Dimensión publicitaria de prácticas institucionales de comunicación de bien público: estudio del ejercicio publicitario de anunciantes sociales cubanos seleccionados

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Comunicação, Cultura e Mídias Sociais • XIV Congresso Internacional de Comunicação Ibercom 2015 • Anais

Dimensión publicitaria de prácticas institucionales de comunicación de bien público: estudio del ejercicio

publicitario de anunciantes sociales cubanos seleccionados

Advertising dimensionality of institutional practices of public service communication: study of advertising

practices of selected Cuban social advertisers

yA d i r g o n z á l e z H e r n á n d e z 1

Resumen: Este trabajo constituye un acercamiento a los rasgos que en Cuba

tipifican la dimensión publicitaria de prácticas institucionales de comunicación

de bien público. Desde una perspectiva cualitativa, nos propusimos caracterizar

tal dimensión mediante un estudio de casos múltiple inclusivo. La investigación

reveló que la publicidad social de los anunciantes estudiados responde a líneas

de acción pautadas en sus estrategias anuales de comunicación. No obstante,

la articulación entre la publicidad y la planeación marco se ve restringida

fundamentalmente por la insuficiente formación en Comunicación de los

agentes a cargo. Asimismo, carece de una planeación estratégica a la medida. La

investigación se reduce a una indagación exploratoria conducida por el creativo

que, sin un briefing, asume la producción sobre premisas parciales. La sinergia

entre los mensajes es más formal que conceptual y su capacidad persuasiva es

limitada, dada la ausencia de un eje que comporte el beneficio de la adopción

de la idea promovida a ojos del público meta. Pese a reconocerse la necesidad de

evaluación, no es realizada debido a la carencia de un proveedor del servicio. De

este modo, se dificulta establecer una elevada correlación entre las prácticas de

investigación, creación y planeación en que se objetiva la actividad publicitaria.

Palabras clave: Publicidad social. Investigación. Procesos creativos. Planeación

estratégica.

Abstract: With this paper, we offer an approach to the features that differentiate

advertising dimensionality of institutional practices of public service

communication in Cuba. From a qualitative perspective, we intended to

characterize such dimensionality through an inclusive multiple-case study. Our

research showed that, for the analyzed actors, social advertising is determined

by action guidelines that are defined as part of their annual communication

strategies. Nevertheless, the dynamic relationship that should exist between

advertising and frame planning is hindered by the lack of communicational

background of the decision makers. Similarly, fitting strategic planning is also

lacking. In this context, research does not move beyond an exploratory query

1. Máster en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de La Habana. Doctorando del Programa de Postgrado en Letras de la Universidad Presbiteriana Mackenzie, Sao Paulo/SP. E-mail: [email protected].

mailto:[email protected]

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Dimensión publicitaria de prácticas institucionales de comunicación de bien público: estudio del ejercicio publicitario de anunciantes

YADIR GONZÁLEZ HERNÁNDEZ

performed by the creative who, without a briefing, takes over production under

partial premises. The synergy between messages is more formal than conceptual,

and their persuasiveness is limited, given the lack of a defined axis that takes

into account the benefits of the proposed ideas from point of view of the target

audience. Even though the need of evaluation processes is recognized, they

are not put in practice due to the lack of service providers. Thus, it is difficult

to establish an accurate correlation between research practices, creation and

planning, which make up advertising practice.

Keywords: Social advertising. Research practices. Creative processes. Strategic

planning.

CONSIDERACIONES INICIALES

oRgAnIzAdo PoR la otrora Asociación Cubana de Publicitarios y Propagandistas, el VI Encuentro Iberoamericano de marketing, publicidad y propaganda se cele-bró en 2001. A la sazón, un grupo de profesionales, académicos y estudiantes del

gremio juzgaban críticamente “el empirismo y la evaluación intuitivas que predominan en la planeación estratégica, en la realización y en la valoración del impacto de los men-sajes de bien públicos difundidos por la televisión” (TERRERO, 2002, p. 4).

Más de una década después la situación no parece haber variado sustancialmente. De acuerdo a un criterio más reciente, “los spots que se trasmiten en la televisión hoy carecen de un valor comunicacional debido a un problema conceptual” (RUANO, 2009, s/p).

Actualmente asistimos a una doble paradoja en ese sentido: no solo no ha menguado el ritmo de producción de este tipo de anuncios, sino que tampoco la investigación aplicada ni la académica se hacen eco del asunto, al menos no en los niveles que precisa un fenómeno de tal magnitud. A propósito, expresaba contrariada la decana de la publicidad en Cuba, Mirta Muñiz2 (2002, p. 43):

Tengo la preocupación de que en muchos de nuestros mensajes de bien público priman

largas dramatizaciones poco creíbles, o de las que uno pronto se aburre; el dar órdenes

o emitir mensajes conminatorios, difíciles de apropiarse, y que en ocasiones apelan a un

público tan amplio que no llegan a tocar diana.

En principio podría pensarse que el origen del problema está asociado a las rutinas productivas de la División de Promoción y Mensajes de la Televisión Cubana (DPM-TVC), entidad que concentra, en su mayoría, la producción de bien público mediática cubana. Pero esa sería una verdad a medias si se consideran otros múltiples factores condicionantes. Entre ellos, por ejemplo, el hecho de que existen numerosas instituciones que tributan a la División bien con encargos o con anuncios terminados. A esta arista –a saber, la dimensión publicitaria de las prácticas institucionales de comunicación de bien público–, de la referida problemática, dedicamos la presente comunicación.

2. Mirta Muñiz Egea (La Habana, 1930). Publicista, redactora, editora, investigadora, docente, actriz. Conocida y respetada en el medio gráfico cubano por su larga y fructífera trayectoria, es sin dudas referencia obligada para cualquier investigación que sobre la publicidad en Cuba se intente hacer.

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En este sentido, la dimensión publicitaria de las prácticas institucionales de comu-nicación de bien público es entendida como el modo en que se concibe y objetiva la actividad publicitaria de contenido y finalidad social –publicidad social–, al interior del marco más amplio de prácticas institucionales de comunicación de bien público. Dentro de esta actividad publicitaria específicamente pueden hallarse, además de procesos creativos, prácticas investigativas y de planeación estratégica; subprocesos interdependientes, simultáneos e incluso superpuestos durante la objetivación de la actividad publicitaria.

La revisión de investigaciones previas –particularmente Mariño (2011)- y artículos aparecidos en la revista Espacio de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS) que especialmente reflexionan sobre las prácticas institucionales de comunicación de bien público, nos permiten señalar, con Mariño (2011), al menos tres factores que inciden en la calidad de las prácticas de comunicación promocional de manera general –y por ende de comunicación de bien público–, en los últimos tiempos en nuestro contexto. Tales condicionantes son:

• Las acciones de comunicación promocional se conciben de manera aislada, al calor de necesidades puntuales, sin formar parte de una estrategia integral de comunicación o de mercadotecnia.

• Se advierte una variabilidad respecto a la instancia institucional y a la formación profesional de la persona encargada de la gestión de los procesos comunicativos.

• El presupuesto de comunicación es visto como gasto y no como inversión, o se hace un uso inadecuado de él.

A partir de estas premisas y desde una perspectiva cualitativa, la investigación se propuso caracterizar tal dimensión publicitaria a partir de un estudio de casos múltiple inclusivo de tipo descriptivo, a saber, tres instituciones cubanas –Unión de Empresas de Recuperación de Materias Primas (UERMP), Dirección de Tránsito (DT) e Instituto Nacional de Recursos Hidráulicos (INRH)–, que funcionaron como anunciantes sociales en el período 2007-2013.

Con la misión de recuperar, procesar y comercializar los desechos reciclables de la industria, el comercio y la población, la UERMP fue fundada en 1961. Desde entonces ha desarrollado múltiples iniciativas con el objetivo de crear una cultura del reciclaje entre los cubanos. En ese sentido, en 2009 impulsó la producción y transmisión de una campaña publicitaria –objeto de este estudio- que reuniese los temas más importantes de la actividad de recuperación de materias primas3, “Reciclar es comenzar”, encargada a la realizadora de cine y televisión Ana M. Moreno.

Por su parte, la DT ha trabajado, desde su fundación en 1970, en pos del desarrollo de la educación para la seguridad vial de la población. Entre los contenidos destacados en el período de 2007 al momento de la investigación se encontraban la divulgación de la Ley No. 109 o Código de Seguridad Vial y las principales modificaciones respecto a su

3. La campaña estuvo compuesta por doce spots de televisión, que abordaron los siguientes aspectos: importancia del reciclaje, ley 1288, ¿qué se recicla?, reciclaje de placas radiográficas, reciclaje del papel, reciclaje de las botellas de ron, reciclaje de otros envases de vidrio, reciclaje de los plásticos, recuperación de los frascos de medicamentos, reciclaje a través de la escuelas, recuperación a través de los Comité de Defensa de la Revolución –mayor organización de masas cubana, con base comunitaria, encargada de la vigilancia revolucionaria– y recuperación a través de las casas de compra.

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predecesora; el uso del casco para los motociclistas y pasajeros de vehículos ciclomotores, así como del cinturón de seguridad; conductas de riesgo asociadas a los accidentes como la conducción en estado de ebriedad; etc. Nuestra investigación incluyó dos spots que vehicularon algunos de estos contenidos: alcohol y conducción, y zonas de extremo peligro en el país.

En el caso del INRH, creado en 1989, este ha desarrollado varias iniciativas para acercarse a la ciudadanía, en particular a su segmento más joven, en su empeño de concientizar en torno al valor del agua. De este modo, en el marco del Programa Nacional de Enfrentamiento a la Sequía y para dar respuesta a la situación provocada por la escasez de lluvias en el territorio nacional a partir de 2004‐2005, surge el Programa de Ahorro y Uso Racional de Agua (PAURA), con el propósito fundamental de promover nuevas formas y hábitos de consumo del agua adecuados como una de las vías para reducir el uso indiscriminado de este recurso y asegurar su protección. Para los fines de nuestra investigación, fueron seleccionados tres spots publicitarios creados para ese programa: disponibilidad de agua Vs. pérdida, uso irracional del agua Vs. medioambiente, y conductas inapropiadas (despilfarro de agua al ducharse).

METODOLOGÍALas instituciones-unidades de análisis fueron escogidas teniendo en cuenta tres

criterios de selección: • Presencia de su actividad publicitaria (puntual o sistemática) en la televisión

nacional en cualquier momento comprendido entre 2007-2013, período durante el cual se mantuvieron prácticamente inalterables las prioridades para los con-tenidos temáticos de bien público, establecidas en los Planes Temáticos anuales con que ha trabajado la DPM-TVC. Por otra parte, se escogió el medio televisivo por ser el de mayor alcance y consumo entre la población cubana4.

• Que esa actividad publicitaria pueda ser reconocida como publicidad social.• Atención al criterio de autoridad de especialistas de la DPM-TVC. Para el levantamiento de información se utilizó la investigación documental, la

entrevista semi-estructurada a informantes clave y la observación participante. Para el procesamiento de información se empleó la técnica de análisis de contenido cualitativo.

La investigación documental se empleó con el propósito de caracterizar en sus rasgos esenciales las instituciones en estudio y su trabajo en comunicación, en base a documentos institucionales generales y aquellos que de manera especial pautan la actividad publicitaria de estos anunciantes.

La entrevista semi-estructurada fue aplicada a autoridades de la DPM-TVC, a los agentes institucionales a cargo en cada caso y a los creativos involucrados. Las entrevistas realizadas perseguían la comprensión de las rutinas productivas de la DPM-TVC, el trabajo en comunicación de las instituciones estudiadas –en particular el más relacionado a su ejercicio como anunciantes sociales–, y los intríngulis de los procesos creativos desarrollados, respectivamente.

4. El consumo de televisión se establece como la práctica cultural más extendida entre los sujetos de 12 a 14 años (más de un 96%), así como entre los mayores de 15 años (88,5%) en comparación con otras, según datos arrojados por la segunda Encuesta Nacional sobre Prácticas de Consumo Cultural (LINARES et al., 2010)

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La observación participante se aplicó durante una sesión de trabajo de la Comisión de Revisión de la DPM-TVC con el objetivo de identificar en qué criterios se sustenta la aprobación por parte de la Comisión, de un mensaje para su emisión.

El análisis de contenido cualitativo –sustentado en la aplicación de categorías deductivas, esto es, la asignación metodológica controlada de la categoría al pasaje del texto (MAYRING, 2000) – se realizó a las evidencias de la actividad publicitaria sistemática (campañas) o puntual (spots) de los anunciantes sociales en estudio, en tanto unidades analíticas de texto.

CONCEPCIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA RESPECTO A PROGRAMAS DE CAMBIO Y CONCIENCIACIÓN SOCIAL

La comunicación, de manera general, y la publicidad, específicamente, es considerada de gran importancia a ojos de los anunciantes sociales en estudio.

No en todos los casos la actividad publicitaria se desarrolla como parte de programas de cambio y concienciación social; no porque se subvalore su importancia al respecto, sino porque la vía para lograr el cambio es pocas veces concebida a modo de programa.

La actividad publicitaria es concebida como parte de las estrategias anuales de comunicación institucional.

No se puede plantear que se jerarquice la dimensión publicitaria al interior de otras prácticas institucionales de comunicación de bien público, mas sí es posible afirmar que se privilegia el trabajo con los medios de comunicación –en base al alcance masivo de estos- por sobre otros canales de comunicación.

El enfoque predominante desde el que se concibe la actividad publicitaria es de comunicación institucional, si bien este resulta limitado por múltiples factores, destacando entre ellos:

a) la insuficiente formación en Comunicación de los agentes institucionales a cargo;b) la inexistencia de presupuesto de comunicación en dos de los casos (DT e INRH);c) la inexistencia de una instancia a cargo de la Comunicación en uno de los casos

(INRH);d) la ponderación del trabajo con los medios de comunicación masiva en las estra-

tegias anuales de comunicación institucional; ye) la premura y la espontaneidad que caracterizan al trabajo de comunicación

institucional, en lugar de producirse como resultado de un enfoque sistémico, coordinado y científico.

OBJETIVACIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIAInvestigaciónEl proceso no abre con una etapa de investigación. Ello supone que las decisiones

estratégicas no se establecen como resultado de una investigación especialmente con-cebida para el proceso.

La finalidad de la indagación es la de familiarizar al creativo con el fenómeno en cuestión y que ese conocimiento se revierta en la concepción del (de los) producto(s) comunicativo(s). Se trata de una investigación exploratoria, recopilación informal de datos, conducida por el creativo.

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A los creativos se les posibilitó ampliamente el acceso a fuentes de información primaria básicamente referidas, como se apuntó, al fenómeno en cuestión, y a fuentes de información secundaria que posibilitaran la familiarización con el comportamiento del fenómeno a nivel internacional.

Para el levantamiento de la información se privilegió la investigación documental y la consulta a expertos institucionales y, en menor medida, se utilizó la observación participante.

En ningún caso se recurrió a un diagnóstico de comunicación previo a la creación publicitaria. La producción comunicativa, por tanto, se adelantaba totalmente compro-metida con la percepción del cliente sobre el asunto a abordar.

No es posible hablar estrictamente de pruebas de concepto realizadas antes o durante el proceso creativo. De modo similar ocurre con el pretest y el postest. Respecto a este último, todos los entrevistados concuerdan en que se trata de una carencia importante.

Se constataron varios intentos en pos de retroalimentación antes de comenzar la producción. Estos intentos se produjeron en torno al boceto, en el caso de “Reciclar es comenzar”, y a los guiones, en los otros casos.

Se pudo encontrar al menos dos momentos de retroalimentación respecto a los productos comunicativos ya terminada la producción. Estos fueron: la proyección de los spots ante los decisores institucionales y su análisis por parte de la Comisión de Revisión de la DPM.

Procesos creativosLas temáticas a tratar, de manera general, habían sido definidas de antemano por

los anunciantes en base a un criterio de autoridad. Sin embargo, la idea original suele ampliarse como resultado del trabajo de mesa y de la investigación exploratoria desar-rollada por el creativo, y sobre la base de la concertación de intereses.

Los niveles de claridad del encargo variaron de un caso a otro. Se advierte una diferencia importante entre lo que piensa el cliente y la apreciación del creativo al res-pecto. No obstante, la relación de “confianza” que se estableció en todos los casos dio libertad de acción al creativo, más allá del respeto a los aspectos técnicos del contenido.

Creativo independiente y realizador de la DPM tienen maneras diferentes de enfren-tar –y resolver- el problema de comunicación que los conmina. En este sentido es esencial el pensamiento puntual o sistémico que activa el problema, esto es, si la respuesta se va a pensar en términos de concepto de comunicación o de producto aislado.

En “Reciclar es comenzar” constatamos una preocupación por determinar un con-cepto de comunicación5 a partir de dispositivos de continuidad: el personaje, la voz en off, el lema central, la visualidad en sentido general (Figura 1). No así en el resto de los casos, donde el proceso creativo se concentró fundamentalmente en la concepción del guión. Como resultado no se produce sinergia entre los anuncios.

5. El concepto de evocación o comunicación (JOANNIS, 1986) es el que evoca en el espíritu del consumidor, de la forma más concreta y eficaz posible, la satisfacción obtenida como elemento motor, es decir, el eje psicológico.

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Figura 1. El personaje fue uno de los dispositivos de continuidad en “Reciclar es comenzar”

Solo en “Reciclar es comenzar” se aprecia un concepto de evocación unívoco. De modo contrario sucede con los otros casos, que podemos catalogar de serie de spots (PAURA) y spots aislados (Tránsito).

En todos los casos se recurre a conceptos de evocación de tipo directo6. Como resultado obtenemos mensajes predominantemente denotativos. Solo en un spot (Figura 2) se recurre al empleo de las figuras retóricas, haciendo memorable al producto comu-nicativo en relación con la forma tradicional de representar el problema.

Figura 2. Uso de figuras retóricas en el spot de Tránsito sobre la conducción bajo los efectos del alcohol

En los tres casos, las causas sociales promovidas han sido marcadas (Figura 3). Teniendo en cuenta el rendimiento de sus identificadores gráficos (CHAVES & BELLUC-CIA, 2003) se considera que, aunque no se trata de una valoración comparativa, el iden-tificador del PAURA es el mejor logrado de los tres.

Figura 3. Identificadores gráficos

6. Los conceptos pueden ser de comunicación directa –descripción de la satisfacción por sí misma- o de comunicación indirecta –inducción de la idea de satisfacción mediante la descripción de una característica de acción significativa del producto, o de una característica técnica significativa del producto por medio de la cual se induce la idea de particularidad de acción que lleva a la de satisfacción.

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Se debería extender la concepción de identificadores visuales –propios del lenguaje gráfico- a audiovisuales –más a tono con el lenguaje televisivo, medio por el que, en definitiva, apuestan como soporte exclusivo estos esfuerzos de comunicación.

Los slogans empleados expresan claramente la esencia de la causa social que pre-dican. Son frases breves, generalmente ubicadas como cierre o al cierre de la pieza; sin embargo, algunas resultan más memorables que otras, concretamente “Vía a la vida”, construida a partir del empleo de un recurso retórico: la paronomasia7.

Sobre el empleo de los textos publicitarios habría que decir además que, en el caso particular de los spots de Tránsito, no se tiene muy claro la función de los textos y la pertinencia de su empleo según corresponde.

En “Reciclar es comenzar” la representación del problema se basa en el empleo de argumentos racionales como estímulo a la asunción de una práctica en el largo plazo –el reciclaje–, lo que supone un uso mínimo de la retórica.

En el primer spot de Tránsito (ver Figura 4), la positivación se produce mediante la magnificación del problema8, por tanto precisa de la retórica, que se emplea con la sustitución de un elemento por otro. Así, los subsecuentes estados del conductor bajo los efectos del alcohol –ridículo, agresividad y pérdida del control- se representan mediante tres animales: el mono, el león y el cerdo, respectivamente.

Figura 4. Positivación mediante la magnificación del problema

Respecto al segundo spot del PAURA (Figura 5), donde se utiliza la animación, se considera que la utilización de imágenes reales hubiera sido más adecuada al propósito de dar una idea cabal de la magnitud del problema, a saber, el calentamiento global.

7. Combinación de palabras con una fonética parecida pero un significado distinto.8. La positivación no es más que la muy conocida alabanza de la publicidad comercial, de la que se dice que es hiperbólica por naturaleza. Así, en el caso de la publicidad social, si se trata de un problema que aún no es perceptible, éste se magnifica hasta hacerlo visible.

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Figura 5. En este spot del PAURA, el uso de la animación para la representación de imágenes negativas les resta credibilidad y verosimilitud

El fenómeno asociado a la positivación, la implicación, se da mediante el empleo de un slice of life –escena de la vida real- (Figura 6) y de la interpelación directa al des-tinatario del mensaje mediante el slogan –Falta tu gota- en los spots del PAURA. En el caso de los spots de Tránsito, en el referido al alcoholismo, la implicación se origina mediante los personajes. En “Reciclar es comenzar” la implicación se produce a partir de la concepción de spots dirigidos específicamente a los segmentos involucrados con las diferentes vías de recuperación.

Figura 6. Implicación mediante un slice of life

En ninguno de los casos en estudio es posible identificar una pieza que pueda considerarse como manifiesto9, en buena medida como resultado del empleo de un solo medio –la televisión- como soporte promocional; lo que hace imposible pensar en un medio principal –medio para el cual se concibe el manifiesto- y en medios comple-mentarios. Del mismo modo, no se encontraron aplicaciones asociadas a los spots para otros soportes promocionales.

Planeación estratégicaA falta de un proveedor del servicio completo, la planeación estratégica en publici-

dad –o lo que es lo mismo, la concepción e implementación, control y evaluación de la campaña o el plan- deviene por defecto encargo del anunciante.

9. Pieza publicitaria para el medio principal de la campaña.

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Los creativos han enfrentado cada encargo sin un briefing. De modo que la investi-gación exploratoria que han conducido ha sido empleada como una suerte de “contra-briefing” ante la vaguedad del encargo o la insuficiencia de información.

Las decisiones estratégicas son resultado del trabajo conjunto entre el agente institu-cional a cargo y el creativo, trabajo donde este último debe desempeñar una función de asesoría comunicativa, que de otro modo hubiera asumido el comunicador institucional.

El problema a resolver, más que definido, ha sido presumido. Como resultado de la carencia de un diagnóstico de comunicación efectuado a tal propósito, no se cuenta con una información precisa sobre los conocimientos, las posturas o las conductas del público ante el asunto.

De acuerdo a la naturaleza generalmente informativa de los esfuerzos comunicativos estudiados, podemos plantear que estos han aspirado a dar respuesta a una presumida carencia de conocimiento.

Las metas que se querían alcanzar mediante el empleo de estos spots no quedaron formuladas en objetivos de comunicación como tal, mas respondían a propósitos de naturaleza fundamentalmente informativa.

La determinación del público objetivo se realizó a priori, en base a una segmen-tación tipo o bien a partir de públicos estratégicos declarados en intentos previos de planificación en comunicación.

Dado que el diagnóstico de comunicación fue un paso omiso en todos los casos en estudio, los ejes trabajados se sustentaron en el criterio de los anunciantes. No obstante, se considera que no existe un paso tal como la definición del eje. Como resultado, se pierde la posibilidad de conceptuar este elemento, comprometiendo directamente la capacidad persuasiva de los mensajes y la comunión conceptual de los mismos, en tanto dispositivo de continuidad que el eje también es.

El asunto del presupuesto varía de un caso a otro. De este modo, con “Reciclar es comenzar” se utilizó una partida de la suma dedicada a la comunicación empresarial. En el caso de Tránsito, no se dispone de un presupuesto de comunicación. La realiza-ción de los spots del PAURA, por su parte, fue posible en base a un monto originado en gastos de operación corrientes del INRH.

No se puede hablar de una planeación estratégica de medios vinculada específica-mente a la actividad publicitaria de los anunciantes sociales en estudio. Esta aseveración se sustenta en varios argumentos:

a) no hubo un estudio de patrones de consumo de medios de la audiencia meta;b) se había decidido a priori que el soporte sería la televisión y que el formato

elegido sería el spot; c) se había decidido asimismo que el horario de transmisión sería, en la medida

de las posibilidades, el horario estelar; yd) no se formularon objetivos estratégicos de medios, ni se concibió un plan de

medios.Una vez en manos del Departamento de Cambio, encargado de diseñar la progra-

mación de cambio –bloques de spots entre programas–, la transmisión de los anuncios sigue una secuencia aleatoria que apenas respeta las disposiciones del anunciante en caso de que hubiese alguna.

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CONCLUSIONESLa actividad publicitaria de tipo social desarrollada por las instituciones en estu-

dio responde fundamentalmente a líneas de acción concebidas desde las estrategias anuales de comunicación institucional. Esta actividad publicitaria, por consiguiente, se desenvuelve en base a un enfoque de comunicación institucional. Sin embargo, la articulación entre este aspecto en específico y la planeación marco se ve limitada, entre otros condicionantes, por la insuficiente formación en Comunicación de los agentes institucionales a cargo.

Las decisiones estratégicas fundamentales (definición del problema, objetivos de comunicación, públicos meta) se establecen sin que se produzca un análisis situacional previo, desarrollado especialmente a propósito del proceso.

La investigación estratégica queda circunscrita a una indagación exploratoria con-ducida por el creativo, en base a la cual concibe los productos comunicativos.

A pesar de concebirse en el marco de estrategias de comunicación institucional, la actividad publicitaria carece de una planeación estratégica a la medida. No se elaboran briefings, ni planes de medios o acciones complementarias a los spots.

El proceso queda acotado básicamente al trabajo del creativo que, a falta de un brie-fing, asume la producción comunicativa sobre premisas parciales, como resultado de la carencia de intencionalidad de que adolece el encargo –originada, a su vez, por decisio-nes estratégicas que no se sustentan en un análisis situacional de rigor como trasfondo.

La sinergia entre los mensajes, cuando se produce, se circunscribe al aspecto formal más que al conceptual, lo que corrobora el empleo de la noción de serie por sobre la de campaña. La sinergia se ve limitada como resultado de privilegiar la concepción del producto comunicativo puntual por sobre un concepto de comunicación unívoco. Ello dificulta que se pueda hablar con propiedad de una estrategia de mensaje.

Los productos comunicativos resultantes ven su capacidad persuasiva limitada porque no se estructuran a partir de un eje que comporte el beneficio de la adopción de la idea o práctica promovida a ojos del público meta. Asimismo para la representa-ción del problema se emplean muy pocos elementos de creatividad como resultado de apostar por conceptos de evocación de tipo directo.

La televisión es el medio elegido, en virtud de sus ventajas –en particular su alcan-ce- como soporte promocional, siendo el spot el formato publicitario privilegiado. La inserción queda en últimas a cargo del medio, produciéndose en función de criterios fundamentalmente empíricos.

A pesar de que se reconoce la necesidad de evaluar el impacto de la actividad publi-citaria, la evaluación no se ha producido en ninguno de los casos ante la carencia de un proveedor del servicio. Como fuere, la ausencia de evaluación supone un hándicap tanto para el proceso estudiado en específico como para esfuerzos futuros de esta naturaleza, poniendo en riesgo la posibilidad de una evolución en el discurso publicitario de estos anunciantes sociales.

Se dificulta el establecimiento de una elevada correlación entre las diferentes prácti-cas en que se objetiva la actividad publicitaria (investigativas, creativas y de planeación estratégica) debido a la marcada desarticulación –fragmentación y atomización- que predomina entre estos subprocesos.

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