Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale Marketing Testi di riferimento: CERCOLA R. (1997): Marketing, ETASLIBRI KOTLER P. (1993):

Dipartimento PRIMEArea di Economia Agroalimentare e Territoriale

MarketingTesti di riferimento:

CERCOLA R. (1997): Marketing, ETASLIBRIKOTLER P. (1993): Marketing Management, ISEDI, PETER J. P., DONNELY J. H (1999): Marketing, Mc Graw-Hill


Definizioni per MarketingSecondo P. Kotler e W.G. Scott “Il marketing è il processo

sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri”.

Secondo American Marketing Association (1960) “ L’insieme delle attività d’affari necessarie per trasferire prodotti e servizi dal produttore al consumatore e/o utilizzatore.”

La stessa associazione rielabora la definizione (1985).

“ E’ il processo necessario a pianificare e realizzare lo sviluppo, la promozione, e la distribuzione di idee, beni e servizi, per creare uno scambio che soddisfi le aspirazioni degli individui e delle organizzazioni.


Agenda

• Introduzione al Marketing• I principali riferimenti del Marketing• Il Marketing strategico• Il Marketing operativo• La comunicazione: Natura, Obiettivi e

Strategia■Le modalità della Comunicazione

■I presupposti: marca e confezione■Il communication mix: pubblicità,

promozioni, vendite personali, relazioni pubbliche


INTRODUZIONE AL

MARKETING


L’affermazione del marketing

Il concetto di marketing si è affermato nell’attività di impresa come risposta ai mutamenti e cambiamenti dell’ambiente e del consumatore


CAUSE …. DEL PROGRESSIVO ORIENTAMENTO AL MKTG

La Demassificazione dei Mercati

• Demassificazione dei mercati nasce dallo sviluppo economico e dalla

modifica dell’ambiente socio-culturale.

• Principale cambiamento coinvolge il consumatore = soggetto attivo che

personalizza le sue scelte in funzione di stile di vita, atteggiamenti,

aspettative, motivazioni, …

• Si formano numerosi micromercati con gruppi di consumatori che

mostrano comportamenti simili, che utilizzano mercati e media simili.

• Mercati agro-alimentari con numerosi modelli di consumo distinti per

obiettivi perseguiti e fattori di scelta.


MODELLI DI CONSUMO ALIMENTARE

•Novità•Varietà•Naturalezza•Caratteri organolettici•Praticità/servizi•Valori nutrizionali•Salubrità•Prezzo•…

•Gusto•Nutrizione•Sostentamento•Auto-gratificazione•…

FATTORI DI SCELTA OBIETTIVI



L’aumento della Concorrenza

• La crescita della competizione è direttamente collegata con

lo sviluppo economico

• Nel comparto agro-alimentare tale condizione è esacerbata

dalla stazionarietà dei consumi

• Un ulteriore fattore che determina arene competitive più

complesse è l’allargamento dei mercati

• Competizione sul prezzo o sulla qualità?



Il continuo cambiamento

• Nel mondo in cui viviamo l’unica costante è il

cambiamento

• In un ambiente che costantemente si modifica è

pericoloso adagiarsi su posizioni acquisite

• Il contesto dinamico comporta un costante

monitoraggio dei mercati per

– Vantaggio del first mover

– Approffittare delle opportunità

– Aggirare le insidie


Implicazioni per le imprese• Poste sotto pressione dal modello delle

“3 C” le imprese hanno dovuto mutare

atteggiamento passando

progressivamente per diverse fasi

– Orientamento alla produzione

– Orientamento al prodotto

– Orientamento alla vendita

– Orientamento al marketing


Primo stadio: Orientamento alla produzione

• La funzione principale della impresa è produrre.

• E’ basato sulla ricerca, da parte delle aziende, dell’efficacia produttiva e sulla capacità di distribuire adeguatamente i prodotti.

• Questa concezione del rapporto con il mercato si basa sull’assunto che i prodotti di qualità accettabile, facilmente reperibili a prezzi contenuti, non possono che trovare il favore degli acquirenti.


Secondo stadio: Orientamento al prodotto

• E’ tipico di quelle imprese che partono dal presupposto della preferenza del mercato unicamente per prodotti con prestazioni più elevate e qualità maggiore.

• Tali imprese concentrano tutti i propri sforzi sulla attività di ricerca e sviluppo per poter offrire, tramite le nuove tecnologie, prodotti sempre più all’avanguardia.


Terzo stadio: Orientamento alla vendita

• La saturazione dei mercati mette in primo piano la necessità di vendere.

• E’ tipico di quelle imprese che partono dal presupposto che il mercato, lasciato libero di agire, non acquisterebbe mai volumi sufficienti di beni e servizi.

• Tali imprese concentrano tutti i propri sforzi sulla pubblicità, sulle promozioni e sulla attività di vendita utilizzata come strumento per convincere il mercato ad acquistare volumi significativi di merce al fine di garantire il profitto necessario alla attività di impresa,.


Quarto stadio: Orientamento al marketing

• Si sviluppa su una prospettiva completamente differente. Non si parte più dai bisogni dell’impresa ma, nella convinzione che il successo dipenda dai clienti, dai desideri e bisogni dei consumatori.

• Il cliente non può essere forzato ad acquistare i prodotti dell’impresa poiché è disposto a comperare solo ciò che soddisfa maggiormente i propri bisogni.

• Il marketing, con il suo processo, permette di individuare l’esigenze dei consumatori e il miglior modo per soddisfarle.


• In un contesto con mercati numerosi, dispersi

geograficamente ed eterogenei nelle loro

esigenze d'acquisto l’impresa deve essere in

grado di fare tre cose:– Individuare le esigenze dei potenziali clienti (quasi mai è possibile

servire tutti gli acquirenti di un mercato con la medesima offerta) =

competenze di analisi

– Mettere in piedi un’offerta capace di soddisfare tali esigenze meglio

di quanto non facciano i concorrenti = capacità tecniche, gestionali e

analitiche

– Essere in grado di raggiungere il mercato obiettivo = capacità

logistiche, finanziarie, analitiche e comunicative


Il marketing nel tempo

Fonte: Cercola

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