Dirección de arte_United Colors of Benetton

DIRECCIÓN DE ARTE

UNITED COLORSOF BENETTON.Pablo Pallarés - Antecedentes y situación actual.Sarah Trägner - Objetivos, Estrategia. Maquetación y fotomontajes. Abel Carrillo - Fotografía.

ÍNDICE

1. Antecedentes y situación actual

2. Objetivos

3. Estrategia

4. Táctica

ANTECEDENTES YSITUACIÓN ACTUAL

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

CREACIÓN DE “BENETTON GROUP”En 1965 Luciano Benetton, el mayor de cuatro hermanos, comenzó a vender los sweaters que hacia Giuliana, su hermana, y al ver el éxito que tenían descubren que las personas querían colores en sus ropas y principalmente en sus vidas.En 1965, los Benetton abrieron su primera tienda en Belluno y el año siguiente en París, con Luciano como presidente, su hermano Giberto a carga de la administración, su hermano menor Carlo de la producción, y Giuliana como diseñadora jefe.En 1982 comenzó Oliviero Toscani a colaborar con la firma Benetton. El desarrollo de la imagen corporativa internacional de Benetton, fue uno de los retos más importantes para Toscani, cuyo éxito le llevó a la obtención de los más prestigiosos premios como, el 'Grand Prix d'Affichage, el UNESCO Grand Prix y el Art Directors Club of New York's Management Medal. En 1989, obtuvo el Lion d'Or en el Cannes Festival por un spot para la televisión bajo su dirección.A inicios de la campaña se pretendía plasmar la convivencia entre personas de distintas razas y nacionalidades.Pronto aprendieron que sus anuncios podían contener mensajes muchos mas significativos.

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

Aparece el slogan “UNITED COLORS OF BENETTON” junto con la famosa publicidad impactante de Toscani, que se analizará más adelante, a quien se le otorgó “carta blanca” para producir una serie de controvertidos anuncios. La única advertencia del grupo en las fotografías era el logotipo de Benetton.En 1994 se crea “FÁBRICA”, centro donde trabajan jóvenes de todo el mundo con el reto de investigar, innovar e internacionalizar la cultura y la industria del grupo por medio del diseño, la música, el cine, la fotografía, las publicaciones editoriales e Internet.Alessandro Benetton es el nuevo Presidente del Grupo Benetton. Designado por la Junta Directiva de Benetton Group, con la decisión unánime de todos los miembros de la familia Benetton.

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

ASPECTOS DEL PRODUCTO• EL MUNDO DEL COLOR No es sobre los colores del producto o en el negocio, es el impacto del color en las personas, se trata de entender el color para que pueda servir como un valor agregado a la vida.• LABOR SOCIALBenetton hace la diferencia de otras marcas por tener el valor de tomar una posición determinante en labor social.• PASIÓN No se refiere al producto, es un concepto más amplio donde lo más importante no es lo que se hace si no cómo se hace.• EL TEJIDO Es el corazón de los productos. Todas las colecciones inician con el tejido y después vienen las otras categorías para transformalo en un producto vivo.• ESENCIA DEL PRODUCTO“Somos una empresa cuya esencia no es estar más allá de la vanguardia si no ocuparnos de prendas fundamentales sin dejar de ser moda.”• ARTE Y DISEÑOEs donde se toma la inspiración para crear diseñar e innovar las colecciones de cada una de las líneas, el espacio en las boutiques y el visual merchandising dentro de las mismas.

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

CÓDIGOS DE PERSONALIDAD

• CONTROVERSIÓN

• MULTICULTURALIDAD

• COLOR

Declaración de los derechos humanos.

Artículo I.

Todos los hombres nacen libres y con igualdad de dignidad y derechos.

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

CAMPAÑAS ANTERIORES• UNHATE• CONTRA EL RACISMO • PREJUICIOS SOCIALES• CONTRA LA GUERRA• CONTRA EL SIDA• AYUDA A PROGRAMAS SOCIALES• VIOLENCIA DOMÉSTICA• “FOOD FOR LIFE”Entre otras.

Psicológicamente las imágenes se dirigen a la gente joven y en este sentido la asociación Toscani-Benetton logra su fin plenamente. Las fotografías obviamente proponen una crítica en aspectos sociales, morales y políticos que no se relacionan en nada con la venta de ropa. Esta disociación de lo visual, la compañía pone el objetivo económico -vender ropa- a un nivel subliminal. Supuso la base de comunicación visual que ha generado la marca.

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

TARGETComprende a las mentalidades juveniles.No necesariamente en términos de edad si sobre la disposición, el enfoque que tenga de la vida y la relación que tenga con la moda.Un público democrático y experto. Que no sólo le interese el alta costura y el lujo pero es un cliente que aprecia un producto bien hecho y con valor. Le interesa que la prenda que ha adquirido no se deshaga en la primera lavada o empiece a romperse, es un experto por su asociación de calidad-precio.Según Benetton,”el objetivo de atraer la atención del público y promover las acciones positivas, donde cualquier persona puede convertirse en un jugador en la lucha contra la intolerancia, el escenario global a la vida cotidiana”. Benetton define su campaña UNHATE, como “El apoyo de las nuevas generaciones, donde los jóvenes son los principales actores y beneficiarios de proyectos concretos, campañas de comunica- ción y actividades educativas; La difusión de los efectos sociales del arte, como he- rramienta clave de la Fundación en sus actividades contra el odio y la discriminación”.Entendiendo esto como una iniciativa joven, para vencer la cultura del odio, la dis- criminación, y luchar contra la violación de los derechos humanos. Una campaña sin duda, llena de polémica, y de gran aceptación en el público joven. Recordemos que Benetton es una cadena de ropa juvenil.

Por eso el impacto global de este tipo de campañas de comunicación. Benetton ha elegido muy bien su público, y ha creado una respuesta a las ambiciones del mismo. La defensa de los derechos humanos, el rechazo a la intolerancia, y la participación activa en temas humanitarios, son valores muy presentes entre los jóvenes.“Benetton Group mira hacia el futuro con los ojos de los jóvenes del futuro. Su historia se basa en la innovación y de ver donde otros no ven”.

OBJETIVOS

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

CAMPAÑA DE RELANZAMIENTOCampaña puntual con motivo del día Internacional para la Tolerancia, 16 de Noviembre.La expectativa es el mantenimiento del recuerdo de la marca como actuación de concienciación social por el respeto a las culturas, sexualidad, raza, y en definitiva al individuo y la igualdad de derechos.

Declaración de los derechos humanos.

Artículo I9.

Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión; este derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y el de difundirlas, sin limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión.

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

DIMENSIÓN PUBLICITARIAEn la campaña “UNHATE” podíamos ver a diferentes personajes influyentes del mundo de la política y la religión besándose. A causa de toda la polémica , la campaña se retiró enseguida, pero tuvo el efecto deseado.En esta ocasión se pretende mantener el recuerdo de dicha campaña pero utilizando un código más sutil, uniéndola con el concepto de sus productos, es decir, la moda; ahora los modelos serán personas “reales”, de a pié, que pese a ser culturalmente diferentes, comparten algo muy valioso para el ser humano: el afecto y el amor.

ESTRATEGIA

IDEALo que quiere promover la campaña, tal y como dice su lema “Unhate”, es un acercamiento entre las personas de todo el mundo, dejando de lado las corrientes ideológicas, políticas o diferencias culturales existentes. Tal y como afirma el mismo Alessandro Benetton: “Mientras el amor global es todavía una utopía, la invitación a no odiar, para combatir la cultura del odio, es un objetivo ambicioso pero realista”. Por tanto, se pretende generar unas imágenes que simbolicen la reconciliación entre diferentes; porque aunque las ideas, la política o la fe sean opuestas y divergentes, no deben servir para separarnos, sino para entablar un dialogo e intentar llegar a un acuerdo. Se debe entender que realmente sí es posible conciliar todas nuestras diferencias a través del diálogo y el entendimiento mutuo.

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓNCampaña internacional.Web, valla publicitaria y magazine.La publicación Colors magazine forma parte también de las actividades de Fabrica. La revista es financiada por el Grupo Benetton en tres ediciones bilingües: inglés con ita- liano, francés o español.El reto de Fabrica es la innovación y la internacionalidad: una manera de conjugar cultura e industria por medio de la comunicación, que ya no elige sólo las formas publicitarias tradicionales, sino que propaga la “cultura industrial”, la “inteligencia” de la empresa con el uso de otros medios: el diseño, la música, el cine, la fotografía, las publicaciones editoriales e Internet.

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

RETÓRICASe expone gráficamente un símil entre los aspectos tangibles e intangibles de la marca:-Moda y color (como aspectos tangibles).-Controversia y multiculturalidad (como aspectos intangibles).

TÁCTICA

ANÁLISIS DAFO

Debilidades:

-Polémicas publicaciones.-Productos caros.-Poca variación en las colecciones.

Amenazas:

-Sector maduro.-Mucha competencia en el sector de la moda.

Oportunidades:

-Diversificación.

Fortalezas:

-Líder en diseño y calidad.-Rápida expansión.-Gran fuerza en comunicación.

MATERIALIZACIÓN Y RECURSOSLa estrategia consistió en una sesión de fotos con iluminación y composición en la línea de las campañas de Benetton. Se contó con un fondo blanco una iluminación frontal que otorgase todo el protagonismo de la composición a los dos chicos, que superan sus complejos para luchar contra la cultura del odio, respondiendo a las ambiciones del público objetivo de Benetton.Dichos modelos fueron retratados en actitud cariñosa y desenfadada, como es usual en el lifestyle de Benetton y al igual que en otras campañas esta imagen puede resultar controvertida u ofensiva en algunos sectores conservadores de la sociedad occidental, a pesar de estar aceptada por el público de actitud joven al que Benetton se dirige.

Se escogieron modelos del mismo sexo que presentaban diferencias tanto étnicas como socioculturales. Uno de los chicos es de procedencia latinoamericana y viste de etiqueta mientas que su pareja es un chico blanco de estética punk, con cresta y camisa a cuadros. Esto lleva implícito el mensaje de que a pesar de las diferencias de diversos tipos entre ellos, lo dos chicos son iguales. Hay una relación de igualdad entre los modelos y ambos presentan poses y expresiones idénticas.

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

RESULTADO FINAL

DIRECCIÓN DE ARTE

DIRECCIÓN DE ARTE

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BIBLIOGRAFÍA

· www.un.org· www.homopubli.wordpress.com· Declaración Universal de Derechos Humanos· www.unhatenews.com· www.benetton.com· www.google.com

¡GRACIAS!