DISENO DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Trabajo: “El diseño del Plan de Distribución”

Integrantes:Gomez, Erika Ced.: 8-820-468Gonzalez, Lady Ced.: 8-770-1483Martínez, Rafael Ced. 3-729-348De León, Joel Ced.: 8-875-2084

Materia: Sistema de Distribución

Profesora: Magister Agustina Pizarro de Mena

Fecha de Entrega: 18 de Junio 2014

CONTENIDO

INTRODUCCION

Distribución es la red organizada (sistema) de agencias einstituciones que, en combinación, realizan todas lasfunciones requeridas para enlazar a productores con losclientes finales para completar las tareas del marketing.

La distribución es una de las decisiones más difíciles de unproductor, todo productor tiene que saber que la malaelección de un canal de distribución puede tener gravesconsecuencias.

El plan de distribución ha dejado de ser una opción rápida derealizar.El seguimiento del inventario electrónico, el fulfillmentautomatizado y los transportes rápidos están cambiando lacara de la distribución.

En la actualidad, hay varios canales de distribución. Lasopciones de distribución variarían según se trabaje con unproducto de consumo, fabricación industrial o servicios. Elpapel de la distribución varía también por sector. En el delos productos de consumo el papel de la distribución escomplejo debido a los cambios que están teniendo lugar en laventa al detalle.

En este trabajo detallaremos el comienzo de plan del diseñode canal de distribución, desde sus inicios, su importancia,los intermediarios necesarios para cada canal de

distribución, beneficios de cada canal y veremos un ejemplodel mismo.

Al final el mismo obtendremos un clara visión de que canal dedistribución se adecua para cada tipo de bienes ya sea deconsumo, industrial o servicio y cuál es importante parapoder diseñar un canal óptimo para nuestro negocio.

¿QUE ES LA DISTRIBUCION?

Con la distribución ponemos a disposición de nuestrosclientes nuestro producto o servicio. Uno de los aspectos másimportantes de la distribución son los canales por los que seva a realizar. Estos son los principales canales dedistribución:

- Venta directa: en el lugar de consumo, de fabricación,máquinas expendedoras, etc. Este canal será necesario en laventa de servicios y cuando tengamos pocas posibilidades deentrar en canales con alto poder negociador;

- Venta por mayoristas: se puede suministrar el producto adetallistas y a grandes consumidores;

- Venta por detallistas: permite a la empresa tener uncontrol cercano al mercado, pero necesita establecer unsistema de control y gestión de ventas;

- Venta multicanal: es una mezcla de los tres canalesanteriores;

- Franquicias: permite establecer un sistema de distribucióncompartido sin necesidad de invertir en establecer una red dedistribución propia;

- Canales modernos: Internet, correo, venta asociada a mediosde pago, televisión, etc.

Es importante elegir entre las diferentes modalidades dedistribución aquella que más se adecue a nuestro mercado. Lasmodalidades de distribución son:

- Distribución exclusiva: dar a una zona geográficaexclusividad para el ofrecimiento de nuestro producto;

- Distribución selectiva: elegimos diversos puntos dedistribución en función de sus características;

- Distribución intensiva: la distribución se concentra enestablecimientos de la misma rama comercial;

- Distribución extensiva: distribuimos el producto en todotipo de establecimientos.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El término canal se deriva de la palabra latina canalis, quetiene exactamente ese significado. Un canal de marketing escomo un gran cauce o tubería por donde fluyen los productos,con todos sus principales aspectos, entre los queenfocaremos: su propiedad, los relacionados con lametodología para su promoción y venta, financiamiento y pago;así como el riesgo que los acompaña hasta llegar alconsumidor.

Desde el punto de vista formal, un canal de marketing (tambiénllamado canal de distribución) es una estructura de negociosde organizaciones interdependientes que va desde el punto deorigen del producto hasta el consumidor, con el propósito dellevar los productos a su destino final de consumo. Loscanales de marketing facilitan el traslado físico de losbienes, a través de la cadena de abastecimiento,representando la “plaza” o lugar en la mezclade marketing (producto, precio, promoción y plaza) y abarcandolos procesos que intervienen en llevar el producto.

Un canal de distribución consiste en el conjunto de personasy empresas comprendidas en la trasferencia de derechos de unproducto al paso de este, del productor al consumidor ousuario de negocios final; el canal incluye siempre alproductor y al cliente final del producto, en su formapresente, así como cualquier intermediario, como losdetallistas y los mayoristas.

El canal de un producto se extiende solo a la última personau organización que lo compra sin hacerle un cambiosignificativo a su forma. Cuando esta forma se altera y surgeotro producto, se inicia un nuevo canal. Además delproductor, los intermediarios y el cliente final, hay otrasinstituciones que ayudan en el proceso de distribución. Entreestos intermediarios están los bancos, las compañías deseguros, las empresas de almacenaje y las compañías detrasporte. Sin embargo, como no adquieren derechos sobre losproductos y no intervienen activamente en actividades de

compra o de venta, estos intermediarios no se incluyenformalmente en el canal de distribución.

PRINICIPALES CANALES DE DISTRIBUCION

En la actualidad, hay varios canales de distribución. Los canales más comunes para los bienes de consumo, de negocios yde servicios.

En esta grafica podemos visualizar todos los canales de distribución.

CANALES DE DITRIBUCION

CANALES DE DITRIBUCION PRODUCTOS DE CONSUMODistribución de los bienes de consumoEn el marketing de productos tangibles para consumidores finales, son cinco los canales de amplio uso:

CANALES DE DISTRIBUCION BIENES INDUSTRIALES

Distribución de los bienes industrialesPara la distribución de este tipo de bienes encontramos 3 tipos de canales:+

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIONUna estrategia de canales debe diseñarse dentro del contextode la mezcla global de marketing. A continuación seespecifican las funciones asignadas al producto, al precio ya la promoción. Cada uno de los elementos puede tener unafunción especial o bien es posible que se asigne la misma ados elementos.

1. Aceptación de riesgos

2. Financiamiento

3. Distribución Física

4. Negociación

5. Adecuación

6. Información

7. Promoción

8. Contacto

DISEÑOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores ysuperen a la competencia se requiere de un procedimientoorganizado, por lo que se sugiere una secuencia de cuatrodecisiones:

• Especifique la función de la distribuciónSe debe diseñar una estrategia de canal dentro del contextode la mezcla de marketing entera. Primero se revisan losobjetivos de marketing de la compañía, luego se especificanlas funciones asignadas al producto, precio y la promoción.Cada elemento puede tener una función distinta o doselementos compartir una asignación.

• Seleccione el tipo de canalUna vez que se ha acordado la función de la distribución enprograma total de marketing, hay que determinar el tipo másconveniente del canal para el producto de la compañía. Eneste punto de la serie la empresa necesita decidir siempleará intermediarios en su canal y, de ser así, qué tipode intermediarios.

• Determine la intensidad de la distribución La siguiente decisión se relaciona con la intensidad de ladistribución, o sea, el número de intermediarios que seemplearán en los niveles de venta al mayoreo y al detalle enun territorio particular.

• Elija miembros específicos del canalLa última decisión concierne a la selección de compañíasespecíficas que distribuyan el producto. Cuando un productorselecciona empresas específicas para que sean parte de uncanal, debe considerar si el intermediario les vende a losclientes a los que el primero quiere alcanzar y si la mezclade productos del intermediario, su estructura de asignaciónde precios, su promoción y su servicio al cliente soncompatibles con las necesidades de la empresa fabricante.

• En esta secuencia de diseño, la primera decisión serelaciona con la estrategia de marketing amplia; lasdecisiones segunda y tercera, con las estrategias del canal,y la última con tácticas específicas.

SELECCIÓN DEL TIPO DEL CANAL

Las empresas pueden apoyarse en los canales existentes oidear nuevos canales para servir mejor a los clientes yalcanzar a sus nuevos prospectos. En la mayoría de loscanales de distribución participan intermediarios, pero no entodos; un canal que consta solo del productor y el clientefinal, sin intermediarios que provean de ayuda recibe elnombre de distribución directa. Un canal de productor,cliente final y por lo menos un nivel de intermediariosrepresenta la distribución indirecta.

En un canal indirecto pueden participar un nivel deintermediarios‐ intermediarios, detallistas, pero nomayoristas; con la distribución indirecta, el productor tieneque determinar el tipo o tipos de intermediarios que sirvanmejor para sus necesidades.

PLAN DE DISTRIBUCIÓN

El plan de distribución ha dejado de ser una opción rápida derealizar.El seguimiento del inventario electrónico, el fulfillment automatizado y los transportes rápidos están cambiando la cara de la distribución. Las opciones de distribución variarían según se trabaje con un producto de consumo, business to business/fabricación industrial o servicios.

El papel de la distribución varía también por sector. En el de los productos de consumo el papel de la distribución es complejo debido a los cambios que están teniendo lugar en la venta al detalle.

La distribución dispone esencialmente las alternativassiguientes:

• Fabricante directo al consumidor.• Fabricante al detallista y luego al consumidor.• Fabricante al mayorista, al detallista y luego al consumidor.• Fabricante a un agente (por ejemplo, un representante del fabricante), al mayorista, al detallista y finalmente al consumidor.

En el sector business to business/fabricación industrial, el papel de la empresa puede ser tanto el del fabricante como eldel mismo distribuidor. Las opciones principales son las

siguientes:• Fabricante al usuario industrial.• Fabricante al distribuidor y luego al usuario industrial.• Fabricante a un agente y luego al usuario final.

En el sector de servicios, puede, o no, existir distribución (los planes de marketing omitían los planes de distribución porque el servicio es tangible y no se distribuye). Sin embargo la distribución puede interpretarse como la forma en que se entrega en que se entrega el servicio al cliente.

SENTANDO EXPECTATIVAS Y PRESUPUESTOS

El plan de distribución precisa de objetivos y parámetros depresupuesto. Dependiendo de cómo la empresa defina ladistribución, el cálculo incluirá almacenamiento, envío ytrasporte. Una vez más las fases del ciclo de vida de losproductos le ayudaran a definir los planes de distribuciónconcretos de cada producto.

SELECCIÓN DE CANALES DE ENTREGA 

Aquí es el momento de decidir cómo hará llegar ese producto alas manos del cliente o usuario de la forma más eficiente y efectiva en cuanto a costes. La selección de canales, es esencialmente, el elemento táctico del plan de distribución.

En primer lugar deberá decidir el sistema de entrega.Un sistema de entrega debería incluir la relación con ventas y otros departamentos (por ejemplo, inventario).El segundo lugar, determinara el método de entrega.Este plan de distribución aborda la forma física en que se entregara el producto o servicio. Las opciones para inventario y envío son:

• Sistemas de entrega semi automatizados.• Sistemas completamente automatizados o de entrega

electrónica.Opciones disponibles para el transporte o transmisión:• Carretera, tren, marítimo o aéreo.• Forma de transporte especial o habitual.• Transferencia electrónica.En tercer lugar identificar el destino que remitirá el producto para la venta, con medios directos o indirectos.Destino (indirecto)• Mayoristas• Distribuidores• Otros fabricantes • Franquicias• Agentes• TelemarketingDestino (directo)• Persona a persona (puerta a puerta)• Pedido por correo (catálogos, venta por televisión)• Dispensadores automáticos• Internet, servicios electrónicos, quioscos o puntos de venta interactivos.• Establecimientos de venta el detalle (tiendas especializadas, grandes almacenes)

GESTION DEL PLAN DE DISTRIBUCION

El plan de distribución describe la totalidad de la operaciónde distribución. Su principal objetivo es garantizar que el canal seleccionado resulte beneficioso para todas las partes implicadas.

La distribución necesita integrarse con las restantesfunciones del marketing. Es necesario involucrar con todoslos aspectos del plan de distribución a otros departamentos,como el almacén y los sistemas de control de inventario.Determinar el status de los contratos con los proveedores.Evaluar el funcionamiento hasta el momento de las relacionesentre la empresa y los proveedores de distribución. Verificar

las fechas de expiración de los contratos.

ADMINISTACION DEL CANAL

Una vez que la empresa elige una alternativa de canal debe procurar

• La selección de los miembrosLas empresas deben seleccionar cuidadosamente a los miembros del canal, ya que para los clientes los canales son las empresas y por lo tanto un miembro ineficiente generara una

mala opinión sobre sus clientes, para facilitar la selección de los miembros los fabricantes deben determinar las características que diferencias a los mejores intermediarios.

• La capacitación de los miembrosSe debe poner especial atención en la planeación y puesta en práctica de programas de capacitación para sus distribuidores.

• La motivación de los miembrosLas empresas deben considerar a sus intermediarios de igual modo que a sus usuarios finales, es decir, deben determinar sus necesidades y desarrollar un posicionamiento de canal de tal forma que su oferta les proporcione un valor superior.

• Evaluación de los miembros del canalSe debe evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios utilizando para ello indicadores como el volumen de venta, el tiempo de entrega ,etc.

• La modificación de los acuerdos del canalLos fabricantes deben revisar periódicamente sus acuerdos y modificarlos cuando este no funcione según lo previsto, cuando el mercado se expanda, cuando aparezcan nuevos competidores o nuevos canales, etc…

El poder del canal

• Poder coercitivo: un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el intermediario no coopera. es efectivo pero genera resentimiento.

• Poder de recompensa: el fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio extra por realizar funciones o tomar medidas específicas.

• Poder legítimo: el fabricante pide al intermediario una conducta garantizada por el contrato de colaboración entre ellos.

• Poder experto: el fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora

• Poder de referencia: el fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con el.

EJEMPLO DE CANAL DE DISTRIBUCIONDell, el mayor fabricante y vendedor de ordenadores, operacomo CANAL DIRECTO de distribución; es decir no existenintermediarios entre su fábrica y el consumidor final.

Sus clientes, vía internet, teléfono  o fax configuran amedida los ordenadores que van a necesitar (memoria discoduro, tamaño de pantalla etc.) pasados unos días el clienterecibe en su domicilio el producto.

En su sitio web: http ://www.dell.es      

El usuario puede hacer un seguimiento sobre el estado de supedido.

El servicio técnico suele estar contratado con empresaslocales de reparación y mantenimiento de ordenadores.

Este sistema de distribución, ha conseguido que Dellconsiguiera el liderazgo en su sector.

CONCLUSION

Podemos concluir que las decisiones sobre estrategia, diseñoy manejo de canales son importantes para el éxito de unproducto. Los diferentes tipos de canales de distribución nosayudan para que nuestros productos lleguen a losconsumidores. Según el canal de distribución que elijamos tiene suslimitaciones, pero es necesario para poder que nuestrosproductos o servicios lleguen a nuestro consumidor final.

Con este trabajamos podemos decir que hay que tener variospuntos en cuenta para el diseño del canal de distribución, noes simplemente el más barato o más sencillo sino el másefectivo según donde queremos o donde debemos llegar. Al tomar la decisión por un canal apropiado este nos ayuda averificar los gastos que tendrá nuestro producto y será másfácil lograr que nuestro producto sea rentable.

En la mayoría de los canales de distribución participan intermediarios, a diferencia del canal directo, ya que constasolo del productor y el cliente final, sin intermediarios queprovean de ayuda recibe el nombre de distribución directa. Uncanal de productor, cliente final y por lo menos un nivel de intermediarios representa la distribución indirecta.

Es importante tomar en cuenta que la distribución necesita integrarse con las restantes funciones del marketing.

Necesitamos involucrar todos los aspectos del plan de distribución a otros departamentos, como el almacén y los sistemas de control de inventario.

En fin todo se resume en que un canal de distribución determina el éxito de un producto, ya que sin su distribución, nunca será posible que los consumidores lo obtengan.

BIBLIOGRAFIA

Internet

Diseño de un canal de distribución por Karla García Martinez

http://issuu.com/anairdas/docs/distribucion-dise_o_de_un_canal_de_distribuci_n

Gestión del sistema de distribución - por Jan B. Heide

http://www.alconet.com.ar/varios/management/fas_05_03.html