diseño de una estrategia de fidelización sustentada en

RICARDO ALFONSO BERMÚDEZ TELLEZPRESENTA(N):

DR. JUAN CARLOS CENTENO MALDONADODIRECTOR(A) DE TESIS:

TESIS PARA: MAESTRÍA EN MARKETING DIGITAL

"DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN SUSTENTADA EN HERRAMIENTAS DIGITALES MEDIANTE LA PROPUESTA DE CANALES

DE COMUNICACIÓN MODERNOS PARA LOS CLIENTES DE INTELLIGENT ELECTRONIC SOLUTIONS - IES EN MEDELLÍN EN EL

2021"

ACUERDO NO. 1709 CON FECHA DEL 19 DE DICIEMBRE DE 2014 DEL INSTITUTO DE EDUCACIÓN DEL ESTADO DE AGUASCALIENTES

22 de Abril de 2022. Aguascalientes, México

ASUNTO: Carta de liberación de tesis.

Aguascalientes, Ags., 22 de abril de 2022.

LIC. ROGELIO MARTÍNEZ BRIONES UNIVERSIDAD CUAUHTÉMOC PLANTEL AGUASCALIENTES RECTOR GENERAL P R E S E N T E Por medio de la presente, me permito informar a Usted que he asesorado y revisado el trabajo de tesis titulado:

Diseño de una estrategia de fidelización sustentada en herramientas digitales mediante la propuesta de canales de comunicación modernos para los clientes de Intelligent Electronic Solutions - IES en Medellín en el 2021.

Elaborado por el Lic. Ricardo Alfonso Bermúdez Tellez, considerando que cubre los requisitos para poder ser presentado como trabajo recepcional para obtener el grado de Maestría en Marketing Digital.

Agradeciendo de antemano la atención que se sirva a dar la presente, quedo a sus apreciables órdenes.

ATENTAMENTE

Dr. Juan Carlos Centeno Maldonado

A Quien CorrespondaPresente

Asunto: Responsiva de integridad académica

Yo,Ricardo Bermúdez, con matrícula ecmo17123, egresado del programa Maestríaen marketing digital, de la Universidad Cuauhtémoc, plantel Aguascalientes,identificado con IFE-INE o CC, Nº1122408617, pretendo titularme con el trabajo detesis titulado:“Diseño de una estrategia de fidelización sustentada en herramientas digitalesmediante la propuesta de canales de comunicación modernos para los clientes deintelligent electronic solutions - ies en medellín en el 2021”

Por la presente Declaro que:

1.- Este trabajo de tesis, es de mi autoría.2.- He respetado el Manual de Publicación APA para las citas, referencias de lasfuentes consultadas. Por tanto, sus contenidos no han sido plagiados, ni ha sidopublicado total ni parcialmente en fuente alguna. Además, las referenciasutilizadas para el análisis de la información de este Trabajo de titulación estándisponibles para su revisión en caso de que se requiera.3.- El Trabajo de tesis, no ha sido auto-plagiado, es decir, no ha sido publicado nipresentado anteriormente para obtener algún grado académico previo o títuloprofesional y se han contemplado las correcciones del Comité Tutorial.4.- Los datos presentados en los resultados son reales, no han sido falseados, niduplicados, ni copiados y por tanto los resultados que se presentan en el trabajode tesis, constituirán aporte a la realidad investigada.5.- De identificarse fraude, datos falsos, plagio información sin citar autores,autoplagio, piratería o falsificación, asumo las consecuencias y sanciones que demi acción se deriven, sometiéndome a la normatividad vigente de la UniversidadCuauhtémoc, plantel Aguascalientes, Instituto de Educación de Aguascalientes, laSecretaria de Educación Pública, Ministerio de Educación Nacional y/o lasautoridades legales correspondientes.6. Autorizo publicar mi tesis en el repositorio de Educación a Distancia de laUniversidad Cuauhtémoc, plantel Aguascalientes.

Ricardo Bermúdez [email protected]

+573145063381

2

ÍNDICE GENERAL

RESUMEN 2

ABSTRACT 3

INTRODUCCIÓN 4

CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 7

1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 8

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 8

1.1.1 CONTEXTUALIZACIÓN 8

1.1.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 12

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 24

2.1 MARKETING RELACIONAL 25

2.2 MARKETING DIGITAL 26

2.3 ESTRATEGIA 28

2.4 MEDIOS DE COMUNICACIÓN 30

2.5 FIDELIZACIÓN 31

2.6 CULTURA ORGANIZACIONAL E INNOVACIÓN. 32

2.7 PERSONALIZACIÓN 33

2.8 INDIVIDUALIZACIÓN 34

2.9 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 36

2.10 CUSTOMER EXPERIENCE 37

2.11 ELEMENTOS ADMINISTRATIVOS DE LAS EMPRESAS 38

2.12 SERVICIO AL CLIENTE 39

2.13 TIPOS EN LOS CLIENTES 41

CAPÍTULO III MÉTODO 58

3.1. OBJETIVO 59

3.1.1. GENERAL 59

3.1.2. ESPECÍFICOS 59

3.2. PARTICIPANTES 60

3.2.1 PÚBLICO OBJETIVO 61

3.2.2 MUESTRA 62

3.3. ESCENARIO 64

3.4 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN 65

3.4.1 NOMBRE DEL INSTRUMENTO. 66

3

3.4.2 OBJETIVO. 67

3.4.3 INSTRUCCIONES. 67

3.4.4 EJEMPLO DE CÓMO CONTESTAR. 68

3.4.5 CONFIABILIDAD 68

3. 4. 6 VALIDEZ 70

3.5 PROCEDIMIENTO 73

3.6. DISEÑO DEL MÉTODO 73

3.6.1. DISEÑO 73

3.6.2. MOMENTO DE ESTUDIO TRANSVERSAL O LONGITUDINALES 74

3.6.3. ALCANCE DEL ESTUDIO: DESCRIPTIVO Y CORRELACIONAL 74

UNIDAD DE OBSERVACIÓN: CLIENTES DE LA EMPRESA INTELLIGENT ELECTRONIC SOLUTIONS ¡Error! Marcador no definido.

3.8. ANÁLISIS DE DATOS 75

3.9 CONSIDERACIONES ÉTICAS 75

CAPÍTULO IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 79

4.1 DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS 80

4.2 ESTADÍSTICAS DESCRIPTIVAS 80

4.3 RESULTADOS DE LAS PRUEBAS DE ESTADÍSTICA INFERENCIAL. 84

CAPÍTULO V DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES 104

5. 1 CONCLUSIONES 111

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 117

APÉNDICES 125

ANEXOS 126

4

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Oportunidad de mejora para el instrumento de la organización 56

Tabla 2. Ejemplo de como contestar la encuesta 58

Tabla 3. Caracterización de variables 65

Tabla 4. Tabulación de los datos recolectados por la encuesta 70

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Unión Internacional de Telecomunicaciones 18

Figura 2. Aplicación web HubSpot 89

Figura 3. Aplicación web ZenDesk 90

Figura 4. Aplicación web Vtiger 91

Figura 5. Categorización De Tiquetes En El Servicio Al Cliente 92

5

ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1: ¿Cómo consideras que la atención para resolver su solicitud? 66

GRÁFICO 2: ¿Está satisfecho con el nivel de desempeño de nuestros agentes al proporcionarle

la ayuda solicitada? 66

GRÁFICO 3: ¿Está satisfecho con el profesionalismo de nuestros agentes frente a la solicitud

desde los canales de la organización? 67

GRÁFICO 4: ¿Considera que nuestros agentes de soporte y servicio al cliente son claros al

momento de comunicarse con usted?

GRÁFICO 5: ¿Considera usted que nuestro agente fue cortés durante el proceso de su solicitud?

GRÁFICO 6: ¿Está satisfecho con la atención previa para comunicarse con nuestros agentes de

servicio al cliente y soporte?

GRÁFICO 7: ¿Está satisfecho con la agilidad de su respuesta de los agentes para resolver su

solicitud?

GRÁFICO 8: ¿Está satisfecho con los canales empleados para realizar su solicitud?

GRÁFICO 9: ¿Considera que los agentes cuentan con los medios de comunicación adecuados

para atender su solicitud?

GRÁFICO 10: ¿Considera que nuestros agentes cuentan con el conocimiento para brindarle toda

la información del producto adquirido?

GRÁFICO 11: ¿Está satisfecho con la experiencia y los tiempos al recibir los productos?

GRÁFICO 12: ¿Está satisfecho en recibir información por otros canales digitales sobre

promociones u ofertas?

GRÁFICO 13: ¿Está satisfecho con el servicio en general que le brindó la organización?

GRÁFICO 14: ¿Considera que los agentes cuentan con las herramientas de comunicación

necesarias para brindarla mejor experiencia del proceso?

6

GRÁFICO 15: ¿Está satisfecho con las características de los productos brindados?

GRÁFICO 16: ¿Considera que en el futuro podría adquirir nuevos servicios/productos similares

de la organización?

7

PRÓLOGO

Esta investigación tiene como finalidad conocer e implementar nuevas estrategias de

aumentar y mantener la fidelización de los clientes, a través del mejoramiento continuo de los

canales de comunicación entre los agentes de servicio y los clientes, permitiéndoles una

experiencia única.

Cabe destacar que los motivos que promovieron la realización de este trabajo fueron la

implementación de nuevas estrategias que permiten el fortalecimiento del marketing digital de

pequeñas y medianas empresas que desean competir en un mercado que exige cada día

mejoramiento de las mismas para mantenerse y expandirse.

El alcance de esta investigación permite ampliar los conocimientos sobre elementos del

marketing, destacándose entre ellos, los clientes, su comportamiento y fidelización, así como la

utilización de los conocimientos que se generen en esta investigación sirvan como punto de

partida para nuevas investigaciones en dichas áreas.

Con respecto a los agradecimientos resalto el apoyo incondicional y amor de mi familia

durante estos últimos años que estuve dedicado a realizar mi tesis, a mi director de tesis Juan

Carlos Centeno Maldonado le agradezco infinitamente por su dirección y apoyo durante esta

travesía, a mis compañeros de trabajo por sus recomendaciones y conocimientos compartidos

para esta investigación y, de este gran tema, entre tantos, del amplio concepto que es el

Marketing Digital.

1

DEDICATORIA

Esta investigación es dedicada a todas las pequeñas y medianas empresas que buscan

tanto crecer como mejorar continuamente y que se encuentran en la búsqueda de estrategias

para competir con grandes empresas, por lo que su esfuerzo es recompensado con una visión

estratégica más amplia aportando valor a las experiencias de los usuarios, demostrando su

compromiso y pasión.

2

RESUMEN

Para las empresas ser competitivas en el mercado actual es una realidad, y por ello,

implementan tecnologías que mejoren procesos y faciliten tareas. Por lo tanto, las áreas

encargadas del marketing, observan relevante la fidelización de los clientes, que surge

esencialmente para desarrollar relaciones con los clientes a largo plazo que sean rentables,

reduciendo costos en los procesos de atraer clientes y publicidad, asimismo como el tiempo que

se invierte en ese proceso. Los clientes fieles cuentan con el conocimiento de las empresas, pues

tienen una trayectoria en las mismas y, según el resultado de su interacción, pueden atraer

clientes y mejorar la reputación de la misma. En la actualidad, las plataformas digitales han

favorecido a la comunicación, agilizan procesos y crean experiencias en tiempo real, que a su

vez aumentan las interacciones y tiempos, tanto para los clientes como los agentes de soporte o

servicio al cliente. El diseño de la estrategia permite conocer cómo los clientes de la organización

Intelligent Electronic Solution, a través de una encuesta, no están acuerdo completamente con

los procesos no digitales que se emplean. Para los usuarios, es mucho más eficiente utilizar

diferentes medios, de los cuales ellos encuentran la suficiente comodidad para poder interactuar

con la empresa y llevar a cabo sus procesos; adicionalmente, conocer en tiempo real el estado

de sus peticiones.

Palabras Claves: Marketing digital, experiencia de usuario, fidelización, personalización,

servicio al cliente, estrategia.

3

ABSTRACT

For companies to be competitive in today's market is a reality, and therefore, they implement

technologies that improve processes and facilitate tasks. Therefore, the areas in charge of

marketing see customer loyalty as relevant, which essentially arises to develop long-term

relationships with customers that are profitable, reducing costs in the processes of attracting

customers and advertising, as well as the time invested in this process. Loyal customers already

have knowledge of companies and, depending on the outcome of their interaction, can attract

customers and enhance the reputation of the company. Currently, digital platforms have favored

communication, streamline processes and create real-time experiences, which increase

interactions and times for both customers and support agents or customer service. The design of

the strategy allows us to know how the customers of the Intelligent Electronic Solution

organization, through a survey, are not so much in agreement with the non-digital processes that

are used. It is much more efficient for users to use different media, which they are comfortable to

interact with the company and perform processes, in addition, to know in real time the status of

their requests.

Keywords: Digital marketing, user experience, engagement, personalization, customer

service, strategy.

4

INTRODUCCIÓN

Las nuevas tecnologías del siglo, han permitido a las empresas acceder a herramientas

modernas mejorando su posicionamiento; asimismo, la interacción con los clientes. Siendo así,

las empresas se encuentran con dificultades para mantener y fidelizar los clientes, por el hecho

de que aún mantienen el pensamiento de la adquisición de los mismos, pues se considera que

sólo hay crecimiento al obtener clientes nuevos. Sin embargo, la fidelización de los clientes

produce una mayor rentabilidad para las empresas, con una nueva visión, disminuye los costos

de publicidad y captación de clientes, estimula la generación de nuevas experiencias para éstos

y que se mantengas, a largo plazo, una relación beneficiosa en ambos sentidos. La alta

competencia de los mercados nacionales e internacionales aportó al crecimiento el desarrollo de

tecnología, pues con su implementación permite mantener y fidelizar clientes a través de la

adquisición de plataformas digitales para mejorar los canales de comunicación y por ello, el

mejoramiento de la experiencia de los usuarios para adquirir y solicitar soluciones con la empresa.

El enfoque de esta investigación está dirigido a apoyar a las empresas que buscan la

integración de las tecnologías en el fortalecimiento de su relación con los clientes; por ello, el

diseño de una estrategia que favorezca la experiencia de los usuarios, y junto a ello, la obtención

de mayores beneficios a través de las plataformas digitales, mejorando los canales de

comunicación son importantes, pues gracias al mejoramiento de esta relación, se generan más

ingresos, los clientes fieles atraen más clientes, y se mantienen el comportamiento de compra

constante. Mediante encuestas estandarizadas por la organización se evalúa el nivel de

fidelización de los clientes para plantear mejoras en los medios de comunicación y también, en

la experiencia que se genera por parte de los agentes.

5

La realidad de los consumidores es abrumadora, ya que son bombardeados por una

cantidad de avisos publicitarios, en cada compra o adquisición de un producto o servicio obtienen

más experiencias, lo que se traduce en una mayor preparación al momento de buscar y evaluar

cada uno de los elementos diferenciadores en cualquier marca; por lo tanto, conocer al cliente y

ofrecerle servicios que expresen la calidad de la marca es sumamente indispensable. La revisión

bibliográfica de distintas fuentes de información relacionadas con el marketing permite aportar un

mayor valor a la investigación, pues se estableció que el concepto de marketing incluye una serie

de elementos importantes que los definen, entre ellos los clientes y su comportamiento con

respecto a la comunicación con la empresa que influyen en la fidelización de los mimos.

Asimismo, el uso de instrumentos como la observación, la encuesta para recolección de

información relevante acerca del comportamiento de los clientes con respecto a los canales de

comunicación y la intuición del investigador fueron claves. Esta investigación se limitará a

proponer estrategias de marketing que se consideran necesarios y en la medida de lo posible si

las empresas decidan o no implementarlas.

Esta investigación de divide en capítulos que permiten una mejor revisión y comprensión,

en el capítulo I, se encuentra el planteamiento del problema en donde se dan a conocer la

situación que afecta a las pequeñas y medianas empresa y que requiere de una intervención. En

el capítulo II se encontrarán las bases teóricas que sustentan esta investigación definiendo los

conceptos claves que se van a trabajar. En el capítulo III, se describe el tratamiento que recibe la

información que se obtiene a partir de unas fuentes previamente establecidas, permitiendo el

análisis de la relación de los clientes y el diseño de una estrategia de fidelización. En el capítulo

IV, se establecen los resultados y su respectivo análisis mediante la aplicación de instrumentos

válidos para la recolección de la información necesaria. En el capítulo V, se encuentra la discusión

cuya finalidad es la toma de decisiones que parte de los resultados y su análisis. Finalizando se

6

encuentran las conclusiones que son el resultado de la reflexión de los resultados y que exponen

de manera clara las soluciones que se pueden implementar para la problemática anteriormente

planteada.

7

CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

8

En este capítulo, se dan a conocer los acontecimientos generales que afectan a las

pequeñas y medianas empresas en relación a la gestión de clientes, se analiza la influencia de

las estrategias de fidelización para mejorar los aspectos culturales de la organización entre ellos,

los económicos, aplicando soluciones tecnológicas que fortalecen la experiencia de los usuarios

para generar lealtad entre los clientes.

1. Formulación del problema

1.1 Planteamiento del problema

1.1.1 Contextualización

La estrategia de fidelización está planteada para Intelligent Electronic Solutions – IES, la

cual es una empresa dinamizadora que aplica las tecnologías emergentes con experiencia en el

desarrollo e implementación de software y hardware en diferentes sectores de la industria, que

involucran a la ciencia, la tecnología y la innovación aplicando estándares de calidad en sinergia

con metodologías ágiles para la entrega de productos y/o servicios con una mayor calidad.

Intelligent Electronic Solutions es una empresa propia del departamento de Antioquia, Colombia

que surgió bajo la premisa de digitalizar los procesos operativos de la información de los juegos

de azar y entretenimiento, con experiencia de más 8 años en la industria, la cual tiene como

misión proporcionar soluciones a diferentes sectores de la industria y el mercado, mediante la

integración del hardware y software con un principal producto llamado Sistema Online para la

Administración de Casinos (SMOL), la regulación del mercado por parte del Estado ha permitido

que la industria acepte los beneficios de la digitalización, por lo cual, el nicho de mercado aumentó

brindando un crecimiento; adicional a ello, el poder incursionar en diferentes mercados,

principalmente en el ámbito de las apuestas y los juegos de azar.

9

La empresa IES es una organización mediana, poseedora de mentes brillantes y corazones

innovadores dispuestos a enfrentarse a nuevos retos, oportunidades y mercados a explotar,

siempre en una actitud positiva frente a los mismos.

Misión: Intelligent Electronic Solutions es una empresa de desarrollo e implementación de

Hardware y Software, que aplica metodologías ágiles que involucran ciencia, tecnología e

innovación aplicando estándares de calidad, ofreciendo productos y servicios que permiten la

aplicación de tecnologías emergentes, que suplan los requerimientos en tecnologías de la

información y las comunicaciones, exigidos por el progreso de la industria y las tendencias del

mercado.

Visión: Para el año 2023 IES se posicionará en el mercado de la industria TIC en

Latinoamérica con su portafolio de productos y servicios, aplicando la tecnología y la innovación

en el desarrollo de Hardware y Software.

Servicios:

● Sistemas de Administración en Línea.

● Módulos Inteligentes de Servicios TIC.

● Red de Servicios Integrados en Línea.

● Ingeniería y Desarrollo de proyectos tecnológicos en Hardware y Software.

● Diseño, Administración y Mantenimiento de Bases de Datos.

● Desarrollo de APIs y Sistema Centralizador de APIs.

● Diseño, Desarrollo y Mantenimiento de Aplicaciones.

10

Las empresas y los entes gubernamentales emplean estrategias para elaborar una

estructura sólida en la industria del entretenimiento; el objetivo es la gestión y la regulación del

mercado del entretenimiento y los juegos de azar. Ante la oportunidad de la mutua colaboración,

las empresas sienten la necesidad de formalizarse ante los organismos de control, Intelligent

Electronic Solutions ha implementado como solución un servicio de comunicación mediante un

hardware especializado entre las máquinas de juegos de azar ante COLJUEGOS, esta última es

la autoridad competente de control estatal. La fidelización ha sido un proceso complejo en la

industria, debido a la presencia de proveedores extranjeros que han entrado al país, asimismo,

se plantea que los elementos diferenciadores para las empresas actuales serían “una estrategia

de gestión que coloque la experiencia del cliente como la prioridad número uno de la

organización. La realidad se traduce en que, sin un alto nivel de calidad del servicio al cliente, la

fidelización se convierte en una misión imposible” (Alcaide, 2015). Por lo anterior, la planificación

marketing digital propone establecer estrategias para mejorar mediante las herramientas digitales

las acciones de adquisición, mantenimiento y fidelización.

El mercado está saturado de estrategias de fidelización de pequeñas y grandes empresas,

según el artículo del periódico, Fidelizar al cliente para superar la batalla de las ofertas de La

vanguardia, se ha convertido en un elemento poco llamativo, debido a la cantidad de elementos

publicitarios como las “tarjetas vips, cartoncillos en los que se deben registrar sellos para

conseguir el regalo prometido, vales descuentos, entre otros... Los monederos y carteras”

(Blazquéz, 2019) y apoyándose en la encuesta realizada por KPMG, una red global de firmas que

presta servicios de Auditoría, Impuestos y Consultoría, deduce que ciertamente el 59% de las

personas que reciben los elementos publicitarios lo utilizan una vez a la semana, mientras en

España por ejemplo el 35% no prefiere estas técnicas de fidelización.

11

Por ejemplo, mientras más fuerte es la tendencia del marketing digital en el mundo, se

impulsan estrategias de ventas muy competitivas desde el internet, como los Black Friday o el

Cyber Monday, los cuales se fundamentan en ofrecer productos con grandes descuentos, como

consecuencia, a un menor precio, y junto a ello, se propone que la fidelización se debe construir

bajo ese ideal. Desde el punto de vista anterior, importantes empresas enfocadas en la venta al

por menor concluyeron que la fidelización se debe basar en una relación con el cliente y trabajar

en esa confianza ya que no hay fidelidad en el precio.

Esta empresa se ha enfocado en garantizar buenas relaciones con sus clientes, y ha

deseado experimentar con herramientas digitales buscando el fortalecimiento de la comunicación

con éstos y desde el inicio de la pandemia originada por el Covid-19, se ha reforzado la idea de

que la digitalización de los procesos es necesario, permitiendo establecer nuevas estrategias

para cumplir con las metas y objetivos de las empresas, por ello, Intelligent Electronic Solution

tiene la necesidad de implementar un cambio en los procesos del mejoramiento de la calidad,

atención y servicio al cliente así como de la experiencia de los usuarios; dichos procesos se

llevaban a cabo de presencial, por lo tanto, la necesidad de transformarlos completamente en

digitales y de manera que se pueda ahorrar dinero, explorar diferentes canales que permitan una

óptima conexión con los clientes en cualquier momento, de modo, que se pueda transferir esa

sensación de personalización e intimidad, como se produce en las relaciones humanas físicas.

Por último, se requiere mejorar la gestión del servicio como estrategia de fidelización y mejorar

las relaciones mediante una plataforma que permita gestionar el soporte.

12

1.1.2 Definición del problema

Las organizaciones económicas provenientes del siglo XX han centrado su experiencia y

tiempo en el área del marketing, por lo que sus operaciones tienen como objetivo la captación de

nuevos clientes, debido al crecimiento empresarial vinculado a sus intereses, el cual ha estado

dirigido en atraer nuevas transacciones del mercado, viendo a los clientes como códigos de

barras. En la actualidad, las empresas han comprendido los cambios en el comportamiento del

cliente y han comprendido que depender solamente de la captación de clientes nuevos es muy

complejo y costoso, por el alto esfuerzo económico que conlleva realizar las operaciones de

captación de clientes.

Como resultado, existen nuevos enfoques de negocios que han surgido como respuesta a

los cambios del mercado actual y a la globalización que, a su vez, poseen una alta rentabilidad

basada en mantener las relaciones con los clientes durante el mayor tiempo posible, con apoyo

de las nuevas tecnologías de la comunicación e información. Las nuevas tendencias propuestas

por los cambios en el comportamiento de los consumidores más informados, en función de las

nuevas aplicaciones del marketing, han permitido que éste se adapte a una versión nueva del

marketing transaccional mediante el marketing relacional, en definitiva, el marketing transaccional

está únicamente enfocado en la cantidad de ventas que se pueden lograr independientemente

de la experiencia del producto o servicio, siendo así, que todos los estudios planteados se

proponen crear valor agregado en el desarrollo de las características del producto.

De modo similar, durante muchos años se ha mantenido la idea de que, solamente se puede

tener creatividad en el desarrollo de nuevos productos con innovación, pero nada está más lejos

de la verdad, puesto que, uno de los elementos que también puede resultar diferenciador es la

13

implementación de una estrategia con mecanismos personalizados en otras áreas de la

compañía como el servicio al cliente, ventas, entre otros. Por el contrario, el marketing relacional

establece que los cierres de venta con los clientes es el inicio de una larga comunicación continua

entre las organizaciones económicas y los clientes; es fácil comprender que este concepto nuevo

de hacer marketing refleja una numerada lista de operaciones enfocadas en profundizar en la

relación para garantizar una lealtad y una identidad corporativa impregnada en el comportamiento

de los clientes, como ejemplo, ciertas empresas de venta de automóviles permiten a los clientes

realizar una prueba de conducción del vehículo que le interesa, lo cual le permite tener una

experiencia única de compra.

En otras palabras, este nuevo marketing ofrece a las empresas la oportunidad de planear

una estrategia que genere un reconocimiento del tipo de cliente con el cual interactúa para ajustar

su producto y/o servicio de acuerdo a sus necesidades, de igual manera, permite mejorar los

procesos de marketing como la captación, desarrollo y fidelización para optimizar la fuerza de

venta con mejores resultados. Una de las ventajas del marketing relacional es el desarrollo de

una experiencia de compra nueva, la cual, es la consecuencia de un intercambio de información

e interacciones, de forma fluida, durante la mayor cantidad de tiempo posible con los clientes, y,

además, de categorizar a los clientes con mayor importancia para la empresa, y, por consiguiente

desarrollar clientes con mucho potencial.

Paralelamente, el surgimiento de los avances tecnológicos en materia de la información y

las comunicaciones han sido revolucionarios, logrando llamar a este siglo “La era de la

información”, incluso, la implementación de las nuevas tecnologías como los correos electrónicos,

llamadas a bajo costo, desarrollo de aplicaciones de mensajería directa como Messenger y/o

video llamadas han generado cambios importantes dentro de las empresas para que se auto-

14

reinventen y se relacionen de manera directa y única, creando un acercamiento humano a los

clientes sin importar la ubicación.

Por otro lado, los medios de comunicación digitales han tomado gran relevancia y se han

explorado muchos elementos que integran a la sociedad en la digitalización, dicho de este modo,

el desarrollo del internet ha proporcionado espacios nuevos para la comunicación corporativa

como lo son las redes sociales, los foros corporativos y entre otros, que ofrecen información al

instante e individualizaciones de las conversaciones. Un ejemplo especial de la gran

interactividad de las redes sociales es la gran cantidad de usuarios que están activos y que

pueden acceder a la información; por lo tanto, las empresas fácilmente pueden crear perfiles

corporativos e implementar estrategias de comunicación para sus clientes.

FIGURA 1: Unión Internacional de Telecomunicaciones

Nota: La figura muestra el crecimiento de los usuarios de redes sociales a nivel internacional mediante el Informe

sobre el Desarrollo Mundial de las Telecomunicaciones. Fuente: Unión Internacional de Telecomunicaciones (2019).

Informe sobre el Desarrollo Mundial de las Telecomunicaciones/TIC y base de datos. Tomado de:

https://datos.bancomundial.org/indicator/IT.NET.USER.ZS?view=map

15

La Unión Internacional de Telecomunicaciones, a través del Informe sobre el Desarrollo

Mundial de las Telecomunicaciones/TIC y su base de datos (2019) evidencia que la cantidad de

usuarios en las redes sociales crece constantemente, siendo así, las empresas deben adaptarse

e implementar canales en las redes sociales, aumentando las expectativas de los clientes al poder

ser capaz de dar respuestas al instante y a la gran cantidad de usuarios. Igualmente, mencionan

algunos autores lo siguiente “La presencia de empresas y marcas en los nuevos entornos

digitales es una realidad motivada por las grandes ventajas de las plataformas sociales en el

ámbito de la comunicación empresarial, en cuanto a las posibilidades de gestión empresarial

basada en las relaciones (la filosofía del client first), generación de branding social, segmentación

y personalización de mensajes, evangelización a través de la prescripción y la viralidad y la puesta

en marcha de un experiential marketing que genere customer engagement” (Castelló, Del Pino

Romero & Ramos, 2014).

El concepto de la personalización ha tomado relevancia en estas nuevas industrias, las

mencionadas redes sociales, siendo éstas capaces de transformar el servicio y la atención al

cliente, lo que se traduce en un valor agregado el mantenimiento de los mismos, de manera que,

al emplear nuevos canales de comunicación mejoran las respuestas y la experiencia de los

usuarios con los productos y servicios. Es evidente la importancia de reconocer las acciones del

marketing relacional y las nuevas técnicas que se implementan en los medios digitales para

aumentar influencia en las estrategias de fidelización de los clientes, la adaptabilidad de la

organización a las nuevas tecnologías y la flexibilidad que aporta su aplicación en diferentes áreas

con la implementación de las nuevas tecnologías, las cuales son capaces de unificar diferentes

canales de comunicación aportando valor y disposición a la empresa para resolver inquietudes

desde cualquier medio y cualquier hora, para mejorar la experiencia de los clientes con los

servicios y productos.

16

1.2. Pregunta de Investigación

¿El diseño de una estrategia de fidelización sustentada en herramientas digitales

mediante la propuesta de canales de comunicación modernos impactaría positivamente en la

fidelización de los clientes en Intelligent Electronic Solutions - IES en Medellín?

1.3. Justificación

1.3.1. Conveniencia

Uno de los objetivos del marketing es fidelizar a los consumidores de las empresas, al

contrario de algunos años atrás, donde las empresas solamente veían a los consumidores como

números de barras y como actores carentes de participación en los procesos de desarrollo de

productos y estrategias. En la actualidad se han creado empresas centradas en los clientes, las

cuales procuran crear valor agregado a sus productos y procesos captando a los clientes

potenciales para aprovechar su conocimiento y se justifica bajo la siguiente premisa: “El

marketing personalizado crea lealtad y barreras a la competencia. Es importante como estrategia

empresarial que busca identificar y mantener a los clientes de mayor valor. Un servicio

personalizado requerirá identificar, diferenciar e interactuar con cada cliente” (Guadarrama &

Rosales, 2015).

En concordancia, resulta posible reconocer que algunas de las empresas modernas y

startups están orientadas al cliente según Whiteley y Hessan (1996), y son aquellas

organizaciones que lo pueden encontrar como beneficioso para sí mismas, la identificación de

los clientes mediante una infraestructura tecnológica de información, además, incorporar canales

17

de comunicación digitales optimizados en un embudo de marketing orientado en la

transformación de los clientes potenciales en clientes satisfechos y entusiastas con contacto

permanente; por consiguiente, las pequeñas empresas y medianas empresas pueden competir

en el mercado global con soluciones y productos para clientes potenciales, que encuentran como

provechoso, esas empresas que pueden generar experiencias de compra y seguimientos a las

compras de los clientes.

Por otro lado, las plataformas que ofrece la web han mejorado la manera como trabajan las

empresas, ya que disponen de los servicios en la nube y mejoran su desempeño con indicadores

e información sobre los datos que recopila el sistema; sin embargo, otro de los elementos

diferenciadores de las plataformas basadas en la nube, es la capacidad de trabajar desde

cualquier lugar y acceder a la información mediante un navegador, lo cual, este modelo ofrece

ventajas como el teletrabajo y que el trabajo en la oficina sea mucho más sencillo. La idea

anterior, sigue siendo un valor agregado a las empresas que pueden acceder a la información de

los clientes rápidamente y dar solución a cualquier tipo de evento dentro del proceso de venta.

1.3.2. Relevancia social

Las empresas siempre buscan ser más rentables, para ello, utilizan diferentes técnicas para

crear un vínculo con los clientes, el mencionado vínculo emocional es la fidelización, el cual es

un elemento estratégico que puede garantizar el éxito de una estrategia de fidelización, así

mismo, las empresas podrán ser capaz de conocer la información del cliente manteniendo la

privacidad, por lo cual, sería una estrategia de fidelización poco complicada y tediosa para los

clientes cuando entran a los programas de fidelización. Para definir la lealtad, muchos autores la

definen “como un comportamiento profundo de recompra o de comportamiento repetido de

compra de un producto / servicio preferido de manera constante en el futuro, de tal modo que

causa una compra repetida de la misma marca o conjunto de marcas, a pesar de las influencias

18

situacionales y los esfuerzos de marketing, que tienen la potencialidad de causar

comportamientos de cambio”. (Moliner, Callarisa & Rodríguez, 2007).

Actualmente, los clientes son una mezcla de espacios físicos y digitales, evidentemente el

comercio electrónico ha generado una sensación de atención con la creación de los multicanales

y plataformas que se combinan con las redes sociales; la experiencia de satisfacción que el

cliente recibe al realizar una compra y luego de la venta es la que genera el vínculo emocional.

Por ello, los clientes se conectan más con las empresas que tienen intereses comunes y la

aceptación de los ideales de los clientes pueden establecer una aptitud de clientes, comprar

porque quiere y no porque lo necesite, desarrollando una lealtad entendida como: “La lealtad

conativa se trata como la tercera fase en el desarrollo de la lealtad del consumidor, es la conativa

(intención de comportamiento), que aparece como el resultado de la repetición de episodios

afectivos positivos hacia la marca. La intención, implica un compromiso de recompra hacia una

marca concreta. La lealtad conativa, como tal, es un estado psicológico formado por un profundo

compromiso de compra por parte del consumidor. Esta etapa de lealtad ha sido utilizada para

medir la lealtad del consumidor en la literatura de comportamiento del consumidor”. (Fandos,

Estrada, Monferrer & Callarisa, 2013). El marketing digital ha evolucionado con el crecimiento de

la tecnología buscando su utilidad con la aplicación de plataformas que mejoren las operaciones

y procesos de la organización.

1.3.3. Implicaciones prácticas

El Banco Mundial en su programa Desarrollo Digital (2019), establece que existen 5

elementos clave que al desarrollarse en conjunto permiten explorar el potencial de las economías

digitales, y las cuales son: La infraestructura digital, Los servicios financieros digitales y la

identificación digital, Las plataformas digitales, Los conocimientos y las habilidades digitales. Se

observa que el Banco Mundial, se refiere a las plataformas digitales como elementos importantes

19

para el desarrollo de la economía digital, y ponerlas a disposición para la ejecución de actividades,

es un enfoque práctico y moderno, ofreciendo al mercado una ventaja competitiva que permite

establecer conexiones con los clientes de manera rápida y segura, por último, ahorrando tiempo

y dinero entre clientes y empresas.

La implementación de una nueva tecnología en las empresas es un proceso tedioso al

principio, debido a que, el talento humano no percibe como grato la inserción de los nuevos

procesos; pero con una visión futura, las empresas que se arriesgan a utilizar herramientas

digitales pueden tener mejor rendimiento y a su vez, ventajas competitivas como el análisis de

los datos que se recopilan mediante estas plataformas, entre otras ventajas. A continuación, se

puede evidenciar, la fidelización como una actividad del marketing para reconocer cuáles clientes

tienen mayor crecimiento y rentabilidad durante el plazo de relación entre ellos y la empresa, por

tal razón, muchas empresas han cambiado su cultura organizacional por una cultura donde el

cliente sea el centro de la empresa y añaden valor a sus procesos según menciona el profesor

Enrique Guadarrama (2015), como ejemplo, en los mercados la competencia suele replicar los

mismos productos con la misma calidad y es necesario para las empresas crear una

diferenciación.

En dichos mercados, que son altamente competitivos, y por lo general, se tienen productos

con características muy parecidas, se buscan elementos que puedan ofrecer una diferencia a los

clientes, algunos apuestan a trabajar con el precio y otros apuestan en trabajar en la calidad de

servicio y experiencia inigualable para los clientes, donde tengan siempre canales disponibles y

atención personalizada con un gran seguimiento, que sientan el confort que ninguna otra empresa

pueda alcanzar. Para concluir, actualmente algunas empresas se orientan al cliente según

Whiteley y Hessan (1996), y son aquellas organizaciones que pueden encontrar como beneficioso

para sí mismas, la identificación de los clientes mediante una infraestructura tecnológica de

20

información, además, incorporar varios canales de comunicación digitales optimizados en un

embudo de marketing orientado en la transformación de los clientes potenciales en clientes

satisfechos y entusiastas con contacto permanente.

1.3.4. Utilidad metodológica

A nivel metodológico se presentan mejoras en las estrategias académicas en las áreas de

marketing digital contribuyendo a su mejoramiento de los áreas de estudio; como por ejemplo,

las estrategias de fidelización que son implementadas en las organizaciones con modelos de

negocios orientados al cliente, no ignoran a la competencia sino que le ofrecen razones a los

clientes para que confíen en ellos y sus productos, ocasionando un comportamiento en los

clientes de no desear comprar en la competencia, porque estas organizaciones construyen la

confianza a través de la inversión de sistemas tecnológicos para brindar canales de comunicación

ágiles y personalizados según la información captada de las experiencias de los clientes con ésta.

También, las redes sociales son una fuente de conocimiento de los clientes de valor, tanto

de diferenciación ante la numerosa cantidad de empresas que pueden ofrecer los mismos

productos y a su vez, la gran cantidad de usuarios en estas plataformas digitales, tal es la razón,

que se han generado frases relevantes como las siguientes: “Si no estás en internet no existes”

y es posible que las ventajas que ofrecen estos medios de comunicación como herramientas

corporativas son infinitas para establecer nuevos enfoques que mejoren las relaciones con los

clientes, la personalización y nuevos modelos de atención al cliente basados en el cliente

primero, siendo elementos de fidelización como la personalización, individualización, la gestión

de canales corporativos basados en la opinión de los usuarios y nuevos mecanismos como los

perfiles en redes sociales según las necesidades de marketing de cada empresa. Adicionalmente,

21

con esta investigación se espera hacer un aporte en el área del marketing digital, para poder

contribuir en la correcta formación de profesionales del programa de ciencias sociodemográficas,

y en el planteamiento de las estrategias de marketing.

Por último, esta investigación es evidencia teórica para la elaboración de estrategias de

marketing digital que estén enfocadas en la unificación de diferentes canales de comunicación

mediante una plataforma que universalice el acceso de éstos para que los operadores puedan

generar una experiencia única a los usuarios y mejoren su calidad de servicio para tener

trazabilidad de los procesos, dando respuesta oportuna a los clientes. Por ello, es importante

para las organizaciones adaptarse a las nuevas tendencias para aprovechar los beneficios que

trae la implementación de las estrategias de fidelización que mejoren el enfoque de las empresas

hacia los clientes.

1.3.5. Utilidad teórica

Hoy en día, la implementación de las nuevas tecnologías y sistemas que han surgido en

este nuevo siglo ofrecen una beneficiosa manipulación de los datos que fluyen en la empresa

mientras interactúa con los consumidores, mediante las buenas prácticas en la gestión de bases

de datos, por lo que este elemento es de vital importancia para el cumplimiento de los objetivos

de corporativos, debido a, que uno de los fundamentos del marketing relacional está planteado

en la calidad de los datos recopilados sean los adecuados y necesarios para la organización. La

información que se obtiene de los clientes, es un elemento fundamental de las organizaciones

para mejorar la inteligencia de negocios y plantear las estrategias que permitan fidelizar a los

clientes mediante el conocimiento que se ha recopilado durante la relación comercial.

Para complementar lo anterior, se menciona que todas las empresas están basadas en su

estrategia de marketing para conectar con los clientes y éstas implementan el uso de canales

22

propios o de terceros para establecer una serie de mecánicas que faciliten la adquisición de los

clientes y mantenerlos, adicionalmente que los clientes obtengan información por parte de las

empresas de manera inmediata, brindando los mejores servicios de atención al cliente. Con el

siguiente criterio acerca de que el internet ofrece y establece funciones avanzadas para que las

empresas con inversión en áreas de tecnología pueden aprovechar; las pequeñas empresas

pueden competir en los mercados globales de manera más fácil y con garantías.

Las conclusiones de la investigación son elementos de análisis para los nuevos

conocimientos del Marketing Digital, que sean aplicados a la fidelización de los clientes mediante

una estrategia enfocada en el valor de las plataformas multicanales que generen experiencias

únicas para los clientes y mejoren la calidad del servicio. Existen muchas investigaciones como

ésta dirigidas a grandes empresas para la generación de fidelización con el aumento de la calidad

de servicio, pero no hay referentes a este tema en particular con casos de estudio que se

encuentren orientadas a pequeñas empresas y establezcan la participación de las plataformas

que integren diferentes tipos de medios de comunicación para los clientes y fortalezcan la

experiencia de los usuarios.

1.4. Hipótesis

H0: La empresa Intelligent Electronic Solution no implementa una estrategia enfocada en

una plataforma digital para unificar diferentes canales de comunicación mejorando la experiencia

de los usuarios, con mayor calidad de servicio y generando afinidad, por lo cual no aumentaría la

fidelización de los clientes.

Hi: La empresa Intelligent Electronic Solution implementa una estrategia enfocada en una

plataforma digital para unificar diferentes canales de comunicación mejorando la experiencia de

23

los usuarios, con mayor calidad de servicio y generando afinidad, aumentando la fidelización de

los clientes.

Este capítulo finaliza mencionando por qué las estrategias de fidelización y su importancia

en la cotidianidad de las empresas les permite ser más competitivas, sin tener que optar por

competir con precios y cuyo enfoque es atraer a los clientes a través de una estrategia de

personalización y creación de vínculos con los clientes, promoviendo el desarrollo lealtad y

reputación.

24

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

25

En este capítulo, se encuentran los antecedentes junto a la estructura teórica de este

trabajo de investigación, se establecerán los conceptos propios del marketing, identificado como

una rama del mercadeo que se dedica al estudio de las técnicas para atraer, mantener y fidelizar

clientes, también se encontrará el concepto de lealtad, establecido como el comportamiento del

cliente hacia la compra repetitiva de un producto y/o servicio y su vínculo con la empresa que lo

ofrece.

2.1 Marketing Relacional

Los nuevos enfoques del marketing se han interpretado de tal manera que agrupan los

conceptos propios de las actividades de marketing, servicio al cliente y la calidad del producto,

siendo así, que las operaciones deben estar relacionadas entre sí, para que se genere un factor

de satisfacción que establezca y mantenga una relación duradera con los clientes, además, como

elemento de diferenciación y competitividad con una perspectiva multidimensional que

fortalezcan tales relaciones y produciendo mayores actividades con la empresa. (Christopher,

Payne, Ballantyne, 1994). Como se aprecia en la idea anterior, se recapitula la idea de los

autores, “El concepto del Marketing Relacional está surgiendo como un nuevo punto focal que

integra el servicio al cliente y la calidad orientada al marketing”, y por ello, enfatizó, el nuevo

comportamiento del consumidor es el resultado sus herramientas para mantenerse informado y

los nuevos canales para establecer contacto con ellos. (Christopher, Payne, Ballantyne, 1994).

Para agregar, el planteamiento anterior describe un concepto basado en la rentabilidad de

la empresa basada en las relaciones con sus clientes y aprovechando esta relación para

fortalecer los lazos comerciales y la fidelización, además, el servicio al cliente es vital para el

26

mantenimiento de los clientes, debido a la personalización reconocida como ventaja competitiva.

Por otro lado, según Renart (2002) existen una serie de características que pertenecen a las

empresas que emplean el nuevo enfoque del marketing, los cuales son: interactividad, la

direccionalidad de las acciones y su correspondiente personalización, la memoria, la receptividad,

la orientación al cliente. Sin embargo, cabe aclarar que la interacción, hace referencia en las

distintas situaciones donde el consumidor puede acceder por iniciativa propia mediante canales

propios de la organización a dar el primer paso de contacto, convirtiéndose en receptor y emisor

de información con la empresa.

Más aún, en la direccionalidad de las acciones empleadas por las organizaciones se

muestra la capacidad de comunicar individualmente a los diferentes clientes, los servicios y/o

productos según sus necesidades. También, en los datos recopilados de las interacciones de los

clientes que, a su vez, crean una identidad digital con los datos necesarios para que la empresa

mantenga una relación al largo plazo, por consiguiente, el concepto de la receptividad está

orientada al cliente creando un modelo de servicio donde se escuche más, y esté centrado en el

consumidor, sus necesidades y la acciones de satisfacer a cada cliente. Para concluir, el

marketing relacional está siendo implementado en la actualidad por las grandes empresas, sin

embargo, los startups en conjunto con las pequeñas y medianas empresas están unificando el

marketing relacional con el marketing digital para obtener elementos de diferencia entre los rivales

en el mercado, siendo así, la generación de estrategias únicas que generan diferentes

acontecimientos positivos para los clientes y las empresas.

2.2 Marketing Digital

El Marketing Digital se aprecia como el conjunto de técnicas que se orientan a los entornos

digitales, debido a los grandes cambios que han tenido los consumidores en las últimas décadas,

27

por ejemplo, el aumento de la conexión a internet, obteniendo siempre información de productos

y servicios, dicho de otro modo, se puede concluir del siguiente enunciado “El Marketing digital

se define como la aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las actividades de Marketing

dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de clientes, a través del reconocimiento

de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y del desarrollo de un enfoque

planificado, para mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de comunicación integrada

específica y los servicios en línea que coincidan con sus particulares necesidades” (Cangas y

Guzmán, 2010). Las empresas le han dado mucho valor al marketing digital por los beneficios

que ofrece operar en estos medios, y su impacto a corto plazo.

Con el surgimiento de las redes sociales, se han generado nuevos espacios para las

empresas y los clientes, donde fácilmente se pueden relacionar; a partir de esto sencillamente,

se pueden obtener 1 millón de seguidores en poco tiempo, con la aplicación de técnicas y la

adquisición de información importante sobre los usuarios de las redes sociales. Sin embargo,

algunos procesos han aumentado su complejidad como es el concepto de las “Cuatro P” que

algunos eruditos han vuelto a describir como las “Siete P nuevas y mejoradas”, de las cuales se

puede referenciar lo siguiente, “Personas (sus líderes de opinión de marca y clientes en medios

sociales que hablan acerca de sus productos y servicios), Personalidad (la sensación que su

marca comunica en las redes sociales), Precio, Producto, Plaza, Promoción, Plataforma.”

(Kutchera, García y Fernández, 2014. p 7).

Por otro lado, hay otro concepto que se puede interpretar, es “el marketing digital consiste

en todas las estrategias de mercadeo que se realizan en la web para que un usuario del sitio

concrete su visita tomando una acción que se ha planeado de antemano. Va mucho más allá de

las formas tradicionales de venta y de mercadeo que se conocen e integra estrategias y técnicas

muy diversas y pensadas escasamente para el mundo digital. Parte de conocimientos variados

28

sobre comunicación, mercadeo, publicidad, relaciones públicas, computaciones y lenguaje.”

(Selman, 2017). Visto de este modo, el marketing digital integra varios saberes que permiten

planificar las acciones de los clientes, y orientarlos en pasos que los usuarios siguen, por ejemplo,

la capacidad de las empresas en obtener conversiones mediante promociones en las redes

sociales, atraer clientes mediante un video que se hace viral y entre otras tácticas que se pueden

realizar.

Para concluir, el marketing digital tiene un enfoque bidireccional, ya que puede escuchar y

responder a los clientes, apoyándose en diferentes medios, pero los que resaltan más son las

redes sociales y las aplicaciones de mensajería, y tener la capacidad de integrarlos resulta muy

útil para los departamentos de mercadeo debido a que sus conversiones se basan en las

conversaciones.

2.3 Estrategia

El término estrategia lo define la real academia de España de la siguiente manera, “En un

proceso regulable, conjunto de las reglas que buscan una decisión óptima en cada momento”

Real Academia Española (2001), en otras palabras, se deduce que es un proceso estructurado

por una serie de pasos, que permiten establecer las mejores decisiones en cada momento. En el

marketing digital, la estrategia es el proceso creativo para establecer una serie de actividades,

las cuales, al realizarse consecutivamente, logran cumplir la meta con un valor agregado en el

mercado. Mientras que, Porter (1997) define la estrategia como “el conjunto de actividades

cuidadosamente escogidas y diseñadas para entregar un valor único en el mercado”. El desarrollo

de la estrategia, permite tener resultados específicos según los objetivos planteados, debido a

que, su planeación genera un valor y diferenciación entre la competencia. Para agregar, una de

29

las ventajas es la capacidad de ejecutar actividades únicas, que se caractericen por ser concretas

y específicas que produzcan un resultado único a los consumidores.

Por otro lado, generalmente se plantean situaciones donde se confunde el concepto de

estrategia, se mencionan las metas o aspiraciones como una estrategia, y a su vez, éstas

solamente son ideas porque todas las empresas tienen metas similares, por ejemplo, una

empresa quiere ser la mejor. Igualmente, otro concepto que define a la estrategia es “Estrategia

es el conjunto de decisiones fijadas en un determinado contexto o plano, que proceden del

proceso organizacional y que integra misión, objetivos y secuencia de acciones administrativas

en un todo independiente.” (Rovere, 1993). Por lo general, las decisiones de las actividades

pueden ser ajustadas y mejorar los resultados esperados, ya sea según la experiencia de la

organización o la información que recopile a tiempo real los canales de comunicación digital.

Paralelamente, la estrategia es un término que se ha empleado en diferentes disciplinas,

desde la militar hasta los conceptos empresariales, por ejemplo, en muchos casos el ejército

utiliza este término como referencia al control de la coordinación y la sincronización del mismo,

sin embargo, la estrategia en el contexto empresarial se define como, “la estrategia se

fundamenta en el análisis de la situación presente, la definición de qué son los recursos y que

deberían ser y la creación de los cambios considerados necesarios para lograr el futuro deseado.”

(Orozco, Chavarro, & Rivera, 2007). Siendo éste, un pensamiento que prioriza a la eficacia y la

eficiencia como ejes de competitividad y a las decisiones dependientes del comportamiento de

mercado. Finalmente, la estrategia es una herramienta que permite proyectar acciones según los

acontecimientos que ocurran en un tiempo predeterminado, por ejemplo, las empresas aplican

estrategias para poder vender mediante un seguimiento del cliente, una promoción con

personajes públicos y estandarizar un embudo de venta para que los operadores puedan

30

identificar qué usuarios son clientes potenciales, fidelizarlos y, por último, ofrecer mejores precios

y garantías de los productos y servicios.

2.4 Medios de Comunicación

Los medios de comunicación son aquellos instrumentos o herramientas que se emplean

para enviar mensajes a un grupo de personas, es un área que dispone de una gran cantidad de

elementos y vertientes informales o formales para cumplir su objetivo de comunicación. La

definición de los medios de comunicación se puede encontrar de la siguiente manera: “El canal

es el medio por el cual se transmite el mensaje, puede ser una conversación, un medio escrito,

electrónico, etc. No todos los canales poseen la misma capacidad para transmitir información”.

(Barba & Cabrera, 2003). La universalidad de la tecnología ha generado nuevos espacios; a

medida que aparecen nuevos avances y el crecimiento del sector de las telecomunicaciones, la

sociedad se va transformando al establecer nuevos comportamientos, existen pensamientos

como el siguiente: “La digitalización de la sociedad, en general, y los medios sociales, en

particular, han traído consigo cambios profundos que han afectado a diversos ámbitos, en

especial al de la industria comunicativa y publicitaria, debido a su influencia en los estilos de vida,

intereses y utilización del tiempo libre por parte de las audiencias” (Castelló, Del Pino Romero &

Ramos, 2014). Se señalan los desarrollos de medios sociales que particularmente han

conseguido cambios relevantes que han afectado los modelos de percepción de otros canales de

comunicación y a sectores como la publicidad y la industria de comunicación.

Los medios sociales poseen características como espacio bidireccional junto a los

mensajes multimedia que son parte importante del proceso de los avances de la industria al

permitir compartir con varias personas en tiempo real. Como consecuencia, los medios de

comunicación también se han incluido con la tecnología debido a los nuevos canales como el e-

31

mail, llamadas telefónicas, mensajes de texto, los chat o aplicaciones de mensajería y por último

las redes sociales, todos estos son en tiempo real y con diferentes elementos multimedia para

agregar información como fotografías, videos, documentos de textos y entre otros, por eso, tienen

mucho valor para las organizaciones.

2.5 Fidelización

La Real Academia de España la define como “conseguir de diferentes modos, que los

empleados y los clientes permanezcan fieles a ella”, se puede deducir que la fidelización es

aplicación de diferentes estrategias para cubrir las expectativas de los clientes mejorando la

experiencia de compra de manera que los atributos básicos de los productos sean percibidos con

un valor adicional exigidos por el cliente. Con la evolución de la tecnología y el aumento de la

competitividad a nivel global, hay aportes de nuevas herramientas para mantener una

comunicación interactiva con los clientes, debido a que las organizaciones emplean nuevos

modelos de negocios orientados a los clientes y beneficiándose de la rentabilidad de mantener a

los clientes durante un tiempo.

Otro concepto que se maneja es el siguiente, “La fidelización de los clientes es uno de los

pilares del marketing relacional, posiblemente el más llamativo debido a todas las posibilidades

que las nuevas tecnologías permiten para gestionar las relaciones con los clientes. Es la

necesidad de orientar la actividad de marketing de la empresa hacia el logro de la satisfacción a

largo plazo de los clientes como medio para obtener su lealtad y asegurarse una ventaja

competitiva” (Vázquez y Trespalacios, 1998). Según lo anterior, desarrollar la lealtad de los

clientes permite generar una fuerte ventaja competitiva mediante el cumplimiento de las

expectativas con las actividades estratégicas globales de la organización.

32

En síntesis, en el marketing relacional se tiene en cuenta a la cuota de mercado que son

los clientes actuales ofreciendo mejores servicios y calidad que combinadas crean un vínculo

beneficioso, en que la experiencia satisfactoria genera la fidelización, la cual reduce costos y

genera rentabilidad, por lo tanto, es el fundamento para establecer relaciones a largo plazo con

los clientes. Existen varios ejemplos que podemos encontrar para fidelizar a los clientes, sin

embargo, los clientes logran fidelizar cuando sus necesidades son solucionadas y su creencias y

actitudes hacen sinergia con los principios y objetivos de la empresa.

2.6 Cultura organizacional e innovación.

La cultura organizacional está muy relacionada con la innovación debido a que, existen

una variedad de aspectos de la innovación que se relacionan con la cultura y a veces pueden

ser cambiadas por esta última, y actualmente, las empresas dirigen su cultura a un enfoque de

transformación cultural para que se fortalezca la innovación, sin embargo, la cultura

organizacional se define como “como el modelo de presunciones básicas, inventadas,

descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse a sus

problemas de adaptación externa e integración interna y que han ejercido la suficiente

influencia para ser consideradas válidas y, en consecuencia, para ser enseñadas a los nuevos

miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas.” (Naranjo &

Calderón, 2015) y en base a esta premisa, han surgido varios estudios de modelos de cultura

organizacionales enfocadas en la innovación.

Un modelo organizacional es un elemento estratégico que trabaja con el dominio del

negocio compartiendo los valores, normas y creencias, por otro lado, otros aspectos de gran

importancia son la formación, los patrones de comunicación entre el equipo, la interacción entre

los miembros de la empresa, la especialización, estandarización y entre otros, los cuales

33

fortalecen la cultura como la lealtad y el trabajo en equipo, construyendo una visión compartida.

Para concluir, “las prácticas cotidianas de las personas en la organización indican la forma en

que se hacen las cosas en la misma, que en esencia es la mayor manifestación cultural de una

organización; y es precisamente, a través de las prácticas la mejor forma en que se puede

intervenir la cultura sin violentar los procesos humanos” (Naranjo & Calderón, 2015) siendo así,

que identificar los rasgos que favorecen a una cultura hacia la innovación es una realidad, y

muchas empresas podrían aplicarlos para mejorar los resultados.

En conclusión, la cultura organizacional es una ideología que practican las empresas que

desean cambios verdaderos para sus empleados, en general, para todos los aspectos de la

empresa. Mientras mayor sea la cultura, los empleados se sentirán afines para lograr los

objetivos de la empresa como suyos, aumentando la empatía de los departamentos y también,

de los líderes que motivan las operaciones de los equipos.

2.7 Personalización

Para explicar el concepto de la personalización “como el proceso por el cual la empresa

gestiona su relación con los clientes de forma individualizada, intentando crear una relación a

largo plazo que le permita conocer con detalle a su cliente aquello que el cliente necesita, sin

necesidad que el cliente lo pida”. (Pérez & Pérez, 2006). Se entiende que la personalización

es el mecanismo que trata a la información de la base de datos de la empresa para anticipar

las futuras decisiones y anhelos de los clientes.

Teniendo en cuenta lo anterior, la personalización es el objetivo final del marketing

relacional, debido a que las organizaciones desean tener un elemento de diferenciación entre

la competencia, porque se encuentran en un mercado donde el producto o servicios son

34

parecidos, y una ventaja competitiva es la personalización, la cual enfoca a las operaciones

comerciales más exactamente a los mejores clientes.

Aun así, cabe resaltar que “La personalización tiene sentido solo si es rentable

económicamente” (Pérez & Pérez, 2006), y por ello, se puede enfatizar que todas las

actividades de la organización deben adelantarse a los nuevos deseos de los clientes, por

ejemplo, una empresa puede llamar a los usuarios según la información proporcionada de su

aplicación de gestión de clientes para recordarles que se acerca la fecha de renovación de plan

anual para que estén atentos y puedan hacer su pago a tiempo, así, poder evitar sanciones

futuras por la no renovación oportuna del servicio.

Para terminar, la personalización orienta al marketing para crear estrategias y actividades

de manera separada para cada tipo de cliente de la empresa, por ejemplo, es posible crear las

promociones y descuentos exactamente para los usuarios que necesitan servicios o productos

únicos o que cumplen cierto tipo de beneficio, de esta manera, eventualmente se facilita el

aumento de la eficiencia y eficacia en diferentes procesos, lo que se traduce como, ahorro de

esfuerzos tanto como de los recursos y de la fuerza de venta, sin embargo, no significa que se

deba tratar diferente a cada cliente.

2.8 Individualización

La individualización ha sido planteada por algunos autores como la “técnica de análisis que

consigue afinar mucho más el perfil del cliente al que la empresa se dirige, se logra un

conocimiento más detallado del cliente como persona, no como grupo de consumidores.” (Pérez

& Pérez, 2006). De acuerdo con la idea anterior, este concepto no se refiere a crear situaciones

donde la comunicación genere un mensaje solamente para cada consumidor por separado, sino

35

al hecho de comunicarse mediante mensajes individuales donde el consumidor presente un

contexto de interacción único y exclusivo entre ambas partes.

Por otro lado, Castelló (2013) plantea que la aplicación de la tecnología permite que las

empresas generen espacios de acercamiento con los clientes mediante diferentes canales de

comunicación propios y/o de terceros, como por ejemplo, la utilización de plataformas

asíncronas/síncronas desde sitio web corporativo o implementar redes sociales, del mismo modo,

los canales poseen características interactivas, y proporcionan la construcción de soluciones

alternativas o específicas para cada uno de los consumidores según cada situación en particular.

Sumado a lo anterior, los jóvenes están proponiendo empresas digitales, las cuales demuestran

un gran valor de conocimiento de sus clientes en conjunto con los mercados potenciales, debido

a que, éstas resultan como actores importantes para conocer las necesidades individuales de los

clientes y aplicar los canales de comunicación como puntos de contacto estratégicos para el

desarrollo de las relaciones, aportando valor y diferenciación entre las organizaciones. Para

ejemplificar lo anterior, los startups desarrollan plataformas digitales para el sostenimiento

inteligente de los datos y realizar seguimientos, los cuales son necesarios para realizar

estrategias que permitan fortalecer la lealtad y los niveles de satisfacción.

Para culminar, varios factores impulsan a las empresas a generar una individualización de

los usuarios, para mejorar la percepción de ellos hacia la organización y se les reconoce la historia

que se han construido con esta, para ejemplificar, en varios casos se emplean estrategias para

fidelización como lo es el tiempo de los clientes con las empresas, como muestra, un cliente con

3 años de antigüedad en la realización de compras mensuales, se premia mediante una

bonificación a dicho cliente, también se le ofrecen nuevos productos y servicios de la empresa

para esos clientes con buen historial de compra.

36

2.9 Satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es un elemento muy importante para poder fidelizar a los

consumidores, depende mucho de la experiencia que éstos reciban al visitar una tienda, por

ejemplo, los consumidores que son muy recurrentes en visitar un local comercial siempre esperan

tener un trato preferencial debido a la relación que han generado con el vendedor, se espera que

el vendedor deba conocer las características diferenciadoras que el cliente recurrente desea

adquirir, cabe señalar, que el concepto de satisfacción es el siguiente “es el nivel del estado de

ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio

con sus expectativas” (Thompson, 2005). También, tenemos otro concepto que define a la

satisfacción del cliente como “La fidelización de los clientes como la percepción de calidad de

recibir un servicio o producto basado en la satisfacción de los mismos” (Fernández, Carrión &

Ruíz, 2012), dentro de este contexto, las empresas traspasan la estrategia de marketing por todos

los departamentos para brindar espacios y experiencias únicas a los usuarios.

Las organizaciones implementan estrategias que agrupan todos los departamentos para

motivar y mejorar sus experiencias, para transmitir a los clientes finales altos niveles de

satisfacción, por consiguiente, el empleado mediante el desarrollo del producto o servicio,

duración y entre otros aspectos, puede afectar positivamente a los niveles de satisfacción de los

clientes, por ejemplo, en las empresas de alimentos como restaurantes, los clientes usualmente

perciben cambios de los niveles de satisfacción según los tiempos de respuesta entre los meseros

y el tiempo que demora el plato en llegar a la mesa. Por ello, es importante para las

organizaciones poder establecer estrategias o tácticas que impulsen y aumenten la satisfacción

de los empleados viéndolos como clientes internos. La satisfacción es un indicador de las

estrategias de fidelización de las empresas, debido a que su valor es sinónimo de las acciones

37

exitosas o las oportunidades de mejora de las organizaciones, por ello, se invierte tiempo y

esfuerzo para plasmar estrategias de marketing para convertir clientes fieles, porque ese

pequeño número de clientes son los que mantienen a las empresas rentables.

2.10 Customer Experience

Meyer y Schwager (2007) se refieren a la experiencia del cliente como el contacto indirecto

o directo con la empresa, para ser más exactos se presentan las dos situaciones, el contacto

directo se presenta en los procesos frecuentes como la compra, uso y servicio que casualmente

es indicado por el cliente. Por otro lado, el contacto indirecto, son aquellas situaciones que no

son planeadas, sino que el cliente se encuentra con las recomendaciones, críticas y entre otros

formatos posibles. Un ejemplo, es la experiencia que ofrece Apple con sus productos, que se

relaciona con el enfoque de ofrecer a los clientes una experiencia única desde su publicidad hasta

la entrega de su producto con su distintivo empaque, esa sensación transmitida al controlar cada

detalle para que el cliente se sienta único. Otro ejemplo que cabe mencionar es la calidad y

seguimiento de FedEx en sus procesos de envíos por internet tanto como por llamadas, son

importantes para el cliente, además de cumplir su palabra: la entrega a tiempo.

Las personas se basan en circunstancias vividas anteriormente con los productos o

servicios para definir su experiencia, van evaluando cada experiencia siendo negativa o positiva,

sin embargo, el mercado y la competencia puede afectar la experiencia de los clientes, por

ejemplo, MercadoLibre mejora su experiencia mediante una funcionalidad en su sitio web que se

asegura de que el cliente haya sido capaz de recibir el producto, para que reporte a la plataforma

y ésta a su vez, reporte el pago al vendedor, garantizando la disminución de estafas o robos. Esta

estrategia ha permitido ganar más confianza entre los clientes.

38

Según Elena Alfaro (2012), el término de experiencia, usualmente se asocia con la palabra

de vivencia, es una sensación subjetiva que está rodeada de cambios del ambiente, y dicha

sensación influye en las decisiones de los individuos, y mucho más en aquellos que son

emocionales. Por otro lado, las empresas crean experiencias utilizando herramientas y técnicas

tradicionales ligándose con la tecnología, para generar interés en los clientes mediante las

emociones y los intangibles que hacen parte de la organización. Finalmente, los clientes actuales

tienen necesidades diferentes y a su vez, desean tener una sensación única para ellos, como la

confianza de tener pagos virtuales y ahorrarse tiempo en visitar puntos de pago, otro ejemplo, es

la oportunidad de tener conversaciones desde cualquier medio de comunicación y tener una

trazabilidad de las mismas, generando un vínculo con los clientes y un seguimiento de éste.

2.11 Elementos administrativos de las empresas

Las organizaciones según el diccionario de la Real Academia de España son una unidad

estructurada para llevar a cabo una meta sean industrial, mercantil o de prestación de servicio

para obtener beneficios, sin embargo, existen una variedad de elementos que son necesarios

para el desarrollo de la actividad como los elementos administrativos, como lo son la previsión,

la planeación y la organización. Según el libro Administración de empresas: teoría y práctica de

Ponce (1978), se describe a la previsión como la capacidad de aplicar la prospectiva y superar

las condiciones actuales y futuras para la realización del organismo social, teniendo en cuenta,

los objetivos, las investigaciones y los cursos alternativos. Por otro lado, la planeación impone los

principios a seguir u orientar en la organización en consecuencia de las actividades necesarias

para lograr los objetivos como ejemplo, las políticas, programas y procedimientos.

Para ser más precisos al mencionar a la organización tenemos el siguiente concepto “la

organización se refiere a la estructuración técnica de las relaciones, que debe darse entre las

39

jerarquías, funciones y obligaciones individuales necesarias en un organismo social para su

mayor eficiencia” (Reyes, 2004), lo que se puede deducir que las jerarquías imponen la autoridad

y responsabilidades, las funciones son el conjunto de tareas y las obligaciones son las acciones

que desempeñan los miembros. Por lo anterior, cabe mencionar que en los elementos dinámicos

de las empresas se encuentran la integración, la dirección y el control, los cuales tienen valor

imprescindible para el desarrollo de las actividades comerciales. En la integración se pueden

conocer los procesos de selección, la cual se refiere a la capacidad de escoger lo necesario para

la empresa; la introducción que se entiende como la habilidad de hacer que los nuevos elementos

encajen perfectamente en el ecosistema de la empresa y, por último, el desarrollo, que es la etapa

de superación constante.

Aun así, la dirección según Reyes es una habilidad de impulsar, coordinar y vigilar las

actividades de los miembros de la organización y para ello, es necesario tener las siguientes

características: autoridad, comunidad y supervisión. Para agregar que el control es el elemento

que ayuda a establecer un seguimiento a los procesos para relacionar los resultados actuales y

los pasados. (Reyes, 2004). Analizando, la capacidad de las empresas para generar altos

resultados se fundamenta en su habilidad de coordinar los departamentos, haciendo que éstos

puedan gestionar la mejor eficiencia en sus operaciones, por otro lado, también debe ser capaz

de vigilar las actividades debido a que, la supervisión permite detectar oportunidades de mejora

para establecer nuevos cambios y proponer nuevos procesos para el mejoramiento continuo.

2.12 Servicio al Cliente

En el libro, La calidad en el servicio al cliente de la Editorial Vértice (2008), se hace

referencia a que toda empresa necesita a los clientes para poder funcionar y por esa idea, el

cliente es llamado el rey, pues se considera como el elemento más importante para las

40

organizaciones y sus actividades, es decir, que las modernas han cambiado a la filosofía donde

el cliente es el centro de la empresa, por lo tanto, todas las estrategias de marketing relacional

están enlazadas con el servicio al cliente como elemento fundamental. La calidad del servicio al

cliente, también es un indicador para las operaciones de mercadeo para las empresas que se

basan en servicios.

Por otro lado, Tschohl y Soriano (2001) describen el servicio al cliente como todos los

procesos que realiza la empresa para satisfacer al cliente en la necesidad que desea, esto lleva

a captar nuevos clientes, mantenerlos y en crear la sensación que repita el comportamiento,

además, es posible entender que los procesos como las quejas, reclamos, respuestas y

soluciones están incluidos en la satisfacción del cliente. Sin embargo, el servicio al cliente tiene

una función especial en la empresa, la cual es la retención de los clientes y el desarrollo de

nuevos clientes, para ejemplificar esta idea, se puede establecer que algunos clientes tienen un

comportamiento de compra ocasional, por ejemplo, mensualmente en un restaurante a partir de

la creación de un producto familiar que permita que el cliente se conecte mejor y visite con mayor

frecuencia el local comercial con su familia, durante una vez a la semana, lo convierte en un

cliente de mayor valor y rentabilidad para la empresa.

Por otro, la capacitación continua de los operadores o agentes de servicio al cliente, es

esencial para cumplir metas de satisfacción y prepararlos para eventos o situaciones donde el

cliente pueda generar múltiples ambientes entre ellos algunos donde el estrés puede imperar; por

lo cual, los agentes deberán estar en la capacidad de canalizar las sensaciones producidas y

convertirlas en algo positivo para la empresa, un claro ejemplo, son los agentes de Call Center

que mediante capacitaciones de servicio al cliente, pueden detectar escenarios donde los clientes

generan estrés y puedan convertirlos en oportunidades de venta o retenerlos mediante técnicas

preparadas para dichos eventos.

41

2.13 Tipos en los clientes

Durante el desarrollo de las actividades comerciales de las empresas, se generan

conocimientos y datos importantes, los cuales, muchos estudiosos del mercadeo han

estructurado varias clasificaciones dónde pueden resumirse la variedad de los clientes con las

empresas dependiendo a los servicios, a los precios y las relaciones con la organización.

Thompson (2005) mencionan que existe una clasificación específica, la primera clasificación de

los clientes actuales se dividen en subcategorías como las siguientes:

● Los clientes Activos e Inactivos: Los clientes que realizan compras durante

lapsos de tiempo cortos o largos se denominan clientes activos, sin embargo, los clientes

inactivos son aquellos que no realizan compras durante un largo tiempo.

● Los clientes frecuentes, promedios: En esta subcategoría se encuentran los

clientes que repiten el comportamiento de compra en tiempos cortos haciendo que la

relación con la organización sea alta y de valor. Además, los clientes promedios son

aquellos que tienen una relación satisfactoria con la organización y compran regularmente

en tiempos intermedios.

● Clientes ocasionales: Los clientes ocasionales son aquellos que realizan una única

compra.

● Clientes potenciales: aquellos con los que es fundamental tener una relación comercial.

Se definen como aquellos posibles clientes, que aún no lo son, pero se desea que lo sean.

● Los clientes satisfechos e insatisfechos: Los clientes satisfechos son aquellos leales,

su relación con la empresa es cercana y perciben un gran valor en la expectativa con el

42

producto y servicio. Estos clientes contribuyen en mejorar la imagen de la organización.

Por otro lado, el cliente insatisfecho es aquel que no desea volver a realizar la compra

porque la experiencia obtenida con el producto o servicio ha estado por debajo de la

expectativa, además, puede afectar a los clientes potenciales con su influencia negativa.

Teniendo en cuenta lo anterior, el concepto de marketing encierra un conjunto de elementos

importantes que lo definen y permiten entender mucho mejor su comportamiento, así como

identificar cuáles son los factores que intervienen para facilitar su gestión de manera eficiente;

junto con ellos, cabe destacar que el marketing ha evolucionado gracias a la tecnología,

permitiéndose el apoyo en los recursos y herramientas que ésta ofrece y que impulsan e innovan

el mercado, de manera que se permite el establecimiento de conexiones con los intereses de los

clientes, se destaca que la tecnología ha permitido el desarrollo de métricas y mediciones del

comportamiento de los clientes.

2.2. ANTECEDENTES.

En este apartado se dan a conocer los antecedentes, investigaciones relacionadas con la

temática de esta investigación y que son relevantes para el desarrollo del mismo, pues aportan

información importante de cómo se abordó la temática en cuestión, permitiendo dar una guía o

una herramienta que permita abortar la situación o problemática desde una perspectiva nueva o

diferente:

Alarcón Bazalar (2017), en su trabajo La calidad de servicio y la fidelización del cliente de

banca microempresa de la agencia Canto Grande de Scotiabank Lima-2017 esta investigación

tuvo como objetivo general determinar la relación que existía entre la calidad de servicio y la

43

fidelización del cliente de la banca microempresa de la agencia Canto Grande de Scotiabank –

Lima 2017. Esta se desarrolló en una de las agencia de la entidad financiera, solo trabajando con

los clientes de la banca microempresa en el cual se denoto una serie de reclamos por parte de

los clientes basados en el tiempo de atención de las solicitudes de crédito, por el personal, entre

otras características negativas indicadas las cuales se mostraran al obtener los resultados, el

desarrollo de las variables de investigación se basaron en los conceptos de las autoras Zeithaml

y Bitner (2002), para la variable calidad en el servicio que es un componente muy importante en

el desarrollo de la empresa; y el autor Alcaide (2010) para la variable fidelización del cliente, como

mantener leal al cliente, ambos autores desarrollan las dimensiones de ambas variables de

manera amplia y con un concepto claro.

La investigación se desarrolló bajo el enfoque cuantitativo, fue básica de nivel correlacional,

por lo que se aplicó un diseño no experimental de corte transversal. La población de estudio

estuvo constituida por 292 clientes de la banca y la muestra estuvo constituida por 166 clientes

seleccionados de manera probabilística a través de un muestreo aleatorio simple, se aplicó como

instrumento el cuestionario tipo Likert mediante técnica la encuesta, los resultados se procesaron

por el programa SPSS. Los resultados evidenciaron que el 81% de los clientes percibió la calidad

en el servicio como regular, el 13% la califico como mala y solo el 6% de los clientes percibió la

calidad como buena. Así mismo se evidencio que el 62% de los clientes presento una fidelización

regular, en el 30% de los clientes la fidelización fue mala y solo en el 8% de los clientes evidencio

una buena fidelización. Finalmente se concluyó que existe una relación directa y de magnitud

moderada (Rho=.412) es decir que a medida que se mejore la calidad en el servicio mejorará

también la fidelización del cliente. El aporte de esta investigación a este trabajo reside en que uno

de los aspectos a mejorar en las empresas para aumentar la fidelización de los clientes es la

calidad del servicio que es uno de los aspectos que se tienen en cuenta en esta investigación.

44

Álvarez y Vasco (2017) en su trabajo El marketing relacional y la rentabilidad en los

servicios prestados por tres concesionarios automotrices en la provincia de Tungurahua del

Ecuador. El objetivo del presente trabajo consistió en identificar la relación existente entre la

lealtad de clientes como factor clave del marketing relacional y la evolución de la rentabilidad neta

alcanzada en los Talleres de Servicios durante los años 2012 al 2014 en tres concesionarios

automotrices de la Provincia de Tungurahua en el Ecuador. Los resultados obtenidos respecto a

la medición de la lealtad de los clientes se evaluaron a través de dos dimensiones, la rotación de

clientes y el índice de satisfacción de los mismos, como indicadores de medición de lealtad, por

otro lado, la rentabilidad neta se analizó tomando en consideración el resultado operativo frente

al total de ingresos alcanzados durante el período de estudio.

A través del estudio cuantitativo apoyado en el análisis estadístico correlacional y el

coeficiente de determinación se analizaron los datos disponibles en las mencionadas empresas

y se identificó una alta dependencia de las acciones relativas al marketing relacional desarrolladas

por las empresas de manera sistemática durante el período estudiado y los resultados financieros

netos del área de servicios mecánicos especializados de los concesionarios automotrices. El

aporte de este trabajo radica en la importancia que tienen las relaciones con los clientes,

buscando un vínculo no solo comercial sino afectivo que permita garantizar una relación a largo

plazo y que a su vez le permita a las organizaciones su permanencia en el tiempo, producto de

lo cual se generan rendimientos para sus accionistas, de ahí que se podría encontrar un anclaje

con los conceptos relacionados con el marketing relacional.

Díaz, Olano y Llatas (2017) en su trabajo Marketing relacional y ampliación de la cartera

de clientes en la empresa s & h ingenieros SRL–Chiclayo, tuvo como finalidad determinar la

relación entre variables de estudio, a fin de proponer estrategias enfocadas a mejorar la

relaciones comerciales y lograr captar mayor número de clientes potenciales, para lo cual se

45

aplicó un tipo de estudio cuantitativo y de diseño Ex Post-facto, porque se determinó las

relaciones entre variables, tal y conforme se presentan en la realidad. Se aplicó una encuesta

conformada por 210 clientes frecuentes de la empresa. Los métodos de investigación

empleados fueron el analítico, para poder analizar detalladamente los datos e información

relacionada con la investigación e Inductivo – deductivo, para poder llegar a las conclusiones.

Se determinó que la relación existente entre el marketing relacional en base a sus

dimensiones calidad, lealtad, número de clientes estables, precio comparado, conocimiento del

servicio y nivel de satisfacción del cliente con la variable cartera de clientes es positiva media

con un 0,527 de acuerdo a la correlación Pearson, siendo la H1 aceptada. Asimismo, se

elaboró una propuesta de mejora basadas en estrategias de marketing relacional tomando en

cuenta las dimensiones de mayor influencia como la calidad (33.3%), lealtad (36.7%) y nivel de

satisfacción del cliente (36.7%), con la finalidad de ampliar la cartera de clientes permitiendo así

generar un cambio para beneficio de la organización. La propuesta elaboró de acuerdo a los

objetivos establecidos en la investigación, por lo que es importante seguir el plan de acuerdo a

su estructura. El aporte de esta investigación hace referencia al desarrollo de estrategias por

parte de los trabajadores de la empresa de mejores técnicas de atención a través de la

personalización de tal forma que dentro de sus actividades laborales, el objetivo sea el

de atraer al cliente a través de técnicas de ventas eficientes, satisfaciendo completamente

sus necesidades y consiguiendo un consumo constante por parte del cliente.

Molina, Salazar, y Guaigua (2017) en su estudio El marketing relacional para mejorar la

fidelización de los clientes en las cooperativas de ahorro y crédito del cantón Latacunga-Ecuador,

se resalta que en la sociedad actual el marketing es fundamental para las empresas y

organizaciones que desean surgir en el mercado, que experimenten cambios y dificultades para

entender el nuevo entorno, principalmente la saturación de los mercados y la evolución de la

competencia. Se ha identificado que uno de los principales problemas en el ámbito empresarial

46

es la inadecuada aplicación de estrategias de fidelización de clientes, teniendo en cuenta que el

enfoque del marketing relacional permite mejorar la calidad del servicio basado en el trato

personalizado con relación a la fidelización de los clientes tanto internos como externos. Hoy en

día la fidelización de los clientes es primordial en los negocios porque el cliente es quien decidirá

finalmente el destino de muchas empresas y organizaciones, pues es quién tiene la elección de

compra o consumo. Por consiguiente, la presente investigación tuvo como objeto el estudio del

marketing relacional como estrategia de fortalecimiento de las pequeñas empresas del sector

financiero y el diseño del esquema de un plan de marketing donde consten estrategias para

fidelizar a los clientes.

El método utilizado en la investigación es el descriptivo, mediante la aplicación de las

técnicas de análisis documental, observación y las encuestas. Para ello se utiliza un cuestionario

aplicado a clientes de las Cooperativas. La metodología es de tipo cuantitativo y cualitativo, en

donde se realiza la investigación primaria y secundaria, la misma que es esencial para sustentar

los resultados obtenidos en la investigación. El proyecto tuvo como propósito aportar información

relevante para que las pequeñas Cooperativas de ahorro y crédito del cantón puedan aplicarlo y

fortalecerse en el mercado tanto competitiva como económicamente, mediante el uso del plan de

marketing relacional. Este permitirá generar una relación a largo plazo entre el cliente y la

empresa. Dentro del análisis de resultados se evidencio que a pesar que los clientes reciben

un buen servicio por parte de las Cooperativas de Ahorro y Crédito este cliente no está

totalmente fidelizado por lo que las Cooperativas deben implementar estrategias de cómo

mantener una relación a largo plazo; por medio de la satisfacción de sus necesidades

y expectativas ya que la mayoría de clientes consideran que ciertos aspectos como

el trato personalizado, la atención a sus inquietudes, reclamos y sugerencias son

descuidados.

47

Se permitió diseñar un esquema de un plan de marketing relacional donde

se encuentran plasmadas estrategias que permitan fidelizar al cliente, de cara a

minimizar las debilidades aprovechando las oportunidades que mejoren a la

Cooperativa y permitan que esta surja y se mantenga en el mercado. El diseño de las

estrategias del plan de marketing relacional está basado en el análisis real de las pequeñas

Cooperativas de Ahorro y Crédito y de los resultados obtenidos, para lo cual la elaboración

de las estrategias se hizo mediante un plan de acción y operativo para tener una visión

clara sobre los objetivos, metas y el objetivo que busca cada estrategia, y así conseguir la

fidelización del cliente mediante la satisfacción de las necesidades y expectativas. El

aporte de este trabajo a esta investigación radica en que aspectos como el trato personalizado,

la atención a las inquietudes, reclamos y sugerencias de los clientes deben ser tenidos

en cuenta para conseguir la fidelización de los clientes.

Ortiz y Gonzáles (2017) en su trabajo titulado Marketing relacional y fidelización de los

clientes en la empresa Laboratorios Biosana SAC-Lima 2017, cuyo objetivo fue determinar qué

relación existe entre el marketing relacional y la fidelización de los clientes de la empresa Laboratorios

Biosana S.A.C., durante el periodo 2017. El estudio fue de tipo correlacional, de diseño no

experimental y de corte transversal, porque los datos se tomaron en un solo tiempo. La muestra para

la investigación fue de 384 clientes, calculados de manera no probabilística. El instrumento utilizado

fue de elaboración propia, que midió las dimensiones: confianza, compromiso, satisfacción, lealtad

comportamental, lealtad actitudinal y lealtad cognitiva.

Para el análisis estadístico se utilizó tablas de frecuencia y porcentajes, para determinar los

niveles del marketing relacional y fidelización de los clientes. Los resultados obtenidos mediante los

análisis estadísticos, comprueban las hipótesis presentadas en la investigación, demostrando una

relación positiva, directa y significativa entre las variables y las dimensiones. Asimismo, los niveles del

marketing relacional fue de 85.1%, mientras que el de fidelización de los clientes de la empresa

48

Laboratorios Biosana S.A.C. fue de 78.9%. Finalmente se concluye que los niveles del marketing

relacional y la fidelización de los clientes de la empresa Laboratorios Biosana S.A.C., presentan una

correlación positiva y significativa. Demostrando que a mayor nivel de marketing relacional, los clientes

tienen mayor fidelización. El aporte de esta investigación radica en los efectos del marketing relacional

en la fidelización de los clientes teniendo en cuenta variables como la confianza, el compromiso, la

satisfacción y la lealtad.

Puicón Eyzaguirre (2017) en su trabajo Marketing relacional y fidelización de clientes en la

empresa Salomón, Comas, 2017, Se realizó un estudio descriptivo transversal en los clientes de la

empresa Salomón (Comas), con el objetivo conocer la relación existente entre el marketing relacional

y la fidelización de clientes. Se aplicó una encuesta de 25 preguntas, en 30 clientes seleccionados por

muestreo no probabilístico intencional. Se evaluó la normalidad de las variables y dimensiones con la

prueba de Shapiro, y se realizó el análisis inferencial mediante la correlación de tau-b de Kendall.

Asimismo, se encontró relación entre las variables marketing relacional y fidelización de clientes, entre

marketing relacional y marketing interno, y entre marketing relacional e información (p>0.05).

Recomendando que se sigan aplicando estrategias de marketing para poder mejorar la fidelización

por medio de incentivos y publicidad que llame la atención del cliente. El aporte de esta investigación

se centra en la aplicación de estrategias de marketing enfocadas en obtener mayor información de los

clientes para conocerlos mejor facilitando la fidelización de los mismos.

Quiñonez y Rodríguez, (2017), en su trabajo Redes sociales factor predominante en la

fidelización del cliente, exponen cómo las redes sociales han marcado un hito en materia de

difusión masiva, debido a su alcance, características e impacto en la sociedad actual. Son

utilizadas tanto por individuos como por empresas, dado que permiten lograr una comunicación

interactiva y dinámica. Se realizó una revisión bibliografía acerca de las redes sociales como

factor predomínate, en la fidelización del cliente. Se concluye que las redes sociales son, hoy en

día, una herramienta indispensable en cualquier estrategia de marketing. Su poder de

49

comunicación es equiparable con el poder que tienen de atracción y fidelización de clientes. El

aporte de este trabajo radica en la importancia del papel que juegan las redes sociales en el

desarrollo de estrategias que facilitan en la comunicación y la fidelización de los clientes.

Burbano-Pérez, Á. et al. (2018) en su trabajo llamado El marketing relacional y la fidelización

del cliente, expone que la concepción del marketing ha evolucionado con la flexibilidad que

requieren hoy en día las ciencias administrativas empresariales, a tal punto que a lo largo del

tiempo ha ido tomando aspectos relevantes y necesarios para la innovación de esta área. Esto

constituye el origen del marketing relacional, al incluir en el concepto general la relación que debe

existir entre la empresa y el cliente y de la cual nace la fidelización que es su propósito principal.

La presente investigación se realizó mediante una revisión documental bibliográfica.

El marketing relacional, entendido hoy en día, se centra en formar y mantener una relación

entre el cliente y la empresa, basada en la personalización de la atención, la recolección de datos

y el apoyo fundamental en el cliente, con el propósito de generar confianza, satisfacción, una

relación duradera, información importante para la toma de decisiones, recomendación y

ampliación de la cartera de cliente, entre otros. Se concluye, que el objetivo fundamental del

marketing relacional es la fidelización del cliente por cuanto es el garante de una relación firme,

satisfactoria y duradera con miras a incrementar las ventas y el éxito, en general, de la empresa.

El aporte de esta investigación a este trabajo es el de afianzar la importancia de comprometer al

cliente con la empresa, pues al fidelizarlo contribuye en gran medida el mantenimiento y el éxito

de la misma.

Glener Armas (2018) en su trabajo Marketing relacional y su relación en la fidelización de

los clientes de la cooperativa de ahorro y crédito Trujillo Ltda de la ciudad de Trujillo-año 2017. El

presente estudio buscó determinar la relación que existe entre Marketing relacional y la

fidelización de los clientes de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Trujillo Ltda. de la ciudad de

50

Trujillo– Año 2017., se aplicó una investigación correlacional, donde la población estuvo formada

por 1300 socios considerando criterios de inclusión y exclusión, se tomaron en cuenta socios

activos, determinando una muestra de 239 socios, se utilizó la técnica de la encuesta, los datos

fueron analizados y descritos bajo SPSS-23 y Excel. Los resultados se determinan de la siguiente

manera la relación que existe entre el marketing relacional y la información brindada no es

significativa con r=0.089, la relación que existe entre el marketing relacional y el marketing interno

es moderada r=0.201, la relación que existe entre el marketing relacional y el comportamiento

post-compra r=0.266 es fuerte, la relación que existe entre el marketing relacional y experiencia

del cliente r=0.316 es perfecta, la relación que existe entre el marketing relacional y los incentivos

y beneficios r=0.304 significativa.

Llegando a la conclusión siguiente: Existe una correlación de las dos variables del estudio

de manera moderada, y el indicador por el cual existe una relación perfecta de las variables es la

experiencia del cliente, midiéndose por el grado de quejas y reclamos de los socios. El aporte de

esta investigación está centrado en la relación existente entre el marketing relacional y la

experiencia del cliente lo que se traduce en la importancia de generar confianza mediante la

solución de sus quejas o por las sugerencias que estos tengan ya que pueden tener un contacto

más estrecho con los directivos de la empresa.

Linares y Pozzo (2018) en su investigación, Las redes sociales como herramienta del

marketing relacional y la fidelización de clientes establecen que las redes sociales han pasado

de medio de información a medio de comunicación masivo, cinco de cada cien peruanos usa el

internet y las redes sociales; es una herramienta poderosa de marketing; sin embargo, para

aprovecharlas efectivamente, es necesario conocer su uso y funcionalidad. Esta investigación

tuvo como propósito determinar la relación entre las redes sociales como herramienta del

marketing relacional y la fidelización de los clientes; buscando explicar teóricamente, la función

de las redes sociales como herramienta para incrementar las ventas y el nivel de retorno,

51

proponiendo a éstas, como un medio para acercarse al cliente; para ello se usó el método

inductivo-deductivo, el diseño no experimental, transversal, correlacional.

Aplicando un cuestionario con una confiabilidad Alfa de Cronbach (82%); validado por juicio

de expertos, a una muestra de 383 clientes; midiendo, las preferencias y el tiempo de uso, la

interacción y los intereses comunes de los usuarios en las redes sociales; la satisfacción, la

capacidad de recomendación, identidad con la empresa y la conformidad con el precio para la

fidelización. Los resultados resaltaron, que el 64% usa frecuentemente el Facebook, el 29%

regularmente repite su compra en un mismo lugar y un 58% defendería los productos de la

empresa. Se determinó que ambas variables se relacionan, con una correlación de 62,208 y una

significancia igual 0,00. El aporte de este trabajo a esta investigación hace énfasis en que el uso

de nuevas estrategias para lograr mayor fidelización como lo son las redes sociales favorecería

la comunicación, pues en este trabajo se menciona que el uso de la red social Facebook permite

lograr este aspecto.

Ramírez, et al. (2018) en el proyecto Calidad de servicio bancario y fidelización del cliente

en Mibanco, Pucallpa, 2017, estudio tuvo como objetivo el determinar la relación que existe entre

la calidad de servicio bancario y la fidelización del cliente en Mibanco, en la actitud relativa del

cliente y el comportamiento repetitivo de compra del cliente en Mibanco. El estudio aplicó los

conceptos de la relación entre calidad de servicio y lealtad del cliente propuesto por Heskett,

Sasser y Schlesinger (1997), que se designó como: “The Service Profit Chain” (SPC) o “La

Cadena de utilidad en el servicio”, la misma que fue desenvuelta a través de la observación de

entidades que poseían los servicios que satisfacían a sus clientes, y que esta cadena

establece asociaciones entre la rentabilidad, la lealtad del usuario y la satisfacción, la implicación

y la efectividad del empleado.

52

El diseño de la investigación fue no experimental transaccional, descriptivo correlacional.

En la prueba de hipótesis, se empleó el coeficiente de correlación de Pearson determinando que

existe relación significativa entre la calidad de servicio bancario y la fidelización del cliente en

Mibanco, con la “r” de Pearson de 0,407, considerado como Correlación positiva débil, y que el

nivel de significatividad tuvo un valor: s =0.001 ˂ 0.05, el coeficiente fue significativo en el

nivel de 0.001 (99.9 % de confianza en que la correlación sea verdadera y 0.1 % de probabilidad

de error). Entre las conclusiones se destaca que la magnitud de los servicios prestados por una

entidad, se elabora a través de trabajadores satisfechos, fieles y efectivos. Y que, la satisfacción

de ésos es fundamentalmente el producto de asistencia al empleado de elevada calidad y de

políticas que permiten otorgar soluciones a los clientes.

Tocas Santo, Uribe Sócola y Espinoza Reyes (2018), en su estudio El marketing emocional

y la fidelización del cliente. Análisis a partir de los componentes emocionales del Modelo Value

Star en la banca por internet del BCP tuvo como objetivo presentar la relación entre los

componentes emocionales definidos a partir del Modelo Value Star de marketing emocional y

la fidelización del cliente, enfocándose en el canal de banca por internet en el Banco de Crédito

del Perú (BCP). Se presenta la definición de la fidelización del cliente y del marketing emocional

señalando, luego, la importancia de esta última para conseguir uno de los principales objetivos

estratégicos de las organizaciones que es la fidelización de sus clientes.

Desde el punto de vista metodológico, la investigación tuvo un enfoque mixto, alcance

correlacional, recogiendo la información a través de encuestas, entrevistas a profundidad y

observaciones digitales. Asimismo, se utilizaron las ecuaciones estructurales a fin de validar si

los ítems permiten medir las variables de los componentes emocionales que se proponen como

parte del modelo propuesto: Value Star. En los hallazgos se pudo evidenciar que el BCP utiliza

la estrategia del marketing emocional en la banca por internet para lograr la fidelización de sus

53

clientes. Finalmente, se presentaron las conclusiones y limitaciones de la investigación. la

estrategia del marketing emocional conduce y presenta una relación directa con la fidelización del

cliente, por lo que representa una estrategia relevante en el desarrollo de actividades

empresariales. Esto último se evidenció a lo largo de la investigación, dado que algunos de los

componentes emocionales planteados a partir del Modelo Value Star, los cuales fueron

analizados en el canal de «Banca por Internet» del BCP y en un segmento específico de clientes,

presentan una relación directa con la fidelización del cliente.

Asimismo, en base a las entrevistas realizadas, se sostiene que los componentes

racionales identificados en el Modelo Value Star (precio y producto) no tienen una relevancia

significativa con la fidelización de los clientes de la banca por internet, debido a que ambos

presentan escasa diferenciación en el sector bancario. No obstante, los componentes

emocionales sí presentan una relación directa y conducen a la fidelización del cliente, por lo que

desarrollar una estrategia basada en los componentes emocionales del marketing emocional

resulta relevante en el desarrollo de actividades empresariales. El aporte de este trabajo a esta

investigación radica en la importancia el marketing emocional pues se establece como una

estrategia que permite sumar valor a las relaciones con el cliente y lograr la fidelización de los

mismos, por lo que es importante atender sus necesidades, construir relaciones con los clientes

a través de un equipo directivo comprometido y dispuesto a trabajar en ello.

Choca Ramírez, López Catagua y Freire Sierra (2019) en su trabajo Marketing relacional

para fidelizar a los clientes de Baratodo SA en la ciudad de Guayaquil, aportan al estudio del

marketing, mejorando la comprensión teórica del concepto de marketing relacional y sus

principales componentes que tienen un impacto directo o indirecto en cualquier enfoque

relacional, especialmente para la temática vinculada a la empresa BARATODO S.A., dedicada a

la venta de electrodomésticos. En primer lugar, se demuestran varias definiciones dadas al

54

marketing relacional; en segundo lugar, se presentan las estrategias relacionales consideradas

como variables mediadoras en el intercambio relacional. Por lo tanto, el documento se enfoca

principalmente en las variables de compromiso, confianza, satisfacción y calidad de relación. La

investigación fue de tipo exploratoria que se desarrolló a través de una encuesta para

fundamentación de los argumentos literarios presentados en el documento sobre la revisión

teórica del marketing relacional y su incidencia en la relación cliente – empresa; razón por lo que,

posteriormente se procedió a la tabulación y análisis de los resultados.

Finalmente, se evidenciaron las consecuencias de estas variables mediadoras relacionales

en el comportamiento futuro: el rendimiento del vendedor, la lealtad, la comunicación verbal y la

cooperación, teniendo en cuenta la importancia dada al contexto del intercambio comercial para

el marketing relacional y su incidencia en la relación cliente – empresa por lo que la

argumentación de los conceptos comunes del marketing relacional y la gestión de la relación con

el cliente demuestra que el mundo empresarial exitoso debería aplicar estrategias de mercadeo

relacional como una ventaja competitiva para retener a sus clientes existentes a través de

relaciones estables y de largo plazo y buscar retroalimentación para mejorar la satisfacción y

lealtad de sus clientes. El aporte de esta investigación radica en el uso de tecnología apropiada

para la comunicación entre cliente – empresa, y que es uno de los factores principales para lograr

una relación más eficaz, lo cual aumenta la interacción con el cliente y sus intereses de compra,

usando esto como un aspecto de medición de beneficios, que puede apreciarse en un periodo

determinado de tiempo, también para evaluar las contribuciones del marketing relacional, según

el aumento de fidelización de clientes en una empresa.

Vera Salavarria (2020) en su trabajo Estrategia de marketing relacional dirigido a C & S

Technology SA en la ciudad de Guayaquil para el año 2021 se centra en el estudio de Estrategias

de Marketing Relacional y su impacto e incidencia en la Captación y fidelización de clientes vienen

55

siendo objetos de estudio constante, tanto a nivel mundial, así como también en el contexto

latinoamericano. En ese marco, el marketing relacional se vuelve imprescindible para que la

empresa C&S Technology mejore sus posibilidades de pervivencia y más aún cuando esta ópera

en el sector tecnológico, en el cual el dinamismo y la innovación ya son parte del día a día. El

objetivo principal fue diseñar estrategias de marketing relacional para la empresa “C & S

Technology”.

La metodología de investigación realizada fue de manera exploratoria y descriptiva, donde

se determinó a través de encuestas en línea en encuestas en línea, debido a la pandemia que

está atravesando el país y el mundo, donde esto permite más comodidad para las personas

encuestadas. Se encuestó a un total de 249 empresas para lograr resultados con un nivel de

confiabilidad del 95% con un margen de error de (+/- 5). Las empresas se eligieron de forma

aleatoria simple. Las conclusiones con respecto a los atributos del servicio con mayor nivel de

importancia, se determina en base al análisis piramidal que los atributos que más se acercan a

la opción “altamente importante” son (en el orden de mayor importancia) el precio, seguido del

tiempo de respuesta del soporte y la calidad de atención. C&S Technology debe considerar estos

aspectos para consolidar una estrategia con mayor probabilidad de efectividad. El aporte de esta

investigación a este trabajo radica en la necesidad de explorar nuevas estrategias de marketing

que estén centradas en el cliente y que junto a ello vayan a la vanguardia de los desarrollos

tecnológicos que se están llevando a cabo, tal es el uso de las plataformas digitales.

García Merello (2021) en su trabajo Marketing relacional para la fidelización de clientes de

la Empresa NOVOPAN en el cantón Durán, esta investigación tuvo como objetivo desarrollar el

marketing relacional para la fidelización de clientes de la empresa NOVOPAN en el cantón Durán,

para lo cual fue necesario: (a) analizar los fundamentos teóricos del marketing relacional que se

aplican para la fidelización de clientes; (b) determinar la participación de mercado que tiene la

56

empresa NOVOPAN en el cantón Durán; (c) definir las características de los clientes para

fidelizarlos; y (d) formular estrategias de marketing relacional para la fidelización de clientes de

NOVOPAN en el cantón Durán. En este trabajo se determinó como población objetivo al número

de clientes que la compañía tuvo durante el último semestre del 2020, cifra que corresponde a

un total de 1.450 clientes de NOVOPAN.

Al momento de aplicar la fórmula para hallar la muestra estadística, con un 95% de nivel de

confianza y 5% de error máximo permitido se concluye que la muestra debía ser realizada a un

total de 304 clientes de NOVOPAN. Los resultados determinaron que la empresa NOVOPAN

mantiene un interesante nivel de satisfacción de parte de los clientes, por la variedad de productos

que ofrece, su calidad y los precios competitivos. Sin embargo, un aspecto donde posiblemente

la empresa no logra crear un vínculo con el mercado, se relaciona con el servicio de atención al

cliente. Este punto es importante si la compañía está interesada en entablar relaciones

comerciales sostenibles, dado que es la base para diseñar una estructura de ventas que impulse

el crecimiento económico de la compañía.

De esta forma, se llevó a cabo un conjunto de estrategias para aumentar la satisfacción del

cliente, a tal punto de que a futuro se defina un ambiente de lealtad hacia la marca, donde

difícilmente el cliente decida desplazarse a la competencia, entre ellas, se combinaron aspectos

relativos al uso de plataformas digitales para que exista una mayor interacción con los clientes,

en particular, en las redes sociales para promover los productos y servicios que ofrece

NOVOPAN, así como dar a conocer los descuentos, beneficios y demás promociones que se

desarrollen dentro del establecimiento. El aporte a esta investigación se establece que entre las

estrategias propuestas para desarrollar lealtad de los clientes hacia la empresa se destaca el uso

de plataformas digitales y las redes sociales para permitir la comunicación entre clientes y

empresa.

57

Olvera Barros (2021) en su trabajo Incidencia de la transformación digital en el marketing

relacional de los clientes de Créditos Económicos fue un estudio del marketing relacional y su

entorno digital en la empresa Créditos Económicos. Los cambios tecnológicos que se han

presentado en diferentes etapas han marcado relevancia, adaptándose a los cambios de cultura,

tecnología, ciencia, entre otros. Este factor, ha sido el motivo para la presencia de empresas

digitales que promueven la reformulación de los procesos actuales, centrando al cliente en el

modelo del negocio. El objetivo principal de la investigación fue describir las características del

marketing relacional y su entorno digital en Créditos Económicos para diseñar una propuesta de

transformación digital que mejore la relación con los clientes.

El diseño aplicado en la investigación es cuantitativo no experimental descriptivo, y el

instrumento utilizado fue el cuestionario. La encuesta se realizó al cuerpo directivo de la empresa,

conformado por mandos altos y medios, los cuales toman decisiones en cuanto a las estrategias

de mercado. De acuerdo con los resultados de la investigación, se evidenció la falta de medios

tecnológicos que inciden en mejorar la relación con los clientes, procesamiento de datos

manuales, presencia de información disgregada. Con los resultados obtenidos se presentó una

propuesta de transformación digital que permitirá mejora en cartera y la recaudación, velocidad

en la atención de problemas, campañas segmentadas a público objetivo y fidelidad hacia la

marca.

El plan de implementación para la transformación digital propuesto incluye un software de

Gestión de la relación con los clientes CRM, que proporcionan las aplicaciones de Customer

Service y Marketing de Microsoft Dynamics. El aporte de este trabajo a esta investigación se

centró en darle un papel importante al uso de plataformas digitales como estrategia de marketing

permitiendo la fidelización de clientes, puesto que, a medida que se presentan avances

tecnológicos las empresas pueden ir a la vanguardia con los mismos.

58

CAPÍTULO III MÉTODO

59

En este capítulo, se especifica la metodología empleada para obtener la información

necesaria para la elaboración de la presente tesis. Los elementos que son necesarios para llevar

a cabo el análisis de la relación de la empresa Intelligent Electronic Solutions con los clientes y

en el diseño de una estrategia de fidelización.

3.1. Objetivo

3.1.1. General

Diseñar una estrategia de fidelización sustentada en herramientas digitales mediante la

propuesta de canales de comunicación modernos para los clientes de Intelligent Electronic

Solutions - IES en Medellín, Antioquia, Colombia en el 2021.

3.1.2. Específicos

● Realizar un diagnóstico colaborativo con el departamento de soporte técnico en Intelligent

Electronic Solutions - IES sobre los procesos de fidelización que desarrollan con los clientes.

● Establecer las acciones de mejora para la implementación de nuevos canales de

comunicación digitales con los clientes en la empresa Intelligent Electronic Solutions –IES.

● Implementar la estrategia de fidelización a través de la identificación de tecnologías,

RRHH y procesos sustentados en los nuevos canales de comunicación digital en la empresa

Intelligent Electronic Solutions - IES de manera eficiente.

60

3.2. Participantes

Para el desarrollo de la investigación se ha determinado una población, la cual se define de

la siguiente manera “una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una

serie de especificaciones” (Hernández, Collado & Baptista, 2014). En resumen, hay un concepto

que permite tener más exactitud como lo es la muestra, que se define como “La muestra es, en

esencia, un subgrupo de la población. Digamos que es un subconjunto de elementos que

pertenecen a ese conjunto definido en sus características al que llamamos población.”

(Hernández, Collado & Baptista, 2014) la cual se toma de la población a los clientes activos de la

empresa IES - Intelligent Electronic Solutions.

Los clientes de Intelligent Electronic Solutions - IES, integran al grupo de participantes que

se tendrá en cuenta para poder realizar mediciones y aplicaciones de instrumentos para la

investigación. la cual tendrá el objetivo de medir el nivel de satisfacción, los medios de

comunicación para establecer relaciones fuertes con los clientes, la experiencia de los clientes,

el profesionalismo de los agentes de servicio al cliente y entre otros aspectos. Por último, La

industria de suerte y juegos de azar, es un sector que siempre está evolucionando y adaptándose

a los nuevos escenarios, también, se integran con el internet para generar nuevas etapas para la

industria.

También, el concepto de población se extiende como “el universo de individuos, objetos o

eventos que se pretende estudiar de acuerdo con el problema de investigación. La población

puede definirse considerando sus características sociodemográficas (sexo, edad, escolaridad,

nivel socioeconómico, etc.), su ubicación en lugar (organizaciones, instituciones, zonas

geográficas, etc.) y el tiempo (años de escolaridad, tiempo de utilización, tiempo de residencia,

etc.)” (León, 2015). Siendo así, que puede existir una población extensa en su tamaño que

61

implique reducirla a una muestra que permita implementar de mejor manera los instrumentos de

recolección de datos.

Por consiguiente, la muestra de la investigación se caracteriza por ser del tipo probabilística,

descrita de tal manera que, la muestra se selecciona en base de las fórmulas de probabilidad

donde toda la población tiene la misma posibilidad de entrar en la muestra, debido a que se

comparte características definidas similares que no afectan los resultados de la investigación.

(Hernández, Fernández & Baptista, 2014).

3.2.1 Público Objetivo

La población objetivo de esta investigación son los clientes que hacen parte de la Empresa

Intelligent Electronic Solutions - IES. Actualmente, el grupo de clientes cuenta con 58 sociedades

dedicadas a la industria de juegos de suerte y azar, cada organización está ubicada en diferentes

lugares de Colombia, desde la costa caribe colombiana hasta Bogotá, capital de Colombia. Es

importante aclarar que los clientes de la organización son aquellos que tienen un establecimiento

o sala dentro el reglamento de las autoridades colombianas y tienen la necesidad de tener su

registro diario de los contadores de la máquina. También, las sociedades que tienen máquinas

en diferentes lugares, y al desear pertenecer al grupo legal de sociedades, optan por el sistema

online de máquinas remoto.

Por otro lado, hay otro nicho de mercado que presenta las siguientes características, las

cuales son las salas de bingo que por reglamento nacional no pueden abrir sus salas físicas por

la pandemia, y tienen la necesidad de obtener servicios para administrar los juegos de manera

virtual o en vivo. Estos nuevos clientes plantean un reto a nivel nacional que igualmente son

sociedades, pero con diferentes locales en diferentes ciudades, aunque su reglamentación aún

está en desarrollo por la entidad vigilante COLJUEGOS.

62

3.2.2 Muestra

Para esta investigación se parte de la premisa expresada por Manzano Arrondo (2013)

quien afirma que no existe un tamaño de muestra bueno para todo, ello depende según el tipo de

muestreo que se vaya a realizar, los objetivos que se persigan, las características de la población

y las condiciones en que se van a realizar las estimaciones serán aconsejables unos tamaños u

otros. Existen dos elementos fundamentales en una estimación que guardan una relación

estrecha e inversa entre ellos: la precisión y la seguridad; a más precisión menos seguridad

(Manzano Arrondo, 2013). El camino para incrementar la precisión y la seguridad es aumentar el

tamaño de la muestra; conforme no se haga mayor, disminuye el error tipo y, por lo tanto, el error

de precisión, generando un intervalo más estrecho, es decir más preciso sin que ello afecte el

nivel de seguridad. Igualmente, y tomando en cuenta las características homogéneas de la

población finita objeto de estudio, esta investigación utilizará el método de muestreo simple, el

cual consiste en seleccionar una muestra en n unidades de una población finita en un tamaño N

con la condición de que cada una de las muestras posibles tengan la misma probabilidad de ser

seleccionadas.

Bernal (2010) que describe a la muestra como aquella sección de la población

seleccionada, la cual se utiliza para obtener la información necesaria para analizar, según los

objetivos que se hayan planteado. La muestra debe cumplir con una serie de características para

que las estimaciones tengan relación con la presión y la seguridad de la misma. Para continuar

con las investigaciones, se precisa tener claro cómo obtener una muestra y se han destacado

una serie de pasos, que también, cabe resaltar las variables de la población y su medición, la

cual describen de la siguiente manera “uno de los aspectos fundamentales para la realización de

una investigación es la necesidad de conocer ciertas características de la población objeto de

63

estudio”, a las cuales “se les conoce como variables y pueden ser de tipo cuantitativo o

cualitativo”. (Bernal, 2010).

Para generalizar, teniendo mayor claridad en la teoría de las variables de la población, se

refieren a la información de que su relación con las necesidades está definida en varios

procedimientos de estadística que aprovecha los datos numéricos, datos como la edad, estatura,

temperatura, precios, población, distancias, peso, entre otras variables, susceptibles de

representarse con cifras, son las variables cuantitativas. Por otro lado, las variables cualitativas

son aquellos datos que están enfocados en la interpretación del investigador basado en su

análisis y éstos, se representan como indicadores de los sujetos de estudio, para ejemplificar, la

experiencia de compra puede percibirse como agradable o no agradable.

Para profundizar el concepto teórico que apoya el método a utilizar, se parte de que el

supuesto de normalidad, que requiere ser revisado para muchos procedimientos estadísticos

(entre los cuales se encuentran la correlación, regresión, pruebas t, análisis de varianza, entre

otras), los cuales se conocen como paramétricos, dado que su validez depende de esto. Los

procedimientos estadísticos paramétricos, están basados en el supuesto de que los datos se

ajustan a una distribución normal o a una distribución gaussiana, es decir, se asume que la

población de la cual proviene la muestra se distribuye de manera normal (Field, 2009), (Driscoll,

Lecky y Crosby, 2000) sin embargo, con tamaños de muestra suficientemente grandes

(mayores que 30), la violación del supuesto de normalidad no debería causar mayores

problemas (Pallant, 2007) , (Elliott y Woodward, 2007); si se cuenta con muestras que

consisten en cientos de observaciones, se puede ignorar la distribución de los datos Bland y

Altman (1995) de acuerdo con el teorema central del límite, en donde se define que, si la muestra

de datos es aproximadamente normal entonces la distribución de muestreo también será normal;

en muestras grandes la distribución de muestreo tiende a ser normal sin importar la forma

64

de los datos (Field, 2009) aunque la normalidad perfecta es considerada un mito, se

puede tratar de identificar la normalidad usando gráficos o por medio de pruebas de

significancia.

Para evaluar el desempeño y la responsabilidad social no es necesario entrevistar a todos

los empleados para hacer una evaluación según Davis y Newstrom (1999), esto puede ser válido

si se toma una muestra representativa de los trabajadores, por ello para determinar la muestra

de los trabajadores (asociados) en Asocacao se utilizó la fórmula de Sierra Bravo (2003), la cual

se aplica para el caso de poblaciones finitas menores a 100.000 representada. Esto significa que

el tamaño de la muestra total será de 161 miembros activos en edad productiva. Para la

recolección de la muestra se utilizará la técnica de bola de nieve, porque la muestra se estima

muy limitada a un subgrupo pequeño de población difícil de identificar.

3.3. Escenario

Intelligent Electronic Solutions, es una empresa del área de la tecnología e innovaciones y

de sus clientes se han seleccionado para realizar el estudio, la institución se ubica en el área

central de la ciudad de Medellín, Antioquia, Colombia, además, como es referente en el desarrollo

de software y tecnología para el sector de entretenimiento hace parte del gremio de empresas

privadas, y entre sus funciones está, ser un ente recolector de información de las máquinas de

azar para el ente gubernamental COLJUEGOS, mediante el envío de la información de archivos

diarios de las máquinas de juegos de azar y entre otros servicios, junto al desarrollo de la

industria.

Durante los años de experiencia en función de su labor como empresa confiable y

certificada como proveedor para los casinos, Intelligent Electronic Solutions - IES en Medellín ha

65

elaborado una variedad de servicios y productos, los cuales pretenden establecer mecanismos

que permitan mejorar la relación de los negocios locales y nacionales.

3.4 Instrumentos de recolección de información

La organización desde el año 2017, designa al área de recursos humanos como encargada

de realizar un diagnóstico de la satisfacción de los clientes y el desempeño de equipo de soporte;

mediante una encuesta estandarizada, la cual fue desarrollada por Wagner Castro, coordinador

del área de implementación, Rosso Uribe, coordinador de Ingeniería y servicio técnico, por último,

Ingrith Giraldo, coordinadora de recursos humanos. La encuesta cumple con un ciclo de actividad

por semestre, dicha encuesta, se ha tomado para mejorarla bajo los estándares de los

coordinadores de las áreas y aplicarla como instrumento idóneo dentro de la investigación, por

último, se encuentre la oportunidad de mejora para añadir valor al instrumento actual de la

organización.

En la sección de anexos, se presenta la carta que acredita por los coordinadores, y a su

vez, se detecta una oportunidad de mejora del instrumento tanto como, la implementación de la

misma a todos los clientes de la organización, aportando a la empresa, mejoras en la

presentación de las preguntas, diseño de la misma, tanto como instrucciones, entre otros; en la

siguiente tabla se especifican los cambios generados:

66

Tabla 1: Oportunidad de mejora para el instrumento de la organización.

Mejoras Observaciones

Diseño gráfico del instrumento

Se mejoró el arte de la encuesta para

facilitar la comprensión lectora y la aplicación de

la misma

Mejoras en la redacción en las

instrucciones

Se describen con mayor facilidad los pasos

a seguir para desarrollar exitosamente la

encuesta.

Implementación de instrucciones

Se agregan nuevas instrucciones para

mejorar la comprensión y ejecución de la

encuesta.

Adición de nuevas preguntas

Se añaden nuevas preguntas para capturar

la información necesaria y relevante para la

investigación.

Planteamiento de nuevos tipos

de preguntas

Se plantean tipo escala de Likert para tener

un mayor acercamiento al comportamiento real

de los clientes frente a las declaraciones del

instrumento.

Nota: la tabla describe la manera en la que se aplicará el instrumento de recolección de datos junto

con las mejoras realizadas. Fuente: Elaboración propia.

3.4.1 Nombre del instrumento.

Encuesta de medición de la satisfacción del cliente.

67

3.4.2 Objetivo.

Conocer la experiencia de los clientes de Intelligent Electronic Solutions en los canales

de comunicación actuales, para mejorar en los procesos y el nivel de satisfacción.

3.4.3 Instrucciones.

Intelligent Electronic Solutions en busca del mejoramiento continuo, realiza la siguiente

encuesta para evaluar los aspectos que intervienen en la organización y sus clientes.

Marque con una equis (X), la opción que usted considere que corresponde al servicio

que le fue proporcionado.

Los datos recolectados en esta encuesta son utilizados con fines investigativos y

mediciones estadísticas; además, conocer la experiencia de nuestros clientes con las plataformas

de comunicación de la empresa. Intelligent Electronic Solutions cuida y resguarda la privacidad

de los datos personales (de acuerdo a la Ley Habeas Data de Protección de Datos Personales

en Colombia).

68

3.4.4 Ejemplo de cómo contestar.

Tabla 2. Ejemplo de cómo contestar la encuesta

Pregunta Insatisfecho Poco

insatisfecho Satisfecho Muy satisfecho

¿Está satisfecho

en la manera en que

nuestro agente atendió

su requerimiento?

X

Nota: La tabla anterior muestra un ejemplo de una pregunta, juntos con las opciones de respuesta y su forma

de contestar. Fuente: Elaboración propia.

3.4.5 Confiabilidad

La confiabilidad del instrumento otorga información importante para el investigador,

con los resultados se miden de manera confiable datos que son requeridos para las conclusiones

de la investigación, por otro lado, la confiabilidad se entiende de la siguiente manera “La

confiabilidad de un instrumento de medición se refiere al grado en que su aplicación repetida al

mismo individuo u objeto produce resultados iguales” (Hernández, Fernández & Baptista, 2014)

Sáenz & Tamez (2014), mencionan que “La fiabilidad del ítem se establece a través

de las correlaciones simples de los indicadores con su respectivo constructo. Las varianzas de

las variables serán explicadas a través del valor de la Communality, el valor esperado deberá de

ser de 0.50 o mayor. Y en el caso que no cumplan con este criterio es necesario considerar

eliminarlo”. Siendo así, que la confiabilidad es un elemento importante para los elementos de

69

recolección de datos y evitar que los datos estén sesgados por los factores que se presentan en

el proceso de estudio.

El Instituto Nacional de Estadística y Geográfica e Información de México (2010),

describe a la confiabilidad como un requisito vital para los instrumentos de recolección, y, por

consiguiente, lo define como el grado de repetición en que el instrumento se repite a la muestra

u objetos para producir resultados similares, sin embargo, la confiabilidad tiene 4 contextos:”

1. Medida de estabilidad (confiabilidad de test - retest): Un mismo

instrumento se aplica dos o más veces a un mismo grupo de personas, después de un

cierto tiempo. Si la correlación entre los resultados de las distintas aplicaciones es

altamente positiva, el instrumento se considera confiable.

2. Método de formas alternativas o paralelas: Se aplican dos o más

versiones equivalentes del instrumento de medición, aplicadas a un mismo grupo dentro

de un periodo relativamente corto.

3. Método de mitades partidas: Requiere sólo de una aplicación del

instrumento, donde el conjunto de ítems es dividido en dos partes y las puntuaciones o

resultados de ambas son compradas. Si el instrumento es confiable, las puntuaciones de

ambas mitades deben estar fuertemente correlacionadas.

Según Bojórquez, López, Hernández & Jiménez en su investigación Utilización del alfa de

Cronbach para validar la confiabilidad de un instrumento de medición de satisfacción del

estudiante en el uso del software Minitab proponen “El coeficiente alfa de Cronbach es el

indicador más utilizado para cuantificar la consistencia interna de un instrumento, sin embargo,

requiere hacer una interpretación adecuada de su valor” (2013) , por lo tanto, este coeficiente es

70

el instrumento más popular en que la comunidad científica tiene la confianza para calcular los

confianza y validez de sus investigaciones y los requerimientos de las técnicas de recolección de

datos. Por último, esta herramienta produce valores entre 0 y 1, que se reconoce la validez según

tienda a acercase a 1 tiene mayor fiabilidad y credibilidad.

𝑎 =𝑘

𝑘 − 1(1 −

∑𝑣𝑖𝑣𝑡

)

Podemos observar que al aplicar la formula en el programa Excel, obtenemos un valor

cercano de 0,9 que tiene un grado de fiabilidad alta en para las preguntas.

3. 4. 6 Validez

Con respecto al concepto de validez, Sáenz & Tamez (2014), describen el término de la

siguiente manera “la validez convergente se denota por el AVE (Varianza Extraída Media), esta

característica significa que un conjunto de ítems representa a un constructo. El criterio indica que

las variables latentes deben de ser superiores a 0.50 y con ello pueden explicar al menos la mitad

de la varianza de sus indicadores”. Siendo este indicador el generador de confianza para las

variables latentes del estudio.

La validez de la encuesta demuestra el grado como se miden las variables en la

investigación, es decir, valida como evidencia la importancia de los canales de comunicación en

función a la fidelización de los afiliados de la Cámara de Comercio de Valledupar, para agregar

se puede referenciar el siguiente concepto de validez, “La validez, en términos generales, se

refiere al grado en que un instrumento mide realmente la variable que pretende medir”

(Hernández, Fernández & Baptista, 2014).

α (ALFA) = 0,99154224

71

También el Instituto Nacional de Estadística y Geográfica e Información de México, aclara

el concepto sobre la validez, y lo describe como el grado en que la variable a investigar se

pretende medir, si no agrega, se describen en tres contextos sobre la validez: validez por

contenido, validez por criterio y validez de constructo, por ende, cada uno tiene su caso de

aplicación para las investigaciones. (Instituto Nacional de Estadística y Geográfica e Información,

2013).

Según Bernal existen dos tipos de validez, la validez interna y externa, la interna: “La validez

interna mide si la acción de las variables independientes o los tratamientos producen los efectos

en la variable dependiente. Si el investigador demuestra que la variable experimental (variable

independiente) o de tratamiento produjo las diferencias observadas en la variable dependiente,

se dice que el experimento tiene validez interna.” (Bernal, 2010) y la externa “A diferencia de la

validez interna, que indica si la variable independiente o acción realizada sobre un grupo o sujeto

experimental, X, influyó realmente en las mediciones observadas, la validez externa se centra en

la posibilidad de que los resultados del experimento se generalicen a personas, medios y

tiempos en el ambiente real; por ejemplo, generalizar los resultados de un experimento

realizado con un grupo de empresarios de los sectores de las pequeñas y medianas empresas

(pymes), que participaron en un curso de capacitación para mejorar la competitividad de ese

sector en el comercio exterior, a todas las empresas del sector.” (Bernal, 2010).

3.4.7 Encuesta

El medio para recolectar la información es la encuesta que se describe de como “una

técnica que utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de investigación mediante los

cuales se recoge y analiza una serie de datos de una muestra de casos representativa de una

72

población o universo más amplio, del que se pretende explorar, describir, predecir y/o explicar

una serie de característica” (Casas et al., 2003)

Al ser un estudio de carácter cuantitativo se hace labor para reunir la información pertinente

para observar los procesos y la ejecución del servicio técnico. Este instrumento pretende cubrir

puntos importantes dentro de la experiencia del cliente con los responsables del área de servicio

y soporte técnico. Por ello, las encuestas generan seguridad para la obtención de la información

y también “La encuesta permite aplicaciones masivas, que mediante técnicas de muestreo

adecuadas pueden hacer extensivos los resultados a comunidades enteras” (Casas et al. 2003).

La encuesta que se realizará es de tipo escala de Likert y según el estudio de Hammond

(2021) “La escala de Likert es un método de investigación de campo que permite medir la opinión

de un individuo sobre un tema a través de un cuestionario que identifica el grado de acuerdo o

desacuerdo de cada pregunta. Regularmente se emplean 5 niveles.”. También, este tipo de

encuesta tiene beneficios como los siguientes:

● “Dispondrás de elementos estadísticos que te ayuden en la toma de decisiones.

● Conocerás el desempeño de las áreas en relación con la gestión del cliente.

● Sabrás cuán satisfechos están tus clientes durante su recorrido y cómo es su relación con

la empresa.

● Contarás con una herramienta para mejorar la publicidad, la gestión de relación con el

cliente y las etapas de atención posventa.

● Obtendrás un apoyo para la mejora constante de tu estrategia inbound al analizar la

calidad de tus interacciones.” (Hammond, 2021)

Las preguntas están estandarizadas de carácter abierto con el fin de obtener la opinión de

la población objetivo, para obtener resultados y darle respuesta a la hipótesis. La encuesta fue

desarrollada con preguntas válidas que se relacionan con los criterios del grupo de coordinadores

73

de la organización que unen las dimensiones denominadas: desempeño del profesionalismo,

servicio al cliente, plataformas corporativas, desempeño del producto, satisfacción general.

3.5 Procedimiento

Para el trabajo de investigación se contacta a los casinos, de manera telefónica para

explicar el alcance de la encuesta a desarrollar y tener su consentimiento en la recolección de la

información. Luego, se procede a levantar la información mediante el contacto humano por medio

telefónico. Los participantes corresponden a toda la población que hacen parte del mercado

actual en la que tiene presencia la empresa, por consiguiente, es oportuno reconocer toda la

información que permita conocer el grado de fidelización Intelligent Electronic Solutions – IES.

3.6. Diseño del método

3.6.1. Diseño

Según Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, P. (2014) el diseño de la investigación es

no experimental, debido a que este tipo se caracteriza porque los fenómenos no tienen relación

o manipulación por el investigador, para agregar, los estudios no experimentales tienen como

finalidad conocer la relación o el grado de asociación que existe entre dos o más conceptos en

una muestra o contexto en particular.

Se pretende evaluar la relación entre cada variable y posteriormente, se cuantifican,

analizan y se establecen conclusiones para las cuales la hipótesis es sometida a prueba por el

74

método estadístico correspondiente. La importancia de conocer el comportamiento de las

variables que están vinculadas pueden demostrar un valor aproximado.

3.6.2. Momento de estudio Transversal o Longitudinales

Para esta investigación se espera recoger información en un solo momento, describir las

variables y analizar la incidencia de la variable independiente en la dependiente. Por tanto, es de

carácter transversal según Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, P. (2014)

3.6.3. Alcance del estudio: Descriptivo y correlacional

Según Bernal (2020) “En las hipótesis causales, es decir, aquellas que plantean relación

entre efectos y causas, se identifican tres tipos de variables: independientes, dependientes e

intervinientes. Estos mismos tipos de variables pueden estar presentes en las hipótesis

correlacionales cuando se explica la correlación.

Independiente: Se denomina variable independiente a todo aquel aspecto, hecho,

situación, rasgo, entre otros, que se considera como la “causa de” en una relación entre variables.

Dependiente: Se conoce como variable dependiente al “resultado” o “efecto” producido por

la acción de la variable independiente.” (Bernal, 2010).

Para mayor claridad en la investigación, se describe el grado de fidelización de los clientes

con respecto al desempeño del profesionalismo, servicio al cliente, plataformas corporativas,

desempeño del producto, satisfacción general, que fortalezcan las relaciones con los clientes,

que permiten identificar y mejorar a los clientes de la empresa.

75

Variables independientes: desempeño del profesionalismo, servicio al cliente,

plataformas corporativas, desempeño del producto, satisfacción general.

Variable dependiente: Grado de fidelización

Unidad de Observación: Clientes de la Empresa Intelligent Electronic Solutions

3.8. Análisis de datos

Para el análisis de los datos se usará la estadística descriptiva en la que se determinan los

estadígrafos, se elaboran tablas de frecuencias porcentuales y se utilizará el software Excel. Para

agregar, medir la implementación de plataformas digitales enfocadas en la CRM de la audiencia

de Intelligent Electronic Solutions, la cual permite determinar el grado de fidelización.

3.9 Consideraciones éticas

La investigación fue transparente en su totalidad para que el encuestado pueda responder

abiertamente de los temas tratados, y, además, la investigación es objetiva y genera la

información para conocer el estado actual del mercado y la audiencia de la unidad de

observación. Por otro lado, que el tipo de preguntas y en cuanto a su redacción no discriminan

a nadie y tampoco a su ideología, sexo, condición social o niveles de ingreso, permitiendo así

temas de inclusión y dejando atrás tipo de consideración que pudiera generar controversias

dentro de la investigación.

En este capítulo, se da a conocer la implementación de las herramientas de investigación

con principios éticos y, además, propone reunir la información necesaria para analizar los datos,

para generar las propuestas y el diseño de la estrategia de fidelización.

76

Entre las consideraciones éticas y legales se tuvieron en cuenta las siguientes

legislaciones:

LEY 1581 DE 2012: Ley de Protección de Datos Personales. Con la expedición de la Ley

1581 de 2012 sobre protección de datos personales, se garantiza el derecho constitucional que

tienen todas las personas a conocer, actualizar y rectificar la información que se encuentra en

bases de datos o archivos.

Asimismo, con la expedición del Decreto 1377 de 2013 el Gobierno nacional bajo las

facultades que le otorga el numeral 11 del artículo 189 de la Constitución Política, reglamentó

parcialmente algunas disposiciones de la ley que, buscan garantizar la protección del derecho de

habeas data en cuanto a la autorización del titular de la información para el tratamientos de datos

personales, las políticas de tratamiento de los responsables y encargados, el ejercicio de los

derechos de los titulares de información, las transferencias de datos personales y la

responsabilidad demostrada frente al tratamientos de datos personales, acorde con lo establecido

en los artículos 15 y 20 de Constitución Política de Colombia. Los ajustes propuestos permiten

identificar los derechos y garantías con los que cuenta el ciudadano frente a la ley de protección

de datos y su decreto reglamentario. Estos ajustes al documento solo amplían la información

brindada al usuario externo, identificando los temas sobre los cuales dichas disposiciones tienen

aplicación.

DECRETO 1377 DE 2013: Reglamenta parcialmente la Ley 1581 de 2012, por la cual se

dictan disposiciones generales para la protección de datos personales. Asimismo, señala lo

relacionado con el tratamiento de datos en el ámbito personal o doméstico, definiciones,

autorización, políticas de tratamiento, ejercicio de los derechos de los titulares, transferencias y

77

transmisiones internacionales de datos personales y responsabilidad demostrada frente al

tratamiento de datos personales.

LEY 1480 DE 2011 (Octubre 12): Estatuto del Consumidor. Esta ley tiene como objetivos

proteger, promover y garantizar la efectividad y el libre ejercicio de los derechos de los

consumidores, así como amparar el respeto a su dignidad y a sus intereses económicos, en

especial, lo referente a:

1. La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y seguridad.

2. El acceso de los consumidores a una información adecuada, de acuerdo con los términos

de esta ley, que les permita hacer elecciones bien fundadas.

3. La educación del consumidor.

4. La libertad de constituir organizaciones de consumidores y la oportunidad para esas

organizaciones de hacer oír sus opiniones en los procesos de adopción de decisiones que las

afecten.

5. La protección especial a los niños, niñas y adolescentes, en su calidad de consumidores,

de acuerdo con lo establecido en el Código de la Infancia y la Adolescencia.

LEY 527 DE 1999: Ley de comercio electrónico. Establece las bases para el e-commerce,

define y reglamenta el uso de los mensajes de datos, las firmas digitales y las bases para la

construcción de un marco regulatorio más amplio para el comercio electrónico en Colombia. De

igual importancia, el Artículo 91 de la ley 633 de 2000 estipula que cualquier página web de origen

colombiano que dedique su actividad al e-commerce deberá inscribirse en el registro mercantil y

suministrar a la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN) la información de

transacciones económicas en los términos que esta entidad lo requiera.

78

Los principios en los que se basa esta ley:

Equivalencia funcional: Se incorpora este principio en las normas de comercio

electrónico para no excluir los mensajes de datos por su eficacia y validez, ya que su

contenido se presenta en formato digital. Es decir, ya no son necesarios los documentos

impresos ni las firmas manuscritas

Mensaje de Datos-no repudio: Significa que la persona emisora que origina el mensaje

tiene derecho a reconocer su autoría. Es decir, que el contenido del mensaje, es íntegro,

auténtico y que no ha sido alterado

Neutralidad tecnológica: Permite que el derecho regule avances tecnológicos sin

ninguna discriminación

79

CAPÍTULO IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

80

A lo largo de este capítulo de resultados, se analizarán los resultados que se recopilaron

por el instrumento, además, se mencionan aspectos característicos de la población y, mediante

la estadística descriptiva se explora y exponen los resultados explicados en gráficos circulares

que permitan una mayor interpretación.

4.1 Datos sociodemográficos

El instrumento se implementó a una población de 58 sociedades productivas

empresariales, que se ubican en los diferentes departamentos de Colombia, las cuales están en

un mercado muy cerrado y en un proceso de legalización por parte de los entes reguladores. Por

lo tanto, dichas empresas frecuentan los servicios y realizan consultas de la organización para el

mejoramiento continuo en las tecnologías y adquisición de productos exclusivos para la industria

de entretenimiento y juegos de azar. Con relación a las personas encuestadas, los estratos

socioeconómicos a los cuales pertenecen dichas personas son estrato medio (3, 4) y alto (5, 6).

4.2 Estadísticas descriptivas

El instrumento una vez aplicado permitió la obtención de datos, los cuales se tabularon

mediante los gráficos circulares con sus respectivos porcentajes, los cuales, determinan los

aspectos de los usuarios.

81

Tabla 4: Tabulación de los datos recolectados por la encuesta

INSATISFECHO

POCO

SATISFECHO SATISFECHO MUY SATISFECHO TOTAL

¿Cómo consideras que

fue la atención para

resolver su solicitud?

10 25 14 9 58

¿Está satisfecho con el

nivel de desempeño de

nuestros agentes al

proporcionarle la ayuda

solicitada?

9 5 25 19 58

¿Está satisfecho con el

profesionalismo de

nuestros agentes frente

a las solicitudes desde

los canales de la

organización?

6 15 15 22 58

¿Considera que

nuestros agentes de

soporte y servicio al

cliente son claros al

momento de

comunicarse con

usted?

6 10 35 7 58

82

¿Considera que

nuestro agente fue

cortés durante todo el

proceso de su

solicitud?

5 10 33 10 58

¿Está satisfecho con la

atención previa para

comunicarse con

nuestros agentes de

servicio al cliente y

soporte?

9 15 26 8 58

¿Está satisfecho con la

agilidad de respuesta

de los agentes para

resolver su solicitud?

5 10 25 18 58

¿Está satisfecho con

los canales empleados

para realizar su

solicitud?

15 28 9 6 58

¿Considera que los

agentes cuentan con

las herramientas de

comunicación

12 25 14 7 58

83

necesarias para brindar

la mejor experiencia del

proceso?

¿Considera que los

agentes cuentan con

los medios de

comunicación

adecuados para

atender su solicitud?

16 22 11 9 58

¿Considera que

nuestros agentes

cuentan con el

conocimiento para

brindarle toda la

información del

producto adquirido?

10 18 18 12 58

¿Está satisfecho con la

experiencia y los

tiempos al recibir los

productos?

11 17 18 12 58

¿Está satisfecho en

recibir información por

otros canales digitales

10 19 14 15 58

84

sobre promociones u

ofertas?

¿Está satisfecho con

las características de

los productos

brindados?

9 5 33 11 58

¿Está satisfecho con el

servicio en general que

le brindó la

organización?

6 15 25 12 58

¿Considera que en el

futuro podría adquirir

nuevos

servicios/productos

similares de la

organización?

8 10 30 10 58

Nota: La tabla expone las preguntas planteadas a los encuestados junto con las cantidades de cuantos fueron los

que respondieron a cada opción de respuesta. Fuente: Elaboración propia.

4.3 Resultados de las pruebas de estadística inferencial.

A partir de la información recolectada por el instrumento, se crean las gráficas circulares,

con la anterior tabla de los resultados tabulados y los porcentajes de cada ítem, con esto se

85

evidencia la relación de los resultados, y podemos observar de una manera más clara las

tendencias de la investigación y cómo éstas dan respuesta a la hipótesis planteada. La

presentación de la información facilita entender la dirección de la investigación.

GRAFICO 1: ¿Cómo consideras que la atención para resolver su solicitud?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

Teniendo en cuenta la pregunta, se evidencia que el 43.1% de los encuestados se

encuentra poco satisfecho; el 24.1% se encuentra satisfecho; el 17.3% se encuentra satisfecho

y el 15.5% se encuentra muy satisfecho. La empresa IES debe trabajar en mejorar la atención

por parte de sus agentes de servicio al cliente ya que el porcentaje de encuestados que están

insatisfechos y los poco satisfechos siguen siendo mayoría, pudiendo influir en el nivel de

satisfacción de los clientes a nivel general.

86

GRAFICO 2: ¿Está satisfecho con el nivel de desempeño de nuestros agentes al proporcionarle la ayuda solicitada?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

De acuerdo a los resultados obtenidos, el 43.1% de los encuestados se encuentra poco

satisfecho con el nivel de desempeño de los agentes al proporcionarles la ayuda solicitada; el

32.8% se encuentra satisfecho; el 15,5% se encuentra satisfecho y el 8.6% se encuentra

insatisfecho. En el aspecto relacionado con el nivel de desempeño de los agentes la empresa

IES debe mejorarse pues el porcentaje de clientes insatisfecho y poco satisfecho sigue siendo

mayor, éste puede verse reflejado en el nivel de satisfacción de los clientes al momento de

cumplir con los requerimientos que éstos tienen.

87

GRAFICO 3: ¿Está satisfecho con el profesionalismo de nuestros agentes frente a la solicitud desde los canales de la

organización?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

De acuerdo a la información recolectada, el 37.9% de los encuestados se encuentran muy

satisfechos con el profesionalismo de nuestros agentes frente a la solicitud desde los canales

de la organización; el 25.9% se encuentran satisfechos; el 25,9% se encuentran poco

satisfechos y el 10.3% se encuentran insatisfechos. En este aspecto hay porcentaje significativo

al cual hay que centrar algunos esfuerzos, ya que a partir de ellos el cliente puede distinguir el

grado de compromiso y responsabilidad de los agentes de servicio tienen con sus solicitudes o

requerimientos, así que es un porcentaje que puede influir en los demás clientes.

88

GRAFICO 4: ¿Considera que nuestros agentes de soporte y servicio al cliente son claros al momento de

comunicarse con usted?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

Según la información recolectada el 60.3% de los encuestados se encuentra satisfechos

con que los agentes de soporte y servicio al cliente son claros al momento de comunicarse con

ellos; el 17.2% se encuentran poco satisfechos; el 12.1% se encuentran muy satisfechos y el

10.3% se encuentran insatisfechos. Con respecto a lo referente a la claridad de los agentes al

momento de atender las solicitudes de los clientes hay un porcentaje significativo que manifiesta

estar insatisfecho y poco satisfecho, lo que se traduce en que la empresa debe trabajar en este

aspecto, al mejorarlo el nivel de satisfacción de los clientes a nivel general puede aumentar.

89

GRAFICO 5: ¿Considera usted que nuestro agente fue cortés durante el proceso de su solicitud?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

De acuerdo a la información suministrada por los encuestados, el 56.9% se encuentran

satisfechos con que los agentes fueron corteses durante el proceso de solicitud; el 17.2% se

encuentran muy satisfechos; el 17.2% se encuentran poco satisfechos y el 8.6% se encuentran

insatisfechos. La cortesía muestra el nivel de atención y educación de los agentes, según la

encuesta hay un gran porcentaje que manifiesta estar satisfecho junto a los que están muy

satisfechos, que de seguir cultivando esta cualidad en los agentes de servicio influirá de manera

positiva y en gran medida el nivel de satisfacción de los clientes a nivel general.

90

GRAFICO 6: ¿Está satisfecho con la atención previa para comunicarse con nuestros agentes de servicio al cliente y

soporte?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

Con base a la información obtenida, el 44.8% de los encuestados manifiestan estar

satisfechos con la atención previa para comunicarse con nuestros agentes de servicio al cliente

y soporte; el 25.9% manifiestan estar poco satisfechos; el 15.5% de los encuestados manifiestan

estar insatisfechos y el 13.8% manifiestan estar muy satisfechos.

91

GRAFICO 7: ¿Está satisfecho con la agilidad de su respuesta de los agentes para resolver su solicitud?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

Teniendo como base la información suministrada, el 43.1% de los encuestados afirman

estar satisfechos con la agilidad de respuesta de los agentes para resolver sus solicitudes; el 31%

afirma estar muy satisfecho; el 17.2% afirma estar poco satisfecho y el 8.6% afirma estar

insatisfecho. La agilidad y rapidez con la que se resuelven los requerimientos de los clientes

influyen en gran medida en la satisfacción de los clientes y esto se refleja en los resultados

obtenidos de la encuesta donde los clientes satisfechos y muy satisfechos son una mayoría, de

continuar con ese ritmo, los demás clientes tendrán una mejor calificación de la empresa.

92

GRAFICO 8: ¿Está satisfecho con los canales empleados para realizar su solicitud?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

Teniendo en cuenta la información obtenida, el 48.3% de los encuestados afirman estar

poco satisfechos con los canales empleados para realizar su solicitud; el 25.3% afirman estar

insatisfechos; el 15.5% afirman estar satisfechos y el 10.3% afirman estar muy satisfechos. En

este aspecto se centra esta investigación, que según los resultados de las encuestas, los clientes

que están insatisfechos y poco satisfechos representa una gran mayoría, lo cual invita a la

empresa a desarrollar o implementar otros canales que facilite la comunicación con sus clientes

y mejorar este aspecto en particular.

93

GRAFICO 9: ¿Considera que los agentes cuentan con los medios de comunicación adecuados para atender su

solicitud?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

Teniendo en cuenta la información obtenida el 37.9% de los encuestados manifiestan que

se encuentran poco satisfechos con los medios de comunicación adecuados para atender su

solicitud; el 27.6% de los encuestados manifiestan estar insatisfechos; el 19% manifiestan estar

satisfechos y el 15.5% manifiestan estar muy satisfechos. En este aspecto a mejorar deberá

centrarse la empresa debido a que, más de la mitad de los encuestados se encuentran entre los

insatisfechos y lo poco satisfechos, siendo un factor importante que incide en el nivel de

satisfacción del cliente, al mejorar este aspecto se favorecerá la visión que tienen los clientes de

qué otros medios utiliza la empresa para permitir el intercambio de información, al haber más

opciones mejorará la comunicación y como consecuencia el nivel de satisfacción de los clientes.

94

GRAFICO 10: ¿Considera que nuestros agentes cuentan con el conocimiento para brindarle toda la información

del producto adquirido?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

Teniendo en cuenta la información suministrada el 31% de los encuestados afirman estar

satisfechos con que los agentes cuentan con el conocimiento para brindarle toda la información

del producto adquirido; el 31% afirman estar poco satisfechos; el 20.7% afirman estar muy

satisfechos y el 17.2% afirman estar insatisfechos. Con los resultados obtenidos, se puede

establecer que los conocimientos que brindan los agentes de servicios pueden ser insuficientes,

esto se refleja en el porcentaje que representa a los clientes insatisfechos y poco satisfechos, el

cual es muy representativo, lo que invita a la empresa a trabajar más en este aspecto por medio

de mejores capacitaciones a los agentes, esto se traducirá en mayor satisfacción del cliente en

este aspecto particularmente.

95

GRAFICO 11: ¿Está satisfecho con la experiencia y los tiempos al recibir los productos?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

Con base en la información obtenida el 31% de los encuestados está satisfecho con la

experiencia y los tiempos al recibir los productos; el 29.3% afirma que se encuentran poco

satisfechos; el 20.7% afirma estar muy satisfechos y el 19% afirma que estar insatisfechos. Con

respecto a este factor se le invita a la empresa centrar más sus esfuerzos, el porcentaje de los

encuestados que representan en conjunto a los insatisfechos y poco satisfechos es significativo,

por ende, al mejorar el tiempo de respuesta de los agentes de servicio al cliente permitirá marcar

una diferencia importante en nivel de satisfacción del cliente en este aspecto.

96

GRAFICO 12: ¿Está satisfecho en recibir información por otros canales digitales sobre promociones u ofertas?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

De acuerdo con la información suministrada, el 32.8% de los encuestados afirman estar

poco satisfechos con la información recibida por los otros canales digitales sobre promociones u

ofertas; el 25.9% afirman estar muy satisfechos; el 24.1% afirman estar satisfechos y el 17.2%

afirman estar insatisfechos. Teniendo en cuenta este aspecto es necesario que la empresa

también centre su atención en diversificar los canales por cuales se comunica y transmite

información a sus clientes acerca de sus productos, servicios, promociones u ofertas, entre otros;

pues, el porcentaje que representa a los insatisfechos y poco satisfechos es significativo. El

mejorar este aspecto permitirá aumentar el nivel de satisfacción del cliente a nivel general.

97

GRAFICO 13: ¿Está satisfecho con el servicio en general que le brindó la organización?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

Con base en la información obtenida el 43.1% de los encuestados afirman estar satisfechos

con el servicio en general que le brindó la organización; el 25.9% de los encuestados afirman

estar poco satisfechos; el 20.7% afirman estar muy satisfechos y el 10.3% afirman estar

insatisfechos. Con respecto a la satisfacción que a nivel general brinda la empresa puede

afirmarse que hay un porcentaje significativo de clientes insatisfechos y poco satisfechos en los

cuales hay que dirigir la atención sin descuidar a los demás, se debe trabajar en los aspectos

mencionados anteriormente como agilidad, trato amable y cortés, entre otros para lograr

aumentar la percepción que tienen los clientes acerca del servicio al cliente y que esta sea lo más

positiva posible.

98

GRAFICO 14: ¿Considera que los agentes cuentan con las herramientas de comunicación necesarias para brindarla

mejor experiencia del proceso?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

Con base en la información obtenida el 43.1% de los encuestados afirman estar poco

satisfechos con las herramientas de comunicación necesarias para brindar la mejor experiencia

del proceso; el 24.1% de los encuestados afirman estar satisfechos; el 20.7% afirman estar

insatisfechos y el 12.1% afirman estar muy satisfechos. Este aspecto se debe mejorar por parte

de la empresa, pues se evidencia que las herramientas que se utilizan para facilitar la

comunicación están siendo poco efectivas o insuficientes, lo que se traduce en una experiencia

poco satisfactoria siendo observada en los resultados de la encuesta en donde el porcentaje que

representa a los clientes insatisfechos y poco satisfechos es significativamente alto, por lo que es

necesario mejorar dicho aspecto, al trabajar en él se reflejará en resultados más satisfactorios

para la empresa.

99

GRAFICO 15: ¿Está satisfecho con las características de los productos brindados?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

Según la información recopilada el 56.9% de los encuestados afirman estar satisfechos con

las características de los productos brindados; el 19% de los encuestados afirman estar

satisfechos; el 15.5% de los encuestados afirman estar insatisfechos y el 8.6% afirman estar poco

satisfechos. De acuerdo a los resultados, el porcentaje que representa de clientes insatisfechos

y poco satisfechos es algo significativo, lo que indica que la empresa está trabajando muy bien

este aspecto, de seguir así y mejorar un poco más se podrá conseguir que esos clientes

insatisfechos y poco satisfechos aumenten su nivel de satisfacción.

100

GRAFICO 16: ¿Considera que en el futuro podría adquirir nuevos servicios/productos similares de la

organización?

Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones

disponibles. Fuente: elaboración propia

Según la información obtenida, el 51.7% de los encuestados afirman estar satisfechos en

que en el futuro podrían adquirir nuevos servicios/productos similares de la organización; el 17.2%

afirman estar muy satisfechos; el 17.2% afirman estar poco satisfechos y el 13.8% afirman estar

insatisfechos. El porcentaje de clientes insatisfechos y poco satisfechos en algo significativo, de

seguir mejorando aún más en la calidad de los productos y servicios ese porcentaje puede

disminuir reflejándose en un nivel de satisfacción más alto.

En el desarrollo de la encuesta se tuvieron en cuenta las siguientes variables dependientes

e independientes que permiten ver claramente las tendencias de la investigación y se exponen

de la siguiente manera:

101

Tabla 3: Caracterización de variables

VARIABLE DEPENDIENTE VARIABLES INDEPENDIENTES

Fidelidad de los Clientes

Desempeño del Profesionalismo,

Servicio al Cliente, Plataformas Corporativas,

Desempeño Del Producto, Satisfacción

General

Nota: La tabla especifica la variable dependiente y las variables independientes. Fuente: Elaboración propia.

Las respuestas relacionadas con el desempeño del profesionalismo de los agentes, permite

deducir que en la organización han generado valor para los clientes con capacitación de los

agentes para resolver las inquietudes, dudas y requerimientos que se presentan a los clientes,

sin embargo, se presenta un gran porcentaje de usuarios que no están satisfechos, debido a los

canales que se presentan para comunicarse con la organización.

Uno de los factores que se presentan como elementos de mejora para la empresa, es

aumentar la velocidad de respuesta, también, el crear un guion de soporte que pueda ser válido

en una variedad de eventos que se presenten en entre los agentes y los usuarios del sistema, de

modo, que se pueda reducir el tiempo de incertidumbre de las respuestas haciéndolas más

rápidas y eficientes, para agregar al guion de servicio al cliente, ofrecer más seguridad a los

clientes y además con respuestas confiables que mejoren la experiencia. Por otro lado, la

implementación de una plataforma de servicio y soporte elimina las limitaciones que se tienen en

las herramientas de comunicación digitales de chat simultáneo como WhatsApp o Telegram.

Con el surgimiento de los nuevos canales de comunicación, se afectó el comportamiento

social, debido al alejamiento de las personas al depender de las herramientas de comunicación

102

digital. Cabe destacar que, en la actualidad se han desarrollado técnicas para mejorar la

experiencia de los usuarios como las interfaces de las aplicaciones. Lo anterior hace referencia

a la generación de nuevos paradigmas se puede explicar de la siguiente manera “A diferencia de

aquel paradigma gutenbergniano, consumimos textos en múltiples formatos, información

audiovisual y, más allá, información digitalizada. La forma como leemos estos textos es otro de

los cambios del paradigma comunicativo. El mundo del smartphone trastocó las rutinas de

producción, no solo de los medios informativos masivos, sino las lógicas de empresas e

instituciones de variado propósito. La comunicación mediada por las pantallas nos ha hecho

delegarles a los dispositivos móviles un conjunto de funciones, desde la lista del supermercado

hasta información privada, desde memoria, entretenimiento o evasión hasta la capacidad de

interrelacionarnos: las redes sociales digitales y sus medios.” Romero & Rivera, (2019). Por

consiguiente, los espacios digitales han brindado paradigmas de comunicación que las empresas

deben tener en cuenta para el desarrollo de la calidad del servicio al cliente, y también, tener la

capacidad de entender que el ofrecimiento de la mayor cantidad de canales disponibles para que

los usuarios puedan conectar con ellos resulta de la manera más fácil.

La implementación de las tecnologías es importante para el desarrollo de las estrategias

que transformen al servicio en un servicio de calidad, impulsando el posicionamiento de la marca

con clientes fieles. Sin embargo, al analizar las respuestas de los usuarios, es poca la diferencia

entre la experiencia y el tiempo para recibir los productos, lo cual permite deducir que, aunque se

tenga un buen manejo del conocimiento de las tecnologías y productos, es necesario, crear

nuevos canales de comunicación para ofrecer una variedad de alternativas para éstos, y sean

ellos que puedan escoger cuál medio implementar, de modo, que su expectativa del servicio sea

una experiencia diferenciadora.

103

Para finalizar, el estudio revela que las herramientas digitales son importantes para

mejorar la experiencia de los clientes, de manera que tengan un mayor experiencia con la

organización, por lo que cabe destacar que, aunque se tenga el conocimiento de los productos,

a veces no es suficiente para generar esa afinidad y/o experiencia para los usuarios de

individualidad o un tratamiento especializado, si no se cuenta con herramientas y medios de

comunicación que respalden una buen seguimiento y respuestas rápidas para los clientes. La

experiencia que se genere durante las primeras interacciones con los usuarios debe ser mayor,

por lo tanto, el primer contacto de las empresas interesadas y empresas potenciales, debería

convertirse el elemento que establezca y cree una reputación y ésta a su vez, generará un lazo

con los clientes para que siempre se repita la experiencia, de modo, que los clientes fieles serán

un grupo de rentabilidad y estabilidad para la empresa.

Para concluir este capítulo, se revisaron cómo los usuarios están interesados en obtener

una mejor experiencia en los procesos con la organización, por consiguiente, aunque se tenga

mucho manejo de los conceptos de los productos y servicios, un buen servicio al cliente puede

significar una larga relación entre los usuarios y la organización.

104

CAPÍTULO V DISCUSIÓN

105

Luego del estudio y de la observación de los procesos de la organización, el diseño de una

estrategia de fidelización es necesaria para el éxito financiero de la empresas, para ejemplificar,

lo rentable que son los clientes leales o fieles: un usuario que tiene una larga relación con la

compañía, puede atraer más clientes para que prueben los productos y sus recomendaciones,

es fundamental para la decisión de compra de los nuevos usuarios, mientras tanto, la deserción

o pérdida de los clientes leales de la organización es indicador de que los procesos no están

satisfaciendo las necesidades y no encuentran elementos que diferencien a la compañía de los

rivales en el mercado.

La idea anterior, se evidencia en la gestión del marketing de la organización, la cual,

implementa una serie de acciones como el tiempo, dinero y talento humano especializado para

solamente atraer un cliente nuevo, dicho cliente, el cual no tiene una experiencia con los

productos y servicios, mientras tanto, los clientes fieles son representativos de la marca, los

cuales llevan a cabo tácticas de marketing que ayudan al crecimiento y el equilibrio de la

compañía.

La idea anterior, se evidencia en la gestión del marketing de la organización, la cual,

implementa una serie de acciones como el tiempo, dinero y talento humano especializado para

solamente atraer un cliente nuevo, dicho cliente, el cual no tiene una experiencia con los

productos y servicios, mientras tanto, los clientes fieles son representativos de la marca, los

cuales llevan a cabo tácticas de marketing que ayudan al crecimiento y el equilibrio de la

compañía. Actualmente, es importante estimular el valor potencial de los clientes que cuentan

con el conocimiento de los servicios o productos, y obteniendo los datos de gustos, preferencias

y, por último, ofreciéndoles una experiencia de servicio de calidad, aumentando la lealtad y

evitando que compren en la competencia, o que estén siempre dispuestos a adquirir los servicios

o productos de la compañía.

106

El programa de fidelización, fundamentado en plataformas CRM digitales como son

HubSpot o Zendesk como ejemplo de algunas plataformas, se describen a continuación; el

primero es una plataforma de servicio que posee un sistema de ventas y soporte basada en el

conocimiento de los clientes, esta plataforma permite conectar diferentes canales de

comunicación en el mismo lugar, es decir, se puede tener conversaciones con los clientes, desde

correo electrónico, redes sociales, chats corporativos y entre otros.

Figura 2. Aplicación web HubSpot

Nota: La figura muestra la página de la aplicación web HubSpot. Fuente: https://www.hubspot.es/.

ZenDesk, también es una plataforma de servicio que implementa una visión parecida a la

anteriormente dicha, igualmente posee un módulo de ventas y soporte, este último, cabe destacar

es altamente personalizable para las organizaciones pues permite tener una plataforma que sea

más sencilla de implementar con el objetivo de crear relaciones durables con los clientes,

igualmente, se enlazan una variedad de canales de comunicación y además, permite categorizar

todas las solicitudes según sea necesario, se sugiere introducir un semáforo simple para este fin.

107

Figura 3. Aplicación web Zendesk

Nota: La figura muestra la página de la aplicación web Zendesk. Fuente: https://www.zendesk.com.mx/.

En la actualidad, la mayoría de las grandes empresas que ofrecen soporte a los clientes se

apoyan en plataformas o portales propios para que los clientes gestionen sus solicitudes por ellos

mismos, para ejemplificar, la industria financiera, especialmente los bancos, estimulan a los

usuarios a que realicen dichos procesos y que a su vez, mejoren la experiencia al realizar

trámites, mediante la implementación de acciones fáciles para los clientes, también para que

interpreten el estado de su proceso rápidamente, son estrategias que ofrecen valor y también,

una ventaja competitiva, debido a la facilidad que existe al utilizar cualquier plataforma digitales

mediante un dispositivo conectado a internet, que a su vez, le proporcione funciones

especializadas a los usuarios para garantizar la satisfacción.

108

Figura 4: Aplicación web Vtiger

Nota: La figura muestra la página de la aplicación web Vtiger. Fuente: https://www.vtiger.com/es/.

Vtiger es una alternativa para las plataformas anteriores, igualmente, permite gestionar una

gran base de datos de clientes, proveedores, empresas, servicios y productos. Algunas de sus

características incluyen la implementación de una colaboración para optimizar ventas mediante

un embudo de ventas, vistas personalizadas con seguimientos a los negocios en conjunto a un

historial relacionado con el cliente. También posee módulos de soporte para mejorar la

experiencia con una variedad de canales, de otro modo, es una plataforma que se caracteriza

por ser un todo en uno.

Las plataformas digitales, otorgan facilidades para integrar varias plataformas en una sola

y aumenta el desarrollo de una variedad de servicios para que los agentes del servicio al cliente,

109

puedan reaccionar de diferentes maneras frente a los clientes, mejorando así la calidad del

servicio. Optar por plataformas multicanales es un elemento importante para fidelizar clientes

según las necesidades y generando valor en los procesos del mismo.

Figura 4: Categorización De Tiquetes En El Servicio Al Cliente

Nota: La figura muestra la manera en la que se le asigna a cada solicitud presentada por un cliente, una categoría de acuerdo al estado en que ésta se encuentra. Fuente: Elaboración propia.

La anterior imagen describe como se implementa la categoría de solicitudes mediante una

fácil adaptación de los colores que ya se han establecido en la comunicación no verbal de la

cotidianidad, se interpreta que los colores, rojo, en espera; el amarillo en proceso; el color verde

que su proceso es exitoso y por último, el gris comunica que la solicitud no fue exitosa.

110

La estrategia de fidelización debe apoyarse en otro elemento importante como el servicio,

la cual, da resultados positivos inmediatos, y a largo plazo, los clientes se interesaron por el trato

personalizado y especial que los agentes le brindan, es un valor agregado que obtienen, además,

de los resultados de los productos o servicios de la organización. “Un servicio de excelencia es

lo que hace que las empresas creen lealtad en los clientes y preferencia en los consumidores

potenciales con el fin de retenerlos. Las partes básicas que conforman el buen desempeño del

servicio son: la organización, el servicio y el cliente. La interacción de estas partes y su

comportamiento dentro del desempeño de un servicio es lo que determinará si triunfa o quiebra

una empresa” Arrellano, H. (2017). La fidelización de este tipo es muy fuerte, ya que los agentes,

pueden reconocer las necesidades, transmitir la importancia del cliente en la empresa y brindarle

un servicio rápido, ya que, la satisfacción del cliente se identifica con la experiencia que obtiene

de la empresa.

Los canales de comunicación son importantes en la actualidad, específicamente, las redes

sociales, el correo electrónico, los mensajes de texto, y las aplicaciones de mensajería. Las redes

sociales son medios de comunicación enormes donde cada integrante puede ser promotor de

contenido, con la capacidad de compartir en diferentes formatos, texto, imágenes, videos, stream

de video y entre otros; el correo electrónico es un medio privado y eficiente para comunicar

información que requiere seguridad y también, para crear conversaciones personalizadas, los

mensajes de texto, se consideran como una herramienta solamente unidireccional para las

empresas entre sus clientes, debido a la accesibilidad que no depende de la red de datos y por

último, las aplicaciones de mensajería, han tomado mucha relevancia por la velocidad que

dispone de la información, y por ello, genera mucho tráfico de usuarios que utilizan estas

aplicaciones para sus conversaciones.

111

CONCLUSIONES

En términos generales, la empresa Intelligent Electronic Solutions ha podido establecer

una relación con algunos de sus clientes desde sus inicios hasta el día de hoy, por ello, es una

oportunidad de establecer una estrategia que permita mejorar la experiencia fortaleciendo la

lealtad con el uso de las plataformas digitales.

Las estrategias de fidelización son importantes para que las empresas sean competitivas

en el mercado, y basándose en obtener elementos diferenciadores entre la competencia,

además, en hacer presencia en un mercado muy competitivo de productos o servicios que poseen

características muy similares como es la industria del Entretenimiento y Juegos de Azar, la calidad

del servicio y aprovechar la facilidad que brindan las plataformas digitales como medios de

comunicaciones, de autogestión y personalización para los clientes, son herramientas que

ayudan a crear clientes leales con relaciones duraderas.

En la actualidad, muchas de las empresas se dan cuenta que aplicar una estrategia de

CRM, les permite gestionar fácilmente a los clientes y sus relaciones, por ende, una estrategia

de CRM para la empresa Intelligent Electronic Solutions mediante los canales modernos beneficia

con información relevante para los procesos de ventas y marketing, detectando a tiempo las

oportunidades en función del esfuerzo de venta de los agentes comerciales, de modo, que la

empresa debería actualizar los medios de comunicación en donde están los clientes y

administrados por una plataforma de CRM competitiva.

La era digital ha facilitado que la industria de la tecnología ofrezca plataformas como

servicios de comunicación siendo así, que las empresas pequeñas puedan utilizar herramientas

112

especializadas para la gestión de diversas actividades con precios accesibles, dichas plataformas

tienen énfasis en mejorar las experiencias de los usuarios de las empresas mediante un conjunto

de funciones para auto-gestionar sus solicitudes y poder centralizar los canales de comunicación.

Si se centraliza los medios de comunicación en una sola plataforma de CRM para comprender,

fortalecer y mejorar la experiencia de los usuarios es un ítem de valor para la estrategia, donde

cada conversación puede producir valor para determinar a oportunidad de negocio, donde cada

asesor es un elemento importante debido a que se comporta como un agente que asesora y a la

vez, es un vendedor de los productos de la empresa. Los avances de tener múltiples medios de

contacto, por ejemplo, tener contacto por WhatsApp, Instagram, Facebook, LinkedIn, chat

corporativo y entre otros… generando una buena percepción en los clientes, porque elimina la

sensación de “no ser escuchados por las empresas”, de modo que, la relación de los clientes sea

positiva y proporcione un “ganar-ganar” entre ambas partes. Los canales mordernos ofrece un

mayor alcance y cobertura para la empresa entre todos los usuarios que están en las redes

sociales.

Mientras tanto, existen una variedad de canales de comunicación para las empresas y estas

son herramientas fundamentales para que los clientes puedan conocer, relacionarse y realizar

feedback tanto de los productos como de los servicios de las organizaciones, por ello, el uso de

dichas plataformas para las empresas permite ofrecer una experiencia más adecuada. Lo cual es

una característica de vanguardia, ya que los usuarios disponen de diferentes canales para que

reciban soporte y/o ayuda en las solicitudes, sin tener las limitaciones que se frecuentan al utilizar

una simple aplicación de mensajería como canal principal.

Entre las recomendaciones es importante señalar que la capacitación y la creación una

cultura dentro de la organización que permita comprender la importancia y la visión a futuro del

113

servicio, debido a que el mejoramiento continuo de la empresa en el mercado, se basa en la

experiencia y la generación de los clientes fieles más no del producto o servicio. Es importante y

necesario conocer a los clientes y sus necesidades, además poseer al talento humano idóneo

puede dirigir a la empresa al éxito.

La debilidad de la organización es la falta de canales de comunicación diferentes al

WhatsApp y la recepción de clientes en una única línea telefónica, debido a que, estas

herramientas tienen sus limitaciones además, se suelen mantener una cola de espera a los

clientes durante ciertos periodos de tiempo, en algunos casos extensos, lo cual puede afectar la

experiencia que tienen con la comunicación como en el proceso de los agentes al no mantener

la información al instante de la solicitud y depender del historial de la aplicación de mensajería,

lo cual se evidencia en la insatisfacción de los clientes y en los medios de comunicación que se

implementan para dicho proceso.

A continuación, se presenta la matriz DOFA que evidencia cada uno de los

elementos que hacen parte del análisis de las oportunidades, fortalezas, amenazas y

debilidades de la organización:

Figura 5: Matriz DOFA

114

Nota: La figura establece las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la organización. Fuente:

Elaboración propia.

Existen nuevas líneas de investigación partiendo del trabajo, como sí existe la posibilidad

de crear estrategias de mantenimiento de clientes para las organizaciones mediante asistentes

automáticos en chats, estrategias de fidelización a base de puntuaciones redimibles

fundamentado en juegos corporativos para las organizaciones, los consumidores actuales son

mucho más preparados y buscan experiencias ofrezcan “engagement” con las marcas. El

crecimiento de la tecnología en las empresas trae consigo mayores posibilidades de utilizarlas

para atraer, mantener y fidelizar, debido al crecimiento de expertos y herramientas que permiten

desarrollar aplicaciones o videojuegos sin tener conocimientos previos de programación, es decir,

la tendencia a futuro, es crear herramientas para el acceso de público inexperto en la tecnología

y pueda generar productos digitales sin utilizar un lenguaje de programación como herramienta.

115

La industria de los videojuegos es muy fuerte y crece continuamente, por lo cual, es

posible utilizar esos beneficios para implementar estrategias de fidelización en base a juegos

corporativos, un ejemplo, un juego tradicional como lo es el bingo, permite ganar premios a los

clientes y mejorar la fidelización, de modo, que los clientes no se trasladen a la competencia tan

fácilmente, ahorrando recursos y dinero en relación a la atracción de clientes nuevos. Conocer

las bondades que ofrece una mejora en la experiencia de los usuarios en las empresas, favorece

y ahorra dinero en el mantenimiento de clientes fieles, mediante la adquisición de una experiencia

única que los agentes del servicio al cliente y/o soporte generen al estar en contacto con los

usuarios, sin embargo, es importante utilizar herramientas tecnológicas y medios de

comunicación adecuados para que los clientes puedan experimentar la mejor sensación. Una

plataforma propia para gestionar procesos corporativos como preguntas, quejas y reclamos,

facilita a los clientes que perciban de la mejor manera la actividad de la empresa y el esfuerzo de

los agentes.

Los agentes organizan los procesos mediante un semáforo, mencionado anteriormente

en las conclusiones, debido a que los clientes pueden interpretar mejor las señales, por ejemplo,

a través de los colores, en donde se refieren a los estados como espera, en proceso y, por último,

terminó exitosamente, sin embargo, hay un estado en gris, que significa que el proceso no se

concluyó o que está sin observaciones.

Desde los conceptos del marketing relacional y el marketing digital, establecen que las

relaciones con los clientes son recursos valiosos para las empresas, ofreciendo una perspectiva

competitiva de modo que los resultados de la satisfacción de los clientes con relación a la atención

para resolver problemas, nivel de desempeño de los agentes para brindar ayuda y el

profesionalismo de los agentes para los canales de la organización, por consiguiente, los clientes

116

mejoran la relación y aumentan su confianza cuando obtienen información ágil y útil para resolver

los problemas presentados, una experiencia con los clientes profesional mediante los diferentes

canales de comunicación de la organización. Por otro lado, la comunicación asertiva, tanto como,

la cortesía y los modales de los agentes influye altamente en los clientes en mejorar a las

relaciones de los clientes.

Por último, los nuevos canales de comunicación que permitan una preferencia entre los

clientes para mejorando su relación, y también, un sistema que permita administrar las

conversaciones y suministrar una lectura de la información histórica, archivos y oportunidades

entre los clientes. La detección de los mejores clientes es un mecanismo que aumenta altamente

la gestión de los esfuerzos de los agentes según de los clientes con mayor rentabilidad para la

empresa, es un elemento que incrementa la competitividad mediante la implementación de los

agentes altamente expertos en la comunicación, asesoramiento, tanto como vendedores para

poder identificar las oportunidades.

117

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APÉNDICES

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ANEXOS

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