RICARDO ALFONSO BERMÚDEZ TELLEZ PRESENTA(N): DR. JUAN CARLOS CENTENO MALDONADO DIRECTOR(A) DE TESIS: TESIS PARA: MAESTRÍA EN MARKETING DIGITAL "DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN SUSTENTADA EN HERRAMIENTAS DIGITALES MEDIANTE LA PROPUESTA DE CANALES DE COMUNICACIÓN MODERNOS PARA LOS CLIENTES DE INTELLIGENT ELECTRONIC SOLUTIONS - IES EN MEDELLÍN EN EL 2021" ACUERDO NO. 1709 CON FECHA DEL 19 DE DICIEMBRE DE 2014 DEL INSTITUTO DE EDUCACIÓN DEL ESTADO DE AGUASCALIENTES 22 de Abril de 2022. Aguascalientes, México
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RICARDO ALFONSO BERMÚDEZ TELLEZPRESENTA(N):
DR. JUAN CARLOS CENTENO MALDONADODIRECTOR(A) DE TESIS:
TESIS PARA: MAESTRÍA EN MARKETING DIGITAL
"DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN SUSTENTADA EN HERRAMIENTAS DIGITALES MEDIANTE LA PROPUESTA DE CANALES
DE COMUNICACIÓN MODERNOS PARA LOS CLIENTES DE INTELLIGENT ELECTRONIC SOLUTIONS - IES EN MEDELLÍN EN EL
2021"
ACUERDO NO. 1709 CON FECHA DEL 19 DE DICIEMBRE DE 2014 DEL INSTITUTO DE EDUCACIÓN DEL ESTADO DE AGUASCALIENTES
22 de Abril de 2022. Aguascalientes, México
ASUNTO: Carta de liberación de tesis.
Aguascalientes, Ags., 22 de abril de 2022.
LIC. ROGELIO MARTÍNEZ BRIONES UNIVERSIDAD CUAUHTÉMOC PLANTEL AGUASCALIENTES RECTOR GENERAL P R E S E N T E Por medio de la presente, me permito informar a Usted que he asesorado y revisado el trabajo de tesis titulado:
Diseño de una estrategia de fidelización sustentada en herramientas digitales mediante la propuesta de canales de comunicación modernos para los clientes de Intelligent Electronic Solutions - IES en Medellín en el 2021.
Elaborado por el Lic. Ricardo Alfonso Bermúdez Tellez, considerando que cubre los requisitos para poder ser presentado como trabajo recepcional para obtener el grado de Maestría en Marketing Digital.
Agradeciendo de antemano la atención que se sirva a dar la presente, quedo a sus apreciables órdenes.
ATENTAMENTE
Dr. Juan Carlos Centeno Maldonado
A Quien CorrespondaPresente
Asunto: Responsiva de integridad académica
Yo,Ricardo Bermúdez, con matrícula ecmo17123, egresado del programa Maestríaen marketing digital, de la Universidad Cuauhtémoc, plantel Aguascalientes,identificado con IFE-INE o CC, Nº1122408617, pretendo titularme con el trabajo detesis titulado:“Diseño de una estrategia de fidelización sustentada en herramientas digitalesmediante la propuesta de canales de comunicación modernos para los clientes deintelligent electronic solutions - ies en medellín en el 2021”
Por la presente Declaro que:
1.- Este trabajo de tesis, es de mi autoría.2.- He respetado el Manual de Publicación APA para las citas, referencias de lasfuentes consultadas. Por tanto, sus contenidos no han sido plagiados, ni ha sidopublicado total ni parcialmente en fuente alguna. Además, las referenciasutilizadas para el análisis de la información de este Trabajo de titulación estándisponibles para su revisión en caso de que se requiera.3.- El Trabajo de tesis, no ha sido auto-plagiado, es decir, no ha sido publicado nipresentado anteriormente para obtener algún grado académico previo o títuloprofesional y se han contemplado las correcciones del Comité Tutorial.4.- Los datos presentados en los resultados son reales, no han sido falseados, niduplicados, ni copiados y por tanto los resultados que se presentan en el trabajode tesis, constituirán aporte a la realidad investigada.5.- De identificarse fraude, datos falsos, plagio información sin citar autores,autoplagio, piratería o falsificación, asumo las consecuencias y sanciones que demi acción se deriven, sometiéndome a la normatividad vigente de la UniversidadCuauhtémoc, plantel Aguascalientes, Instituto de Educación de Aguascalientes, laSecretaria de Educación Pública, Ministerio de Educación Nacional y/o lasautoridades legales correspondientes.6. Autorizo publicar mi tesis en el repositorio de Educación a Distancia de laUniversidad Cuauhtémoc, plantel Aguascalientes.
La Unión Internacional de Telecomunicaciones, a través del Informe sobre el Desarrollo
Mundial de las Telecomunicaciones/TIC y su base de datos (2019) evidencia que la cantidad de
usuarios en las redes sociales crece constantemente, siendo así, las empresas deben adaptarse
e implementar canales en las redes sociales, aumentando las expectativas de los clientes al poder
ser capaz de dar respuestas al instante y a la gran cantidad de usuarios. Igualmente, mencionan
algunos autores lo siguiente “La presencia de empresas y marcas en los nuevos entornos
digitales es una realidad motivada por las grandes ventajas de las plataformas sociales en el
ámbito de la comunicación empresarial, en cuanto a las posibilidades de gestión empresarial
basada en las relaciones (la filosofía del client first), generación de branding social, segmentación
y personalización de mensajes, evangelización a través de la prescripción y la viralidad y la puesta
en marcha de un experiential marketing que genere customer engagement” (Castelló, Del Pino
Romero & Ramos, 2014).
El concepto de la personalización ha tomado relevancia en estas nuevas industrias, las
mencionadas redes sociales, siendo éstas capaces de transformar el servicio y la atención al
cliente, lo que se traduce en un valor agregado el mantenimiento de los mismos, de manera que,
al emplear nuevos canales de comunicación mejoran las respuestas y la experiencia de los
usuarios con los productos y servicios. Es evidente la importancia de reconocer las acciones del
marketing relacional y las nuevas técnicas que se implementan en los medios digitales para
aumentar influencia en las estrategias de fidelización de los clientes, la adaptabilidad de la
organización a las nuevas tecnologías y la flexibilidad que aporta su aplicación en diferentes áreas
con la implementación de las nuevas tecnologías, las cuales son capaces de unificar diferentes
canales de comunicación aportando valor y disposición a la empresa para resolver inquietudes
desde cualquier medio y cualquier hora, para mejorar la experiencia de los clientes con los
servicios y productos.
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1.2. Pregunta de Investigación
¿El diseño de una estrategia de fidelización sustentada en herramientas digitales
mediante la propuesta de canales de comunicación modernos impactaría positivamente en la
fidelización de los clientes en Intelligent Electronic Solutions - IES en Medellín?
1.3. Justificación
1.3.1. Conveniencia
Uno de los objetivos del marketing es fidelizar a los consumidores de las empresas, al
contrario de algunos años atrás, donde las empresas solamente veían a los consumidores como
números de barras y como actores carentes de participación en los procesos de desarrollo de
productos y estrategias. En la actualidad se han creado empresas centradas en los clientes, las
cuales procuran crear valor agregado a sus productos y procesos captando a los clientes
potenciales para aprovechar su conocimiento y se justifica bajo la siguiente premisa: “El
marketing personalizado crea lealtad y barreras a la competencia. Es importante como estrategia
empresarial que busca identificar y mantener a los clientes de mayor valor. Un servicio
personalizado requerirá identificar, diferenciar e interactuar con cada cliente” (Guadarrama &
Rosales, 2015).
En concordancia, resulta posible reconocer que algunas de las empresas modernas y
startups están orientadas al cliente según Whiteley y Hessan (1996), y son aquellas
organizaciones que lo pueden encontrar como beneficioso para sí mismas, la identificación de
los clientes mediante una infraestructura tecnológica de información, además, incorporar canales
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de comunicación digitales optimizados en un embudo de marketing orientado en la
transformación de los clientes potenciales en clientes satisfechos y entusiastas con contacto
permanente; por consiguiente, las pequeñas empresas y medianas empresas pueden competir
en el mercado global con soluciones y productos para clientes potenciales, que encuentran como
provechoso, esas empresas que pueden generar experiencias de compra y seguimientos a las
compras de los clientes.
Por otro lado, las plataformas que ofrece la web han mejorado la manera como trabajan las
empresas, ya que disponen de los servicios en la nube y mejoran su desempeño con indicadores
e información sobre los datos que recopila el sistema; sin embargo, otro de los elementos
diferenciadores de las plataformas basadas en la nube, es la capacidad de trabajar desde
cualquier lugar y acceder a la información mediante un navegador, lo cual, este modelo ofrece
ventajas como el teletrabajo y que el trabajo en la oficina sea mucho más sencillo. La idea
anterior, sigue siendo un valor agregado a las empresas que pueden acceder a la información de
los clientes rápidamente y dar solución a cualquier tipo de evento dentro del proceso de venta.
1.3.2. Relevancia social
Las empresas siempre buscan ser más rentables, para ello, utilizan diferentes técnicas para
crear un vínculo con los clientes, el mencionado vínculo emocional es la fidelización, el cual es
un elemento estratégico que puede garantizar el éxito de una estrategia de fidelización, así
mismo, las empresas podrán ser capaz de conocer la información del cliente manteniendo la
privacidad, por lo cual, sería una estrategia de fidelización poco complicada y tediosa para los
clientes cuando entran a los programas de fidelización. Para definir la lealtad, muchos autores la
definen “como un comportamiento profundo de recompra o de comportamiento repetido de
compra de un producto / servicio preferido de manera constante en el futuro, de tal modo que
causa una compra repetida de la misma marca o conjunto de marcas, a pesar de las influencias
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situacionales y los esfuerzos de marketing, que tienen la potencialidad de causar
comportamientos de cambio”. (Moliner, Callarisa & Rodríguez, 2007).
Actualmente, los clientes son una mezcla de espacios físicos y digitales, evidentemente el
comercio electrónico ha generado una sensación de atención con la creación de los multicanales
y plataformas que se combinan con las redes sociales; la experiencia de satisfacción que el
cliente recibe al realizar una compra y luego de la venta es la que genera el vínculo emocional.
Por ello, los clientes se conectan más con las empresas que tienen intereses comunes y la
aceptación de los ideales de los clientes pueden establecer una aptitud de clientes, comprar
porque quiere y no porque lo necesite, desarrollando una lealtad entendida como: “La lealtad
conativa se trata como la tercera fase en el desarrollo de la lealtad del consumidor, es la conativa
(intención de comportamiento), que aparece como el resultado de la repetición de episodios
afectivos positivos hacia la marca. La intención, implica un compromiso de recompra hacia una
marca concreta. La lealtad conativa, como tal, es un estado psicológico formado por un profundo
compromiso de compra por parte del consumidor. Esta etapa de lealtad ha sido utilizada para
medir la lealtad del consumidor en la literatura de comportamiento del consumidor”. (Fandos,
Estrada, Monferrer & Callarisa, 2013). El marketing digital ha evolucionado con el crecimiento de
la tecnología buscando su utilidad con la aplicación de plataformas que mejoren las operaciones
y procesos de la organización.
1.3.3. Implicaciones prácticas
El Banco Mundial en su programa Desarrollo Digital (2019), establece que existen 5
elementos clave que al desarrollarse en conjunto permiten explorar el potencial de las economías
digitales, y las cuales son: La infraestructura digital, Los servicios financieros digitales y la
identificación digital, Las plataformas digitales, Los conocimientos y las habilidades digitales. Se
observa que el Banco Mundial, se refiere a las plataformas digitales como elementos importantes
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para el desarrollo de la economía digital, y ponerlas a disposición para la ejecución de actividades,
es un enfoque práctico y moderno, ofreciendo al mercado una ventaja competitiva que permite
establecer conexiones con los clientes de manera rápida y segura, por último, ahorrando tiempo
y dinero entre clientes y empresas.
La implementación de una nueva tecnología en las empresas es un proceso tedioso al
principio, debido a que, el talento humano no percibe como grato la inserción de los nuevos
procesos; pero con una visión futura, las empresas que se arriesgan a utilizar herramientas
digitales pueden tener mejor rendimiento y a su vez, ventajas competitivas como el análisis de
los datos que se recopilan mediante estas plataformas, entre otras ventajas. A continuación, se
puede evidenciar, la fidelización como una actividad del marketing para reconocer cuáles clientes
tienen mayor crecimiento y rentabilidad durante el plazo de relación entre ellos y la empresa, por
tal razón, muchas empresas han cambiado su cultura organizacional por una cultura donde el
cliente sea el centro de la empresa y añaden valor a sus procesos según menciona el profesor
Enrique Guadarrama (2015), como ejemplo, en los mercados la competencia suele replicar los
mismos productos con la misma calidad y es necesario para las empresas crear una
diferenciación.
En dichos mercados, que son altamente competitivos, y por lo general, se tienen productos
con características muy parecidas, se buscan elementos que puedan ofrecer una diferencia a los
clientes, algunos apuestan a trabajar con el precio y otros apuestan en trabajar en la calidad de
servicio y experiencia inigualable para los clientes, donde tengan siempre canales disponibles y
atención personalizada con un gran seguimiento, que sientan el confort que ninguna otra empresa
pueda alcanzar. Para concluir, actualmente algunas empresas se orientan al cliente según
Whiteley y Hessan (1996), y son aquellas organizaciones que pueden encontrar como beneficioso
para sí mismas, la identificación de los clientes mediante una infraestructura tecnológica de
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información, además, incorporar varios canales de comunicación digitales optimizados en un
embudo de marketing orientado en la transformación de los clientes potenciales en clientes
satisfechos y entusiastas con contacto permanente.
1.3.4. Utilidad metodológica
A nivel metodológico se presentan mejoras en las estrategias académicas en las áreas de
marketing digital contribuyendo a su mejoramiento de los áreas de estudio; como por ejemplo,
las estrategias de fidelización que son implementadas en las organizaciones con modelos de
negocios orientados al cliente, no ignoran a la competencia sino que le ofrecen razones a los
clientes para que confíen en ellos y sus productos, ocasionando un comportamiento en los
clientes de no desear comprar en la competencia, porque estas organizaciones construyen la
confianza a través de la inversión de sistemas tecnológicos para brindar canales de comunicación
ágiles y personalizados según la información captada de las experiencias de los clientes con ésta.
También, las redes sociales son una fuente de conocimiento de los clientes de valor, tanto
de diferenciación ante la numerosa cantidad de empresas que pueden ofrecer los mismos
productos y a su vez, la gran cantidad de usuarios en estas plataformas digitales, tal es la razón,
que se han generado frases relevantes como las siguientes: “Si no estás en internet no existes”
y es posible que las ventajas que ofrecen estos medios de comunicación como herramientas
corporativas son infinitas para establecer nuevos enfoques que mejoren las relaciones con los
clientes, la personalización y nuevos modelos de atención al cliente basados en el cliente
primero, siendo elementos de fidelización como la personalización, individualización, la gestión
de canales corporativos basados en la opinión de los usuarios y nuevos mecanismos como los
perfiles en redes sociales según las necesidades de marketing de cada empresa. Adicionalmente,
21
con esta investigación se espera hacer un aporte en el área del marketing digital, para poder
contribuir en la correcta formación de profesionales del programa de ciencias sociodemográficas,
y en el planteamiento de las estrategias de marketing.
Por último, esta investigación es evidencia teórica para la elaboración de estrategias de
marketing digital que estén enfocadas en la unificación de diferentes canales de comunicación
mediante una plataforma que universalice el acceso de éstos para que los operadores puedan
generar una experiencia única a los usuarios y mejoren su calidad de servicio para tener
trazabilidad de los procesos, dando respuesta oportuna a los clientes. Por ello, es importante
para las organizaciones adaptarse a las nuevas tendencias para aprovechar los beneficios que
trae la implementación de las estrategias de fidelización que mejoren el enfoque de las empresas
hacia los clientes.
1.3.5. Utilidad teórica
Hoy en día, la implementación de las nuevas tecnologías y sistemas que han surgido en
este nuevo siglo ofrecen una beneficiosa manipulación de los datos que fluyen en la empresa
mientras interactúa con los consumidores, mediante las buenas prácticas en la gestión de bases
de datos, por lo que este elemento es de vital importancia para el cumplimiento de los objetivos
de corporativos, debido a, que uno de los fundamentos del marketing relacional está planteado
en la calidad de los datos recopilados sean los adecuados y necesarios para la organización. La
información que se obtiene de los clientes, es un elemento fundamental de las organizaciones
para mejorar la inteligencia de negocios y plantear las estrategias que permitan fidelizar a los
clientes mediante el conocimiento que se ha recopilado durante la relación comercial.
Para complementar lo anterior, se menciona que todas las empresas están basadas en su
estrategia de marketing para conectar con los clientes y éstas implementan el uso de canales
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propios o de terceros para establecer una serie de mecánicas que faciliten la adquisición de los
clientes y mantenerlos, adicionalmente que los clientes obtengan información por parte de las
empresas de manera inmediata, brindando los mejores servicios de atención al cliente. Con el
siguiente criterio acerca de que el internet ofrece y establece funciones avanzadas para que las
empresas con inversión en áreas de tecnología pueden aprovechar; las pequeñas empresas
pueden competir en los mercados globales de manera más fácil y con garantías.
Las conclusiones de la investigación son elementos de análisis para los nuevos
conocimientos del Marketing Digital, que sean aplicados a la fidelización de los clientes mediante
una estrategia enfocada en el valor de las plataformas multicanales que generen experiencias
únicas para los clientes y mejoren la calidad del servicio. Existen muchas investigaciones como
ésta dirigidas a grandes empresas para la generación de fidelización con el aumento de la calidad
de servicio, pero no hay referentes a este tema en particular con casos de estudio que se
encuentren orientadas a pequeñas empresas y establezcan la participación de las plataformas
que integren diferentes tipos de medios de comunicación para los clientes y fortalezcan la
experiencia de los usuarios.
1.4. Hipótesis
H0: La empresa Intelligent Electronic Solution no implementa una estrategia enfocada en
una plataforma digital para unificar diferentes canales de comunicación mejorando la experiencia
de los usuarios, con mayor calidad de servicio y generando afinidad, por lo cual no aumentaría la
fidelización de los clientes.
Hi: La empresa Intelligent Electronic Solution implementa una estrategia enfocada en una
plataforma digital para unificar diferentes canales de comunicación mejorando la experiencia de
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los usuarios, con mayor calidad de servicio y generando afinidad, aumentando la fidelización de
los clientes.
Este capítulo finaliza mencionando por qué las estrategias de fidelización y su importancia
en la cotidianidad de las empresas les permite ser más competitivas, sin tener que optar por
competir con precios y cuyo enfoque es atraer a los clientes a través de una estrategia de
personalización y creación de vínculos con los clientes, promoviendo el desarrollo lealtad y
reputación.
24
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
25
En este capítulo, se encuentran los antecedentes junto a la estructura teórica de este
trabajo de investigación, se establecerán los conceptos propios del marketing, identificado como
una rama del mercadeo que se dedica al estudio de las técnicas para atraer, mantener y fidelizar
clientes, también se encontrará el concepto de lealtad, establecido como el comportamiento del
cliente hacia la compra repetitiva de un producto y/o servicio y su vínculo con la empresa que lo
ofrece.
2.1 Marketing Relacional
Los nuevos enfoques del marketing se han interpretado de tal manera que agrupan los
conceptos propios de las actividades de marketing, servicio al cliente y la calidad del producto,
siendo así, que las operaciones deben estar relacionadas entre sí, para que se genere un factor
de satisfacción que establezca y mantenga una relación duradera con los clientes, además, como
elemento de diferenciación y competitividad con una perspectiva multidimensional que
fortalezcan tales relaciones y produciendo mayores actividades con la empresa. (Christopher,
Payne, Ballantyne, 1994). Como se aprecia en la idea anterior, se recapitula la idea de los
autores, “El concepto del Marketing Relacional está surgiendo como un nuevo punto focal que
integra el servicio al cliente y la calidad orientada al marketing”, y por ello, enfatizó, el nuevo
comportamiento del consumidor es el resultado sus herramientas para mantenerse informado y
los nuevos canales para establecer contacto con ellos. (Christopher, Payne, Ballantyne, 1994).
Para agregar, el planteamiento anterior describe un concepto basado en la rentabilidad de
la empresa basada en las relaciones con sus clientes y aprovechando esta relación para
fortalecer los lazos comerciales y la fidelización, además, el servicio al cliente es vital para el
26
mantenimiento de los clientes, debido a la personalización reconocida como ventaja competitiva.
Por otro lado, según Renart (2002) existen una serie de características que pertenecen a las
empresas que emplean el nuevo enfoque del marketing, los cuales son: interactividad, la
direccionalidad de las acciones y su correspondiente personalización, la memoria, la receptividad,
la orientación al cliente. Sin embargo, cabe aclarar que la interacción, hace referencia en las
distintas situaciones donde el consumidor puede acceder por iniciativa propia mediante canales
propios de la organización a dar el primer paso de contacto, convirtiéndose en receptor y emisor
de información con la empresa.
Más aún, en la direccionalidad de las acciones empleadas por las organizaciones se
muestra la capacidad de comunicar individualmente a los diferentes clientes, los servicios y/o
productos según sus necesidades. También, en los datos recopilados de las interacciones de los
clientes que, a su vez, crean una identidad digital con los datos necesarios para que la empresa
mantenga una relación al largo plazo, por consiguiente, el concepto de la receptividad está
orientada al cliente creando un modelo de servicio donde se escuche más, y esté centrado en el
consumidor, sus necesidades y la acciones de satisfacer a cada cliente. Para concluir, el
marketing relacional está siendo implementado en la actualidad por las grandes empresas, sin
embargo, los startups en conjunto con las pequeñas y medianas empresas están unificando el
marketing relacional con el marketing digital para obtener elementos de diferencia entre los rivales
en el mercado, siendo así, la generación de estrategias únicas que generan diferentes
acontecimientos positivos para los clientes y las empresas.
2.2 Marketing Digital
El Marketing Digital se aprecia como el conjunto de técnicas que se orientan a los entornos
digitales, debido a los grandes cambios que han tenido los consumidores en las últimas décadas,
27
por ejemplo, el aumento de la conexión a internet, obteniendo siempre información de productos
y servicios, dicho de otro modo, se puede concluir del siguiente enunciado “El Marketing digital
se define como la aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las actividades de Marketing
dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de clientes, a través del reconocimiento
de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y del desarrollo de un enfoque
planificado, para mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de comunicación integrada
específica y los servicios en línea que coincidan con sus particulares necesidades” (Cangas y
Guzmán, 2010). Las empresas le han dado mucho valor al marketing digital por los beneficios
que ofrece operar en estos medios, y su impacto a corto plazo.
Con el surgimiento de las redes sociales, se han generado nuevos espacios para las
empresas y los clientes, donde fácilmente se pueden relacionar; a partir de esto sencillamente,
se pueden obtener 1 millón de seguidores en poco tiempo, con la aplicación de técnicas y la
adquisición de información importante sobre los usuarios de las redes sociales. Sin embargo,
algunos procesos han aumentado su complejidad como es el concepto de las “Cuatro P” que
algunos eruditos han vuelto a describir como las “Siete P nuevas y mejoradas”, de las cuales se
puede referenciar lo siguiente, “Personas (sus líderes de opinión de marca y clientes en medios
sociales que hablan acerca de sus productos y servicios), Personalidad (la sensación que su
marca comunica en las redes sociales), Precio, Producto, Plaza, Promoción, Plataforma.”
(Kutchera, García y Fernández, 2014. p 7).
Por otro lado, hay otro concepto que se puede interpretar, es “el marketing digital consiste
en todas las estrategias de mercadeo que se realizan en la web para que un usuario del sitio
concrete su visita tomando una acción que se ha planeado de antemano. Va mucho más allá de
las formas tradicionales de venta y de mercadeo que se conocen e integra estrategias y técnicas
muy diversas y pensadas escasamente para el mundo digital. Parte de conocimientos variados
28
sobre comunicación, mercadeo, publicidad, relaciones públicas, computaciones y lenguaje.”
(Selman, 2017). Visto de este modo, el marketing digital integra varios saberes que permiten
planificar las acciones de los clientes, y orientarlos en pasos que los usuarios siguen, por ejemplo,
la capacidad de las empresas en obtener conversiones mediante promociones en las redes
sociales, atraer clientes mediante un video que se hace viral y entre otras tácticas que se pueden
realizar.
Para concluir, el marketing digital tiene un enfoque bidireccional, ya que puede escuchar y
responder a los clientes, apoyándose en diferentes medios, pero los que resaltan más son las
redes sociales y las aplicaciones de mensajería, y tener la capacidad de integrarlos resulta muy
útil para los departamentos de mercadeo debido a que sus conversiones se basan en las
conversaciones.
2.3 Estrategia
El término estrategia lo define la real academia de España de la siguiente manera, “En un
proceso regulable, conjunto de las reglas que buscan una decisión óptima en cada momento”
Real Academia Española (2001), en otras palabras, se deduce que es un proceso estructurado
por una serie de pasos, que permiten establecer las mejores decisiones en cada momento. En el
marketing digital, la estrategia es el proceso creativo para establecer una serie de actividades,
las cuales, al realizarse consecutivamente, logran cumplir la meta con un valor agregado en el
mercado. Mientras que, Porter (1997) define la estrategia como “el conjunto de actividades
cuidadosamente escogidas y diseñadas para entregar un valor único en el mercado”. El desarrollo
de la estrategia, permite tener resultados específicos según los objetivos planteados, debido a
que, su planeación genera un valor y diferenciación entre la competencia. Para agregar, una de
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las ventajas es la capacidad de ejecutar actividades únicas, que se caractericen por ser concretas
y específicas que produzcan un resultado único a los consumidores.
Por otro lado, generalmente se plantean situaciones donde se confunde el concepto de
estrategia, se mencionan las metas o aspiraciones como una estrategia, y a su vez, éstas
solamente son ideas porque todas las empresas tienen metas similares, por ejemplo, una
empresa quiere ser la mejor. Igualmente, otro concepto que define a la estrategia es “Estrategia
es el conjunto de decisiones fijadas en un determinado contexto o plano, que proceden del
proceso organizacional y que integra misión, objetivos y secuencia de acciones administrativas
en un todo independiente.” (Rovere, 1993). Por lo general, las decisiones de las actividades
pueden ser ajustadas y mejorar los resultados esperados, ya sea según la experiencia de la
organización o la información que recopile a tiempo real los canales de comunicación digital.
Paralelamente, la estrategia es un término que se ha empleado en diferentes disciplinas,
desde la militar hasta los conceptos empresariales, por ejemplo, en muchos casos el ejército
utiliza este término como referencia al control de la coordinación y la sincronización del mismo,
sin embargo, la estrategia en el contexto empresarial se define como, “la estrategia se
fundamenta en el análisis de la situación presente, la definición de qué son los recursos y que
deberían ser y la creación de los cambios considerados necesarios para lograr el futuro deseado.”
(Orozco, Chavarro, & Rivera, 2007). Siendo éste, un pensamiento que prioriza a la eficacia y la
eficiencia como ejes de competitividad y a las decisiones dependientes del comportamiento de
mercado. Finalmente, la estrategia es una herramienta que permite proyectar acciones según los
acontecimientos que ocurran en un tiempo predeterminado, por ejemplo, las empresas aplican
estrategias para poder vender mediante un seguimiento del cliente, una promoción con
personajes públicos y estandarizar un embudo de venta para que los operadores puedan
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identificar qué usuarios son clientes potenciales, fidelizarlos y, por último, ofrecer mejores precios
y garantías de los productos y servicios.
2.4 Medios de Comunicación
Los medios de comunicación son aquellos instrumentos o herramientas que se emplean
para enviar mensajes a un grupo de personas, es un área que dispone de una gran cantidad de
elementos y vertientes informales o formales para cumplir su objetivo de comunicación. La
definición de los medios de comunicación se puede encontrar de la siguiente manera: “El canal
es el medio por el cual se transmite el mensaje, puede ser una conversación, un medio escrito,
electrónico, etc. No todos los canales poseen la misma capacidad para transmitir información”.
(Barba & Cabrera, 2003). La universalidad de la tecnología ha generado nuevos espacios; a
medida que aparecen nuevos avances y el crecimiento del sector de las telecomunicaciones, la
sociedad se va transformando al establecer nuevos comportamientos, existen pensamientos
como el siguiente: “La digitalización de la sociedad, en general, y los medios sociales, en
particular, han traído consigo cambios profundos que han afectado a diversos ámbitos, en
especial al de la industria comunicativa y publicitaria, debido a su influencia en los estilos de vida,
intereses y utilización del tiempo libre por parte de las audiencias” (Castelló, Del Pino Romero &
Ramos, 2014). Se señalan los desarrollos de medios sociales que particularmente han
conseguido cambios relevantes que han afectado los modelos de percepción de otros canales de
comunicación y a sectores como la publicidad y la industria de comunicación.
Los medios sociales poseen características como espacio bidireccional junto a los
mensajes multimedia que son parte importante del proceso de los avances de la industria al
permitir compartir con varias personas en tiempo real. Como consecuencia, los medios de
comunicación también se han incluido con la tecnología debido a los nuevos canales como el e-
31
mail, llamadas telefónicas, mensajes de texto, los chat o aplicaciones de mensajería y por último
las redes sociales, todos estos son en tiempo real y con diferentes elementos multimedia para
agregar información como fotografías, videos, documentos de textos y entre otros, por eso, tienen
mucho valor para las organizaciones.
2.5 Fidelización
La Real Academia de España la define como “conseguir de diferentes modos, que los
empleados y los clientes permanezcan fieles a ella”, se puede deducir que la fidelización es
aplicación de diferentes estrategias para cubrir las expectativas de los clientes mejorando la
experiencia de compra de manera que los atributos básicos de los productos sean percibidos con
un valor adicional exigidos por el cliente. Con la evolución de la tecnología y el aumento de la
competitividad a nivel global, hay aportes de nuevas herramientas para mantener una
comunicación interactiva con los clientes, debido a que las organizaciones emplean nuevos
modelos de negocios orientados a los clientes y beneficiándose de la rentabilidad de mantener a
los clientes durante un tiempo.
Otro concepto que se maneja es el siguiente, “La fidelización de los clientes es uno de los
pilares del marketing relacional, posiblemente el más llamativo debido a todas las posibilidades
que las nuevas tecnologías permiten para gestionar las relaciones con los clientes. Es la
necesidad de orientar la actividad de marketing de la empresa hacia el logro de la satisfacción a
largo plazo de los clientes como medio para obtener su lealtad y asegurarse una ventaja
competitiva” (Vázquez y Trespalacios, 1998). Según lo anterior, desarrollar la lealtad de los
clientes permite generar una fuerte ventaja competitiva mediante el cumplimiento de las
expectativas con las actividades estratégicas globales de la organización.
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En síntesis, en el marketing relacional se tiene en cuenta a la cuota de mercado que son
los clientes actuales ofreciendo mejores servicios y calidad que combinadas crean un vínculo
beneficioso, en que la experiencia satisfactoria genera la fidelización, la cual reduce costos y
genera rentabilidad, por lo tanto, es el fundamento para establecer relaciones a largo plazo con
los clientes. Existen varios ejemplos que podemos encontrar para fidelizar a los clientes, sin
embargo, los clientes logran fidelizar cuando sus necesidades son solucionadas y su creencias y
actitudes hacen sinergia con los principios y objetivos de la empresa.
2.6 Cultura organizacional e innovación.
La cultura organizacional está muy relacionada con la innovación debido a que, existen
una variedad de aspectos de la innovación que se relacionan con la cultura y a veces pueden
ser cambiadas por esta última, y actualmente, las empresas dirigen su cultura a un enfoque de
transformación cultural para que se fortalezca la innovación, sin embargo, la cultura
organizacional se define como “como el modelo de presunciones básicas, inventadas,
descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse a sus
problemas de adaptación externa e integración interna y que han ejercido la suficiente
influencia para ser consideradas válidas y, en consecuencia, para ser enseñadas a los nuevos
miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas.” (Naranjo &
Calderón, 2015) y en base a esta premisa, han surgido varios estudios de modelos de cultura
organizacionales enfocadas en la innovación.
Un modelo organizacional es un elemento estratégico que trabaja con el dominio del
negocio compartiendo los valores, normas y creencias, por otro lado, otros aspectos de gran
importancia son la formación, los patrones de comunicación entre el equipo, la interacción entre
los miembros de la empresa, la especialización, estandarización y entre otros, los cuales
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fortalecen la cultura como la lealtad y el trabajo en equipo, construyendo una visión compartida.
Para concluir, “las prácticas cotidianas de las personas en la organización indican la forma en
que se hacen las cosas en la misma, que en esencia es la mayor manifestación cultural de una
organización; y es precisamente, a través de las prácticas la mejor forma en que se puede
intervenir la cultura sin violentar los procesos humanos” (Naranjo & Calderón, 2015) siendo así,
que identificar los rasgos que favorecen a una cultura hacia la innovación es una realidad, y
muchas empresas podrían aplicarlos para mejorar los resultados.
En conclusión, la cultura organizacional es una ideología que practican las empresas que
desean cambios verdaderos para sus empleados, en general, para todos los aspectos de la
empresa. Mientras mayor sea la cultura, los empleados se sentirán afines para lograr los
objetivos de la empresa como suyos, aumentando la empatía de los departamentos y también,
de los líderes que motivan las operaciones de los equipos.
2.7 Personalización
Para explicar el concepto de la personalización “como el proceso por el cual la empresa
gestiona su relación con los clientes de forma individualizada, intentando crear una relación a
largo plazo que le permita conocer con detalle a su cliente aquello que el cliente necesita, sin
necesidad que el cliente lo pida”. (Pérez & Pérez, 2006). Se entiende que la personalización
es el mecanismo que trata a la información de la base de datos de la empresa para anticipar
las futuras decisiones y anhelos de los clientes.
Teniendo en cuenta lo anterior, la personalización es el objetivo final del marketing
relacional, debido a que las organizaciones desean tener un elemento de diferenciación entre
la competencia, porque se encuentran en un mercado donde el producto o servicios son
34
parecidos, y una ventaja competitiva es la personalización, la cual enfoca a las operaciones
comerciales más exactamente a los mejores clientes.
Aun así, cabe resaltar que “La personalización tiene sentido solo si es rentable
económicamente” (Pérez & Pérez, 2006), y por ello, se puede enfatizar que todas las
actividades de la organización deben adelantarse a los nuevos deseos de los clientes, por
ejemplo, una empresa puede llamar a los usuarios según la información proporcionada de su
aplicación de gestión de clientes para recordarles que se acerca la fecha de renovación de plan
anual para que estén atentos y puedan hacer su pago a tiempo, así, poder evitar sanciones
futuras por la no renovación oportuna del servicio.
Para terminar, la personalización orienta al marketing para crear estrategias y actividades
de manera separada para cada tipo de cliente de la empresa, por ejemplo, es posible crear las
promociones y descuentos exactamente para los usuarios que necesitan servicios o productos
únicos o que cumplen cierto tipo de beneficio, de esta manera, eventualmente se facilita el
aumento de la eficiencia y eficacia en diferentes procesos, lo que se traduce como, ahorro de
esfuerzos tanto como de los recursos y de la fuerza de venta, sin embargo, no significa que se
deba tratar diferente a cada cliente.
2.8 Individualización
La individualización ha sido planteada por algunos autores como la “técnica de análisis que
consigue afinar mucho más el perfil del cliente al que la empresa se dirige, se logra un
conocimiento más detallado del cliente como persona, no como grupo de consumidores.” (Pérez
& Pérez, 2006). De acuerdo con la idea anterior, este concepto no se refiere a crear situaciones
donde la comunicación genere un mensaje solamente para cada consumidor por separado, sino
35
al hecho de comunicarse mediante mensajes individuales donde el consumidor presente un
contexto de interacción único y exclusivo entre ambas partes.
Por otro lado, Castelló (2013) plantea que la aplicación de la tecnología permite que las
empresas generen espacios de acercamiento con los clientes mediante diferentes canales de
comunicación propios y/o de terceros, como por ejemplo, la utilización de plataformas
asíncronas/síncronas desde sitio web corporativo o implementar redes sociales, del mismo modo,
los canales poseen características interactivas, y proporcionan la construcción de soluciones
alternativas o específicas para cada uno de los consumidores según cada situación en particular.
Sumado a lo anterior, los jóvenes están proponiendo empresas digitales, las cuales demuestran
un gran valor de conocimiento de sus clientes en conjunto con los mercados potenciales, debido
a que, éstas resultan como actores importantes para conocer las necesidades individuales de los
clientes y aplicar los canales de comunicación como puntos de contacto estratégicos para el
desarrollo de las relaciones, aportando valor y diferenciación entre las organizaciones. Para
ejemplificar lo anterior, los startups desarrollan plataformas digitales para el sostenimiento
inteligente de los datos y realizar seguimientos, los cuales son necesarios para realizar
estrategias que permitan fortalecer la lealtad y los niveles de satisfacción.
Para culminar, varios factores impulsan a las empresas a generar una individualización de
los usuarios, para mejorar la percepción de ellos hacia la organización y se les reconoce la historia
que se han construido con esta, para ejemplificar, en varios casos se emplean estrategias para
fidelización como lo es el tiempo de los clientes con las empresas, como muestra, un cliente con
3 años de antigüedad en la realización de compras mensuales, se premia mediante una
bonificación a dicho cliente, también se le ofrecen nuevos productos y servicios de la empresa
para esos clientes con buen historial de compra.
36
2.9 Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente es un elemento muy importante para poder fidelizar a los
consumidores, depende mucho de la experiencia que éstos reciban al visitar una tienda, por
ejemplo, los consumidores que son muy recurrentes en visitar un local comercial siempre esperan
tener un trato preferencial debido a la relación que han generado con el vendedor, se espera que
el vendedor deba conocer las características diferenciadoras que el cliente recurrente desea
adquirir, cabe señalar, que el concepto de satisfacción es el siguiente “es el nivel del estado de
ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio
con sus expectativas” (Thompson, 2005). También, tenemos otro concepto que define a la
satisfacción del cliente como “La fidelización de los clientes como la percepción de calidad de
recibir un servicio o producto basado en la satisfacción de los mismos” (Fernández, Carrión &
Ruíz, 2012), dentro de este contexto, las empresas traspasan la estrategia de marketing por todos
los departamentos para brindar espacios y experiencias únicas a los usuarios.
Las organizaciones implementan estrategias que agrupan todos los departamentos para
motivar y mejorar sus experiencias, para transmitir a los clientes finales altos niveles de
satisfacción, por consiguiente, el empleado mediante el desarrollo del producto o servicio,
duración y entre otros aspectos, puede afectar positivamente a los niveles de satisfacción de los
clientes, por ejemplo, en las empresas de alimentos como restaurantes, los clientes usualmente
perciben cambios de los niveles de satisfacción según los tiempos de respuesta entre los meseros
y el tiempo que demora el plato en llegar a la mesa. Por ello, es importante para las
organizaciones poder establecer estrategias o tácticas que impulsen y aumenten la satisfacción
de los empleados viéndolos como clientes internos. La satisfacción es un indicador de las
estrategias de fidelización de las empresas, debido a que su valor es sinónimo de las acciones
37
exitosas o las oportunidades de mejora de las organizaciones, por ello, se invierte tiempo y
esfuerzo para plasmar estrategias de marketing para convertir clientes fieles, porque ese
pequeño número de clientes son los que mantienen a las empresas rentables.
2.10 Customer Experience
Meyer y Schwager (2007) se refieren a la experiencia del cliente como el contacto indirecto
o directo con la empresa, para ser más exactos se presentan las dos situaciones, el contacto
directo se presenta en los procesos frecuentes como la compra, uso y servicio que casualmente
es indicado por el cliente. Por otro lado, el contacto indirecto, son aquellas situaciones que no
son planeadas, sino que el cliente se encuentra con las recomendaciones, críticas y entre otros
formatos posibles. Un ejemplo, es la experiencia que ofrece Apple con sus productos, que se
relaciona con el enfoque de ofrecer a los clientes una experiencia única desde su publicidad hasta
la entrega de su producto con su distintivo empaque, esa sensación transmitida al controlar cada
detalle para que el cliente se sienta único. Otro ejemplo que cabe mencionar es la calidad y
seguimiento de FedEx en sus procesos de envíos por internet tanto como por llamadas, son
importantes para el cliente, además de cumplir su palabra: la entrega a tiempo.
Las personas se basan en circunstancias vividas anteriormente con los productos o
servicios para definir su experiencia, van evaluando cada experiencia siendo negativa o positiva,
sin embargo, el mercado y la competencia puede afectar la experiencia de los clientes, por
ejemplo, MercadoLibre mejora su experiencia mediante una funcionalidad en su sitio web que se
asegura de que el cliente haya sido capaz de recibir el producto, para que reporte a la plataforma
y ésta a su vez, reporte el pago al vendedor, garantizando la disminución de estafas o robos. Esta
estrategia ha permitido ganar más confianza entre los clientes.
38
Según Elena Alfaro (2012), el término de experiencia, usualmente se asocia con la palabra
de vivencia, es una sensación subjetiva que está rodeada de cambios del ambiente, y dicha
sensación influye en las decisiones de los individuos, y mucho más en aquellos que son
emocionales. Por otro lado, las empresas crean experiencias utilizando herramientas y técnicas
tradicionales ligándose con la tecnología, para generar interés en los clientes mediante las
emociones y los intangibles que hacen parte de la organización. Finalmente, los clientes actuales
tienen necesidades diferentes y a su vez, desean tener una sensación única para ellos, como la
confianza de tener pagos virtuales y ahorrarse tiempo en visitar puntos de pago, otro ejemplo, es
la oportunidad de tener conversaciones desde cualquier medio de comunicación y tener una
trazabilidad de las mismas, generando un vínculo con los clientes y un seguimiento de éste.
2.11 Elementos administrativos de las empresas
Las organizaciones según el diccionario de la Real Academia de España son una unidad
estructurada para llevar a cabo una meta sean industrial, mercantil o de prestación de servicio
para obtener beneficios, sin embargo, existen una variedad de elementos que son necesarios
para el desarrollo de la actividad como los elementos administrativos, como lo son la previsión,
la planeación y la organización. Según el libro Administración de empresas: teoría y práctica de
Ponce (1978), se describe a la previsión como la capacidad de aplicar la prospectiva y superar
las condiciones actuales y futuras para la realización del organismo social, teniendo en cuenta,
los objetivos, las investigaciones y los cursos alternativos. Por otro lado, la planeación impone los
principios a seguir u orientar en la organización en consecuencia de las actividades necesarias
para lograr los objetivos como ejemplo, las políticas, programas y procedimientos.
Para ser más precisos al mencionar a la organización tenemos el siguiente concepto “la
organización se refiere a la estructuración técnica de las relaciones, que debe darse entre las
39
jerarquías, funciones y obligaciones individuales necesarias en un organismo social para su
mayor eficiencia” (Reyes, 2004), lo que se puede deducir que las jerarquías imponen la autoridad
y responsabilidades, las funciones son el conjunto de tareas y las obligaciones son las acciones
que desempeñan los miembros. Por lo anterior, cabe mencionar que en los elementos dinámicos
de las empresas se encuentran la integración, la dirección y el control, los cuales tienen valor
imprescindible para el desarrollo de las actividades comerciales. En la integración se pueden
conocer los procesos de selección, la cual se refiere a la capacidad de escoger lo necesario para
la empresa; la introducción que se entiende como la habilidad de hacer que los nuevos elementos
encajen perfectamente en el ecosistema de la empresa y, por último, el desarrollo, que es la etapa
de superación constante.
Aun así, la dirección según Reyes es una habilidad de impulsar, coordinar y vigilar las
actividades de los miembros de la organización y para ello, es necesario tener las siguientes
características: autoridad, comunidad y supervisión. Para agregar que el control es el elemento
que ayuda a establecer un seguimiento a los procesos para relacionar los resultados actuales y
los pasados. (Reyes, 2004). Analizando, la capacidad de las empresas para generar altos
resultados se fundamenta en su habilidad de coordinar los departamentos, haciendo que éstos
puedan gestionar la mejor eficiencia en sus operaciones, por otro lado, también debe ser capaz
de vigilar las actividades debido a que, la supervisión permite detectar oportunidades de mejora
para establecer nuevos cambios y proponer nuevos procesos para el mejoramiento continuo.
2.12 Servicio al Cliente
En el libro, La calidad en el servicio al cliente de la Editorial Vértice (2008), se hace
referencia a que toda empresa necesita a los clientes para poder funcionar y por esa idea, el
cliente es llamado el rey, pues se considera como el elemento más importante para las
40
organizaciones y sus actividades, es decir, que las modernas han cambiado a la filosofía donde
el cliente es el centro de la empresa, por lo tanto, todas las estrategias de marketing relacional
están enlazadas con el servicio al cliente como elemento fundamental. La calidad del servicio al
cliente, también es un indicador para las operaciones de mercadeo para las empresas que se
basan en servicios.
Por otro lado, Tschohl y Soriano (2001) describen el servicio al cliente como todos los
procesos que realiza la empresa para satisfacer al cliente en la necesidad que desea, esto lleva
a captar nuevos clientes, mantenerlos y en crear la sensación que repita el comportamiento,
además, es posible entender que los procesos como las quejas, reclamos, respuestas y
soluciones están incluidos en la satisfacción del cliente. Sin embargo, el servicio al cliente tiene
una función especial en la empresa, la cual es la retención de los clientes y el desarrollo de
nuevos clientes, para ejemplificar esta idea, se puede establecer que algunos clientes tienen un
comportamiento de compra ocasional, por ejemplo, mensualmente en un restaurante a partir de
la creación de un producto familiar que permita que el cliente se conecte mejor y visite con mayor
frecuencia el local comercial con su familia, durante una vez a la semana, lo convierte en un
cliente de mayor valor y rentabilidad para la empresa.
Por otro, la capacitación continua de los operadores o agentes de servicio al cliente, es
esencial para cumplir metas de satisfacción y prepararlos para eventos o situaciones donde el
cliente pueda generar múltiples ambientes entre ellos algunos donde el estrés puede imperar; por
lo cual, los agentes deberán estar en la capacidad de canalizar las sensaciones producidas y
convertirlas en algo positivo para la empresa, un claro ejemplo, son los agentes de Call Center
que mediante capacitaciones de servicio al cliente, pueden detectar escenarios donde los clientes
generan estrés y puedan convertirlos en oportunidades de venta o retenerlos mediante técnicas
preparadas para dichos eventos.
41
2.13 Tipos en los clientes
Durante el desarrollo de las actividades comerciales de las empresas, se generan
conocimientos y datos importantes, los cuales, muchos estudiosos del mercadeo han
estructurado varias clasificaciones dónde pueden resumirse la variedad de los clientes con las
empresas dependiendo a los servicios, a los precios y las relaciones con la organización.
Thompson (2005) mencionan que existe una clasificación específica, la primera clasificación de
los clientes actuales se dividen en subcategorías como las siguientes:
● Los clientes Activos e Inactivos: Los clientes que realizan compras durante
lapsos de tiempo cortos o largos se denominan clientes activos, sin embargo, los clientes
inactivos son aquellos que no realizan compras durante un largo tiempo.
● Los clientes frecuentes, promedios: En esta subcategoría se encuentran los
clientes que repiten el comportamiento de compra en tiempos cortos haciendo que la
relación con la organización sea alta y de valor. Además, los clientes promedios son
aquellos que tienen una relación satisfactoria con la organización y compran regularmente
en tiempos intermedios.
● Clientes ocasionales: Los clientes ocasionales son aquellos que realizan una única
compra.
● Clientes potenciales: aquellos con los que es fundamental tener una relación comercial.
Se definen como aquellos posibles clientes, que aún no lo son, pero se desea que lo sean.
● Los clientes satisfechos e insatisfechos: Los clientes satisfechos son aquellos leales,
su relación con la empresa es cercana y perciben un gran valor en la expectativa con el
42
producto y servicio. Estos clientes contribuyen en mejorar la imagen de la organización.
Por otro lado, el cliente insatisfecho es aquel que no desea volver a realizar la compra
porque la experiencia obtenida con el producto o servicio ha estado por debajo de la
expectativa, además, puede afectar a los clientes potenciales con su influencia negativa.
Teniendo en cuenta lo anterior, el concepto de marketing encierra un conjunto de elementos
importantes que lo definen y permiten entender mucho mejor su comportamiento, así como
identificar cuáles son los factores que intervienen para facilitar su gestión de manera eficiente;
junto con ellos, cabe destacar que el marketing ha evolucionado gracias a la tecnología,
permitiéndose el apoyo en los recursos y herramientas que ésta ofrece y que impulsan e innovan
el mercado, de manera que se permite el establecimiento de conexiones con los intereses de los
clientes, se destaca que la tecnología ha permitido el desarrollo de métricas y mediciones del
comportamiento de los clientes.
2.2. ANTECEDENTES.
En este apartado se dan a conocer los antecedentes, investigaciones relacionadas con la
temática de esta investigación y que son relevantes para el desarrollo del mismo, pues aportan
información importante de cómo se abordó la temática en cuestión, permitiendo dar una guía o
una herramienta que permita abortar la situación o problemática desde una perspectiva nueva o
diferente:
Alarcón Bazalar (2017), en su trabajo La calidad de servicio y la fidelización del cliente de
banca microempresa de la agencia Canto Grande de Scotiabank Lima-2017 esta investigación
tuvo como objetivo general determinar la relación que existía entre la calidad de servicio y la
43
fidelización del cliente de la banca microempresa de la agencia Canto Grande de Scotiabank –
Lima 2017. Esta se desarrolló en una de las agencia de la entidad financiera, solo trabajando con
los clientes de la banca microempresa en el cual se denoto una serie de reclamos por parte de
los clientes basados en el tiempo de atención de las solicitudes de crédito, por el personal, entre
otras características negativas indicadas las cuales se mostraran al obtener los resultados, el
desarrollo de las variables de investigación se basaron en los conceptos de las autoras Zeithaml
y Bitner (2002), para la variable calidad en el servicio que es un componente muy importante en
el desarrollo de la empresa; y el autor Alcaide (2010) para la variable fidelización del cliente, como
mantener leal al cliente, ambos autores desarrollan las dimensiones de ambas variables de
manera amplia y con un concepto claro.
La investigación se desarrolló bajo el enfoque cuantitativo, fue básica de nivel correlacional,
por lo que se aplicó un diseño no experimental de corte transversal. La población de estudio
estuvo constituida por 292 clientes de la banca y la muestra estuvo constituida por 166 clientes
seleccionados de manera probabilística a través de un muestreo aleatorio simple, se aplicó como
instrumento el cuestionario tipo Likert mediante técnica la encuesta, los resultados se procesaron
por el programa SPSS. Los resultados evidenciaron que el 81% de los clientes percibió la calidad
en el servicio como regular, el 13% la califico como mala y solo el 6% de los clientes percibió la
calidad como buena. Así mismo se evidencio que el 62% de los clientes presento una fidelización
regular, en el 30% de los clientes la fidelización fue mala y solo en el 8% de los clientes evidencio
una buena fidelización. Finalmente se concluyó que existe una relación directa y de magnitud
moderada (Rho=.412) es decir que a medida que se mejore la calidad en el servicio mejorará
también la fidelización del cliente. El aporte de esta investigación a este trabajo reside en que uno
de los aspectos a mejorar en las empresas para aumentar la fidelización de los clientes es la
calidad del servicio que es uno de los aspectos que se tienen en cuenta en esta investigación.
44
Álvarez y Vasco (2017) en su trabajo El marketing relacional y la rentabilidad en los
servicios prestados por tres concesionarios automotrices en la provincia de Tungurahua del
Ecuador. El objetivo del presente trabajo consistió en identificar la relación existente entre la
lealtad de clientes como factor clave del marketing relacional y la evolución de la rentabilidad neta
alcanzada en los Talleres de Servicios durante los años 2012 al 2014 en tres concesionarios
automotrices de la Provincia de Tungurahua en el Ecuador. Los resultados obtenidos respecto a
la medición de la lealtad de los clientes se evaluaron a través de dos dimensiones, la rotación de
clientes y el índice de satisfacción de los mismos, como indicadores de medición de lealtad, por
otro lado, la rentabilidad neta se analizó tomando en consideración el resultado operativo frente
al total de ingresos alcanzados durante el período de estudio.
A través del estudio cuantitativo apoyado en el análisis estadístico correlacional y el
coeficiente de determinación se analizaron los datos disponibles en las mencionadas empresas
y se identificó una alta dependencia de las acciones relativas al marketing relacional desarrolladas
por las empresas de manera sistemática durante el período estudiado y los resultados financieros
netos del área de servicios mecánicos especializados de los concesionarios automotrices. El
aporte de este trabajo radica en la importancia que tienen las relaciones con los clientes,
buscando un vínculo no solo comercial sino afectivo que permita garantizar una relación a largo
plazo y que a su vez le permita a las organizaciones su permanencia en el tiempo, producto de
lo cual se generan rendimientos para sus accionistas, de ahí que se podría encontrar un anclaje
con los conceptos relacionados con el marketing relacional.
Díaz, Olano y Llatas (2017) en su trabajo Marketing relacional y ampliación de la cartera
de clientes en la empresa s & h ingenieros SRL–Chiclayo, tuvo como finalidad determinar la
relación entre variables de estudio, a fin de proponer estrategias enfocadas a mejorar la
relaciones comerciales y lograr captar mayor número de clientes potenciales, para lo cual se
45
aplicó un tipo de estudio cuantitativo y de diseño Ex Post-facto, porque se determinó las
relaciones entre variables, tal y conforme se presentan en la realidad. Se aplicó una encuesta
conformada por 210 clientes frecuentes de la empresa. Los métodos de investigación
empleados fueron el analítico, para poder analizar detalladamente los datos e información
relacionada con la investigación e Inductivo – deductivo, para poder llegar a las conclusiones.
Se determinó que la relación existente entre el marketing relacional en base a sus
dimensiones calidad, lealtad, número de clientes estables, precio comparado, conocimiento del
servicio y nivel de satisfacción del cliente con la variable cartera de clientes es positiva media
con un 0,527 de acuerdo a la correlación Pearson, siendo la H1 aceptada. Asimismo, se
elaboró una propuesta de mejora basadas en estrategias de marketing relacional tomando en
cuenta las dimensiones de mayor influencia como la calidad (33.3%), lealtad (36.7%) y nivel de
satisfacción del cliente (36.7%), con la finalidad de ampliar la cartera de clientes permitiendo así
generar un cambio para beneficio de la organización. La propuesta elaboró de acuerdo a los
objetivos establecidos en la investigación, por lo que es importante seguir el plan de acuerdo a
su estructura. El aporte de esta investigación hace referencia al desarrollo de estrategias por
parte de los trabajadores de la empresa de mejores técnicas de atención a través de la
personalización de tal forma que dentro de sus actividades laborales, el objetivo sea el
de atraer al cliente a través de técnicas de ventas eficientes, satisfaciendo completamente
sus necesidades y consiguiendo un consumo constante por parte del cliente.
Molina, Salazar, y Guaigua (2017) en su estudio El marketing relacional para mejorar la
fidelización de los clientes en las cooperativas de ahorro y crédito del cantón Latacunga-Ecuador,
se resalta que en la sociedad actual el marketing es fundamental para las empresas y
organizaciones que desean surgir en el mercado, que experimenten cambios y dificultades para
entender el nuevo entorno, principalmente la saturación de los mercados y la evolución de la
competencia. Se ha identificado que uno de los principales problemas en el ámbito empresarial
46
es la inadecuada aplicación de estrategias de fidelización de clientes, teniendo en cuenta que el
enfoque del marketing relacional permite mejorar la calidad del servicio basado en el trato
personalizado con relación a la fidelización de los clientes tanto internos como externos. Hoy en
día la fidelización de los clientes es primordial en los negocios porque el cliente es quien decidirá
finalmente el destino de muchas empresas y organizaciones, pues es quién tiene la elección de
compra o consumo. Por consiguiente, la presente investigación tuvo como objeto el estudio del
marketing relacional como estrategia de fortalecimiento de las pequeñas empresas del sector
financiero y el diseño del esquema de un plan de marketing donde consten estrategias para
fidelizar a los clientes.
El método utilizado en la investigación es el descriptivo, mediante la aplicación de las
técnicas de análisis documental, observación y las encuestas. Para ello se utiliza un cuestionario
aplicado a clientes de las Cooperativas. La metodología es de tipo cuantitativo y cualitativo, en
donde se realiza la investigación primaria y secundaria, la misma que es esencial para sustentar
los resultados obtenidos en la investigación. El proyecto tuvo como propósito aportar información
relevante para que las pequeñas Cooperativas de ahorro y crédito del cantón puedan aplicarlo y
fortalecerse en el mercado tanto competitiva como económicamente, mediante el uso del plan de
marketing relacional. Este permitirá generar una relación a largo plazo entre el cliente y la
empresa. Dentro del análisis de resultados se evidencio que a pesar que los clientes reciben
un buen servicio por parte de las Cooperativas de Ahorro y Crédito este cliente no está
totalmente fidelizado por lo que las Cooperativas deben implementar estrategias de cómo
mantener una relación a largo plazo; por medio de la satisfacción de sus necesidades
y expectativas ya que la mayoría de clientes consideran que ciertos aspectos como
el trato personalizado, la atención a sus inquietudes, reclamos y sugerencias son
descuidados.
47
Se permitió diseñar un esquema de un plan de marketing relacional donde
se encuentran plasmadas estrategias que permitan fidelizar al cliente, de cara a
minimizar las debilidades aprovechando las oportunidades que mejoren a la
Cooperativa y permitan que esta surja y se mantenga en el mercado. El diseño de las
estrategias del plan de marketing relacional está basado en el análisis real de las pequeñas
Cooperativas de Ahorro y Crédito y de los resultados obtenidos, para lo cual la elaboración
de las estrategias se hizo mediante un plan de acción y operativo para tener una visión
clara sobre los objetivos, metas y el objetivo que busca cada estrategia, y así conseguir la
fidelización del cliente mediante la satisfacción de las necesidades y expectativas. El
aporte de este trabajo a esta investigación radica en que aspectos como el trato personalizado,
la atención a las inquietudes, reclamos y sugerencias de los clientes deben ser tenidos
en cuenta para conseguir la fidelización de los clientes.
Ortiz y Gonzáles (2017) en su trabajo titulado Marketing relacional y fidelización de los
clientes en la empresa Laboratorios Biosana SAC-Lima 2017, cuyo objetivo fue determinar qué
relación existe entre el marketing relacional y la fidelización de los clientes de la empresa Laboratorios
Biosana S.A.C., durante el periodo 2017. El estudio fue de tipo correlacional, de diseño no
experimental y de corte transversal, porque los datos se tomaron en un solo tiempo. La muestra para
la investigación fue de 384 clientes, calculados de manera no probabilística. El instrumento utilizado
fue de elaboración propia, que midió las dimensiones: confianza, compromiso, satisfacción, lealtad
comportamental, lealtad actitudinal y lealtad cognitiva.
Para el análisis estadístico se utilizó tablas de frecuencia y porcentajes, para determinar los
niveles del marketing relacional y fidelización de los clientes. Los resultados obtenidos mediante los
análisis estadísticos, comprueban las hipótesis presentadas en la investigación, demostrando una
relación positiva, directa y significativa entre las variables y las dimensiones. Asimismo, los niveles del
marketing relacional fue de 85.1%, mientras que el de fidelización de los clientes de la empresa
48
Laboratorios Biosana S.A.C. fue de 78.9%. Finalmente se concluye que los niveles del marketing
relacional y la fidelización de los clientes de la empresa Laboratorios Biosana S.A.C., presentan una
correlación positiva y significativa. Demostrando que a mayor nivel de marketing relacional, los clientes
tienen mayor fidelización. El aporte de esta investigación radica en los efectos del marketing relacional
en la fidelización de los clientes teniendo en cuenta variables como la confianza, el compromiso, la
satisfacción y la lealtad.
Puicón Eyzaguirre (2017) en su trabajo Marketing relacional y fidelización de clientes en la
empresa Salomón, Comas, 2017, Se realizó un estudio descriptivo transversal en los clientes de la
empresa Salomón (Comas), con el objetivo conocer la relación existente entre el marketing relacional
y la fidelización de clientes. Se aplicó una encuesta de 25 preguntas, en 30 clientes seleccionados por
muestreo no probabilístico intencional. Se evaluó la normalidad de las variables y dimensiones con la
prueba de Shapiro, y se realizó el análisis inferencial mediante la correlación de tau-b de Kendall.
Asimismo, se encontró relación entre las variables marketing relacional y fidelización de clientes, entre
marketing relacional y marketing interno, y entre marketing relacional e información (p>0.05).
Recomendando que se sigan aplicando estrategias de marketing para poder mejorar la fidelización
por medio de incentivos y publicidad que llame la atención del cliente. El aporte de esta investigación
se centra en la aplicación de estrategias de marketing enfocadas en obtener mayor información de los
clientes para conocerlos mejor facilitando la fidelización de los mismos.
Quiñonez y Rodríguez, (2017), en su trabajo Redes sociales factor predominante en la
fidelización del cliente, exponen cómo las redes sociales han marcado un hito en materia de
difusión masiva, debido a su alcance, características e impacto en la sociedad actual. Son
utilizadas tanto por individuos como por empresas, dado que permiten lograr una comunicación
interactiva y dinámica. Se realizó una revisión bibliografía acerca de las redes sociales como
factor predomínate, en la fidelización del cliente. Se concluye que las redes sociales son, hoy en
día, una herramienta indispensable en cualquier estrategia de marketing. Su poder de
49
comunicación es equiparable con el poder que tienen de atracción y fidelización de clientes. El
aporte de este trabajo radica en la importancia del papel que juegan las redes sociales en el
desarrollo de estrategias que facilitan en la comunicación y la fidelización de los clientes.
Burbano-Pérez, Á. et al. (2018) en su trabajo llamado El marketing relacional y la fidelización
del cliente, expone que la concepción del marketing ha evolucionado con la flexibilidad que
requieren hoy en día las ciencias administrativas empresariales, a tal punto que a lo largo del
tiempo ha ido tomando aspectos relevantes y necesarios para la innovación de esta área. Esto
constituye el origen del marketing relacional, al incluir en el concepto general la relación que debe
existir entre la empresa y el cliente y de la cual nace la fidelización que es su propósito principal.
La presente investigación se realizó mediante una revisión documental bibliográfica.
El marketing relacional, entendido hoy en día, se centra en formar y mantener una relación
entre el cliente y la empresa, basada en la personalización de la atención, la recolección de datos
y el apoyo fundamental en el cliente, con el propósito de generar confianza, satisfacción, una
relación duradera, información importante para la toma de decisiones, recomendación y
ampliación de la cartera de cliente, entre otros. Se concluye, que el objetivo fundamental del
marketing relacional es la fidelización del cliente por cuanto es el garante de una relación firme,
satisfactoria y duradera con miras a incrementar las ventas y el éxito, en general, de la empresa.
El aporte de esta investigación a este trabajo es el de afianzar la importancia de comprometer al
cliente con la empresa, pues al fidelizarlo contribuye en gran medida el mantenimiento y el éxito
de la misma.
Glener Armas (2018) en su trabajo Marketing relacional y su relación en la fidelización de
los clientes de la cooperativa de ahorro y crédito Trujillo Ltda de la ciudad de Trujillo-año 2017. El
presente estudio buscó determinar la relación que existe entre Marketing relacional y la
fidelización de los clientes de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Trujillo Ltda. de la ciudad de
50
Trujillo– Año 2017., se aplicó una investigación correlacional, donde la población estuvo formada
por 1300 socios considerando criterios de inclusión y exclusión, se tomaron en cuenta socios
activos, determinando una muestra de 239 socios, se utilizó la técnica de la encuesta, los datos
fueron analizados y descritos bajo SPSS-23 y Excel. Los resultados se determinan de la siguiente
manera la relación que existe entre el marketing relacional y la información brindada no es
significativa con r=0.089, la relación que existe entre el marketing relacional y el marketing interno
es moderada r=0.201, la relación que existe entre el marketing relacional y el comportamiento
post-compra r=0.266 es fuerte, la relación que existe entre el marketing relacional y experiencia
del cliente r=0.316 es perfecta, la relación que existe entre el marketing relacional y los incentivos
y beneficios r=0.304 significativa.
Llegando a la conclusión siguiente: Existe una correlación de las dos variables del estudio
de manera moderada, y el indicador por el cual existe una relación perfecta de las variables es la
experiencia del cliente, midiéndose por el grado de quejas y reclamos de los socios. El aporte de
esta investigación está centrado en la relación existente entre el marketing relacional y la
experiencia del cliente lo que se traduce en la importancia de generar confianza mediante la
solución de sus quejas o por las sugerencias que estos tengan ya que pueden tener un contacto
más estrecho con los directivos de la empresa.
Linares y Pozzo (2018) en su investigación, Las redes sociales como herramienta del
marketing relacional y la fidelización de clientes establecen que las redes sociales han pasado
de medio de información a medio de comunicación masivo, cinco de cada cien peruanos usa el
internet y las redes sociales; es una herramienta poderosa de marketing; sin embargo, para
aprovecharlas efectivamente, es necesario conocer su uso y funcionalidad. Esta investigación
tuvo como propósito determinar la relación entre las redes sociales como herramienta del
marketing relacional y la fidelización de los clientes; buscando explicar teóricamente, la función
de las redes sociales como herramienta para incrementar las ventas y el nivel de retorno,
51
proponiendo a éstas, como un medio para acercarse al cliente; para ello se usó el método
inductivo-deductivo, el diseño no experimental, transversal, correlacional.
Aplicando un cuestionario con una confiabilidad Alfa de Cronbach (82%); validado por juicio
de expertos, a una muestra de 383 clientes; midiendo, las preferencias y el tiempo de uso, la
interacción y los intereses comunes de los usuarios en las redes sociales; la satisfacción, la
capacidad de recomendación, identidad con la empresa y la conformidad con el precio para la
fidelización. Los resultados resaltaron, que el 64% usa frecuentemente el Facebook, el 29%
regularmente repite su compra en un mismo lugar y un 58% defendería los productos de la
empresa. Se determinó que ambas variables se relacionan, con una correlación de 62,208 y una
significancia igual 0,00. El aporte de este trabajo a esta investigación hace énfasis en que el uso
de nuevas estrategias para lograr mayor fidelización como lo son las redes sociales favorecería
la comunicación, pues en este trabajo se menciona que el uso de la red social Facebook permite
lograr este aspecto.
Ramírez, et al. (2018) en el proyecto Calidad de servicio bancario y fidelización del cliente
en Mibanco, Pucallpa, 2017, estudio tuvo como objetivo el determinar la relación que existe entre
la calidad de servicio bancario y la fidelización del cliente en Mibanco, en la actitud relativa del
cliente y el comportamiento repetitivo de compra del cliente en Mibanco. El estudio aplicó los
conceptos de la relación entre calidad de servicio y lealtad del cliente propuesto por Heskett,
Sasser y Schlesinger (1997), que se designó como: “The Service Profit Chain” (SPC) o “La
Cadena de utilidad en el servicio”, la misma que fue desenvuelta a través de la observación de
entidades que poseían los servicios que satisfacían a sus clientes, y que esta cadena
establece asociaciones entre la rentabilidad, la lealtad del usuario y la satisfacción, la implicación
y la efectividad del empleado.
52
El diseño de la investigación fue no experimental transaccional, descriptivo correlacional.
En la prueba de hipótesis, se empleó el coeficiente de correlación de Pearson determinando que
existe relación significativa entre la calidad de servicio bancario y la fidelización del cliente en
Mibanco, con la “r” de Pearson de 0,407, considerado como Correlación positiva débil, y que el
nivel de significatividad tuvo un valor: s =0.001 ˂ 0.05, el coeficiente fue significativo en el
nivel de 0.001 (99.9 % de confianza en que la correlación sea verdadera y 0.1 % de probabilidad
de error). Entre las conclusiones se destaca que la magnitud de los servicios prestados por una
entidad, se elabora a través de trabajadores satisfechos, fieles y efectivos. Y que, la satisfacción
de ésos es fundamentalmente el producto de asistencia al empleado de elevada calidad y de
políticas que permiten otorgar soluciones a los clientes.
Tocas Santo, Uribe Sócola y Espinoza Reyes (2018), en su estudio El marketing emocional
y la fidelización del cliente. Análisis a partir de los componentes emocionales del Modelo Value
Star en la banca por internet del BCP tuvo como objetivo presentar la relación entre los
componentes emocionales definidos a partir del Modelo Value Star de marketing emocional y
la fidelización del cliente, enfocándose en el canal de banca por internet en el Banco de Crédito
del Perú (BCP). Se presenta la definición de la fidelización del cliente y del marketing emocional
señalando, luego, la importancia de esta última para conseguir uno de los principales objetivos
estratégicos de las organizaciones que es la fidelización de sus clientes.
Desde el punto de vista metodológico, la investigación tuvo un enfoque mixto, alcance
correlacional, recogiendo la información a través de encuestas, entrevistas a profundidad y
observaciones digitales. Asimismo, se utilizaron las ecuaciones estructurales a fin de validar si
los ítems permiten medir las variables de los componentes emocionales que se proponen como
parte del modelo propuesto: Value Star. En los hallazgos se pudo evidenciar que el BCP utiliza
la estrategia del marketing emocional en la banca por internet para lograr la fidelización de sus
53
clientes. Finalmente, se presentaron las conclusiones y limitaciones de la investigación. la
estrategia del marketing emocional conduce y presenta una relación directa con la fidelización del
cliente, por lo que representa una estrategia relevante en el desarrollo de actividades
empresariales. Esto último se evidenció a lo largo de la investigación, dado que algunos de los
componentes emocionales planteados a partir del Modelo Value Star, los cuales fueron
analizados en el canal de «Banca por Internet» del BCP y en un segmento específico de clientes,
presentan una relación directa con la fidelización del cliente.
Asimismo, en base a las entrevistas realizadas, se sostiene que los componentes
racionales identificados en el Modelo Value Star (precio y producto) no tienen una relevancia
significativa con la fidelización de los clientes de la banca por internet, debido a que ambos
presentan escasa diferenciación en el sector bancario. No obstante, los componentes
emocionales sí presentan una relación directa y conducen a la fidelización del cliente, por lo que
desarrollar una estrategia basada en los componentes emocionales del marketing emocional
resulta relevante en el desarrollo de actividades empresariales. El aporte de este trabajo a esta
investigación radica en la importancia el marketing emocional pues se establece como una
estrategia que permite sumar valor a las relaciones con el cliente y lograr la fidelización de los
mismos, por lo que es importante atender sus necesidades, construir relaciones con los clientes
a través de un equipo directivo comprometido y dispuesto a trabajar en ello.
Choca Ramírez, López Catagua y Freire Sierra (2019) en su trabajo Marketing relacional
para fidelizar a los clientes de Baratodo SA en la ciudad de Guayaquil, aportan al estudio del
marketing, mejorando la comprensión teórica del concepto de marketing relacional y sus
principales componentes que tienen un impacto directo o indirecto en cualquier enfoque
relacional, especialmente para la temática vinculada a la empresa BARATODO S.A., dedicada a
la venta de electrodomésticos. En primer lugar, se demuestran varias definiciones dadas al
54
marketing relacional; en segundo lugar, se presentan las estrategias relacionales consideradas
como variables mediadoras en el intercambio relacional. Por lo tanto, el documento se enfoca
principalmente en las variables de compromiso, confianza, satisfacción y calidad de relación. La
investigación fue de tipo exploratoria que se desarrolló a través de una encuesta para
fundamentación de los argumentos literarios presentados en el documento sobre la revisión
teórica del marketing relacional y su incidencia en la relación cliente – empresa; razón por lo que,
posteriormente se procedió a la tabulación y análisis de los resultados.
Finalmente, se evidenciaron las consecuencias de estas variables mediadoras relacionales
en el comportamiento futuro: el rendimiento del vendedor, la lealtad, la comunicación verbal y la
cooperación, teniendo en cuenta la importancia dada al contexto del intercambio comercial para
el marketing relacional y su incidencia en la relación cliente – empresa por lo que la
argumentación de los conceptos comunes del marketing relacional y la gestión de la relación con
el cliente demuestra que el mundo empresarial exitoso debería aplicar estrategias de mercadeo
relacional como una ventaja competitiva para retener a sus clientes existentes a través de
relaciones estables y de largo plazo y buscar retroalimentación para mejorar la satisfacción y
lealtad de sus clientes. El aporte de esta investigación radica en el uso de tecnología apropiada
para la comunicación entre cliente – empresa, y que es uno de los factores principales para lograr
una relación más eficaz, lo cual aumenta la interacción con el cliente y sus intereses de compra,
usando esto como un aspecto de medición de beneficios, que puede apreciarse en un periodo
determinado de tiempo, también para evaluar las contribuciones del marketing relacional, según
el aumento de fidelización de clientes en una empresa.
Vera Salavarria (2020) en su trabajo Estrategia de marketing relacional dirigido a C & S
Technology SA en la ciudad de Guayaquil para el año 2021 se centra en el estudio de Estrategias
de Marketing Relacional y su impacto e incidencia en la Captación y fidelización de clientes vienen
55
siendo objetos de estudio constante, tanto a nivel mundial, así como también en el contexto
latinoamericano. En ese marco, el marketing relacional se vuelve imprescindible para que la
empresa C&S Technology mejore sus posibilidades de pervivencia y más aún cuando esta ópera
en el sector tecnológico, en el cual el dinamismo y la innovación ya son parte del día a día. El
objetivo principal fue diseñar estrategias de marketing relacional para la empresa “C & S
Technology”.
La metodología de investigación realizada fue de manera exploratoria y descriptiva, donde
se determinó a través de encuestas en línea en encuestas en línea, debido a la pandemia que
está atravesando el país y el mundo, donde esto permite más comodidad para las personas
encuestadas. Se encuestó a un total de 249 empresas para lograr resultados con un nivel de
confiabilidad del 95% con un margen de error de (+/- 5). Las empresas se eligieron de forma
aleatoria simple. Las conclusiones con respecto a los atributos del servicio con mayor nivel de
importancia, se determina en base al análisis piramidal que los atributos que más se acercan a
la opción “altamente importante” son (en el orden de mayor importancia) el precio, seguido del
tiempo de respuesta del soporte y la calidad de atención. C&S Technology debe considerar estos
aspectos para consolidar una estrategia con mayor probabilidad de efectividad. El aporte de esta
investigación a este trabajo radica en la necesidad de explorar nuevas estrategias de marketing
que estén centradas en el cliente y que junto a ello vayan a la vanguardia de los desarrollos
tecnológicos que se están llevando a cabo, tal es el uso de las plataformas digitales.
García Merello (2021) en su trabajo Marketing relacional para la fidelización de clientes de
la Empresa NOVOPAN en el cantón Durán, esta investigación tuvo como objetivo desarrollar el
marketing relacional para la fidelización de clientes de la empresa NOVOPAN en el cantón Durán,
para lo cual fue necesario: (a) analizar los fundamentos teóricos del marketing relacional que se
aplican para la fidelización de clientes; (b) determinar la participación de mercado que tiene la
56
empresa NOVOPAN en el cantón Durán; (c) definir las características de los clientes para
fidelizarlos; y (d) formular estrategias de marketing relacional para la fidelización de clientes de
NOVOPAN en el cantón Durán. En este trabajo se determinó como población objetivo al número
de clientes que la compañía tuvo durante el último semestre del 2020, cifra que corresponde a
un total de 1.450 clientes de NOVOPAN.
Al momento de aplicar la fórmula para hallar la muestra estadística, con un 95% de nivel de
confianza y 5% de error máximo permitido se concluye que la muestra debía ser realizada a un
total de 304 clientes de NOVOPAN. Los resultados determinaron que la empresa NOVOPAN
mantiene un interesante nivel de satisfacción de parte de los clientes, por la variedad de productos
que ofrece, su calidad y los precios competitivos. Sin embargo, un aspecto donde posiblemente
la empresa no logra crear un vínculo con el mercado, se relaciona con el servicio de atención al
cliente. Este punto es importante si la compañía está interesada en entablar relaciones
comerciales sostenibles, dado que es la base para diseñar una estructura de ventas que impulse
el crecimiento económico de la compañía.
De esta forma, se llevó a cabo un conjunto de estrategias para aumentar la satisfacción del
cliente, a tal punto de que a futuro se defina un ambiente de lealtad hacia la marca, donde
difícilmente el cliente decida desplazarse a la competencia, entre ellas, se combinaron aspectos
relativos al uso de plataformas digitales para que exista una mayor interacción con los clientes,
en particular, en las redes sociales para promover los productos y servicios que ofrece
NOVOPAN, así como dar a conocer los descuentos, beneficios y demás promociones que se
desarrollen dentro del establecimiento. El aporte a esta investigación se establece que entre las
estrategias propuestas para desarrollar lealtad de los clientes hacia la empresa se destaca el uso
de plataformas digitales y las redes sociales para permitir la comunicación entre clientes y
empresa.
57
Olvera Barros (2021) en su trabajo Incidencia de la transformación digital en el marketing
relacional de los clientes de Créditos Económicos fue un estudio del marketing relacional y su
entorno digital en la empresa Créditos Económicos. Los cambios tecnológicos que se han
presentado en diferentes etapas han marcado relevancia, adaptándose a los cambios de cultura,
tecnología, ciencia, entre otros. Este factor, ha sido el motivo para la presencia de empresas
digitales que promueven la reformulación de los procesos actuales, centrando al cliente en el
modelo del negocio. El objetivo principal de la investigación fue describir las características del
marketing relacional y su entorno digital en Créditos Económicos para diseñar una propuesta de
transformación digital que mejore la relación con los clientes.
El diseño aplicado en la investigación es cuantitativo no experimental descriptivo, y el
instrumento utilizado fue el cuestionario. La encuesta se realizó al cuerpo directivo de la empresa,
conformado por mandos altos y medios, los cuales toman decisiones en cuanto a las estrategias
de mercado. De acuerdo con los resultados de la investigación, se evidenció la falta de medios
tecnológicos que inciden en mejorar la relación con los clientes, procesamiento de datos
manuales, presencia de información disgregada. Con los resultados obtenidos se presentó una
propuesta de transformación digital que permitirá mejora en cartera y la recaudación, velocidad
en la atención de problemas, campañas segmentadas a público objetivo y fidelidad hacia la
marca.
El plan de implementación para la transformación digital propuesto incluye un software de
Gestión de la relación con los clientes CRM, que proporcionan las aplicaciones de Customer
Service y Marketing de Microsoft Dynamics. El aporte de este trabajo a esta investigación se
centró en darle un papel importante al uso de plataformas digitales como estrategia de marketing
permitiendo la fidelización de clientes, puesto que, a medida que se presentan avances
tecnológicos las empresas pueden ir a la vanguardia con los mismos.
58
CAPÍTULO III MÉTODO
59
En este capítulo, se especifica la metodología empleada para obtener la información
necesaria para la elaboración de la presente tesis. Los elementos que son necesarios para llevar
a cabo el análisis de la relación de la empresa Intelligent Electronic Solutions con los clientes y
en el diseño de una estrategia de fidelización.
3.1. Objetivo
3.1.1. General
Diseñar una estrategia de fidelización sustentada en herramientas digitales mediante la
propuesta de canales de comunicación modernos para los clientes de Intelligent Electronic
Solutions - IES en Medellín, Antioquia, Colombia en el 2021.
3.1.2. Específicos
● Realizar un diagnóstico colaborativo con el departamento de soporte técnico en Intelligent
Electronic Solutions - IES sobre los procesos de fidelización que desarrollan con los clientes.
● Establecer las acciones de mejora para la implementación de nuevos canales de
comunicación digitales con los clientes en la empresa Intelligent Electronic Solutions –IES.
● Implementar la estrategia de fidelización a través de la identificación de tecnologías,
RRHH y procesos sustentados en los nuevos canales de comunicación digital en la empresa
Intelligent Electronic Solutions - IES de manera eficiente.
60
3.2. Participantes
Para el desarrollo de la investigación se ha determinado una población, la cual se define de
la siguiente manera “una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una
serie de especificaciones” (Hernández, Collado & Baptista, 2014). En resumen, hay un concepto
que permite tener más exactitud como lo es la muestra, que se define como “La muestra es, en
esencia, un subgrupo de la población. Digamos que es un subconjunto de elementos que
pertenecen a ese conjunto definido en sus características al que llamamos población.”
(Hernández, Collado & Baptista, 2014) la cual se toma de la población a los clientes activos de la
empresa IES - Intelligent Electronic Solutions.
Los clientes de Intelligent Electronic Solutions - IES, integran al grupo de participantes que
se tendrá en cuenta para poder realizar mediciones y aplicaciones de instrumentos para la
investigación. la cual tendrá el objetivo de medir el nivel de satisfacción, los medios de
comunicación para establecer relaciones fuertes con los clientes, la experiencia de los clientes,
el profesionalismo de los agentes de servicio al cliente y entre otros aspectos. Por último, La
industria de suerte y juegos de azar, es un sector que siempre está evolucionando y adaptándose
a los nuevos escenarios, también, se integran con el internet para generar nuevas etapas para la
industria.
También, el concepto de población se extiende como “el universo de individuos, objetos o
eventos que se pretende estudiar de acuerdo con el problema de investigación. La población
puede definirse considerando sus características sociodemográficas (sexo, edad, escolaridad,
nivel socioeconómico, etc.), su ubicación en lugar (organizaciones, instituciones, zonas
geográficas, etc.) y el tiempo (años de escolaridad, tiempo de utilización, tiempo de residencia,
etc.)” (León, 2015). Siendo así, que puede existir una población extensa en su tamaño que
61
implique reducirla a una muestra que permita implementar de mejor manera los instrumentos de
recolección de datos.
Por consiguiente, la muestra de la investigación se caracteriza por ser del tipo probabilística,
descrita de tal manera que, la muestra se selecciona en base de las fórmulas de probabilidad
donde toda la población tiene la misma posibilidad de entrar en la muestra, debido a que se
comparte características definidas similares que no afectan los resultados de la investigación.
(Hernández, Fernández & Baptista, 2014).
3.2.1 Público Objetivo
La población objetivo de esta investigación son los clientes que hacen parte de la Empresa
Intelligent Electronic Solutions - IES. Actualmente, el grupo de clientes cuenta con 58 sociedades
dedicadas a la industria de juegos de suerte y azar, cada organización está ubicada en diferentes
lugares de Colombia, desde la costa caribe colombiana hasta Bogotá, capital de Colombia. Es
importante aclarar que los clientes de la organización son aquellos que tienen un establecimiento
o sala dentro el reglamento de las autoridades colombianas y tienen la necesidad de tener su
registro diario de los contadores de la máquina. También, las sociedades que tienen máquinas
en diferentes lugares, y al desear pertenecer al grupo legal de sociedades, optan por el sistema
online de máquinas remoto.
Por otro lado, hay otro nicho de mercado que presenta las siguientes características, las
cuales son las salas de bingo que por reglamento nacional no pueden abrir sus salas físicas por
la pandemia, y tienen la necesidad de obtener servicios para administrar los juegos de manera
virtual o en vivo. Estos nuevos clientes plantean un reto a nivel nacional que igualmente son
sociedades, pero con diferentes locales en diferentes ciudades, aunque su reglamentación aún
está en desarrollo por la entidad vigilante COLJUEGOS.
62
3.2.2 Muestra
Para esta investigación se parte de la premisa expresada por Manzano Arrondo (2013)
quien afirma que no existe un tamaño de muestra bueno para todo, ello depende según el tipo de
muestreo que se vaya a realizar, los objetivos que se persigan, las características de la población
y las condiciones en que se van a realizar las estimaciones serán aconsejables unos tamaños u
otros. Existen dos elementos fundamentales en una estimación que guardan una relación
estrecha e inversa entre ellos: la precisión y la seguridad; a más precisión menos seguridad
(Manzano Arrondo, 2013). El camino para incrementar la precisión y la seguridad es aumentar el
tamaño de la muestra; conforme no se haga mayor, disminuye el error tipo y, por lo tanto, el error
de precisión, generando un intervalo más estrecho, es decir más preciso sin que ello afecte el
nivel de seguridad. Igualmente, y tomando en cuenta las características homogéneas de la
población finita objeto de estudio, esta investigación utilizará el método de muestreo simple, el
cual consiste en seleccionar una muestra en n unidades de una población finita en un tamaño N
con la condición de que cada una de las muestras posibles tengan la misma probabilidad de ser
seleccionadas.
Bernal (2010) que describe a la muestra como aquella sección de la población
seleccionada, la cual se utiliza para obtener la información necesaria para analizar, según los
objetivos que se hayan planteado. La muestra debe cumplir con una serie de características para
que las estimaciones tengan relación con la presión y la seguridad de la misma. Para continuar
con las investigaciones, se precisa tener claro cómo obtener una muestra y se han destacado
una serie de pasos, que también, cabe resaltar las variables de la población y su medición, la
cual describen de la siguiente manera “uno de los aspectos fundamentales para la realización de
una investigación es la necesidad de conocer ciertas características de la población objeto de
63
estudio”, a las cuales “se les conoce como variables y pueden ser de tipo cuantitativo o
cualitativo”. (Bernal, 2010).
Para generalizar, teniendo mayor claridad en la teoría de las variables de la población, se
refieren a la información de que su relación con las necesidades está definida en varios
procedimientos de estadística que aprovecha los datos numéricos, datos como la edad, estatura,
temperatura, precios, población, distancias, peso, entre otras variables, susceptibles de
representarse con cifras, son las variables cuantitativas. Por otro lado, las variables cualitativas
son aquellos datos que están enfocados en la interpretación del investigador basado en su
análisis y éstos, se representan como indicadores de los sujetos de estudio, para ejemplificar, la
experiencia de compra puede percibirse como agradable o no agradable.
Para profundizar el concepto teórico que apoya el método a utilizar, se parte de que el
supuesto de normalidad, que requiere ser revisado para muchos procedimientos estadísticos
(entre los cuales se encuentran la correlación, regresión, pruebas t, análisis de varianza, entre
otras), los cuales se conocen como paramétricos, dado que su validez depende de esto. Los
procedimientos estadísticos paramétricos, están basados en el supuesto de que los datos se
ajustan a una distribución normal o a una distribución gaussiana, es decir, se asume que la
población de la cual proviene la muestra se distribuye de manera normal (Field, 2009), (Driscoll,
Lecky y Crosby, 2000) sin embargo, con tamaños de muestra suficientemente grandes
(mayores que 30), la violación del supuesto de normalidad no debería causar mayores
problemas (Pallant, 2007) , (Elliott y Woodward, 2007); si se cuenta con muestras que
consisten en cientos de observaciones, se puede ignorar la distribución de los datos Bland y
Altman (1995) de acuerdo con el teorema central del límite, en donde se define que, si la muestra
de datos es aproximadamente normal entonces la distribución de muestreo también será normal;
en muestras grandes la distribución de muestreo tiende a ser normal sin importar la forma
64
de los datos (Field, 2009) aunque la normalidad perfecta es considerada un mito, se
puede tratar de identificar la normalidad usando gráficos o por medio de pruebas de
significancia.
Para evaluar el desempeño y la responsabilidad social no es necesario entrevistar a todos
los empleados para hacer una evaluación según Davis y Newstrom (1999), esto puede ser válido
si se toma una muestra representativa de los trabajadores, por ello para determinar la muestra
de los trabajadores (asociados) en Asocacao se utilizó la fórmula de Sierra Bravo (2003), la cual
se aplica para el caso de poblaciones finitas menores a 100.000 representada. Esto significa que
el tamaño de la muestra total será de 161 miembros activos en edad productiva. Para la
recolección de la muestra se utilizará la técnica de bola de nieve, porque la muestra se estima
muy limitada a un subgrupo pequeño de población difícil de identificar.
3.3. Escenario
Intelligent Electronic Solutions, es una empresa del área de la tecnología e innovaciones y
de sus clientes se han seleccionado para realizar el estudio, la institución se ubica en el área
central de la ciudad de Medellín, Antioquia, Colombia, además, como es referente en el desarrollo
de software y tecnología para el sector de entretenimiento hace parte del gremio de empresas
privadas, y entre sus funciones está, ser un ente recolector de información de las máquinas de
azar para el ente gubernamental COLJUEGOS, mediante el envío de la información de archivos
diarios de las máquinas de juegos de azar y entre otros servicios, junto al desarrollo de la
industria.
Durante los años de experiencia en función de su labor como empresa confiable y
certificada como proveedor para los casinos, Intelligent Electronic Solutions - IES en Medellín ha
65
elaborado una variedad de servicios y productos, los cuales pretenden establecer mecanismos
que permitan mejorar la relación de los negocios locales y nacionales.
3.4 Instrumentos de recolección de información
La organización desde el año 2017, designa al área de recursos humanos como encargada
de realizar un diagnóstico de la satisfacción de los clientes y el desempeño de equipo de soporte;
mediante una encuesta estandarizada, la cual fue desarrollada por Wagner Castro, coordinador
del área de implementación, Rosso Uribe, coordinador de Ingeniería y servicio técnico, por último,
Ingrith Giraldo, coordinadora de recursos humanos. La encuesta cumple con un ciclo de actividad
por semestre, dicha encuesta, se ha tomado para mejorarla bajo los estándares de los
coordinadores de las áreas y aplicarla como instrumento idóneo dentro de la investigación, por
último, se encuentre la oportunidad de mejora para añadir valor al instrumento actual de la
organización.
En la sección de anexos, se presenta la carta que acredita por los coordinadores, y a su
vez, se detecta una oportunidad de mejora del instrumento tanto como, la implementación de la
misma a todos los clientes de la organización, aportando a la empresa, mejoras en la
presentación de las preguntas, diseño de la misma, tanto como instrucciones, entre otros; en la
siguiente tabla se especifican los cambios generados:
66
Tabla 1: Oportunidad de mejora para el instrumento de la organización.
Mejoras Observaciones
Diseño gráfico del instrumento
Se mejoró el arte de la encuesta para
facilitar la comprensión lectora y la aplicación de
la misma
Mejoras en la redacción en las
instrucciones
Se describen con mayor facilidad los pasos
a seguir para desarrollar exitosamente la
encuesta.
Implementación de instrucciones
Se agregan nuevas instrucciones para
mejorar la comprensión y ejecución de la
encuesta.
Adición de nuevas preguntas
Se añaden nuevas preguntas para capturar
la información necesaria y relevante para la
investigación.
Planteamiento de nuevos tipos
de preguntas
Se plantean tipo escala de Likert para tener
un mayor acercamiento al comportamiento real
de los clientes frente a las declaraciones del
instrumento.
Nota: la tabla describe la manera en la que se aplicará el instrumento de recolección de datos junto
con las mejoras realizadas. Fuente: Elaboración propia.
3.4.1 Nombre del instrumento.
Encuesta de medición de la satisfacción del cliente.
67
3.4.2 Objetivo.
Conocer la experiencia de los clientes de Intelligent Electronic Solutions en los canales
de comunicación actuales, para mejorar en los procesos y el nivel de satisfacción.
3.4.3 Instrucciones.
Intelligent Electronic Solutions en busca del mejoramiento continuo, realiza la siguiente
encuesta para evaluar los aspectos que intervienen en la organización y sus clientes.
Marque con una equis (X), la opción que usted considere que corresponde al servicio
que le fue proporcionado.
Los datos recolectados en esta encuesta son utilizados con fines investigativos y
mediciones estadísticas; además, conocer la experiencia de nuestros clientes con las plataformas
de comunicación de la empresa. Intelligent Electronic Solutions cuida y resguarda la privacidad
de los datos personales (de acuerdo a la Ley Habeas Data de Protección de Datos Personales
en Colombia).
68
3.4.4 Ejemplo de cómo contestar.
Tabla 2. Ejemplo de cómo contestar la encuesta
Pregunta Insatisfecho Poco
insatisfecho Satisfecho Muy satisfecho
¿Está satisfecho
en la manera en que
nuestro agente atendió
su requerimiento?
X
Nota: La tabla anterior muestra un ejemplo de una pregunta, juntos con las opciones de respuesta y su forma
de contestar. Fuente: Elaboración propia.
3.4.5 Confiabilidad
La confiabilidad del instrumento otorga información importante para el investigador,
con los resultados se miden de manera confiable datos que son requeridos para las conclusiones
de la investigación, por otro lado, la confiabilidad se entiende de la siguiente manera “La
confiabilidad de un instrumento de medición se refiere al grado en que su aplicación repetida al
mismo individuo u objeto produce resultados iguales” (Hernández, Fernández & Baptista, 2014)
Sáenz & Tamez (2014), mencionan que “La fiabilidad del ítem se establece a través
de las correlaciones simples de los indicadores con su respectivo constructo. Las varianzas de
las variables serán explicadas a través del valor de la Communality, el valor esperado deberá de
ser de 0.50 o mayor. Y en el caso que no cumplan con este criterio es necesario considerar
eliminarlo”. Siendo así, que la confiabilidad es un elemento importante para los elementos de
69
recolección de datos y evitar que los datos estén sesgados por los factores que se presentan en
el proceso de estudio.
El Instituto Nacional de Estadística y Geográfica e Información de México (2010),
describe a la confiabilidad como un requisito vital para los instrumentos de recolección, y, por
consiguiente, lo define como el grado de repetición en que el instrumento se repite a la muestra
u objetos para producir resultados similares, sin embargo, la confiabilidad tiene 4 contextos:”
1. Medida de estabilidad (confiabilidad de test - retest): Un mismo
instrumento se aplica dos o más veces a un mismo grupo de personas, después de un
cierto tiempo. Si la correlación entre los resultados de las distintas aplicaciones es
altamente positiva, el instrumento se considera confiable.
2. Método de formas alternativas o paralelas: Se aplican dos o más
versiones equivalentes del instrumento de medición, aplicadas a un mismo grupo dentro
de un periodo relativamente corto.
3. Método de mitades partidas: Requiere sólo de una aplicación del
instrumento, donde el conjunto de ítems es dividido en dos partes y las puntuaciones o
resultados de ambas son compradas. Si el instrumento es confiable, las puntuaciones de
ambas mitades deben estar fuertemente correlacionadas.
Según Bojórquez, López, Hernández & Jiménez en su investigación Utilización del alfa de
Cronbach para validar la confiabilidad de un instrumento de medición de satisfacción del
estudiante en el uso del software Minitab proponen “El coeficiente alfa de Cronbach es el
indicador más utilizado para cuantificar la consistencia interna de un instrumento, sin embargo,
requiere hacer una interpretación adecuada de su valor” (2013) , por lo tanto, este coeficiente es
70
el instrumento más popular en que la comunidad científica tiene la confianza para calcular los
confianza y validez de sus investigaciones y los requerimientos de las técnicas de recolección de
datos. Por último, esta herramienta produce valores entre 0 y 1, que se reconoce la validez según
tienda a acercase a 1 tiene mayor fiabilidad y credibilidad.
𝑎 =𝑘
𝑘 − 1(1 −
∑𝑣𝑖𝑣𝑡
)
Podemos observar que al aplicar la formula en el programa Excel, obtenemos un valor
cercano de 0,9 que tiene un grado de fiabilidad alta en para las preguntas.
3. 4. 6 Validez
Con respecto al concepto de validez, Sáenz & Tamez (2014), describen el término de la
siguiente manera “la validez convergente se denota por el AVE (Varianza Extraída Media), esta
característica significa que un conjunto de ítems representa a un constructo. El criterio indica que
las variables latentes deben de ser superiores a 0.50 y con ello pueden explicar al menos la mitad
de la varianza de sus indicadores”. Siendo este indicador el generador de confianza para las
variables latentes del estudio.
La validez de la encuesta demuestra el grado como se miden las variables en la
investigación, es decir, valida como evidencia la importancia de los canales de comunicación en
función a la fidelización de los afiliados de la Cámara de Comercio de Valledupar, para agregar
se puede referenciar el siguiente concepto de validez, “La validez, en términos generales, se
refiere al grado en que un instrumento mide realmente la variable que pretende medir”
(Hernández, Fernández & Baptista, 2014).
α (ALFA) = 0,99154224
71
También el Instituto Nacional de Estadística y Geográfica e Información de México, aclara
el concepto sobre la validez, y lo describe como el grado en que la variable a investigar se
pretende medir, si no agrega, se describen en tres contextos sobre la validez: validez por
contenido, validez por criterio y validez de constructo, por ende, cada uno tiene su caso de
aplicación para las investigaciones. (Instituto Nacional de Estadística y Geográfica e Información,
2013).
Según Bernal existen dos tipos de validez, la validez interna y externa, la interna: “La validez
interna mide si la acción de las variables independientes o los tratamientos producen los efectos
en la variable dependiente. Si el investigador demuestra que la variable experimental (variable
independiente) o de tratamiento produjo las diferencias observadas en la variable dependiente,
se dice que el experimento tiene validez interna.” (Bernal, 2010) y la externa “A diferencia de la
validez interna, que indica si la variable independiente o acción realizada sobre un grupo o sujeto
experimental, X, influyó realmente en las mediciones observadas, la validez externa se centra en
la posibilidad de que los resultados del experimento se generalicen a personas, medios y
tiempos en el ambiente real; por ejemplo, generalizar los resultados de un experimento
realizado con un grupo de empresarios de los sectores de las pequeñas y medianas empresas
(pymes), que participaron en un curso de capacitación para mejorar la competitividad de ese
sector en el comercio exterior, a todas las empresas del sector.” (Bernal, 2010).
3.4.7 Encuesta
El medio para recolectar la información es la encuesta que se describe de como “una
técnica que utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de investigación mediante los
cuales se recoge y analiza una serie de datos de una muestra de casos representativa de una
72
población o universo más amplio, del que se pretende explorar, describir, predecir y/o explicar
una serie de característica” (Casas et al., 2003)
Al ser un estudio de carácter cuantitativo se hace labor para reunir la información pertinente
para observar los procesos y la ejecución del servicio técnico. Este instrumento pretende cubrir
puntos importantes dentro de la experiencia del cliente con los responsables del área de servicio
y soporte técnico. Por ello, las encuestas generan seguridad para la obtención de la información
y también “La encuesta permite aplicaciones masivas, que mediante técnicas de muestreo
adecuadas pueden hacer extensivos los resultados a comunidades enteras” (Casas et al. 2003).
La encuesta que se realizará es de tipo escala de Likert y según el estudio de Hammond
(2021) “La escala de Likert es un método de investigación de campo que permite medir la opinión
de un individuo sobre un tema a través de un cuestionario que identifica el grado de acuerdo o
desacuerdo de cada pregunta. Regularmente se emplean 5 niveles.”. También, este tipo de
encuesta tiene beneficios como los siguientes:
● “Dispondrás de elementos estadísticos que te ayuden en la toma de decisiones.
● Conocerás el desempeño de las áreas en relación con la gestión del cliente.
● Sabrás cuán satisfechos están tus clientes durante su recorrido y cómo es su relación con
la empresa.
● Contarás con una herramienta para mejorar la publicidad, la gestión de relación con el
cliente y las etapas de atención posventa.
● Obtendrás un apoyo para la mejora constante de tu estrategia inbound al analizar la
calidad de tus interacciones.” (Hammond, 2021)
Las preguntas están estandarizadas de carácter abierto con el fin de obtener la opinión de
la población objetivo, para obtener resultados y darle respuesta a la hipótesis. La encuesta fue
desarrollada con preguntas válidas que se relacionan con los criterios del grupo de coordinadores
73
de la organización que unen las dimensiones denominadas: desempeño del profesionalismo,
servicio al cliente, plataformas corporativas, desempeño del producto, satisfacción general.
3.5 Procedimiento
Para el trabajo de investigación se contacta a los casinos, de manera telefónica para
explicar el alcance de la encuesta a desarrollar y tener su consentimiento en la recolección de la
información. Luego, se procede a levantar la información mediante el contacto humano por medio
telefónico. Los participantes corresponden a toda la población que hacen parte del mercado
actual en la que tiene presencia la empresa, por consiguiente, es oportuno reconocer toda la
información que permita conocer el grado de fidelización Intelligent Electronic Solutions – IES.
3.6. Diseño del método
3.6.1. Diseño
Según Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, P. (2014) el diseño de la investigación es
no experimental, debido a que este tipo se caracteriza porque los fenómenos no tienen relación
o manipulación por el investigador, para agregar, los estudios no experimentales tienen como
finalidad conocer la relación o el grado de asociación que existe entre dos o más conceptos en
una muestra o contexto en particular.
Se pretende evaluar la relación entre cada variable y posteriormente, se cuantifican,
analizan y se establecen conclusiones para las cuales la hipótesis es sometida a prueba por el
74
método estadístico correspondiente. La importancia de conocer el comportamiento de las
variables que están vinculadas pueden demostrar un valor aproximado.
3.6.2. Momento de estudio Transversal o Longitudinales
Para esta investigación se espera recoger información en un solo momento, describir las
variables y analizar la incidencia de la variable independiente en la dependiente. Por tanto, es de
carácter transversal según Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, P. (2014)
3.6.3. Alcance del estudio: Descriptivo y correlacional
Según Bernal (2020) “En las hipótesis causales, es decir, aquellas que plantean relación
entre efectos y causas, se identifican tres tipos de variables: independientes, dependientes e
intervinientes. Estos mismos tipos de variables pueden estar presentes en las hipótesis
correlacionales cuando se explica la correlación.
Independiente: Se denomina variable independiente a todo aquel aspecto, hecho,
situación, rasgo, entre otros, que se considera como la “causa de” en una relación entre variables.
Dependiente: Se conoce como variable dependiente al “resultado” o “efecto” producido por
la acción de la variable independiente.” (Bernal, 2010).
Para mayor claridad en la investigación, se describe el grado de fidelización de los clientes
con respecto al desempeño del profesionalismo, servicio al cliente, plataformas corporativas,
desempeño del producto, satisfacción general, que fortalezcan las relaciones con los clientes,
que permiten identificar y mejorar a los clientes de la empresa.
75
Variables independientes: desempeño del profesionalismo, servicio al cliente,
plataformas corporativas, desempeño del producto, satisfacción general.
Variable dependiente: Grado de fidelización
Unidad de Observación: Clientes de la Empresa Intelligent Electronic Solutions
3.8. Análisis de datos
Para el análisis de los datos se usará la estadística descriptiva en la que se determinan los
estadígrafos, se elaboran tablas de frecuencias porcentuales y se utilizará el software Excel. Para
agregar, medir la implementación de plataformas digitales enfocadas en la CRM de la audiencia
de Intelligent Electronic Solutions, la cual permite determinar el grado de fidelización.
3.9 Consideraciones éticas
La investigación fue transparente en su totalidad para que el encuestado pueda responder
abiertamente de los temas tratados, y, además, la investigación es objetiva y genera la
información para conocer el estado actual del mercado y la audiencia de la unidad de
observación. Por otro lado, que el tipo de preguntas y en cuanto a su redacción no discriminan
a nadie y tampoco a su ideología, sexo, condición social o niveles de ingreso, permitiendo así
temas de inclusión y dejando atrás tipo de consideración que pudiera generar controversias
dentro de la investigación.
En este capítulo, se da a conocer la implementación de las herramientas de investigación
con principios éticos y, además, propone reunir la información necesaria para analizar los datos,
para generar las propuestas y el diseño de la estrategia de fidelización.
76
Entre las consideraciones éticas y legales se tuvieron en cuenta las siguientes
legislaciones:
LEY 1581 DE 2012: Ley de Protección de Datos Personales. Con la expedición de la Ley
1581 de 2012 sobre protección de datos personales, se garantiza el derecho constitucional que
tienen todas las personas a conocer, actualizar y rectificar la información que se encuentra en
bases de datos o archivos.
Asimismo, con la expedición del Decreto 1377 de 2013 el Gobierno nacional bajo las
facultades que le otorga el numeral 11 del artículo 189 de la Constitución Política, reglamentó
parcialmente algunas disposiciones de la ley que, buscan garantizar la protección del derecho de
habeas data en cuanto a la autorización del titular de la información para el tratamientos de datos
personales, las políticas de tratamiento de los responsables y encargados, el ejercicio de los
derechos de los titulares de información, las transferencias de datos personales y la
responsabilidad demostrada frente al tratamientos de datos personales, acorde con lo establecido
en los artículos 15 y 20 de Constitución Política de Colombia. Los ajustes propuestos permiten
identificar los derechos y garantías con los que cuenta el ciudadano frente a la ley de protección
de datos y su decreto reglamentario. Estos ajustes al documento solo amplían la información
brindada al usuario externo, identificando los temas sobre los cuales dichas disposiciones tienen
aplicación.
DECRETO 1377 DE 2013: Reglamenta parcialmente la Ley 1581 de 2012, por la cual se
dictan disposiciones generales para la protección de datos personales. Asimismo, señala lo
relacionado con el tratamiento de datos en el ámbito personal o doméstico, definiciones,
autorización, políticas de tratamiento, ejercicio de los derechos de los titulares, transferencias y
77
transmisiones internacionales de datos personales y responsabilidad demostrada frente al
tratamiento de datos personales.
LEY 1480 DE 2011 (Octubre 12): Estatuto del Consumidor. Esta ley tiene como objetivos
proteger, promover y garantizar la efectividad y el libre ejercicio de los derechos de los
consumidores, así como amparar el respeto a su dignidad y a sus intereses económicos, en
especial, lo referente a:
1. La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y seguridad.
2. El acceso de los consumidores a una información adecuada, de acuerdo con los términos
de esta ley, que les permita hacer elecciones bien fundadas.
3. La educación del consumidor.
4. La libertad de constituir organizaciones de consumidores y la oportunidad para esas
organizaciones de hacer oír sus opiniones en los procesos de adopción de decisiones que las
afecten.
5. La protección especial a los niños, niñas y adolescentes, en su calidad de consumidores,
de acuerdo con lo establecido en el Código de la Infancia y la Adolescencia.
LEY 527 DE 1999: Ley de comercio electrónico. Establece las bases para el e-commerce,
define y reglamenta el uso de los mensajes de datos, las firmas digitales y las bases para la
construcción de un marco regulatorio más amplio para el comercio electrónico en Colombia. De
igual importancia, el Artículo 91 de la ley 633 de 2000 estipula que cualquier página web de origen
colombiano que dedique su actividad al e-commerce deberá inscribirse en el registro mercantil y
suministrar a la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN) la información de
transacciones económicas en los términos que esta entidad lo requiera.
78
Los principios en los que se basa esta ley:
Equivalencia funcional: Se incorpora este principio en las normas de comercio
electrónico para no excluir los mensajes de datos por su eficacia y validez, ya que su
contenido se presenta en formato digital. Es decir, ya no son necesarios los documentos
impresos ni las firmas manuscritas
Mensaje de Datos-no repudio: Significa que la persona emisora que origina el mensaje
tiene derecho a reconocer su autoría. Es decir, que el contenido del mensaje, es íntegro,
auténtico y que no ha sido alterado
Neutralidad tecnológica: Permite que el derecho regule avances tecnológicos sin
ninguna discriminación
79
CAPÍTULO IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
80
A lo largo de este capítulo de resultados, se analizarán los resultados que se recopilaron
por el instrumento, además, se mencionan aspectos característicos de la población y, mediante
la estadística descriptiva se explora y exponen los resultados explicados en gráficos circulares
que permitan una mayor interpretación.
4.1 Datos sociodemográficos
El instrumento se implementó a una población de 58 sociedades productivas
empresariales, que se ubican en los diferentes departamentos de Colombia, las cuales están en
un mercado muy cerrado y en un proceso de legalización por parte de los entes reguladores. Por
lo tanto, dichas empresas frecuentan los servicios y realizan consultas de la organización para el
mejoramiento continuo en las tecnologías y adquisición de productos exclusivos para la industria
de entretenimiento y juegos de azar. Con relación a las personas encuestadas, los estratos
socioeconómicos a los cuales pertenecen dichas personas son estrato medio (3, 4) y alto (5, 6).
4.2 Estadísticas descriptivas
El instrumento una vez aplicado permitió la obtención de datos, los cuales se tabularon
mediante los gráficos circulares con sus respectivos porcentajes, los cuales, determinan los
aspectos de los usuarios.
81
Tabla 4: Tabulación de los datos recolectados por la encuesta
INSATISFECHO
POCO
SATISFECHO SATISFECHO MUY SATISFECHO TOTAL
¿Cómo consideras que
fue la atención para
resolver su solicitud?
10 25 14 9 58
¿Está satisfecho con el
nivel de desempeño de
nuestros agentes al
proporcionarle la ayuda
solicitada?
9 5 25 19 58
¿Está satisfecho con el
profesionalismo de
nuestros agentes frente
a las solicitudes desde
los canales de la
organización?
6 15 15 22 58
¿Considera que
nuestros agentes de
soporte y servicio al
cliente son claros al
momento de
comunicarse con
usted?
6 10 35 7 58
82
¿Considera que
nuestro agente fue
cortés durante todo el
proceso de su
solicitud?
5 10 33 10 58
¿Está satisfecho con la
atención previa para
comunicarse con
nuestros agentes de
servicio al cliente y
soporte?
9 15 26 8 58
¿Está satisfecho con la
agilidad de respuesta
de los agentes para
resolver su solicitud?
5 10 25 18 58
¿Está satisfecho con
los canales empleados
para realizar su
solicitud?
15 28 9 6 58
¿Considera que los
agentes cuentan con
las herramientas de
comunicación
12 25 14 7 58
83
necesarias para brindar
la mejor experiencia del
proceso?
¿Considera que los
agentes cuentan con
los medios de
comunicación
adecuados para
atender su solicitud?
16 22 11 9 58
¿Considera que
nuestros agentes
cuentan con el
conocimiento para
brindarle toda la
información del
producto adquirido?
10 18 18 12 58
¿Está satisfecho con la
experiencia y los
tiempos al recibir los
productos?
11 17 18 12 58
¿Está satisfecho en
recibir información por
otros canales digitales
10 19 14 15 58
84
sobre promociones u
ofertas?
¿Está satisfecho con
las características de
los productos
brindados?
9 5 33 11 58
¿Está satisfecho con el
servicio en general que
le brindó la
organización?
6 15 25 12 58
¿Considera que en el
futuro podría adquirir
nuevos
servicios/productos
similares de la
organización?
8 10 30 10 58
Nota: La tabla expone las preguntas planteadas a los encuestados junto con las cantidades de cuantos fueron los
que respondieron a cada opción de respuesta. Fuente: Elaboración propia.
4.3 Resultados de las pruebas de estadística inferencial.
A partir de la información recolectada por el instrumento, se crean las gráficas circulares,
con la anterior tabla de los resultados tabulados y los porcentajes de cada ítem, con esto se
85
evidencia la relación de los resultados, y podemos observar de una manera más clara las
tendencias de la investigación y cómo éstas dan respuesta a la hipótesis planteada. La
presentación de la información facilita entender la dirección de la investigación.
GRAFICO 1: ¿Cómo consideras que la atención para resolver su solicitud?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
Teniendo en cuenta la pregunta, se evidencia que el 43.1% de los encuestados se
encuentra poco satisfecho; el 24.1% se encuentra satisfecho; el 17.3% se encuentra satisfecho
y el 15.5% se encuentra muy satisfecho. La empresa IES debe trabajar en mejorar la atención
por parte de sus agentes de servicio al cliente ya que el porcentaje de encuestados que están
insatisfechos y los poco satisfechos siguen siendo mayoría, pudiendo influir en el nivel de
satisfacción de los clientes a nivel general.
86
GRAFICO 2: ¿Está satisfecho con el nivel de desempeño de nuestros agentes al proporcionarle la ayuda solicitada?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
De acuerdo a los resultados obtenidos, el 43.1% de los encuestados se encuentra poco
satisfecho con el nivel de desempeño de los agentes al proporcionarles la ayuda solicitada; el
32.8% se encuentra satisfecho; el 15,5% se encuentra satisfecho y el 8.6% se encuentra
insatisfecho. En el aspecto relacionado con el nivel de desempeño de los agentes la empresa
IES debe mejorarse pues el porcentaje de clientes insatisfecho y poco satisfecho sigue siendo
mayor, éste puede verse reflejado en el nivel de satisfacción de los clientes al momento de
cumplir con los requerimientos que éstos tienen.
87
GRAFICO 3: ¿Está satisfecho con el profesionalismo de nuestros agentes frente a la solicitud desde los canales de la
organización?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
De acuerdo a la información recolectada, el 37.9% de los encuestados se encuentran muy
satisfechos con el profesionalismo de nuestros agentes frente a la solicitud desde los canales
de la organización; el 25.9% se encuentran satisfechos; el 25,9% se encuentran poco
satisfechos y el 10.3% se encuentran insatisfechos. En este aspecto hay porcentaje significativo
al cual hay que centrar algunos esfuerzos, ya que a partir de ellos el cliente puede distinguir el
grado de compromiso y responsabilidad de los agentes de servicio tienen con sus solicitudes o
requerimientos, así que es un porcentaje que puede influir en los demás clientes.
88
GRAFICO 4: ¿Considera que nuestros agentes de soporte y servicio al cliente son claros al momento de
comunicarse con usted?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
Según la información recolectada el 60.3% de los encuestados se encuentra satisfechos
con que los agentes de soporte y servicio al cliente son claros al momento de comunicarse con
ellos; el 17.2% se encuentran poco satisfechos; el 12.1% se encuentran muy satisfechos y el
10.3% se encuentran insatisfechos. Con respecto a lo referente a la claridad de los agentes al
momento de atender las solicitudes de los clientes hay un porcentaje significativo que manifiesta
estar insatisfecho y poco satisfecho, lo que se traduce en que la empresa debe trabajar en este
aspecto, al mejorarlo el nivel de satisfacción de los clientes a nivel general puede aumentar.
89
GRAFICO 5: ¿Considera usted que nuestro agente fue cortés durante el proceso de su solicitud?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
De acuerdo a la información suministrada por los encuestados, el 56.9% se encuentran
satisfechos con que los agentes fueron corteses durante el proceso de solicitud; el 17.2% se
encuentran muy satisfechos; el 17.2% se encuentran poco satisfechos y el 8.6% se encuentran
insatisfechos. La cortesía muestra el nivel de atención y educación de los agentes, según la
encuesta hay un gran porcentaje que manifiesta estar satisfecho junto a los que están muy
satisfechos, que de seguir cultivando esta cualidad en los agentes de servicio influirá de manera
positiva y en gran medida el nivel de satisfacción de los clientes a nivel general.
90
GRAFICO 6: ¿Está satisfecho con la atención previa para comunicarse con nuestros agentes de servicio al cliente y
soporte?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
Con base a la información obtenida, el 44.8% de los encuestados manifiestan estar
satisfechos con la atención previa para comunicarse con nuestros agentes de servicio al cliente
y soporte; el 25.9% manifiestan estar poco satisfechos; el 15.5% de los encuestados manifiestan
estar insatisfechos y el 13.8% manifiestan estar muy satisfechos.
91
GRAFICO 7: ¿Está satisfecho con la agilidad de su respuesta de los agentes para resolver su solicitud?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
Teniendo como base la información suministrada, el 43.1% de los encuestados afirman
estar satisfechos con la agilidad de respuesta de los agentes para resolver sus solicitudes; el 31%
afirma estar muy satisfecho; el 17.2% afirma estar poco satisfecho y el 8.6% afirma estar
insatisfecho. La agilidad y rapidez con la que se resuelven los requerimientos de los clientes
influyen en gran medida en la satisfacción de los clientes y esto se refleja en los resultados
obtenidos de la encuesta donde los clientes satisfechos y muy satisfechos son una mayoría, de
continuar con ese ritmo, los demás clientes tendrán una mejor calificación de la empresa.
92
GRAFICO 8: ¿Está satisfecho con los canales empleados para realizar su solicitud?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
Teniendo en cuenta la información obtenida, el 48.3% de los encuestados afirman estar
poco satisfechos con los canales empleados para realizar su solicitud; el 25.3% afirman estar
insatisfechos; el 15.5% afirman estar satisfechos y el 10.3% afirman estar muy satisfechos. En
este aspecto se centra esta investigación, que según los resultados de las encuestas, los clientes
que están insatisfechos y poco satisfechos representa una gran mayoría, lo cual invita a la
empresa a desarrollar o implementar otros canales que facilite la comunicación con sus clientes
y mejorar este aspecto en particular.
93
GRAFICO 9: ¿Considera que los agentes cuentan con los medios de comunicación adecuados para atender su
solicitud?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
Teniendo en cuenta la información obtenida el 37.9% de los encuestados manifiestan que
se encuentran poco satisfechos con los medios de comunicación adecuados para atender su
solicitud; el 27.6% de los encuestados manifiestan estar insatisfechos; el 19% manifiestan estar
satisfechos y el 15.5% manifiestan estar muy satisfechos. En este aspecto a mejorar deberá
centrarse la empresa debido a que, más de la mitad de los encuestados se encuentran entre los
insatisfechos y lo poco satisfechos, siendo un factor importante que incide en el nivel de
satisfacción del cliente, al mejorar este aspecto se favorecerá la visión que tienen los clientes de
qué otros medios utiliza la empresa para permitir el intercambio de información, al haber más
opciones mejorará la comunicación y como consecuencia el nivel de satisfacción de los clientes.
94
GRAFICO 10: ¿Considera que nuestros agentes cuentan con el conocimiento para brindarle toda la información
del producto adquirido?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
Teniendo en cuenta la información suministrada el 31% de los encuestados afirman estar
satisfechos con que los agentes cuentan con el conocimiento para brindarle toda la información
del producto adquirido; el 31% afirman estar poco satisfechos; el 20.7% afirman estar muy
satisfechos y el 17.2% afirman estar insatisfechos. Con los resultados obtenidos, se puede
establecer que los conocimientos que brindan los agentes de servicios pueden ser insuficientes,
esto se refleja en el porcentaje que representa a los clientes insatisfechos y poco satisfechos, el
cual es muy representativo, lo que invita a la empresa a trabajar más en este aspecto por medio
de mejores capacitaciones a los agentes, esto se traducirá en mayor satisfacción del cliente en
este aspecto particularmente.
95
GRAFICO 11: ¿Está satisfecho con la experiencia y los tiempos al recibir los productos?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
Con base en la información obtenida el 31% de los encuestados está satisfecho con la
experiencia y los tiempos al recibir los productos; el 29.3% afirma que se encuentran poco
satisfechos; el 20.7% afirma estar muy satisfechos y el 19% afirma que estar insatisfechos. Con
respecto a este factor se le invita a la empresa centrar más sus esfuerzos, el porcentaje de los
encuestados que representan en conjunto a los insatisfechos y poco satisfechos es significativo,
por ende, al mejorar el tiempo de respuesta de los agentes de servicio al cliente permitirá marcar
una diferencia importante en nivel de satisfacción del cliente en este aspecto.
96
GRAFICO 12: ¿Está satisfecho en recibir información por otros canales digitales sobre promociones u ofertas?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
De acuerdo con la información suministrada, el 32.8% de los encuestados afirman estar
poco satisfechos con la información recibida por los otros canales digitales sobre promociones u
ofertas; el 25.9% afirman estar muy satisfechos; el 24.1% afirman estar satisfechos y el 17.2%
afirman estar insatisfechos. Teniendo en cuenta este aspecto es necesario que la empresa
también centre su atención en diversificar los canales por cuales se comunica y transmite
información a sus clientes acerca de sus productos, servicios, promociones u ofertas, entre otros;
pues, el porcentaje que representa a los insatisfechos y poco satisfechos es significativo. El
mejorar este aspecto permitirá aumentar el nivel de satisfacción del cliente a nivel general.
97
GRAFICO 13: ¿Está satisfecho con el servicio en general que le brindó la organización?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
Con base en la información obtenida el 43.1% de los encuestados afirman estar satisfechos
con el servicio en general que le brindó la organización; el 25.9% de los encuestados afirman
estar poco satisfechos; el 20.7% afirman estar muy satisfechos y el 10.3% afirman estar
insatisfechos. Con respecto a la satisfacción que a nivel general brinda la empresa puede
afirmarse que hay un porcentaje significativo de clientes insatisfechos y poco satisfechos en los
cuales hay que dirigir la atención sin descuidar a los demás, se debe trabajar en los aspectos
mencionados anteriormente como agilidad, trato amable y cortés, entre otros para lograr
aumentar la percepción que tienen los clientes acerca del servicio al cliente y que esta sea lo más
positiva posible.
98
GRAFICO 14: ¿Considera que los agentes cuentan con las herramientas de comunicación necesarias para brindarla
mejor experiencia del proceso?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
Con base en la información obtenida el 43.1% de los encuestados afirman estar poco
satisfechos con las herramientas de comunicación necesarias para brindar la mejor experiencia
del proceso; el 24.1% de los encuestados afirman estar satisfechos; el 20.7% afirman estar
insatisfechos y el 12.1% afirman estar muy satisfechos. Este aspecto se debe mejorar por parte
de la empresa, pues se evidencia que las herramientas que se utilizan para facilitar la
comunicación están siendo poco efectivas o insuficientes, lo que se traduce en una experiencia
poco satisfactoria siendo observada en los resultados de la encuesta en donde el porcentaje que
representa a los clientes insatisfechos y poco satisfechos es significativamente alto, por lo que es
necesario mejorar dicho aspecto, al trabajar en él se reflejará en resultados más satisfactorios
para la empresa.
99
GRAFICO 15: ¿Está satisfecho con las características de los productos brindados?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
Según la información recopilada el 56.9% de los encuestados afirman estar satisfechos con
las características de los productos brindados; el 19% de los encuestados afirman estar
satisfechos; el 15.5% de los encuestados afirman estar insatisfechos y el 8.6% afirman estar poco
satisfechos. De acuerdo a los resultados, el porcentaje que representa de clientes insatisfechos
y poco satisfechos es algo significativo, lo que indica que la empresa está trabajando muy bien
este aspecto, de seguir así y mejorar un poco más se podrá conseguir que esos clientes
insatisfechos y poco satisfechos aumenten su nivel de satisfacción.
100
GRAFICO 16: ¿Considera que en el futuro podría adquirir nuevos servicios/productos similares de la
organización?
Nota: El gráfico muestra de forma dinámica el porcentaje de encuestados que respondieron según las opciones
disponibles. Fuente: elaboración propia
Según la información obtenida, el 51.7% de los encuestados afirman estar satisfechos en
que en el futuro podrían adquirir nuevos servicios/productos similares de la organización; el 17.2%
afirman estar muy satisfechos; el 17.2% afirman estar poco satisfechos y el 13.8% afirman estar
insatisfechos. El porcentaje de clientes insatisfechos y poco satisfechos en algo significativo, de
seguir mejorando aún más en la calidad de los productos y servicios ese porcentaje puede
disminuir reflejándose en un nivel de satisfacción más alto.
En el desarrollo de la encuesta se tuvieron en cuenta las siguientes variables dependientes
e independientes que permiten ver claramente las tendencias de la investigación y se exponen
de la siguiente manera:
101
Tabla 3: Caracterización de variables
VARIABLE DEPENDIENTE VARIABLES INDEPENDIENTES
Fidelidad de los Clientes
Desempeño del Profesionalismo,
Servicio al Cliente, Plataformas Corporativas,
Desempeño Del Producto, Satisfacción
General
Nota: La tabla especifica la variable dependiente y las variables independientes. Fuente: Elaboración propia.
Las respuestas relacionadas con el desempeño del profesionalismo de los agentes, permite
deducir que en la organización han generado valor para los clientes con capacitación de los
agentes para resolver las inquietudes, dudas y requerimientos que se presentan a los clientes,
sin embargo, se presenta un gran porcentaje de usuarios que no están satisfechos, debido a los
canales que se presentan para comunicarse con la organización.
Uno de los factores que se presentan como elementos de mejora para la empresa, es
aumentar la velocidad de respuesta, también, el crear un guion de soporte que pueda ser válido
en una variedad de eventos que se presenten en entre los agentes y los usuarios del sistema, de
modo, que se pueda reducir el tiempo de incertidumbre de las respuestas haciéndolas más
rápidas y eficientes, para agregar al guion de servicio al cliente, ofrecer más seguridad a los
clientes y además con respuestas confiables que mejoren la experiencia. Por otro lado, la
implementación de una plataforma de servicio y soporte elimina las limitaciones que se tienen en
las herramientas de comunicación digitales de chat simultáneo como WhatsApp o Telegram.
Con el surgimiento de los nuevos canales de comunicación, se afectó el comportamiento
social, debido al alejamiento de las personas al depender de las herramientas de comunicación
102
digital. Cabe destacar que, en la actualidad se han desarrollado técnicas para mejorar la
experiencia de los usuarios como las interfaces de las aplicaciones. Lo anterior hace referencia
a la generación de nuevos paradigmas se puede explicar de la siguiente manera “A diferencia de
aquel paradigma gutenbergniano, consumimos textos en múltiples formatos, información
audiovisual y, más allá, información digitalizada. La forma como leemos estos textos es otro de
los cambios del paradigma comunicativo. El mundo del smartphone trastocó las rutinas de
producción, no solo de los medios informativos masivos, sino las lógicas de empresas e
instituciones de variado propósito. La comunicación mediada por las pantallas nos ha hecho
delegarles a los dispositivos móviles un conjunto de funciones, desde la lista del supermercado
hasta información privada, desde memoria, entretenimiento o evasión hasta la capacidad de
interrelacionarnos: las redes sociales digitales y sus medios.” Romero & Rivera, (2019). Por
consiguiente, los espacios digitales han brindado paradigmas de comunicación que las empresas
deben tener en cuenta para el desarrollo de la calidad del servicio al cliente, y también, tener la
capacidad de entender que el ofrecimiento de la mayor cantidad de canales disponibles para que
los usuarios puedan conectar con ellos resulta de la manera más fácil.
La implementación de las tecnologías es importante para el desarrollo de las estrategias
que transformen al servicio en un servicio de calidad, impulsando el posicionamiento de la marca
con clientes fieles. Sin embargo, al analizar las respuestas de los usuarios, es poca la diferencia
entre la experiencia y el tiempo para recibir los productos, lo cual permite deducir que, aunque se
tenga un buen manejo del conocimiento de las tecnologías y productos, es necesario, crear
nuevos canales de comunicación para ofrecer una variedad de alternativas para éstos, y sean
ellos que puedan escoger cuál medio implementar, de modo, que su expectativa del servicio sea
una experiencia diferenciadora.
103
Para finalizar, el estudio revela que las herramientas digitales son importantes para
mejorar la experiencia de los clientes, de manera que tengan un mayor experiencia con la
organización, por lo que cabe destacar que, aunque se tenga el conocimiento de los productos,
a veces no es suficiente para generar esa afinidad y/o experiencia para los usuarios de
individualidad o un tratamiento especializado, si no se cuenta con herramientas y medios de
comunicación que respalden una buen seguimiento y respuestas rápidas para los clientes. La
experiencia que se genere durante las primeras interacciones con los usuarios debe ser mayor,
por lo tanto, el primer contacto de las empresas interesadas y empresas potenciales, debería
convertirse el elemento que establezca y cree una reputación y ésta a su vez, generará un lazo
con los clientes para que siempre se repita la experiencia, de modo, que los clientes fieles serán
un grupo de rentabilidad y estabilidad para la empresa.
Para concluir este capítulo, se revisaron cómo los usuarios están interesados en obtener
una mejor experiencia en los procesos con la organización, por consiguiente, aunque se tenga
mucho manejo de los conceptos de los productos y servicios, un buen servicio al cliente puede
significar una larga relación entre los usuarios y la organización.
104
CAPÍTULO V DISCUSIÓN
105
Luego del estudio y de la observación de los procesos de la organización, el diseño de una
estrategia de fidelización es necesaria para el éxito financiero de la empresas, para ejemplificar,
lo rentable que son los clientes leales o fieles: un usuario que tiene una larga relación con la
compañía, puede atraer más clientes para que prueben los productos y sus recomendaciones,
es fundamental para la decisión de compra de los nuevos usuarios, mientras tanto, la deserción
o pérdida de los clientes leales de la organización es indicador de que los procesos no están
satisfaciendo las necesidades y no encuentran elementos que diferencien a la compañía de los
rivales en el mercado.
La idea anterior, se evidencia en la gestión del marketing de la organización, la cual,
implementa una serie de acciones como el tiempo, dinero y talento humano especializado para
solamente atraer un cliente nuevo, dicho cliente, el cual no tiene una experiencia con los
productos y servicios, mientras tanto, los clientes fieles son representativos de la marca, los
cuales llevan a cabo tácticas de marketing que ayudan al crecimiento y el equilibrio de la
compañía.
La idea anterior, se evidencia en la gestión del marketing de la organización, la cual,
implementa una serie de acciones como el tiempo, dinero y talento humano especializado para
solamente atraer un cliente nuevo, dicho cliente, el cual no tiene una experiencia con los
productos y servicios, mientras tanto, los clientes fieles son representativos de la marca, los
cuales llevan a cabo tácticas de marketing que ayudan al crecimiento y el equilibrio de la
compañía. Actualmente, es importante estimular el valor potencial de los clientes que cuentan
con el conocimiento de los servicios o productos, y obteniendo los datos de gustos, preferencias
y, por último, ofreciéndoles una experiencia de servicio de calidad, aumentando la lealtad y
evitando que compren en la competencia, o que estén siempre dispuestos a adquirir los servicios
o productos de la compañía.
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El programa de fidelización, fundamentado en plataformas CRM digitales como son
HubSpot o Zendesk como ejemplo de algunas plataformas, se describen a continuación; el
primero es una plataforma de servicio que posee un sistema de ventas y soporte basada en el
conocimiento de los clientes, esta plataforma permite conectar diferentes canales de
comunicación en el mismo lugar, es decir, se puede tener conversaciones con los clientes, desde
correo electrónico, redes sociales, chats corporativos y entre otros.
Figura 2. Aplicación web HubSpot
Nota: La figura muestra la página de la aplicación web HubSpot. Fuente: https://www.hubspot.es/.
ZenDesk, también es una plataforma de servicio que implementa una visión parecida a la
anteriormente dicha, igualmente posee un módulo de ventas y soporte, este último, cabe destacar
es altamente personalizable para las organizaciones pues permite tener una plataforma que sea
más sencilla de implementar con el objetivo de crear relaciones durables con los clientes,
igualmente, se enlazan una variedad de canales de comunicación y además, permite categorizar
todas las solicitudes según sea necesario, se sugiere introducir un semáforo simple para este fin.
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Figura 3. Aplicación web Zendesk
Nota: La figura muestra la página de la aplicación web Zendesk. Fuente: https://www.zendesk.com.mx/.
En la actualidad, la mayoría de las grandes empresas que ofrecen soporte a los clientes se
apoyan en plataformas o portales propios para que los clientes gestionen sus solicitudes por ellos
mismos, para ejemplificar, la industria financiera, especialmente los bancos, estimulan a los
usuarios a que realicen dichos procesos y que a su vez, mejoren la experiencia al realizar
trámites, mediante la implementación de acciones fáciles para los clientes, también para que
interpreten el estado de su proceso rápidamente, son estrategias que ofrecen valor y también,
una ventaja competitiva, debido a la facilidad que existe al utilizar cualquier plataforma digitales
mediante un dispositivo conectado a internet, que a su vez, le proporcione funciones
especializadas a los usuarios para garantizar la satisfacción.
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Figura 4: Aplicación web Vtiger
Nota: La figura muestra la página de la aplicación web Vtiger. Fuente: https://www.vtiger.com/es/.
Vtiger es una alternativa para las plataformas anteriores, igualmente, permite gestionar una
gran base de datos de clientes, proveedores, empresas, servicios y productos. Algunas de sus
características incluyen la implementación de una colaboración para optimizar ventas mediante
un embudo de ventas, vistas personalizadas con seguimientos a los negocios en conjunto a un
historial relacionado con el cliente. También posee módulos de soporte para mejorar la
experiencia con una variedad de canales, de otro modo, es una plataforma que se caracteriza
por ser un todo en uno.
Las plataformas digitales, otorgan facilidades para integrar varias plataformas en una sola
y aumenta el desarrollo de una variedad de servicios para que los agentes del servicio al cliente,
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puedan reaccionar de diferentes maneras frente a los clientes, mejorando así la calidad del
servicio. Optar por plataformas multicanales es un elemento importante para fidelizar clientes
según las necesidades y generando valor en los procesos del mismo.
Figura 4: Categorización De Tiquetes En El Servicio Al Cliente
Nota: La figura muestra la manera en la que se le asigna a cada solicitud presentada por un cliente, una categoría de acuerdo al estado en que ésta se encuentra. Fuente: Elaboración propia.
La anterior imagen describe como se implementa la categoría de solicitudes mediante una
fácil adaptación de los colores que ya se han establecido en la comunicación no verbal de la
cotidianidad, se interpreta que los colores, rojo, en espera; el amarillo en proceso; el color verde
que su proceso es exitoso y por último, el gris comunica que la solicitud no fue exitosa.
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La estrategia de fidelización debe apoyarse en otro elemento importante como el servicio,
la cual, da resultados positivos inmediatos, y a largo plazo, los clientes se interesaron por el trato
personalizado y especial que los agentes le brindan, es un valor agregado que obtienen, además,
de los resultados de los productos o servicios de la organización. “Un servicio de excelencia es
lo que hace que las empresas creen lealtad en los clientes y preferencia en los consumidores
potenciales con el fin de retenerlos. Las partes básicas que conforman el buen desempeño del
servicio son: la organización, el servicio y el cliente. La interacción de estas partes y su
comportamiento dentro del desempeño de un servicio es lo que determinará si triunfa o quiebra
una empresa” Arrellano, H. (2017). La fidelización de este tipo es muy fuerte, ya que los agentes,
pueden reconocer las necesidades, transmitir la importancia del cliente en la empresa y brindarle
un servicio rápido, ya que, la satisfacción del cliente se identifica con la experiencia que obtiene
de la empresa.
Los canales de comunicación son importantes en la actualidad, específicamente, las redes
sociales, el correo electrónico, los mensajes de texto, y las aplicaciones de mensajería. Las redes
sociales son medios de comunicación enormes donde cada integrante puede ser promotor de
contenido, con la capacidad de compartir en diferentes formatos, texto, imágenes, videos, stream
de video y entre otros; el correo electrónico es un medio privado y eficiente para comunicar
información que requiere seguridad y también, para crear conversaciones personalizadas, los
mensajes de texto, se consideran como una herramienta solamente unidireccional para las
empresas entre sus clientes, debido a la accesibilidad que no depende de la red de datos y por
último, las aplicaciones de mensajería, han tomado mucha relevancia por la velocidad que
dispone de la información, y por ello, genera mucho tráfico de usuarios que utilizan estas
aplicaciones para sus conversaciones.
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CONCLUSIONES
En términos generales, la empresa Intelligent Electronic Solutions ha podido establecer
una relación con algunos de sus clientes desde sus inicios hasta el día de hoy, por ello, es una
oportunidad de establecer una estrategia que permita mejorar la experiencia fortaleciendo la
lealtad con el uso de las plataformas digitales.
Las estrategias de fidelización son importantes para que las empresas sean competitivas
en el mercado, y basándose en obtener elementos diferenciadores entre la competencia,
además, en hacer presencia en un mercado muy competitivo de productos o servicios que poseen
características muy similares como es la industria del Entretenimiento y Juegos de Azar, la calidad
del servicio y aprovechar la facilidad que brindan las plataformas digitales como medios de
comunicaciones, de autogestión y personalización para los clientes, son herramientas que
ayudan a crear clientes leales con relaciones duraderas.
En la actualidad, muchas de las empresas se dan cuenta que aplicar una estrategia de
CRM, les permite gestionar fácilmente a los clientes y sus relaciones, por ende, una estrategia
de CRM para la empresa Intelligent Electronic Solutions mediante los canales modernos beneficia
con información relevante para los procesos de ventas y marketing, detectando a tiempo las
oportunidades en función del esfuerzo de venta de los agentes comerciales, de modo, que la
empresa debería actualizar los medios de comunicación en donde están los clientes y
administrados por una plataforma de CRM competitiva.
La era digital ha facilitado que la industria de la tecnología ofrezca plataformas como
servicios de comunicación siendo así, que las empresas pequeñas puedan utilizar herramientas
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especializadas para la gestión de diversas actividades con precios accesibles, dichas plataformas
tienen énfasis en mejorar las experiencias de los usuarios de las empresas mediante un conjunto
de funciones para auto-gestionar sus solicitudes y poder centralizar los canales de comunicación.
Si se centraliza los medios de comunicación en una sola plataforma de CRM para comprender,
fortalecer y mejorar la experiencia de los usuarios es un ítem de valor para la estrategia, donde
cada conversación puede producir valor para determinar a oportunidad de negocio, donde cada
asesor es un elemento importante debido a que se comporta como un agente que asesora y a la
vez, es un vendedor de los productos de la empresa. Los avances de tener múltiples medios de
contacto, por ejemplo, tener contacto por WhatsApp, Instagram, Facebook, LinkedIn, chat
corporativo y entre otros… generando una buena percepción en los clientes, porque elimina la
sensación de “no ser escuchados por las empresas”, de modo que, la relación de los clientes sea
positiva y proporcione un “ganar-ganar” entre ambas partes. Los canales mordernos ofrece un
mayor alcance y cobertura para la empresa entre todos los usuarios que están en las redes
sociales.
Mientras tanto, existen una variedad de canales de comunicación para las empresas y estas
son herramientas fundamentales para que los clientes puedan conocer, relacionarse y realizar
feedback tanto de los productos como de los servicios de las organizaciones, por ello, el uso de
dichas plataformas para las empresas permite ofrecer una experiencia más adecuada. Lo cual es
una característica de vanguardia, ya que los usuarios disponen de diferentes canales para que
reciban soporte y/o ayuda en las solicitudes, sin tener las limitaciones que se frecuentan al utilizar
una simple aplicación de mensajería como canal principal.
Entre las recomendaciones es importante señalar que la capacitación y la creación una
cultura dentro de la organización que permita comprender la importancia y la visión a futuro del
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servicio, debido a que el mejoramiento continuo de la empresa en el mercado, se basa en la
experiencia y la generación de los clientes fieles más no del producto o servicio. Es importante y
necesario conocer a los clientes y sus necesidades, además poseer al talento humano idóneo
puede dirigir a la empresa al éxito.
La debilidad de la organización es la falta de canales de comunicación diferentes al
WhatsApp y la recepción de clientes en una única línea telefónica, debido a que, estas
herramientas tienen sus limitaciones además, se suelen mantener una cola de espera a los
clientes durante ciertos periodos de tiempo, en algunos casos extensos, lo cual puede afectar la
experiencia que tienen con la comunicación como en el proceso de los agentes al no mantener
la información al instante de la solicitud y depender del historial de la aplicación de mensajería,
lo cual se evidencia en la insatisfacción de los clientes y en los medios de comunicación que se
implementan para dicho proceso.
A continuación, se presenta la matriz DOFA que evidencia cada uno de los
elementos que hacen parte del análisis de las oportunidades, fortalezas, amenazas y
debilidades de la organización:
Figura 5: Matriz DOFA
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Nota: La figura establece las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la organización. Fuente:
Elaboración propia.
Existen nuevas líneas de investigación partiendo del trabajo, como sí existe la posibilidad
de crear estrategias de mantenimiento de clientes para las organizaciones mediante asistentes
automáticos en chats, estrategias de fidelización a base de puntuaciones redimibles
fundamentado en juegos corporativos para las organizaciones, los consumidores actuales son
mucho más preparados y buscan experiencias ofrezcan “engagement” con las marcas. El
crecimiento de la tecnología en las empresas trae consigo mayores posibilidades de utilizarlas
para atraer, mantener y fidelizar, debido al crecimiento de expertos y herramientas que permiten
desarrollar aplicaciones o videojuegos sin tener conocimientos previos de programación, es decir,
la tendencia a futuro, es crear herramientas para el acceso de público inexperto en la tecnología
y pueda generar productos digitales sin utilizar un lenguaje de programación como herramienta.
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La industria de los videojuegos es muy fuerte y crece continuamente, por lo cual, es
posible utilizar esos beneficios para implementar estrategias de fidelización en base a juegos
corporativos, un ejemplo, un juego tradicional como lo es el bingo, permite ganar premios a los
clientes y mejorar la fidelización, de modo, que los clientes no se trasladen a la competencia tan
fácilmente, ahorrando recursos y dinero en relación a la atracción de clientes nuevos. Conocer
las bondades que ofrece una mejora en la experiencia de los usuarios en las empresas, favorece
y ahorra dinero en el mantenimiento de clientes fieles, mediante la adquisición de una experiencia
única que los agentes del servicio al cliente y/o soporte generen al estar en contacto con los
usuarios, sin embargo, es importante utilizar herramientas tecnológicas y medios de
comunicación adecuados para que los clientes puedan experimentar la mejor sensación. Una
plataforma propia para gestionar procesos corporativos como preguntas, quejas y reclamos,
facilita a los clientes que perciban de la mejor manera la actividad de la empresa y el esfuerzo de
los agentes.
Los agentes organizan los procesos mediante un semáforo, mencionado anteriormente
en las conclusiones, debido a que los clientes pueden interpretar mejor las señales, por ejemplo,
a través de los colores, en donde se refieren a los estados como espera, en proceso y, por último,
terminó exitosamente, sin embargo, hay un estado en gris, que significa que el proceso no se
concluyó o que está sin observaciones.
Desde los conceptos del marketing relacional y el marketing digital, establecen que las
relaciones con los clientes son recursos valiosos para las empresas, ofreciendo una perspectiva
competitiva de modo que los resultados de la satisfacción de los clientes con relación a la atención
para resolver problemas, nivel de desempeño de los agentes para brindar ayuda y el
profesionalismo de los agentes para los canales de la organización, por consiguiente, los clientes
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mejoran la relación y aumentan su confianza cuando obtienen información ágil y útil para resolver
los problemas presentados, una experiencia con los clientes profesional mediante los diferentes
canales de comunicación de la organización. Por otro lado, la comunicación asertiva, tanto como,
la cortesía y los modales de los agentes influye altamente en los clientes en mejorar a las
relaciones de los clientes.
Por último, los nuevos canales de comunicación que permitan una preferencia entre los
clientes para mejorando su relación, y también, un sistema que permita administrar las
conversaciones y suministrar una lectura de la información histórica, archivos y oportunidades
entre los clientes. La detección de los mejores clientes es un mecanismo que aumenta altamente
la gestión de los esfuerzos de los agentes según de los clientes con mayor rentabilidad para la
empresa, es un elemento que incrementa la competitividad mediante la implementación de los
agentes altamente expertos en la comunicación, asesoramiento, tanto como vendedores para
poder identificar las oportunidades.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Customer experience: una visión multidimensional del marketing de experiencias, 12-19.
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Las Américas-Puebla. Elaborada para los Profesores de Tiempo Completo. Tesis inédita,
Universidad de las Américas Puebla. México.
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humanidades y ciencias sociales (Tercera ed.). Pearson Educación de Colombia Ltda.