Dilemateca_p.12-24

8/15/2019 Dilemateca_p.12-24

http://slidepdf.com/reader/full/dilematecap12-24 1/13

8/15/2019 Dilemateca_p.12-24


13

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012

Epoc` (a noastr`):S` tuni [i s` fulgeri \mpotriva ei.S` te pl\ngi c` nu-i poetic`.S-o nume[ti epoc` de tranzi]ie,decadent`.

(Flaubert, Dic]ionarul ideilor primite de-a gata)

Cu minte deschis` [i spirit scormonitor,sensibil la noutate mai mult ca oric\nd \nainte,omul dinbelle époqueare deja at\t [tiin]a, c\t [icon[tiin]a reclamei. Publicitatea p`trunde \n via]a lui pe spinarea ziarelor, asemenea co]ofe-nei care circul` victorioas` pe spinarea bivolu-lui. Ia na[tere astfel o rela]ie de simbioz` tipic`:reclama se pl`te[te, gazetele trìesc de pe urmaei [i, pe de alt` parte, gazetele asigur` dinamis-mul c\[tig`tor al reclamei. Cu c\t s\nt mai multereclame \ntr-un ziar, tirajul poate fi sporit [i cuc\t cre[te tirajul, reclama ajunge \n mai multe

case. Ap`rut` \n Europa \n jur de 1830, dezvol-tat` [i rafinat` prin r`sp\ndirea cromolitografiei,reclama profit` din plin de explozia comunic`riide tip nou de la sf\r[itul secolului al XIX-lea [i\nceputul secolului al XX-lea: atunci se inven-teaz` totul. De[i ]inta e buzunarul sau, \n terme-nii epocii, pungabunului cet`]ean, clientul eajutat s`-[i cheltuiasc` banii av\nd sentimentul c`\i reu[e[te o afacere sau c` face, m`car, o chel-tuial` strict necesar`. |n cazul loteriei, care, \npagin`, dispune de spa]iul cel mai generos, investi]ia e \n orbul noroc [i, ciudat, reclama la vissau iluzie e cea care func]ioneaz` cel mai bine.

Anticii sacrificau animale pe altarul zeilor nev`zu]i care \nv\rt lumea, omul modern sa-crific` bani pe altarul zeilor c\t se poate de vi-zibili ai reclamei, care \nv\rt cererea [i oferta.Cererea onor clientelei: s` se \mbog`]easc`, s`se vindece, s` fie mai frumoas` [i \n pas cu lu-mea, s`-[i g`seasc` un serviciu, un chiria[, un

D O S A R

Pentru genera]ia mea, reclama are gustul fructului oprit. Dac` \n anii ’60 ai secolului trecut tot mai vedeai c\te o publicitate, de preferin]`cubanez`, Havana Club sau Kuba libre, mai t\rziu, p\n` \n 1990, gazetele comuniste [i anemicele programe de televiziune n-au mai permis jocul primejdios al reclamei. Primejdios pentru c` refuz` t`v l̀ugul careniveleaz` tot ce ar putea ie[i \n eviden]` [i aduce aminte de comer]ulliber, de omul liber, de proprietatea privat`, de trecutul prohibit.Belleépoqueeste felia de timp care inoveaz` cel mai mult \n privin]a re-clamei, devenind astfel un reper \n evolu]ia acesteia. Dar, dincolo de va-loarea ei istoric`, reclama con]ine poezie [i destin. Am scris \n mai mul-te r\nduri pe aceast` tem`: \n cartea desprePrejudec`]ile literare,\nRomânia literar`,\nDilema,iar recent am avut o conferin]` despre recla-mele evreie[ti \nbelle époque [i interbelic, la Universitatea din Ieru- salim. Paginile care urmeaz` profit` c\nd [i c\nd de pe urma acestor mai vechi preocup`ri [i, pornind de la comer], ajung la literatur`. Poe- zia [i proza au numai de c\[tigat de pe urma reclamei.

8/15/2019 Dilemateca_p.12-24


14

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012D O S A R

partener de nego] sau un partener de via]`.Oferta: m\ncare [i haine, confortul \ntregii fami-lii (tot ce ]ine de spa]iul domestic [i de progre-sul tehnic), s`n`tate (medici, farmaci[ti, den-ti[ti), desf`tare \n orele libere (teatru, oper`,concerte, circ, \ntreceri sportive, \ntre care unloc de cinste \l ocup` bicicleta, baluri [i restau-rante).

Fiind util` ambelor p`r]i, convie]uirea din-tre ziar [i publicitate e de lung` durat` [i proba-bil c` nu va disp`rea dec\t \n cazul \n care vreu-nul dintre parteneri va sucomba. |n presa româ-neasc`, de pild`, cotidianul care a profitat celmai mult de pe urma publicit`]ii, sporindu-[i ande an tirajul, a fostUniversul,care ajunsese \npreajma lui 1900 la aproape 100.000 de exem-plare, cifr` enorm`, dac` o raport`m la popu-la]ia României de aproximativ 7 milioane. Nudegeaba Bouvard [i Pécuchet, un fel de Mache[i Lache ai spa]iului francez, copiaz` \n dic]iona-rul lor de cli[ee, la cuv\ntul Ziare,dilema omu-

lui modern \n fa]a celor mai multe lucruri adusede progres, inclusiv ziarele: n-ai cum s` te lip-

se[ti de ele, dar trebuie s` bomb`ni mereu \m-potriva lor.Chiar prin[i \n mrejele ei, ra]ionalii oameni

de la sf\r[itul secolului al XIX-lea pun reclamasub lup` [i o analizeaz`. Fiind prima \n privin]anout`]ilor de tot felul, America, ]ara lui Edison,este c\nd subiect de admira]ie, c\nd de ironie,c\nd model, c\nd antimodel. La 27 noiembrie1894, un articol despre poezie din revista s`pt`-m\nal` ilustrat`Viea]a\ncepe cu aceast` fraz`premonitorie: „B`tr\na [i poetica noastr` Euro-p` merge cu pa[i repezi spre americanizare.“ La

27 februarie 1894, \n aceea[i revist` se publicùn articol care \ncepe a[a: „Trìm \n secolul re-clamei, reclama-i ast`zi inima nu numai a co-mer]ului, dar [i a literaturii. Ast`zi afi[ele mari [itoba idem s\nt un element indispensabil pentrusucces.“ Semn\nd X, un autor anonim din Revis-ta literar`,urma[a Literatorului,scrie (sau maidegrab` traduce) \n 1895, un articol intitulat„Reclama \n America“: „Se [tie c` \n Statele Uni-te ale Americei un num`r mare de ziare se tip`-resc \n peste o sut` de mii de exemplare [i c` a-nun]urile s\nt citite de mai mult de jum`tateacump`r`torilor: \nchipuiasc`-[i deci cineva ceefect produce un anun] care ar apare \n maimulte ziare de-odat`.“ Succesul \n afaceri [i lite-ratur` devine dependent de reclam`, constat`redactorii de la revista simboli[tilor. Este epoca\n care scriitorii, \ntr-adev`r, \ncep s`-[i anun]ec`r]ile prin reviste [i ziare pentru c`: „A negaavantagiile reclamei ar fi tot a[a de absurd ca [ic\nd s-ar nega acelea ale drumului de fier [i te-legrafului.“ Dac` \n Statele Unite „comerciantulcare n-ar face reclam`, s-ar expune s`-[i \nchiz`pr`v`lia“, la noi, comerciantul care-[i face recla-m` se extinde, [i astfel apar primele lan]uri demagazine. De pild`, Au Petit Parisien, magazinulde \mbr`c`minte ]inut de un evreu, Kraus, peCalea Victoriei, vizavi de Palat, are cùtare \ntoat` România. Micul parizian \[i g`se[te repre-zentan]i \n provincie, [i-i face cunoscu]i tot prinziarele centrale: magazinele La Luna \n B\rlad [iTulcea, Au monde élégant la Pite[ti, fra]ii G.Perlea la Brìla, L.I. Lascarides la Constan]a, fra-]ii Pollinger [i S. Kahane la Ia[i, Bazarul Olteniei

8/15/2019 Dilemateca_p.12-24


15

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012 D O S A R

al lui S. Benvenisti la Craiova, Abr. I. Aladgem laTurnu-Severin, Magasin Universelle (sic) ]inut

de Luca Lucatos la Giurgiu, la Ploie[ti Constan-tinescu & Buc`rescu, la Foc[ani Vartan Missir [iFiii al`turi de Iacob K. Hanagic, fra]ii Stoicescula Buzù, la Bacù Monsieur Hirschbein-fils, iar fra]ii Ibrìleanu la Tecuci.

Pentru prima dat` apare, \n ziare, [i reclamala reclam`. „Reclama – sufletul comer]ului“ es-te, \nc` din epoca auroral` a publicit`]ii, un cli-[eu pe care l-a \nv`]at orice negustor.

Publicitate: Surs` de \mbog`]ire.

V\nzare: S` vinzi [i s` cumperi,iat` scopul vie]ii.(Flaubert, Dic]ionarul ideilor

primite de-a gata)

|n dinamicii ani fin de siècleapar \nc` dou` varia]iuni pe tema comer]ului, precum [i a re-clamelor care-l \nso]esc ca pe un rege, cu corte-giul lor: „Cerneala tipografic` este s\ngele co-mer]ului“ [i „Prin concuren]` comerciul progre-seaz`“. Sau, \n cuvintele lui Flaubert din Dic]io-nar..., „Concuren]a: sufletul comer]ului“. Ne-

gustorii din România afl` din ziare c` \n alte ]`ridin lumea larg` se cheltuie[te adesea pe publi-

citate o sum` la fel de mare cu cea a investi]ieipropriu-zise, ceea ce \i \ncurajeaz` s` fac` la fel.Succesul reclamei \n [apte pa[i este urm`rit \n-tr-o \nl`n]uire plin` de bun-sim], deci convin-g`toare: „La \nt\ia publicare, anun]ul trece ne-b`gat \n seam`; la a doua, cititorul \l vede, dar nu-l cite[te; la a treia, \l cite[te f`r` interes; la apatra, observ` pre]ul; la a cincea se intereseaz`;la a [asea, \[i zice: «Nu e scump!»; la a [apteacump`r`.“

Dar, pe m`sur` ce pagina de ziar e invadat`de tot mai multe \ndemnuri, apare problema vi-

zibilit`]ii. Primul scop al celor care-[i dau anun-]urile la gazet` este ca al lor s` sar` \n ochi maimult dec\t al vecinului din dreapta sau din st\n-ga. Pentru asta, creatorii de reclame, care la nois\nt \nc` negustorii \n[i[i, \[i pun imagina]ia lab`taie sau, mai comod, se inspir` de pe lastrìni.

S\nt nenum`rate trucuri bazate pe ideea desurpriz`, de care uzeaz` cei care dau reclamele. Afirma]ii [oc care \ncep cu NU (\ntr-un fel acestc\rlig va fi utilizat [i de Eugen Ionescu, \n vo-lumul lui de critic` literar`): „Nu v` e ru[ine...?“

8/15/2019 Dilemateca_p.12-24


16


e scris cu caractere mari, iar continuarea e de-desubt, cu litere minuscule sau pe pagina urm`-

toare: „...s` purta]i p`l`ria rù periat`?“ Ur-meaz` imediat remediul: „Cump`r` o p`l`rie dela pr`v`lia...“ Tot americanii s\nt campioniiprostului gust \n materie de reclame, cum seconstat` \n acela[i articol din Revista literar`,ei fac reclame [i \n cimitir, ca spi]erul care [i-aconstruit un monument pe care a scris: „Aici vaodihni James Bolton, care deocamdat` \[i con-duce \nc` farmacia din strada ...“ Cu asemeneaexemple redactorii ar putea umple pagini \n-tregi, ceea ce, spre cinstea lor, se ab]in s` fac`.

Francezii s\nt la polul opus, ei au reclamele

cele mai spirituale, bazate pe ani de cultur` cla-sic`, cu acel strop de ironie care submineaz` so-lemnitatea. De pild`, o reclam` la bicicletele Va-lor prezint` un domn \ntr-un costum de secol XVII, care, cu o carte \n m\n`,Cidullui Corne-ille, afirm`: „La Valor n’attend pas le nombre des années“.Desigur, reclama nu cere chiar anigrei de [coal`: este versul cel mai cunoscut dincea mai cunoscut` tragedie a lui Corneille, cu- vinte devenite un fel de argument pro domoal

tinerilor: „...mais aux \mes bien nées / La va-leurn’attend point le nombre des années“.La

fel [i cu bicicletele Valor: bine lucrate, \n \ntor-s`tura ingenioas` a firmei, nu a[teapt` trecereaanilor, adic`, \n cuvintele comercian]ilor de azi,tinerii s\nt publicul-]int`. Ce e frumos la firmelede acest fel este tot o rela]ie de simbioz`, de da-ta asta \ntre cultur` [i comer], care se pun reci-proc \nvaloare. |n afi[ele publicitare din Fran]ase face risip` de personaje mitologice, religioa-se, alegorice. De la cidrul Eva care te face sedu-c`toare, la s`punul Venus, care te face alb` caspuma m`rii, apoi de la zei (ceasuri Cronos), laIsus (canoe care merge pe ap`) [i de la \ngeri

(pastile care parfumeaz` aerul [i \ndep`rteaz`moliile) la bicicleta Lucifer(„Joie d’enfer sur Lu-cifer“)sau la Mo[ Cr`ciun cu sacul de loterie.S\nt, apoi, figurile istorice (de la s`punul JeanneD’Arc la coniacul Napoleon), personalit`]ile po-litice contemporane (pre[edin]ii Fran]ei, regi [iregine europene sau capete \ncoronate exotice)[i, nu \n ultimul r\nd, scriitorii, divele, filozofii(Voltaire, de pild`, ca rege al cafelei sau al hai-nelor b`rb`te[ti). Dac` [i afi[ele publicitare din

8/15/2019 Dilemateca_p.12-24


17


Mitteleuropa (tip Alphonse Mucha) s\nt opere deart`, cele din Fran]a au, cu siguran]`, \nt\ietatea \n

privin]a \nc`rc`turii culturale [i a acelui strop deumor spiritual care face faima francezilor.|n spa]iul românesc se remarc`, \n reclame

[i afi[e, \mbinarea dintre polite]e [i precizie. Nue de conceput adresarea la singular, se \ncepesau se semneaz`cu stim`,se folose[te apelati- vul onoratesau preaonorate[i adjective m`gu-litoare cum e atotprezentul gra]ioas \̀n recla-mele adresate doamnelor, preluat din ziar \n vocabularul schi]elor lui Caragiale. |n ce prive[te precizia, exista un obicei care a disp`rut,din p`cate, pentru cump`r`torul de azi. C\nd se

d`dea adresa, aceasta era mereu \nso]it` de unreper, de o cl`dire cunoscut` tuturor sau de unindiciu simplu:vis-à-visde Po[t`, l\ng` TeatrulNa]ional, la \ncruci[area str`zii Schitu M`gu-reanu cu strada {tirbei Vod` etc. De asemenea,tot din aceast` permanent` dorin]` de a veni \n\nt\mpinarea semenilor, se anun]a din timp, \nziare, c\nd un medic sau un negustor se muta,pentru ca omul s` nu bat` drumul degeaba.

Cum \nbelle époquee la mod` parodia, lite-ratura à la manière de...,scriitorii s\nt cei careparodiaz` cu mare succes [i reclamele. |nc` din1894 se fac [i se public` \n revistele literare re-clame imaginare, ceea ce \nseamn` c` oameniis\nt con[tien]i de umorul lor involuntar [i desplendida lor expresivitate. Cele mai reu[itele-am g`sit \nViea]a,revist` condus` de prie-tenii lui Caragiale, scriitorul Alexandru Vlahu]`[i dr. Alceu Urechea. Aici apare ironizat excesulde na]ionalism, tricolorul pus pe firme, astfel \n-c\t o firm` imaginar` de farmacie s-ar putea nu-mi „La microbul tricolor“, av\nd produse hao-tice care, probabil, parodiaz` tendin]a, tot na-]ional`, spre dezorganizare, spre leacuri gre[ite:

O firm` analog` (cu siguran]` c` nu singura)apare \n ziarele din 1899 [i este apoi parodiat`de Caragiale la 1900, \n schi]a La Pa[ti:

„10 ceasuri [i jum`tate seara, \n s\mb`taPa[telui...

Marele Magazin de Coloniale, Delicatese,Comestibile et Colori [i mare Depou de Vinuriet Bùturi Jndigene et Streine cu firma «La treistruguri tricolori» [i-a l`sat obloanele [i \nchisgazometrul.“

Caragiale nu preia \ns` reclamele reale f`r`s` le prelucreze inteligent. Firma lui se compu-ne din mai multe, topite laolalt` \ntr-un joctricolor: nu-i scap` J-ul care apare uneori \n locde i, mania enumer`rilor [i a omniprezentuluiet, preciz`rile de tip „delicatese“, „coloniale“,„indigenele“, gre[elile gramaticale.

Ca replic` la anun]urile cu NU [i la ve[nicelemut`ri ale cabinetelor medicale, redactorii de laViea]adau un absurd anun] invers: „DoctorulZ. NU s-a mutat! “

Denti[tii s\nt la mare cùtare, \nlocuindu-i\ncet-\ncet pe frizerii care se ocupaser` p\n` a-tunci, cam f`r` menajamente, de din]iiclien]ilor. |ntr-un chenar bine marcat, un anun]dintr-un ziar transilvan, care combin` stoma-tologia cu arta bijutierului [i ingineria: „Scoa-terea din]ilor, din]i artistici, poduri \n gur`, deaur, coroane, \nf`ptuie[te Quil Reinhold, den-tist. Pe l\ng` pre]uri moderate [i garan]`.“ Din]ii

8/15/2019 Dilemateca_p.12-24


18


artistici [i podurile de aur, ca-n basme, \ndul-cesc pu]in tonul abrupt cu care debuteaz` ofer-ta. Iar poe]ii de laViea]a,cu umbra prietenuluiCaragiale al`turi (m`seaua dureroas` [i dan- distulapar [i \n schi]e [i \n D’ale carnavalului,cu un rol comic de prim rang) dau cea mai izbu-tit` firm` de gen. Cum denti[tii se lùdau cu sta-gii \n strìn`tate [i „extrac]iuni nedureroase“ [idiverse reduceri, firma imaginar` spune: „Doc-torul Popescu, dentist african, recomand` asor-tismentul sù de din]i artificiali, cu mult supe-riori celor naturali. Extrac]iuni pl`cute. La 12m`sele, se scoate una gratis!“

Progres: Totdeauna prost \n]eles[i prea rapid.


Prin revistele literare [i prin flerul artistic allui Caragiale, reclama bate a[adar la u[a litera-turii. Cei care o vor primi cu bra]ele deschises\nt avangardi[tii, \ntruc\t ace[tia l`rgesc f`r`precedent limitele spa]iului literar. Deja \n1853, prin estetica lui Karl Rosenkranz(Ästhetik des Häßlichen,Königsberg) [i prin Baudelaire,ur\tul \[i f`cuse un loc bun \n poezie. |ns`datorit` avangardi[tilor, o sum` de lucruri, nu

ur\te, ci pur [i simplu socotite nonpoetice, \n a-fara grani]elor stabilite de secole ale literarului,s\nt primite \nùntrul lui. Emigran]ii, care so-sesc \n poezia avangardei, s\nt de tot felul: re-clama [i sloganul publicitar, matematica, \njur`-tura, ma[ina [i tot ce ]ine de tehnica cea maistrict`, amestecul de limbi „indigene et strìne“.Dar, de pe urma reclamei [i a afi[ului publicitar avangardi[tii profit` cel mai mult la nivel grafic:litere de m`rimi [i culori diferite, permi]\ndu-[i,pe l\ng` linia orizontal`, fantezia oric`rei direc]iipiezi[e, cu vorbe scrise succesiv \n limbi diferite\ntr-un singur enun] [i, mai ales, combina]ia cuimagini. Acest lucru explodeaz` \n toat` splen-doarea lui abia dup` Primul R`zboi Mondial.

Deocamdat`, \nbelle époque,reclamele, in-trate prea \n prip` \n ziare [i reviste odat` cuprogresul, s\nt o comoar` literar` ignorat`.Transilvania, cu Bra[ovul, ora[ negustoresc \ncare exist` mai multe etnii [i se vorbesc maimulte limbi, precum [i Banatul s\nt zone cos-mopolite, care au \n plus ticuri de Mitteleuropa.Oricum, \n lumea nego]ului, convie]uirea maimultor neamuri e armonioas` [i nici produc`-torul, nici clientul n-au interes s` se \nchid` \norgolioase limite na]ionaliste. Paginile de re-clame – p\n` la [ase pe num`r – din ziarul ar`-deanTribunadin 1911, de pild`, se pot citi caun volum de versuri naive. S\nt, aici, microanto-logii de poezie a cotidianului, destine cu 20 debani cuv\ntul, energii orientate spre bine,precum [i semne de progres, civiliza]ie, bun-sim], inocen]` [i \ncredere, pe care reclamelede ast`zi, mai degrab` viclene [i agresive, le-au

8/15/2019 Dilemateca_p.12-24


19


pierdut cu des`v\r[ire. Este vorba despre anun-]urile date de micii me[te[ugari, de medici, ne-

gustori, agricultori, meseria[i de tot felul. Unelecon]in delicioase ambiguit`]i, formul`ri absur-de demne de Urmuz, pe care, desigur, autoriilor nu le b`nuiau.

Garan]ia de c\]iva ani, prospectele [i cataloa-gele gratuite, discre]ia des`v\r[it` \n problemelemedicale mai delicate, ideea de temeinicie [isoliditate a obiectelor oferite s\nt c\teva dintrelaitmotivele acestei poezii utilitare. Nu de pu-]ine ori, un num`r de telefon cu trei cifre [i de-senele atr`g`toare contribuie la viteza de per-suasiune a ofertei. Iat` c\teva mostre (gratuite)

din volumul de poezie sui generisscris \n anul,\nc` de gra]ie, 1911.„Ma[ina de desnodat trifoi“ se propune pro-

babil gr`dinarilor exaspera]i de puterea de \n-mul]ire a acestor plante, care-[i \mpu[c` semin-]ele \n cele patru v\nturi, ca p`p`dia. Anun]ulapare pe fondul negru al unui careu, ornat lacol]uri chiar cu trifoi cu patru foi, aduc`tor denoroc. Aceast` incredibil de frumos numit` ma-[in` are „mecanism de cur`]it simplu [i duplu“,motor [i v\rtej. Este brevetat`. „Pre]uri ieftine.“Condi]iuni de plat` avantajoase. „Catalog trime-te la dorin]` gratis.“

Un om de tip renascentist prin multiplelelui preocup`ri – armurar, optician [i fabricant

de cumpene de pe strada Spitalului – „preg`-te[te tot felul de arme, pistoale, revolvere, apoicumpene deci- [i centimale dup` ultimul sistemde legalizare pe l\ng` pre]uri ieftine [i execu]iepl`cut`.“ Dou` lucruri te las` vis`tor: pe de oparte, succesiunea pistoale, revolvere, apoicumpene gradate [i, pe de alt` parte, „execu]ia pl`cut`“care probabil c` pentru un fabricantde arme este, ca extrac]iile la denti[ti, o condi-]ie obligatorie.

Dl Majoros Jozsef de pe strada Andrei nr. 5din Lugoj e fabricant de tr`suri. Este fericitul de-

]in`tor al unui „magazin permanent de tr`surinoi [i pref`cute.“ S` ne \nchipuim urm`toareascen` de subtil` armonie: un om pref`cut alu-nec\nd pe str`zi \ntr-o tr`sur` pref`cut`! Dom-nul Majoros asigur` „lucru bun, serviciu rapid [icon[tiin]ios.“

Un domn Antoniu din Timi[oara, cu blazon,ofer` celor interesa]i diverse modele de clo-pote: „\ntregi, armonioase, pe garan]ie de maimul]i ani, prev`zute cu ajust`ri de fer b`tut.“ C\-teva secrete de fabrica]ie se las` \ntrev`zute \nanun]: clopotele s\nt „construite spre a le \n-toarce cu u[urin]` \n orice parte, \ndat` ce s\nt

8/15/2019 Dilemateca_p.12-24


20


b`tute pe o latur`, fiind astfel scutite de cr`-pare.“ Asul din m\neca me[terului Antoniu abia

acum urmeaz`: „S\nt recomandate cu deo-sebire CLOPOTELE G~URITE de d\nsul inven-tate [i premiate \n mai multe r\nduri, cari s\ntprev`zute \n partea superioar` – ca violina – cugùri ca figura S [i au un ton mai intensiv, mai a-d\nc, mai limpede, mai pl`cut, cu vibrare mai voluminoas` dec\t cele de sistem vechi.“ Dup`ce a inventat [i – dup` cum rezult` – s-a auto-premiat, dup` o risip` de epitete demn` de ma-rii poe]i, urmeaz` [i date precise, inginere[ti:„un clopot patentat de 327 de kg este egal \nton cu un clopot de 461 de kg patentat dup`

sistemul vechi.“ Pre]uri curate, ilustrate gratis.Pentru cei ce nu-[i pot permite un clopot cares` le picure sunete de violin` \n urechi, chiar al`turi de oferta Dlui Antoniu exist` oferta deDlui Dioszeghi din Oradea Mare care vindecanari: „cele mai frumoase c\nt`re]e modernece c\nt` ziua [i la lumin`. C\nt`rea]` t\n`r` 4, 5fileri. Ou`toare 1, 2, 3 [i 4 fileri, dup` soiu. Re-numitele canarine Seifert [i verzi de la 10 fil. \nsus.“ Cine nu [tia care este femininul de la canar a aflat. Desigur „canarinele Seifert [i verde“ dau[i bisuri. |n fine, tradi]ionali[tii, care nu vor ex-perien]e muzicale noi, cu clopote [i canarine,

pot r`m\ne bucuriile pianului sau ale harmoniu-lui de la „solidul magazin V. Heldenberg din Si-

biu, vis-à-vis de Hotelul |mp`ratul Roman“, ma-gazin „\ntemeiat la anul 1867 ca I-a pr`v`lie depianuri \n Transilvania.“ Pre]urile s\nt „originaledin fabric`.“ Plata „\n rate dup` dorin]`.“ Pianuri vechi se primesc \n schimb.

|ntre multele anun]uri ale comercian]ilor deobiecte biserice[ti se afl` unul care spune, cutonul frivol al creatorilor de mod`, c` „au sositnout`]ile de prim`var`“ la Arad, cu „stofe, m`t`-suri, delainuri, zefyruri, cretoane, batisturi [imulte alte articole care nu se pot toate \n[ira.“Pentru „sfintele biserici [i preo]i“ se ofer` br\uri

ro[ii, v\n`te [i negre“, dup` rang catolic. Pe st\n-ga anun]ului, de jos \n sus, ca la P.S .-urile din u-nele scrisori prea \ndesate, apare [i aceast`sumbr` [i misterioas` adùgire: „Ciorapi\mpleti]i \n temni]`.“

|nduio[`tor de solemn este anun]ul unuidomn, zidar diplomat [i arhitect: „Cu onoare \n-cuno[tiin]ez onor. public c` \n bran[a arhitec-tonic` execut tot felul de transform`ri de zidiri vechi, repararea de biserici rom\ne [i [coli, pre-cum [i zidirea lor. Comande primesc at\t din lo-calitate c\t [i din provincie. Pre]urile-s foartemoderate. Cu stim`: Teodor Cioban.“ Proprie-

8/15/2019 Dilemateca_p.12-24


21


tarul Ioan Popescu este mai concis: „De v\nzare\n cuant mare [i mic: vin vechi [i nou de M`de-

rat.“Dac` cei cu voca]ie juridic` „afl` aplicare“ \ndiverse cancelarii advoca]iale, un june [i nobil vicenotar \mbin` utilul cu pl`cutul, expun\ndu-[i cu onestitate inten]iile de parvenire cu ajuto-rul femeii: „Un t\n`r vicenotar, cu diplom` [ipractic` perfect`, din familie nobiliar` rom\n`,dore[te a se c`s`tori cu o domni[oar` sau v`-duv` f`r` copii, \n etate de 18-30 ani [i de fami-lie bun` rom\neasc`, prin a c`reia ajutor, inter- ven]ie sau protec]ie ar deveni notar \n vreo co-mun` mai bine situat`.“ Preten]iile nu s\nt mari,

dup` cum se vede, adresa la Poste-restante…O lung` diserta]ie „despre boalele secrete“face Dr. Palocz din Budapesta, preciz\nd cu tact,la final: „Pentru femei e sal` de a[teptare sepa-rat` [i ie[ire separat`. |n ceea ce prive[te cura,dep`rtarea nu este piedic`, c`ci dac` cineva, dinorice cauz`, n-ar putea veni \n persoan`, atuncii se va da r`spuns am`nun]it foarte discret prinscrisoare. Limba rom\n` se vorbe[te perfect.!subl. Dr. Palocz".“ |nc` o remarc` lini[ti-toare pentru o epoc` \n care exist` \nc` ideeade intimitate: „Dup` \ncheierea curei epistolelese ard, ori, la dorin]`, se retrimit fiec`ruia.“ Su- venir de la domnul doctor.

|n Deva, Bencsik Zsigmond ofer` nici maimult, nici mai pu]in dec\t ghete americane [ifranceze, precum [i ghete „pentru picioare ne-regulate [i bolnave.“ Gentilul domn care d`m\ng\iere picioarelor oropsite ([i neregulate, [ibolnave) mai vinde galo[i, ghete pentru gim-nastic` [i excelente creme de ghete. „La coman-de din provincie este destul a se trimite o ghea-t` folosit`.“ Vremuri!, vorba lui Ghica.

Biciclete Champion [i Premier, mobile „cugaran]ia cea mai extrem`“, tentanta cur` „descald` [i de beut“ la Buzia[, cremaneunsu-roas` [i „pasta pentru din]i“ de la firma Ianer,„peruci [i v`pseal` pentru p`r“, motoare perfor-mante de diverse tipuri, „libr`rie, papit`rie [imagazin de note musicale“, ma[ini de cusut [igarmofoane de la marele atelier mehanic dinBra[ov, ca[ de Cluj format de ]igle de la Fabricade br\nz` Transilvania sau cump`rarea de floride romani]` (mu[e]el) [i viespi de frap]en (g\n-

daci de maiu) – toate acestea [i multe altele lepoate descoperi zilnic cititorul de gazet` de la\nceputul secolului trecut. Reclama, la fel caepoca \n care se dezvolt`, d` senza]ia de bel[ug[i sentimentul c` omul e ferit de toate relele, in-clusiv dependen]a de tutun prin deja inventa-tele ]ig`ri antinicotin Jacobi. Progresul irezisti-bil – spune Stefan Zweig \n Lumea de ieri – dòamenilor de sf\r[it de secol 19 [i \nceput de se-col 20, convingerea c` se afl` „pe drumul drept[i infailibil sprecea mai bun` dintre lumi“,c`nu vor mai exista r`zboaie [i foamete. Binele – continu` el – „era palpabil, concret“, iar „oa-menii deveneau mai frumo[i, mai viguro[i, mais`n`to[i.“

8/15/2019 Dilemateca_p.12-24


22


Evrei: Fiii lui Israel. To]i evreiis\nt negustori de lornioane.


Scriitorul Stefan Zweig, n`scut \n 1881 la Viena [i crescut \nbelle époque,era fiul luiMoriz Zweig, negustor, apoi fabricant de textilecu reclam` \n ziarele vieneze, [i al Idei Bret-tauer, fiic` de bancher. Prezentarea pe care, \nmemorii, o face anilor sì de formare e valabil`pentru multe familii de negustori evrei: p`rin]iifac comer] \ntr-o epoc` propice, afacerile s\nt\nfloritoare, iar banii s\nt folosi]i pentru a-[i da

absolut to]i copiii la \nv`]`tur`, astfel c` mul]icopii de negustori devin intelectuali, scriitori,arti[ti.

|n preajma lui 1900 o mul]ime de evrei dinRomânia fac comer], s\nt a[adar interesa]i depublicitate. Foarte mul]i s\nt furnizori ai cur]iiregale, lucru care e precizat \n anun], ca o ga-ran]ie a calit`]ii. Cei vizibili \n ziarele [i revisteleromâne[ti s\nt bancheri sau proprietari ai unor case de schimb, medici (apar [i primii psihana-

li[ti), denti[ti, farmaci[ti, librari, fotografi, biju-tieri, mai rar avoca]i. Desigur, [i comercian]i de

lornioane [i ochelari, ca-n cli[eul lui Flaubert,care porne[te, probabil, de la sefardul Spinoza,[lefuitor de lentile.

Cum ar`ta pr`v`lia [i via]a unui asemeneanegustor? Ca a tuturor celorlal]i. L-am desco-perit pe Victor Kraus, de la firma Au Petit Pari-sien, furnizor al cur]ii regale, cel cu reprezen-tan]i \n toat` România, nu numai \n reclamelemereu adaptate la nou din ziarul Epocade lasf\r[itul secolului, ci [i \n volumul de Amintiriscris de Zoe C`m`r`[escu (Editura Ponte,2011), fiica uneia dintre doamnele de onoare

ale reginei Elisabeta: „Petit Parisien, o pr`v`liemic` vizavi de palat, unde g`seai de la p`l`rii,pantofi, rochii, m`nu[i, p\n` la juc`rii, stofe [icovoare pentru toate nevoile, era ]inut` de unevreu [chiop, domnul Krauss... “ So]ia lui – spu-ne memorialista – a avut un rol important \nsuccesul afacerii, pentru c` era „o persoan` m`-runt`, durdulie [i amabil`, care atr`gea mult`clientel`“, \ntre al]ii [i pe secretarul regelui,monsieur Basset, astfel c` spre pr`v`lia din Ca-

8/15/2019 Dilemateca_p.12-24


23


lea Victoriei au curs comenzile de la palat. Co-piii doamnelor de onoare ale reginei, \ntre care

[i viitoarea memorialist` [i copiii familiei Kraus,se joac` \mpreun`: „Madam Krauss avea o su-medenie de copii cu care ne [i \mprietenisem.Deasupra pr`v`liei, \ntr-un apartament mic, su-pra\nc`rcat cu mobil` [i bibelouri, ne primea Jeannette [i ne jucam grozav de bine la ea!###".Una dintre surori, mai mare, Olga, o fat` grozav de frumoas`, avea mult` imagina]ie [i ne inven-ta tot felul de jocuri [i [arade, pentru care ne\mbr`ca \n rochii lungi de-ale ei, ne costuma [ine d`dea tot felul de idei de teatru, aduse de pela pensionul din strìn`tate unde \[i f`cuse

[coala.“ Vara, familia evreului prime[te musafiridin administra]ia Casei Regale [i a Domeniilor Coroanei \n gr`dina domnului Basset, unde e„ca la ea acas`.“ Dup` ce [i-a m`ritat fetele, ma-dame Kraus s-a desp`r]it de so]ul ei [i s-a c`s`-torit cu domnul Basset. Dar rela]iile cu MiculParizian continu`, \ntruc\t la o reprezenta]ie depomin` organizat` de aceea[i inventiv` Olga,„costumele din m`t`suri de calitate au fost lu-crate la Petit Parisien.“ Tot despre via]a cotidia-n` a evreilor vorbesc [i numeroasele anun]urimatrimoniale, precum [i adev`rate romane dedragoste interzis`, dintre tineri de religii diferitepe care p`rin]ii tradi]ionali[ti nu-i las` s` sec`s`toreasc`.

Evreii cu magazine pentru lumea bun` s\ntnumero[i, unii dintre ei au reclame de o pagin`\n Almanach du High-life,un fel de anuar mon-den ]inut de celebrul Claymoore (Mi[u V`c`res-cu). |n preajma lui 1900 apar \n pres` S. Fain, cuo pr`v`lie de p`l`rii de lux fondat` \n 1858, peCalea Victoriei la nr. 52, iar la nr. 91, F. Nowak,cu tr`suri, \ntre care una cu co[ progresist, „ca-re la orice moment se poate descompune, \n-chide ca o umbrel` [i [pune la] p`strat \ntr-o cu-tie!“ Vizavi de el, la nr. 100, dl Sternberg – am\n-doi s\nt, la r\ndul lor, furnizori al Cur]ii Regale – cu un magazin de mobile care aduce produse„cu pre]ul original al fabricei“ [i care se \ns`rci-neaz` cu „aranjarea complect` de camere dedormit, sufragerii, saloane, birouri.“ Concu-rentul lui este un consangvin, M. Kulberg dinstrada Br\ncoveanu, care are mobile fantesie[ireprezentan]i \n toat` ]ara [i lucreaz` piese de

mobilier „nelucrate p\n` acum \n ]ar`.“ LibrarulLeon Alcalay, editorul {araga au [i ei numeroaseanun]uri \n pagina de ziar, iar Haiman, cu libr`-ria vizavi de palat beneficiaz`, pe l\ng` paginadin Almanach du High-life[i de mici anun]urica: „Drama lui Caragiali, N`pasta,a ap`rut \n volum. Se g`se[te de v\nzare pe pre]ul de 1 leu[i 50 bani la Haiman.“(Timpul11 febr. 1890)

Chiar [i micii negustori din zona Doamnei-Lipscani-Sm\rdan-Carol au reclame \n ziar. A-ce[tia v\nd sobe [i „ma[ine de bucate“ ameri-cane (dl A. Reichenberg) [i cocsul necesar (dl A.Goldstein), mac de prim` calitate (la Löbel),mu[tar [i conserve (la Staicovici) etc. DomnulE. Bernstein din Calea Rahovei, cu reclam` \n Adev`rul(1899), vinde manechine fran]uze[ti„pentru dame [i b`rba]i cu pre]uri foarte re-duse“, formulare din care nu se \n]elege lim-

8/15/2019 Dilemateca_p.12-24


24


pede dac` [i damele, [i b`rba]ii au pre]uri re-duse sau numai b`rba]ii se v\nd foarte ieftin.

Dar firma cea mai import` pentru literaturàm descoperit-o \n acela[i Almanach du High-lifedin anul 1897, al`turi de articole de voiaj,adic` geamantane. Ea mi-a dat cheia unui per-sonaj din proza lui Urmuz, scriitor care din1889, c\nd se mut` cu familia la Bucure[ti, a a- vut mereu sub ochi asemenea firme. Este vorbade reclama lui Emil Gayk. Dac` \n ce prive[tefirma Algazy & Grummer (titlul reprezint` maidegrab` o firm` dec\t numele unor personaje,cum e interpretat), autorul face o trimitere, \nnota de subsol, la un cunoscut magazin de gea-

mantane, portmoneuri din Capital`, la EmylGayk cititorul e l`sat s` ghiceasc` singur punc-tul de pornire. Frazele descriu un om mecano-morf (cu formula perfect acoperitoare a lui Ni-colae Balot`). Se asambleaz`, fraz` cu fraz`, osintez` om-obiect mecanic: „!##" Are g\tlejul \n-totdeauna supt [i moralul foarte ridicat... \nco- voiat ca un arc, Gayk st` \ntotdeauna aplecat\nainte, astfel c` poate u[or domina \mprejuri-

mile.“ Se mai vorbe[te, \n proz`, de „muzele cubocanci“ ale lui Gayk, apare obsesia kilo-

metrilor „alinia]i unul dup` altul, \n lungime,al`turi de ora[“, dup` care Gayk tinde s` capetemai degrab` atribute de pas`re, a[adar de zbor.Or, firma lui Emil Gayk se potrive[te cu toate a-cestea: e o firm` de biciclete.

Ea devine semnificativ` pentru felul \n careUrmuz creeaz` un univers de sintez` \n care di-feritele regnuri – printre ele [i „regnul tehnic“– se amestec` \ntre ele, o muta]ie tipic` pentrubelle époque.Ce e pe c\t de surprinz`tor, pe at\tde semnificativ \n prozele lui Urmuz e c` oric\tde bizar ar fi alc`tuit [i oric\t de pu]in omenesc

ar ar`ta, cu at\tea atribute tehnice \n el, omulurmuzian nu scap` cu totul de problemele decon[tiin]`.

Reclama a fost [i este, ca-n vechiul cli[eu,sufletul comer]ului [i unul dintre semnele pro-gresului. |n acela[i timp ea reu[e[te, cu si-guran]`, s` \nsufle]easc` [i s` \mping` \naintecomplicata ma[in`rie a literaturii.

n

Dilemateca_p.12-24

Documents