Adequate | Interactive boutique Interactive boutique 1 PROFIT-DRIVEN MARKETING OPTIMISATION volume vs. efficiency trade-off ILE POWINNIŚMY WYDAWAĆ NA KAMPANIE ONLINE marża czy obrót
Adequate | Interactive boutique
Interactive boutique
1
PROFIT-DRIVEN MARKETING OPTIMISATION volume vs. efficiency trade-off
ILE POWINNIŚMY WYDAWAĆ NA KAMPANIE ONLINEmarża czy obrót
2
CELE OPTYMALIZACYJNE
Adequate | Agencja interaktywna
Jakie są typowe cele optymalizacji kampanii online?
3
CELE OPTYMALIZACYJNE
Adequate | Agencja interaktywna
• CPC w ramach budżetu
• Koszt konwersji (CPA)
• ROI (Return On Investment)
• ERS (Effective Revenue Share)
4
CELE OPTYMALIZACYJNE
Adequate | Agencja interaktywna
Dlaczego ustalenie „z góry” określonego CPC, CPA lub ROI kampanii jest błędem?
5
ROI
Adequate | Agencja interaktywna
6
ROI
Adequate | Agencja interaktywna
7
ROAS
Adequate | Agencja interaktywna
8
ERS
Adequate | Agencja interaktywna
9
ROI, ROAS, ERS
Adequate | Agencja interaktywna
Przychód z reklamy Koszt ROAS
ROI (ROAS-
1)
ERS (1/ROAS)
100 zł 20 zł 500% 400% 20%
100 zł 40 zł 250% 150% 40%
100 zł 60 zł 167% 67% 60%
100 zł 80 zł 125% 25% 80%
100 zł 100 zł 100% 0% 100%
100 zł 120 zł 83% -17% 120%
Przychód z reklamy Koszt
100 zł 20 zł
100 zł 40 zł
100 zł 60 zł
100 zł 80 zł
100 zł 100 zł
100 zł 120 zł
Przychód z reklamy Koszt ROAS
100 zł 20 zł 500%
100 zł 40 zł 250%
100 zł 60 zł 167%
100 zł 80 zł 125%
100 zł 100 zł 100%
100 zł 120 zł 83%
Przychód z reklamy Koszt ROAS
ROI (ROAS-
1)
100 zł 20 zł 500% 400%
100 zł 40 zł 250% 150%
100 zł 60 zł 167% 67%
100 zł 80 zł 125% 25%
100 zł 100 zł 100% 0%
100 zł 120 zł 83% -17%
10
CZYM JEST PRZYCHÓD?
Adequate | Agencja interaktywna
SPRZEDAŻ
Koszty sprzedażyKoszty nabycia Koszty wytworzenia Koszty dostawy
PRZYCHÓD
Wydatki na reklamę
ZYSK
11
CELE OPTYMALIZACYJNE
Adequate | Agencja interaktywna
Dlaczego ustalenie „z góry” określonego CPC, CPA lub ROI kampanii jest błędem?
12
Liczba
konwersji Koszt
kampaniiKoszt
konwersji
Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł
Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł
Zmiana / koszt krańcowy 300 75 000 zł 250 zł
Liczba
konwersji Koszt
kampaniiKoszt
konwersji
Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł
Liczba
konwersji Koszt
kampaniiKoszt
konwersji
Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł
Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł
Adequate | Agencja interaktywna
DOCELOWY KOSZT KONWERSJI
• Miesięcznie 1000 konwersji • Koszt 120 000 zł • Koszt konwersji 120 zł
• Przychód z konwersji 200 zł• Docelowy koszt konwersji 150 zł
13 Adequate | Agencja interaktywna
SEGMENTACJA
Liczba konwersji Koszt Koszt konwersji
Kampania 1 800 96 000 zł 120 zł
Kampania 2 200 27 000 zł 135 zł
Kampania 3 150 21 750 zł 145 zł
Kampania 4 150 50 250 zł 335 zł
Łącznie 1300 195 000 zł 150 zł
Liczba
konwersji Koszt
kampaniiKoszt
konwersji
Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł
Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł
Zmiana / koszt krańcowy 300 75 000 zł 250 zł
14 Adequate | Agencja interaktywna
ZMIANA STAWEK
Max. CPC
Liczba wyświetleń
Śr. poz.
CTR KliknięciaŚrednie
CPCKoszt Konwersje
Koszt konwersji
Część kontrolna 1.80 zł 500 000 3.1 8.10% 40 500 1.41 zł 57 105 zł 405 141.00 zł Eksperyment 2.10 zł 650 000 2.7 11.20% 72 800 1.67 zł 121 576 zł 728 167.00 zł
Łącznie 1 150 000 2.9 9.90% 113 300 1.58 zł 178 681 zł 1 133 157.71 zł
• Przychód z konwersji 200 zł• Docelowy koszt konwersji 150 zł
15 Adequate | Agencja interaktywna
ZMIANA STAWEK
Max. CPC
Liczba wyświetleń
Śr. poz.
CTR KliknięciaŚrednie
CPCKoszt Konwersje
Koszt konwersji
Część kontrolna 1.80 zł 500 000 3.1 8.10% 40 500 1.41 zł 57 105 zł 405 141.00 zł Eksperyment 2.10 zł 650 000 2.7 11.20% 72 800 1.67 zł 121 576 zł 728 167.00 zł
Łącznie 1 150 000 2.9 9.90% 113 300 1.58 zł 178 681 zł 1 133 157.71 złZmiana/koszt
krańcowy 150 000 32 300 64 471 zł 323 199.60 zł
• Przychód z konwersji 200 zł• Docelowy koszt konwersji 150 zł
16 Adequate | Agencja interaktywna
ZMIANA STAWEK
Max. CPC
Liczba wyświetleń
Śr. poz.
CTR KliknięciaŚrednie
CPCKoszt Konwersje
Koszt konwersji
Część kontrolna 1.80 zł 500 000 3.1 8.10% 40 500 1.41 zł 57 105 zł 405 141.00 zł Eksperyment 2.10 zł 650 000 2.7 11.20% 72 800 1.67 zł 121 576 zł 728 167.00 zł
Łącznie 1 150 000 2.9 9.90% 113 300 1.58 zł 178 681 zł 1 133 157.71 złZmiana/koszt
krańcowy 150 000 32 300 64 471 zł 323 199.60 zł
Max. CPC
Liczba wyświetleń
Śr. poz.
CTR KliknięciaŚrednie
CPCKoszt Konwersje
Koszt konwersji
Część kontrolna 2.10 zł 650 000 2.7 11.20% 72 800 1.67 zł 121 576 zł 728 167.00 zł Eksperyment 2.20 zł 655 000 2.5 13.20% 86 460 1.76 zł 152 170 zł 865 176.00 zł
Łącznie 1 305 000 2.6 12.20% 159 260 1.72 zł 273 746 zł 1 593 171.89 zł
• Przychód z konwersji 200 zł• Docelowy koszt konwersji 150 zł
17 Adequate | Agencja interaktywna
ZMIANA STAWEK
Max. CPC
Liczba wyświetleń
Śr. poz.
CTR KliknięciaŚrednie
CPCKoszt Konwersje
Koszt konwersji
Część kontrolna 1.80 zł 500 000 3.1 8.10% 40 500 1.41 zł 57 105 zł 405 141.00 zł Eksperyment 2.10 zł 650 000 2.7 11.20% 72 800 1.67 zł 121 576 zł 728 167.00 zł
Łącznie 1 150 000 2.9 9.90% 113 300 1.58 zł 178 681 zł 1 133 157.71 złZmiana/koszt
krańcowy 150 000 32 300 64 471 zł 323 199.60 zł
Max. CPC
Liczba wyświetleń
Śr. poz.
CTR KliknięciaŚrednie
CPCKoszt Konwersje
Koszt konwersji
Część kontrolna 2.10 zł 650 000 2.7 11.20% 72 800 1.67 zł 121 576 zł 728 167.00 zł Eksperyment 2.20 zł 655 000 2.5 13.20% 86 460 1.76 zł 152 170 zł 865 176.00 zł
Łącznie 1 305 000 2.6 12.20% 159 260 1.72 zł 273 746 zł 1 593 171.89 złZmiana/koszt
krańcowy 5 000 13 660 30 594 zł 137 223.96 zł
• Przychód z konwersji 200 zł• Docelowy koszt konwersji 150 zł
18 Adequate | Agencja interaktywna
DOCELOWY KOSZT KONWERSJI
Dlaczego w pewnym momencie przestajemy zarabiać?
19
ZALEŻNOŚĆ LICZBY KLIKNIĘĆ OD CPC
Adequate | Agencja interaktywna
20
MARŻA CZY OBRÓTPUNKT KOMPROMISU
Adequate | Agencja interaktywna
Źródło: Think With Google
21
CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM
Adequate | Agencja interaktywna
Koszt pozyskania dodatkowej konwersji
(Krańcowy koszt konwersji)
Przychód z konwersji
<
22
CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM
Adequate | Agencja interaktywna
Zysk krańcowy 0>
23 Adequate | Agencja interaktywna
Która wersja reklamy jest najbardziej skuteczna?
OPTYMALIZACJA REKLAM
24
OPTYMALIZACJA REKLAM
Adequate | Agencja interaktywna
Najbardziej skuteczna reklama:
• Najwyższy CTR
• Najwyższy współczynnik konwersji (CR)
• Najniższy koszt konwersji (CPA)
• Najwyższe ROI
25
OPTYMALIZACJA REKLAM
Adequate | Agencja interaktywna
vs.
26
OPTYMALIZACJA REKLAM
Adequate | Agencja interaktywna
vs.
27
CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM
Adequate | Agencja interaktywna
ZYSK
28
CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM
Adequate | Agencja interaktywna
Zysk krańcowy 0>
29
KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?
Adequate | Agencja interaktywna
<Wzrost liczby
konwersji[%]
Spadek zysku na konwersję
[%]
30
KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?
Adequate | Agencja interaktywna
31
KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?
Adequate | Agencja interaktywna
32
KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?
Adequate | Agencja interaktywna
/
33
KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?
Adequate | Agencja interaktywna
34
KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?
Adequate | Agencja interaktywna
35
KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?
Adequate | Agencja interaktywna
Elastyczność cenowa (E)
36 Adequate | Agencja interaktywna
KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?
37 Adequate | Agencja interaktywna
Optymalne ROI zależy wyłącznie od bieżącej elastyczności cenowej
ROIopt = 1/E
KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?
38
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA
Adequate | Agencja interaktywna
Zmiana CPC
Zmiana liczby kliknięć
Elastyczność E
+10% +2% 0.2
+10% +5% 0.5
+10% +10% 1.0
+10% +15% 1.5
+10% +20% 2.0
Zmiana CPC
Zmiana liczby kliknięć
+10% +2%
+10% +5%
+10% +10%
+10% +15%
+10% +20%
Zmiana CPC
+10%
Zmiana CPC
Zmiana liczby kliknięć
+10% +2%
Zmiana CPC
Zmiana liczby kliknięć
Elastyczność E
-10% -2% 0.2
-10% -5% 0.5
-10% -10% 1.0
-10% -15% 1.5
-10% -20% 2.0
39
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA
Adequate | Agencja interaktywna
Zmiana CPC
Zmiana liczby kliknięć
-10% -2%
-10% -5%
-10% -10%
-10% -15%
-10% -20%
40
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA
Adequate | Agencja interaktywna
E
CPC
41
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA
Adequate | Agencja interaktywna
42
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA
Adequate | Agencja interaktywna
43
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA I ROI
Adequate | Agencja interaktywna
„Stosowanie jednolitego ROI dla całej kampanii w praktycenajczęściej powoduje absurdalne wywindowanie stawek słów brandowych i marginalizację słów generycznych.”
44
STRATEGIE OPTYMALIZACJI DZIŚ
Adequate | Agencja interaktywna
45
SEGMENTACJA ROI
Adequate | Agencja interaktywna
„Zastosowanie strategii profit-drivenmoże – paradoksalnie – oznaczać podnoszenie stawek dla słów gorzej konwertujących, a obniżanie stawek tam, gdzie koszt konwersji jest mały.”
46
POMIAR ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ – TEST A/B
Adequate | Agencja interaktywna
W przykładzie tym w eksperyment wykazał, że podniesienie kosztu kliknięcia o 16,3% (z $2,02 do $2,34) spowodowało wzrost liczby kliknięć o 27% (z 484 do 667). Elastyczność cenowa wynosi więc 1,65, a jej odwrotność to 0,6. Znaczy to, że zwiększanie oferowanych stawek przy tym poziomie kampanii jest uzasadnione, jeśli aktualne ROI wynosi przynajmniej 0,6 tj. 60%.
47
ESTYMACJA ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ – SYMULATOR STAWEK
Adequate | Agencja interaktywna
ΔClick = 4780 - 3460 = 1320
ΔCPC = 0,97 zł - 0,83 zł = 0,14 zł
CPC = 0,97 zł
CPC = 0,83 zł
E = 38% / 20%
(+38%)
(+20%) ROI > 1/E = 53%= 1,9
48
SZACOWANIE ELASTYCZNOŚCICENOWEJ
Adequate | Agencja interaktywna
49 Adequate | Agencja interaktywna
MAKSYMALIZACJA ZYSKU
50
MAKSYMALIZACJA ZYSKU
Adequate | Agencja interaktywna
• Segmentacja kampanii
• Pomiar i szacowanie elastyczności cenowej
• ROI > 1/E
• Różne docelowe ROI w zależności od elastyczności cenowej
51
CASE: VOLA.RO
Adequate | Agencja interaktywna
ROI > 1/E
52
CASE: FRU.PL
Adequate | Agencja interaktywna
ROI > 1/E
53
EWOLUCJA STRATEGII OPTYMALIZACJI
Adequate | Agencja interaktywna
54
CO SKŁADA SIĘ NA WARTOŚĆ KONWERSJI
Adequate | Agencja interaktywna
Wartość konwersji offline
Udział w konwersjach wspomaganych
Wartość powracających użytkowników
Wartość poleceń użytkowników
Wartość efektu wizerunkowego
Przeciwdziałanie przejmowaniu klientów i udziału w rynku przez konkurencję
Konwersje na innych urządzeniach i przeglądarkach
Wartość konwersji
55
LIFETIME VALUE
Adequate | Agencja interaktywna
Social. Search. Interactive. Adequate.56
ADEQUATE SPÓŁKA Z OGRANICZONĄ ODPOWIEDZIALNOŚCIĄ | NIP/VAT UE PL1132841808 | REGON 143011062 ZAREJESTROWANA POD NR KRS 0000390608 W SĄDZIE REJONOWYM DLA MIASTA STOŁECZNEGO WARSZAWY W WARSZAWIE, XIII WYDZIAŁ GOSPODARCZY KRAJOWEGO REJESTRU SĄDOWEGO, Z KAPITAŁEM ZAKŁADOWYM 5 000 ZŁ.
KONTAKT