Московский гуманитарный университет Факультет рекламы Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: Рунет как инструмент маркетинговых коммуникаций и его аудитория Выполнил: Студент Акуленко Павел Анатольевич группа Р-503 Научный руководитель: Мошеева О.Н Москва 2012 Специальность «РЕКЛАМА» Специализация «Маркетинг и менеджмент в рекламной деятельности»
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Московский гуманитарный университет
Факультет рекламыКафедра теории рекламы и массовых
коммуникаций
ДИПЛОМНАЯ РАБОТАна тему: Рунет как инструмент маркетинговых
коммуникаций и его аудитория
Выполнил:
Студент
Акуленко Павел Анатольевичгруппа Р-503
Научный руководитель: Мошеева О.НМосква
2012
Специальность «РЕКЛАМА»Специализация «Маркетинг и менеджмент в рекламной
деятельности»
Целью данной дипломной работы является подробный анализ аудитории Рунета
и сравнение ее с аудиторией ТВ
Задачи:
•Рассмотреть Рунет как инструмент маркетинговых коммуникаций
•Рассмотреть основные элементы его среды
•Дать анализ целевой аудитории
•Сравнить аудиторию Рунета с аудиторией ТВ
Объект исследованияРунет, как инструмент маркетинговых коммуникаций.
Предмет исследования
Aудитория Рунета
Содержание
Введение
Глава 1. Рунет и его место в системе маркетинговых коммуникаций
1.Система маркетинговых коммуникаций: новые технологии2.Характерные черты и особенности Рунета3.Динамика развития Рунета и Интернета в частности.
Глава 2. Основные элементы среды Интернет.
2.1. Контент2.2. Сервисы 2.3. Коммерция
Глава 3. Целевые аудитории Рунета
3.1. Пользователи стационарного интернета.3.2. Пользователи мобильного интернета.3.3. Сравнение пользователей Интернета и ТВ
Заключение
Список источников литературы
Приложения
Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.
Гибкий PR для определенной
аудитории
Слухи – как успех кампании
Динамичная ценовая политика
Регулярная смены
информации
Обратная связь с целевой
аудиторией
Легкий мониторинг
МК конкурентов
Персонализация МК
Освещение событий в разных ракурсах и
с помощью различных
материалов.
Маркетинговые Коммуникации в Сети
- в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;
- покупатель сам ищет интересующую его информацию;
- высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;
- у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;
- учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах
Всего 10 лет назад мы выходили в сеть через dial-up соединение с единственного домашнего компьютера, который стоял ящиком в углу комнаты
Мобильные телефоны хвастались полифонией, редкие модели были снабжены цветными экранами 128*128 px
Скорость в сети позволяла за час выкачать 1-2! трека в формате mp3
Семейный воскресный вечер
10 лет спустя
Передано первое сообщение
1969
Первое электронное письмо
1971
Первое СПАМ письмо
1978
Первый баннер
1994
Контент становится более привлекательным с выходом
Macromedia Flash 1.0. Появление аудио контента на сайтах
1996
Первый загруженный ролик на YouTube и дальнейшее появление видеоблогов
2005
Первая HTML- страница
1990
Развиваясь технически, Интернет предоставляет пользователям все более и более «тяжелый» контент
Появилась возможность отображение графических
картинок на интернет страницах
1993
Из 555 миллионов веб сайтов в мире, около
300 миллионов создано в 2011
User-generated content
Пользовательский контент (UGC), представляет собой любой материал, созданный и загруженный в Интернет рядовым пользователем, будь то комментарий, оставленный на Ozon.ru или профессиональное видео, выложенное на YouTube.
Желание человека быть в центре внимания, знание, что твой опыт или твое умение влияют на других людей – вот главный источник успеха UGC
Различные источники UGC в долях от общего количества пользовательского контента в 2011 году.
Пользовательское видео Социальные сети Блоги0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Источники UGC?
Пользовательское видео
Социальные сети Блоги0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
СШАРоссия
Основными источниками UGC являются: блоги, форумы, Вики, социальные медиа сервисы, новые сайты, мобильное фото и видео, пользовательские обзоры сайтов, аудио, видео игры, карты и другие системы отслеживания перемещений
Digital Социология – DIGITAL COLLEGE - 201215
VS
Digital Социология – DIGITAL COLLEGE - 201216
1996 1994
Первая бесплатная служба блогов
1999
Создана первая файлообменная сеть, давшая
начало торрентам с фрагментарной загрузкой
файлов.
1999
Релиз Skype, сбылась мечта бесплатных звонков
2003
Сервис видео-хостинга YouTube
2005
Twitter, offline соединяется с online в
лице микроблогов
2006
Первая поисковая система “WebCrawler”
1997
1995
Разработаны сервисы, ставшие в последствии самыми популярными поисковыми системами в мире
Первый почтовый сервис
2004Google укрепляет свои позиции, благодаря почтовому сервису, ставшему одним из самых популярных
Facebook открыт в общий доступ.
2004
Key Vekhi
UGC Сервисы стали трендом последних лет
Digital Социология – DIGITAL COLLEGE - 201217
1996 1997 Открыт доступ к первому
почтовому сервису pochta.ru.Первый поисковая система
Рунета
2000
1998
Почтовые сервисы – ставшие лидерами сегодня
1997
Основание будущего гиганта
Первые социальные сети Рунета породили
взрыв активности
2006
Функция скачивания видео сделала сервис популярным на
этапе открытия
2006
Российские сервисы отставали от западных аналогов, в среднем на 2 года
Key Vekhi
Монополия Google
Рынок поиска в 90-е был переполнен стартапами. Google обыграл конкурентов в технологии и сервисах, а также выбрал успешную бизнес модель, основанную на контекстной рекламе
Skype
В прайм тайм количество пользователей онлайн составляет 30 миллионов человек. Ежемесячно общаются 170 млн. Для корпоративных клиентов доступна услуга видео конференций
YouTube как лидер среди сервисов видео хостинга• №3 в интернете по количеству
просмотров• Месячная аудитория YouTube –
более 800 миллионов уникальных пользователей в мире в месяц
• Средняя сессия пользователя 25 минут
• 4 000 000 000 просмотров видео в день
• 43% просмотров видео в Сети приходится на YouTube
• В 2012 году YouTube планирует запустить более 100 новых каналов с эксклюзивным контентом, включающим в себя новые ТВ-шоу, длительностью до 25 часов ежедневно.
.
+4
Digital Социология – DIGITAL COLLEGE - 201221
При сохранении динамики, Facebook вполне может обогнать Google по общему количеству трафика
Цукерберг позвонит
1/10
Для того чтобы посмотреть все страницы людей, которые зарегистрированы ВКонтакте, потребуется около 1000 лет.
Ежедневно пользователи ВКонтакте посещают более 2 миллиардов страниц.
Ежедневно загружается свыше 12 миллионов фотографий, 1800 видеофайлов, 1400 аудиозаписей и отправляется более 80 миллионов сообщений.
ВКонтакте — самый посещаемый ресурс русскоязычного сегмента сети интернет. На долю сайта приходится более половины интернет-трафика СНГ.
Количество покупателей онлайн в России увеличится на 25%
2012
2015
Рынок электронной коммерции в России будет составлять $18 млрд.
2020
Прогноз объемов рынка электронной коммерции России – $30 млрд.
Объем рынка, 2011, млрд долл
Что покупают онлайн?
Рукоделие
Еда и напитки
Медецинские товары
Книги, канцелярские товары
Товары для детей
Автозапчасти и аксессуары
Электронная аппаратура
Одежда и обувь
Авиа и ж/д билеты
Бытовая техника, товары для дома
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
5%
6%
9%
11%
14%
14%
17%
19%
20%
28%
2003-2005
2006-2011
2012
Интересно попробовать
Экономия времени
Покупка того, чего
нет в off-line
Мотивация
Digital Социология – DIGITAL COLLEGE - 201228
Что покупают онлайн?
В 8 раз за 10 лет
• Общее число пользователей Рунета на конец 2011 года - более 54 млн. человек в возрасте от 12 до 55 лет. – Из них активно выходят в сеть
(т.е. раз в сутки) более 41 млн. человек
• На текущий момент Интернет является вторым медиа после ТВ, обладающим таким широким охватом
Месяц Неделя Сутки0
10
20
30
40
50
60
6.54.6
2.1
52.9
49.1
38.6
Осень 2002 Лето 2011
Млн
Чел
овек
Источник : Институт фонда «Общественное Мнение», 2011 год
Порог насыщения• Охват интернет аудитории в
России постепенно приближается к точке насыщения. Общий прирост за прошлый год составил 6% (TNS)
• По данным ФОМ среди непользователей интернета (55% населения),10% или 11,5 млн человек находятся в резервах роста. Остальные относятся к «отказникам», которые не хотят пользоваться интернетом
Социально-демографический портрет "отказника" : женщина старше 55 лет со средним образованием и низким доходом, проживаюшая в небольшом городе или сельской местности.
Доля продаж в смартфонов в общих продажах мобильных терминалов в России составляет 30% в 2012 году
TV vs Internet
• Дневная аутория интернета на 2/3 состоит из социальноактивного населения в возрасте 18-45
• В то время как ТВ на 50% представлен инертной аудиторией 45+
75,0% 62,8%
TV Internet
TV Viewers 12+ yo Intenet users 12+ yo0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
16
32
33
4820
1431
6
55+45-5425-4412-24
Daily audienceDaily Reach
TV vs Internet: Timespent
• Каждый российский интернет-пользователь, по данным ComScore, в среднем провел в интернете 22,4 часа и просмотрел 2,4 тысячи страниц в сентябре’11
Daily timespent, hoursYearly timespent share, %
12+ 18-24
25-34
35-44
45-54
55+0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
TV Hours/DayInternet Hours/Day
2007 2008 2009 2010 20110%
20%
40%
60%
80%
100%
TV Internet
ЗаключениеПонимание аудитории играет неоценимую роль для проведения
рекламной кампании. Процесс планирования в интернете невозможен без четкого понимания социологических портретов сайтов.
Значительный рост аудитории Рунета за последние 8 лет сделал ее самой многочисленной в Европе, рост ее мобильной части к 2013 году обгонит пользователей домашнего Интернета
Аудитория интернета молодая, социально активная, она замечает и с удовольствием коммуницирует с рекламой в Интернете. Ее можно легко посчитать и рекламодатели видят эффективность от проведенных кампаний, в отличии от ТВ-рекламы, где данные по аудитории достаточно приблизительны.
Пользователи Интернет-телевидения достигли невероятных размеров, улучшение качества мобильного интернета, рост количества пользователей 45+ только увеличивает эту цифру