-
Diseo de Productos
El Producto
El producto es casi siempre la combinacin de lo tangible y lo
intangible que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su
adquisicin, uso o cunsumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
El trmino producto denota una caracterstica fsica, en el contexto
del mercadeo abarca los servicios intangibles ofrecidos antes de
hacer la venta, al hacerla y despus de hacerla. Las desiciones
sobre el producto o produstos, giran alrededor de aquellos bienes,
y servicios que una empresa debe ofrecer para la venta y de las
catarctersticas que stos deben tener. El producto tambin es smbolo
complejo que denota posicin, gusto, categora, realizacin personal,
aspiracin y sobre todo saber comprar.
Para el compresor potencial, el producto es una agrupacin
compleja de satisfacciones. Los clientes le asignan valor a un
producto en proporcin con lo que reciben como capacidad de ese
producto para solucionar sus problemas o satisfacer sus
necesidades.
Niveles de los Productos
Producto esencial: Son los servicios o beneficios intrnsecos
para la solucin de problemas que los consumidores compran en
realidad al adquirir un producto en particular. Cuando se disea un
producto, se debe empezar por definir el ncleo de los beneficios
que el producto ha de proporcionar a los consumidores.
Producto real: Este es un nivel ms amplio del producto. Estos
productos pueden tener hasta cinco caractersticas: Nivel de
calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque.
Producto aumentado: Entorno al nmero y al producto real
ofreciendo servicios y beneficios adicionales al consumidor, para
el consumidor todos los aumentos se convierten en una parte
importante del producto total.
Clasificacin de los Productos
La mercadotecnia ha desarrollado varios sistemas de clasificacin
de productos que se basan en sus caractersticas.
Durabilidad o tangibilidad, los productos se pueden clasificar
en tres grupos, siendo la siguiente clasificacin:
Bienes no duraderos. Son los bienes fsicos que se consumen por
lo general en una o varias veces que se usen. Por ejemplo en jabn y
el azcar.
Bienes duraderos. Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al
uso, por ejemplo refrigeradores, mquinas y herramientas.
Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen en venta, por ejemplo cortes de cabello, reparaciones.
Los bienes de consumo, son los que compran los consumidores
finales para su propio consumo. Estos se clasifican basndose en los
hbitos de compra
-
del consumidor. Los bienes de consumo incluyen: Bienes de uso
comn, de comparacin, de especialidad y no buscados.
Bienes de uso comn. Son los bienes de consumo que el cliente
suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo
esfuerzo en la comparacin y la compra. Por ejemplo: El jabn y los
peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en Bienes
Bsicos, de Impulso y de Emergencia. Los bienes bsicos son aquellos
que los consumidores compran de manera regular, como la pasta
dental, papel higinico. Los bienes de adquisicin impulsiva se
compran si planearse o buscarse, por lo general se encuentran al
alcance de muchos lugares porque los clientes rara vez lo buscan.
Por ejemplo, los chocolates, las revistas que en los supermercados
estn colocados muy cerca de las cajas de cobro, porque de otra
forma a los clientes no se les ocurrir comprar. Los bienes de
emergencia, son aquellos que se compran cuando la necesidad es
urgente, por ejemplo: paraguas durante un aguacero.
Bienes de Comparacin. Son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en
cuanto a su disposicin, calidad, precio y estilo. Por ejemplo los
muebles, la ropa, los autos de segundo uso. Estos bienes de
comparacin pueden dividirse en Uniformes y no Uniformes. Los bienes
de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero
lo bastante diferentes en cuanto al precio para justificar las
comparaciones. El vendedor tiene que hablar en trminos de precio al
comprador, pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes
no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo ms
importantes que el precio. Quien vende bienes de comparacin no
uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los
gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien entrenados
capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente.
Bienes de especialidad. Estos son bienes de consumo con alguna
caracterstica particular, o de una marca especifica, por los cuales
un grupo importante de compradores est dispuesto a hacer un
esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados. Son bienes de consumo que el cliente no
conoce o que, aunque sepa de ellos, por lo general no piensa en
comprar. Por su propia naturaleza los bienes no buscados requieren
gran cantidad de publicidad, de esfuerzos personales, de ventas y
otras formas de mercadeo.
Bienes industriales. Son los que adquieren clientes individuales
u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un
negocio. La diferencia entre los bienes de consumo y los bienes
industriales radica en la finalidad por la cual se compran. Por
ejemplo, si una persona compra una tijera para utilizarla en su
casa, se trata de un bien de consumo. Pero si esa misma persona
compra la tijera para utilizarla en un negocio de diseo de modas,
se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se
clasifican segn la forma en que participan en el proceso de
produccin y segn su costo. Su clasificacin es en tres grupos,
siendo los siguientes:
Materiales y partes. Son bienes industriales que entran de
manera total en
-
el producto, ya sea por medio de procesamiento o como
componentes. Estas materias y partes se subdividen en dos
clases:
Materias primas incluyen los productos cultivados (como algodn,
ganado, frutas, verduras) y los productos naturales (pescado,
madera, petrleo y mineral de hierro).
Materias y partes manufacturadas, estos incluyen componentes
materiales (hilo, alambres, etc.). La caracterstica es que estos
componentes se pueden procesar aun ms. Por ejemplo el hilo se teje
para formar telas. Las partes entran de manera completa en el
producto terminado, sin cambiar de forma. La mayor parte de las
materias y partes manufacturadas se venden directamente a los
usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los
principales factores de mercadeo, mientras que la eleccin de la
marca y publicidad tienden a ser menos importantes.
Bienes de capital. Estos son bienes industriales que entran
parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: Las
instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones son los
edificios (fbricas u oficinas) y el equipo fijo ( generadores,
computadoras grandes y elevadores). El equipo accesorio incluye el
equipo de produccin porttil y las herramientas de mano). El equipo
de oficina (mquinas de escribir y escritorio). Estos productos no
entran a formar parte del producto terminado, tienen una vida ms
corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso
de produccin.
Suministros y servicios. Estos se consideran bienes industriales
que no se incluyen en el producto terminado. Los suministros
incluyen suministros para la operacin (lubricantes, carbn, papel
para escribir a mquina o lpices), as como artculos de mantenimiento
y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los
bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo
general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios
a la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento
(limpieza de ventanas, reparacin de mquinas de escribir) y
servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos
servicios se suelen proporcionar bajo contrato.
Atributos del Producto
El desarrollo de un producto implica la definicin de los
beneficios que ste va a ofrecer. Estos beneficios se entregan a
travs de ciertas particularidades tangibles: la calidad, las
caractersticas y el diseo.
Calidad del producto.
En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el
nivel de calidad que ha de apoyar la posicin de ste en el mercado
meta, ya que es una de las principales herramientas de
posicionamiento. La calidad del producto se constituye en la
capacidad para cumplir sus funciones, incluye su durabilidad
general, fiabilidad, precisin, su facilidad de operacin y
reparacin.
Mejorar la calidad del producto significa la utilizacin de un
mejor control de calidad para reducir los defectos que resultan
molestos para el consumidor, sin embargo la estrategia de calidad
implica mucho ms que eso, se trata de adelantarse a los
competidores ofreciendo productos que satisfagan las
-
necesidades de los consumidores y sus preferencias sobre
calidad. La calidad de los productos debe comunicarse a los
consumidores, esta comunicacin puede ser a travs del aspecto y la
sensacin de un producto, tambin puede ser a travs del precio, el
empaque, la distribucin y la promocin.
Caractersticas del producto.
Un producto puede ofrecerse con diversas caractersticas. El
punto de partida es el modelo austero, es decir sin nada extra. La
empresa puede inventarse modelos de mayor nivel, aadindoles ms
caractersticas. Lo cual constituyen una herramienta de competencia
para diferenciar los productos de una empresa frente a sus
competidores. Las caractersticas que se le pueden agregar a un
producto estarn en relacin al valor que le proporcione el cliente
en comparacin con su costo para la empresa. Las caractersticas a
las que el cliente atribuye poco valor en relacin con su costo
deben abandonarse y deben aadirse las que tienen un alto valor para
el consumidor en relacin con su costo adicional.
Diseo del producto.
Otra manera de aumentar las singularidad el producto es mediante
el proceso de diseo. Los productos bien diseados captan atencin y
provocan mayores ventas. El diseo no es superficial, si no que
llega al ncleo del mismo producto. Un buen diseo contribuye a la
utilidad de un producto tanto como a su aspecto, y en el estas
considerados: La apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y
que sean baratos de usar y reparar. Tambin, deben ser sencillos y
econmicos de producir y distribuir. Un buen diseo puede captar la
atencin, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus
costos de produccin, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado
meta.
La Marca
La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o puede ser
una combinacin de todos estos, que permiten identificar los bienes
o servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Algn
porcentaje de los consumidores ven la marca como una parte
importante del producto y la eleccin de una marca puede aadirle
valor al producto, por esto las decisiones sobre la eleccin de
marca constituyen una parte importante de la estrategia del
producto. Existen varias definiciones de marcas, que se describen a
continuacin:
Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse,
por ejemplo Xerox.
Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no
pronunciarse, como el smbolo, el logotipo, el diseo, el color o el
tipo de letra, por ejemplo la letra X en los empaques de productos
Xerox..
La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal,
protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de
marca o su signo.
Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar
y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o
artstico.
-
Decisiones sobre eleccin de marcas.
La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un
nombre de marca. Esto es importante, por cuanto en nuestra poca
casi todos los productos tienen una marca que los reconoce en el
mercado. La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por
ejemplo: Le da indicaciones de la calidad del producto, incrementa
la eficiencia del comprador, atrae la atencin hacia nuevos
productos que le pueden resultar tiles. En este ltimo, el nombre de
la marca puede constituirse en una base sobre la cual se puede
elaborar toda una historia en relacin con las cualidades especiales
del nuevo producto.
Asimismo, la marca proporciona ventajas de vendedor, permite que
se procesen los pedidos y localizar los problemas con mayor
facilidad. El nombre de marca y la marca registrada proporciona
proteccin legal para ciertas caractersticas nicas que podran copiar
los competidores. Tambin permite atraer a un conjunto leal y
redituable de compradores, y ayuda a segmentar los mercados. En
general, la eleccin de marcas incrementa la innovacin, al
proporcionar al producto un incentivo para buscar nuevas
caractersticas que puedan protegerse en contra de la imitacin de
sus competidores. Incrementa la eficiencia del comprador, ya que
proporciona mucha mayor informacin sobre los productos y donde
encontrarlos.
Decisin del patrocinio de marca.
El fabricante segn la mercadotecnia, tiene tres opciones de
respaldo a la marca. Marca del productor o marca nacional, marca
que es creacin y propiedad del productor de un bien o servicio.
Marca privada o marca de intermediario, marca creacin y propiedad
de un revendedor de un bien o servicio. Marca mixta, vender una
parte de la produccin con marca propia y otra parte con marca
privada.
Decisin sobre una familia de marcas
Cuando los productores deciden una marca propia ( del productor
), deben elegir entre varias estrategias de nombre de marcas, ellas
son:
Nombres de marcas individuales. Un nombre general para todos los
productos. Nombres diferentes para todos los productos. El nombre
oficial de la empresa combinado con nombre de productos. Reposicin
de la marca
A pesar de que en una temporada la marca este bien posicionada
en el mercado, es posible que la empresa tenga que reposicionarla
ms tarde. El reposicionamiento puede requerir un cambio tanto del
producto como de su imagen, o tal vez una marca puede
reposicionarce cambiando slo la imagen del producto, o puede ser
que se tenga que mejorar la publicidad para transformar la
percepcin de los consumidores. Cuando se reposiciona una marca se
debe tener cuidado de no confundir a los clientes leales.
Seleccin del nombre de marca. Esta decisin debe realizarse con
mucho
-
cuidado, y elegir un buen nombre que pueda contribuir en gran
medida al xito del producto. Entre las cualidades deseables de un
nombre de marca estn las siguientes:
Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las
cualidades del producto.
Debe ser fcil de pronunciar, de reconocer y de recordar (los
nombres cortos son muy efectivos.
Debe ser distintivo. Debe poderse registrar y proteger
legalmente. El Empaque
Muchos de los productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen
que empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el diseo y la
produccin del envase o la envoltura del producto. El empaque puede
incluir el envase inmediato del producto, es decir el recipiente
que contiene el producto por ejemplo una botella de locin. Un
empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del producto,
por ejemplo la caja que contiene la botella de locin. El empaque
que envo, que se necesita para guardar, identificar y enviar el
producto, por ejemplo una caja que contiene una cantidad
determinada de botellas de locin.
El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta,
desde captar la atencin y describir el producto, hasta realizar la
venta en si. El desarrollo de un buen empaque para un producto
nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un
concepto de empaque que establece lo que ste debe ser o hacer por
el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos
especficos como tamao, forma, material, color, texto y signo de
marca. El empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y
la distribucin del producto.
Etiqueta
La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin
impresa que aparece sobre el empaque junto con este . Las etiquetas
van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos
diseos grficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede
llevar slo el nombre de marca o mucha informacin. Las etiquetas
cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cul Es la que
quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca,
clasifica el producto, describe varios aspectos del producto ( quin
lo hizo, como, dnde, cuando, qu contiene, cmo se usa y cules son
las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas
contenga la informacin necesaria.
Desarrollo de Nuevos Productos.
Las empresas no pueden confiar nicamente en los productos que
ofrecen al mercado, debido a los combos en gustos, tecnologa y
competencia Es necesario crear nuevos productos. Para producir
nuevos productos las empresas necesitan los elementos bsicos de
buena calidad, bajo costo, diferenciacin para sobresalir en el
mercado competitivo, velocidad y
-
flexibilidad.
El desarrollo de nuevos productos implica ocho etapas siendo las
siguientes:
1. Generacin de ideas. 2. Filtrado de ideas. 3. Desarrollo y
evaluacin de conceptos. 4. Estrategia de mercadotecnia. 5. Anlisis
comercial. 6. Desarrollo del producto. 7. Prueba de mercadotecnia.
8. Comercializacin. 1. Generacin de ideas. Esta etapa consiste en
buscar en forma sistemtica
ideas para nuevos productos. Dicha bsqueda debe ser sistemtica,
mas que fortuita, pues de lo contrario la empresa podra encontrar
muchas ideas, pero no adecuadas. Para que fluyan las ideas la
empresa puede utilizar diversas fuentes, entre las principales
estn:
Fuentes interna. Aprovechando el potencial de las personas que
trabajan en ella, incluyendo a la fuerza de ventas.
Clientes. Muchas ideas pueden ser proporcionadas por los
clientes, al observar y escucharlos. La informacin se puede obtener
a travs de encuestas.
Competencia. Al analizar los productos de la competencia, puede
provocar nuevas ideas. Conocer su publicidad y tambin desarrollar
otras comunicaciones con empresas similares.
Distribuidores y proveedores. Los revendedores estn muy cerca
del consumidor y la posibilidad de nuevo producto. Los proveedores
pueden hablar a la empresa de los nuevos conceptos, tcnicas y
materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.
Otras fuentes. Las publicaciones, exposiciones y seminarios
comerciales y otras actividades pueden constituirse en fuentes para
la generacin de ideas para nuevos productos.
2. Filtrado de ideas. El objetivo de esta etapa es la de reducir
el nmero de ideas generadas, detectando las buenas y desechar las
que no son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo
de los productos se incrementan grandemente en las ltimas etapas,
por eso es conveniente las ideas que puedan convertirse en
productos de ingresos.
3. Desarrollo y evaluacin de conceptos. Luego del filtrado, las
ideas seleccionadas se convierten en concepto de productos. Es
importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto del
producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una
idea para un posible producto que la empresa podra poner en venta.
El concepto de un producto es una versin detallada de dicha idea
expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de
un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto
real o potencial. Esta etapa presenta dos divisiones:
Desarrollo del concepto consiste en desarrollar la idea del
producto, para convertirla en varios conceptos, deducir que tan
atractiva es cada alternativa y elegir la mejor.
La verificacin del concepto. Consiste en poner en prueba las
ideas establecidas con un grupo de consumidores meta.
-
4. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia. Consiste en
formular una estrategia planeada para un nuevo producto que delinea
el futuro mercado meta, el posicionamiento planeado y los objetivos
de ventas, participacin del mercado y utilidades para los primeros
aos. Consta de tres partes:
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado
para el producto y los objetivos de ventas, participacin del
mercado y utilidades a alcanzar en los primeros aos.
La segunda parte de la formulacin de la estrategia, describe el
precio probable del producto, la distribucin y el presupuesto de
mercadotecnia para el primer ao.
La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo,
las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadeo.
5. Anlisis Comercial. En esta etapa se revisan las proyecciones
de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los
objetivos de la empresa, si es ese el caso, se avanza a la etapa de
desarrollo del producto. Con el propsito de estimar las ventas, la
empresa puede examinar la historia de las ventas de productos
similares y/o hacer una encuesta de opinin en el mercado. Luego se
prepara el pronstico de ventas, estimar los costos y beneficios
esperados del producto
6. Desarrollo del Producto. En esta etapa se transforma el
concepto de un producto en un producto fsico, se realizarn una o ms
versiones fsicas del concepto de producto, y se espera concentrar
un modelo que satisfaga los siguientes criterios:
Los consumidores ven en el las caractersticas clave descritas en
la formulacin del concepto de producto.
Se desempea adecuadamente en el uso normal. Su produccin va de
acuerdo con los costos presupuestados. El
desarrollo de un modelo puede llevar desde das hasta meses e
incluso hasta aos, dependiendo del producto que se quiera
introducir al mercado. Cuando la est listo el producto debe ponerse
a prueba de funcionalidad que se puede hacer a nivel de laboratorio
o en el campo segn sea los requerimientos del producto.
7. Pruebas de mercado. Si el producto pasa las pruebas de
funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el
mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el
producto y el programa de mercadeo se introducen a un ambiente de
mercado ms realista. Estas pruebas permiten detectar posibles
problemas y reunir ms informacin antes de hacer el gasto para la
introduccin formal. El objetivo primordial de esta etapa es probar
el producto en situaciones reales de mercado, tambin permite poner
a prueba el programa global de mercadeo. Los resultados obtenidos
de mercadeo, pueden ser utilizados para entregarse de la reaccin de
consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del
producto. Tambin pueden ser utilizados para mejorar los pronsticos
de ventas y utilidades de manera que una prueba de mercadotecnia
bien realizadas puede enriquecer la informacin sobre el xito
potencial de producto y del programa de mercadotecnia. La cantidad
de pruebas de mercadotecnia necesarias vara con cada nuevo
producto.
-
8. Comercializacin. Las pruebas de mercado proporcionan la
informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el
lanzamiento de un nuevo producto. Para lanzar un nuevo producto, la
empresa debe tomar en consideracin cuatro decisiones:
Cundo? Es decir si es el momento de introducirlo al mercado.
Dnde? La empresa debe decidir si lanza su nuevo producto en un
solo lugar, en una regin o varias. A quin? La empresa debe
dirigir su distribucin y promocin a a los
mejores prospectos. Cmo? La empresa tambin tiene que desarrollar
un plan de accin
para introducir el nuevo producto en los mercados seleccionados.
Ciclo de vida del Producto
Cada producto tiene un ciclo de vida definido por un conjunto
cambiante de problemas y oportunidades. Las ventas de un ciclo
tpico siguen una curva en forma de S, constituida por cinco etapas,
siendo las siguientes:
Desarrollo del producto. Cuando la empresa encuentra y
desarrolla una idea sobre un nuevo producto. En esta etapa, las
ventas son cero y los costos de inversin de empresa se
acumulan.
La introduccin. En esta etapa las ventas se incrementan
lentamente, conforme el producto se introduce al mercado. No hay
utilidades porque los costos de introduccin son muy altos.
El crecimiento. Implica una rpida aceptacin del mercado e
incremento en las utilidades.
La madurez. Es esta etapa un perodo de desaceleracin de las
ventas porque el producto ha sido aceptado por la mayora de los
compradores potenciales. Las utilidades disminuyen por los gastos
de mercadeo necesarios para defender el producto de la
competencia.
Declinacin. Esta etapa corresponde a la disminucin de las ventas
y por supuesto de las utilidades.
Claro est que no todos los productos siguen este ciclo como est
dispuesto, algunos productos son introducidos y mueren rpidamente,
estos permanecen en la etapa de madurez durante largo tiempo, otros
pasan a la etapa de declinacin y vuelven a la de crecimiento
mediante fuertes promociones o reposiciones.
Caso de xito: el servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola
Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus
derechos constituyen los tres pilares bsicos del servicio de
atencin al consumidor de Coca-Cola, una de las primeras plataformas
de defensa del consumidor que se instaur en nuestro pas.
-
Creado a iniciativa de un grupo de cinco pases (Gran Bretaa,
Francia, Italia, Alemania y Espaa), el modelo espaol se ha
perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la organizacin
y el modelo de referencia para muchas empresas espaolas.
Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un autntico
ombusman, se ha convertido en uno de los canales de comunicacin ms
activo y el vnculo ms gil entre los consumidores y la compaa.
11.1. Antecedentes
La clave del xito del negocio de Coca-Cola es la confianza de
los consumidores y de los clientes en sus productos. Y este xito se
debe en gran medida a dos aspectos: uno de ellos es la preocupacin
constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades
de los consumidores, y otro aspecto son los estrictos estndares de
calidad que Coca-Cola siempre ha establecido en sus productos y en
sus procesos de produccin.
Por esta razn, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar
el mejor marketing, es decir, en entender cmo vive, qu siente, qu
piensa, qu hace y qu necesita el consumidor. Se centra en entender
las motivaciones del consumidor espaol, con objeto de maximizar la
relevancia de las marcas y seguir innovando en lo que hacemos:
desde nuevos productos hasta promociones.
Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta
creencia, generalizada en la organizacin, es aceptada por todos,
desde los empleados de las lneas de produccin hasta los ejecutivos
de mximo nivel. La creencia general es que lo podemos hacer mejor.
Coca-Cola investiga de forma permanente para desarrollar primero
los estndares de calidad ms exigentes y, posteriormente, aplicarlos
con absoluto rigor y compromiso.
Y en esta lnea de conviccin de perfeccionamiento y dentro de la
nueva estrategia de localizacin de Coca-Cola, cuyo objetivo es
pensar y actuar con mayor autonoma local y ser un ciudadano modelo,
este servicio se ha constituido como una herramienta bsica de
servicio y contacto directo con el consumidor.
11.2. Estrategia
Dada la vocacin de dar a conocer este servicio al mayor nmero de
consumidores, Coca-Cola decidi utilizar como vehculo de promocin
sus propios envases. Desde su nacimiento, Coca-Cola dedica un
espacio destacado en su packaging.
-
El servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola funciona
gracias a un sistema centralizado de llamadas, que trabaja
fundamentalmente como centro de recogida de datos y como generador
de informacin al sistema. El servicio recoge y atiende tambin las
demandas en lnea.
Desde su creacin, el servicio atiende bsicamente peticiones de
informacin y llamadas de quejas o reclamaciones. La plataforma
canaliza todos los datos que recoge y las demandas son contestadas
lo ms rpidamente posible. El plazo de respuesta, en funcin de las
gestiones que sea necesario realizar, suele oscilar entre los dos y
los siete das.
Cuando el servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola recibe
una llamada, la operadora recoge la peticin o queja y la introduce
en un registro. Inmediatamente se informa de la incidencia al
departamento oportuno y ste activa los mecanismos necesarios para
ofrecer una solucin. En los casos en los que la queja est
relacionada con un proceso de calidad habitualmente en los procesos
relacionados con la carbonizacin Coca-Cola recoge la muestra, la
analiza en el laboratorio y posteriormente informa al consumidor.
Cuando se estima oportuno, Coca-Cola realiza el seguimiento
posterior para conocer el grado de satisfaccin del consumidor.
11.3. Resultados
En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a
crear una conciencia ms crtica y activa entre los consumidores.
Desde su puesta en marcha, hace ocho aos, el servicio de atencin al
consumidor de Coca-Cola ha atendido ms de dos millones de llamadas.
El servicio ha experimentado desde su nacimiento un crecimiento
espectacular. El mayor nmero de llamadas atendidas estuvo
relacionado con promociones (peticin de regalos y catlogos),
seguido por las demandas de informacin.
Pero adems, el servicio de atencin al consumidor se ha
convertido en un soporte eficaz para todos los departamentos de la
empresa con los que trabaja estrechamente. Gracias a la informacin
que genera el servicio de atencin al consumidor, la compaa
Coca-Cola analiza la evolucin de los motivos de las llamadas, el
perfil del consumidor que utiliza este servicio, la procedencia y
los comentarios de los consumidores, informacin que cada
departamento utiliza para adaptar sus estrategias a estas
demandas.
-
PLAN DE MERCADEO, CASO PRACTICO
Definicin del Problema
Nuestro Plan de Mercado consiste en determinar la aceptacion de
instalar un restaurant McDonalds, en la Plaza de Cabarete,
Provincia de Puerto Plata. Se har una investigacin de mercado a fin
de determinar nuestro mercado meta, as como las fortalezas,
oportunidades, debilidades y oportunidades del producto, haciendo
uso de las herramientas mercadolgicas necesarias.
Importancia del Problema
Mediante este estudio se busca obtener un anlisis profundo de
mercado de todos aquellos factores que puedan amenazar o frenar el
desarrollo de la propuesta de instalar un restaurant McDonalds en
la Seccin de Cabarete. Teniendo en cuenta esos factores, podremos
determinar si es factible o no desarrollar este proyecto y se
determinar cun beneficioso sera la puesta en marcha del mismo. As
como los costos proyectados y la posible competencia.
-
Ubicacin del proyecto
La corporacin McDonalds se encarga de la ubicacin de sus
restaurantes, la cual se hace en base a criterios de rentabilidad
del mismo. McDonalds realiza todo el proceso de evaluacin y
seleccin de los locales, adquiriendo su titularidad y realizando la
remodelacin o construccin del edificio. Por lo que nuestro
restaurant estar ubicado en la Plaza, de Cabarete, Provincia de
Puerto Plata, Repblica Dominicana.
Objetivos de la investigacin
Para realizar una investigacin debemos establecer cuales son las
metas de la misma, las cuales se expresan en objetivos generales y
especficos, que son los que van dirigir el curso de accin a seguir
para cumplirlo.
Objetivo General
Determinar la aceptacin para instalar de un restaurant McDonalds
en la Seccin de Cabarete.
Objetivos especficos
Los objetivos especficos se han establecido como sigue:
Determinar nuestro mercado meta. Determinar el perfil de los
consumidores. Identificar las expectativas de nuestro mercado meta.
Metodologa de la investigacin
La investigacin ser realizada utilizando los mtodos:
Descriptivo: porque vamos a descomponer un todo en sus
partes.
Inductivo: ya que vamos a partir de lo general a lo
particular.
Exploratorio: porque vamos a hacer una investigacin de campo,
que consiste en encuestar una muestra de nuestro mercado meta y
entrevista estructurada a los franquiciados de Santo Domingo y
Santiago.
Se utilizarn las siguientes fuentes:
Primarias: Investigacin de mercado
Secundarias: Uso de libros, revistas, informes de la empresa,
del gobierno, peridico, estadsticas y cualquier otra tcnica que
surja en el curso de la investigacin como necesaria para el
desarrollo de la misma.
-
RESUMEN EJECUTIVO
Nuestro plan de marketing, es mostrar la oportunidad que tenemos
de instalar restaurant Mc Donalds, en Cabarete, en la Plaza para
dar el servicio excelente que es caracteristico de esta marca,
donde quiera que llega. De la competencia directa de nuestra marca
en Puerto Plata, hay instalado un Restaurant de Berger King, de ahi
que nuestra competencia generica seran los restaurantes que sirven
comida rapida en el area, que a la fecha no tienen ningun programa
de marketing definido, para el primer ao esperamos servir un total
de 294,350 de nuestros productos, con un total en RD$23,548,000 y
un beneficio de RD$4,032,930.00
Para el segundo ao las ventas esperamos que se incrementen en un
15%, para un total de servicio 338,503 que representan un valor de
RD$28,534,210.00 y un beneficio despues de impuestos de
.$5,486.300.00
Para el tercer ao las ventas esperamos un total de servicio
389,278, para un total en RD$ 32,310,064.00 y un beneficio de
$6,588,888.00 .
Nuestro proyecto se baso en tres aos de operacion esperando
servir un total de1,022,13o servicios en nuestro mercado meta,
obteniendo un total de RD$84,292,274.00, en venta y costo total
para esos servicios de RD$ 62,814.783.00
Con un costo total promedio por servicio de RD$ 61.00, con una
utilidad por servicio esperada de RS$21,01 antes de impuestos sobre
la renta y RD$15.76, despues del mismo. En los tres anos se va a
obtener un total de RD$16,108,118.00
Hemos determinado una tasa de rendimiento minimo del 14% sobre
la inversin inicial, en base al analisis del rendimiento por el
metodo VAN, y un TIR de asi como logramos el punto de equilibrio
con la venta de 100,613 servicio con lo que logramos un margen de
seguridad de 66% podemos concluir que nuestro proyecto es rentable
pues la todas las evaluaciones en ase a la inversion inicialm han
sido positiva, ademas tenemos un margen de seguridad que nos
permite lograr el punto de equilibrio con un 34% de operacion.
Una vez aplicado este plan de marketing mantendremos un control
permanente del mismo comparando lo esperado con lo realizado, para
que nuestro plan se mantenga dentro de los parametros
pre-establecido y ante cualquier desviacion actuar de acuerdo a
cualquier contingencia que pueda surgir, con el fin de
-
lograr el exito en el desarrollo de las actividades de un
Restaurant Mc Donalds, ubicado en la Plaza de Cabarete,
1.1 Antecedentes de Mc Donalds a Nivel Internacional
Todo comenz en 1948 en el sur de California, Estados Unidos,
cuando los hermanos Mac y Dick McDonald decidieron abrir su primer
restaurante. Muy pocos imaginaran que all comenzara a gestarse el
futuro de una de las compaas ms importantes de restaurantes de
servicio rpido del globo, y que ha buscado permanentemente
representar fidedignamente el estilo de vida moderno de millones de
personas alrededor del mundo.
La compaa nace del genio empresarial de Ray Kroc, un hombre de
negocios de Chicago, quien a los 52 aos hipotec todos sus bienes y
ahorros personales para convertirse en el distribuidor oficial de
una marca de mquina de leche malteada llamada "Multimixer". Al
enterarse del restaurante de los hermanos McDonald, Ray Kroc viaj a
California para tratar de comercializar algunas de sus mquinas.
Al llegar al establecimiento de los hermanos McDonald qued
maravillado con el xito de las revolucionarias hamburguesas y por
la rapidez y calidad del servicio. Al dimensionar las promisorias
perspectivas de crecimiento que representaba aquel incipiente
negocio en California, Ray Kroc firm un contrato con los hermanos
McDonald para abrir el primer restaurante en la ciudad de Des
Plaines, Illinois, que, si bien preservaba algunos atributos del
enfoque original, introdujo importantes cambios en la concepcin del
servicio.
El 5 de abril de 1955, Ray Kroc inaugur el primer restaurante de
la gran cadena mundial que hoy es McDonald's. Ms tarde, en 1961,
Kroc adquiri todos los derechos del sistema, y en 1966 la compaa se
hizo pblica y sus acciones comenzaron a cotizarse en la Bolsa de
Valores de Nueva York.
En 1967, McDonald's decidi globalizar sus operaciones, abriendo
su primer restaurante en Canad. As se inici un progresivo
crecimiento internacional, convirtindose de una compaa
exclusivamente norteamericana a una multilocal, con presencia en la
mayora de los pases del mundo.
1.2 Antecedentes en Repblica Dominicana
Finalizado el ao 1996, la cadena ms grande de locales de comida
de servicio rpido arriba a la Repblica Dominicana, convirtiendo a
nuestro pas en uno ms de los 121 pases en el que opera la famosa
cadena internacional. As los
-
dominicanos reconocern un antes y un despus de McDonald's en
materia de servicio rpido.
Buscando estar siempre en donde estn sus clientes, McDonalds
inaugur su primer local, el 30 de noviembre de 1996, en la avenida
27 de febrero, en Santo Domingo, Capital de la Republica
Dominicana. Dicho local fue trasladado a la avenida Winston
Churchill con Sarasota por motivos de construccion del elevado y el
mismo es de categoria A.. Actualmente se adicionaron tres
restaurantes, que son dos categoria C, ubicado en la Ave. Duarte, y
en la Plaza y una categoria B ubicado en la
Actualmente, con 9 locales, McDonald's ya se instal en las
provincias de Santiago de los Caballeros y San Pedro de Macors.
McDonalds llego a Santiago, en del ano 1999 y hoy hay tres
restaurantes
En San Pedro de Macoris, inauguro su restaurant en fecha
La decisin de McDonald's de desembarcar en nuestro pas, fue una
muestra de confianza. Y esta apuesta es cada da ms fuerte.
1.3 Situacin Actual de la Empresa
Hoy, McDonald's Corporation es una compaa global que se ha
posicionado como lder en cada uno de los pases donde est presente,
siendo la cadena global de restaurantes de servicio rpido ms grande
del mundo. En cada uno de sus restaurantes se sirve comida sabrosa,
nutritiva y sana, en forma rpida, a un precio justo y en un
ambiente acogedor y familiar.
McDonald's es una compaa en pleno crecimiento que cuenta en la
actualidad con ms de 30 mil restaurantes distribuidos en 121 pases
alrededor del mundo, dentro de los cuales aproximadamente un 80%
son operados por franquiciados en lo que constituye uno de los
sistemas de gestin ms exitosos de todos los tiempos. En promedio se
abre en el mundo un nuevo restaurante McDonald's cada 3 horas.
Si bien su posicin de liderazgo es indiscutida, los 43 millones
de clientes que atiende cada da slo representan el 1% de la
poblacin mundial. Por ello, los planes de crecimiento de la
Corporacin son vastos. Una cosa es segura: McDonald's continuar
empeado en satisfacer en un 100% las necesidades de sus clientes a
travs de todo el mundo de manera integral.
1.4 Cultura de la Organizacin
-
La Visin de McDonalds
"Ser la mejor experiencia de restaurantes de servicio rpido del
mundo"
Lograremos nuestra visin a travs de 3 estrategias
principales:
Gente: Seremos el mejor empleador para nuestra gente en cada
comunidad; valorando a nuestros empleados, su crecimiento y sus
contribuciones.
Clientes: Brindaremos excelencia operacional a nuestros clientes
en cada uno de nuestros restaurantes en todo el mundo.
Crecimiento Rentable: Garantizaremos una rentabilidad sostenida
en el tiempo para nuestros franquiciados, proveedores y la
Compaa
Nuestro compromiso ser cumplir con la Promesa de McDonald's,
comportndonos como lderes y guiando todas nuestras acciones de
acuerdo a nuestros valores corporativos, para hacer realidad la
visin en nuestro trabajo diario.
Misin
Brindarles el mayor valor por su dinero, con los niveles ms
altos de Calidad, Servicio y Limpieza.
Nuestra Promesa
"En forma entretenida y con un espritu joven, en McDonald's
serviremos con orgullo una experiencia excepcional, que haga a toda
la gente sentirse especial y sonrercon cada cliente en todo
momento"
1.5 Rol Social
Desde su fundacin, McDonald's se ha caracterizado por ser una
empresa socialmente responsable que se involucra en forma activa
con sus comunidades vecinas. La vocacin y responsabilidad social de
McDonald's nace como una forma de retribuir a la comunidad por todo
lo que recibe. McDonald's no slo vive y forma parte de una
comunidad, sino que trabaja para colaborar con su desarrollo.
Esta relacin se concibe como un vnculo de largo plazo. Por ello,
independientemente de las contribuciones extraordinarias que
realiza en favor de algunas causas coyunturales (por ejemplo,
vctimas de catstrofes), McDonald's propicia el trabajo permanente y
continuo con distintas instituciones sociales que trabajan
directamente en pro de los sectores ms
-
desposedos y necesitados de la sociedad.
Esta filosofa se fundamenta tambin en que McDonald's no slo
cumple un rol comercial sino tambin social, ayudando a construir y
mejorar la calidad de vida de sectores desamparados y necesitados
de la sociedad. McDonald's asume este compromiso por cuanto siente
que tiene mucho que aportar en la correcta formacin valrica de nios
y jvenes. McDonald's lleva as alegra, esperanza y optimismo a todos
los hogares del pas promoviendo e impulsando iniciativas que
cohesionen los valores que sustentan una vida sana y de respeto en
el seno mismo de sus familias.
Las reas prioritarias de accin social definidas por McDonald's
son Educacin y Salud, y los nios como principales
beneficiarios.
Situacin Actual de Mercado
2.1 Investigacion
Hemos realizado una investigacion en el mercado meta que que son
los consumidores potenciales de alimentos en el area de Sosua y
Cabarete, para disponer de la informacion necesaria para conocer la
aceptacion de un restaurant Mc Donalds.
Nuestro mercado potencial formado por los trabajadores de la
zona, familias residentes y por una poblacion flotante de los
huespedes que se hospedan en los hoteles, los cuales disponen de
5,932 habitaciones. Aunque con una baja en la tasa de ocupacion en
los ultimos dos anos, proyectamos la ocupacion tomando como base
los anos anteriores para los anos 2002-2007 (Anexo).
Para nuestra investigacion escogimos una muestra de 50 personas
que incluyen 25 huespedes de hoteles al momento y 25 personas
locales o trabajadores en Sosua y Cabarete. Usamos la tecnica del
cuestionario con preguntas cerradas que arrojo los siguientes
resultados que consideramos pertinentes para nuestra
investigacion:
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA El 86% de los encuestados conoce la
marca. McDonalds, lo que indica el posicionamiento de nuestro
producto, ya que es la marca ms reconocida a nivel mundial. No en
vano existen ms de 30,000 restaurantes en 121 pases. En Repblica
Dominicana con tan solo seis aos en el mercado ya tenemos 9
restaurantes en las principales provincias. Con todos estos
antecedentes, es
-
lgico encontrarnos con un porcentaje muy mnimo que desconoce la
marca, como queda expuesto en los resultados de la encuesta
(14%).
ACEPTACION DE MC DONALDS EN SOSUA Y CABARETE
El 78% de la totalidad de los encuestados coincidieron en que
les gustara consumir los productos McDonalds en la zona. Aqu se
pone de manifiesto una vez ms, que al ser McDonalds es un producto
que ha logrado impregnar en sus clientes altos niveles de confianza
que va ms all de tener buena comida y buenos precios.
CONOCIMIENTO DE NUESTRA MARCA El 80%, de los encuestados expres
haber visitado un restaurant McDonalds y el 20% no, como se ve se
dio la regla de Pareto 80-20
FRECUENCIA DE VISITA A UN RESTAURANT MC DONALDS El 22% de los
encuestados visitan quincenalmente, a Mc Donalds y el 36% algunas
veces, el 6% lo visita semanalmente y diariemente y un 10% rara vez
el 20% nunca lo visita,
NIVEL DE SATISFACCION DEL PRODUCTO El 38% califica de excelente
el servicio y el 32% respondi haber recibido un servicio bueno en
un restaurant, mientras que el 10% expres que el servicio recibido
regular. Sin lugar a dudas, el servicio representa su
diferenciacion, ya que darle satisfaccin a los clientes es su
prioridad nmero uno. Por eso, McDonalds cuenta con un servicio
rpido y amigable dentro de un ambiente divertido, proporcionando
productos con el mejor sabor y la mayor calidad. El 20% de los
encuestados no tiene base para opinar sobre el servicio
2.1.1 Mercado Total
Nuestro producto de comida rapida esta dirigido basicamente a
todo el mundo pero la estrategia de marketing de la Corpotacion
esta dirigida basicamente a las personas jovenes y a las familias.
Ademas esta el mercado de los visitantes que es flotantes y tiene
temporda pico en el mes de enero con 308,277 huespedes, mes de la
denominada temporada alta, y el menor numero de huespedes es en el
mes de junio con 179,490 huespedes, mes de la temporada baja, estas
temporadas influyen en los lugarenos pues cuando hay temporada alta
sus ingresos aumentan y en temporada baja obviamente disminuyen. Es
decir la ocupacion hotelera incide el promedio de ingresos de los
habitantes de Sosua y Cabarate
-
2.1.2 Hbitos y Patrones de Consumo
Los clientes de los restaurantes de comida rapida , piensan en
el precio de la comida y la rapidez, en que la sirven. Pero
buscando siempre higiene y calidad y perciben que Mc Donalds,
cumple con las cualidades de calidad e higiene
2.2 Percepcin
La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen
percepciones diferentes de los productos y marcas. Esto har que se
formen distintas sensaciones o impresiones sobre el producto y la
empresa en general, por eso slo las franquicias ms serias,
innovadoras, que ofrezcan mayor esfuerzo en marketing, sern las
elegidas por los clientes. La notoriedad de la cadena juega un
papel muy importante. Por eso McDonalds, necesita poca
documentacin, ya que est fuertemente arraigada en la mente de los
consumidores.
2.4 Situacin Competitiva
McDonalds opera en un entorno relativamente estable, el sector
de la comida rpida es sumamente competitivo. Dos de los principales
competidores de McDonalds son Wendys y Burger King, los cuales
aprovechan permanentemente todas las oportunidades a su alcance
para tomar la delantera. Sin embargo, McDonalds es ya la cadena de
restaurantes de comida rpida ms grande del mundo.
Hoy por hoy, la filosofa del negocio es nica, puesto que el
competidor ms cercano, es Burger King, y se encuentra en la Ciudad
de Puerto Plata, podemos afirmar que existe una oportunidad para la
instalacion del restaurant McDonalds en Cabarete, puesto que hay un
vacio en el servicio de comida rapida que reuna las condiciones
exigidas por los clientes
Por tanto, la apertura de un restaurant McDonalds en la Seccin
de Cabarete no tendra competidores directos, lo que les permitira
posicionarse libremente en el mercado.
La competencia indirecta esta formada por los restaurantes
ubicados en Sosua y Cabarete, que venden diferentes tipos de
comida.
Sin embargo ninguno tiene una estrategia mercadologica definida
para promover sus restaurantes ni siquiera a nivel de las
asociaciones, ninguno de los establecimientos de comida ha logrado
posiscionarse en el mercado ni ha trascendido
-
Sin embargo, Burger King no deja de ser la competencia ms
prxima, por lo que consideramos til presentar su Anlisis FODA, de
su producto
Anlisis FODA del producto de Burger King
Fortalezas:
Carne verdaderamente a la parrilla Mayor variedad de postres Ms
cobertura a nivel de publicidad nacional por radio y televisin
Oportunidades:
9. Ampliar su men 10. Expansin a otras provincias del pas 11.
Horario expandido Debilidades:
9. Precios mas altos que los de su mayor competidor 10. Venden
los condimentos Amenazas:
La vaca loca Factores externos como la prima del dlar, el
paquetico, cambios de gobierno Cambios en la preferencia del
consumidor 2.5 Entorno Interno y Externo
Los factores se clasifican en la zona de la siguiente
manera:
Social Los principales consumidores son los lugarenos, empleados
privados, y los huespedes de los diferentes hoteles, que pertenecen
a la clase media baja y baja, estos consumidores sastifacen una
necesidad primaria de alimentacion y al consumir nuestros productos
logran sastifacer de manera excelente esta necesidad de comer un
producto de calidad reconocida con servicio excepcional en nuestro
restaurant Mc Donalds
Demografica la mayor poblacion se concentra en los hoteles, asi
como los empleados privados de la zona que vienen de otros lugares,
como Puerto Plata y zonas rurales
Economico; nuestros consumidores tienen capacidad economicas de
compras pues en su mayoria tienen ingresos promedio adecuados para
consumir nuestros productos,
A nivel macro la economia se espera tenga un crecimiento para el
cierre del
-
ano 2002 3.5%, la tasa de cambio es de RD$19.00 por un
US$1.00
Servicio de Calidad ; Nuestro servicio es monitoreado en cuanto
a la calidad por la Corporacion Mc Donalds, bajo una
estandarizacion de higiene, que es medida tanto a nivel interno
como externo
Anlisis de Oportunidades
En esta seccin de plan de marketing vamos a identificar y
analizar las fortalezas y oportunidades que presenta el mercado.
Adems de tomar en consideracin las debilidades y amenazas ya que de
ellas depende el crecimiento del negocio.
3.1 Anlisis de Fortalezas
Ser el primero Precio ms bajo de mercado de franquicias de este
tipo Modernas reas infantiles que sirven de esparcimiento para toda
la familia Facilidades para la celebracin de cumpleaos: cmodos
precios, paquetes
muy completos. Amplios parqueos en cada uno de los
establecimientos Excelente imagen a escala internacional Muy buenos
controles de calidad 3.2 Anlisis de Oportunidades
Globalizacin: le permite penetrar a nuevos mercados y
fortalecerse en otros Horario expandido: ser una opcin para las
personas que sientan hambre a
altas horas de la noche Nuevas formas de tecnologa Mejores
formas de mercadearse Nuevos productos Creacin de un Kosher para el
mercado judo residente en la zona turstica
de Sosa y Cabarete 3.3 Anlisis de Debilidades
Solamente est localizado en tres provincias del pais:
actualmente existen otras provincias que han alcanzado un marcado
desarrollo
La percepcin del cliente del tamao de las hamburguesas (muy
pequeas) No ofrece desayuno Men limitado No tiene servicio a
domicilio 3.4 Anlisis de Amenazas
-
La tendencia de los seres humanos a cuidar ms nuestro cuerpo con
alimentos bajos en grasa, ms saludables, etc.
La vaca loca El paquetico (el alza de los impuestos El alza del
dlar (las materias primas son importadas por lo que se pagan en
dlares) La baja ocupacin hotelera que en la actualidad atraviesa
la zona norte La imitacin de la competencia Objetivos
1. Metas Financieras Una venta diaria de lunes a jueves de 500
porciones de alimentos y de viernes a domingo de 1,050, para el ano
2003, para un total de RD$23,548,000.00 y una utilidad esperada de
RD$
Con un aumento de un 15% anual en la cantidad de servicio a
vender para los anos 2003-2005, y un aumento de la inflacion de un
5% anual,
Esperamos un rendimiento minimo despues de impuestos del 20%
sobre la inversion inicial
Al largo plazo, esperamos obtener el mismo beneficio que estan
realizando los franquiciados de Santo Domingo y Santiago, que es de
un 35%
4.2 Metas Mercado
Nuestro mercado meta son los que visitan y trabajan en la zona
asi como los habitantes de la misma, esperamos poder posicionar
nuestro restaurant, y en 3 anos y abrir nuevos Mc Donalds, puesto
que el costo de la franquicia concede el derecho de abrir por lo
menos 10 Mc Donalds, por diez anos.
3. Participacin del Mercado Nuestro restaurant va a participar
del mercado de servicio de comida en la zona de Sosua y Cabarete, y
tenemos proyectadas las ventas en un total acumulados para los tres
de anos de RD$81,043,386.00, tomando en consideracion que segn
estudios un 70% de lo clientes que se hospedan en los hoteles de la
zona tienen el plan "todo incluido". Sin embargo el turismo interno
de las diferentes zonas del Pais, realizan tours turisticos y
ecologicos a la zona, lo que implica por ende un aumento de
visitantes, que forma parte de nuestro mercado
4.4 Precios
-
Los precios de venta estan establecido por la Corporacion Mc
Donalds del Caribe, que tiene su sede en Puerto Rico. De acuerdo
con nuestra entrevistas aplicamos el precio promedio de RD$80.00,
el cual fue corroborado por la repuesta de nuestros encuestados que
arrojo un consumo promedio por personas de RD$80.00.
El precio promedio de Berger King en Puerto Plata es de
Los Resturantes de la zona de tienen un consumo promedio de
RD$90.00 a RD$100.00
Estrategias de Mercado
Tomando en consideracin que la Corporacin McDonalds cuenta con
eficientes estrategias de mercado, las cuales incluyen agresivas
campaas publicitarias que abarcan casi la totalidad del
planeta.
5.1 Publicidad
Tenemos un presupuesto de marketing por ao de un 4% sobre las
ventas, el cual es utilizado por la corporacion Mc Donalds, para
promociones por radio, peridicos, panfletos y television. Con
motivo de la apertura de nuestro restaurant se proyecta publicidad
local y directa con promocion radial, televisiva escrita y mediante
panfletos, ademas vamos a realizar una fiesta de inaugurcion que
incluye un desfile presidido por Ronald Mc Donalds
5.2 Promocin de Ventas
Para promover nuestras ventas, haremos uso de las promociones
del da, las ofertas temporales, el servicio Auto Mac, el rea de
juego para nios y los planes econmicos para cumpleaos.
5.3 Posicionamiento
McDonald's Corporation es una compaa global que se ha
posicionado como lder en cada uno de los pases donde est presente,
por lo cual no se requerirn grandes esfuerzos para su
posicionamiento en la zona.
5.4 Lnea de Productos
Vamos a iniciar con los siguientes productos:
- Hamburguesas elaboradas 100% con carne de vacuno de excelente
calidad, sin aditivos ni preservantes.
-
- McPollo y tiernos McNuggets provenientes de una exclusiva
seleccin de pechugas y muslos de pollo.
- Pan especial, hecho con harina de trigo naturalmente rica en
protenas y minerales.
- Papas fritas crocantes y doradas, obtenidas de las mejores
papas naturales.
- Ensaladas de verduras frescas, preparadas durante el da.
- Helados y "sundaes" elaborados con leche altamente rica en
calcio y vitaminas.
-Kosher (comida juda)
5.5 Precio
McDonalds se caracteriza por ofrecer sus productos con los
precios ms bajos del mercado de franquicias de este tipo. A manera
de introduccin se ofertar el Big Mac a un precio ms bajo que en los
otros McDonalds del pas.
5.6 Servicios
McDonalds trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio
rpido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para
brindar al consumidor un producto excelente. Para ello se utilizan
ingredientes de alta calidad, locales con estndares de higiene
estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar
donde nios, jvenes y adultos tienen su propio espacio.
5.7 Investigacin y Desarrollo
Realizaremos anlisis contino del mercado para estar atentos a
localidades potenciales a desarrollar por un nuevo restaurant
McDonalds. As como tambin, investigaciones de mercado cada ao para
medir los niveles de aceptacin de nuestros productos.
5.8 Sistema de Informacin de Mercadeo
Realizaremos un monitoreo constante del mercado competitivo. As
como las tendencias en cuanto a hbitos de los consumidores de
nuestros productos.
Programas de Accin
1. Publicidad La publicidad de nuestro Restaurant, es por cuenta
de la Corporacion Mc Donalds, para lo que se contribuye con un 4%
de las ventas de los
-
restaurantes, pero para nuestra apertura tenemos el siguiente
programa previa aprobacion de la Corporacion:
PREAPERTURA
a. Vamos a crear expectativa en el mercado, distribuyendo
panfletos y volantes, haciendo uso ademas de los medios de la
prensa radial y escrita que indiquen que algo grande llega a Sosua
y Cabarete;
b. Se hara una promocion relacionada con la expectativa
agregando que lo que llega esta relacionado con comida al instante,
con buena calidad y bajo precios
c. En esta estapa vamos introducir en nuestra promocion los
arcos dorados de Mc Donalds
d. Ya llegamos a la fecha cercana a la apertura, nuestra
promocion ya va indica que somos Mc Donalds, que ofrecemos una
variedad de comida rapida, la mayor variedad de Hamburguesa, para
los diferentes gusto, con higiene y buen servicio, y que estamos en
Sosua y Cabarete,
Inauguracion
a) La inauguracion se hara con un desfiles que presidido por
Ronalds que es el personaje simbolo de nuestra marca, amenizado por
la banda de Musica de la Fuerza Area Dominicana.
b) Haremos un brindis de palomita de Maiz, algodn refrescos
etc.
c) Haremos una promocion de 2 por 1 durantes las primeras dos
horas de servicios en el dia inaugural
6.2 Productos a Vender
Los productos que vendemos en nuesto restaurant, tienen el
precio fijado por la Corporacion, a nivel del Caribe, y estos son
los mismos en los reataurantes de la zona, sin embargo en algunos
se ha anadido algo tipico del Pais, como son los fritos verdes y el
pica-pollo.
Nuestro producto esta ya posicionado y es un marca reconocida
como se determino en nuestra investigacion
6.3 Meta de Ventas
Tenemos como meta desarrollar un volumen de venta de RD$
23,548,000 para el primer periodo, y los tres primeros anos un
total RD$81,034.250, para lo que vamos ha seguir los lineamientos
de nuestra Corporacion, quien hara las
-
promociones de comun acuerdo con los franquiciados, y queremos
cumplir con los objetivos previamente establecidos para lograr las
metas financieras y mantenernos en el mercado.
6.4 Publicidad
La publicidad de nuestro restaurant, es una labor de la
Corporacion, quien hasta la fecha se ha limitado a los medios
escritos y radiales, sin trascender a la television local, sin
embargo a traves del cable llega alguna promocion de Mc Donalds y
de su labor social en los EE. UU.,
En el interior de nuestro local y directamente a nuestro
clientes le haremos las promociones de los juguetes, poster de
Ronald Mc Donalds, los periodico se encargan de anunciar los
especiales de precios, obviamente que el objetivo del restaurant es
de un producto que se encuentra en su etapa de madurez y que solo
necesita que se sepa en todos los ambitos que Mc Donalds, esta en
Sosua y Cabarete, con su misma calidad, precio, higiene y
servicio.
Controles
Los planes de marketing tienen que ser monitoreado y controlado
de manera continua, la mayoria de empresas no poseen un adecuado
procedimiento de control, de ah que debemos establecer los sistemas
de monitoreo que nos permitan la retroalimentacion de los planes
establecido, ademas se debe establacer y facultar a los reponsable
de realizar el control en las diferentes areas del plan disenado,
este control puede ser; del plan anual, la rentabilidadm la
eficiencia y estrategico
1. El control del plan anual permite a la empresa asegurarse de
que las metas establecidas se alcanzen, durante el desarrollo de
las actividades del negocio y se incluye el Control de las ventas,
La participacion en el mercado, Gastos de marketing, Supervisin de
las polticas de calidad; dos veces al ao, los productos e
ingredientes de origen nacional sern comparados con las
especificaciones internacionales en los llamados "product
cuttings". En el "product cutting" participarn los proveedores para
involucrarlos con los estndares de calidad exigidos y las
eventuales acciones correctivas de sus productos. De esta manera,
nos aseguramos que nuestros consumidores sientan en todo el mundo,
el mismo sabor nico que tiene la comida McDonald's. Gastos de
financiamientos, en nuestro restaurant el control de estas partidas
se realiza diariamente, pues los gerentes disponen de un formulario
donde
-
se registran las ventas reales y se comparan con el presupuesto
de cada turno La responsabilidad de este control es de la gerencia
media y el proposito es determinar si estan obteniendo los
resultados presupuestados.
2. Control del Plan Permanente 3. Control de la Rentabilidad La
rentabilidad, en nuestro caso se ha establecido en un 20% sobre la
inversion inicial, de ah que debemos medirla y compararla con la
rentabilidad realizada.
Este control lo realiza el contralor de marketing, y tiene como
objetivo determinar donde gana o pierde dinero la empresa, nuestra
rentabilidad es medida por la Corporacion Mc Donalds, por
servicios, territorio, y por clientes.
En nuestro caso el analisis de la rentabilidad del marketing no
conlleva los pasos esenciales para el mismo, pues el mercadeo es
responsabilida de la Corporacion Mc Donalds y se basa a un pago de
4% de las ventas para nuestro Restaurant.
8.3 Control de la Eficiencia
Cuando no se logran las metas de marketeing establecidas se debe
evaluar la eficiencia, labor que es realizada por el contralor de
marketing y la gerencia de linea y de personal, vamos a medir la
eficiancia de la publicida
La Corporacion Mc Donalds monitorea la calidad y distribucion
adecuada de los productos, asi como de la publicidad, en nuestro
Pais la publicidad se limita a los medios escritos y radiales, como
periodicos, panfletos , cunas radiales y volantes de promocion
8.4 Control Estratgico
Las metas de marketing previamente establecidas, seran evaluadas
y determinada su eficiencia generales del marketing, vamos a
revaluar el enfoque estrategico al mercado meta, realizando
auditorias de marketing, y de excelencia del servicio, asi como la
revicion de la responsabilidad social de la misma.
Este control lo realiza la alta gerencia y un auditor de
marketing, y vamos a determinar si se estan aprovechando las
mejores oportunidades en mercado, productos
-
La Corporacion Mc Donald,s es la que realiza este control a los
franquiciados de sus productos. Si embargo cada restaurant puede
evaluar sus planes promocionales.y mide peridicamente los
resultados del plan publicitario con el presupuesto
establecido.
Un control estricto con respecto a los horarios y fechas
establecidas para las cuas televisivas, radiales y escritas las
promociones son monitoreadas constantemente, tratando de mantener
los volantes de las ofertas en los restaurantes, que sean enviados
a las diferentes entidades y que su publicacin se corresponda con
las fechas de duracin de las mismas.
8.5 Investigacin y Desarrollo
Se llevar control estricto sobre los hbitos y patrones de
consumo de los clientes a fin de determinar los niveles de
aceptacin de los productos McDonalds.
Plan de Contingencia
En caso de disminucin en las ventas a causa de la baja ocupacin
hotelera, la guerra en Irak, el alza en la tasa dlar, el aumento
del petrleo o cualquier otro motivo que afecte los patrones y
hbitos del consumidor, se utilizarn medidas agresivas para
persuadir a los clientes a fin de lograr los objetivos propuestos
en este proyecto as como los generales de la empresa.
Hemos propuesto los siguientes planes de contingencia:
Ofertas:
Plan Familiar (6 big mac, papas fritas, 1 doble litro). Ser
ofrecido de jueves a domingo, todo el da.
Plan Escolar (1 McChicken, papas fritas y 1 refresco). Se vender
con un 50% de descuento del precio de lista. Esta oferta ser de
12:30-6:00 PM de lunes a viernes.
Combo Empresarial (Chicken Nuggetts, McPapas, 1 refresco de 16
oz.) Esta oferta ser de 12:30-3:00 PM de lunes a viernes.
Shows:
Karaoke para nios (canciones infantiles). Se realizarn todos los
domingos, excepto el tercero de cada mes, a partir de las 4:00PM. A
los nios ganadores de los tres primeros lugares se les ofrecern
artculos promocionales McDonalds.
Show de payasos (Ronald McDonald u Otros). Estos se efectuaran
el tercer
-
domingo de cada mes a partir de las 4:00 PM. All se realizarn
concursos para los nios cuyos premios consistirn en artculos
promocionales McDonalds.
Como el principio fundamental de xito de las franquicias
McDonalds es el ganar-ganar, esperamos que no tendremos que
implementar este plan de contingencia.