
conhecida teoria da abordagem cognitiva do comportamento do
consumidor aquela proposta por Ajzen e Fishibein (1975). Essa
teoria utilizada na literatura atualmente para obter modelos que
descrevam o comportamento do consumidor.
2.2.2. Fatores que influenciam na deciso de compra
A identificao do perfil do consumidor permite o desenvolvimento
de estratgias com eficcia para satisfazer os clientes, criando
valor para eles, e gerando bons resultados para o empreendimento.
Este perfil traado atravs de caractersticas individuais, sociais,
culturais
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27
e situacionais. Essas caractersticas podem ser agrupadas em trs
nveis: psicolgicas, socioculturais e situacionais.
Os fatores psicolgicos dizem respeito a pensamentos, sentimentos
e comportamento. Nesse nvel o consumidor estudado como indivduo
tomador de decises com base em suas caractersticas psicolgicas. So
considerados os seguintes fatores psicolgicos:
Percepo Por meio da percepo, os estmulos so percebidos e
organizados de acordo com um sistema pessoal de valores e
crenas.
Motivao Identificao dos motivos que levam o consumidor a comprar
importante, pois so vrias as razes que conduzem o cliente ao ato da
compra.
Aprendizagem Mudana do comportamento que ocorre por experincias
(SOLOMON, 2002).
Memria Conjunto de meios que uma pessoa utiliza para recorrer a
um conhecimento adquirido no passado a fim de utiliz-lo no
presente.
Atitude Predisposio, tendncia ou sentimento preexistente para
avaliar uma caracterstica do produto como positiva ou negativa.
Para Pinheiro (2005), a inteno de compra baseada na avaliao que
depende da atitude.
Personalidade e estilo de vida A personalidade a formao
psicolgica de um indivduo e o modo como ele reage ao ambiente. Por
sua vez, o estilo de vida a forma como um indivduo gasta seu tempo
e dinheiro (SOLOMON, 2002). Kotler e Keller (2006) consideram como
personalidade traos psicolgicos distintos que levam a reaes
coerentes e contnuas a um estimulo do ambiente e define estilo de
vida como o padro de vida de uma pessoa expresso por atividades,
interesses e opinies.
Os fatores scio-culturais so determinados pela influncia do meio
social sobre um indivduo. So considerados os seguintes fatores
desse nvel:
Grupos sociais Solomon (2002) afirma que os indivduos pertencem
e admiram diversos grupos. Esses grupos exercem influncia sobre
vrias decises de compra.
Cultura Conjunto dos valores e atitudes que permitem um indivduo
comunicar-se, interpretar e avaliar como membros de uma
sociedade.
Classe social Solomon (2002) cita diferentes variveis que
determinam a classe social, dentre estas esto a educao e a
renda.
Os fatores situacionais envolvem aqueles que so circunstanciais
e momentneos. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), h trs
tipos principais de situaes:
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As situaes de comunicao Locais onde o consumidor exposto a
comunicaes pessoais (conversas com terceiros) e no pessoais
(comunicao por diferentes meios, como internet, TV ou cartazes
publicitrios).
As situaes de compra Cenrios onde o consumidor compra produtos
ou servios. Essas situaes englobam os fatores ambientais de
informao, os fatores de varejo (como as caractersticas do layout do
local da compra) e o fator tempo de exposio ao processo de
compra.
As situaes de uso Cenrios onde o consumidor consome seu produto
ou servio. Alm dos fatores situacionais, psicolgicos e
scio-culturais, outros fatores so importantes para o consumidor,
tais como a qualidade percebida, a imagem da empresa (ou mesmo do
produto/servio) e o risco percebido. Kotler e Keller (2008)
consideram os fatores pessoais, tais como idade e caractersticas da
famlia, como importantes influenciadores das decises do comprador.
Para esses autores, o gosto no que diz respeito ao lazer em geral,
como roupas e mveis, se relaciona com a idade. Os padres de
consumo, para eles, dependem do nmero, idade e sexo de membros
familiares.
2.2.3. Inteno e deciso de compra
A inteno de compra um indicador do ato da compra. Embora haja
estudos que indiquem que essa correlao nem sempre perfeita, muitas
pesquisas sugerem que a inteno de compra um bom indicador da deciso
de compra. A Teoria da Ao Racional considera essa correlao sempre
existente ao definir, de forma genrica, que a inteno de realizar
uma ao um determinante direto da deciso de efetu-la. Sob a
abordagem cognitiva do comportamento do consumidor a relao direta
entre a inteno de compra e a deciso de compra estabelece que os
fatores que determinam a o ato da compra, tambm determinam a inteno
de realiz-lo.
A Teoria da Ao Racional (TAR), inteno e deciso de compra
As teorias do comportamento do consumidor podem, ento, ser
utilizadas para explicar a deciso de compra de clientes a partir de
suas caractersticas. O consumo de um indivduo depende de um
complexo processo de tomada de deciso que envolve fatores
psicolgicos, sociais, demogrficos e situacionais.
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A Teoria da Ao Racional foi proposta por Ajzen e Fishibein
(1975) para descrever o comportamento de forma genrica. Trata a
inteno comportamental como um antecedente direto da deciso de um
comportamento. Considerando a TAR aplicada ao comportamento de
compra (ver Figura 1), isso significa dizer que, se um indivduo tem
a inteno de efetuar um comportamento de compra, ento esperado que
esta ocorra.
Figura 1 - TAR aplicada ao comportamento de compra
Fonte: Fishibein e Ajzen (1975) com adaptaes
A inteno comportamental para TAR determinada por sua vez por
atitudes e normas subjetivas relativas ao comportamento. As normas
subjetivas consistem na presso social percebida para realizar um
comportamento e as atitudes so avaliaes individuais de um
comportamento.
As normas subjetivas so influenciadas principalmente por fatores
scio-culturais, pois dependem da forma como o ambiente social se
apresenta. As atitudes so influenciadas principalmente por fatores
psicolgicos e situacionais, pois dependem das caractersticas
individuais (ver Figura 2).
Figura 2 - Fatores determinantes das normas subjetivas e
atitudes relativas ao comportamento de compra
Fonte: Elaborao prpria
Atitudes em relao compra
Normas Subjetivas em relao
compra
Inteno de Compra Deciso de Compra
Atitudes em relao compra
Normas Subjetivas em relao
compra
Fatores Psicolgicos
Fatores Situacionais
Fatores Sociais
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30
Os fatores caractersticos ligados a um indivduo determinam as
suas atitudes em relao s compra e as normas subjetivas a que esto
submetidos. Essas, por sua vez, moldam a inteno de um indivduo
comprar e, consequentemente, sua deciso de compra. Por essa razo,
possvel dizer que os fatores caractersticos ligados a um indivduo
so determinantes indiretos da deciso de comprar. A explicao da
inteno de compra pode ento ser feita por meio de fatores
psicolgicos, situacionais e sociais (ver Figura 3).
Figura 3 - Fatores determinantes da inteno e deciso de
compra
Fonte: Elaborao prpria
Todas as variveis utilizadas no questionrio que fornecer o banco
de dados para o estudo de caso so fatores caractersticos que podem
ser classificados em uma das trs classes de fatores. A Figura 24 -
Fatores que influenciam na inteno de compra, variveis da pesquisa e
os itens do questionrio (Apndice D) mostra em que grupo se encontra
cada uma das variveis envolvidas no banco de dados usado na
pesquisa. A figura tambm mostra os itens do questionrio usado para
obter os dados de cada varivel.
Relao entre deciso e inteno de compra
Ramayah, Lee e Mohamad (2010) afirmam que qualquer inteno um
determinante de um ato. Para esses autores, a inteno de compra,
especificamente, tem sido estudada com o objetivo de utiliz-la como
um preditor de um comportamento real. Consideram ainda que esta
inteno uma ligao entre o comportamento e a atitude, e que
influenciada pelo esforo despendido para que ocorra o exerccio do
comportamento. Kumar, Lee e Kim (2009) indicam que valores
emocionais e percepo de aspectos ligados percepo da qualidade de um
produto ou servio influenciam no comportamento de compra de
clientes ou na inteno de compra, em um modelo que envolva aspectos
cognitivos e afetivos. Os autores supracitados tomam como referncia
o conceito de inteno de compra
Inteno de compra
Deciso de compra
Fatores Psicolgicos
Fatores Situacionais
Fatores Sociais
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estabelecido por Yoo, Donthu e Lee (2000). Para estes ltimos, a
inteno de compra refere-se a uma tendncia do consumidor para
comprar rotineiramente uma determinada marca no futuro.
Para Morwitz, Steckel e Gupta (2007), a inteno de compras
utilizada comumente para predizer as vendas. Os autores
supracitados pesquisam fatores que esto relacionados ao aumento ou
decrscimo da correlao entre a inteno de compra e a ocorrncia
efetiva da compra.
Sun e Morwitz (2010) destacam que vrios autores na literatura
utilizam a inteno de compras para prever as compras efetivas,
partindo do pressuposto de que a mesma um bom indicador para o
comportamento real relativo s compras. No entanto, esses autores
ressaltam que existem desvios entre a inteno de compras e a
efetivao das compras. Para os mesmos, as caractersticas do modelo
empregado para modelar a inteno de compras e as caractersticas do
instrumento usado na coleta de dados so determinantes na reduo do
vis. A inteno de compra consiste em qualquer sinal real dado pelo
consumidor, indicando que pretende adquirir um produto ou utilizar
um servio. Representa um indicativo do cliente de que, caso o
produto ou servio estivesse disponvel no mercado, ele o compraria.
Esse indicativo embora sempre contenha uma parcela de incerteza,
pode orientar, de forma efetiva, muitas decises relativas ao
sistema produtivo. Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) reconhecem
a importncia de informaes sobre inteno de compras ao destacarem que
as intenes comportamentais de consumidores so sinais reais de uma
escolha relacionados compra e, por isso, desejvel que sejam
monitoradas. difcil para qualquer organizao garantir que a deciso
de comprar o produto/servio ir concretizar-se antes que a mesma
ocorra. A inteno de compra geralmente o melhor sinal disponvel
sobre a efetivao da compra. So as informaes sobre a mesma que
muitas vezes orientam as decises do ambiente interno do sistema
produtivo voltadas para o mercado. Harrison, Mykytyn e
Riemenschneider (1997) e Costa (2006) destacam que a inteno pode
ser o melhor definidor de um comportamento, caso no ocorra nada no
ambiente que possa interferir nos planos. Assim, ao considerar a
compra como o comportamento em questo, seria a inteno de compra um
bom definidor da deciso de comprar. Para Xu, Summers e Belleau
(2004), determinar a inteno comportamental dos consumidores, tal
como a inteno de compra, algo importante no desenvolvimento de uma
estratgia de marketing para qualquer tipo de produto ou servio,
mesmo aqueles incomuns.
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Lin (2007) destaca essa importncia para o caso especfico de
websites comerciais, afirmando que a proliferao desses tipos de
websites tem aumentado a relevncia de entender os determinantes da
inteno de compras em lojas online. As previses de demanda podem ser
vistas como baseadas em intenes de compra. Ao realiz-las as
organizaes muitas vezes tomam como base dados histricos. Embora
esses dados refiram-se efetivao da compra num momento do passado,
no possvel garantir que o ato da compra de cada cliente sempre ir
ocorrer em momentos no futuro. No entanto, a sequncia de aquisies
passadas dos clientes representa um sinal de que o consumidor ir
adquirir o produto/servio no futuro. Indicaes nas pesquisas de
mercado feitas junto aos consumidores, atravs de questionrios,
tambm podem ser vistas como um sinal real, embora incerto, de que o
consumidor pretende comprar um produto/servio. Na prtica, mesmo no
garantindo a efetivao da compra, declaraes de clientes em potencial
de que pretendem adquirir um produto/servio so relevantes para
tomadas de decises de projeto e gesto de sistemas produtivos. O
desenvolvimento de sistemas de informaes permite que a realizao de
uma compra seja uma fonte de informao sobre a inteno de clientes de
comprarem um produto/servio. O histrico de compras e de suas
caractersticas conjugadas com informaes presentes em cadastros
sobre as caractersticas de clientes podem orientar tambm decises de
projeto e planejamento do sistema de produo, mesmo representando
sinais dotados de incerteza sobre vendas futuras de
produtos/servios. O histrico das compras obtidas a partir de
sistemas de informao representa um conjunto de informaes sobre
intenes de compra. Todas as previses e inferncias feitas para
vendas futuras nesse caso so baseadas em intenes de compras. De
acordo com Kotler e Keller (2006), no processo de compra, diversas
caractersticas so determinantes na tomada de deciso de comprar.
Tomando como referncia a Teoria do Comportamento do Consumidor, ele
declara que as caractersticas demogrficas, culturais, fsicas e
psicogrficas tm influncia na deciso de compra. Se essas
caractersticas influenciam na deciso da compra e no processo de
compra ento tambm so determinantes da inteno de compra. Assim,
possvel fazer inferncias e previses sobre a inteno de compra de
clientes a partir das caractersticas dos mesmos ou a partir de
opinies e preferncias efetivamente associadas quelas. Costa (2006)
analisa os fatores que podem influenciar organizaes na deciso da
compra de softwares profissionais. Esse autor prope um modelo
conceitual para explicar a
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relao entre a inteno das organizaes de adquirir softwares com um
conjunto de caractersticas da estrutura da organizao, das pessoas
envolvidas no processo de utilizao dos softwares, das relaes entre
essas pessoas e dos benefcios potenciais percebidos da adoo dos
softwares.
Relao entre inteno de compras e fatores determinantes da deciso
de compra
Teng e Laroshe (2007) utilizam a anlise de equaes estruturais
para testar um modelo terico que relaciona as reaes de indivduos a
anncios de publicidade com a inteno de compras. O teste feito para
indivduos de dois pases com culturas bastante distintas (China e
Estados Unidos) e mostra que o modo como a inteno de compra afetada
depende de caractersticas culturais dos indivduos. Chen (2007)
utiliza a anlise de regresso para relacionar a inteno de compras de
alimentos orgnicos com as caractersticas sensoriais e nutritivas
desses alimentos, bem como com seu preo, com caractersticas
culturais e hbitos de consumo de consumidores em Taiwan. Ele mostra
que duas caractersticas ligadas personalidade exercem efeitos sobre
a relao entre a escolha de certos alimentos e as atitudes relativas
ao alimento orgnico. Mostra ainda que h seis motivos (humor,
contedo natural do alimento, proteo ambiental, bem estar animal,
valores polticos e religio) que determinam se a atitude em relao a
produtos orgnicos positiva ou no. O autor supracitado procura
determinar as variveis que influenciam as atitudes em relao a
produtos orgnicos porque toma esse fator psicolgico como um dos
principais influenciadores da inteno de compra dos produtos.
Reconhece, porm, que variveis ligadas a grupos sociais e cultura
(tais como a religio e valores polticos) so importantes para formao
de uma atitude em relao aos produtos orgnicos e, consequentemente,
para determinar a inteno de compra. Dehua, Yaobin e Deyi (2008)
utilizam um modelo de equaes estruturais para mostrar que a inteno
de compra de produtos eletrnicos em sites, em um site C2C
(consumer-to-consumer), est relacionada com as atitudes relativas
aos sites onde os produtos so divulgados (atitudes quanto
facilidade de uso dos websites), com fatores situacionais de compra
(atitudes dos vendedores ao efetuar a venda) e de comunicao (a
recomendao da compra por terceiros). Os autores acima consideram,
ento, que h fatores psicolgicos (atitudes) e situacionais que
influenciam a inteno de compra em sites C2C.
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Verhagen e Dolen (2009) testam as hipteses de vrios aspectos
relacionados imagem de lojas da internet influenciar inteno de
compra de produtos online. Esses aspectos pesquisados esto
relacionados confiabilidade dos sites, facilidade de navegao,
interface, servio offline das empresas etc. Os pesquisadores
concluem que a imagem das lojas relacionadas impresses online e
offline, de fato, tem influncia na inteno de compra de produtos
online nas lojas. Wu, Yeh e Hsiao (2011) investigam os efeitos
diretos e indiretos da imagem das lojas e da qualidade do servio
das mesmas sobre a inteno de compra. As hipteses foram investigadas
atravs da modelagem de equaes estruturais. Esses autores concluram
que h uma forte relao entre a imagem das lojas e a inteno de
compras. Verificaram tambm que a qualidade do servio tem um efeito
sobre a imagem das lojas e que o risco incorrido ao comprar
produtos de uma determinada marca tem um efeito mediano na relao
entre a imagem e a inteno de compras. Os autores acima reconhecem
ento que h fatores psicolgicos que influenciam a inteno de compra,
uma vez que as avaliaes dos consumidores quanto imagem, risco e
qualidade dos servios da loja so atitudes em relao a essa.
Shukla (2011) verifica que fatores relativos imagem e origem de
uma marca, bem como os fatores de influncia interpessoal, so
influenciadores da inteno de compra de produtos de luxo. A pesquisa
foi feita com consumidores indianos e britnicos, e as hipteses
foram testadas atravs da anlise fatorial confirmatria. Os fatores
de influncia interpessoal investigados referem-se a aspectos
relacionados ao interesse de indivduos na imagem que os mesmos
passam para terceiros.
As influncias interpessoais consideradas por Shukla (2011) so
influncias de grupos sociais, sendo esses fatores socioculturais.
Esse autor ainda considera que h tambm fatores psicolgicos
(atitudes em relao imagem e origem da marca) que influenciam inteno
de compra. Poddar, Donthu e Wei (2009) constroem um modelo de
equaes estruturais para testar a hiptese de influncia da orientao
do site (estilo do site) sobre a inteno de compras nos mesmos. Os
autores acima consideram que a orientao do site tem efeitos
indiretos (ao influenciar na qualidade percebida) e diretos sobre a
inteno de compra. A orientao do site determinada a partir das
opinies de consumidores sobre as caractersticas dos sites. Essas
opinies representam atitudes (fatores psicolgicos) dos clientes em
relao quelas caractersticas
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Chen, Hsu e Lin (2010) verificam atributos dos websites que
podem aumentar a inteno de compras dos consumidores atravs de um
modelo de anlise conjunta. Esses atributos investigados so
relacionados a questes de segurana de informaes, privacidade,
usabilidade dos websites, convenincia, confiana, entrega e valor.
Todos esses atributos so atitudes em relao a caractersticas de
websites, logo representando fatores psicolgicos. Ramayah, Lee e
Mohamad (2010) utilizam a modelagem de equaes estruturais para
mostrar pela definio de um modelo conceitual que os valores, que so
fatores culturais, e atitudes dos indivduos, que so fatores
psicolgicos, tm influncia sobre a inteno de compra de produtos
verdes (ambientalmente corretos). Kumar, Lee e Kim (2009) testam
tambm um modelo conceitual por meio de equaes estruturais com o
objetivo de mostrar que a inteno de compra de consumidores indianos
depende das suas caractersticas individuais e de variveis
associadas a marcas, como a qualidade percebida e valores
emocionais. A inteno de compras estudada com relao a produtos
americanos e indianos. Lu e Hsiao (2010) investigaram como os
valores de usurios e perspectiva de satisfao, juntamente com a
qualidade percebida e o preo percebido, influenciam inteno de
indivduos pagarem por servios de redes sociais na internet. O
objetivo principal avaliar como valores relacionados
extroverso/introverso afetam a inteno de usar o servio. Esses
autores estimam um modelo de equaes estruturais usando como
variveis de controle a idade, o gnero e a renda. O modelo indica
que os valores emocionais e sociais, bem como o preo e a qualidade
do servio, influenciam diretamente o valor percebido e
indiretamente na satisfao dos clientes e na inteno de pagar pelos
servios de redes sociais. Os autores supracitados mostraram ento
que h fatores psicolgicos (valores sociais e emocionais; atitude em
relao qualidade e o preo) que afetam a inteno de clientes pagarem
pelo servio.
Vijayasarathy (2004) explica a inteno do consumidor de utilizar
lojas online acrescentando novos fatores explicativos ao modelo de
aceitao de tecnologias (Technology Acceptance Model - TAM). Esse
modelo considera que a utilidade e a facilidade de uso de uma
tecnologia determinam a atitude em relao a esta que, por sua vez,
afeta a inteno de uso. As novas variveis propostas para o modelos
so crenas em normas sociais, autoeficcia (uso dos produtos
comprados nas lojas), privacidade, compatibilidade com o estilo de
vida e segurana das informaes pessoais. O autor utiliza a anlise de
componentes principais para agrupar as variveis nos fatores
investigados e a regresso linear mltipla para avaliar a influncia
dos fatores.
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O autor acima mostra que todos os fatores complementam o TAM,
exceto a privacidade, pois afetam a inteno de clientes de usar
lojas online. Esse autor tambm enfatiza que h fatores sociais
(crenas normativas) e psicolgicos (atitudes em relao s
caractersticas das lojas online e em relao aos produtos
oferecidos). Shim et. al. (2001) verificaram se a pretenso de um
indivduo procurar informaes sobre os produtos pode ser usada como
um elemento-chave para explicar a inteno de compra na internet.
Eles mostraram que a pretenso de usar a Internet para buscar
informaes no apenas o mais forte preditor da inteno de compras
online, mas tambm um importante mediador da relao entre a inteno de
compras e outros preditores, tais como atitudes, normas subjetivas,
controle percebido e experincia de compra. A determinao desses
quatro fatores feita por meio de variveis como atitudes em relao s
caractersticas dos sites (segurana, privacidade, convenincia,
facilidade de navegar, variedade de produtos, dentre outros) e
memria de experincias de compras. Os autores acima utilizaram um
modelo de equaes estruturais de dois estgios para testar as
hipteses de influncia, e a pesquisa foi realizada em zonas
metropolitanas dos Estados Unidos. Os resultados obtidos por Shim
et. al. (2001) tambm indicaram a presena de fatores psicolgicos
(atitudes em relao a caractersticas dos sites e memria em relao a
alguns aspectos de experincias passadas) e sociais (normas
subjetivas) como importantes preditores da inteno de comprar na
internet. Xu, Summers e Belleau (2004) mostraram que a inteno de
compras de um produto controverso (incomum) pode ser explicada
parcialmente por meio de normas subjetivas, percepes do produto
como controverso, percepes acerca do preo, caractersticas
demogrficas (idade, estado civil, renda, escolaridade e ocupao),
aspectos da personalidade e atitudes em relao s caractersticas do
produto. A pesquisa foi realizada tambm em zonas metropolitanas dos
Estados Unidos e as hipteses foram testadas usando modelos lineares
generalizados (MLGs). Embora os parmetros do modelo tenham sido
significativos, este apresentou um ajuste regular (R2=0,49). A
investigao da inteno de compras de produtos incomuns realizada por
Xu, Summers e Belleau (2004) reforou que fatores psicolgicos
(atitudes em relao ao produto, personalidade e percepes) e sociais
(normas subjetivas) so fatores determinantes da inteno de compras.
A pesquisa desenvolvida pelos autores tambm destacou a importncia
das variveis demogrficas pessoais para explicar a inteno de comprar
o produto. Gonzalez, Comesaa e Brea (2007) utilizaram um modelo de
regresso para mostrar como a qualidade percebida e a satisfao do
consumidor esto relacionadas com a inteno
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dos consumidores de hospedar-se em hotis. A pesquisa foi
realizada pelos autores acima em cidades da Espanha. Embora os
parmetros dos preditores tenham sido significativos, o ajuste do
modelo foi razovel (R2=0,51). A qualidade percebida determinada
pela percepo de clientes em relao a diferentes caractersticas de
hotis relacionados qualidade. A satisfao do consumidor determinada
pela memria de experincias anteriores em hospedagens. Sendo assim,
o estudo contribui tambm por mostrar que h fatores psicolgicos
(percepo e memria) capazes de explicar parcialmente a inteno
comportamental.
Belanche, Casalo e Guinalu (2012) tratam da influncia de
atitudes em relao a caractersticas de usabilidade de um Website na
inteno de utiliz-lo. Esses autores agrupam constructos para
determinar dois fatores: usabilidade dos websites e satisfao de
consumidores. Em seguida, utilizam a anlise de equaes estruturais
para mostrar que as atitudes em relao usabilidade dos sites
influenciam indiretamente na inteno de utiliz-lo por meio da
satisfao do usurio. Mesmo que a hiptese de influncia direta das
atitudes em relao usabilidade de sites no tenha sido comprovada, a
influncia foi demonstrada por meio do efeito indireto atravs da
satisfao proporcionada. Belanche, Casalo e Guinalu (2012) mostram,
ento, tambm a influncia de fatores psicolgicos (atitude em relao a
caractersticas de usabilidade e memria representada pela satisfao
em experincias anteriores) na inteno de usar um servio online.
Kim e Kim (2004) demonstraram a influncia de variveis pessoais
demogrficas na inteno de comprar roupas e acessrios de roupas na
internet. Os autores utilizaram um modelo de equaes estruturais
para mostrar que o gnero, a renda e o nmero de filhos influenciam
diretamente na inteno de compras online enquanto o nvel de
escolaridade influencia indiretamente por meio de programas de
incentivo compra. O modelo estimado por eles no foi capaz de
mostrar a influncia da idade e variveis relacionadas ao projeto dos
Websites na inteno de comprar. Diallo (2012) verifica a influncia
de aspectos relacionados imagem das lojas, imagem dos preos e ao
risco percebido na inteno de compras em lojas de marca em um
mercado emergente. O fator imagem de lojas de marca determinado a
partir de percepes das caractersticas das lojas (instalaes, layout,
facilidade de encontrar promoes, capacitao dos empregados, dentre
outros). Esse autor mostra que os aspectos relacionados imagem
influenciam diretamente e indiretamente atravs do risco
percebido.
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Essa pesquisa foi realizada no Brasil e demonstrou tambm a
capacidade de explicar parcialmente a inteno de compras por meio de
fatores psicolgicos como percepes (percepes relativas imagem das
lojas e dos preos) e motivaes (aspectos relacionados ao risco
percebido). Lin (2007) compara a capacidade de trs diferentes
modelos de equaes estruturais para predizer a inteno de compras de
produtos na internet com indivduos de Taiwan. Dois dos modelos
alternativos so baseados na Teoria do Comportamento Planejado
(Theory Planned Behavior - TAB), que determina que a inteno
comportamental de compra e a deciso real de compra so explicadas
por meio de trs fatores: atitudes, normas subjetivas e controle
percebido. O outro modelo baseado no Modelo de Aceitao de
Tecnologia (Technology Acceptance Model - TAM) e considera que a
inteno e a deciso de compra so determinadas pela facilidade de usar
o servio para compra e pela utilidade percebida deste mesmo
servio.
A diferena entre os dois modelos baseados na TAB est no nmero de
estgios adotados no modelo de equaes estruturais, sendo um desses
modelos de dois estgios e o outro com apenas um estgio. O modelo de
dois estgios baseado na TAB mostrou-se superior na capacidade de
explicar a inteno e deciso de compra. Esse modelo foi baseado em
sete fatores: utilidade percebida, facilidade de uso, influncia de
terceiros, autoeficcia, compatibilidade com as necessidades
pessoais, influncia interpessoal e influncia externa. Lin (2007)
mostrou que o melhor dos modelos comparados explica a inteno de
compras por meio de fatores psicolgicos (atitudes em relao compra e
motivaes representadas pelo controle comportamental percebido) e
fatores sociais (normas subjetivas). Moon, Chadee e Tikoo (2008)
realizaram uma pesquisa com indivduos da Nova Zelndia para
verificar se h indcios da influncia de aspectos culturais
(individualismo, averso incerteza, aspectos relativos masculinidade
e aspectos relativos ao poder), do preo e do tipo de produto na
inteno de comprarem produtos personalizados. A pesquisa utilizou a
anlise de varincia (ANOVA) e testes de hiptese, mostrando que h
diferenas na inteno de compra para diferentes nveis de
individualismo, para diferentes preos e tambm para diferentes tipos
de produto. H, ento, indcios de que para o grupo estudado, h
fatores situacionais (tipo de produto e preo) e fatores psicolgicos
(personalidade individualista) que podem explicar em parte a inteno
de compra de produtos personalizados. Bian e Forsythe (2012)
demonstram, por meio de um modelo de equaes estruturais, a
existncia de efeitos das caractersticas individuais e fatores
associados a marcas na inteno
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de compras de produtos de marcas de luxo, entre estudantes
americanos e chineses. As caractersticas individuais consideradas
na pesquisa consistem em dois fatores psicolgicos relacionados
atitude em relao ao meio social e personalidade no que diz respeito
capacidade de automonitoramento. As variveis associadas marca so
opinies dos indivduos acerca da imagem das marcas. Hartmann e
Apaloaza-Ibanez (2012) mostram por meio da modelagem de equaes
estruturais que atitudes em relao energia ambientalmente correta
esto relacionadas inteno de consumi-la. A pesquisa realizada com
entrevistados na Espanha tambm mostra que fatores psicolgicos so
determinantes na inteno de compra. Hausmann e Siekpe (2009)
pesquisaram os efeitos das caractersticas de interface dos sites na
inteno de compras na internet nos Estados Unidos. Os autores testam
uma ampla escala de elementos de projeto de sites para determinar
aqueles elementos humanos e computacionais importantes. Os
elementos so ento ligados usando a Teoria das Gratificaes, o Modelo
de Aceitao de Tecnologia (TAM) e o conceito de fluxo, para explicar
a inteno de compras. O mtodo usado para testar as hipteses de
influncia foi a modelagem de equaes estruturais. As caractersticas
dos Websites podem ser consideradas fatores situacionais (situaes
de compra ou situaes de uso). Essa concluso possibilita identificar
que Hausmann e Siekpe (2009) mostraram que a inteno de compras na
internet pode ser explicada em parte utilizando fatores
situacionais.
2.4. Modelos paramtricos de regresso
Os modelos paramtricos de regresso englobam o grupo de modelos
que relaciona uma nica varivel dependente a um conjunto de variveis
explicativas ou independentes, atravs de uma funo que apresenta uma
forma conhecida e definida atravs de parmetros. De acordo com
Florencio (2010), na regresso paramtrica, as distribuies
condicionais da relao entre as variveis independentes e a varivel
dependente so modeladas por meio de famlias de distribuies
paramtricas, cuja forma da funo distribucional conhecida, sendo
desconhecidos apenas os valores dos seus parmetros. Esse autor
ressalta que a forma funcional (matemtica) desconhecida da relao
entre a varivel resposta e as covariveis pode ser determinada
mediante o ajuste de curvas aos dados e estimao dos coeficientes da
equao de regresso.
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Aquele autor ainda afirma que um modelo linear paramtrico quando
a forma funcional que representa a relao entre regressando e
regressores, apresenta uma forma
linear, ou seja, ( )=
n
iii Xg
1 para um conjunto de funes nggg ,,, 21 K . Nesse caso, so
determinados os coeficientes de uma forma funcional definida
previamente.
2.4.1. Modelo linear clssico
Os modelos lineares de regresso so modelos paramtricos que
apresentam uma funo linear relacionando a varivel dependente s
variveis explicativas. Hardle, Muller e Sperlich (2008) afirmam que
em um modelo de regresso linear a mdia de uma varivel dependente,
Y, est relacionada a um conjunto de variveis exploratrias nXXX ,,,
21 K , da seguinte forma:
( ) ddn XXXXXXYE ++++= ...,,,/ 2211021 K
(2.1)
Estimao
Um modelo de regresso linear clssico simples apresent