Разработка digital- стратегии для детского FMCG бренда Москва, 26.04.2012 Екатерина Барабанова Менеджер по Коммуникациям в Цифровых Медиа Danone-Юнимилк
Разработка digital-стратегии для детского FMCG бренда
Москва, 26.04.2012 Екатерина БарабановаМенеджер по Коммуникациям в Цифровых Медиа Danone-Юнимилк
О бренде
Мамы 25-45Активные, современные
Растишка – продукты, способствующие здоровому росту ребенка, позволяющие ему наслаждаться всеми радостями детства.
Дети 3-6Активные , любознательные, забавные
Растишка – вкусные продукты от Дино, с которым всегда весело и интересно.
Цели и задачи
Задача: Создать online-территорию бренда, отвечающую концепции здорового роста, фана и edutainment `а (education + entertainment), и привлечь туда пользователей для длительного взаимодействия.
Цели: Мамы•Стать экспертом и надежным источником информации о здоровом росте детей для мамДети•Сформировать имидж «кульного» и любимого детьми бренда
Барьеры:Мамы•Продукт не воспринимается как натуральный •Низкая эмоциональная вовлеченностьДети•Маленький охват и знание бренда online•Ранее было очень мало online-проектов, ориентированных на эту часть аудитории
SWOT-анализ
• Strengths– Яркий, узнаваемый персонаж,
лицо бренда - Дино– Постоянные промо– Edutainment– Концепция здорового роста
• Weaknesses– Низкий медийный охват детской
целевой аудитории – Зависимость продаж от ATL-
флайтов – ATL и продуктовые промо не
связаны с активностями в digital
• Opportunities– Высокая доля рынка и хорошая
дистрибуция дают возможность доносить рекламную информацию до потребителей непосредственно через упаковку продукта
– До сих пор ни один из конкурентов не воплотил интегрированную offline + online стратегию
• Threats– Высокая конкуренция. Все
конкуренты размещаются в интернете, все имеют активности на основных детских ресурсах
– Сильное давление со стороны WBD – Негативные настроения online, и их
быстрое вирусное распространение
Механика
Online ATLOnline ATL
PRPR
Контекстная реклама
Контекстная реклама
Social mediaSocial media
Продуктовое промоПродуктовое промоСпециальные
проектыСпециальные
проектыАгенты влиянияАгенты влияния
SEOSEO
Rastishka.ruКонтент + сервисы
Для родителей
Для детей
ОПЛАЧЕННЫЕ МЕДИА
СОБСТВЕННЫЕ МЕДИА ЗАРАБОТАННЫЕ МЕДИА
РезультатыФакт3 728 000+уникальных пользователей
00:04:05 среднее время на сайте
47,14% вернувшихся пользователей
3,76 страниц глубина просмотра
2 000 000+игровых сессий, длительностью более 12 минут
50 000+DAU
859 000+ MAU
План 1 000 000уникальных пользователей
00:03:00 среднее время на сайте
30% вернувшихся пользователей
2,5 страницглубина просмотра
Результаты
Специальные проекты для мам
Приложение для социальной сети
Видео-реклама Дополненная реальностьСпециальные проекты для детей
17 000 000+ Уникальных пользователей –
медийный таргетированный охват
Баннерные кампании
Выводы
Развлекательно-познавательный контент
Процент возвращающихся пользователей говорит о том, что стратегия была выбрана верно
Дети
44% позитивного buzz`а. Волна, негатива, с который мы столкнулись в начале года, нейтрализована.
2,000,000+ игровых сессий подтверждают, что большая часть предлагаемого нами контента пользователям интересна
Собственные медиа
Тематиеские специальные проекты
Конкурсы
Агенты влияния
Среднее превышение KPI по специальнымпроектам – в 3 раза. Тематика и механика выбраны верно.
Родители Высокая конверсия - 7-10% vs 3-5% в среднем по рынку. Тематика и механика выбраны верно.
Среднее превышение KPI по специальным проектам – в 2,5 раза. Тематика и механика выбраны верно.
Тематические специальные проекты
Выводы
Недостаточная связь между активностями на сайте
Игры и упражнения на сайте существуют как бы отдельно друг от друга, они ничем не связаны, поэтому детям непросто ориентироваться на сайте, часть контента остается незамеченной.
Дети
Слабая связь между родительским и детским разделами сайта
Родители
Оба раздела должны линковаться друг на друга для перехода трафика из одногораздела в другой.
Относительно низкий показатель вовлеченности, необходимо создавать интерактивный контент и добавлять социальные механики.
Пассивный контент в родительском разделе
Недостаток неигрового контента
Мы слишком сконцентрированы на играх. Развивающий контент так же присутствует, но необходимо увеличивать его долю и добавлять социальные механики.
Обязательные компоненты digital-стратегии Digital-стратегия является частью общей маркетинговой стратегии бренда. Это поиск роли и места бренда в сети, которые позволят в долгосрочной перспективе идти к определенной бизнес-цели. Digital-стратегия задает определенные рамки поведения бренда online, которые определяют планирование и реализацию тактических кампаний.
Digital-стратегия в обязательном порядке должна включать:Медиа • Анализ возможностей • Анализ конкурентной среды• Обоснование роли digital для брендаЦА• Анализ поведения и предпочтений ЦА в digital• Уточнение/переопределение ЦА для digital• Инсайты ЦАЦели• Определение KPIs• Постановка конкретных измеримых целей Активация• Коммуникационная платформа для digital• Digital-каналы и инструменты• Взаимодействие digital с другими медиа
СПАСИБО!