e Commons cència Creativ a sota una Llic .0, Spain Disseny d'estratègies bra es publica partir Igual 3. Disseny d estratègies ay. Aquesta ob mercial – Comp De Juan Vigara ent – No Com Fonaments de màrqueting Coord. Mayo de Juan [may[email protected]] Dra. Mayo D Reconeixem Tema 6: Disseny d'estratègies Disseny d'estratègies e Commons Disseny d estratègies cència Creativ a sota una Llic .0, Spain Tipologies d'estratègies bra es publica partir Igual 3. Estratègies de creixement intensiu Estratègies de creixement per integració ay. Aquesta o mercial – Comp Estratègies de creixement per integració Estratègies competitives De Juan Vigara ent – No Com Estratègies de marca Dra. Mayo D Reconeixem Tema 6: Disseny d'estratègies
16
Embed
Disseny d'estratègies Disseny d estratègies · La funció comercial de l'empresa Com sabem .... e Commons L'execució de la funció comercial amb un enfocament de màrqueting suposa
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
L'execució de la funció comercial amb un enfocament de màrqueting suposa el desenvolupament d'un procés seqüencial, que traduïm com les fases d'un pla de màrqueting
cènci
aCre
ativ
Les ffases ases d'und'un plapla de de mmàrquetingàrqueting són les següents:
que traduïm com les fases d un pla de màrqueting
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n 11 AnàlisiAnàlisi de la de la situaciósituació (On som?)
Extern. Estudi del mercat, el microentorn i el macroentorn.
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
22 PlantejamentPlantejament / / establimentestabliment delsdels objectiusobjectius (On volem anar?)
Intern. Analitza la situació interna pròpia de l'empresa.
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p
3 3 DissenyDisseny d'estratègiesd'estratègies i i plapla d'acciód'acció (Quin camí seguim?)
Mitjançant l'adequada combinació dels diferents instruments del
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
44AvaluacióAvaluació, , organitzacióorganització, , implementacióimplementació de de l'estratègial'estratègia i i controlcontrol (Hem arribat?) delsdels resultatsresultats dede l'activitatl'activitat comercialcomercial
Mitjançant l adequada combinació dels diferents instruments del màrquetingmix: Producte, preu, distribució i comunicació.
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 5: Diseño de estrategias3
44 controlcontrol (Hem arribat?) delsdels resultatsresultats de de l'activitatl'activitat comercialcomercial
Per a dissenyar estratègies de màrqueting,
eCom
mon
s
Per a dissenyar estratègies de màrqueting, la direcció comercial disposa d'uns instruments bàsics que ha de combinar adequadament per a aconseguir els
cènci
aCre
ativ adequadament per a aconseguir els
objectius previstos.
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
nbra
es
public
apar
tir
Igual
3.
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
pD
e Ju
an V
igar
aen
t–
No
Com
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
Disseny d'estratègiese
Com
mon
s Disseny d estratègiescè
nci
aCre
ativ
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Tipologies d'estratègies
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
Estratègies de creixement intensiu
Estratègies de creixement per integració
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p Estratègies de creixement per integració
Estratègies competitives
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com Estratègies de marca
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
1 Tipologies d'estratègies
eCom
mon
s
1. Tipologies d estratègies
cènci
aCre
ativ Estratègies de Estratègies de creixement intensiucreixement intensiu
De penetració De desenvolupament de productes
Estratègies de creixement per Estratègies de creixement per integracióintegració Cap arrere
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
De desenvolupament de mercat De diversificació:
• Concèntrica
Cap avant Horitzontal
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
• Pura
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p
Estratègies Estratègies competitivescompetitives De líder De reptador
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
p De seguidor D'especialista
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
Disseny d'estratègiese
Com
mon
s Disseny d estratègiescè
nci
aCre
ativ
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Tipologies d'estratègiesEstratègies de creixement intensiu De penetració
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
Estratègies de creixement intensiu
Estratègies de creixement per integració
De desenvolupament de productes De desenvolupament de mercat De diversificació:
• Concèntrica
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p Estratègies de creixement per integració
Estratègies competitives
• Concèntrica• Pura
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com Estratègies de marca
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
2 Estratègies de creixement intensiu
eCom
mon
s
2. Estratègies de creixement intensiuQuan una empresa no ha explotat completament les oportunitats
ativ •• Estratègia de Estratègia de seguidorseguidor
Quan un competidor amb quota de mercat reduïda segueix les
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Quan un competidor amb quota de mercat reduïda segueix lesdecisions dels seus competidors.Es concentra en els segments en què gaudeix de millor posició a través
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
d'una major especialització.Pacífica coexistència amb la resta de competidors del mercat.
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
pD
e Ju
an V
igar
aen
t–
No
Com
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
El seguidor del mercat pot fer ús de tres
eCom
mon
s
g pdiferents teories:
Estratègia d'adaptació
cènci
aCre
ativ Estratègia d adaptació
Estratègia d'imitació
A t b l i di M d D
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Aceto balsamico di Modena Dop
Una empresa de vinagre grega va imitar el
vinagre d'origen controlat italià “aceto
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. g g
balsamico di Modena”. A causa d'aquesta
imitació el consorci italià va demanar la
intevenció de la Unió Europea
www.balsamico.it
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p intevenció de la Unió Europea.
Estratègia de còpia pirata
Pe e emple com els enedo s amb lants a
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com Per exemple, com els venedors ambulants a
la platja o als carrers venen ulleres de sol,
bosses de Gucci i pel·lícules.
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies20
Foto CC by Mayodejuan, street selling, 2010
5 Estratègies competitivese
Com
mon
s
Exemple: estratègia de l'especialista
5. Estratègies competitivescè
nci
aCre
ativ
Especialització de producte i d
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Una gran varietat de pans.http://www.fripan.com/novedades/esta-primaveradespierta-tus-sentidos_1.html
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
Especialització de mercat
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p Especialització de mercatCentrats en el desenvolupamentde productes per a bebés. Pertant tenen cobert tot aquest
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com tant, tenen cobert tot aquest
mercat.http://www.nutriben.es/
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègiesFoto CC by Mayodejuan, Paolo, 2010
eCom
mon
s
Exemple de màrqueting de nínxols:L'empresa outlier ven pantalons que tenen les mateixes característiques de roba
cènci
aCre
ativ
L empresa outlier ven pantalons que tenen les mateixes característiques de robad'esport però semblen roba de moda.
Aquesta és una empresa que utilitza una estratègia de “nínxols”, ja que el producte ési li i hi h l d ï l i d
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
especialitzat i no hi ha altres empreses que produïsquen el mateix producte.
"We firmly believe that the bicycle is the best form of urban transit for the 21st century, and our clothing isd i d t k th t f t t Y l thi h ld k ll bi l it d th
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. designed to make that fact even more true. Your clothing should work as well on a bicycle as it does on the
subway or in a car, without shouting to the world "I'm a cyclist." We are a clothing company first, not a cyclingcompany. But we're a clothing company that designs simple, good looking and hard wearing garments for aworld where bikes are a part of your daily life”. (http://outlier.cc/philosophy.php)
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
pD
e Ju
an V
igar
aen
t–
No
Com
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies22
Disseny d'estratègiese
Com
mon
s Disseny d estratègiescè
nci
aCre
ativ
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Tipologies d'estratègies
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
Estratègies de creixement intensiu
Estratègies de creixement per integració
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p Estratègies de creixement per integració
Estratègies competitives
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com Estratègies de marca
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
6 Estratègies de marca
eCom
mon
s
6. Estratègies de marca
cènci
aCre
ativ
A) MARCA ÚNICAA) MARCA ÚNICA
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n B) MARQUES MÚLTIPLESB) MARQUES MÚLTIPLES:B 1) PER LÍNIES DE PRODUCTES
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. B.1) PER LÍNIES DE PRODUCTES
B.2) MARCA PER CADA CATEGORIA
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p
C) ALTRES ESTRATÈGIESC) ALTRES ESTRATÈGIES
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
24Tema 6: Disseny d'estratègies
6 Estratègies de marcae
Com
mon
s
6. Estratègies de marcaA) MARCA A) MARCA ÚNICAÚNICA
cènci
aCre
ativ Tots els productes de l'empresa amb la mateixa
marca.
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n • AVANTATGES– Sinergia de l'esforç comercial.
Major notorietatwww.philips.com
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. – Major notorietat.
– Associació de la imatge als nous productes / serveis.– Facilita l'extensió a classes vinculades amb les actuals.
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p
• INCONVENIENTS– El fracàs d'un producte repercuteix en la imatge i
valoració de la resta
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
valoració de la resta.
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
25Tema 6: Disseny d'estratègies
6 Estratègies de marca
eCom
mon
s
6. Estratègies de marcaB) MARQUES MÚLTIPLESB) MARQUES MÚLTIPLES
cènci
aCre
ativ
Diverses marques per famílies de productesB.1B.1) PER LÍNIES DE PRODUCTES) PER LÍNIES DE PRODUCTES
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
q p p
• AVANTATGESEl fracàs d'un producte només afecta la seua família
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. – El fracàs d un producte només afecta la seua família
però no a l'empresa– Permet penetrar millor en diferents segments i obtenir
sinergia de notorietat entre les famílies
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p sinergia de notorietat entre les famílies– Sinergia de l'esforç comercial
• INCONVENIENTS
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
INCONVENIENTS– El fracàs d'un producte repercuteix en la imatge i
valoració de la resta
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
26Tema 6: Disseny d'estratègies
6 Estratègies de marcae
Com
mon
s
6. Estratègies de marcaB) MARQUES MÚLTIPLESB) MARQUES MÚLTIPLES
cènci
aCre
ativ
Marques individuals per a cada producteB.2B.2) MARCA PER CADA CATEGORIA) MARCA PER CADA CATEGORIA
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n • AVANTATGES– El fracàs d'un producte no afectarà la resta
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. – Permet penetrar millor en diferents segments i
ocupar més espai en els punts de venda
• INCONVENIENTS
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p INCONVENIENTS– Crear una marca és car– Majors esforços comercials
Canibalisme entre les marques de l'empresa
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com – Canibalisme entre les marques de l empresa