Disruption TBWA

Taller Disruption

Planning TBWA\Frederick, 2013

El símbolo de la derecha es el símbolo de Disruption.

Intenta representar una forma de progresión no lineal, que es una buena forma de definir Disruption.

Los charts siguientes son simplemente para darte un breve panorama acerca de Disruption.

Disruption es nuestro lenguaje común y nuestro principio clave operativo. Es reconocido por la competencia, los clientes y los prospects como aquello que nos diferencia.

TBWA es Disruption y Disruption es TBWA.

Introducción

Disruption fue presentado públicamente en 1996 a través de un libro con ese nombre, escrito por Jean-Marie Dru (CEO TBWA\Worldwide).

El libro salió en 1996 pero el método había sido utilizado desde hacía mucho tiempo en BDDP. Y este método no llegó por accidente. Fue y sigue siendo el resultado de una actitud, un mind set, una cultura de anti establishment.

Luego de la fusión en 1998, BDDP compartió Disruption con la nueva red. Todos lo adoptaron rápidamente y desarrollaron nuevas y diferentes formas de aplicarlo.

El Origen

Todo lo vemos a través de Disruption.

Lo presentamos como:

Un acercamiento estratégico. Una forma de trabajar. Una forma de pensar. Una filosofía.

Filosofía

Hablamos de disruption de tres formas.

Primero, está el fenómeno de Disruption- en el mercado así como en el mundo, en dónde crea nuevas formas de éxito o de mirar al mundo.

Segundo, está la metodología que utilizamos para trabajar con clientes y en nuestras agencias.

Finalmente, está la filosofía de cómo miramos al mundo y dirigimos nuestras agencias.

Disruption es cuestionarse todo. La pregunta clave es “Por qué?” Por qué nuestro cliente se comporta de cierta manera? Por qué el mercado hace tal o cual cosa? Por qué todos publicitan del mismo modo? Por qué no lo hacemos de una forma diferente?

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DICK FOSBURY MEXICO OLYMPIC, 1968

Para explicar el core de Disruption generalmente tomamos un ejemplo de los deportes.

El hombre es Dick Fosbury y su debut internacional en las Olimpíadas de México de 1968 y su celebrado "Fosbury flop," que revolucionó el salto en alto.

Hasta aquel momento todos los atletas de salto en alto saltaban para adelante. Fosbury fue el primero en saltar para atrás, superando todas las alturas sin fallas, alcanzando su récord personal de 2.24 metros y llevándose la medalla de oro.

En 1980, 13 de los 16 finalistas de las Olimpiadas usaban el salto de Fosbury.

Hoy, a nadie se le ocurre saltar de otra manera. Esto en cierta manera ilustra el pensamiento Disruptivo.

O Como dice Benjamin Franklin…

La locura es intentar lo mismo una y otra vez, esperando resultados diferentes.

Benjamin Franklin

Disruption: Cómo funciona

Una idea nueva y radical que ayuda a alcanzar la

visión más rápido.

Una creencia ampliamente aceptada.

Una proyección de la compañía en el futuro. Una gran idea a la que

aspirar.

Disruption

Una implementación tangible de la visión.

¿Dónde estamos hoy?

¿Dónde queremos estar mañana?

: Cómo funciona

Cómo lo llevamos a la práctica

Disruption Days:

Gente de todos los departamentos. Expertos. No hay jefes. No hay agencia. No hay clientes.

Todos estamos en el mismo equipo.Todos estamos todo el tiempo.

AGENDA SE CUSTOMIZA PARA CADA DIA SIGUIENDO LAS

ETAPAS DE DISRUPTION.

•Intro. Qué es Disruption. •Identificar las convenciones. •Explorar las visiones. •Evaluar posibles Disruptions. •Recap y conclusiones.

CONVENCIONES

•Planetas•Ladder

•Quickies•What if?•Hats•Headlines

•Values & Personalities•Arquetipos.•World Building.

Curiosidad

ColaboraciónAmbición

Experimentación

Rigor

Observación

Ejemplo: Disruption Apple Computers

“Apple no se trata de bits & boxes,

se trata de valores”Steve Jobs

En productos de alta tecnología la comunicación

gira entorno a las características del producto.

Apple es la herramienta para mentes creativas

Playstation facilita experinecias (vivencias)poderosas

Los juegos de video son para niños y nerds

Playstation es entretenimiento para

adultos

Ejemplo: Disruption Playstation

El lujo es una riqueza emocional.

El lujo es una riqueza material.

El máximo accesorio de lujo. Ejemplo: Disruption Visa

Let’s fuel second chances. Gatorade inspira y da vida

aquello que todos los atletas sueñan: una segunda

oportunidad.

Las publicidades de deportes necesitan grandes

comerciales y grandes estrellas.

Crear una plataforma para todos los atletas, no

importa la edad ni el nivel.

Ejemplo: Disruption Gatorade

DISRUPTIONde bolsillo

Un filosofía. Un sistema de trabajo. Ser infinitamente curiosos. Preguntarse las preguntas difíciles.Cambiar las disposiciones mentales y crear nuevos puntos de vista. Acelerar el cambio para ventaja de sus clientes. Mantener la mente abierta.Cuestionarse la manera en que son las cosas.Imaginar nuevas posibilidadesAnticiparse al cambio en vez de defenderse de el. Modificar el mercado a favor nuestro. Poner nuevas reglas. El sistema de la gente que odia los sistemas.

EL PROCESO

Cambiar por cambiar.Tirar el pasado a la basura.Deshacer la organización del cliente.Un estilo creativo particular. Ser deliberadamente loco. Limitado a la publicidad.

DISRUPTION ES DISRUPTION NO ES

Una idea nueva y radical que ayuda a alcanzar la visión más rápido.

Una creencia ampliamente aceptada.

Una proyección de la compañía en el futuro. Una gran idea a la que aspirar.

Cambios en el modelo de negocio

Ej:

Cambios enel estilo de

comunicación

Ej:

Cambios enel mercado a

través de targeting y posicionamiento

Ej:

Disruption trabaja en varios niveles.

Cambios en el producto o servicio

en sí.

Ej:

•Analizar los convencionalismos que rigen el mercado o el status quo de un negocio.

•Llegar a una nueva visión para la marca u organización.

•Desarrollar ideas disruptivas que llevarán a la marca, organización, los productos y sus ejes de comunicación más allá de los convencionalismos de la categoría.

cada taller es diferente, pero los objetivos generales son siempre los mismos:

Lo hacemos de una manera calculada para brindar ventajas específicas a la organización y llevarla más cerca de su visión.

•Son sesiones de trabajo en colaboración cliente - agencias.

Anatomía del Taller

•Paso 1: •Buscamos convencionalismos en cuatro planetas•Identificamos cómo se influyen uno a otro

Anatomía del Taller

•Paso 2: •Visioneering: Estamos construyendo un mundo para nuestra marca.

•Para ello hay una serie de ejercicios y talleres que van guiando el proceso: •Brand Benchmarking•Consumer Portraits•First Page•Culture Mining•Sky Scraper.

•Finalmente Identificamos cómo dar vida a la visión desde lo que definimos como Vision Grid, que dará forma posteriormente a un plan de acción.

Luego de un taller de Disruption, se elabora un documento que sintetiza entre otros aspectos:

- Road Map para la marca.- Brand Compass que guiará la consistencia y coherencia de la marca en el tiempo.- Brand Blue Print.- Vision Greed que sistematiza todos los ejes de acción que se voten desde las dimensiones de:

•Marcas y Productos•Organización•Comunicación Interna•Comunicación Externa

- Una síntesis de todo el proceso de trabajo y sus resultados.

Deliverables

1- LocaciónLa implementación de un Disruption requiere generalmente de un espacio ad hoc para el desarrollo de talleres.

Generalmente se implementa en un hotel, que cuente con un salón grande para unas 20-25 personas y tres salas adicionales para trabajo en grupos.

Como son uno o dos días, se consideran también costos asociados a almuerzo y coffe-break.

Logística

2- InfraestructuraLa producción implica también impresión de paneles con toda la información recopilada para facilitar el proceso de análisis e interpretación. Junto con esto, se requiere contar con una serie de materiales de apoyo audiovisual, credenciales, papelógrafos, elementos de librería, etc,

Logística

3- Equipo profesionalFinalmente, se considera también la participación del equipo profesional, que considera: -El equipo de Planificación Estratégica a cargo del levantamiento previo al taller, de la información, procesamiento, análisis, diseño de ejercicios, preparación de presentaciones, etc. - el equipo de la agencia que participará del Taller, que generalmente está integrado por: - Director general de la agencia- General Brand Leader- Director Creativo General- Director Creativo- Director Creativo Digital- Director de Cuentas + Supervisor + Ejecutivo- Director de Planning + 2 Planners- 1 Dupla Creativa (Redactor - Director de Arte)- Asistentes a cargo de coordinación.

Logística

Taller Disruption

Planning TBWA\Frederick, 2013