Lea Koludrovič KOMUNICIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE Diplomsko delo Maribor, september 2009
I
Diplomsko delo univerzitetnega študijskega programa
KOMUNICIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE
Študent: Lea Koludrovič
Študijski program: UN ŠP Medijske komunikacije
Smer: RTV tehnologija
Mentor(ica): doc. dr. Žilič Fišer Suzana, univ. dipl. novinar
Somentor(ica): red. prof. dr. Gy örkös Jozsef, univ.dipl.inž. elektrot.
Maribor, september 2009
III
ZAHVALA
Hvala mami in očetu. Za vso podporo in motivacijo.
Zahvala velja tudi mentorici za pomoč pri nastajanju tega dela. Hvala tudi somentorju.
IV
KOMUNICIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE
Ključne besede: blagovna znamka, komuniciranje, prihologija potrošnikov, orodja
komuniciranja, družbena odgovornost, interno komuniciranje, Petrol.
UDK: 316.773.2:659.1(043.2)
Povzetek Kakovosten izdelek oz storitev podjetju še ne zagotavljata ugleda ali uspeha. Potrošniki
imajo na izbiro polne police izdelkov, za nakup katerih se odločajo na podlagi različnih
kriterijev.
Diplomsko delo govori o blagovni znamki, ne samo kot o podjetju. Blagovna znamka so
tudi kraji, ljudje, organizacije... Kotler blagovno znamko definira kot obljubo prodajalca,
da bo kupcem dosledno ponujal določene lastnosti, koristi in storitve. Pomembna
dejavnost vseh blagovnih znamk, ki nekaj štejejo, je komuniciranje z vplivnimi javnostmi. V
diplomskem delu obravnavam načine komuniciranja s potrošniki in interno javnostjo, ki
sta pravzaprav povezani. Zadovoljni zaposleni namreč ne samo, da delajo bolj kakovostno,
so tudi komunikatorji družbe, ki o njej širijo dober glas med spošno javnostjo.
Podjetja se vse bolj zavedajo pomena družbene odgovornosti, ki je rešilna bilka za
prihodnost vseh nas. Žal pa te namere niso povezane le z zavednostjo, pač pa pogosto tudi
z iskanjem koristi (ugleda in posledično dobička).
Ko govorimo o komunikaciji blagovne znamke s potrošniki, je v ospredju pet poglavitnih
dejavnosti: oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi ter
osebna prodaja, pri čemer je potrebna njihova pravilna kombinacija. Poleg omenjenih
orodij je za komunikatorje današnjega časa izjemnega pomena tudi poznavanje novih
medijev in s tem novih trendov komuniciranja ter poznavanje potrošnikovih navad, želja,
strahov... Potrošniki in njihove navade se skozi obdobja spreminjajo, s tem tudi
komuniciranje in upravljanje z njimi.
Raziskava v obliki ankete med splošno javnostjo in intervjuja je pripomogla k potrditvi oz
nepotrditvi postavljenih hipotez, ter k nadgradnji ugotovitev teoretičnega dela.
V
BRAND COMMUNICATION
Key words: brand, communicating, consumer psychology, communication tools, social
responsibility, internal communication, Petrol.
UDK: 316.773.2:659.1(043.2)
Abstract: Quality products and services alone do not guarantee reputation or success to companies.
Consumers have fully-stoked shelves of quality products available for purchase and they
decide on the basis of different criteria.
Thesis discusses the concept of a brand beyond boundaries of a company. Brand also
includes places, people, organizations... Kotler defines a brand as a promise of a salesman
to consistently provide buyers with certain characteristics, benefits and services. An
important activity of each brand that enjoys good reputation is communication with
influential publics. In my thesis, I discuss different ways of communication with consumers
and internal public, which are in fact closely related. Not only do satisfied employees work
better and more efficient, but serve as the company's communicators that spread its
reputation and good fame among general public.
Companies are becoming increasingly aware of the role social responsibility plays, since it
represents the lifeline for our future. Unfortunately, these intentions are not connected with
the awareness alone, but oftentimes also with the ongoing quest for benefits (reputation
and consequently profit).
When we discuss communication of a brand to the consumers, we need to look at five main
activities: advertising, direct marketing, sales promotion, public relations and personal
sales, whereas a proper combination of mentioned activities is needed. Knowledge of new
media and thereby new trends in communications as well as understanding consumers’
habits, wishes, fears, are also of significant importance for contemporary communicators
beside already mentioned tools. Consumers and their habits modify with time consequently
shifting communication and consumer management.
VI
Questionnaire research among general public and interviews contributed to confirmation
and/or non-confirmation of the set out hypothesis and to upgrading of findings of the
theoretical part.
VII
VSEBINA
1 UVOD ..........................................................................................................................................1
1.1 Hipoteze .........................................................................................................................3
2 KAJ JE BLAGOVNA ZNAMKA ....................................................................................................4
2.1 Definicija blagovne znamke ............................................................................................4
2.2 Različna tolmačenja blagovne znamke ............................................................................6
2.3 Družbena odgovornost blagovne znamke (DOP) ........................................................... 10
2.3.1 Primer družbene odgovornosti: Mercator ............................................................. 11
3 KOMUNICIRANJE V BLAGOVNI ZNAMKI ................................................................................ 13
3.1 Kaj je komuniciranje ..................................................................................................... 13
3.1.1 Množično komuniciranje ....................................................................................... 15
3.1.2 Funkcije množičnega komuniciranja ...................................................................... 16
3.2 Instrumenti komuniciranja s potrošniki ......................................................................... 17
3.2.1 Oglaševanje kot sredstvo komuniciranja s potrošniki............................................. 18
3.2.2 Odnosi z javnostmi kot sredstvo komuniciranja s potrošniki .................................. 20
3.2.3 Pospeševanje prodaje kot sredstvo komuniciranja s potrošniki ............................. 22
3.2.4 Osebna prodaja kot sredstvo komuniciranja s potrošniki ....................................... 23
3.2.5 Neposredno trženje kot sredstvo komuniciranja s potrošniki ................................ 24
3.2.6 Primerjava različnih elementov komuniciranja ...................................................... 25
3.3 Trženjska orientiranost slovenskih podjetij ................................................................... 28
3.4 Nove oblike komuniciranja s potrošniki ......................................................................... 29
3.5 Interno komuniciranje .................................................................................................. 31
3.6 PGM raziskava o moči blagovnih znamk ........................................................................ 32
3.7 Poročilo raziskovalne družbe Millward Brown Optimor o najvrednejših blagovnih znamkah .................................................................................................................................. 34
3.8 Naj blagovne znamke v Sloveniji po izboru Superbrands ............................................... 35
4 PSIHOLOGIJA POTROŠNIKOV ................................................................................................ 35
VIII
4.1 Potrošniška želja ........................................................................................................... 36
4.2 Zadovoljstvo potrošnikov .............................................................................................. 37
4.3 Zvestoba potrošnikov blagovni znamki.......................................................................... 38
4.4 Potrošnikovi viri informacij ........................................................................................... 39
4.5 Množično komuniciranje kot orodje prepričevanja potrošnikov .................................... 40
4.6 Lastnosti dobrega komunikatorja .................................................................................. 41
4.7 Vloga prejemnika v prepričevalni komunikaciji.............................................................. 42
4.8 Vpliv okolja na potrošnika ............................................................................................. 44
4.9 Dejavniki pozornosti ..................................................................................................... 45
4.10 Kulturni dejavniki .......................................................................................................... 45
4.11 Družbeni dejavniki ........................................................................................................ 46
4.12 Osebni dejavniki ........................................................................................................... 47
5 RAZISKOVALNI DEL ............................................................................................................... 49
5.1 Primer dobre blagovne znamke: primer Petrola ............................................................ 49
5.1.1 Promocija skupine Petrol ...................................................................................... 49
5.1.2 Vrednost blagovne znamke ................................................................................... 50
5.1.3 Intervju s Sandijem Salkičem ................................................................................. 50
5.1.4 Obravnava hipotez ................................................................................................ 51
5.1.5 Slabosti raziskovalne metode intervjuja ................................................................ 53
5.2 Anketa med potrošniki.................................................................................................. 54
5.2.1 Ugotovitve ankete................................................................................................. 54
5.2.2 Slabosti ankete ..................................................................................................... 55
6 SKLEP ................................................................................................................................... 57
7 LITERATURA ......................................................................................................................... 61
8 PRILOGE ............................................................................................................................... 64
8.1 Priloga 1: Rezultati PGM raziskave ................................................................................ 64
IX
8.2 Priloga 2: Intervju z mag. Aleksandrom Salkičem, svetovalecem predsednika uprave .... 67
8.3 Priloga 3: ANKETA – Analiza rezultatov ......................................................................... 71
8.4 Seznam slik ................................................................................................................... 78
8.5 Naslov študenta ............................................................................................................ 78
8.6 Kratek življenjepis ......................................................................................................... 78
Komuniciranje blagovne znamke 1
1 UVOD
Za začetek bi si izposodila beseda Johna Stuarta, nekdanjega predsednika uprave družbe
Quaker Oats Ltd., ki pravi: »Če bi bilo treba to podjetje razdeliti, bi z veseljem vzel
blagovne znamke, zaščitne znake in ostalo dobro ime, vam pa pustil vse opredmeteno
premoženje – in boljše bi se mi godilo kot vam« (de Chernatony 2002, 18).
Zgodb o uspehu, ko je podjetje s svojim izdelkom ali storitvijo uspelo zgraditi močno
blagovno znamko, ni malo. A k temu ni pripomogel le izdelek ali storitev, pač pa tudi
način promocije in komuniciranje z vplivnimi javnostmi. Tega se blagovne znamke seveda
zavedajo in tako z nami komunicirajo na vsakem vogalu.
V prvem delu diplomskega dela se bom posvetila terminu blagovna znamka. Kaj pomeni,
kaj vključuje, kdaj je bil odkrit in katere lastnosti prinaša? Kdaj je blagovna znamka močna
in kakšne prednosti ji to prinaša? Kaj pa je potrebno storiti za to? Vse bolj se uporablja
termin družbena odgovornost podjetij. Se podjetja zanjo odločajo samo za dvig
priljubljenosti ali se bodo počasi začela zavedati njenega resničnega pomena?
Drugi del je namenjen komuniciranju. Katera orodja so blagovnim znamkam na voljo za
komuniciranje s potrošniki? Kako se orodja med seboj razlikujejo, v katerih obdobjih
blagovne znamke so najbolj učinkovita in kakšne koristi prinašajo? Pomemben del
komuniciranja je komuniciranje z interno javnostjo. Zadovoljni zaposleni in njihove
družine ter prijatelji namreč najbolj širijo informacije v splošno javnost.
Tretji del je namenjen potrošnikom. Ti včasih z izbiro prave blagovne znamke niso imeli
problemov. Na policah so izbirali med največ dvema blagovnima znamkama za enak
izdelek. Dandanes, ko se je potrošnja tako razširila, se na policah pojavlja na kupe
istovrstnih izdelkov. Potrošniki se zanje odločajo na podlagi različnih razlogov: na podlagi
cene, blagovne znamke ali pa se jim je izdelek zaradi dobrega oglaševanja vtisnil v zavest
kot kakovosten. Včasih pa najbolj zaleže priporočilo prijatelja, ki je nad izdelkom že bil
navdušen.
Komuniciranje blagovne znamke 2
Hipoteze bom dokazovala tudi skozi zadnji, raziskovalni del diplomske naloge, kjer se
bom pogovarjala s strokovnjakom za odnose z javnostmi in svetovalcem uprave uglednega
slovenskega podjetja. Prav tako bom za navade in mnenje povprašala splošno javnost.
Poskušala bom ugotoviti, katerim orodjem komuniciranja podjetja namenjajo največ
pozornosti, kako so odgovorna do zaposlenih, družbe in okolja. Na strani potrošnikov pa,
kje dobijo največ informacij za nakup, ali se pred tem posvetujejo z bližnjimi, ali so zvesti
blagovnim znamkam, katere so najbolj priljubljene blagovne znamke in še marsikaj
drugega.
Poglavitni namen diplomskega dela je torej ugotoviti, kako komuniciranje blagovne
znamke pripomore k njenem ugledu. Problema se bom lotila s pomočjo obstoječe literature
in raziskav, s strani blagovne znamke, kot s strani nas, potrošnikov.
Komuniciranje blagovne znamke 3
1.1 Hipoteze
Glavne hipoteze, ki bodo predmet proučevanja, so naslednje:
1. hipoteza: Večina potrošnikov je zvesta blagovnim znamkam.
2. hipoteza: Potrošniki informacije o izdelkih pridobijo predvsem iz medijev in pri
sorodnikih ter prijateljih.
3. hipoteza: Potrošniki se za nakup določenega izdelka odločijo predvsem glede na
ceno in kakovost.
4. hipoteza: Potrošniki se za nakup določenega izdelka odločijo lažje, če imajo
podrobne informacije o njem.
5. hipoteza: Podjetja na interno komuniciranje dajejo premalo poudarka.
6. hipoteza: Odnosi z javnostmi zmagujejo pred oglaševanjem.
7. hipoteza: Veliko slovenskih podjetij se zaveda pomena družbene odgovornosti in jo
že prakticira.
8. hipoteza: Družbena odgovornost vpliva na ugled podjetij.
9. hipoteza: Na odločitev potrošnika o priljubljeni blagovni znamki vplivata
predvsem mnenje družbe in šele nato lastna uporabniška izkušnja.
10. hipoteza: Blagovna znamka, ki pozna razmišljanje, navade in psihologijo
potrošnikov, je veliko bolj uspešna.
11. hipoteza: Novi mediji so spremenili način dela komunikatorjev.
Komuniciranje blagovne znamke 4
2 KAJ JE BLAGOVNA ZNAMKA
2.1 Definicija blagovne znamke
Ameriško marketinško združenje (AMA) opredeljuje blagovno znamko kot »ime, izraz,
znak, simbol oz. njihovo kombinacijo, namenjeno prepoznavanju izdelkov ali storitev
enega ali skupine prodajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali storitev od
konkurenčnih«. (de Chernatony 2002, 37) Kotler pa blagovno znamko definira kot obljubo
prodajalca, da bo kupcem dosledno ponujal določene lastnosti, koristi in storitve. (Kotler,
444) Korelc poudarja, da blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnosti ali celostne
grafične podobe izdelka ali storitve. Blagovna znamka živi predvsem v glavah in srcih
ljudi. (http://www.creatoor.com/download_files/34.pdf)
Florjančič in Ferjan razlagata naslednje dimenzije blagovne znamke:
- Lastnosti: Blagovna znamka nas spomni na določene lastnosti, na primer kakovost.
- Koristi: Blagovna znamka je več kot niz lastnosti. Lastnosti morajo biti prenesene
v uporabne in/ali čustvene koristi.
- Vrednote: Blagovna znamka nam predstavlja določene vrednote, kot so na primer
varnost, prestiž, zmogljivost.
- Kultura: Blagovna znamka nam lahko predstavlja kulturo.
- Osebnost: Blagovna znamka lahko nakaže tudi neko osebnost. Včasih blagovna
znamka prevzame osebnost kake resnične, zelo znane osebe ali glasnika.
- Uporabnik: Blagovna znamka nam nakaže, kakšen porabnik kupuje in uporablja
izdelek. (Florjančič, Ferjan, 444)
Čeprav blagovna znamka ni vse, pa je temu presneto blizu. Neštete študije in zgledi iz
poslovnega sveta kažejo, da močna in uveljavljena blagovna znamka vodi k dobičku in
povečuje prednost podjetja. Blagovna znamka Coca-Cola je na primer vredna 67 milijard
ameriških dolarjev, piše Korelc (http://www.creatoor.com/download_files/34.pdf). Darja
Ivanuša, direktorica podjetja Interstat ugotavlja, da močne blagovne znamke ne govorijo o
izdelkih, podjetju, temveč o nas, ljudeh samih. So namreč tiste, ki jim zaupamo, v
Komuniciranje blagovne znamke 5
spreminjajočem se svetu, govorijo o naši osebnosti in želeni podobi, z njimi dosegamo
vizije, ki jih sicer ne bi. Močne blagovne znamke povezujejo ljudi. Vezi dajejo podjetju
vrednost, ki daleč presega materialno vrednost podjetja, njegovih izdelkov in storitev. Vezi
lahko za znamko pomenijo prednost, jo postavijo pred konkurenco. Podjetju zagotovijo
lojalnost kupcev na dolgi rok. Vrednost znamke ni samo ime in logo, ki pomagata
identificirati izdelek, storitev ali podjetje. Graditi idejo in zgodbo blagovne znamke, je
ključna naloga strokovnjakov. Bolj kot je namreč ideja navdihujoča, bolj močne in globoke
vezi ustvarja. In bolj kot kupci zaupajo v znamko, več vrednosti prinaša podjetju.«
(Ivanuša 2008, 8)
Blagovne znamke so izjemno močno sredstvo, saj se v njih povezujejo funkcionalne
vrednote, ki izhajajo iz kakovosti in jih presojamo razumsko, ter čustvene vrednote, ki jih
presojamo s čustvenimi merili. (Tako bodo nakup avtomobila Jaguar sprožila čustvena
merila oziroma ugled.) (de Chernatony 2002, 19)
Strokovnjaki ameriške oglaševalske agencije Young and Rubicam pravijo, da je treba pri
graditvi blagovne znamke upoštevati štiri korake oziroma dejavnike:
- Razlikovanje, kjer je zaznana različnost blagovne znamke glede na ostale blagovne
znamke, ki nastopajo v okolju. Prvo vprašanje, ki si ga morajo zastaviti ustvarjalci
blagovne znamke: Kaj loči našo blagovno znamko od ostalih?
- Relevantnost. Gre za skladnost blagovne znamke s ciljnimi skupinami.
- Spoštovanje do blagovne znamke, ki pokaže, kako visoko blagovno znamko cenijo
uporabniki.
- Poznavanje blagovne znamke pomeni uporabnikovo razumevanje notranjosti in
notranjega delovanja blagovne znamke.
Močne blagovne znamke potebujejo tako spoštovanje kot tudi poznavanje. Blagovne
znamke z visokim poznavanjem in nizkim spoštovanjem morajo neprestano znižati ceno,
da zdržijo v konkurenčnem boju. Zgled je lahko avtomobilska znamka Kia, ki jo verjetno
pozna večina Slovencev, vendar jo prav tako večina kupi le v skrajnem primeru, če nima
druge možnosti. (http://www.creatoor.com/download_files/34.pdf).
Komuniciranje blagovne znamke 6
2.2 Različna tolmačenja blagovne znamke
Blagovne znamke ne predstavljajo samo podjetij ali izdelkov, pač pa tudi
- Izdelke
- Podjetja
- Storitve
- Organizacije
- Ljudi
Strokovnjaki in managarji blagovno znamko tolmačijo na različne načine:
Komuniciranje blagovne znamke 7
- Blagovna znamka kot logotip
Logotipu nebi smeli pripisovati prednostnega pomena. Diferenciacija blagovne znamke
pomeni več kot le zagotovilo, da se znamka razlikuje od drugih. Oblikovanje logotipa bi
moralo biti strateško in ne taktično vprašanje. (de Chernatony, 37)
- Blagovna znamka kot pravno sredstvo
Eno preprostejših tolmačenj blagovne znamke govori o zagotavljanju pravno zaščitene
izjave o lastništvu. Pri blagovni znamki gre za naložbo in organizacije zahtevajo pravno
varstvo lastništva, da bi se zavarovale pred posnemovalci. (de Chernatony, 37)
- Blagovna znamka kot ime podjetja
Na enem koncu je »korporacijsko« označevanje, pri katerem vsako označevanje z
blagovno znamko temelji na celotnem podjetju oziroma gospodarski družbi. Na drugi
strani so blagovne znamke s povsem neodvisnimi imeni, ki jih ni lahko povezati z
določenim podjetjem. (de Chernatony, 38)
- Blagovna znamka kot okrajšava ali bližnjica
Zasnova blagovnih znamk kot okrajšav ali bližnjic sili managerje, da v celotnem
komuniciranju o blagovni znamki večji poudarek namenijo kakovosti in manjši količini
informacij. (de Chernatony, 43)
- Blagovna znamka kot sredstvo za zmanjšanje tveganja
Neredko se zgodi, da se porabnik pri izbiri med konkurenčnima znamkama odloči za tisto,
pri kateri zaznava manjše tveganje. Porabniki zaznavajo tveganje v različnih razsežnostih:
funkcionalno, finančno, časovno, družbeno in psihološko tveganje. (de Chernatony, 44)
- Blagovna znamka kot sredstvo pozicioniranja oziroma umestitve
Nekateri managerji blagovno znamko tolmačijo s stališča umestitve, torej zagotavljanja, da
porabnik ob imenu blagovne znamke nemudoma dobi asociacijo na določeno funkcionalno
korist ali zelo omejeno število koristi, na primer zmogljivost pri znamki BMW ali varnost
pri znamki Volvo. (de Chernatony, 46)
Komuniciranje blagovne znamke 8
- Blagovna znamka kot osebnost
Eden od načinov za zaščito izvirnosti blagovne znamke je, da jo zavijemo v čustvene
vrednote, ki jih uporabniki včasih cenijo bolj kot funkcionalne. Z metaforično uporabo
znamke kot osebnosti – ki se včasih kaže tudi z nastopom znanih osebnosti v oglasih zanjo
– odjemalci precej lažje sprejmejo njene čustvene vrednote. (de Chernatony, 48)
- Blagovna znamka kot sklop vrednot
Po tem tolmačenju je blagovna znamka sklop več vrednot. Ko blagovno znamko vidimo
kot sklop vrednot, imamo dobro podlago, da ustvarimo znamko, ki se razlikuje od drugih.
(de Chernatony, 50)
- Blagovna znamka kot vizija
Po tem tolmačenju so blagovne znamke znamenje vizije, kakršno ima vodilno
poslovodstvo, ko želi izboljšati svet. S tega stališča je upravljanje blagovne znamke stvar
vodilnih managerjev, ki si vzamejo čas in oblikujejo predstavo o svetu, kakršnega želijo
ustvariti s pomočjo svoje znamke. (de Chernatony, 51)
- Blagovna znamka kot sredstvo za dodajanje vrednosti
To tolmačenje blagovnih znamk upošteva posebne, osnovnemu izdelku ali storitvi dodane
koristi, ki jih kupci cenijo. Dodana vrednost odjemalcem omogoča nakup, pri katerem
izhajajo iz prednosti pred konkurenčnimi blagovnimi znamkami. (de Chernatony, 52)
- Blagovna znamka kot sredstvo za prikaz identitete
Po opredelitvi skupine International Corporate Identity Group gre pri identiteti za navade,
cilje in vrednote, ki kažejo značilnosti nosilca in s tem blagovni znamki omogočajo
diferenciacijo.
Tukaj komuniciranje ni usmerjeno le k odjemalcem, temveč tudi k zaposlenim, da bi se
naučili vedenje, ki ga predstavlja blagovna znamka. (de Chernatony, 53)
- Tolmačenje blagovne znamke, ki izhaja iz izstopnih dejavnikov
Komuniciranje blagovne znamke 9
Zajema blagovno znamko kot podobo, blagovno znamko kot odnos, časovno utemeljena
tolmačenja blagovne znamke in zagotavljanje usklajenega pogleda na blagovno znamko na
ravni celotnega podjetja. (de Chernatony, 53)
- Koorporativna in izdelčna blagovna znamka
Janja Štorgelj (Štogelj, 35) pa blagovne znamke deli na korporativne in izdelčne blagovne
znamke.
Osnova za korporativno blagovno znamko so vrednote in naklonjenost ustanoviteljev,
lastnikov, vodstev in zaposlenih, medtem ko so vrednote izdelčne blagovne znamke
načrtovane. Trženjska in oglaševalska kreativnost močno pripomoreta k poudarjanju
razločevalnih prednosti izdelka v očeh porabnika v primerjavi s konkurenčnimi (Balmer,
Gray 2003).
Ker postaja korporativna blagovna znamka čedalje bolj pomembna tako z vidika podjetja
kot z vidika porabnika, so se mnoga podjetja z uspešnimi izdelčnimi blagovnimi znamkami
odločila za izgradnjo korporativne blagovne znamke. Vzrok za ta premik deloma razkriva
Kapferer (2004), ki vidi korporativno blagovno znamko kot obrambo ugleda, ta pa je v
zadnjem času za podjetje veliko pomembnejši kot sama podoba. Balmer in Gray (2003)
imata korporativno blagovno znamko za orodje oz. komunikacijsko sredstvo, s katerim
podjetje sporoča vrednosti blagovne znamke. Korporativna blagovna znamka omogoča
tudi diferenciacijo v odnosu do konkurence ter povečuje spoštovanje, zvestobo podjetju.
(Štogelj, 35)
Korporativni koncept upravljanja blagovne znamke obsega koordinacijo notranjih virov za
dosego skladne identitete blagovne znamke in ugodnega ugleda. Ugled blagovne znamke
upošteva notranje vire blagovne znamke z zaznavanjem vseh deležnikov, predvsem pa
dveh skupin: zaposlenih in porabnikov. (Štogelj, 35)
Meni najbližja definicija blagovne znamke, ki je tudi temelj preučevanja problema, je
Kotlerjeva definicija, ki blagovno znamko smatra kot obljubo prodajalca, da bo kupcem
dosledno ponujal določene lastnosti, koristi in storitve. Diplomsko delo upošteva tudi
različna tolmačenja blagovne znamke.
Komuniciranje blagovne znamke 10
2.3 Družbena odgovornost blagovne znamke (DOP)
V Evropi najbolj uveljavljena definicija družbene odgovornosti je zapisana v Zelenem
dokumentu Evropske komisije iz leta 2001 in pravi, da gre za »koncept«, s pomočjo
katerega podjetja na prostovoljni osnovi integrirajo družbene in okoljske zadeve v svoje
poslovanje in v svoja razmerja z deležniki. (Hrast, 36)
Družbena odgovornost je v današnjem času nuja, če želimo obstati kot človeštvo. Potrebno
je iskati povezave družbene odgovornosti z inoviranjem in vodenjem na različnih
področjih poslovanja. (Hrast, 38). Velikokrat pa se podjetje s ciljem dvigovanja ugleda
med svojimi javnostmi odloči nadeti naziv družbeno odgovorno podjetje, ki se tako
pogosto smatra napačno. Podjetje, ki spoštuje zakone, še ni družbeno odgovorno.
Družbena odgovornost se začne, ko podjetje naredi nekaj »dobrega«, kljub temu, da mu
zakon tega ne veleva. Tako tudi Jančič: »Podjetja morajo danes presegati zgolj z zakonom
določene dolžnosti in se partnersko vključevati v reševanje številnih novih družbenih
problemov, ki so jih v marsičem povzročila tudi sama. (Jančič 2006) Podobno Toth:
podjetja se pogosto obtožujejo, da so le površno prilagodila nekaj družbeno odgovornih
instrumentov, in to le za to, da lahko tako uspešno upravljajo svoj ugled. Do konflikta
lahko pride tudi, ko podjetje na eni strani sprejme družbeno odgovoren program in se
zaveže trajnostnemu razvoju, na drugi strani pa razkrije sporne informacije o njegovih
dejanskih poslovnih praksah. Tudi ni dovolj, če družba izpolnjuje ekološke in druge
standarde in zakone. Ker jih samo upošteva in uresničuje, še ni družbeno odgovorna.
Prestopiti mora merila in predpise. Pravi, da korporativne družbene odgovornosti ne
smemo enačiti z odnosi z javnostmi, torej da ne sme ostati samo na ravni komunikacijske
podpore, čeprav je tudi njen del« (Jakomin 2008, 38)
Slovenska podjetja pri tem niso nobena izjema. Večina jih v svojih predstavitvah ne pozabi
področja družbene odgovornosti, saj jim ta prinaša koristi, najpogostejše med njimi so:
- hitrejša pridobitev novih kadrov in bolj zadovoljni ter kompetentni zaposleni.,
- zvestoba kupcev in poslovnih partnerjev,
- graditev pozitivnega ugleda v širši javnostu in krepitev blagovnih znamk,
Komuniciranje blagovne znamke 11
- zmanjševanje stroškov,
- dobri odnosi in podpora lokalne skupnosti ter oblasti,
- inovativnost in nenehno prepoznavanje potreb strank in drugih deležnikov,
- pravočasna uskladitev poslovanja z zakonodajo, ki zahteva odgovorno ravnanje,
- večja privlačnost za vlagatelje kapitala ... (Hrast, 37)
Da je družbena odgovornost trenutno zelo priljubljena in kot taka vse pogosteje tudi
predmet različnih razprav, dokazuje tudi prva okrogla miza o družbeni odgovornosti, ki sta
jo v začetku leta 2009 organizirali Zbornica za odnose z javnostmi Slovenije in Trgovinska
zbornica Slovenije. Barbara Žaucer, ena izmed predavateljic na omenjeni okrogli mizi, je
predstavila začetke družbene odgovornosti, ki segajo v 80. in 90. leta. Takrat so družbeno
odgovornost pojmovali predvsem kot sponzorstva in donacije. V »razsvetljenem
kapitalizmu« so se posluževali prostovoljnega deljenja dobičkov. Priljubljeni so bili in so
še vedno projekti trženja z razlogom (primer American Express s kipom svobode).
Kot ugotavlja Barbara Žaucer bi podjetja, ki načrtujejo družbeno odgovornost, morala
upoštevati naslednja pravila:
1. pravilo: V dialogu z deležniki (Celovita presoja učinkov poslovanja podjetja na
različne deležniške skupine v sodelovanju z deležniki).
2. pravilo: Od znotraj navzven (Podjetje / zaposleni, trg / potrošnik, lokalna skupnost,
naravno okolje).
3. pravilo: Merjenje učinkov programov DOP.
4. pravilo:Vodenje projektov DOP.
Ključna funkcija in načrtovanja DOP pa je komuniciranje programov DOP. Vendar je
vedno potrebno najprej narediti in šele potem o tem tudi govoriti. Osrednji komunikator
družbene odgovornosti podjetja pa so prav zaposleni. Tako se upravljanje DOP v podjetjih
iz oddelkov za trženje vse bolj seli v oddelke razvoja zaposlenih.
2.3.1 Primer družbene odgovornosti: Mercator
Družbena odgovornost Mercatorja se odraža v:
- notranji procesih:
Komuniciranje blagovne znamke 12
- Uporaba sodobnih tehnologij pri gradnji stavb (povečana toplotna zaščita).
- Avtomatizirano senčenje steklenih površin.
- Talno ogrevanje in hlajenje v nakupovalni ulici in prodajnem prostoru.
- Sončna elektrarna (PV sistem) v Mercator centru Ljubljana.
- Info točka z informacijami o učinkoviti rabi energije in notranjem ugodju.
- Odtaljevanje zamrzovalnih vitrin s toplim plinom.
- Letno ločeno zberejo 12.000 ton embalaže.
- Služba za varstvo okolja – potrjen Sistem za ravnanje z okoljem.
- informiranju in izobraževanju uporabnikov
- Ekološko usmerjena osrednja Mercatorjeva korporativna aktivnost v letu 2008.
- Do konca leta 2008 zamenjava vrečk, tiskane komunikacije na recikliranem papirju.
- EKO produkti na prodajnih mestih.
Slika 1: Oglas – Mercator
Komuniciranje blagovne znamke 13
3 KOMUNICIRANJE V BLAGOVNI ZNAMKI
3.1 Kaj je komuniciranje
Beseda »komunicirati« izvira iz latinske besede »communicare« in pomeni občevati,
razpravljati, posvetovati se, vprašati za nasvet. Komuniciranje je prenos simbolov, ki so
splošno sprejeti s strani skupine. (Florjančič, Ferjan 2000, 15)
O komunikaciji med ljudmi govorimo tedaj, ko med partnerji v socialni interakciji teče
kontinuiran tok sporočil. Sporočila, ki si jih izmenjujemo, so podana v nekem kodu, v
znakovnem sistemu, ki omogoča prenašanje pomena. Da bi bila komunikacija možna in
uspešna, morajo partnerji v komunikaciji imeti enak ali vsaj zelo podoben kod sporočanja.
Sporočila, ki si jih ljudje izmenjujemo med seboj, so lahko besedne narave, lahko so
nebesedni (znakovni) simboli, nebesedne geste, izrazi, mimika itd. (Ule, Kline, 1996, 24)
Komunikacija poteka v nekem socialnem kontekstu in je določena z njim. Sporočila imajo
svoj pomen znotraj določenega socialnega koneksta, npr. znotraj nekega odnosa, skupine,
institucije... (Ule, Kline 1996, 29)
Nekomu govoriti torej še ne pomeni komunicirati z njim. Komuniciranje se dejansko
pojavi šele v trenutku, ko prejemnik sporočilo, ki mu ga je pošiljatelj želel poslati,
dejansko sprejme in tudi reagira. (Ule, Kline 1996, 53)
Komuniciranje blagovne znamke 14
Slika 2: Prvine v procesu komunikacije (Kotler 1996, 597).
Model predstavlja ključne dejavnike za učinkovito komunikacijo. Oddajnik mora vedeti,
katerega naslovnika želi doseči in kakšne odzive pričakuje od njega. Pri zakodiranju
sporočila upošteva, kako ciljno občinstvo sporočilo običajno razkodira. Komunikacijski
kanal mora izbrati tako, da bo dosegel ciljno občinstvo. Omogočiti mora tudi povratne
kanale, da bo lahko sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila. Za učinkovito sporočilo
je potrebno, da se oddajnikov postopek zakodiranja prekriva z naslovnikovim postopkom
razkodiranja. Sporočilo sestavljajo znaki, ki jih mora vsak naslovnik prepoznati. Bolj kot
se oddajnikovo izkustveno polje prekriva z naslovnikovim, učinkovitejše bo sporočilo.
(Kotler 1996, 597)
Kotler je oblikoval naslednje korake pri oblikovanju uspešnega komuniciranja:
- Določitev ciljnega občinstva: Postopek se mora začeti z jasno izoblikovano podobo o
ciljnem občinstvu. To so lahko morebitni kupci izdelka podjetja, obstoječi uporabniki,
tisti, ki odločajo, ali vplivneži.
- Opredelitev ciljev komuniciranja: Tržniki skušajo doseči spoznavni, čustveni ali
vedenjski odziv. To pomeni, da bo tržnik poskušal nekaj spraviti v porabnikovo zavest,
spremeniti porabnikov odnos ali ga pripraviti do dejavnosti.
Komuniciranje blagovne znamke 15
- Oblikovanje sporočila: Ko je sporočevalec sprožil želeni odziv, mora oblikovati
uspešno sporočilo. Idealno je, če sporočilo pritegne pozornost, ohrani zanimanje, zbudi
željo in povzroči dejanje.
- Izbiranje komunikacijskih poti: Sporočevalec mora za učinkovit prenos sporočila
izbrati ustrezne poti.
- Določanje celotnega proračuna za trženjsko komuniciranje: Ena najtežjih
trženjskih odločitev za podjetje je določitev višine sredstev za trženjsko komuniciranje.
- Izbira spleta orodij za trženjsko komuniciranje.
- Merjenje rezultatov komuniciranja.
- Ravnanje v zvezi s povezanim trženjskim komuniciranjem: Širok nabor
komunikacijskih orodij, sporočil in občinstev zahteva od podjetij premik v smeri
povezanega trženjskega komuniciranja. (Kotler 2004, 566-583)
3.1.1 Množično komuniciranje
Pojem »množično komuniciranje« je prišel v uporabo v poznih 1930ih in se od takrat ni
bistveno spremenil. (McQuail, 55) Že od začetka je množično komuniciranje bolj ideja, kot
realnost.
Franc Lorbek je že leta 1979 o množičnem komuniciranju zapisal:
Množično komuniciranje se imenuje tako predvsem po vrstah medijev, ki rabijo za
razširjanje informacij. Z drugimi besedami, množično komuniciranje je tisto, ki uporablja
množične medije. Njegove značilnosti so:
- Komunikacijski tok je iz določenega vira usmerjen k široki javnosti.
- Komuniciranje je posredno, saj je omogočeno s posredovanjem medija, ki napravi
razmerje med sporočevalcem in občinstvom neosebno.
- Množično občinstvo je heterogeno, anonimno, ni povezano med seboj in ni
strukturirano.
- Sporočila se prenašajo javno in pogosto tako, da dosežejo večji del občinstva hkrati.
Sporočevalec je navadno kompleksna organizacija, ki za komuniciranje namensko angažira
relativno velika finančna sredstva. (Lorbek 1979, 20)
Komuniciranje blagovne znamke 16
O množičnih medijih pa je dr. Suzana Žilič Fišer povzela McQuaila: »Izraz »množični
medij« se nanaša na sredstva komuniciranja, ki delujejo v velikih razsežnostih in dosegajo
skoraj vsakega posameznika v družbi. Nanaša se na številne medije, ki so uveljavljeni v
družbi - tiskane medije, film, radio, televizijo. (Žilič Fišer 2007, 27)
Pomembnost množičnih medijev je še vedno v njihovem fenomenu, ki se nanaša na
univerzalnost v dosegu, veliki razsežnosti (popularnosti) in javnem značaju. (Žilič Fišer
2007, 27)
Proces množičnega kouniciranja ima po McQuailu naslednje značilnosti:
- široko distribucijo in sprejemanje,
- enosmerno komuniciranje,
- asimetričen odnos,
- neosebnost in anonimnost,
- preračunljivo ali tržno razmerje,
- standardiziranost. (McQuail 2005, 56)
3.1.2 Funkcije množičnega komuniciranja
Funkcije komuniciranja po Lorbeku so:
- informiranje,
- poučevanje in vzgajanje,
- prepričevanje,
- sugeriranje,
- vplivanje na odločitve.
(Lorbek 1979, 24)
Dr. Suzana Žilič Fišer ugotavlja, da imanjo množični mediji:
- informacijsko funkcijo; Medji morajo informirati javnost.
- funkcijo izražanja; Funkcija izražanja poudarja pomen medija kot kanala, preko
katerga lahko posamezniki ali skupine izražajo različna stališča in uresničujejo svojo
politično, kulturno in družbeno identiteto.
- funkcijo nadzorovanja, ki se nanaša na pomen medija kot psa čuvaja v družbi. (Žilič
Fišer 2007, 27)
Komuniciranje blagovne znamke 17
3.2 Instrumenti komuniciranja s potrošniki
Komuniciranje z obstoječimi in potencialnimi kupci je za podjetje ključnega pomena, saj
kakovosten izdelek in privlačna cena nista dovolj za uspeh.
Oblikovanje sporočil za odjemalce ne sme biti prepuščeno naključju. Podjetja za
učinkovito komuniciranje najemajo oglaševalske agencije, ki izdelajo ustrezne oglase,
strokovnjake za pospeševanje prodaje, ki oblikujejo programe za spodbujanje
nakupovanja, strokovnjake za neposredno trženje ter agencije za odnose z javnostmi, ki
skrbijo za publiciteto izdelkov in javno podobo podjetij. (Kotler, 596)
Splet trženjske komunikacije sestavlja pet poglavitnih dejavnosti:
- Oglaševanje: Vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin
ali storitev s strani znanega plačnika.
- Neposredno trženje: Komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi odjemalci
po pošti, telefonu, ali na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako se odzivajo.
- Pospeševanje prodaje: Kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa
izdelkov oziroma storitev.
- Odnosi z javnostmi in publiciteta: Razni programi za promocijo in/ali ohranjanje
podobe podjetja oziroma izdelkov.
- Osebna prodaja: Osebni stik s kupci. (Kotler 2004, 596)
Vsako orodje ima svoje značilnosti in ceno. Tržnik jih mora poznati, da lahko pravilno
določi splet.« (Kotler 2004, 615) V podjetjih na območju Slovenije o velikosti proračuna
za marketinško komuniciranje običajno odloča direktor oz. predsednik uprave, direktor
marketinga ter v velikih podjetjih tudi direktor prodaje. Direktor marketinga v velikih
podjetjih odloča o razvijanju strategije marketinškega komuniciranja, izbiri
komunikacijske agencije, razporejanju proračuna po orodjih marketinškega komuniciranja
in izbranih medijih ter izvaja nadzor nad učinkovito porabo sredstev za marketinško
komuniciranje (Žabkar 2006, 51-52).
Komuniciranje blagovne znamke 18
3.2.1 Oglaševanje kot sredstvo komuniciranja s potrošniki
Oglaševanje seznani trg s podjetjem in njegovimi izdelki, razloži značilnosti izdelka,
opomni stranke kako morajo uporabljati izdelek in jih pomiri glede njihovega nakupa.
Uporabimo ga takrat, kadar moramo spregovoriti s širšim avditorijem, za kar pa
potrebujemo več potrebnih finančni sredstev. Oglaševanje morajo podjetja zaupati
strokovnjakom, oziroma oglaševalskim agencijam. Pri tem obstaja tudi spoštovanje
zakonov in kodeksa oglaševanja. (Pompe 1996, 102)
Oglaševalska naloga je: kreirati človekovo zavest, kreirati ali razviti vedenje potrošnikov v
prid prodajalca, razviti in približati identiteto blagovne znamke, pozicionirati izdelke in
storitve na trgu, pregovoriti kupce in jih vzpodbuditi za naročilo ali nakup, kreirati potrebo,
oziroma izdelek »narediti« takšen, da se ciljni skupini zazdi, da je primeren in vreden
njihovega zanimanja in da si z njim lahko izboljšajo kakovost svojega življenja, dviguje
povpraševanje, podpira pospeševanje prodaje, osebno prodajo, sejme, distribucijo in
lansiranje novih proizvodov na trg, opaznost izdelkov/storitev in blagovne znamke na
zasičenem trgu ob močni konkurenci, pomoč pri bogatenju, pa tudi pri izobraževanju ljudi.
(Farbey 1994, 11 – 17)
Oglaševalci se najpogosteje poslužujejo naslednjih orodij oglaševanja:
- tiskani oglasi;
- radiotelevizijski oglasi;
- zunanja stran embalaže;
- filmi;
- brošure in knjižice;
- lepaki in zgibanke;
- imeniki;
- ponatisi oglasov;
- oglasne deske;
- znaki na prikazovalnikih;
- prikazovalniki na prodajnih mestih;
- avdiovizualni materiali;
- simboli in logotipi. (Devetek 2000, 184)
Komuniciranje blagovne znamke 19
Ker ima oglaševanje najrazličnejše oblike in uporabe, je težko celovito in posplošeno
opisati značilnosti, ki jih ima kot sestavni del promocijskega spleta. Vendarle naštejmo
naslednje lastnosti:
- Javna predstavitev: Oglaševanje je povsem javni način sporočanja. Javni značaj
podeli izdelku neke vrste legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe. Ker veliko
ljudi prejme isto sporočilo, kupci vedo, da so njihovi motivi za nakup izdelka
upravičeni v javnosti.
- Prodornost: Oglaševanje je prodorno sredstvo, ki omogoča prodajalcu, da sporočilo
večkrat ponovi. Na drugi strani kupec sprejema in lahko primerja oglase raznih, med
seboj konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje je pozitivno, saj govori o
prodajalčevi velikosti moči in uspehu.
- Okrepljena izraznost: S spretno uporabo tiska, zvoka in barv je preko oglasov možno
posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih izdelkih, čeprav včasih izrazno
uspešna orodja oslabijo učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega.
- Neosebnost: Oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni zastopnik; porabnik se
lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila in se mu ni treba neposredno odzivati
nanj. Pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak le samogovor.
(Kotler 2004, 615)
Kot prikazano se oglaševalci v želji po čim večjem vplivu na potrošnika poslužujejo
marsičesa. Tako velikokrat v oglasih zaigrajo slavne osebnosti, ki nato poosebljajo
blagovno znamko. Prevečkrat pa se zgodi, da oglaševalci uporabijo »napačnega
zvezdnika« in zato ne dosežejo želenega učinka. Uporaba znane osebnosti v oglaševalski
akciji je največkrat koristna predvsem za že uveljavljene in močne blagovne znamke. Če v
oglasu nastopa znana osebnost, je toliko bolj verjetno, da si ga bodo potrošniki ogledali,
celo večkrat. A samo zvezdnik ne more nadomestiti dobre ideje in izvedbe oglaševalske
akcije. Vse prevečkrat podjetja mislijo, da bodo z uporabo »velikega zvezdnika« dosegla
to, kar bi morala z dobrim produktom in dobro idejo. V takšnem primeru se največkrat
zgodi, da je vsa pozornost namenjena le zvezdniku, blagovna znamka pa ne pridobi
popolnoma nič. Zgodi se tudi, da zvezdniki zasenčijo blagovno znamko in produkt ni več
pomemben. (Hren, 32)
Komuniciranje blagovne znamke 20
Blagovne znamke oglaševanju posvečajo dokaj velik kos potice. V Sloveniji je v juliju
2009 največ oglaševalo naslednjih deset podjetij: P&G, Reckitt Benckiser, Johnson Wax,
Henkel Slovenija, Beiersdorf, L'oreal Slovenija, Mercator, Engrotuš, Spar Slovenija, Pro
plus. (Marketing Magazin, september 2009, 26)
3.2.2 Odnosi z javnostmi kot sredstvo komuniciranja s potrošniki
Odnosi z javnostjo (PR) nastopijo, ko so blagovna znamka in njena ključna sporočila že
razvita. So dolgotrajen projekt, ki pomagajo pri upravljanju in vzdrževanju ugleda podjetja.
Pri tem odnosi z javnostmi uporabljajo različna orodja, nekatera izmed njih so:
- tiskovna poročila;
- govori;
- seminarji;
- letna poročila;
- dobrodelna darila;
- sponzorstvo;
- objave;
- odnosi s krajevnim okoljem;
- lobiranja;
- predstavitvena občila;
- revije podjetij,
- dogodki.
(Devetek 2000, 184)
Ann R. Carden v svojem članku »How public relations put the kicks in Route66 – and still
is« odnose z javnostmi razloži takole: Odnosi z javnostjo so proces, ne posamezna tehnika
oz. taktika. Vključujejo več podkategorij:
- odnose z mediji, spodbujanje publicitete in odzivanje na poročanje medijev;
- upravljanje nevarnosti, identificiranje in naslavljanje nevarnosti, ki vplivajo na
organizacijo in njene javnosti;
- odnosi s skupnostmi, delo s skupnostmi, pri čemer organizacija spodbuja vzajemno in
blagodejno atmosfero;
Komuniciranje blagovne znamke 21
- javne zadeve, razvijanje in spodbujanje sprememb v javni politiki. (Carden, SAGE
publications)
Odnosi z javnostjo predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo oziroma reakcijo javnosti
nasproti podjetju. Z ustvarjalnimi aktivnostmi moramo v javnosti ustvarjati zaupanje do
podjetja (Devetak 2000, 187).
Odnosi z javnostmi so zelo primerno orodje zaradi naslednjih bistvenih lastnosti:
- Visoka prepričljivost: Sporočila v obliki novic so za porabnike verodostojnejša in
prepričljivejša kot oglasi.
- »Neopaznost«: Sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in ne kot prodajno
usmerjena komunikacija, zato dosežejo tudi ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim
zastopnikom oziroma prezrli oglase.
- Dramatizacija: Podobno kot oglaševanje imajo tudi odnosi z javnostmi veliko
izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka. (Kotler 2004, 616)
Vendar tudi odnosi z javnostmi niso več tisto, s čimer so se ukvarjali naši očetje in dedki.
PR »public relations« ne pomeni več public (javnost), ampak people (ljudje). Spremembe v
medijski pokrajini spreminjajo tudi naravo dela praktikov odnosov z javnostmi. Ključno pa
ostaja to, da komuniciranje ciljne javnosti razumejo. (Božič Blagajac, 2009, 56)
Komuniciranje blagovne znamke 22
3.2.3 Pospeševanje prodaje kot sredstvo komuniciranja s potrošniki
Pospeševanje prodaje je marketinško komunikacijsko orodje, ki ima takojšen učinek pri
uporabniku, kadar nakupuje. Je direktno usmerjeno, da stimulira impulz nabave (gre za
nenadno nakupno odločitev, ki ni vnaprej premišljena in načrtovana pri kupcu). (Smith et
al. 1997, 63).
Med najpogostejša orodja pospeševanja prodaje sodijo:
- nagradna tekmovanja, igre, žrebanja;
- darila;
- vzorci;
- sejmi in prodajne razstave;
- razstave;
- predstavitve;
- kuponi;
- znižanja;
- nizko obrestni krediti;
- zabave;
- prodaja »staro za novo«;
- prodajne znamke;
- vezana prodaja. (Devetek 2000, 184)
Orodja za pospeševanje prodaje so zelo raznolika in imajo skupne tri lastnosti:
- Sporočilo: Vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika
spodbudijo k razmišljanju o izdelku.
- Spodbuda: Vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik
občutek, da je pridobil dodatno vrednost.
- Vabilo: Vsebuje tudi razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup. (Kotler
2004, 615)
Učinki pospeševanja prodaje so navadno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni
naklonjenosti porabnikov do blagovne znamke. (Kotler, 615)
Komuniciranje blagovne znamke 23
Smith in Taylor opozarjata, da prepogoste kampanje pospeševanja prodaje lahko
povzročijo škodo pri ceni izdelka, ugledu podjetja in prepozicionirajo mesto blagovne
znamke. Neugodno vplivajo tudi na poslovni izid podjetja, predvsem pa znižujejo dobiček
in gotovinske transferje. Res pa je, da ostale vrste promocij kreirajo začasne eksplozije v
prodaji, dvigujejo kupčeve zaloge, zato ga lahko po takšni situaciji vzpodbudimo k
poslovnemu nakupu le z učinkovitimi metodami pospeševanja prodaje. (Smith in Taylor
s2004, 358-359)
Tudi trgovci v Sloveniji že nekaj let uspešno uporabljajo akcije pospeševanja prodaje.
Najbolj uveljavljeni načini so zbiranje točk, dnevni popusti, popusti na določeno skupino
izdelkov, popusti za določeno skupino izdelkov, popusti za posebne ciljne skupine, na
primer upokojence, dodatna darila, dodana vrednost, npr. 3 za 2, nagradne igre in
kopromocije med trgovcem in določenim izdelkom. (Modic 2009, 46)
3.2.4 Osebna prodaja kot sredstvo komuniciranja s potrošniki
Osebno prodajanje je najpomembnejša silnica za spodbujanje povpraševanja v
promocijskem spletu pri medorganizacijskem marketingu. Je torej dominantna dejavnost,
kjer je število odjemalcev sorazmerno majhno in vrednost nakupa velika. Pripisujemo mu
značilnosti »push strategije«. Značilnosti »pull strategije« ima osebna prodaja tedaj, ko gre
za bolj pasivne vloge osebnega prodajanja, aktivnost pomaganja v prodajnih kanalih in pri
marketinškem obveščanju ter jačanju povezav s kupci. (Gabrijan in Snoj 1998, 24)
Osebna prodaja zajema:
- prodajne predstavitve;
- prodajna srečanja;
- spodbujevalne programe;
- vzorce;
- sejme in prodajne razstave.(Devetek 2000, 184).
Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega
procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka, prepričanja kupca in
odločitve za nakup. Lastnosti osebne prodaje so:
Komuniciranje blagovne znamke 24
- Osebni stik: Pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega
odnosa med dvema ali več osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati
potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita.
- Poglabljanje razmerja: Osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste razmerij, od
površinskega razmerja prodajalec-kupec, do globljega prijateljstva. Če si želijo
zagotoviti dolgoročnejše razmerje sposobni prodajni zastopniki seveda skušajo
čimbolj upoštevati želje svojih odjemalcev.
- Odziv: Pri osebni prodaji kupec čuti obvezo, ker je poslušal prodajalca, ki mu mora
posvetiti pozornost in mu odgovoriti, četudi le z vljudnim »ne hvala«. (Kotler, 616)
3.2.5 Neposredno trženje kot sredstvo komuniciranja s potrošniki
Značilnost neposrednega trženja je, da se v komunikacijo med komunikatorjem in tistim, ki
naj bi ga komunikacija dosegla, nihče ne vriva. Je oblikovanje in širjenje propagandnih
sredstev, sprejemanje, beleženje in analiziranje odzivov na tovrstne promocijske akcije.
(Pompe 1996,103-104)
Oblike neposrednega trženja so naslednje:
- katalogi;
- neposredna pošta;
- trženje po telefonu;
- elektronska prodaja;
- televizijska prodaja. (Devetek 2000, 184)
Vsem oblikam neposrednega trženja so skupne naslednje lastnosti:
- Osebno sporočilo: Sporočilo je ponavadi naslovljeno na posameznika in ne pride do
drugih ljudi.
- Sporočilo »po meri«: Sporočilo je lahko oblikovano »po meri«, da pritegne
določenega naslovnika.
- »Sveže« sporočilo: Sporočilo oblikujejo v zelo kratkem času in ga takoj posredujejo
naslovniku. (Kotler, 620)
Komuniciranje blagovne znamke 25
3.2.6 Primerjava različnih elementov komuniciranja
Vsa orodja komuniciranja prinašajo tako prednosti kot slabosti. Pomembna je njihova
pravilna kombinacija.
Tabela prikazuje značilnosti različnih elementov komuniciranja.
Slika 3: primerjava orodij komuniciranja (Fill 1995, 12)
Kot prikazano v tabeli se osebna prodaja in neposredno komuniciranje lahko pohvalita z
zelo visoko zmožnostjo posredovanja osebnega sporočila, visokim nivojem interakcije,
prav tako je z njima lahko doseči določeno občinstvo. Njuna slabost so predvsem visoki
stroški.
Komuniciranje blagovne znamke 26
Največja prednost pospeševanja prodaje je zmožnost doseči določeno občinstvo in
zmožnost managementa prilagoditi orodja spremembam okolice. Tukaj je slabost slaba
zmožnost posredovanja osebnega sporočila in nizek nivo interakcije.
Največje število ljudi lahko dosežemo z oglaševanjem, je pa to tudi velika investicija, z
visokimi absolutnimi stroški. Z odnosi z javnostmi z zelo nizkimi stroški dosežemo
verodostojnost pri ciljnem občinstvu.
Bradley je vpliv različnih oblik promocij na potrošnika razložil v obliki grafa. Podjetje ima
v različnih stopnjah nakupnega odločanja različne cilje: v prednakupni zavedanje oz.
poznavanje izdelkov oz. storitev, v nakupni zadovoljstvo potrošnika in ponakupni njihovo
zvestobo. V različnih stopnjah so najbolj uspešna različna orodja komuniciranja.
Slika 4: Nakupno odločanje, Bradley 1995, 631 - po Nekrep, 23
3.2.6.1 Oglaševanje/PR
Oglaševanje mora biti usklajeno s PR tako časovno kot vsebinsko. Oglaševanje nadgrajuje
odnose z javnostmi z drugimi sredstvi in ga je treba uporabiti šele po temeljiti izvedbi
programa PR.
Komuniciranje blagovne znamke 27
Namen oglaševanja namreč ni, da uveljavlja blagovno znamko, temveč da jo krepi, ko je
blagovna znamka že uveljavljena s pomočjo drugih sredstev, zlasti s pomočjo odnosov z
javnostmi. Te funkcije krepitve blagovne znamke nikakor ne smemo podcenjevati. Večina
podjetij zapravlja vse preveč denarja za poskuse uveljavljanja blagovne znamke z
oglaševanjem (namesto da bi ta denar uporabile za PR) in veliko premalo denarja za
njihovo krepitev, potem ko so že uveljavljene. Ustvarjanje in vzdrževanja ugleda blagovne
znamke sta dve glavni funkciji trženjskega programa. PR ustvarja ugled blagovne znamke,
oglaševanje pa ga vzdržuje. Najbolj ironično je to, da oglaševalci porabijo toliko časa in
energije za ustvarjanje ugleda blagovne znamke, da jim nato pogosto zmanjka moči in
volje za njegovo vzdrževanje. (Ries, 14)
Vse najnovejše zgodbe o uspehu so uspeh PR, in ne oglaševanja. Naj jih omenimo le
nekaj: Starbucks, The Body Shop, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Palm, Google, Linus,
PlayStaton, Harry Potter, Botox, Red Bull, Microsoft, Intel in BlackBerry.
Vse več raziskav dokazuje, da PR pri uvajanju novih blagovnih znamk prekaša
oglaševanje. Nedavna raziskava enaindevetdesetih uvajanj izdelkov je pokazala, da so
izdelki, katerih uvajanje je podprto s programi PR, veliko uspešnejši od izdelkov, ki niso
podprti s PR. (Ries, 16)
Bolj kot se je v preteklosti širil obseg oglaševanja, bolj je njegova učinkovitost padala. Vse
raziskave o tem so pokazale enake rezultate. Več kot je oglaševanja v določenem mediju,
manj učinkovit je posamezen oglas. (Ries, 24)
Koliko oglaševalskim sporočilom je izpostavljena povprečna oseba v povprečnem dnevu?
Na to vprašanje je skušalo odgovoriti že veliko strokovnjakov, njihove ocene pa so se
gibale vse tja do 5000 sporočil na dan. (Ries, 26)
3.2.6.2 Pomanjkanje promocije
Kaj prinese nepravilna kombinacija omenjenih orodij, oziroma pomanjkanje katerega od
njih, dokazuje naslednji primer:
Komuniciranje blagovne znamke 28
Slovenski raziskovalci so sposobni odkritij svetovnega pomena, le predstaviti jih ne znajo.
Jedro celotnega problema je prav neustrezna in premajhna promocija. Čeprav objavljajo
svoje dosežke v znanstvenih revijah Natur and Science, Scientific American, je to premalo,
manjka namreč publiciranje, stiki z javnostjo, oziroma nekdo, ki bi jih promoviral. Tako je
npr. skupini lokalnih kemikov prvi uspelo sintetizirati divodikov trioksid (HOOH), in dr.
Kolarjeva je odkrila postopek, ki precej upočasni propadanje velikega dela pisne kulturne
dediščine (na primer za desetkrat podaljša življenjsko dobo Da Vincijevih slik). Vendar za
tako pomembno odkritje ni izvedela niti slovenska javnost, kaj šele svetovna (Kranjec
2005, 30).
3.3 Trženjska orientiranost slovenskih podjetij
V raziskovalni družbi Interstat so med direktorji marketinga in vodji marketinških
oddelkov najbolj prepoznavnih slovenskih podjetjih opravili spletno anketo, s katero so
ugotavljali kakšna je njihova marketinška naravnanost in kakšno pozicijo ima marketing v
slovenskih podjetjih. Anketa je bila izvedena v začetku aprila 2009.
Ugotovili so, da je višina trženjskega proračuna v povprečju tako leta 2008 kot 2009
znašala 4 odstotke celotnega letnega prometa. Večino sredstev, skoraj 40 odstotkov, se v
anketiranih podjetjih posveča oglaševanju, za direktni marketing se namenja 17 odstotkov
sredstev, za odnose z javnostmi 10 odstotkov, za tržne raziskave pa 5 odstotkov
trženjskega proračuna. Preostali delež proračuna se porabi za druge trženjske aktivnosti.
Raziskava zajema tudi ugotovitev, da agencijske storitve večina podjetij uporablja
predvsem pri oblikovanju celostne podobe in zakupu medijskega prostora, ostale aktivnosti
trženjskega komuniciranja pa so bolj ali manj enakomerno razdeljene med lastno in
zunanjo izvedbo.
Anketirani so tudi ocenjevali orodja tržnega komuniciranja glede na pomembnost v
njihovem podjetju. Na vrhu seznama se nahajajo pospeševanje prodaje, oglaševanje in
direktni marketing. Tudi različne aktivnosti na področju odnosov z javnostmi uporablja
visok odstotek anketiranih. Kot najbolj pomembne aktivnosti upravljanja odnosov z
javnostmi, je največ anketiranih navedlo upravljanje odnosov z mediji ter korporativno in
produktno komuniciranje. Vir: raziskava Interstat
Komuniciranje blagovne znamke 29
3.4 Nove oblike komuniciranja s potrošniki
Nekoč smo imeli radio, časopise, televizijo. En televizijski sprejemnik si je delila cela
družina, podobno je bilo tudi z radijem. V zadnjih letih pa poleg televizije, ki jo ima vsak
družinski član, družina razpolaga z večim številom računalnikov. Novi, spletni mediji iz
leta v leto pridobivajo na pomenu. Preko njih lahko počnemo vse: beremo časopise,
gledamo televizijo, poslušamo radio, dobimo vse informacije, ki nas zanimajo. Prav tako
ima vsak od nas možnost, da izrazi svoje mnenje na blogih, forumih, socialnih mrežah,...
ali se celo prelevi v novinarja in množice obvešča o novicah, dogodkih, jim predaja svoje
mnenje in tako vpliva na javnost.
Internet je spremenil naš način spremljanja sveta, komunikacijo in delo komunikatorjev.
Kot pravita Steve Doswell in Steve Nicholas v svojem članku: Internet preobraža
komunikacijo. Njegov vpliv na poslovanje in družbo je pogosto primerjan z industrijsko
revolucijo ter gradnjo železnice. Podjetja lahko namenjajo več milijonov evrov za
oglaševalske proračune, da bi vplivala na nakupne odločitve potrošnikov; vendar so zelo
pogosto najbolj verodostojna, prepričljiva in zato vplivna sporočila, ki jih posredujejo
potrošniki sami.« (Doswell in Nichols 2007, 27) Po ugotovitvah raziskave o medijski
potrošnji, ki jo enkrat na leto pripravi podjetje Najdi.si, večina uporabnikov meni, da je
internet v primerjavi z drugimi mediji najboljši vir informacij. Kar 70 % uporabnikov na
internetu išče informacije o izdelkih ali storitvah, ki jih zanimajo. Zanimive so tudi
ugotovitve o spletnem oglaševanju. Večina uporabnikov na spletni oglas klikne le enkrat,
ko jih zanima vsebina oglasa. (MM maj 2009, 4)
Novi mediji vedno odpirajo nove možnosti komuniciranja in ne nadomestijo starih
medijev. Internet je dal porabnikom moč, da sami poiščejo informacije, da ne verjamejo
slepo podjetjem, ampak se sami prepričajo kaj je res in kaj ni, tako da vprašajo tiste,
katerih mnenjem zaupajo. Omogočil je bistveno lažje medsebojno komuniciranje in s tem
povečal transparentnost komuniciranja podjetij in organizacij. (Suhadolc 2007, 13)
Kaj pa novi mediji prinašajo za komunikatorje?
Komuniciranje blagovne znamke 30
Za komunikatorje novi mediji prinašajo možnost neprekinjenega komuniciranja 24 ur na
dan, 7 dni v tednu, hkrati pa tudi odgovornost in izziv, saj je treba delovati hitro in pod
stalnim pritiskom; časa za oblikovanje strategij je zelo malo. Vse prepogosto se dogaja, da
komunikatorji interneta ne vključijo v komunikacijski načrt ali je ta vključen nezadostno;
včasih niti spletna mesta niso redno osvežena z informacijami, ki jih podjetja komunicirajo
prek drugih komunikacijskih kanalov. (Suhadolc 2007, 13)
Komunikatorji morajo spremeniti miselnost in ne poskušati nadzorovati sporočil, ampak
aktivno sodelovati v dialogu z deležniki. S premišljenim načrtovanjem interaktivnega
komuniciranja lahko izkoristijo možnost dvosmernega komuniciranja in takojšnjih
povratnih informacij ciljnih javnosti. Znanje o orodjih in posebnostih online komuniciranja
morajo neprestano nadgrajevati, saj se to hitro spreminja. Za komunikatorje novi mediji
prinašajo možnosti neprekinjenega komuniciranja, hkrati pa tudi odgovornost in izziv.«
(Suhadolc 2007, 13)
V danajšnjem času, ko lahko vsakdo, ki piše blog, postane medij, je delo komunikatorjev
precej težje, saj morajo poleg vrste novinarjev, s katerimi komunicirajo, zdaj komunicirati
še s pomembnimi blogerji. Zato se morajo pridružiti pogovorom, ki potekajo v blogosferi
in tako izkoristiti priložnosti za gradnjo odnosov z odgovori na kritike spremeniti
zaznavanje bralcev – uporabnikov interneta.« (Suhadolc 2007, 13)
Tako tudi Petra Božič Blagajac, s SPEM Komunikacijske skupine ugotavlja: »Do sedaj
smo bili usmerjeni na skupine posameznikov (javnosti) glede na demografijo in interese,
na prihodke v gospodinstvu, spol... Po zaslugi srememb smo sedaj usmerjeni na ljudi kot
individue, na njihova zanimanja. Z uporabo družbenih medijev imamo nefiltritan dostop do
njihovih mnenj in vedenja, zato se lažje in več pogovarjamo z njimi ter posledično
učinkoviteje zadovoljujemo njihove želje. Družbeni mediji so torej očitna usmeritev
odnosov z javnostmi. In niso prihodnost, ampak se dogajajo sedaj: naklade časopisov in
obseg oglaševalskih sredstev se nižajo, novodobni človek informacije pridobiva na spletu,
mobilnih telefonih, od prijateljev, znancev, iz netradicionalnih virov, kot so npr. blogi.
Ugatavlja tudi, da bo pomembnejša vsebina. Še bolj. Biti pametnejši in hitrejši od
konkurence ne bo pomenilo nenehno objavljanje multimedijskih vsebin na spletu s
Komuniciranje blagovne znamke 31
pomočjo blogov, podkastov, videoposnetkov, optimiziranih sporočil za medije, dobrih
primerov iz prakse, elektronskih knjig... (Božic Blagajac 2009, 53)
Tudi vse več novinarjev je prisotnih v socialnih mrežah, saj jim družbeni mediji
predstavljajo pomemben vir pri njihovem delu. Mediji se širijo na splet, kar pomeni več
priložnosti za plasiranje zgodb. Spletni uredniki nimajo prostorske omejitve kot njihovi
tiskani kologi. (Božic Blagajac 2009, 56)
Tudi dr. Suzna Žilič Fišer se strinja, da se »tradicionalni« množični mediji soočajo z
novimi oblikami, ki so bolj individualni in interaktivni, a kljub temu je malo znakov, da bi
bili »tradicionalni« mediji v zatonu. (Žilič Fišer, 27)
3.5 Interno komuniciranje
Pomemben sklop komuniciranja blagovne znamke je interno komuniciranje. Kot v svojem
članku poudarja Urša Henigman »se več kot dve tretjini vtisa o podjetju ustvari na podlagi
tega, kaj o podjetju govorijo zaposleni v njem.« (Henigman 2008, 24)
V današnji dobi na vtis, ki ga dobijo ljudje o blagovnih znamkah močno vpliva osebje, s
katerim prihajajo v stik. Raje obiščejo drogerijo, ki jim nudi nasvet, restavracijo, kjer je
zaposleno osebje profesionalno in prijetno, banko, kjer zaposlenim zaupajo. Vedenje
zaposlenih, govor, mnenje, odnos do strank, celo stil oblačenja, dajejo celoten vtis o
blagovni znamki in njenih vrednotah. V sodobnem poslovnem okolju razlike med
konkurenčnimi blagovnimi znamkami niso več toliko odvisne od tega, »kaj odjemalec
dobi«, torej od funkcionalnosti, ampak bolj od načina, »kako odjemalec dobi kar kupi«, z
večjim poudarkom na čustvenih vrednotah.
Dogaja pa se, da organizacije bolje poznajo kupce (stranke) kot pa svoje zaposlene, čeprav
so oboji ključni za poslovno uspešnost. (Mrak, 16). Podjetja morajo svoje zaposlene
obravnavati kot svoje najpomembnejše stranke. Klicni centri, centri za pomoč
uporabnikom, prodajalci v trgovini – v vseh primerih imajo stranke neposreden stik s
podjetjem. Samo ena slaba izkušnja s klicnim centrom lahko vpliva na to, da se bo stranka
raje odločila za storitev ali izdelek drugega podjetja. Dolgoročno je lahko celo okrnjen
Komuniciranje blagovne znamke 32
ugled podjetja. Nick Wreden v svoji knjigi Dobičkonosna blagovna znamka trdi, da ima
val, ki jo ima taka slaba izkušnja, veliko rušilno moč:
Zadovoljna stranka zaupa svojo pozitivno izkušnjo z določeno storitvijo štirim ali petim
drugim osebam, medtem ko nezadovoljna o svoji negativni izkušnji obvesti osem do
trinajst oseb. Ta številka se krepko poveča, če o tem spregovori preko interneta. Poleg tega
ljudje dvakrat bolj pogosto zaupajo negativni informaciji kot pozitivni. Najbolj skrb
zbujajoče pa je, da se negativna izkušnja v spominu ohrani več let, glede na raziskave tudi
do 23. (MMagazin 2007, 199)
Prodajalci se s kupcem prvi in pogosto tudi edini srečajo, lahko s svojim vedenjem
bistveno prispevajo h konkurenčni prednosti podjetja. Vedenje prodajalca daje kupcu
navadno bolj natančno predstavo o tem, kakšne prioritete ima podjetje do njegovih potreb
in zadovoljstva, kot kakršna koli bleščeča brošura ali komunikacijsko orodje podjetja.
(MMagazin januar 2009, str.20)
Že Drucker je zapisal, da ravnanje z ljudmi postaja »trženjska naloga« in da je treba
zaposlene obravnavati kot partnerje. Definicijo partnerstva poznamo – partnerjem ne
moremo ukazovati, za »akcijo« jih je treba prepričati.
Zaposleni morajo spremembe razumeti in v njih videti korist, če hočemo, da jih bodo
podpirali.« (Henigman 2008, 24) Upravljanje človeških virov, interni marketing in interno
komuniciranje lahko razvijejo možnost skupnega uresničevanja ciljev, namesto da se jih
lotevajo vsak po svojem tiru. (Mrak 2007, 16)
3.6 PGM raziskava o moči blagovnih znamk
V družbi Valicon so s pomočjo raziskave PMG, ki ponuja vpogled v moč blagovnih znamk
na trgu dobrin široke potrošnje, pripravili najnovejše podatke o moči znamk v Sloveniji in
na območju bivše Jugoslavije.
PGM je platforma za merjenje in spremljanje (monitoring) znamk in blagovnih skupin
široke potrošnje (FMCG - fast moving consumer goods) ter predstavlja osnovo za
Komuniciranje blagovne znamke 33
Category Management. PGM je tudi odgovor na vprašanje, kako dobiti jasno sliko o
potrošniku oziroma vpogled v profile potrošnika in njegove nakupne navade.
Osnova PGM je sindicirana raziskava, ki meri znamke v več kot 20 blagovnih skupinah.
Poleg dobrin široke potrošnje so na voljo podatki za analizo nakupnih navad potrošnikov,
življenjskih stilov in vrednot, potrošnja medijev.
Osnovni segment uporabnikov orodja PGM so trgovci ter proizvajalci dobrin široke
potrošnje. Poleg tega segmenta uporabnikov PGM uporabljajo tudi:
• oglaševalske agencije in medijske agencije,
• banke in zavarovalnice,
• napredna podjetja, ki s pomočjo PGM iščejo ustrezne partnerje, sponzorje ali pa jih
zanima vrednost ter moč znamk posameznih podjetij v primeru akvizicij...
(http://www.pgmconsult.net)
Na prvem mestu najmočnejših blagovnih znamk je bila v letu 2008 znamka Barcaffe, ki
vodilno mesto ohranja že od leta 2005.
1. Barcaffe
2. Milka
3. Barilla
4. Aquafresh
5. Orbit
6. Laško
7. Alpsko mleko
8. Paloma (toaletni papir)
9. Gillete
10. Rio mare
10 najmočnejših v regiji:
Komuniciranje blagovne znamke 34
1. Milka
2. Coca-Cola
3. Orbit
4. Lenor
5. Gillette
6. Cedevita
7. Vegeta
8. Nivea - kreme za obraz
9. Ariel - pralni prašek
10. Paloma-papirnati robčki
Raziskava je postregla še z naslednjimi zanimivimi informacijami:
Večine vprašanih potrošnikov ne zanima mnenje prijateljev o stvari, ki so jo kupili. Prav
tako se pred nakupom le redko posvetujejo z bližnjimi. Nakupovanje je tema pogovora pri
slabi polovici, približno toliko se jih ob nakupovanju raje posvetuje, kot pa da sprejmejo
odločitev sami. Le tretjina zaupa produktom, ki jih priporočajo strokovnjaki. Več kot
polovica pa se je strinjala, da so oglasi dober vir informacij.
Podrobnosti raziskave: v prilogi 3.
3.7 Poročilo raziskovalne družbe Millward Brown Optimor o najvrednejših
blagovnih znamkah
V letu svetovne gospodarske krize, ko so vsi ključni finančni kazalniki strmo upadli, je
vrednost največjih sto znamk na svetu zrasla za dva odstotka, na 1,95 bilijona dolarjev.
Prvo mesto je tokrat zasedel Google, ki je dosegel sto milijard dolarjev.
Poročilo BrandZ Top 100 raziskovalne druzbe Millward Brown Optimor navaja, da se je
vrednost Googla letos povečala za 16 % in je tako s prvega mesta izrinil Microsoft (76,2
milijardi dolarjev). Med prvimi desetimi blagovnimi znamkami glede na vrednost so še
Coca Cola (67,6 milijarde dolarjev), IBM (66,62 milijarde dolarjev), McDonald's (66,57
milijarde dolarjev), Apple (63,1 milijarde dolarjev), China Mobile (61,3 milijarde
Komuniciranje blagovne znamke 35
dolarjev), General Motors (59,8 milijarde dolarjev), Vodafone (53,7 milijarde dolarjev) in
Marlboro (49,5 milijarde dolarjev). (S.Kruhar 2009, 52-53)
Na prvem mestu med najvrednejšimi blagovnimi znamkami v Evropi je Vodafone, sledi
mu Nokia. Med najmočnejšo Evropsko deseterico so tud kar tri avtomobilske znamke
(BMW, Porsche in Mercedes).
3.8 Naj blagovne znamke v Sloveniji po izboru Superbrands
Najboljše blagovne znamke v Sloveniji izbira tudi organizacija Superbrands. V izdaji leta
2008 so častno mesto v knjigi Superbrands dobile naslednje blagovne znamke: Alpina,
Alples, Alpsko mleko, Armal, Chicco, Chio, Cosmopolitan, Dnevnik, Domel, Fructal,
Frutek, Grawe, Hit, Jogi, Jub, Kanal A, Kolosej, Kolpa san, Ledo, Ljubljana, Marles,
Medex, Mercator, Mobitel, NLB, Odeja, Pekarna Pečjak, Petrol, Playboy, POP TV, Radio
Hit, Riko, SI.mobil, Slovenija, Špas teater, Steklarna Rogaška, Stihl, Telekom Slovenije,
Zepter in Zlatarna Celje.
»Organizacija Superbrands slavi blagovne znamke, ki izpolnjujejo vsaj osnovne pogoje
nadpovprečnega produkta: so kakovostne, zaupanja vredne, posebne in imajo čustven
naboj. Vse te prednosti bi lahko opisali s preprosto, močno mislijo: zaupanje, ki ga
občutimo ob uporabi izdelka. Izguba zaupanja lahko pomeni tudi prekinitev ljubezni.«
(Zemljič 2008, 5)
»Skupina Superbrands nadaljuje s svojim napredkom. Svoj pečat pušča na več kot
osemdesetih aktivnih tržiščih, od katerih jih več kot šestdeset izdaja knjige s skoraj 10.000
analizami najmočnejših svetovnih blagovnih znamk.« (Zemljič 2008, 5)
4 PSIHOLOGIJA POTROŠNIKOV
Pogoj za dobro in produktivno komuniciranje s potrošniki je poznavanje njihovih navad,
želja, vplivov, strahov, skratka poznavanje področja psihologije potrošnikov.
Komuniciranje blagovne znamke 36
Kdo pa potrošnik pravzaprav sploh je? Potrošnik je oseba, ki ima možnosti (vire in
sposobnosti) za nakup dobrin, ki jih ponuja trg, z namenom zadovoljiti osebne ali skupne
(npr. družinske) potrebe«. (Damjan, 27) Po tej definiciji je videti, da je lahko vsakdo
potrošnik, čeprav ne vedno enakih dobrin.
Potrošniki in njihove navade so se skozi obdobja spreminajali, s tem tudi komuniciranje in
upravljanje z njimi. Sodobne informacijske družbe so v svojem razvoju prešle skozi tri
ključna obdobja razvoja:
- strojna predelava in obdelava snovi,
- iskanje novih energijskih virov,
- obdobje informatike.
Za moderne družbe danes je značilno, da so postale komunikacije in informacijski tokovi
bistven vir proizvodnje in s tem tudi vir bogastva, kapitala, moči itd. (Ule, Kline, 10)
Pri komuniciranju blagovne znamke s potrošniki govorimo predvsem o t.i. tržni
komunikaciji. Ule in Kline tržno komunikacijo definirata kot »komunikacijo med
proizvajalci, prodajalci in potrošniki. Proizvajalci in prodajalci na različne načine,
praviloma s pomočjo načrtovanih promocijskih dejavnosti pošiljajo sporočila potencialnim
kupcem in potrošnikom. Slednji pa s svojimi odgovori direktno ali nedirektno s svojim
vedenjem na trgu odgovarjajo proizvajalcem na njihovo tržno ponudbo, preverjajo
kakovost izdelkov in s tem odgovarjajo na tržna obvestila, ki jih dobivajo od proizvajalcev
oz. trgovcev.« (Ule, Kline, 10)
4.1 Potrošniška želja
Potrošniki imajo na prodajnih policah na izbiro ogromno število produktov, različnih
ponudnikov. Čas, da potrošnik izbere blago med številnimi izdelki, pa je omejen in
praviloma posamezniku ne dopušča povsem racionalne izbire. Kar pomeni, da se potrošnik
pri odločanju želi nasloniti na kako oporo. Pri odločanju zato nujno sodelujejo zunanji
dejavniki. Potrošnik naravnost želi, da tržna obvestila vplivajo nanj. Obenem pa ohranja
prepričanje, kako se je odločil za določen nakup prostovoljno in z dobrimi razlogi, čeprav
pogosto o predmetu, ki ga kupi, zelo malo ve. Leiss in sodelavci (1990) celo menijo, da
Komuniciranje blagovne znamke 37
ljudje ne želijo popolne informacije, ker jim otežuje odločanje. (Ule, Kline, 10) To pomeni,
da so ljudje žrtve prepričevanja zato, ker so racionalni in ne zato, ker so iracionalni. Želimo
biti prepričani v kar najkrajšem času, zato da bi imeli podlago za odločanje, pa četudi
iracionalno. Želimo se hitro odločiti za nakup, da nam ostane dovolj časa potem za
uživanje stvari, ki smo jih kupili. Vesti se racionalno, pomeni radostno in odkrito slediti
zapeljivim apelom tržnih sporočil. (Ule, Kline, 10)
Dodatno vprašanje, na katerega ni dokončnega odgovora med raziskovalci tržnega
oglaševanja pa je, ali tržna sporočila pripomorejo k odločitvi za nakup, ali pa je njihova
funkcija bolj v tem, da ohranja prisotnost določene blagovne znamke in firme, ki ponuja
proizvod v zavesti in podzavesti potrošnikov. (Ule, Kline, 10)
Vpliv propagandnih sporočil je povezan še z eno človekovo željo, namreč z željo in
potrebo po simbolnem. Ne želimo si potrošniških stvari le zaradi njihove uporabnosti,
koristnosti, temveč tudi zaradi simbolne koristi, ki jih ponuja njihova posest ali interakcija
z njimi. (Ule, Kline, 10)
Kritika tržnega komuniciranja kot manipulacija je upravičena v primeru, da tržna
komunikacija pri potrošniku namerno izzove in poudari popačeno podobo predmetov.
Informacijska in prepričevalna-zapeljujoča moč tržnega komuniciranja je legitimna
sestavina oglaševanja kot izdelka množične kulture. Ta dva navidezno nasprotna dejavnika
pa sta namreč univerzalno prisotna v vseh procesih odločanja v gospodarstvu, politiki,
socialnih in medosebnih odnosih. (Ule, Kline, 10)
4.2 Zadovoljstvo potrošnikov
Ko so potrošniki zadovoljni z izdelkom ali storitvijo to vodi k nadaljnjemu nakupovanju
tega izdelka oz. blagovne znamke, ki jo potrošnik priporoča naprej. Če to drži, potem je
logično spodbujati dejavnike, ki delujejo v smeri zadovoljstva potrošnikov. (Damjan, 132)
Izmed številnih dejavnikov sta zelo pomembna naslednja dva: vloženi napor in
pričakovanje potrošnikov. Pomembno vprašanje je, kolikšen naj bi bil napor, ki ga mora
Komuniciranje blagovne znamke 38
vložiti potrošnik, da dobi iskano dobrino in kakšna je zveza med pričakovanjem potrošnika
ter dejansko (občuteno) kakovostjo dobrine. (Damjan, 132)
Nekateri sicer mislijo, da je treba potrošniku dati čimveč informacij, ga čimbolj osvoboditi
od iskanja in preverjanja izdelkov. Podatki pa kažejo, da so potrošniki bolj zadovoljni, če
imajo priliko, da do neke mere sami iščejo. Kolikšen napor naj bi potrošnik vložil je
odvisno od vrste blaga. Prav gotovo potrošnik ne želi izgubljati veliko časa za iskanje
vžigalic in podobno, je pa pripravljen vložiti več časa in napora za izbiro pohištva,
avtomobila, ...
Osnova za vsako ugotavljanje zadovoljstva potrošnikov je poznavanje želja potrošnikov
oziroma poznavanje dimenzij kakovosti. Le če jih poznamo, jih lahko tudi izmerimo in po
potrebi izboljšujemo. (Damjan, 133)
4.3 Zvestoba potrošnikov blagovni znamki
Zvestoba blagovni znamki je kot že navedeno v prejšnjem poglavju navadno posledica
zadovoljstva potrošnika oz. sposobnost proizvajalcev, da odkrijejo in zadovoljijo
potrošnikove želje in potrebe.
Če se podjetje odloči za investiranje v blagovo znamko, potem je zainteresirano za njen
prodor, obstanek in čim večji krog potrošnikov, ki ostajajo zvesti. Znano je, da je obstoječi
kupec najvrednejši in hkrati najcenejši kupec. Zvestoba potrošnikov blagovni znamki je
osnova za trdnost podjetja in velikansko neoprimeljivo bogastvo. (Damjan, 144)
Potrošniki se z zvestobo blagovni znamki izognejo tveganju, ki so mu izpostavljeni, ko
kupujejo novo ali nepreizkušeno blagovno znamko.
Andreasen pravi, da lahko ponavljajoče nakupe ocenimo kot znak zadovoljstva potrošnika
z določeno blagovno znamko, menjava blagovne znamke pa je pokazatelj nezadovoljstva.
Jacoby in Chestnut opredeljujeta zvestobo blagovni znamki kot:
- nagnjenost potrošnika k zvestobi,
- odgovor z obnašanjem,
Komuniciranje blagovne znamke 39
- časovno zamaknjen odziv,
- enoto za odločanje,
- spoštovanje ene ali več znamk med več blagovnimi znamkami iz enake skupine
izdelkov,
- psihološko povezavo (Damjan, 144-145).
Veliko tržnikov je zaskrbljenih, ker narašča trend tako imenovanega menjavanja blagovnih
znamk. Razlogov za tako obnašanje je več, med njimi pa so lahko naveličanje ali
nezadovoljstvo z določeno blagovno znamko, vedno večje število novih znamk na trgu, vse
večje število nadomestnih izdekov, ki izpodrivajo stare izdelke, nekaterim potrošnikom pa
se zdi tudi cena, ki bi jo morali plačati za blagovno znamko, previsoka. (Damjan, 145).
Poznamo več skupin potrošnikov glede na njihov status, zvestobo blagovni znamki.
Ločimo lahko štiri skupine kupcev:
- močno zvest potrošnik, ki vedno ostaja le pri eni blagovni znamki,
- srednje zvest potrošnik je potrošnik več blagovnih znamk, vendar največ dveh ali
treh,
- potrošnik, ki je zamenjal blagovno znamko, je iz ene blagovne znamke, ki ji je bil
zvest, prešel na drugo blagovno znamko, ki ji je zvest sedaj,
- nezvest potrošnik je tisti, ki menja znamke skoraj pri vsakem nakupu ali pa se na
blagovne znamke sploh ne ozira. (Damjan, 147-148)
4.4 Potrošnikovi viri informacij
Glavni viri potrošnikovih informacij so:
- oglaševanje
Potem, ko potrošnik zazna potrebo, postane ponavadi dovzetnejši za oglaševanje, ki bi ga
sicer povsem prezrl. Začne se zanimati za informacije v oglasih.
- prodajno mesto
Komuniciranje blagovne znamke 40
Potrošnik se pogosto odloči za nakup na samem prodajnem mestu. Raziskave kažejo, da se
potrošniki v samopostrežni trgovini v skoraj dveh tretjinah primerov o nakupu odločajo na
kraju samem.
- prodajno osebje
Na velikem področju trgovine ima osebna prodaja še vedno pomembno vlogo, še posebej
takrat, ko nakup vključuje pogajanje ali izmenjavo informacij med prodajalcem in kupcem
na samem prodajnem mestu.
- potrošniške informacije
Javna občila pogosto objavljajo članke ali teste o izdelkih ali skupinah izdelkov, ki so
lahko potrošnikom v veliko pomoč. Pomemben vir informacij so potrošniški sveti in
podobne organizacije.
- socialni stiki
Prijatelji, znanci in člani družine so lahko za potrošnika pomemben vir informacij, še
posebno, če je potrošnik visoko vpleten v nakup, ampak nima dovolj izkušenj ali znanja pri
nakupu izdelka. (Ule, Kline, 234)
4.5 Množično komuniciranje kot orodje prepričevanja potrošnikov
Tržniki večine izdelkov široke porabe skušajo z uporabo množičnega komuniciranja
pritegniti pozornost velikega števila sedanjih in potencialnih potrošnikov. Z njihovega
vidika je torej množično komuniciranje enosmerni tok informacij od tržnika do potrošnika.
Pri tem so povratne informacije o reakcijah javnosti na sporočila le posredne in jih je težko
ugotavljati.
In kakšna je razlika med množičnim komuniciranjem s potrošniki in osebno komunikacijo
z njimi? Tržnik pri uporabi množičnega komuniciranja nima možnosti, da dodatno pojasni,
razjasni sporočilo in ga na ta način naredi učinkovitejšega. Zato mora tržnik v
komunikacijo vstopiti s poznavanjem ciljne javnosti in kako bo ta najverjetneje reagirala
na prepričevalno sporočilo. Torej je treba poznati in razumeti procese reakcije prejemnika
Komuniciranje blagovne znamke 41
in implikacije, ki jih imajo za strategijo ter načrtovanje tržnega komuniciranja. (Ule, Kline,
70)
4.6 Lastnosti dobrega komunikatorja
Tisti, ki raziskujejo, prodajajo ali ponujajo dobrine na trgu:
a) morajo več vedeti o obnašanju potrošnika, saj je le-to sestavni in
pomembni del tržnega procesa,
b) ne morejo razumeti celotne aktivnosti v zvezi s tržiščem, če opazujejo
samo prodajalca,
c) če ignorirajo potrošnika, njegove želje, potrebe, pomeni to, da ne
upoštevajo razvoja sodobnega gospodarstva. (Damjan, 5)
Poleg dobrega poznavanja potrošnika je pomebno tudi kako ga nagovorimo. Biti moramo
dobri komunikatorji, ki jim potrošniki zaupajo. Moramo jih znati pritegniti, da si nas
zapomnijo. Komunikator je oseba, skupina, organizacija, ki izvaja komunikacijski vpliv na
prejemnike informacij. Že Hovland in sodelavci so ugotovili (Gergen in Gergen, 1986), da
posebne komunikacijske značilnosti komunikatorja bistveno vplivajo na odziv javnosti.
(Ule, Kline, 89).
Dobrega komunikatorja opredeljujejo naslednje lastnosti:
- verodostojnost (kredibilnost) komunikatorja
Bistveno zanjo je, da komunikator pri javnosti vzpodbudi prepričanje o svoji
resnicoljubnosti, dobri informiranosti in zanesljivih izvorih informacij. Zgolj v primeru, da
je prejemnik prepričan v verodostojnost komunikatorja, bo pripravljen slediti njegovim
sporočilom. Vsi modeli komuniciranja in prepričevanja navajajo dva osnovna načina za
doseganje ali povečanje verodostojnosti komunikatorja:
- strokovnost komunikatorja in
- zanesljivost komunikatorja, da se komunikator izkaže vreden zaupanja.
- privlačnost komunikatorja
Komuniciranje blagovne znamke 42
Privlačnost je najbolj osebna in emocionalna lastnost komunikatorjev. Giblje se med
dvema ekstremoma; med ljubeznijo in občudovanjem ter sovraštvom in odbijanjem.
Oseba, ki je javnosti privlačna, ima izjemno močan potencial prepričevanja.
Po raziskavah psihologov je privlačnost komunikatorja povezana predvsem z naslednjimi
značilnostmi komunikatorja:
- poznavanje oz. domačnost,
- fizična privlačnost,
- socialna poplačila oz. Nagrade,
- podobnost s prejemniki sporočil.
- izražanje namer komunikatorja
Vrsta opažanj v vsakdanjem življenju in psihološki poskusi nas pripeljejo do zanimivega
sklepa, da komunikator doseže svojo komunikacijo toliko manj, kolikor bolj očitno izraža
svoje namere. Vendar pa doseže malo tudi komunikator, ki ne izraža svojih namer oz.
kadar si javnost ne more ustvariti mnenja o njegovih namerah. Zelo pomembno je torej
ugotoviti »pravo mero« pri izražanju svojih namer.
- socialna moč komunikatorja
Socialna moč pomeni, da nekdo lahko določi obseg dosežkov in dejanj drugih oseb. Oseba,
ki ima socialno moč lahko določa vedenje drugih. Druge osebe ji sledijo zato, ker
pričakujejo povračilo od socialno močne osebe ali zato, ker se s tem skušajo izogniti
kaznim, ki jih lahko izvaja oseba z močjo v primeru nespoštovanja njenih navodil in
namer.
V socialni psihologiji običajno razlikujemo med petimi izvori socialne moči: poplačila,
prisila, legitimnost, strokovnost in referenčna moč.
(Ule, Kline, str.90)
4.7 Vloga prejemnika v prepričevalni komunikaciji
V tržni komunikaciji je javnost predvsem prejemnik tržnih sporočil, komunikator pa ostaja
oddajnik sporočil dalj časa ali vedno znova. (Ule, Kline, 114)
Komuniciranje blagovne znamke 43
Prejemnik, ki je po svojih stališčih in motivaciji že na začetku prepričevanja bolj blizu
komunikatorju, je po poteku komunikacijske sekvence še bližje komunikatorju kot prej.
Prejemnik, ki pa je na začetku komunikacijske sekvence po svojih stališčih in motivaciji
bolj oddaljen od komunikatorja, se po komunikacijskem procesu pogosto še bolj oddalji od
komunikatorja. Prvemu pojavu pravimo učinek asimilacije, drugemu učinek kontrasta.
(Ule, Kline, 114)
Ljudje so različno dovzetni za prepričevanje. Nekateri ljudje npr. zlahka padejo pod vpliv
sporočil. Nekatere osebe se dajo zlahka prepričati svojim znancem in prijateljem, druge
ostajajo trdno pri svojem mnenju. Po McGuireju (1985) mora prejemnik v procesu
prepričevanja preiti nekaj stopenj in sicer:
1. mora priti v stik s sporočilom,
2. mora postati pozoren nanj,
3. poročilo ga mora zainteresirati,
4. poročilo mora razumeti, vzbuditi se mu morajo ustrezne kognicije (miselna
predelava sporočila),
5. strinjati se mora z vsebino sporočila,
6. ohraniti ga mora v spominu in ga ponovno priklicati v spomin,
7. na osnovi sporočila mora sprejeti določene odločitve,
8. izvesti dejanja na katera ga napotuje sporočilo. (Ule, Kline, 114)
McGuire navaja naslednje pomembnejše osebnostne dejavnike prepričevalnosti:
- Inteligentnost
Bolj inteligentni ljudje so na splošno manj podvrženi prepričevalnim vplivom kot manj
inteligentni. To sledi že iz večje kritičnosti, večje sposobnosti za racionalno presojo
argumentov in boljše informiranosti bolj inteligentnih oseb.
- Samospoštovanje
Po McGuireju (1985) se ljudje z visoko stopnjo samospoštovanja bolj odprti za
sugestibilnost in prepričevalnost, ljudje z nizko stopnjo samozavesti in samospoštovanja pa
bolj komforni.
Komuniciranje blagovne znamke 44
- Starost
Za prepričevanje so po McGuiru najbolj sprejemljivi ljudje srednjih let, najbolj sugestibilni
so otroci.
- Spol
Popularna predstava je, da je ženske lažje prepričati kot moške. V resnici pa so razlike
minimalne.
- Dogmatizem
Dogmatični ljudje so ljudje ozkega razumevanja in togega mišljenja. Na splošno so
pesimistično usmerjeni in težko spreminjajo svoja stališča. Nedogmatični ljudje pa so
fleksibilnejši, širokih pogledov in pretežno optimistični.
- Avtoritarnost
Avtoritarne osebnosti bolj pristajajo na tradicionalne vrednote in konzervativne družbene
ideale. (Ule, Kline, 114)
4.8 Vpliv okolja na potrošnika
Potrošniki so neprestano pod vplivom dejavnikov, ki prihajajo iz okolja. Tukaj ločimo pet
glavnih dejavnikov:
1. Vpliv družine, skupine. Člani družine izvajajo glede na individualne želje
precejšnji vpliv na tistega, ki kupuje.
2. Vpliv sosedstva. Na potrošnike vplivajo tudi sosedje, znanci, sorodniki, šola, člani
delovne skupine, člani neformalnih skupin in drugi.
3. Vpliv organizacije. Organizacija vpliva na potrošnike z ekonomsko propagando, z
neposrednim stikom pri prodaji ali ob razstavljanju izdelkov.
4. Vpliv kulture. Vsak socialni sistem v teku časa razvije določene vrednote, vzorec
obnašanja in sankcije, ki naj bi jih potrošnik upošteval.
Komuniciranje blagovne znamke 45
5. Vpliv gospodarstva, države. Tu predvsem mislimo na zmožnost gospodarstva, da
ponuja potrošniku obilico dobrin, in seveda možnost pridobivanja zadostnih
finančnih sredstev v danem družbenem okolju. (Damjan, 27)
4.9 Dejavniki pozornosti
Kakšna je verjetnost, da bo neko sporočilo vzbudilo pozornost javnosti? Faktorje
pozornosti avtorji (Pečjak 1977) delijo na zunanje (faktorje dražljajev) in notranje (faktorje
sprejemnikov).
Zunanji dejavniki hitro zbudijo pozornost, a je ne obdržijo vedno, če se ne pridružijo
notranji. (Ule, Kline, 130)
K zunanjim dejavnikom okolja spadajo predvsem naslednji dejavniki:
- intenzivnost dražljajev (močna svetloba, zvok…),
- prostornost dražljajev (izredno veliki dražljaji ne ostanejo neopaženi),
- trajanje in pogostost dražljajev (tudi šibki dražljaji lahko zbudijo pozornost, če
trajajo dolgo ali če se pogosto ponavljajo – TV oglasi),
- kontrast in spreminjanje dražljajev (sporočilo, ki ima nek kontrast od svojega
okolja zbuja več pozornosti kot sporočilo, ki je skladno z okoljem),
- gibanje (pozornost zbudijo dražljaji, ki se gibljejo).
- modalnost dražljajev. (Ule, Kline, 131)
4.10 Kulturni dejavniki
Med dejavniki, ki močno vplivajo na porabnikovo vedenje, so kulturni dejavniki, ki
najširše in najglobje vplivajo na porabnikovo vedenje. Kulturni dejavniki so v tem primeru
kultura, subkultura in družbeni razred. (Kotler, 174)
- Kultura
Kultura je najosnovnejši dejavnik, ki vpliva na človekove želje in vedenje. Otrok od
družine in institucij pridobi niz vrednot, vedenjskih značilnosti, nagnjenj, ... Vrednote, ki
Komuniciranje blagovne znamke 46
jih spoznava otrok v Ameriki, so tako npr. dosežki, uspeh, svoboda, materialno ugodje,
individualizem, mladost ipd. (Kotler, 174)
- Subkultura
Vsaka kultura je sestavljena iz več subkultur, ki svojim članom nudijo bolj izostreno
identifikacijo in socilaizacijo. Subkulturne skupine so, na primer, narodi, verske skupine,
rasne skupine in geografska območja. Marsikatera subkultura pomeni pomemben tržni
segment s posebnimi značilnostmi, za katerega tržniki načrtujejo ustrezno zasnovane
izdelke in trženjske programe. Subkulturne značilnosti vplivajo tudi na nakupno vedenje.
(Kotler, 175)
- Družbeni razred
Vse človeške družbe poznajo družbeno slojevitost. Najpogosteje se slojevitost družbe kaže
v razdelitvi na razrede. Značilnosti družbenih razredov so: vedenje oseb znotraj razreda je
bolj podobno kot pri osebah zunaj njega, od družbenega razreda je odvisen tudi položaj
osebe v družbi; tretjič družbeni razred je povezan z vrsto spremenljivk, na primer
poklicem, dohodkom, bogastvom, izobrazbo; četrtič, posamezniki lahko prehajajo med
razredi, odvisno od trdnosti slojev.
Družbeni razredi kažejo očitne razlike pri naklonjenosti do izdelkov in blagovnih znamk.
Nekateri tržniki svoje dejavnosti usmerjajo prav na določen družbeni razred. Oglaševalci
morajo upoštevati tudi jezikovne razlike med družbenimi razredi, njihova besedila morajo
ustrezati ciljnemu razredu, kateremu so namenjena. (Kotler, 176)
4.11 Družbeni dejavniki
Na porabnikovo vedenje vplivajo tudi družbeni dejavniki, kot so referenčne skupine,
družina ter družbene vloge in položaji. (Kotler, 178)
- Referenčne skupine
Na porabnika vplivajo različne referenčne skupine, to so vse skupine, ki imajo neposreden
ali posreden vpliv na porabnikova stališča in njegovo vedenje.
Komuniciranje blagovne znamke 47
Tržniki skušajo prepoznati referenčne skupine ciljnih porabnikov. Skupine nanje vplivajo
na tri načine: posameznika spodbujajo k novim načinom vedenja in življenjskega sloga;
oblikujejo njegov pogled na svet in njegovo samopodobo, ker si želi biti »primeren« za
določeno skupino; silijo ga v podrejanje vzorcem, ki lahko vplivajo na izbiro določenih
izdelkov oz. blagovnih znamk. Stopnja vpliva posameznih referenčnih skupin je za
različne izdelke in blagovne znamke različna. Vpliv skupin se spreminja glede na položaj
izdelka v njegovem življenjskem ciklusu. Med uvajanjem je vpliv drugih ljudi na odločitev
za nakup močan, vpliv na izbiro blagovne znamke pa manjši. Na stopnji tržne rasti skupine
močno vplivajo tako na izbiro izdelka kot na izbiro blagovne znamke. Na stopnji zrelosti
izdelka drugi ljudje vplivajo predvsem na izbiro blagovne znamke in manj na izbiro
izdelka. V obdobju upadanja je vpliv skupin šibak tako za izdelek kot tudi za blagovno
znamko. (Kotler, 178)
- Družina
Družinski člani so najvplivnejša referenčna skupina.
Ustvarjena družina, v katero sodita oba zakonca in otroci, ima bolj neposreden vpliv na
vsakdanje nakupno vedenje. Tržnike zanimajo vloge in sorazmerni vplivi moža, žene in
otrok pri kupovanju različnih vrst izdelkov in storitev. Med posameznimi državami in
družbenimi razredi obstajajo velike razlike, zato morajo tržniki raziskovati različne vzorce
vsakega ciljnega trga posebej. (Kotler, 179)
- Vloge in položaji
Človek celo življenje sodeluje v različnih skupinah: v družini, klubih, organizacijah.
Njegovo sodelovanje lahko opredelimo s stališča vloge in položaja. In tržniki se dobro
zavedajo moči, ki jo imajo izdelki in blagovne znamke kot statusni simboli. (Kotler, 179)
4.12 Osebni dejavniki
Na porabnikove odločitve vplivajo tudi osebne značilnosti: starost in stopnja v
življenjskem ciklusu, poklic, premoženjsko stanje, življenjski slog ter osebnost in
samopodoba. (Kotler, 180)
Komuniciranje blagovne znamke 48
- Starost in stopnja v življenjskem ciklusu
Ljudje skozi življenje kupujejo različno blago in storitve. Na porabo vpliva tudi stopnja v
življenjskem ciklusu družine. Tržniki kot ciljne trge pogosto obravnavajo prav posamezne
stopnje v življenjskem ciklusu družine. (Kotler, 180)
- Poklic
Tudi poklic vpliva na porabnikovo nakupno vedenje. Tržniki skušajo prepoznati poklicne
skupine z nadpovprečnim zanimanjem za njihove izdelke in storitve, tako da so izdelki
nekaterih podjetij usmerjeni k točno določenim poklicnim skupinam. (Kotler, 181)
- Premoženjsko stanje
Na izbiro izdelkov močno vpliva kupčevo premoženjsko stanje, ki ga sestavljajo
razpoložljivi dohodek, prihranki in premoženje. Tržniki dobrin, občutljivih za spremembe
dohodka, nenehno spremljajo gibanja osebnih dohodkov, prihrankov in obrestnih mer. Če
gospodarski kazalniki kažejo upadanje, se tržniki odločijo za preoblikovanje cen in
izdelkov ter njihovo repozicioniranje, tako da lahko ciljnim porabnikom še vedno nudijo
neko vrednost. (Kotler, 181)
- Življenjski slog
Ljudje, ki jih druži pripadnost isti subkulturni skupini, družbenemu razredu ali poklicu, se
lahko močno razlikujejo glede na življenjske sloge.
Tržniki posvečajo segmentom prebivalstva, ki jih ženejo potrebe, le malo pozornosti, saj
nimajo dovolj ekonomskih virov. Druge skupine so zanimivejše in imajo izražene
demografske, poklicne in medijske značilnosti. (Kotler, 182)
- Osebnost in samopodoba
Osebnost vsakega posameznika prav tako vpliva na nakupno vedenje. Z osebnostjo so
označene značilne psihološke lastnosti, zaradi katerih se oseba razmeroma dosledno in
trajno odziva na svoje okolje. Osebnost ponavadi opisujejo izrazi kot so samozavest,
dominantnost, samostojnost, popustljivost, družabnost, defenzivnost, prilagodljivost. In
mnogi tržniki skušajo upoštevati podobo osebnosti oziroma samopodobo porabnika.
(Kotler, 183).
Komuniciranje blagovne znamke 49
5 RAZISKOVALNI DEL
5.1 Primer dobre blagovne znamke: primer Petrola
Ugotovitve v prvih dveh delih diplomskega dela sem želela potrditi tudi v praksi. Za
primer sem tako izbrala eno izmed popularnejših blagovnih znamk, ki se lahko ponaša s
širokim spektrom komuniciranja s potrošniki in drugimi javnostmi ter je hkrati tudi
družbeno odgovorna. Skupino Petrol sem izbrala zaradi naslednjih dejstev:
Skupina Petrol je največja slovenska energetska skupina. Sloveniji zagotavlja strateško
oskrbo z naftnimi proizvodi in drugimi energenti, prek razvejane mreže bencinskih
servisov pa voznikom ponuja vse, kar potrebujejo na poti. Slovenskim gospodinjstvom
omogoča tudi celodnevno preskrbo z živili in drugim trgovskim blagom.
Skupina Petrol iz slovenskega naftnega trgovca prerašča v celovitega ponudnika
energetskih in ekoloških storitev, ki vključuje zlasti trženje plinske, toplotne in električne
energije ter vodenje večjih ekoloških projektov, dolgoročno pa tudi trženje obnovljivih
energetskih virov. Svojo dejavnost skupina Petrol uspešno širi tudi prek slovenskih meja,
na področju trga jugovzhodne Evrope, kjer beleži vsakoletno rast prodaje.
5.1.1 Promocija skupine Petrol
Skupina Petrol je zelo aktivna na vseh področjih promocije in se uvršča med vodilne
slovenske oglaševalce. Z Effijem nagrajena akcija tržnega komuniciranja je tvorila splet
orodij na podlagi raziskav in podatkov o učinkovitosti medijev. V njej so bili uporabljeni
mediji velikega dosega in tisti za neposredno komunikacijo s kupcem. Akcija je pri ciljni
publiki dosegla zelo dober odziv in presegla zastavljene komunikacijske in marketinške
cilje. Ker je porabnika preko klasičnih medijev vedno težje ujeti, so v Petrolu razvili
storitev z lepim številom orodij, ki za oglaševanje učinkovito uporablja prostor na
bencinskih servisih. Storitev je namenjena promociji lastne ponudbe, poleg tega pa jo tudi
uspešno tržijo.
Komuniciranje blagovne znamke 50
Med promocijo sodi tudi podpora številnim športnim, kulturnim, humanitarnim in
okoljevarstvenim projektom, kot sta Ohranimo bisere slovenskega morja in Delfini v
slovenskem morju – inteligentna bitja pri nas. Petrol je tudi pokrovitelj nogometnega
stadiona Arena Petrol v Celju. Vsako leto Petrol organizira tradicionalni likovni natečaj z
imenom Otroci odraslim, družbeno akcijo in dogodek v podporo likovni ustvarjalnosti.
Petrol svojo družbeno odgovornost izkazuje tudi z organizacijo humanitarnih akcij – leta
2008 so začeli z veliko dobrodelno akcijo zbiranja igrač za otroke z neenakimi možnostmi.
(Superbrands 2008, 70)
5.1.2 Vrednost blagovne znamke
V skupini Petrol z javnomnenjskimi raziskavami redno merijo svoj ugled, zadovoljstvo
porabnikov in zaposlenih. Petrol ima trdno osnovo, ki izhaja iz dobrega poslovanja, z
vidika izdelkov in poslovnih odločitev, slednje pa zagotavlja dolgoročno varnost in
stabilnost. Visok ugled podjetja se kaže tudi v njegovi investicijski privlačnosti, saj
nadpovprečen interes za nakup delnic kažeta široka in poslovna javnost (Vir: GfK junij
2008). Skupina Petrol je veliko, zanesljivo in finančno stabilno podjetje, njen ugled pa je
povezan tudi s tradicijo in slovenskim poreklom. (Superbrands 2008, 70)
5.1.3 Intervju s Sandijem Salkičem
Za pogovor o komuniciranju Petrola, blagovni znamki, družbeni odgovornosti in še
marsičem, sem prosila Sandija Salkiča, predsednika Slovenskega društva za odnose z
javnostmi in svetovalca uprave za odnose z javnostmi pri Petrolu. G. Salkič se je
prošnji prijazno odzval in nastal je intervju, ki se nahaja v prilogi. Zaupal mi je
skrivnost uspeha Petrola:
1. Kompetentni zaposleni, ki so ambasadorji družbe. V Petrolu se zavedajo pomena
dobre interne klime. Z zaposlenimi komunicirajo preko pestrega nabora sredstev:
intraneta, dveh tiskovin (interni Petrolov mesečni časopis, kjer so zapisane vse
novosti v zvezi s podjetjem, zanimivi prispevki, reportaže, predstavitve in
intervjuji) ter korporativna revija Energija Exclusive. Intranet uporabljajo za
sprotno obveščanje zaposlenih o dogodkih v družbi Petrol. Način interne
komunikacije predstavljajo tudi tradicionalna srečanja zaposlenih (zimske in letne
Komuniciranje blagovne znamke 51
športne igre, novoletno srečanje vseh zaposlenih, Petrolova strateška konferenca).
Tudi preko izobraževanj gojijo specifično kulturo podjetja in spodbujajo
medsebojno komunikacijo. Orodja internega komuniciranja se trudijo neprestano
dopolnjevati. Zavedajo se pomana »novih« medijev (interneta, portalov, spletnih
skupnosti), na katerih aktivno delajo.
2. Spremljanje zadovoljstva in potreb vplivnih javnosti (zaposlenih, kupcev,....). V
skupini Petrol se zavedajo, kako pomembno je razumevanje navad in želja okolja, v
katerem poslujejo, zato redno spremljajo vrsto parametrov.
3. Oglaševanje, odnosi z javnostmi, direktno komuniciranje s kupci. Z vidika
komunikacijskih zvrsti se v največji meri osredotočajo na izvedbo celostnih
oglaševalskih kampanj, ki vključujejo tudi zakup medijskega prostora. Vse
oglaševalske investicije so namenjene pospeševanju prodaje storitev in izdelkov
družbe Petrol. Dosledno skrbijo tudi za področje odnosov z javnostmi (interno in
eksterno). S kupci komunicirajo tudi direktno, s pomočjo Petrolove kartice
zaupanja. Pri tem sodelujejo z več oglaševalskimi agencijami, agencijami za
odnose z javnostmi in agencijami za zakup medijskega prostora. Sodelovanje je
odvisno od posameznih projektov, ciljnih skupin, segmentiranja potrošnikov in
ustreznih rešitev, ki lahko največ doprinesejo k poslovnim ciljem. Zaradi tega se na
nobenem področju ne povezujejo izključno z eno agencijo.
4. Družbena odgovornost. Skupina Petrol se zaveda svojega vpliva na družbo in
okolje. Je družbeno odgovorno podjete, ki družbeno odgovornost živi. Podpora
različnim projektom (okoljevarstvenim, humanitarnim, športnim in kulturnim
prireditvam) to dokazuje. Družbeno odgovornost pa nadgrajujejo tudi z
odgovornostjo do zaposlenih.
5.1.4 Obravnava hipotez
S pomočjo raziskovalne metode intervjuja lahko obravnavam naslednje hipoteze:
5. hipoteza: Podjetja na interno komuniciranje dajejo premalo poudarka.
Komuniciranje blagovne znamke 52
Skupina Petrol kot svojo glavno konkurenčno prednost izpostavlja prav kompetentne
zaposlene. Za komuniciranje z njimi ima razvit kakovosten splet orodij, ki jih neprestano
prilagaja novim korakom časa. V primeru Petrola lahko 5. hipotezo ovržem.
6. hipoteza: Odnosi z javnostmi zmagujejo pred oglaševanjem.
V skupini Petrol skrbijo tako za celostne oglaševalske kampanje, kakor tudi za kakovosten
PR. Odnosti z javnostmi ne prevladujejo, zato lahko na primeru Petrola ovržem tudi 6.
Hipotezo.
7. hipoteza: Veliko slovenskih podjetij se zaveda pomena družbene odgovornosti
in jo že prakticira.
Podpora različnim humanitarnim projektom, odgovornost do zaposlenih, sponzorstva in
samstojni humanitarni projekti so le del družbeno odgovornega portfelja skupine Petrol.
Družbeno odgovornost v podjetju živijo. 7. hipotezo lahko na primeru Petrola potrdim.
8. hipoteza: Družbena odgovornost vpliva na ugled podjetij.
Kot že ugotovljeno v poglavju o družbeni odgovornosti, družbena odgovornost podjetju
prinaša mnoge koristi:
- hitrejšo pridobitev novih kadrov in bolj zadovoljne ter kompetentne zaposlene,
- zvestobo kupcev in poslovnih partnerjev,
- graditev pozitivnega ugleda v širši javnosti in krepitev blagovnih znamk,
- zmanjševanje stroškov,
- dobre odnose in podporo lokalne skupnosti ter oblasti,
- inovativnost in nenehno prepoznavanje potreb strank in drugih deležnikov,
- pravočasno uskladitev poslovanja z zakonodajo, ki zahteva odgovorno ravnanje,
- večjo privlačnost za vlagatelje kapitala ... (Hrast, 37)
Tudi družbena odgovornost Petrola pripomore k ugledu blagovne znamke. Zato lahko 8.
hipotezo potrdim.
Komuniciranje blagovne znamke 53
5.1.5 Slabosti raziskovalne metode intervjuja
Slabost te metode, ki je lahko pripeljala tudi do popačenih ugotovitev je, da je bilo
raziskovalni predmet le eno slovensko podjetje. Tako je težko zagotovo govoriti o
splošnem receptu za upeh blagovnih znamk v slovenskem prostoru.
Komuniciranje blagovne znamke 54
5.2 Anketa med potrošniki
Anketa se je izvajala od 1. do 9. junija 2009, v obliki spletne ankete, na vzorcu sto
vprašanih. V anketo so bile vključene vse staroste skupine iz celotne Slovenije. Vprašalnik
zajema 16 vprašanj na temo blagovnih znamk.
5.2.1 Ugotovitve ankete
Rezultati ankete glede najbolj priljubljenih tujih in domačih blagovnih znamk so
primerljivi s podobnimi raziskavami.
Anketa je pokazala, da odločitev o nakupu določenega izdelka potrošniki sprejmejo
predvsem glede na njegovo kakovost in ceno, s čimer se je potrdila 3. hipoteza:
Potrošniki se za nakup določenega izdelka odločijo predvsem glede na ceno in
kakovost.
Potrošniki informacije o izdelkih najpogosteje pridobijo na oglasih v elektronskih
medijih. Tudi oglasi v tiskanih medijih in prijateljih ter znancih so pogost vir informacij,
ki vplivajo na nakup določenega izdelka. Najmanj pa se po informacije potrošniki obračajo
na prodajalce oz. zaposlene. Tudi promocije nanje ne vplivajo veliko. Glede na rezultat
ankete lahko potrdim 2. hipotezo: Potrošniki informacije o izdelkih pridobijo
predvsem iz medijev in pri sorodnikih ter prijateljih. Temu pripomorejo tudi rezultati
PGM raziskave, po kateri več kot polovica vprašanih meni, da so oglasi dober vir
informacij.
Večina potrošnikov je zvesta blagovnim znamkam. Le redki pri nakupovanju vedno
upoštevajo blagovne znamke. Prav tako je majhen odstotek tistih, ki jim blagovna znamka
izdelka ne pomeni nič. Zato lahko 1. hipotezo, ki pravi: Večina potrošnikov je zvesta
blagovnim znamkam, ovržem. Da hipoteza ne drži dokazuje tudi Korelc, ki v spodnjem
grafu povzema Aakerja (http://www.creatoor.com/download_files/34.pdf). Graf prikazuje,
da so verniki blagovne znamke, njeni privrženci in prijatelji na samem vrhu piramide,
pomeni, da jih je tudi najmanj. Več je kupcev iz navade in nelojalnih kupcev. Nekupcev in
sovražnih kupcev pa je daleč največ.
Komuniciranje blagovne znamke 55
Slika 5: Piramida lojalnosti
Potrošniki si družbeno odgovorna podjetja zapomnijo predvsem po njihovem odnosu do
strank in zaposlenih, po kakovostnih produktih z dostopnimi cenami, po ekološki
osveščenosti in raznih humanitarnih projektih. Pri podjetjih cenijo tudi sponzorstva
različnih ciljnih skupin, npr. športnikov. V dobrodelne projekte pa se radi vključijo tudi
sami. Izbrana družbeno odgovorna podjetja so tudi na seznamu najbolj priljubljenih
slovenskih podjetij, tako lahko tudi na podlagi ankete potrdim 8. hipotezo: Družbena
odgovornost vpliva na ugled podjetij.
5.2.2 Slabosti ankete
Zavedam se, da ima izvedena anketa nekatere slabosti, ki so lahko vplivale na končne
rezultate ankete. Te pa so:
- konec štetja glasov, pri dopolnjenih sto glasovih,
- slabo reprezentativen vzorec, saj je pri spletni anketi težko vplivati na značilnosti
anketirancev,
Komuniciranje blagovne znamke 56
- premalo podrobni rezultati – anketa ne loči moških odgovorov od odgovorov žensk,
odgovorov mlajših sodelujočih od starejših,…
Komuniciranje blagovne znamke 57
6 SKLEP
V zadnjem delu povzemam ugotovitve, pridobljene v raziskovanju.
Blagovna znamka ponuja mnogo raznolikih definicij in tolmačenj. Blagovna znamka je
lahko kraj, oseba, podjetje in še marsikaj. Nekateri managarji v njej vidijo predvsem
logotip, drugi ime podjetja, pravno sredstvo ali sredstvo za zmanjšanje tveganja itn. Vsi pa
se zavedajo, da močna in uveljavljena blagovna znamka vodi k dobičku in pospešuje
prednost podjetju.
Ena od priljubljenih strategij, s katero si podjetja želijo povečati ugled, je družbena
odgovornost, ki se zaradi napačnih ciljev pogosto razume napačno. Podjetje, ki spoštuje
zakone, še ni družbeno odgovorno. Velikorat pride do konflikta, ko podjetje na eni strani
sprejme družbeno odgovoren program in se zaveže trajnostnemu razvoju, na drugi strani pa
razkrije sporne informacije o njegovih dejanskih poslovnih praksah. Le redka podjetja se
za družbeno odgovornost odločijo zaradi zavedanja, da je družbena odgovornost nuja, če
želimo obstati kot človeštvo. Glede družbene odgovornosti sem si pred začetkom
raziskovanja zastavila dve hipotezi:
7. hipotezo, ki se je glasila: Veliko slovenskih podjetij se zaveda pomena družbene
odgovornosti in jo že prakticira, sem na podlagi pridobljenih rezultatov ovrgla.
Rezultat intervjuja je sicer pokazal drugače, saj se Petrol že nekaj let trudi z družbeno
odgovornostjo na mnogih področjih. Preučena literatura pa je problematiko prikazala v
povsem drugi luči. Veliko podjetij je le navidezno družbeno odgovornih. Certifikat
družbene odgovornosti imata v Sloveniji le dve podjetji. Veliko si jih je ta naziv nadelo
zaradi želje po povečanju ugleda blagovne znamke in s svojimi dejavnostmi ne presegajo
spoštovanja zakonskih dolžnosti.
8. hipotezo: Družbena odgovornost vpliva na ugled podjetij, ki jo lahko potrdim tako
glede na preučeno literaturo, kjer strokovnjaki navajajo pester seznam koristi, ki jih
podjetjem prinaša družbena odgovornost, kot tudi v raziskovalnem delu. Anketiranci so
namreč podjetja, ki so jih spoznali za družbeno odgovorna, uvrstili tudi na seznam najbolj
priljubljenih.
Komuniciranje blagovne znamke 58
Zelo pomembna dejavnost blagovne znamke je komuniciranje s vplivnimi javnostmi.
Podjetja imajo za komuniciranje s potrošniki, pa tudi drugimi javnostmi na voljo pet
poglavitnih dejavnosti: oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnese z
javnostmi in osebno prodajo. Vsako od orodij ima svoje značilnosti in ceno. Osebna
prodaja in neposredno komuniciranje se lahko pohvalita z zelo visoko zmožnostjo
posredovanja osebnega sporočila, visokim nivojem interakcije, prav tako je z njima lahko
doseči določeno občinstvo. Največja prednost pospeševanja prodaje je zmožnost doseči
določeno občinstvo in zmožnost managementa prilagoditi orodja spremembam okolice.
Največje število ljudi lahko dosežemo z oglaševanjem, z odnosi z javnostmi pa z zelo
nizkimi stroški dosežemo verodostojnost pri ciljnem občinstvu.
Pri segmentu komuniciranja sem si postavila naslednje hipoteze:
2. hipotezo: Potrošniki informacije o izdelkih pridobijo predvsem iz medijev in pri
sorodnikih ter prijateljih, ki jo lahko glede na razultate lastne opravljene ankete med
splošno javnostjo in rezultate PGM raziskave, ki jo izvaja družba CATI, potrdim.
4. hipotezo: Potrošniki se za nakup določenega izdelka odločijo lažje, če imajo
podrobne informacije o njem, zavračam. Kot ugotavljajo strokovnjaki, lahko preveč
informacij potrošnika zmede. Ob poplavi izdelkov se potrošniki nimajo časa odločati
podrobno za nakup vsakega izdelka posebej. Zanimajo jih osnovne informacije o izdelku
in blagovni znamki. Potrošnik naravnost želi, da tržna obvestila vplivajo nanj. Obenem pa
ohranja prepričanje, da se je odločil za določen nakup prostovoljno in z dobrimi razlogi,
čeprav pogosto o predmetu, ki ga kupi, zelo malo ve.
Tudi razultati raziskave PGM so pokazali, da potrošniki mnenja strokovnjakov ne
upoštevajo najbolj. Veliko bolj nanje vplivajo oglasi in druga tržna obvestila. Na njihovo
nakupno obnašanje poleg pridobljenih informacij vplivajo različni dejavniki: dejavniki
okolja, dejavniki pozornosti, kulturni dejavniki, družbeni dejavniki in osebni dejavniki.
6. hipotezo: Odnosi z javnostmi zmagujejo pred oglaševanjem, lahko ovržem na
podlagi intervjuja, kakor tudi predelane literature. Sicer je res, da odnosi z javnostmi vse
bolj pridobivajo na pomenu in da tudi podjetja določen del proračuna, ki je prej bil
Komuniciranje blagovne znamke 59
namenjen oglaševanju, raje namenijo odnosom z javnostmi. Po rezultatih raziskave
Interstat o trženjski orientiranosti podjetij, pa večino sredstev, skoraj 40 odstotkov, podjetja
še vedno namenjajo oglaševanju. Odnosom z javnostjo namenjajo le 10 odstotkov
proračuna.
Dodam lahko, da je pomebna pravilna kombinacija obeh omenjenih orodij, saj imata obe v
pravilnem obdobju blagovnem znamke, pozitivne učinke na javnost. Koristi, ki jih
prinašata, pa so povsem različne. Največje število ljudi lahko dosežemo z oglaševanjem, z
odnosi z javnostmi pa z zelo nizkimi stroški dosežemo verodostojnost pri ciljnem
občinstvu.
Delo komunikatorjev se skupaj z razvojem medijev spreminja. Novi, spletni mediji iz leta
v leto pridobivajo na pomenu. Preko njih lahko počnemo vse: beremo časopise, gledamo
televizijo, poslušamo radio, dobimo vse informacije, ki nas zanimajo. Prav tako ima vsak
od nas možnost, da izrazi svoje mnenje na blogih, forumih, socialnih mrežah,... ali se celo
prelevi v novinarja in množice obvešča o novicah, dogodkih, jim predaja svoje mnenje in
tako vpliva na javnost.
Glede na ugotovitve v tem poglavju lahko potrdim 11. hipotezo: Novi mediji so
spremenili način dela komunikatorjev, saj za komunikatorje novi mediji prinašajo
možnost neprekinjenega komuniciranja 24 ur na dan, 7 dni v tednu, hkrati pa tudi
odgovornost in izziv, saj je treba delovati hitro in pod stalnim pritiskom; časa za
oblikovanje strategij je zelo malo.
Pomemben sklop komuniciranja blagovne znamke je interno komuniciranje. Na začetku
raziskovanja sem si na to temo postavila naslednjo, 5. hipotezo: Podjetja na interno
komuniciranje dajejo premalo poudarka. Glede na izveden intervju lahko hipotezo
ovržem, saj skupina Petrol kot svojo glavno konkurenčno prednost izpostavlja prav
kompetentne zaposlene. Zavedam pa se, da je to le primer podjetja, z dobro prakso
internega komuniciranja in ne daje vpogleda v splošno ravnanje podjetij v Sloveniji.
Komuniciranje blagovne znamke 60
V zadnjem delu diplomske naloge sem vpliv komuniciranja blagovne znamke na
potrošnika skušala razumeti s strani slednjega. Potrošniki s svojimi odgovori direktno ali
nedirektno s svojim vedenjem na trgu odgovarjajo proizvajalcem na njihovo tržno
ponudbo, preverjajo kakovost izdelkov in s tem odgovarjajo na tržna obvestila, ki jih
dobivajo od proizvajalcev oz. trgovcev. V tem poglavju sem si zadala naslednje hipoteze:
1. hipotezo: Večina potrošnikov je zvesta blagovnim znamkam, lahko glede na
rezultate izvedene ankete, pa tudi predelane literature, ovržem. Le redki potrošniki pri
nakupovanju vedno upoštevajo blagovne znamke. Največ kupcev je kupcev iz navade in
nelojalnih kupcev.
3. hipotezo: Potrošniki se za nakup določenega izdelka odločijo predvsem glede na
ceno in kakovost lahko potrdim predvsem na rezultate izvedene ankete.
Tudi 10. hipotezo: Blagovna znamka, ki pozna razmišljanje, navade in psihologijo
potrošnikov, je veliko bolj uspešna, lahko glede na predelano literaturo potrdim. Na
potrošniško vedenje sicer vpliva ogromno dejavnikov. Če pa blagovna znamka pozna želje,
strahove in značilnosti ciljne javnosti, lahko pravilno usmeri svoje komuniciranje z njimi.
Komuniciranje blagovne znamke 61
7 LITERATURA
- Bertoncelj, Maruša. Oktober 2008. Piar na kvadrat: Podjetniki v podjetju; Model
inovacije v internem komuniciranju - z eksternim učinkom
- Božič Blagajac, Petra. September 2009. Marketing Magazin, št. 340, 56
- Bradley, Frank.1995. International marketing strategy. London: Prentice Hall
- de Chernatony, Leslie. 2002. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja –
Strateško obljikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. Ljubljana. GV Založba.
- Damjan, Janez. 2002. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta
- Devetek, Gabrijel. 2000. Evropski marketing storitev. Kranj: Moderna organizacija
- Doswell, Steve in Nichols Steve. April 2007. Piar na kvadrat: Novi mediji, stari
izzivi, 27
- Farbey. A.D. 1994. How to Produce Successful Advertising. London: Kogan Page
- Fill, Chris. 1995. Marketing Communications. London: Prentice Hall, 12
- Florjančič J., Ferjan M. 2000. Management poslovnega komuniciranja, Moderna
organizacija, Kranj: Mladinska knjiga
- Gabrijan, Vladimir in Snoj, Boris. 1998. Prodaja, zbrano gradivo. Maribor.: EPF
- Henigman Urša. Oktober 2008. Piar na kvadrat: Formula internega komuniciranja
sprememb, 24
- Hrast, Anita. 25 maj 2009. Pridružite se odgovornim. Revija Kapital, 36
- Hren, Ana. September 2009. Marketing Magazin št. 340, 32
- Ivanuša, Darja. 2008. Superbrands, An insight into Slovenia's strongest brands
2008. Ljubljana: Mladinska knjiga
- Jakomin, Alenka. Oktober 2008. Piar na kvadrat: Družbena odgovornost je del
komunikacijske podpore, 38
- Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba
- Kranjec, Samo in Kobal, Edvard. 2005. Raziskovalne dosežke imamo, le
predstaviti jih ne znamo. Finance, št. 219, 30
- Kruhar, S. Maj 2009. Ljudje v teh časih potrebujejo znamke, ki jim lahko zaupajo.
Marketing Magazin št. 337, 52-53
Komuniciranje blagovne znamke 62
- Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo –
TOZD, Visoka ekonomska komercialna šola Maribor
- Marketing magazin, januar 2009, številka 333, 20
- Marketing Magazin. Maj 2009. Št.337, 4
- Marketing Magazin, September 2009, št. 340, 26
- McQuail, Denis. 2005. Mass communication theory. London.
- Medijski partner d.o.o. 2007. Dobičkonosno trženjsko komuniciranje, 199
- Mrak, Saša. December 2007. Piar na kvadrat: Zaposleni so prvi kupci in prvi trg
podjetja, 16
- Modic, Barbara. Avgust 2009. Je promocija res vse kar kupci želijo? Marketing
magazin št. 339, 46.
- Nekrep, Sonja. Specialistično delo: Program marketinškega komuniciranja za
kolekcijo robcev Paloma Exclusive na Hrvaškem trgu. Univerza v Mariboru,
Ekonomsko – poslovna fakulteta
- Orsini, Merrily, 2007. Public Relations and Marketing to Generate Referrals and
Sales, SAGE, Home Health Care Management & Paractice; 19; 163
- Pibernik, Polona. April 2007. Piar na kvadrat: Blagovna znamka kot del skupnosti,
18
- Pompe, Andrej. 1996. Sodobni marketing. Ljubljana: Gea College
- R. Carden, Ann. 2005. How public relations put the kicks in Route 66 – and still is.
SAGE, Journal of Vacation Marketing, št. 12, 130
- Ries, Al in Laura. 2003. Zaton oglaševanja in vzpon PR. Ljubljana. GV Založba.
- Smith, Paul et al. 1997. Strategic marketing communications. London: Biddles Ltd.
- Smith, Poul Russel in Taylor, Jonathan. 2005. Marketing communication. London:
Biddles Ltd.
- Suhadolc, Jasna. April 2007. Piar na kvadrat: Komuniciranje 2.0, 13
- Štorgelj, Janja. December 2008. Akademija MM, slovenska znanstvena revija za
trženje, št. 12, 35
- Ule, Mirjana in Kline, Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:
Fakulteta za družbene vede
- Zemljič, Borut in Kutnjak, Margareta. 2008. Superbrands. An insight to Slovenia's
strongest brands
Komuniciranje blagovne znamke 63
- Žabkar, Vesna. 2006. Vloga tržnega komuniciranja in trženja v podjetjih Slovenije.
Marketing magazin 22:51-52
- Žilič Fišer, Suzana. 2007. Upravljanje televizije, javna televizija na trgu. Ljubljana:
Fakulteta za družbene vede
- Raziskava Interstat
- http://www.pgmconsult.net
- http://www.creatoor.com/download_files/34.pdf
Komuniciranje blagovne znamke 64
8 PRILOGE
8.1 Priloga 1: Rezultati PGM raziskave
Z izjavo: Zanima me mnenje mojih prijateljev o stvari, ki sem jo kupil, se je popolnoma
strinjalo le 3 % vprašanih. Odgovore prikazuje naslednji graf:
Z izjavo: Pred nakupom se rad posvetujem z bližnjimi se je popolnoma strinjal malenkost
večji odstotek vprašanih (4 %), za 16 % izjava nikakor ne drži.
Komuniciranje blagovne znamke 65
19 odstotkov vprašanih se s prijatelji pogosto pogovarja o nakupovanju.
21 odstotkov vprašanih se ob nakupovanju raje z nekom posvetuje, kot pa da sprejmejo
odločitev sami.
Samo 31 odstotkov zaupa produktom, ki jih priporočajo strokovnjaki.
Komuniciranje blagovne znamke 67
8.2 Priloga 2: Intervju z mag. Aleksandrom Salkičem, svetovalecem predsednika
uprave
1. Petrol je po izboru organizacije Superbrands ena izmed najuspešnejših blagovnih
znamk. Kaj dela vas, kot Petrol, drugačnega od drugih? Kaj je vaša konkurenčna
prednost?
Naslov Superbrands je družba Petrol prejela zaradi visoke prepoznavnosti in ugleda, ki ga je
blagovna znamka deležna v regiji Adriatik med svojimi potrošniki. To nedvomno dokazuje, da
je dolgoročna poslovna strategija družbe, ki predvideva širjenje na trge JV Evrope, pravilna.
Naša konkurenčna prednost so zagotovo naši kompetentni zaposleni. V njih se skriva pozitivna
energija in navdih za iskanje inovativnih rešitev.
2. Kakšne pa so vaše korporativne vrednote?
V Petrolu čutimo posebno odgovornost do svojih kupcev, dobaviteljev, poslovnih partnerjev,
lastnikov in družbe kot celote. Njihova pričakovanja uresničujemo z motiviranimi in
podjetniško usmerjenimi zaposlenimi, upoštevamo temeljna zakonska in moralna pravila
slovenske družbe in širša evropska merila ter skrbimo za varovanje okolja in trajnostni razvoj.
Napisano lahko povzamem v naslednjem stavku: Skrb v delovanju skupine Petrol se odraža v
spoštovanju sodelovanja in odgovornosti v njegovem uresničevanju.
3. Podjetja si seveda želijo trajen in prilagodljiv ugled. Kako vi skrbite za svoj ugled?
Ugled podjetja ne sme biti vzrok, temveč posledica delovanja nekega podjetja. Predstavlja
pomemben del v verigi (podoba-ugled-odnos). Petrol je nedvomno podjetje z bogato tradicijo.
Prepoznavnost in ugled, ki ju je deležen Petrol v širši regiji, sta plod dolgoletnega dela in
prizadevanj vseh zaposlenih. To je izjemna čast in hkrati odgovornost, iz katere črpamo
energijo za naše prihodnje delovanje. Ugled tako sestavlja širok nabor dejavnosti, ki se jih
dnevno lotevamo. Nikakor pa ne smemo pozabiti na zaposlene, ki so ambasadorji družbe
Petrol in prvi stik naše poslovne kulture z zunanjim okoljem.
4. Ali merite svoj ugled, zadovoljstvo potrošnikov in zaposlenih? Če da, kako?
Uspešno trženje zahteva natančno razumevanje navad, želja okolja v katerem poslujemo.
Izzivi zunanjega okolja, konkurenca in širitev poslovanja nas silijo v odzivnost in hitro
prilagajanje poslovnim razmeram. V skupini Petrol redno spremljamo vrsto parametrov - od
razmer na trgu bencinskih servisov pa do povpraševanja po novih alternativnih virih energije.
Komuniciranje blagovne znamke 68
Merimo zadovoljstvo obiskovalcev Petrolovih prodajnih mest, poslužujemo se raziskave
Naključni kupec, raziskave Datamonitor…Poslužujemo pa se tudi internega ocenjevanja (npr.
najboljši bencinski servis). Vse v želji večjega zadovoljstva kupcev in uporabnikov naših
storitev.
5. Kako v Petrolu skrbite za promocijo? Kolikšen odstotek vlagate v oglaševanje?
Kateri vrsti medijev posvečate največ pozornosti (spletnim, tiskanim, elektronskim,
...)?
Oglaševanje je zgolj ena izmed opcij, ki se je poslužujemo pri promociji v skupini Petrol.
Petrol neprestano stremi k zanimivim projektom, ki krepijo ugled blagovne znamke, hkrati pa
prispevajo k razvoju okolja, v katerem družba posluje. Zagovarjamo celosten komunikacijski
pristop, tako v Sloveniji kot na trgih JV Evrope. Z vidika komunikacijskih zvrsti se v največji
meri osredotočamo na izvedbo celostnih oglaševalskih kampanj, ki vključujejo tudi zakup
medijskega prostora.
6. Čemu dajete večji pomen: oglaševanju ali odnosom z javnostmi?
Vprašanje je kako opredeliti »pomen«, ki ga omenjate. S stališča finančnih in človeških virov
je nedvomno oglaševanje tisto, ki ima prednost. Vsekakor pa to ne moreta biti edina vidika. V
Petrolu dosledno skrbimo za odnose za javnostmi (interno in eksterno) in tudi tu delujemo
načelno.
7. Kako še komunicirate s potrošniki?
Nikakor ne smemo pozabiti direktne komunikacije s kupci. Pri tem nam je v veliko pomoč
Petrolova kartica zaupanja – Magna, ki je dodobra uveljavljeno plačilno sredstvo doma in v
tujini. Imetnike kartice redno obveščamo o novostih.
8. Kdo skrbi za komuniciranje s potrošniki, vplivnimi in internimi javnostmi? Interni
strokovnjaki ali zunanji partnerji (agencije) in katere agencije?
V Petrolu sodelujemo z več oglaševalskimi agencijami, agencijami za odnose z javnostmi in
agencijami za zakup medijskega prostora. Sodelovanje je odvisno od posameznih projektov,
ciljnih skupin, segmentiranja potrošnikov in ustreznih rešitev, ki lahko največ doprinesejo k
našim poslovnim ciljem. Zaradi tega se na nobenem področju tudi ne povezujemo izključno z
eno agencijo. Z oglaševalskimi sredstvi in sredstvi za odnose z javnostmi želimo namreč
doseči kar največji doseg. V Petrolu torej vedno sodelujemo z več ponudniki storitev, ki nam
zagotavljajo najboljše pogoje. Vse oglaševalske investicije so torej namenjene pospeševanju
prodaje storitev in izdelkov družbe Petrol, pri čemer se za različne vrste medijev odločamo na
Komuniciranje blagovne znamke 69
podlagi vrste dejavnikov, med katerimi so na prvem mestu učinkovita prodaja, učinkovito
doseganje ciljnih skupin, medijske analize branosti, gledanosti in podobno. Zunanji izvajalci
niso obremenjeni z vsakodnevno prakso, ki je prisotna v podjetju, posredujejo nam novosti in
trende na svojih področjih, omogočajo primerjanje tudi z ostalimi organizacijami, podajo nam
tudi koristne predloge za uvajanje morebitnih novih pristopov za posamezno področje. Pri delu
sodelujemo z različnimi agencijami, ki so tudi javno znane (Futura, Futura PR, Publicis,
MediaPolis, Spem, Pristop, Propiar, Mediamix, Mayer Mccann in druge), s katerimi
sooblikujemo medijske načrte in strategije, končne odločitve pa sprejema Petrol.
9. Kaj pa komuniciranje z zaposlenimi? Katera orodja internega komuniciranja
uporabljate?
Nabor internih sredstev komuniciranja, poleg intraneta, dopolnjujeta tudi dve tiskovini (interni
Petrolov mesečni časopis, kjer so zapisane vse novosti v zvezi z podjetjem, zanimivi prispevki,
reportaže, predstavitve in intervjuji) ter korporativna revija Energija Exclusive, ki je
namenjena bolj vplivni javnosti in poslovnim partnerjem. Že omenjeni intranet uporabljamo za
sprotno obveščanje zaposlenih o dogodkih v družbi Petrol. Način interne komunikacije
predstavljajo tudi tradicionalna srečanja zaposlenih (zimske in letne športne igre, novoletno
srečanje vseh zaposlenih, Petrolova strateška konferenca). Sistematično in načrtno pa tudi
načrtujemo izobraževanja naših zaposlenih. Tako tudi preko izobraževanj gojimo specifično
kulturo podjetja in spodbujamo medsebojno komunikacijo. Orodja internega komuniciranja pa
želimo stalno dopolnjevati. V mislih imamo predvsem »nove« medije (internet, portali, spletne
skupnosti), na katerih aktivno delamo in verjamemo, da bodo kmalu zaživeli.
10. V zadnjem času se veliko govori o družbeni odgovornosti podjetij. Ali bi sebe
opredelili kot družbeno odgovorno podjetje? Zakaj?
Odgovornost in skrb za širše družbeno okolje se odraža na različnih področjih delovanja, kjer
je Petrol prisoten s svojimi proizvodi in storitvami. Vsaka odločitev posredno ali neposredno
vpliva na ljudi in okolje, zato mora biti dobro premišljena. Pri tem je potrebno upoštevati
načela moralne in družbene odgovornosti. Tudi to je smisel trajnostnega razvoja. Petrol je
družbeno odgovorno podjetje! Družbeno odgovornost živimo. Podpora različnim projektom
(okoljevarstvenim, humanitarnim, športnim in kulturnim prireditvam) to dokazujejo. Družbeno
odgovornost pa nadgrajujemo tudi z odgovornostjo do naših zaposlenih.
Komuniciranje blagovne znamke 70
11. Petrol je že 17 let organizator likovne akcije – Otroci odraslim, ki zajema vse šole in
vtrce. Prosim za krajši opis, kakšen je namen, cilji (poslovni in komunikacijski),
dosežki.
Petrol je že 19. zapored organizator likovne akcije Otroci odraslim. Natečaj skozi vsa leta
ohranja otroško igrivost, hkrati pa na inovativen način podaja probleme in rešitve družbene
problematike. Skozi vsa ta leta smo prejeli ogromno umetniških del, ki so tudi razstavljene v
naših prostorih. S komunikacijskega stališča pa projekt Otroci odraslim odseva naše delovanje.
Tako ga tudi predstavljamo. Glede na to, da bo drugo leto že 20. ponovitev natečaja, menimo,
da smo pri tem več kot uspešni.
12. Lani se je prvič odvijala akcija Podari igračo in nasmeh. Prosim za krajši opis akcije.
Kakšen je namen, cilji (poslovni in komunikacijski), dosežki. Ali boste akcijo
ponovili?
Akcija Podari igračo in nasmeh je bila nedvomno najodmevnejša humanitarna akcija, ki se je
odvijala v drugi polovici lanskega leta v Sloveniji. Dogodki ob globalni finančni krizi nas
opozarjajo, da je dobrodelnost bodisi v obliki življenjske dobrine bodisi v obliki tople besede,
potrebnejša kot kadarkoli prej. Kriza nikomur ne prizanaša, še posebej ne našim najmlajšim, ki
si želijo zgolj brezskrbne igre. Le to smo jim, seveda s pomočjo ljudi dobre volje, tudi
poskušali omogočiti. Humanitarna akcija ima večplastni pomen. Prvi je nedvomno ta, da je
Petrol družbeno odgovorno podjetje, ki ji je mar za družbene probleme. Kot drugo je Petrol
dokazal, da je v sodelovanju s humanitarno organizacijo sposoben organizirati tako velik
projekt ter s tem spodbuditi tudi druge gospodarske subjekte. Želja in dobra volja vsekakor
obstaja in upamo, da nam bo uspelo ponoviti in nadgraditi uspešno lansko akcijo.
Komuniciranje blagovne znamke 71
8.3 Priloga 3: ANKETA – Analiza rezultatov
1. Spol: a) moški
b) ženski
V spletni anketi je sodelovalo 63 odstotkov žensk in nekoliko manj, 37 odstotkov moških.
2. Starost: a) do 20 let
b) med 20 in 30
c) med 31 in 40
č ) 40 in 50
Prevladujoča starost anketirancev se je gibala med 20 in 30 leti. Ostale starostne skupine so
odgovarjale v manj kot 10 odstotkih.
3. Naštejte prosim vaših 5 najbolj priljubljenih slovenskih blagovnih znamk
Komuniciranje blagovne znamke 72
Anketiranci so med 5 najbolj priljubljenih slovenskih blagovnih znamk uvrstili 98 različnih
znamk. Enajst, ki jih je bilo omenjenih največkrat:
1. Gorenje
2. Mercator
3. Tuš
4. Elan
5. Mura
6. Lisca
7. Fructal
8. Paloma
9. Radenska
10. Krka
11. Laško pivo
4. Naštejte prosim vaših 5 najbolj priljubljenih tujih blagovnih znamk
Anketiranci so med 5 najbolj priljubljenih tujih blagovnih znamk uvrstili 200 različnih znamk.
Deset, ki jih je bilo omenjenih največkrat:
Komuniciranje blagovne znamke 73
1. Nike
2. Adidas
3. Nokia
4. Apple
5. Coca-Cola
6. Sony
7. Milka
8. H&M
9. Zara
10. BMW
5. Kaj upoštevate pri izbiri določenega izdelka
a) Ceno
b) Kakovost
c) Ugled blagovne znamke
d) Simpatičnost embalaže
Komuniciranje blagovne znamke 74
e) Izvor izdelka
f) Drugo
Skoraj polovica vprašanih se za nakup izdelka odloči glede na njegovo kakovost. Sledita
cena in ugled blagovne znamke. Simpatičnost izdelka in njegov izvor sta za anketirance
najmanjšega pomena.
6. Kje ponavadi pridobite informacije o določenem izdelku oz. blagovni znamki?
a) Na oglasih v elektronski medijih (TV, radiu, internetu,..)
b) V oglasih v tiskanih medijih (časopisih, revijah,...)
c) Promocijah v trgovinah
d) Pri prijateljih in znancih
e) Pri prodajalcih in drugih zaposlenih
f) Drugje
Polovica vprašanih informacije o določenem izdelku najde predvsem v elektronskih
medijih, 19 odstotkov se odloči za nakup izdelka glede na informacije, pridobljene pri
prijateljih in znancih. Tiskani mediji vplivajo na odločitev 15 odstotkov anketiranih.
Informacije pri prodajalcih in zaposlenih in na promocijah so, kot kažejo odgovori, pri
kupcih najmanj vplivne (7 in 5 odstotkov).
Komuniciranje blagovne znamke 75
7. Ali ste zvesti blagovnim znamkam?
a) Da, vedno kupujem enake blagovne znamke
b) Zvest/a sem le nekaterim blagovnim znamkam
c) Blagovna znamka se mi zdi nepopomeben dejavnik
Večina, 73 odstotkov anketiranih, je zvesta le nekaterim blagovnim znamkam. Le 9
odstotkov vedno kupuje izdelke enakih blagovnih znamk.
8. Katero izmed naštetih podjetij bi opredelili kot družbeno odgovorno (možnih je več
odgovorov)
Med družbeno najbolj odgovorne so vprašani uvrstili Krko (14,8 %), Gorenje (14 %),
Mercator (12,9 %), Mobitel (11,4 %) in Petrol (9,9 %).
Komuniciranje blagovne znamke 76
a) Mercator
b) Petrol
c) Tuš
d) Merkur
e) SiMobil
f) Mobitel
g) Telekom
h) Istrabenz
i) Krka
j) Gorenje
k) Paloma
l) Nobeno izmed naštetih
9. Zakaj?
Vprašani so se za našteta podjetja odločili iz različnih razlogov:
- produkti njihove blagovne znamke so družbi cenovno dosegljivi,
- dajejo poudarek slovenskemu trgu in potrebam prebivalcem Slovenije,
- skrbijo za humanitarnost,
- prodajajo kakovostne izdelke,
- so ekološko osveščeni,
Komuniciranje blagovne znamke 77
- skrbijo za socialo podjetja,
- ponujajo zanesljive produkte,
- prispevajo k razvoju družbe in rast BDP
- dobro poslujejo,
- sodelujejo z ožjim in širšim socialnim okoljem,
- reciklirajo odpadke,
- dobro skrbijo za zaposlene,
- sponzorirajo športnike,
- njihove izdelke uporablja veliko ljudi ,
- imajo primeren odnos do strank.
10. Poznate akcijo Petrolovo akcijo zbiranja igrač?
Petrolove akcije Zbiranja igrač se je spomnilo 31 odstotkov vprašanih, od tega je 12
odstotkov v akciji tudi sodelovalo.
a) Da, a nisem podaril nobene igrače
b) Da, tudi sam sem podaril igrači
c) Ne poznam
Hvala za sodelovanje!
Komuniciranje blagovne znamke 78
8.4 Seznam slik
Slika 1: Oglas – Mercator ................................................................................................. 12
Slika 2: Prvine v procesu komunikacije ............................................................................ 13
Slika 3: primerjava orodij komuniciranja.......................................................................... 25
Slika 4: Nakupno odločanje ............................................................................................ 26
Slika 5: Piramida lojalnosti....................................................................................................... 56
8.5 Naslov študenta
Lea Koludrovič
Spodnje Dobrenje 27
2211 Pesnica pri Mariboru
Tel.: (031) 877 - 485
e-mail: [email protected]
8.6 Kratek življenjepis
Rojena: 17.3.1985
Šolanje:
1992 – 1994 - OŠ Tabor I
1994 – 2000 – OŠ Franca Rozmana Staneta
2000 – 2004 – III. Gimanzija Maribor
2004 – 2009 – Univerzitetni študijski program Medijske komunikacije na Fakulteti za
elektrotehniko, računalništvo in informatiko v Mariboru