DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA “CHAPLIN DULCE” EN EL MUNICIPIO DE SALENTO-QUINDIO Presentado por: Henrry Carmona Loaiza Dirigido por: Faisury Herrera Qimbay, Mba PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIOANLES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA PEREIRA - RISARALDA 2019-II
60
Embed
DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE …
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
“CHAPLIN DULCE” EN EL MUNICIPIO DE SALENTO-QUINDIO
Marco referencial ...................................................................................................................................... 15
4.3. Marco teórico ............................................................................................................................ 15
4.4. Marco contextual ...................................................................................................................... 21
4.5. Marco legal ................................................................................................................................ 23
4.5.1. Documentos con los que cuenta ....................................................................................... 23
4.5.2. Documentos que requiere ................................................................................................. 24
4.6. Marco conceptual ...................................................................................................................... 26
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los cafés especiales del producto “Barquillo
de Avellana” de la marca Chaplín Dulce, su disposición a adquirirlo para la venta como
acompañante de bebidas y estimar el nivel de ventas posible para el producto.
Se recolecta información con respecto a
- El conocimiento del producto
- La venta de productos sustitutos o competidores
- Las condiciones en las que se vendería el producto
- El interés en la comercialización del producto
- El volumen de ventas de bebidas
- El porcentaje de acompañamiento de las bebidas con un snack
Ámbito: El universo poblacional del estudio son los 17 establecimientos de café
especializado del municipio de Salento, seleccionados previamente mediante la observación, al
tener interés en los 17 establecimientos no se realiza muestreo, se encuesta a todos de manera
individual en el lapso de un fin de semana.
Difusión: Esta encuesta no será difundida de ninguna manera, servirá como insumo
anonimizado para la construcción del Plan de Marketing de la empresa Chaplin Dulce en la
ciudad de Salento.
Protección de datos: Los resultados obtenidos por medio de la encuesta serán descritos de
manera anonimizada, en ningún momento se revelará información sensible del encuestado, no
representa ningún beneficio económico ni para el encuestado ni para el encuestador. No se le
dará ningún uso adicional al expresado a la información ni se venderá a ninguna otra
organización.
Periodicidad: Única.
6.3. Ficha metodológica Encuesta turistas del municipio de Salento
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los turistas del municipio de Salento del
producto “Barquillo de Avellana” de la marca Chaplín Dulce, su disposición a adquirirlo como
acompañante de bebidas y estimar el nivel de ventas posible para el producto.
Se recolecta información con respecto a
- La edad de los consumidores
- El consumo de productos dulces
- El consumo de snacks cuando toma bebidas
- Los productos sustitutos del producto que consume
- El valor que estaría dispuesto a pagar por el producto
- Su percepción frente al sabor del producto
- El conocimiento de marcas competidoras
Ámbito: El universo poblacional del estudio son los turistas que visitan el municipio de
Salento, sin embargo, esta población es muy heterogénea ya que son diferentes los turistas que se
acercan al municipio cada vez, por lo tanto, se recopila información de los turistas encontrados
en la zona más poblada de cafés del municipio en un lapso de una semana, ofreciendo una
muestra del producto a todos y cada uno de los que respondieron la encuesta.
Difusión: Esta encuesta no será difundida de ninguna manera, servirá como insumo
anonimizado para la construcción del Plan de Marketing de la empresa Chaplin Dulce en la
ciudad de Salento.
Protección de datos: Los resultados obtenidos por medio de la encuesta serán descritos de
manera anonimizada, en ningún momento se revelará información sensible del encuestado, no
representa ningún beneficio económico ni para el encuestado ni para el encuestador. No se le
dará ningún uso adicional al expresado a la información ni se venderá a ninguna otra
organización.
Periodicidad: Única.
7. Análisis de la empresa
7.1. Análisis interno
7.1.1. Proveedores
La empresa actualmente cuenta con 3 proveedores principales, “D1”, “F&M” y
“Indubolsas”.
D1. Ha sido proveedor de la compañía por más de 3 años, con compra en punto de venta
y pago de contado, suministra el chocolate y las avellanas, en presentaciones de 35 gramos, el
cual sirve para rellenar 35 barquillos, con un costo de 6000 pesos, representando el 45% del
costo final del producto.
Indubolsas. Es una distribuidora de plásticos y productos para pastelería. Suministra los
barquillos con un precio de 4500 el paquete por 50 unidades, esto representa el 24% del costo del
producto; con compra por medio de transferencia y envía con tiempo de entrega de 3 días. Se
lleva trabajando con el proveedor por más de 5 años, con un promedio de 40 paquetes semanales,
en este tiempo se han presentado eventuales retrasos en la entrega con tiempos de espera de
incluso 2 días adicionales.
F&M. Provee el chocolate para cubrir los barquillos, este producto tiene un precio de
6500 la barra de 500 gramos, el cual sirve para cubrir 150 barquillos y representan un 11% del
costo del producto, el pago se hace en efectivo y de contado, la entrega es inmediata; con este
proveedor se lleva trabajando 4 años con un promedio de 12 paquetes semanales.
Gizplast. es la empresa que suministra el plástico para empacar individualmente los
barquillos ya terminados, en presentación de 100 unidades con un precio de 1400, representando
el 4% en el costo del producto, el pago se hace en efectivo y de contado, la entrega es inmediata
y se lleva trabajando alrededor de 3 años con un promedio de 4 paquetes.
Piblikarte: es la empresa dedicada a la publicidad y quien imprime el logo para el
producto con un precio de 30 pesos la unidad y representa un 8% en el costo del producto, se
compran aproximadamente 400 stickers con el logo semanales, el pago es en efectivo o a plazo a
30 días sin interés. Adicionalmente es quien hace las cajas en las cuales van empacados los
barquillos donde caben 24 unidades, el valor de estas cajas es de 1 millón de pesos por 1000
cajas, la cual representa un 8% en el costo del producto, nuevamente el pago es en efectivo con
posibilidad de financiamiento del 50% a 30 días. Se lleva trabajando con este proveedor por 4
años.
La empresa tiene un poder de decisión pequeño frente a sus proveedores, dado que su
volumen de compra no es tan elevado, por lo tanto, suele ser precio aceptante, sin embargo, se
presenta una relación de años con la mayoría de ellos. Adicionalmente, al tener volúmenes
pequeños y ninguna obligación contractual Chaplin Dulce está en capacidad de cambiar de
proveedor de ser necesario pro diferentes condiciones, con lo cual no hay una dependencia
directa lo cual genera flexibilidad y estabilidad ante situaciones de crisis por parte de la mayoría
de los proveedores.
Lo anterior no es el caso de los rellenos tanto de avellana de chocolate, dado que, si bien
es posible conseguir otros proveedores, se corre el riesgo de cambiar el sabor ya característico de
los barquillos, a los que los compradores habituales se encuentran acostumbrados y que es
identitario del producto. Adicionalmente, al ser compra en un distribuidor mayorista existe
mayor propensión a un cambio imprevisto de precios que afecte de manera directa los márgenes
o el precio final del producto, dado que este rubro representa gran parte de su costo final.
7.1.2. Producción
La empresa Chaplin dulces cuenta con una capacidad instalada para fabricar 11.500
barquillos mensuales, con un capital invertido de 6’800.000 el cual se ve representado en las 5
mesas de operación, una nevera para el almacenaje, la máquina que sirve para rellenar los
barquillos del sabor que se desee, utensilios de trabajo, fuentes de chocolate, máquina para hacer
barquillos, un escritorio e inventario por un valor de 500.000. Las instalaciones están ubicadas en
la calle 16 #2-59 el cual es la misma vivienda del dueño de la empresa ya que no cuenta con un
establecimiento únicamente para la producción, los costos indirectos de producción ascienden a
960.000 anuales representados en el consumo de energía eléctrica del proceso.
El proceso de producción requiere de poco espacio, por lo tanto, las instalaciones no
representan ningún costo adicional, igualmente, los costos indirectos de la fabricación son bajos
los cuales ascienden a menos de 80.000 pesos mensuales. Sin embargo, la producción actual de
barquillos está muy por debajo de la capacidad instalada actual esto constituye tanto una
subutilización del recurso como una oportunidad para la crecer el número de ventas sin necesitar
una inversión de capital adicional. Finalmente, es importante destacar que, aunque el proceso no
es responsable del pago del arriendo; debido a que lo realiza el dueño de la empresa de su propio
presupuesto; si es susceptible de una terminación anticipada del contrato y la necesidad de
establecerse en una nueva locación, lo cual conllevaría a retrasos en la producción y a un gasto
inesperado.
7.1.3. Comercialización
La empresa comercializa sus productos a través de clientes que adquieren el producto y
actúan como distribuidores a los consumidores a través de sus propios canales, sin vender
exclusivamente los productos de la compañía. Generalmente estos distribuidores son personas
naturales que distribuyen en conjunto con diferentes productos los barquillos en sus propias
plazas, generalmente universidades, como la UTP, UCP, Área Andina. En el último año, también
el producto es adquirido por Cafés, como Café Cat, Clasic Café y Café Famosta, que operan
como distribuidores, aprovechando el producto como acompañante para las bebidas que ofrecen.
Los distribuidores adquieren los productos en las siguientes presentaciones:
- Bolsa de barquillos rellenos de arequipe por 30 unidades con un valor de 13.000 pesos
- Bolsa de barquillos rellenos de arequipe por 50 unidades con un valor de 18.000 pesos
- Caja de barquillos rellenos de chocolate y avellanas por 24 unidades con un valor de
17.000 pesos
La presentación de barquillos de chocolate y avellanas es el abordado en este proyecto
debido a que su durabilidad una vez empacado es muchísimo más alta que los rellenos de
arequipe, además su sabor premium es mucho más apetecido como aperitivo. Esta limitante de la
integridad del producto impide que se trabaje con dos de las 3 líneas de venta de la empresa lo
cual se presenta como una debilidad a la hora de ofrecer diversidad. Adicionalmente, al realizar
el 100% de las ventas a través de cliente distribuidores, se tiene como amenaza una disminución
en el esfuerzo de ventas realizado por estos que afecta en algún porcentaje las ventas de la
empresa.
7.1.4. Mercado total y potencial.
El Departamento del Quindío hace parte del triángulo del café y es conocido por sus
paisajes cafeteros y arquitectura colonial, lo que lo hace uno de los departamentos más visitados
por los turistas que vienen en busca de un buen café y de saber su historia, Salento es uno de los
municipios más visitados del departamento Quindío, con un participación del total de turistas
ingresados en el departamento del Quindío del 25% en fin de años, 21% en semana santa y 22%
a mitad de año, por esta razón al ser Salento el territorio en el cual la marca desea incursionar, el
mercado total son los establecimientos de comercio del municipio, incluyendo restaurantes,
cafés, hoteles, entre otros establecimientos de atención a turistas, los cuáles pueden ofrecer el
producto solo o en compañía de bebidas.
Sin embargo, dadas las características del producto como snack de acompañamiento el
mercado potencial lo componen los establecimientos de venta de cafés especiales, los cuáles
pueden ofrecerlo como acompañamiento para bebidas calientes y frías, el número de estos
establecimientos asciende a más 70, los cuales, como se expondrá en el análisis externo tienen
contacto con más de 600 turistas a nivel semanal.
7.1.5. Mercado meta
El mercado meta son los cafés especiales del municipio de Salento que están en
capacidad de adquirir el producto como un snack acompañante para las bebidas, así como interés
en promocionarlo ofertando un producto diferenciado. Sin embargo, no es de interés de Chaplin
Dulce brindar exclusividad a ningún café, siendo el objetivo de la empresa darse a conocer entre
los turistas que visitan el municipio y ampliar de manera generalizada las ventas.
Esto va en línea con la visión de la marca de expandirse fuera de la ciudad de Pereira y
tener un producto reconocido por su calidad como acompañante. Adicionalmente, este mercado
meta permite cumplir con los objetivos financieros de la empresa de incrementar sus ventas en
un 100% para el próximo año, representando esto más de 5040 barquillos o 210 paquetes en
presentación de 24 unidades mensualmente, situación que está en capacidad de afrontar gracias a
su capacidad instalada que no requiere de inversión adicional, representando ingresos brutos
mensuales de más de 3,5 millones de pesos y unos ingresos antes de impuestos de 1’1 millones
de pesos.
A su vez este nivel de ventas permite que el producto sea expuesto a más de 1000
turistas cada semana, permitiendo que la marca pueda ser reconocida por un mayor número de
personas, para una futura expansión a largo plazo, a diferentes municipios turísticos de la región
cafetera, consolidándose como el acompañante ideal del café del paisaje cultural cafetero,
ganando confianza entre los cafés especiales (sus clientes) posicionamiento dentro de las
preferencias del consumidor final.
7.2. Análisis externo del mercado
En la identificación de cliente y consumidor final Chaplin Dulce. ha determinado que
ambos son diferentes, dado que el objetivo es fidelizar los clientes del nuevo mercado meta
identificado previamente como Salento, se hace necesario reconocer las características de los
clientes, las tendencias de los consumidores, así como las oportunidades del territorio, para tal
fin se han revisado estás condiciones a través de la observación y de la recolección de
información primaria, la cual será central para el desarrollo del plan de marketing.
En primer lugar, es importante delimitar el mercado como tal donde se encuentran los
clientes, como se identificó en el apartado anterior el municipio de Salento debido a su carácter
turístico cuenta con la presencia aproximada de 70 cafés en el territorio, los cuales satisfacen una
demanda aproximada de 200 personas cada uno, los días festivos y fines de semana, destacando
que los días entre semana el flujo de compradores potenciales es más limitados.
Es importante destacar que, según los clientes encuestados, en un día con flujo de turistas
se venden en promedio 500 o 600 tazas de café al día, un mercado bastante amplio para abordar.
También es importante destacar que los cafés estiman que de cada 10 personas que piden un café
7 piden algo de comer para acompañar, generalmente un snack como un brownie, un alfajor o
unas galletas con chips de chocolate cuyo valor no suele pasar los 2000 pesos.
A partir de un análisis subjetivo de los clientes con mayor interés en el producto e incluso
la intención de promocionar el producto con sus consumidores, se identifican cerca de 13
clientes potenciales para la venta del producto. La ventaja que se percibe del producto es que no
genera competencia entre los clientes que lo adquieren, por el contrario, brinda un producto
adicional que se puede ofrecer diferenciado de quienes no lo poseen.
Sin embargo, si se presenta competencia entre los demás productos acompañantes del
café u otras bebidas, este es un factor de riesgo que tiene que ser analizado, el destacar como
snack acompañante del café frente a los productos ya presentes en los establecimientos.
Para afrontar esta situación es necesario que la estrategia de marketing considere vías
para garantizar la fidelización de los clientes, un factor clave es la promoción asegurando que los
cafés visibilicen el producto al momento de vender bebidas, dado que este es el principal
momento de consumo de este tipo de productos, incentivarlos a través de diferentes medios para
lograr este objetivo.
Adicionalmente, se realizó una indagación directa con los consumidores que permitiera
determinar el interés de los compradores finales por el producto por encima de sus competidores
directos. En este sentido, se encontró que a todos les gusta consumir algún snack mientras
consumen una bebida como café o malteada, siendo su principal interés la calidad de estos y un
buen sabor que acompañé a la bebida.
En su mayoría, un 73% consume productos cuyos precios oscilan entre los 1000 y 2000
pesos, siendo principalmente estos, porciones pequeñas de pastel o postres, alfajores y brownies.
Ninguno manifiesta actualmente comprar barquillos para acompañar sus bebidas; sin embargo,
se vieron interesados en los barquillos de la marca Chaplin Dulce y su sabor, estableciendo que
no identifican ningún otro producto comercial similar. También consideran que para verse
interesados el producto debería tener un precio entre los 1000 y los 2000 pesos.
A pesar de la situación generada por la pandemia los establecimientos manifiestan que se
encuentran en un periodo de recuperación, el turismo ha regresado a sus niveles normales
previos a la situación excepcional al menos en los días de alta movilidad. Sin embargo, si se ha
disminuido la capacidad de atención de personas de manera simultánea siguiendo los protocolos
de bioseguridad municipales y nacionales. Con la paulatina implementación de la vacuna y el
control de los casos generados los empresarios ven un potencial incremento de las visitas en los
meses siguientes.
7.3. Análisis FODA
FORTALEZAS
1-Capacidad instalada para incrementar la
producción en cerca de 200%.
2-Producto único, con características
diferenciadoras de la competencia.
3-Costos de producción bajos que permiten
un precio bajo y un margen elevado.
DEBILIDADES
1-Solo puede ofertar una variedad de
producto de las 3 que dispone la marca.
2-No posee capacidad de negociación con
proveedores de materia prima, es precio
aceptante
4-Flexibilidad para adquirir nuevos
proveedores.
5-Producto de fabricación artesanal.
6-Entregas semanales ajustables a las
necesidades del cliente distribuidor.
3-No se tiene un canal de venta directo en el
municipio de Salento.
4-Producto con empaquetado poco ecológico
5-Nula inversión en publicidad.
6-No se tiene capacidad de realizar grandes
inversiones.
OPORTUNIDADES
1-Mercado en recuperación con más de 1300
consumidores potenciales por semana.
2-Percepción positiva del producto por parte
de clientes y consumidores.
3-Disposición a pagar del producto en el
rango de ganancias para la empresa.
4-El producto no genera competencia entre
clientes distribuidores.
5-Más del 70% de los consumidores
acompañan su café con un snack
6-Expandir la marca y el producto a través del
voz a voz de los turistas.
AMENAZAS
1-Dependencia del proveedor de relleno de
avellana con respecto al sabor de los
barquillos.
2-Cambios inesperados de precios por parte
de los proveedores de carácter mayorista.
3-Terminanción anticipada inesperada del
contrato de arrendamiento de las
instalaciones.
4-Dependencia del interés de los clientes
distribuidores en adquirir, promocionar y
vender el producto.
5- Disminución del flujo de turistas debido a
medidas de bio-seguridad.
7.3.1. Conexión entre componentes de la matriz FADO
F1,F6-O1: La elevada capacidad instalada permite satisfacer una demanda elevada sin la
necesidad de una reinversión de capital, por lo cual, la adquisición de más unidades por parte de
los clientes se puede satisfacer con facilidad.
F2-O2,O6: El producto tiene una calidad elevada que es reconocida por todos los que lo
prueban. Su sabor puede permitir, mediante una campaña que de a conocer el producto,
enganchar el consumidor final, así como fomentar que los turistas refuercen a sus contactos el
consumo del producto.
F3,F5-O5,O3: Los consumidores si se interesan en un producto que puedan consumir en
conjunto con sus bebidas y el producto tiene un precio dentro del rango dispuesto para esta clase
de acompañantes con un diferencial artesanal por encima de sus competidores.
F2-O4: Al ser un producto con características únicas frente a su competencia, puede
promoverse como producto de consumo, y al tener un precio estandarizado, los clientes que
vendan el producto no compiten entre ellos, pero tienen una oferta diferente que quienes no
venden el producto.
D1-02: Aunque la empresa solo puede ofertar uno de sus productos en Salento, éste es
apetecido por los consumidores y de interés para los clientes distribuidores.
D2-O3: Los cambios en el nivel de precios, pueden ser afrontados tanto con el margen de
ganancias como con el precio final del producto ante el consumidor, al tener un margen de
operabilidad amplio gracias a la disposición a pagar.
D3-O1,O5: Hay un amplio número de consumidores potenciales para el producto con
unas tasas de consumo de productos similares elevadas, que le representan al cliente distribuidor
mayores ventas con un margen de ganancias amplio, sin embargo, en este apartado es necesario
que la empresa acompañe a los clientes distribuidores para incrementar las ventas.
D5-O6: Al no presentarse inversión en publicidad es importante aprovechar la
disposición a recomendar el producto que tienen los consumidores y a un trabajo en conjunto con
los cafés especiales para promover el snack.
A1-F4: La flexibilidad de buscar nuevos proveedores permite encontrar en caso de ser
necesario nuevas materias primas con sabores iguales con una calidad igual o superior a los
actuales.
A2-F3,F4: Frente a una subida inesperada de precios, la estructura de bajo costo del
proceso productivo de la marca permite disminuir el impacto de estos tanto en el precio del
producto final como en los márgenes de ganancia, así como, la flexibilidad permite en casos
extremos cambiar a un proveedor con mejores condiciones.
A3-F5,F6: Al ser un producto de fabricación artesanal no requiere de tanto espacio, por lo
tanto, encontrar un nuevo lugar para el proceso no requiere de condiciones especiales,
igualmente, las entregas semanales permite preparar un plan de contingencia para las perdidas
potenciales de producción por una situación como esta.
A4-F2: El producto tiene unas características originales que lo convierten en apetecido
por los consumidores, por lo que la promoción de su consumo beneficia tanto a la marca como a
los clientes distribuidores mismos.
A5-F6: Ante una disminución inesperada de ventas por cierres biológicos, la compañía
está en capacidad de disminuir la producción semanal, lo cual disminuye las ganancias, pero no
genera perdidas ni de insumos ni económicas.
A1-D1: La dependencia con respecto a un proveedor específico afecta directamente al
único producto ofertado en el territorio de Salento, lo cual puede conllevar a un incumplimiento
en la satisfacción de la demanda en un período de tiempo determinado y requiere de la búsqueda
de proveedores sustitutos.
A2-D2: Al ser precio aceptante los cambios bruscos de precios por parte del proveedor
son inesperados y aunque recurrir a un proveedor diferente es posible, no se tiene una respuesta
automática ante esta situación.
A3-D6: En caso de necesitar realizar adecuaciones de una nueva instalación por motivos
de mudanza, no se tiene capital para hacer transformaciones de gran envergadura, sin embargo,
la producción como tal se ve beneficiada de pocos requisitos de espacio y de condiciones.
A4-D5: La empresa requiere del apoyo de los clientes distribuidores para mantener los
niveles de venta elevados, ejerciendo un sistema de publicidad, dada la nula inversión en
publicidad de la empresa. En este escenario es necesario estar contentado con las necesidades de
los cafés especializados y realizar actividades conjuntas.
8. Plan de marketing
8.1. Objetivos del plan de marketing
Considerando la información analizada en el documento, de manera especial la
suministrada en la sección anterior, se construye el plan de marketing de la marca Chaplin Dulce
en el municipio de Salento.
Objetivos Cuantitativos
Superar las 5000 unidades vendidas mensualmente en el municipio de Salento,
representando un crecimiento mayor al 100% de las ventas actuales de la empresa.
Conseguir ingresos por encima de los 24 millones de pesos para el final del primer año
del comienzo de operación en Salento.
Tener el 30% de la participación del mercado de snacks acompañantes en mínimo 12
clientes distribuidores activos de manera mensual.
Objetivos Cualitativos
Fidelizar los clientes del municipio de Salento para que continúen adquiriendo y
promoviendo el producto.
Obtener reconocimiento por parte de los turistas como un producto de calidad con unas
características únicas
Ser el principal snack de acompañamiento para bebidas en los cafés especializados donde
se comercialice
8.2. Estrategias
8.2.1. Estrategias generales
En la estrategia de cartera se orienta hacia la apertura, penetración y consolidación del
mercado en el municipio de Salento, con una inserción agresiva mediante publicidad e
interacción productor-cliente, productor-consumidor y cliente-consumidor que posicione la
marca frente a sus competidores y facilite la comunicación entre consumidores para la compra
del único producto que la empresa va a comercializar en el territorio. Debe tener como meta
incrementar paulatinamente las ventas hasta lograr las 5000 unidades de producto (en
presentaciones de 24 unidades esto representa 210) mensuales para el primer año y sostener ese
volumen.
En cuanto a la estrategia de segmentación la empresa aplicará un mix de marketing
unificado para el municipio de Salento, sin embargo, estará abierta a modificaciones particulares,
cuando se trate de clientes específicos con los que se desee realizar actividades específicas para
reforzar el producto y la relación comercial entre ambos.
El marketing mix estará enfocado en la calidad del producto, con un margen de
beneficios amplio para el cliente distribuidor y un precio competitivo para el consumidor final.
Aprovechando las características particulares tanto de la marca (de origen regional y pequeño
emprendimiento) como del producto (excelente y único en sabor) para potenciar este segmento,
sin ignorar los otros componentes necesarios en el mix.
Para la estrategia de posicionamiento se espera distinguir de manera diferenciada al
producto y a la marca. El producto destacando su calidad y sabor frente al de la competencia al
mismo precio, aprovechando su condición como el acompañante perfecto para una bebida,
especialmente a base de café. En cuanto a la marca diferenciarla como una pequeña empresa,
regional que ofrece productos artesanales de calidad, que ofrece acuerdos de venta favorables
para los clientes y tiene preferencia por los consumidores finales.
La estrategia de fidelización recae en la creación de relaciones fuertes y duraderas con los
clientes distribuidores, que perciban de la marca un espíritu innovador y colaborar para maximizar las
ventas en beneficio de ambos, esta relación debe fortalecerse mediante la cooperación para que el
consumidor final solicite el producto como acompañante de sus bebidas hasta llegar a cubrir el 30% de
las tasas vendidas por el cliente distribuidor, gracias a su calidad y la comunicación cliente-consumidor.
8.2.2. Estrategias funcionales
Estrategia de producto
- Producto de máxima calidad: resaltar la elevada calidad y sabor diferenciado del producto
frente a sus competidores como alfajores, galletas y chocolate; este sabor se combina con
una presentación sencilla pero elegante con el barquillo recubierto por ambos lados con
chocolate y empaquetado al vacío para mantener su integridad y sabor por más de 30
días.
- Producto artesanal: resaltar la elaboración del producto, como un proceso realizado de
manera individual, que se preocupa por ofrecer la mejor calidad un barquillo a la vez.
Como parte de la diferenciación del producto se incluirá en cada empaque diferentes
datos curiosos, leyendas o mini historias oriundas del municipio y la región cafetera.
Estrategia de distribución
- Entrega directa semanal al cliente: Se incentivará al cliente a realizar pedidos semanales
de acuerdo con el consumo estimado esperado por parte de los consumidores, los cuáles
se entregarán de manera ordinaria los jueves y viernes y de manera extraordinaria cuando
el cliente los solicite de ser necesario, con solicitud realizada con 2 días de anticipación.
- Acercamiento al consumidor: el producto esta pensado como snack para acompañar las
bebidas, especialmente las derivadas del café, por lo que el cliente y la marca deberán
propender por su distribución junto con la venta de este tipo de productos.
Estrategia de precio
- Precio diferenciado para el cliente: Gracias a una estructura de costos eficiente se realiza
la venta del producto en presentación de 24 unidades, con un costo total para el cliente de
$17.000, esto representa un costo de compra para los cafés especializados de 700 pesos,
permitiéndoles un margen de ganancias en la venta de más del 100%.
- Precio competitivo para el consumidor: Como el producto se presenta de mayor calidad
que sus competidores, se plante un precio sugerido de vente entre los 1300 y 2000 pesos,
siendo el precio óptimo 1500 pesos, en competencia frente a los demás productos y
dejando margen de ganancia para el cliente distribuidor.
Estrategia de promoción
- Marketing directo: Mantener el contacto directo tanto con los clientes como con los
consumidores, mejorando la relación, encontrando deficiencias que puedan ser
solucionadas y potenciando la venta del producto en beneficio tanto del cliente como de
la empresa. A su vez incrementar la percepción de la marca por parte del cliente
incentivando la compra y la promoción del producto.
- Impulsador: presencia de un miembro de la empresa incentivando a los consumidores a
adquirir el producto en los cafés especializados que lo poseen, destacando su
característica como acompañante de bebidas, su calidad-sabor y su precio competitivo.
- Publicidad en punto de venta: Identificar mediante posters y pegatinas el logotipo de la
marca de manera elegante y creativa los establecimientos que poseen el producto, tanto
para diferenciación de los cafés especializados que son clientes como para que el
consumidor se interese por el producto.
8.3. Plan de acción
Estrategia de producto
Acción Periodo Presupuesto
A1. Realizar campaña de promoción del producto, demostrar preferencia de los consumidores del producto frente a los competidores, con degustación de más de 240 unidades del producto.
Mes 1 Mes 13 Mes 25
$ 119.880
A2. Desarrollar un empaquetado único con más de 20 leyendas, curiosidades y/o historias.
Mes 0 $ -
Estrategia de distribución
Acción Periodo Presupuesto
A3. Establecer una red de comunicación rápida y efectiva entre la empresa y los clientes para garantizar un suministro constante y oportuno del producto.
Mes 1 $ -
A4. Coordinar momentos estratégicos de entrega para facilitar a su vez dialogo con el cliente y fortalecimiento de relaciones.
Semanal $ -
A5. Realizar actividades que fomenten la promoción y consumo del producto por parte de los cafés especializados.
Bimensual $ 35.964
Estrategia de precio
Acción Periodo Presupuesto
A6. Mantener una revisión trimestral de la matriz de costos para garantizar la sostenibilidad del precio ofertado, así como su modificación en caso de considerarse necesario por cuestiones estratégicas.
Trimestral $ -
A7. Supervisión del precio de venta ofertado al consumidor final, dentro del rango de precios sugerido al café especializado.
Semanal $ -
Estrategia de promoción
Acción Periodo Presupuesto
A8. Conversación mensual con los clientes para conocer su satisfacción con el producto e identificar aspectos a mejorar.
Mensual $ -
A9. Identificar posibles nuevos clientes, para ampliar los volúmenes de venta, buscando mantener un mínimo de 12 establecimientos.
Trimestral $ -
A10. Instalación y renovación de posters con el logotipo de la marca, como método de identificación de los establecimientos que ofrecen el producto.
Bimensual $ -
8.4. Cronograma
Acción Mes 0
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes 7
Mes 8
Mes 9
Mes 10
Mes 11
Mes 12
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
Acción Mes 13
Mes 14
Mes 15
Mes 16
Mes 17
Mes 18
Mes 19
Mes 20
Mes 21
Mes 22
Mes 23
Mes 24
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
Acción Mes 25
Mes 26
Mes 27
Mes 28
Mes 29
Mes 30
Mes 31
Mes 32
Mes 33
Mes 34
Mes 35
Mes 36
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
8.5. Rentabilidad estimada
Con base en la estructura de costes actuales y un proceso de posicionamiento del producto y fidelización con la marca que
permita llegar al objetivo de 5000 unidades vendidas a nivel mensual al finalizar el primer año, esto significaría tener un porcentaje de
participación en el mercado de los snacks acompañantes del 30% dentro de los cafés especializados que se tiene presencia. Para el
segundo año se espera sostener el nivel de ventas constante, lo cual representaría ventas por encima de los $24.633.000 y beneficios
antes de impuestos de $7.262.388 estimado para el primer año y de $12.630.240 en beneficios para el segundo. El capital de trabajo de
la compañía permite satisfacer la demanda del primer mes y de ahí el propio ingreso permitirá cubrir los costos siguientes, salvo
crecimientos inesperados de ventas.
Año 1 Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10 Mes11 Mes12 Total