Master Thesis Digital Communication Augmented Reality in Public Relations eingereicht von Schart, Dirk Matrikelnummer: 1264004 zur Erlangung des akademischen Grades Master of Science eingereicht an der Donau-Universität Krems Department für Wissens- und Kommunikationsmanagement Zentrum für Journalismus und Kommunikationsmanagement im Rahmen des Universitätslehrgangs Fernstudium Communications Master of Science (MSc) 07 Name der BetreuerInnen: Dr. Michael Roither, Mag. a Rosemarie Nowak Pforzheim, 28.04.2013
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Digital Communication Augmented Reality in Public Relations … · 2013-12-31 · Master Thesis Digital Communication Augmented Reality in Public Relations eingereicht von Schart,
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Master Thesis
Digital Communication
Augmented Reality in Public Relations
eingereicht von
Schart, Dirk
Matrikelnummer: 1264004
zur Erlangung des akademischen Grades
Master of Science
eingereicht an der Donau-Universität Krems
Department für Wissens- und Kommunikationsmanagement Zentrum für Journalismus und Kommunikationsmanagement
im Rahmen des Universitätslehrgangs Fernstudium Communications Master of Science (MSc) 07
Name der BetreuerInnen:
Dr. Michael Roither, Mag.a Rosemarie Nowak
Pforzheim, 28.04.2013
Department für Wissens- und Kommunikationsmanagement
Unternehmen stehen im Wettbewerb und sind bestrebt, sich vom Markt abzuheben und
sich zu unterscheiden. Vor allem geht es darum, ein gutes Image zu haben und sich als
Marke positiv zu positionieren. Folglich nutzen Unternehmen Public Relations, um Image
aufzubauen und zu pflegen.
In der Öffentlichkeitsarbeit1 von Unternehmen gibt es eine Vielzahl an Instrumenten der
unterschiedlichen Kommunikationskanäle wie die personale Kommunikation, die Digital-/
Onlinekommunikation und Printmedien. In den vergangenen Jahren haben Digital- und
Onlinemedien wie Internet, Mobile und Web 2.0 an Bedeutung in den PR zugenommen.
Printmedien wiederum haben im NutzerInnenverhalten gegenüber Onlinemedien an
Einfluss verloren (vgl. eco 2010: 11). Hinzu kommt, dass insbesondere durch die Zunahme
an Medien Instrumente mit stärkerer Nutzung visueller Elemente, wie z. B. Bewegtbilder,
stärkere Emotionen schaffen können.
Als ein Instrument der visuellen Kommunikation kann Augmented Reality (AR) gesehen
werden. AR bedeutet „erweiterte Realität“ (vgl. Azuma 1997: 355). Darunter wird die
computergestützte Erweiterung von bestehenden Medien (Realität) durch zusätzliche
Informationen (erweitert) in visueller und interaktiver Form verstanden (ebd.).
Beispielsweise Videos und Zusatzinformationen, der virtuelle Blick in Räume wie die
Produktion eines Unternehmens oder auch der Einsatz von 3-D-Objekten. Ein klassisches
Printmedium beispielsweise, wie eine Imagebroschüre, ein Newsletter oder eine Anzeige,
kann durch AR um zusätzliche Informationen und Inhalte erweitert werden und führt
dadurch zu einer crossmedialen2 Verbindung von Print- und Digital- bzw. Onlinemedien. Ein
weiteres Anwendungsbeispiel ist die Visualisierung des eigenen Firmengebäudes. Um AR
nutzen zu können, sind eine Kamera, eine Tracking-Software (Scannen) sowie eine
Anwendungssoftware (Browser) notwendig. Möglich ist dies mit dem Smartphone/Tablet,
einem Desktop-Computer oder einem Terminal. Die Erweiterung durch visuelle und virtuelle
Inhalte könnte der Bedeutung der bestehenden PR-Instrumente in der Zukunft neue
Möglichkeiten eröffnen. Insbesondere Printmedien, so eine These dieser Master Thesis,
1 Die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden synonym verwendet (vgl. Kapitel 2.1). 2 Eine Erklärung und Darstellung zur crossmedialen Nutzung von Medien erfolgt in Kapitel 2.6.
Einleitung
2
können von Augmented Reality profitieren. Der Einsatz von AR in bestehenden PR-Medien
könnte bei den RezipientInnen zu einer stärkeren Aktivierung und Emotionalisierung und in
der Folge zu einer längeren Verweildauer3 führen. Nach Kroeber-Riel et al. (2008: 60) wird
durch Aktivierung der Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der
Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt. Beispielsweise kann durch eine
aktivierende Mediengestaltung die Betrachtungszeit von Medien um nahezu 100 Prozent
gesteigert werden (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 136). Mehler-Bicher et al. (2011: 62)
sehen diesen Effekt insbesondere bei Printmedien und Anzeigen gegeben, da „das passive
Kommunikationsmittel [durch Augmented Reality] zum Leben erweckt wird“. Folglich
bezeichnen Mehler-Bicher et al. den beschriebenen Effekt als „Living“ (ebd.). Gleichzeitig
könnte durch AR eine crossmediale Verzahnung der Kommunikationskanäle erfolgen.
Der Gartner „Hype Cycle for Emerging Technologies“ (Mobile Village 2012) sieht eine
bedeutende Entwicklung beim Einsatz von AR-Technologie in den nächsten fünf bis zehn
Jahren. AR wird bereits vereinzelt in der Kommunikation und im Bereich der Medien
eingesetzt; der größte Teil der Umsetzungen stammt bisher allerdings aus dem Marketing.
Folgende erfolgreiche Umsetzungen und Projekte werden beispielhaft beschrieben und für
die Anwendung in den PR beleuchtet. Weitere Beispiele werden in der Master Thesis
behandelt:
• Welt der Wunder Magazin. AR als Erweiterung eines Printmediums
• LEGO Digital Box. AR als Terminallösung
• Google Project Glass. AR und die Möglichkeiten ortsbezogener Information.
Die Neuartigkeit von AR könnte bedeuten, dass einer Vielzahl von Unternehmen der
Überblick über Möglichkeiten, Nutzen und Auswirkungen von Augmented Reality fehlt. In
der Wissenschaft wird AR überwiegend von der technologischen Seite betrachtet und
erforscht. Die Kommunikationsseite wird dabei meist nur gestreift oder als eines von
mehreren Anwendungsgebieten definiert. Hinsichtlich der Betrachtung des Einsatzes von
AR im Bereich Public Relations konnten keine Studien oder Ergebnisse gefunden werden,
was den Schluss nahe legen könnte, dass die PR bisher nicht im Fokus von AR-
Anwendungen stand.
3 Verweildauer ist die in Sekunden gemessene Zeit, die ein Leser z. B. eines Druckmediums oder einer Website im Durchschnitt damit verbringt, eine beliebige Seite zu betrachten (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 21).
Einleitung
3
1.2 Forschungsfrage und Ziel
Die Master Thesis untersucht die Möglichkeiten, die durch den Einsatz von AR bei
Instrumenten der PR entstehen. Augmented Reality ist insbesondere beim Einsatz in den
PR noch relativ wenig erforscht.
Die Forschungsfrage der Arbeit lautet:
Welche Einsatzmöglichkeiten bestehen für Augmented Reality als Erweiterung
bestehender Medien in der PR-Arbeit?
Zu klären ist, welche nützlichen und sinnvollen Erweiterungen für bestehende PR-
Instrumente durch den Einsatz von AR entstehen könnten, um der rasanten Entwicklung im
Digitalbereich nachzukommen. Vor allem die wachsende Anzahl an Smartphone-Usern
verlangt von Unternehmen und Agenturen, das geänderte NutzerInnenverhalten in der
Wahl der Kommunikationsinstrumente zu berücksichtigen. Weiterhin geht es auch darum,
dass die Wissenschaft und auch die Organisationen Standards zu AR und für die Nutzung
von AR erarbeiten und einführen sollten.
Zusätzlich sollen im Rahmen der Arbeit folgende Annahmen geprüft werden:
1. Wenn Augmented Reality als Erweiterung von Printmedien eingesetzt wird und
es dadurch zu einer Verknüpfung von Print und digitalen Inhalten kommt, dann
könnte dies den bestehenden Printmedien in den PR zu stärkerer Bedeutung
und einer Wahrnehmung als multimediales Instrument verhelfen.
2. Je mehr Augmented Reality bei bestehenden PR-Instrumenten zum Einsatz
kommt, desto stärker fördert dies den crossmedialen und integrierten Einsatz
der verschiedenen Mediendisziplinen.
3. Je mehr AR-Anwendungen für Mobile Devices entwickelt und umgesetzt
werden, umso stärker wird die gesamte AR-Entwicklung.
Eine Eingrenzung auf Branche und Unternehmensgröße wurde bewusst nicht
vorgenommen, sodass branchen- und größenübergreifende Ergebnisse erwartet werden
können. Weitere Einsatzgebiete wie interne Kommunikation, Produkt-PR, Marketing oder
Kundenkommunikation werden nicht beleuchtet.
Einleitung
4
1.3 Aufbau der Arbeit
Die Master Thesis gliedert sich in drei Teile: den Literaturteil, die Empirie sowie die
Zusammenführung mit Ausblick. Im Literaturteil werden die Public Relations, die
Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation und Augmented Reality behandelt.
Neben der Einordnung der PR und den Instrumenten geht es dabei vor allem um die
technischen und kommunikativen Möglichkeiten von AR und die Wahrnehmung aufgrund
veränderter Rahmenbedingungen der heutigen Mediengesellschaft.
In Kapitel 2 werden verschiedene Ansätze und Definitionen der Public Relations behandelt.
Hierbei geht es um das Verständnis von PR und die Einordnung innerhalb der
Unternehmenskommunikation. Zudem sollen die Funktionen und Zielgruppen der PR sowie
die am wichtigsten erscheinenden Instrumente von PR dargestellt werden. Kapitel 3 führt in
die visuelle Kommunikation ein und beleuchtet die Voraussetzungen für die Wahrnehmung
von Medien. Dabei werden Unterschiede der Wahrnehmung bei der Ansprache mehrerer
Sinne beschrieben und Faktoren für Aufmerksamkeit und Interesse bei der Mediennutzung
genannt. Ebenso behandelt werden die Veränderung bei der Mediennutzung und die
daraus resultierenden Anpassungen beim Medieneinsatz. Das 4. Kapitel beginnt mit der
Erklärung sowie der Historie und den Einsatzgebieten von Augmented Reality. Im
Anschluss werden die in Kapitel 2 genannten Kommunikationskanäle und Instrumente auf
ihre Möglichkeiten beim Einsatz von AR betrachtet. Sodann wird die Wahrnehmung bei AR
im Vergleich zu bestehenden Medien beschrieben und ein Ausblick auf die künftigen
Möglichkeiten gegeben.
Die Empirie – eine qualitative empirische Forschung – behandelt die Punkte hinsichtlich
des Einsatzes von AR bei bestehenden PR-Instrumenten auf Agentur- und
Unternehmensseite. Hierfür werden ExpertInneninterviews mit Kommunikations-
verantwortlichen aus Agenturen und Unternehmen durchgeführt. Abschließend werden die
Ergebnisse aus Empirie und Literaturteil zusammengeführt und ein Fazit sowie ein Ausblick
gegeben.
Public Relations
5
2 Public Relations
Im Kapitel „Public Relations“ werden einige der wichtigsten Definitionen und Ansätze von
Public Relations vorgestellt und betrachtet. Dabei geht es um das Verständnis von PR und
die Einordnung in die Unternehmenskommunikation. Weiterhin werden die Unterschiede zu
Marketing und Werbung behandelt und die Schnittstellen zwischen den Disziplinen
dargestellt. Neben den Funktionen der PR werden auch die wichtigsten Zielgruppen
genannt. Am Schluss des Kapitels werden die am häufigsten verwendeten PR-Instrumente
kategorisiert dargestellt.
2.1 Definitionen
Die Historie und Entstehung von Public Relations – kurz PR – wird zumeist in den USA
gesehen. In Deutschland dagegen hat sich PR als professionelles Berufsfeld erst nach
1945 gebildet. Obwohl Kunczik (2010: 10) darauf hinweist, dass es in Deutschland bereits
im 19. Jahrhundert PR-Forschung gegeben habe, so bestand diese im Wesentlichen aus
Pressearbeit und ist mit der heutigen PR-Arbeit nicht vergleichbar.
Aufgrund der Vielzahl an Definitionen und Beschreibungen der Public Relations kann im
Rahmen dieser Arbeit nur ein Ausschnitt daraus betrachtet werden, welcher als Grundlage
für das Thema dienen soll. Die wissenschaftliche Literatur bietet keine einheitliche
Definition der PR. Im Gegenteil gibt es, wie eingangs beschrieben, zahlreiche Modelle und
interdisziplinäre Ansätze der unterschiedlichen Wissenschaftsgebiete. Im Folgenden
werden einige der am häufigsten verwendeten Beschreibungen betrachtet, stellvertretend
für die in der wissenschaftlichen Literatur beschriebenen Definitionen und Ansätze.
In der deutschsprachigen Literatur wird für Public Relations häufig der Begriff
„Öffentlichkeitsarbeit“ verwendet. Trotz aller Versuche, den englischen Begriff „Public
Relations“ einzudeutschen, gelingt keine kongruente Übersetzung. Da die Begriffe „PR“
und „Public Relations“ in der wissenschaftlichen Literatur anerkannt und weit verbreitet
sind, werden sie in dieser Arbeit verwendet.
Die in Deutschland wohl bekannteste Definition von Public Relations stammt von Zedtwitz-
Arnim (1961: 5): „Tu Gutes und rede darüber.“ Im heutigen PR-Sprachgebrauch wird sie
kritisch gesehen, da oft falsch verstanden. Zedwitz-Arnim hatte weniger im Sinn, dass
Organisationen mit Aktion und Intention etwas Gutes tun sollen, sondern vielmehr, dass sie
grundsätzlich Gutes tun und darüber berichtet werden kann. Diese Definition spiegelt die zu
Public Relations
6
jener Zeit vorherrschende Meinung wider, dass PR im Grunde Pressearbeit sei. Das
strategische Element oder ein Managementansatz wurde nicht berücksichtigt (vgl. Zedtwitz-
Arnim 1961: 5).
Eine der am meisten angeführten Definitionen von PR stammt von den amerikanischen
Wissenschaftlern James Grunig und Todd Hunt. Grunig/Hunt (1984: 8) definieren PR in
ihrem Buch „Managing Public Relations“ folgendermaßen: „Public relations, therefore, is the
management of communication between an organisation and its public.“ Demnach geht es
also um das Kommunikationsmanagement zwischen einer Organisation und seiner
Öffentlichkeit. Hierbei wird bereits die Leitungsfunktion der PR – das Management –
deutlich, die in der angelsächsischen Literatur starker ausgeprägt ist als in der
deutschsprachigen (wie unter anderem bei Zedtwitz-Arnim beschrieben).
Eine spezielle Form der Organisation sind Unternehmen, weshalb hierbei von
Unternehmenskommunikation gesprochen wird (ebd.). Folgende Organisationsformen
können nach Kunczik (2010: 23) unterschieden werden:
• private, gewinnorientierte Systeme (z. B. Unternehmen)
• private, nicht gewinnorientierte Systeme (z. B. Verbände, Organisationen)
• öffentliche, gewinnorientierte Systeme (z. B. Deutsche Bahn)
• öffentliche, nicht gewinnorientierte Systeme (z. B. Staaten, Ministerien).
Wie bereits erwähnt, können Public Relations aus der Sicht verschiedener
Wissenschaftsdisziplinen betrachtet werden. Weiterhin existieren mittlerweile zahlreiche
interdisziplinäre Ansätze. Bentele et al. (vgl. 2008: 5) teilen die PR in fünf Disziplinen ein:
• PR aus Sicht der Kommunikationswissenschaft
• PR aus organisationssoziologischer Perspektive
• PR aus Sicht der Sozialpsychologie
• PR aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften
• PR aus politikwissenschaftlicher Sicht.
Die Unternehmenskommunikation umfasst „alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein
Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten
geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination
sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen beitragen”
(Zerfaß 2007: 23).
Public Relations
7
Zerfaß’ Ansatz beinhaltet, dass Unternehmenskommunikation unterschiedliche Aufgaben
hat. Diese Aufgaben teilt er in die Organisationskommunikation, Marktkommunikation und
Public Relations ein. Auch wenn er die Öffentlichkeit, also die Bezugsgruppen nennt, so ist
sein Ansatz doch stark von der unternehmerischen Perspektive geprägt. Seine Definition
kann der wirtschaftswissenschaftlichen und organisationsbezogenen Disziplin zugeordnet
werden, obgleich sie bereits auch interdisziplinäre Elemente beinhaltet. Das Besondere
dabei ist, dass Zerfaß Markt und Gesellschaft auf derselben Ebene sieht. (Vgl. Zerfaß
2010: 289)
Eine weitere Definition für Public Relations liefern Jarren/Röttger. Aus der
permanenter öffentlicher Meinungsbildungsprozesse ausgesetzt und schreibt ihnen eine
potenzielle Publizität zu.
Die bislang behandelten Definitionen haben die Kommunikation bzw.
Kommunikationsprozesse zwischen Unternehmen bzw. Organisationen und ihren
jeweiligen Bezugsgruppen als Grundlage. Wie in Kapitel 2.6. zu sehen sein wird, gibt es in
den PR eine Vielzahl an Instrumenten, die zur Kommunikation eingesetzt werden können.
Zunächst soll deshalb als Grundlage die Kommunikation definiert werden, bevor ein
weiterer Ansatz vorgestellt wird. Eine sehr einfache Darstellung für Kommunikation stammt
von Maletzke: „Kommunikation ist die Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen.“
(Maletzke 1998: 37) Für die heutige Zeit ist diese einfache Definition nicht mehr
ausreichend. Einerseits fehlt das Medium als Übermittlungsersatz, andererseits findet
Kommunikation nicht mehr alleine zwischen Mensch und Mensch statt. Dies hat Maletzke
(vgl. ebd.) selbst erkannt und deshalb vorgeschlagen, die Definition um die Beziehungen
Public Relations
8
Mitteilung
Medium
„Mensch – Maschine“ und „Maschine – Maschine“ zu erweitern. Damit wäre eine
zeitgemäße Definition möglich, die beispielsweise den kommunikativen Einsatz von
Computern und anderen Maschinen wie Smartphones beinhaltet. Waren frühere
Kommunikationsdefinitionen, die lediglich SenderIn und EmpfängerIn nannten, reine
Informationsübermittlung, geht es heute darüber hinaus auch um den Dialog zwischen den
beteiligten Menschen und Systemen. Maletzkes Erweiterung spiegelt also die heutige
Kommunikationswelt wider und schafft mit diesem Ansatz die Grundlage für
Kommunikationsmittel wie Augmented Reality. Dies könnte für den genannten Dialog und,
einen Schritt weiter gedacht, für Interaktion in der Kommunikation sorgen.
Eine weitere Definition stammt von Bentele/Beck (2002: 121) und zeigt den zweiseitigen
Informationsfluss. Nach ihrem Verständnis ist Kommunikation „intentionale
Informationsübertragung zwischen zwei oder mehr Systemen, die der Informationsabgabe
und -aufnahme fähig sind.“ (Ebd.)
Abbildung 1: Schema des Kommunikationsprozesses
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bentele/Beck (2002: 21)
Trotz unterschiedlicher Definitionen des Kommunikationsbegriffs kann festgehalten werden,
dass für Kommunikation SenderIn und EmpfängerIn vorhanden sein müssen sowie ein
Medium zur Übertragung. Dieses Schema eines einfachen Kommunikationsprozesses ist in
Abbildung 1 gezeigt. Dabei sei darauf verwiesen, dass beispielsweise Störungen im
Kommunikationsprozess in diesem Schema nicht berücksichtigt sind. Das von
Bentele/Beck (2002: 21) und in Abbildung 1 dargestellte Medium kann unterschiedlichster
Art sein, sowohl Sprache, aber auch beispielsweise eine Zeitung oder das Internet. Nicht
immer können die am Kommunikationsprozess Beteiligten persönlich kommunizieren,
sondern nutzen Instrumente der PR dafür, wie sie in den Tabellen 1 bis 5 gelistet sind. Da
unterschiedliche Kommunikationssituationen passende Instrumente verlangen, stehen auch
die PR stets vor der Herausforderung, die Kommunikationsmedien anzupassen, um
möglichst alle Bezugsgruppen zu erreichen. Deshalb stellt sich in dieser Arbeit die Frage,
welche Möglichkeiten sich durch den Einsatz von Augmented Reality für bestehende PR-
SenderIn EmpfängerIn
Public Relations
9
Instrumente ergeben können, um eine verständliche, dialogorientierte und interaktive
Kommunikation innerhalb der PR darzustellen.
Im konstruktivistischen Ansatz von Merten (2008: 143) lässt sich PR definieren als „Prozeß
intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch
Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit”. Merten (ebd.) beschreibt in
seinem Ansatz, dass zur Bildung von Public Relations ein stetig wachsender Bedarf zur
Beschaffung von Wissensstrukturen beigetragen hat. Seiner Definition folgend, reagieren
die PR darauf mit der Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Bildung von
Images (ebd.). Seinem Ansatz liegt die Ansicht zugrunde, dass Wirklichkeit niemals
objektiv, sondern subjektiv in den Köpfen der Menschen konstruiert ist und alle sozialen
Systeme durch Kommunikation gesteuert werden.
Merten (ebd.) sieht in der PR nicht, wie zahlreiche andere Definitionen, den Schwerpunkt in
der Medienarbeit selbst, sondern nennt vor allem die Imagebildung und Visualisierung.
Kritisch anzumerken ist dabei, dass in Mertens Definition weder die Kommunikation als
Instrument vorkommt, noch die Managementfunktion der PR Beachtung findet.
Dieser Zugang scheint die Entwicklung der Medien und die Wahrnehmung der am
Kommunikationsprozess beteiligten Personen zu berücksichtigen. Waren in den bisherigen
Ansätzen und Definitionen meist die Kommunikation an sich, die Medien als Übermittlung
und das Management als Funktion im Mittelpunkt, so führt Merten (ebd.) von der
Wahrnehmungsseite heran. Wie bereits bei Maletzke (1998: 37), in dessen Erweiterung
hinsichtlich der Kommunikation mit z. B. Maschinen beschrieben, wird der Visualisierung
unter Einbeziehung moderner Kommunikationsmedien eine stärkere Bedeutung
zugemessen. Die Visualisierung und Imagebildung als wichtige Faktoren und Funktionen
der PR könnten Einfluss haben auf den künftigen Einsatz der bestehenden PR-Instrumente
(vgl. Bentele 1998: 101-127). Vor diesem Hintergrund könnte die Erweiterung der
Instrumente durch Technologien wie Augmented Reality eine größere Bedeutung
zukommen, sofern sich nützliche Möglichkeiten und Effekte für Unternehmen ergeben.
Ein weiterer Definitionsansatz von Bentele, der neben der Beschreibung von PR vor allem
bereits Funktionen enthält, wird in Kapitel 2.3 betrachtet.
Public Relations
10
2.2 Public Relations in der Unternehmenskommunikation
Wie in Kapitel 2.1 beschrieben, definiert Zerfaß die Marktkommunikation, die
Organisationskommunikation und die Public Relations als Aufgabenfelder der
Unternehmenskommunikation. Public Relations kann demnach als ein Teil der
Unternehmenskommunikation betrachtet werden. Jarren/Röttger (2008: 21) beispielsweise
ordnen die PR als ein Teilgebiet der Kommunikationswissenschaften ein. Eine ähnliche
Einordnung nimmt auch Mast (vgl. 2010: 13) in Abbildung 2 vor. In ihrer Einordnung ersetzt
sie Organisationskommunikation durch Mitarbeiterkommunikation.
Abbildung 2: Unternehmenskommunikation nach Funktionsfeldern Quelle: Mast (2010: 13)
Während beispielsweise Mast (2010: 13) und Zerfaß (2010: 289) die PR als ein gegenüber
dem Marketing gleichberechtigtes Aufgabenfeld innerhalb der Unternehmens-
kommunikation betrachten, beanspruchen das Marketing und seine Vertreter die
Managementfunktion ausschließlich beim Marketing und stufen PR als eine Funktion bzw.
Kommunikationsleistung desselben ein. PR werden neben Werbung und
Verkaufsförderung als Basisinstrument des Marketings gesehen (vgl. Becker 2009: 464 f.).
Eines haben die meisten der PR-Definitionen aus Marketingsicht gemeinsam: Sie sind
wenig differenziert und sehen Public Relations lediglich als Mittel zur Beziehungspflege mit
der jeweiligen Umwelt einer Organisation. Dies zeigt die Definition von Becker:
Markt- kommunikation
Mitarbeiter- kommunikation
Public Relations
transaktions- orientiert Bezugsgruppen im Marktumfeld
aufgaben- orientiert Bezugsgruppen in der Organisation
interaktions- orientiert Bezugsgruppen im sozialen und politischen Kontext
UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
... eher wirtschaftswissenschaftliche PERSPEKTIVE ... eher sozialwissenschaftliche
Public Relations
11
„Während Werbung und Verkaufsförderung auf die Auslobung der Produkte
(Leistungen) eines Unternehmens abzielen, sind die Aktivitäten der
Öffentlichkeitsarbeit auf die Gestaltung positiver Beziehungen zu seiner Umwelt
gerichtet (= Vertrauenswerbung)“ (ebd.: 469).
Mittlerweile sind Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens nicht mehr zwingend an die
ökonomische Leistung gekoppelt, sondern vielmehr abhängig von der gesellschaftlichen
Akzeptanz (vgl. Mast 2010: 43). Darüber hinaus entscheiden in einer Gesellschaft, die
Kommunikation nicht mehr nur konsumiert, sondern selbst publiziert, andere Werte und
Faktoren über den Unternehmenserfolg. Dazu zählen beispielsweise Images und
Reputation. Dies führt dazu, dass die PR nicht wie in Kapitel 2.2 lediglich als Basisfunktion
des Marketings gesehen werden kann. Folgerichtig „plädiert die gesellschaftsorientierte
Marketingforschung dafür, die PR aus dem Instrumentenkasten der klassischen
Marktkommunikation zu befreien und sie zur betrieblichen Kernfunktion aufzuwerten“
(Zerfaß 2010: 77).
Disziplinen übergreifend und damit der Vernetzung der einzelnen Bereiche dienend, sind
die Modelle und Ansätze der integrierten Unternehmenskommunikation. Das Thema dieser
Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Augmented Reality (AR) in Public Relations.
Auch wenn AR in dieser Arbeit auf die PR fokussiert betrachtet wird, so werden doch
einerseits Grundlagen und Herleitungen aus anderen Bereichen wie dem Marketing
angewandt, andererseits verwischt Augmented Reality Grenzen zwischen den Disziplinen,
vor allem in den Online- und Digitalmedien. Da die integrierte Kommunikation im Rahmen
dieser Arbeit nicht ausführlich behandelt werden kann, soll wegen genannter Gründe
erklärend eine Definition aufgeführt werden:
„Integrierte Unternehmenskommunikation umfasst das Management der
Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und
externen Umwelten und zielt darauf ab, bei den Zielgruppen ein inhaltlich, formal
und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu erzeugen.“
(Mast 2010: 45)
Kunden und andere Akteure auf den Märkten haben heute Zugang zu diversen
Informationskanälen und sind aufgrund des Internets im Vergleich zu früher informierter.
Für Unternehmen bedeutet dies, dass es aufgrund der Vielzahl an Informationen
schwieriger ist, die eigenen Botschaften an die RezipientInnen zu bringen. Es kann von
Public Relations
12
Informationsüberflutung und daraus folgend von Aufmerksamkeitskonkurrenz gesprochen
werden (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 20 f.). Umso wichtiger ist es daher, „in den Köpfen
der Kunden, aber auch anderer Bezugsgruppen eine möglichst positive Vorstellung vom
Unternehmen und seinen Produkten zu erzeugen“ (Mast 2010: 45). Als Ziel der integrierten
Kommunikation kann also das Schaffen eines einheitlichen Erscheinungsbildes mithilfe
disziplinen-übergreifender Kommunikation gesehen werden. Als integrierte Disziplinen sind
vor allem PR, Marketing und Werbung zu nennen (vgl. Mast 2010: 47). Ebenso wichtig ist
die Gleichbehandlung der internen Kommunikation im Verhältnis zur externen
Kommunikation.
Immer mehr Akteure, Organisationen wie auch private KommunikatorInnen, kommunizieren
mit einer gesteigerten Anzahl an Instrumenten. Die Medienvielfalt und die begrenzte
Aufmerksamkeit des Zielpublikums fordern von den Organisationen einen strategischen
und zielgerichteten Einsatz der Kommunikationsinstrumente. Gleichzeitig fragen Kroeber-
Riel/Esch (2011: 259), welche Medien eine höhere Aufmerksamkeit beim Publikum erregen
als andere. Auch bei dieser Arbeit steht die Frage im Mittelpunkt, ob und welche
Auswirkungen der Einsatz von Augmented Reality in Public Relations hat. Die
Wahrnehmung unterschiedlicher Medien wird in Kapitel 3 ausführlicher behandelt.
2.3 Schnittstelle zu Marketing und Werbung
In den Definitionen und Ansätzen in Kapitel 2.1 wurde deutlich, dass die verschiedenen
Sichtweisen aus Kommunikation und Marketing eine unterschiedliche Ansicht bezüglich der
Positionierung der PR aufweisen. In diesem Kapitel werden die Bereiche abgegrenzt.
Gleichzeitig soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass einerseits in der Theorie
der integrierten Kommunikation und andererseits in der täglichen Praxis der Unternehmen
die Grenzen zwischen PR, Marketing und Werbung verschwinden oder zumindest unklar
werden. Dies beruht auch darauf, dass die verwendeten Medien und Instrumente vielfach
dieselben sind und lediglich unterschiedliche Ziele verfolgt werden. So nutzt beispielsweise
das Marketing Instrumente der PR, wie z. B. Anzeigen. Im Bereich der Produkt-PR
wiederum bedienen sich die PR des Marketing-Instrumentariums. Auch Augmented Reality
könnte eine ähnlich integrative Wirkung haben und disziplinenübergreifend zum Einsatz
kommen.
Eine der am häufigsten verwendeten Marketing-Definitionen stammt von der American
Marketing Organisation:
Public Relations
13
„Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,
promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges
that satisfy individual and organisational objectives.“ (AMA 2008)
PR haben als Ziel, Meinungen zu bilden und Einstellungen zu beeinflussen. Werbung
dagegen will konkrete Handlungen auslösen, wie z. B. den Kauf eines Produkts. Ebenso
unterschiedlich sind die jeweiligen Zielgruppen. Marketing, und Werbung als Teil davon,
richtet sich an die Absatzmärkte. PR hingegen wenden sich an das gesellschaftliche
Umfeld einer Organisation bzw. an die relevanten Zielgruppen. Eine weitere
Unterscheidung findet sich in der zeitlichen Planung. Während PR auf langfristige Wirkung
zielen, hat Werbung kurzfristige Ziele, wie das Auslösen eines Kaufimpulses. (Vgl. Fröhlich
2008: 102-108)
Neue Kommunikationstechnologien wie Onlinemedien und Social Media4 machen eine
Abgrenzung zwischen den Disziplinen immer schwieriger. In dieser Arbeit soll der Fokus
auf den Einsatz von Augmented Reality in Public Relations gerichtet werden. Marketing und
Werbung und deren Instrumente werden nicht explizit behandelt. Wie bereits erwähnt,
handelt es sich aber teilweise um dieselben Instrumente.
2.4 Funktionen
In den Kommunikationsaktivitäten der PR-Arbeit kann zwischen aktiven und reaktiven
Kommunikationssituationen unterschieden werden (vgl. Szyszka 1998: 138):
• aktive Kommunikationssituationen: Organisation wird aus einem
Kommunikationsbedürfnis heraus selbst aktiv (z. B. Imagebildung, Veränderung)
• reaktive Kommunikationssituationen: Organisation wird von außen in einen
Kommunikationsprozess gezwungen (z. B. Krisensituation).
Das Thema der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit den aktiven
Kommunikationsprozessen innerhalb der PR-Arbeit.
4 Als Social Media werden alle Medien verstanden, die die NutzerInnen über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen (vgl. Geißler 2010).
Public Relations
14
In Kapitel 2.1 wurde auf die Definition der Funktionen von PR durch Bentele hingewiesen.
PR-Funktionen können in zwei Ebenen unterteilt werden (vgl. Bentele 1998: 105):
• primäre Funktionen, wie Kommunikation, Information, Persuasion und
Beobachtung
• sekundäre Funktionen, wie Publizität, Image, Vertrauen, Integration und
Krisenumgang.
Es handelt sich dabei lediglich um eine Nennung bzw. Aufzählung von Funktionen. Kritisch
betrachtet fehlt in Benteles Definition die konkrete Erwartung, die mit den genannten
Funktionen erreicht werden kann. Darüber hinaus finden auch die Management- und die
Führungsfunktion keine Erwähnung, die für die Bedeutung der PR und die strategische und
konzeptionelle Ausrichtung enorm wichtig sind.
Eine weitere Übersicht über die Funktionen der PR liefert Benkenstein (2001: 169).
Benkenstein nennt sechs wesentliche Funktionen der PR-Arbeit. Dazu zählen:
• die Vermittlung der Information nach innen und außen (Informationsfunktion)
• der Aufbau und die Aufrechterhaltung von Kontakten zu allen Zielgruppen
(Kontaktfunktion)
• der Aufbau und die Pflege des Vorstellungsbildes des Unternehmens
(Imagefunktion)
• die Erhöhung der Standfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen
(Stabilisierungsfunktion)
• die Bewahrung eines einheitlichen Stils nach innen und außen (Kontinuitätsfunktion)
• sowie das Aufzeigen der gesellschafts- und sozialbezogenen Leistungen des
Unternehmens (Sozialfunktion).
Diese Funktionsdarstellung ist bereits konkreter als Benteles Einteilung in primäre und
sekundäre Funktionen. Jedoch muss auch hierbei kritisch angemerkt werden, dass sowohl
die Managementfunktion wie auch die Evaluation der PR fehlen.
Wie bereits in Kapitel 2.1 bei der Betrachtung des Ansatzes von Merten (2008: 143)
bemerkt, haben die PR, neben der von Benkenstein (2001: 169) genannten
Kommunikations- bzw. Informationsfunktion, weitere Aufgaben. Für den Einsatz von
Augmented Reality und den sich daraus gegebenenfalls ergebenden Möglichkeiten stehen
neben der Informationsfunktion vor allem die Kontakt- und Imagefunktion im Vordergrund.
Public Relations
15
Ob AR durch Visualisierung und Einsatz virtueller Objekte zu Dialog und Interaktion in der
Kontaktfunktion führen und wie sich der Einsatz auf die Imagebildung auswirken kann, wird
in den folgenden Kapiteln 3 und 4 behandelt.
2.5 Zielgruppen
In Kapitel 2.2 wurde beschrieben, dass die Veränderung der Mediengesellschaft unter
Berücksichtigung von Informationsflut und Aufmerksamkeitskonkurrenz dazu geführt hat,
dass es für Unternehmen schwieriger geworden ist, ihre Zielgruppen zu erreichen und die
entsprechende Botschaft zu kommunizieren. Für eine strategische PR-Arbeit ist es eine
wichtige Voraussetzung, die Zielgruppen zu kennen und zu definieren. Ohne eine
differenzierte Zielgruppendefinition verpuffen PR-Aktionen ohne Wirkung. Neben der
strategischen Ausrichtung spielen die Zielgruppen auch für die Evaluation5 eine Rolle. Eine
Annäherung erfolgt zunächst auf wissenschaftlicher Basis, um dann konkrete Zielgruppen
der Public Relations zu benennen.
Der von Grunig/Hunt (1984: 8) in deren Definition verwendete Begriff „public“ wird im
Deutschen als Öffentlichkeit bzw. Teilöffentlichkeit verstanden. Mast (2010: 18) bezeichnet
die Teilöffentlichkeiten aus Unternehmenssicht als „diejenigen Gruppen, mit denen
Kommunikation stattfindet oder aufgebaut werden soll“. Zerfaß (2010: 64) wiederum
verweist darauf, dass die Übersetzung von „public“ mit Teilöffentlichkeit missverständlich
sei und spricht deshalb von Publikumsgruppen.
Die Annahme einer einzigen Öffentlichkeit kann deshalb auch irreführend sein. Beispielhaft
genannt werden können weitere Öffentlichkeiten, wie die Weltöffentlichkeit, Branchen- oder
Organisationsöffentlichkeiten. Gemeinsam ist den Öffentlichkeiten, „dass sie eine Arena für
sphärenspezifische Kommunikationshandlungen bilden“ (Zerfaß 2010: 197). Daneben ist
auch die Bezeichnung Bezugsgruppen in der Literatur gebräuchlich, welche beispielsweise
von Szyszka (2008b: 580 f.) genutzt wird. In der Praxis von PR- und
Kommunikationsfachleuten am häufigsten verwendet wird hingegen die Bezeichnung
Zielgruppen. Der Begriff wird auch im Marketing häufig gebraucht.
Zielgruppen können definiert werden als Adressaten von PR- und Werbeaktivitäten, die
aufgrund strategischer und taktischer Gründe ausgewählt und angesprochen werden.
5 Kirchner (2001: 48) definiert Evaluation von Kommunikation als das Messen und Bewerten kommunikativer Produkte oder Prozesse unter dem systematischen Einsatz sozialwissenschaftlicher Methoden.
Public Relations
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Aktionäre Banken Börsen
Kundschaft Händler- schaft
Belegschaft Mitgliedschaft Gewerkschaft
Nachbarn Vereine Kirchen
Lieferanten
Branchen Verbände Standes-organisationen
Gesell- schafts- politischer Raum
Politischer Raum Wähler
Arbeits- märkte
Wett- bewerbs- feld
Beschaf- fungs- märkte
Absatz- märkte
Kapital- märkte
Medien- konsu- menten Kultur- szene
Avenarius (2008: 180) strukturiert die Zielgruppen, wie in Abbildung 3 ersichtlich, nach
Märkten bzw. Räumen, womit bereits eine starke Differenzierung entsteht. Eine einfache,
aber sehr gebräuchliche Differenzierung kann wie folgt vorgenommen werden:
• interne Zielgruppen (z. B. MitarbeiterInnen, Betriebsrat) und
• externe Zielgruppen (z. B. potenzielle und bestehende KundInnen,
LieferantInnen, Verbände, AktionärInnen).
Abbildung 3: Kontaktfelder eines Unternehmens
Quelle: Avenarius (2008: 181)
Dabei handelt es sich um die direkte Kommunikation mit der Zielgruppe. Der Einsatz von
Augmented Reality in den bestehenden Instrumenten ist sicherlich auch eine Frage der
Zielgruppe. Während in den Anfängen neuer Technologien vielfach technikbegeisterte
Personen solche einsetzen oder konsumieren, kann hierbei die Entwicklung der Medien
insgesamt sowie innerhalb der verschiedenen Altersgruppen eine Rolle spielen. Das
Verhalten der NutzerInnen sowie die Wahrnehmung von Medien wird in den Kapiteln 3.3
und 3.4 und bezogen auf AR in Kapitel 4.5 behandelt. Für Unternehmen wird es von
Bedeutung sein, ob mit AR vor allem künftige Zielgruppen angesprochen werden können.
Eine weitere Möglichkeit, die Zielgruppe zu erreichen, besteht in der Nutzung indirekter
Kommunikation mit Mittlern. Mittler sind dabei alle, für die ihre Botschaft nicht direkt
Public Relations
17
bestimmt ist, sondern die sie an die Zielgruppe übermitteln, meistens Journalisten (vgl.
Mast 2010: 114 f.). Die klassischen Instrumente der Pressearbeit können möglicherweise in
gleichem Maße mit AR erweitert werden wie bei der direkten Kommunikation. Weitere
Möglichkeiten der Zielgruppendifferenzierung bestehen beispielsweise in der
Segmentierung nach Altersgruppen, Geschlecht oder Betriebszugehörigkeit. In Kapitel 3
werden einzelne Segmente hinsichtlich der Wahrnehmung von Medien betrachtet.
2.6 Instrumente
Die folgenden Kapitel geben einen Überblick über die in den PR vorhandenen und häufig
eingesetzten Instrumente. Dabei zielt die Nennung der in den folgenden Tabellen 1 bis 5
gelisteten Instrumente auf die wichtigsten Kategorien und Medien, die in der PR-Arbeit
anzutreffen sind (vgl. Schindler/Liller 2012: 14 f.; Mast 2010: 265; Deg 2009: 127-167). Es
sei darauf hingewiesen, dass eine Aufzählung aller jemals vorhandenen Instrumente nicht
durchführbar ist. Die Einteilung erfolgt mittels der Kategorie „Kommunikationskanal“.
Kommunikationskanäle sind Zusammenfassungen von gleichartigen Kommunikations- bzw.
PR-Instrumenten zu einer Mediengattung. Beispielhaft genannt sei als
Kommunikationskanal „Printmedien“, welcher u. a. Instrumente wie Broschüren und
Anzeigen umfasst. Bruhn (2005: 4) beschreibt Kommunikationsmittel als sinnlich
wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Dabei ist das
Kommunikationsmittel ein Ersatz für die Kommunikation von Mensch zu Mensch, wie
bereits in Abbildung 1 dargestellt.
Eine weitere Möglichkeit, die Kommunikationsinstrumente in den PR einzuteilen, wäre eine
Klassifizierung nach PR-Feldern, wie beispielsweise Produkt-PR, Krisen-PR oder
Sponsoring. Dieselben Instrumente sind in verschiedenen Feldern im Einsatz. So kann eine
Broschüre in der externen Kommunikation als Imagebroschüre, als Informationsbroschüre
in der Pressemappe und in der internen Kommunikation als Einführungsbroschüre für neue
Mitarbeiter eingesetzt werden. Die Funktionen und Ziele können sich je nach PR-Feld
unterscheiden; das Instrument ist dabei dasselbe. Die vorliegende Master Thesis befasst
sich mit den Instrumenten der externen PR. Interne PR, Krisen-PR, Produkt-PR und
Marketing können aufgrund des Umfangs nicht betrachtet werden. Durch die Aufteilung
nach Kommunikationskanälen können gleichwohl für die nicht behandelten Felder
Erkenntnisse für den Einsatz von Augmented Reality entstehen. Da in den PR wie auch im
Marketing die Begriffe Instrument und Maßnahme oftmals synonym verwendet werden,
wird an dieser Stelle eine Definition vorgenommen, wie sie der heutigen Anwendung
entspricht:
Public Relations
18
Printmedien
Digitalmedien
Crossmediale Kommunikation
„Die Instrumente der PR sind den PR-Maßnahmen zugeordnet und
umfassen alle konkreten operativen Tätigkeiten und Aktionen, die diesen
Maßnahmen zum medialen, publizistischen Erfolg verhelfen und PR-
Aussagen beim Publikum bzw. den Zielgruppen erfolgreich verankern.“
(Rota/Fuchs 2007: 335)
Ein Instrument ist ein kommunikatives Werkzeug, das sich für verschiedene Maßnahmen,
Ziele und Zielgruppen einsetzen lässt. Um beispielsweise die Maßnahme „Bekanntheit
steigern“ umzusetzen, kann ein PR-Instrument oder können mehrere PR-Instrumente wie
Imagebroschüre, Anzeige, Messeauftritt gewählt werden (vgl. ebd.). Dabei kann die
Kommunikation in den PR auf direkter, personaler oder auf indirekter, also medialer Ebene
ablaufen (vgl. Bruhn 2005: 335). Wie bereits beschrieben, ersetzt das
Kommunikationsinstrument das fehlende Bindeglied bei einem Kommunikationsprozess,
der nicht von Mensch zu Mensch, also personal, durchgeführt wird. In der medialen Ebene
kann die Kommunikation beispielsweise mit Printmedien erfolgen, während auf personaler
Ebene ein Gespräch von Mensch zu Mensch stattfinden kann und dabei die Sprache das
Medium ist. Als weitere Differenzierung der medialen Ebene kann in der heutigen
Medienwelt die digitale Ebene eingeführt werden, die neben den Digitalmedien, wie z. B.
Podcast und Video, die Onlinemedien wie Internet und Social Media sowie die
Kommunikation mittels Mobile Devices und Apps umfasst.
Die Instrumente können folgenden Kommunikationskanälen zugeordnet werden:
Abbildung 4: Kommunikationskanäle und crossmediale Verknüpfung
Quelle: Eigene Darstellung
Mobile Devices
Veranstaltung Onlinemedien
Public Relations
19
Durch Verbindung im Einsatz unterschiedlicher Kommunikationskanäle, wie in Abbildung 4
dargestellt, quer zur organisatorischen und funktionalen Ebene entsteht eine crossmediale
Kommunikation. Dabei ist die Kommunikation immer dann crossmedial, „wenn sie Inhalte
konsistent über mehrere Kanäle hinweg vermittelt, jedoch je nach Kanal und Publikum
medien- und publikumsspezifisch aufbereitet“ (Mast 2010: 271).
Eine weitere wichtige Klassifizierung der PR-Instrumente kann nach Push- und Pull-Medien
erfolgen.
• Push-Medium: Push-Medien werden von Sendenden zu Empfangenden übermittelt
ohne Handlung der RezipientInnen. Die Inhalte werden von den Sendenden
definiert, ohne dass ReziptientInnen eine Möglichkeit zur Beeinflussung haben (vgl.
Dittmar 2009: 51). E-Mail und Newsletter sind beispielsweise Push-Medien.
• Pull-Medium: Pull-Medien werden von den RezipientInnen bewusst ausgewählt
und abgerufen (ebd.). Dazu gehören vor allem die Onlinemedien wie das Internet,
wo Informationen geholt werden können.
Folglich gibt es auch die Möglichkeit, beide Kategorien zu kombinieren. Mittels einer E-Mail
oder eines Printmediums kann etwa auf die neue Website oder eine Veranstaltung
hingewiesen werden. Somit ergänzen sich Push- und Pull-Medien in der PR-Arbeit.
Als Letztes soll eine dritte Einteilung der Medien vorgenommen werden, die für die Master
Thesis und das behandelte Thema von Bedeutung ist. Dabei handelt es sich um die
Unterscheidung nach der Wahrnehmungsmodalität. Huth/Pflaum (2005: 100 f.)
unterscheiden zwischen:
• unisensorischen Medien, die nur einen Sinn ansprechen, und
• multisensorischen Medien, die mehrere Sinne gleichzeitig ansprechen.
Für PR-Instrumente, die unterschiedliche Ausprägungen haben können, werden unter dem
Begriff „Anwendungsbeispiele/-einsatz“ weitere Ausprägungen aufgeführt. Dies bedeutet,
dass eine große Ähnlichkeit in der Art des Mediums besteht und in dieser Arbeit
gleichermaßen behandelt wird. Dabei werden auch bewusst Möglichkeiten außerhalb der
externen Kommunikation als Anwendungsbeispiel genannt. Die Beurteilung hinsichtlich des
Themas der Arbeit findet lediglich für die externen PR statt. Sollte sich aufgrund des
Einsatzes von Augmented Reality eine weitere, notwendige Ausdifferenzierung bzw.
Unterscheidung ergeben, kann dies in Kapitel 4 erfolgen.
Public Relations
20
2.6.1 Personale Kommunikation
Personale Kommunikation besteht aus Informationsübermittlung bzw. Dialog mit
persönlicher Anwesenheit von SenderIn und EmpfängerIn und Sprache als Medium, wie in
Abbildung 1 nach Bentele/Beck (2002: 21) beschrieben. Dies kann sowohl direkt im
Gespräch oder indirekt bei einer Versammlung sein. Tabelle 1 gibt einen Überblick über
häufig eingesetzte Instrumente der personalen Kommunikation.
Zu den Onlinemedien gehören das Internet, Web 2.0 sowie Social-Media-Anwendungen
und weitere Medien, wie aus Tabelle 3 ersichtlich ist. Basis für den Zugang ist ein
Computer, Smartphone oder Tablet mit Internetzugang. Digitalmedien können Filme,
Podcast, Video-Podcasts oder auch Business-TV sein (vgl. Schindler/Liller 2012: 14).
PR-Instrument Anwendungsbeispiele/-einsatz
Internet Website, Blog, Community, Forum, Intranet
Social Media Social-Media-Newsroom, Facebook, Google+, XING, LinkedIn, YouTube
Online-Anzeige Google Ads, Community/Forum, Blog, Online-Fachmedien
Print-to-Web Printprodukte, die Online dargestellt werden, sowohl unverändert übernommen wie auch bearbeitet, z. B. Online-Newsletter, Online-Imagebroschüre
Business-TV Firmen-TV für Mitarbeiter, Externe
Public Relations
22
Podcast, Videocast, Film Imagebildung, Wissensvermittlung, Vorstellung neuer Mitarbeiter, Imagefilm
Die in der Informationsflut lebenden Menschen greifen sich bewusst und unbewusst
bestimmte Informationen oder lassen eben solche zu. Nicht nur jedes einzelne Instrument,
wie die Anzeige oder das Plakat, hat im Gehirn eine limitierte Aufmerksamkeit, sondern
eben auch die Aufnahmekapazität aller Informationen an einem Tag oder innerhalb einer
bestimmten Zeit ist begrenzt.
Damit die kommunikative Botschaft ankommt, muss sie die selektiven Prozesse und
filternden Elemente durchbrechen, um das definierte Ziel zu erreichen. Dafür sind
bestimmte Voraussetzungen notwendig, wie Aufmerksamkeit und Involvement schaffen
sowie für Aktivierung sorgen. Wie diese Voraussetzungen gestaltet werden können, wird in
Kapitel 3.4.3 behandelt.
3.4.3 Anpassung und Entwicklung der Medien durch verändertes
NutzerInnenverhalten
Die vorigen Kapitel haben gezeigt, wie sich die Zunahme der Medien auf die
Kommunikation und damit auf die PR-Arbeit ausgewirkt hat. Botschaften können nicht mehr
so einfach an die RezipientInnen kommuniziert werden und unterliegen der Gefahr, dass
sie überhaupt nicht oder nur unzureichend wahrgenommen werden. Für die Zukunft könnte
die Entwicklung bleiben oder zunehmen, und es ist mit einer weiteren Veränderung
hinsichtlich der Nutzung der einzelnen Medienbereiche zu rechnen.
7 Als Involvement wird das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet, bezeichnet (vgl. Kroeber/Riel/Esch 2011: 195).
Digital Communication – Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation
35
Durchschnittliche Dauer der täglichen Nutzung ausgewählter Medien in
Deutschland von 2006 bis 2012 (in Minuten)
Abbildung 8: Entwicklung Mediennutzungsdauer 2006 bis 2012
Quelle: eco (2010)
Abbildung 8 zeigt, wie sich die Nutzung seit 2006 verändert hat. Die Studie des Verbands
der deutschen Internetwirtschaft stellt den täglichen Konsum verschiedener Medien im
Zeitraum 2006 bis 2012 dar. Während beispielsweise Zeitungen und Zeitschriften im
genannten Zeitraum rund 20 Prozent der täglichen Nutzung verloren haben, konnte das
Internet um mehr als 30 Prozent zulegen. Sowohl Fernsehen, Radio und Zeitungen haben
in den vergangenen Jahren an Nutzungsdauer verloren. Nur das Internet, also die
Onlinemedien, und die mobilen Anwendungen haben sich steigern können. (Vgl. eco 2010)
Stärker wird die Verschiebung, wenn die Mediennutzung nach Altersgruppen betrachtet
wird. Wie Tabelle 6 zeigt, verbringen die 14- bis 29-Jährigen täglich im Durchschnitt 150
Minuten im Internet bzw. mit Onlinemedien und nur zehn Minuten mit Zeitung sowie vier
Minuten mit Zeitschrift lesen. Selbst die heute über 50-Jährigen sind mit 42 Minuten
annähernd genau so lange im Internet, wie sie sich mit Zeitung und Zeitschrift beschäftigen.
Hinweis: Nutzung in Deutschland. Werte für 2010, 2011 und 2012 sind prognostiziert.
Digital Communication – Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation
36
Nutzung in Min./Tag Fern-
sehen Hörfunk Internet Zeitung Ton-träger Buch Zeit-
schrift
Gesamt 242 191 83 23 31 22 6
14- bis 29-Jährige 138 146 150 10 72 30 4
30- bis 49-Jährige 226 207 99 18 29 15 4
über 50-Jährige 297 200 42 34 13 23 9
Tabelle 6: Durchschnittliche tägliche Mediennutzungsdauer 2012 nach Altersgruppen
Quelle: ARD/ZDF (2012)
In dieser Altersgruppe ist es wahrscheinlich, dass auch hier durch die nächsten
Generationen eine weitere Verschiebung hin zu Online- und Digitalmedien erfolgen wird.
Interessant ist wiederum der Aspekt, dass die 14- bis 29-Jährigen täglich 30 Minuten mit
einem Buch verbringen, während dies laut der Studie nur 23 Minuten bei den über 50-
Jährigen sind. Hierzu wäre eine weitere Differenzierung in Online- und Digitalmedien
interessant, die Einblicke in die Nutzung von Hörbüchern, eBooks und Podcasts bzw.
Video-Podcasts geben könnte. (Vgl. ARD/ZDF 2012)
Der Rückgang des Konsums von Zeitungen und Zeitschriften ist grundsätzlich bei der
Nutzung und der Bedeutung von Printmedien zu verorten. Die Onlinemedien haben durch
ihre permanente und häufig kostenfreie Verfügbarkeit und Aktualität einen hohen
Stellenwert bei den NutzerInnen erlangt. Auch die in den Kapiteln 3.4.1 und 3.4.2
aufgeführten Gründe wie der besseren Informationsaufnahme multisensualer
Kommunikation verstärkt diese Entwicklung. Es findet also zumindest eine teilweise
Verschiebung von Print- zu Onlinemedien statt.
Eine weitere Veränderung im NutzerInnenverhalten wird durch die Entwicklung der Mobile
Devices in Gang gebracht. Zu den Mobile Devices gehören beispielsweise Smartphones
wie das iPhone und Tablets wie das iPad oder das Samsung Nexus. Da die Smartphones
den Großteil der Mobile Devices ausmachen, stehen sie synonym für die Entwicklung der
Tablets und ähnlicher Gerätetypen. Innerhalb eines Jahres, von Quartal 1/2011 zu Quartal
1/2012, stieg die Zahl der über 16-Jährigen in Deutschland, die ein Smartphone besitzen
bzw. nutzen, von 18 auf 29 Prozent. 64 Prozent der Smartphone-NutzerInnen gehen
mindestens einmal täglich mit dem Device ins Internet und würden ohne das Smartphone
Digital Communication – Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation
37
das Haus nicht verlassen. Weitere Ergebnisse aus der Google-Studie in Abbildung 9
zeigen, was Smartphone-NutzerInnen anspricht. Die visuellen und spielerischen Elemente,
die eine einfachere Informationsaufnahme erlauben, werden stark genutzt und
wahrgenommen. (Vgl. Google 2012)
Abbildung 9: NutzerInnenverhalten bei Smartphones
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Google Inc. (2012)
3.5 Bedeutung von Aktivierung und Involvement für Medien
In den vorigen Kapiteln wurde deutlich, dass für eine erfolgreiche Kommunikation mit PR-
Instrumenten und den zu vermittelnden Botschaften Einfluss genommen werden muss auf
Informationsüberlastung und Aufmerksamkeitskonkurrenz der Medien bei den
RezipientInnen. Deutlich wurde dabei, dass die multisensuale Ansprache durch
Kombination verschiedener Sinne, beispielsweise mit Bewegtbildern statt Text, eine höhere
Aufmerksamkeit erreichen kann. PR-Instrumente müssen derart gestaltet sein, dass sie
auffallen, um die Botschaften an die Zielgruppen zu bringen (vgl. Berzler 2009: 295). Im
Folgenden sollen die in Abbildung 10 gezeigten drei wichtigen Voraussetzungen für die
positive Wahrnehmung der Instrumente näher betrachtet werden.
Digital Communication – Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation
38
Abbildung 10: Wirkungs- und Wahrnehmungsbeeinflussung
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Berzler (2009: 295)
Die Aufmerksamkeit ist der Beginn des Wahrnehmungsprozesses. Darunter wird „ein
Vorgang verstanden, bei dem der permanente Fluss unbewusst registrierter Reize [...]
durch Zuwendung zu einem Reiz unterbrochen wird“ (Berzler 2009: 310). Der Mensch
konzentriert sich bei Aufmerksamkeit auf bestimmte Stimuli und Reize, die später eine
höhere Chance haben, erinnert zu werden (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009: 61). Ballstaedt
(2005: 3 f.) vertritt die Auffassung, dass es zuerst notwendig ist, Aufmerksamkeit zu
schaffen, um sie in der Folge zu binden. Was bereits einmal Aufmerksamkeit geschaffen
hat, wird immer wieder Aufmerksamkeit auf sich ziehen und letztlich dafür sorgen, dass das
auslösende Medium immer wieder angesteuert wird (ebd.).
Digital Communication – Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation
39
„Mit Aufmerksamkeit werden alle Formen der Selektion erklärt: von der Wahl
eines Mediums und einer bestimmten Sendung bis zur Beachtung bestimmter
Inhalte und der Fixation auf ein konkretes Bildareal.“ (Ballstaedt 2005: 3)
Im Regelfall wird in der visuellen Kommunikation die Aufmerksamkeit aufgrund von Farben,
Geräuschen oder Emotionen verstanden. Kroeber-Riel/Esch (2011: 259) bezeichnen diese
Variante als reizgesteuerte Aufmerksamkeit. Auch Mangold (2007: 84 f.) führt diese an und
zählt Farbe, Größe, Bewegung, Unterschiedlichkeit, Position und ungewöhnliche Reize als
Faktoren für Aufmerksamkeit auf.
Daneben gibt es eine fokussierte Aufmerksamkeit, die vom Menschen selbst gesteuert ist
und durch Bedürfnisse, Wünsche und Interessen geweckt wird (vgl. Kroeber-Riel/Esch
2011: 259). So könnte erwartet werden, dass die Menschen von alleine auf Botschaften
oder Medien reagieren, aber dafür müssten Informationsangebot und
Informationsnachfrage der RezipientInnen deckungsgleich oder zumindest nah beieinander
sein.
Erwähnt werden soll an dieser Stelle, dass „Aufmerksamkeit zwar eine notwendige
Voraussetzung für die Speicherung der Information im Gedächtnis ist, dass sie aber alleine
hierfür nicht ausreicht“ (Mangold 2007: 84). Als weitere Voraussetzung für eine erfolgreiche
Informationsverarbeitung nennt er die Ordnung der aufgenommen Informationen (vgl. ebd.:
93 f.). Gemeint ist damit, dass die kommunizierten Inhalte – hier Objekte genannt – erkannt
werden (ebd.). Mangold (ebd.: 94) beschreibt, dass „das Erkennen eines Objektes [...]
erfolgreich gelungen [ist], wenn den visuellen aufgenommenen Informationen zu diesem
Objekt eine Objektkategorie zugeordnet werden konnte“. Es geht hierbei um die
Wiedererkennung von Objekten und der Einordnung auf Basis des bisherigen Wissens
oder aufgrund von Erfahrungen.
Eine kommunikative Botschaft kann bei RezipientInnen verschiedene Wirkungen
verursachen. Dies beruht zunächst beispielsweise auf bisherigen Erfahrungen, dem
vorhandenen Wissen und der Einstellung auf RezipientInnenseite. Es gibt Unterschiede in
der Wirkung von PR-Arbeit, die sich in bestimmtem Maße beeinflussen lässt. Dazu sind
aktivierende Elemente und das bereits erwähnte Involvement notwendig.
„Aktivierung ist eine Grunddimension aller Antriebsprozesse.“ (Kroeber-Riel et al. 2009: 60)
Es handelt sich dabei um einen Erregungsvorgang, durch den das Individuum
leistungsbereit und -fähig wird (ebd.). Je nach Aktivierungsgrad zeigt sich, wie wach,
Digital Communication – Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation
40
reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist (ebd.: 61). Die Aktivierungsprozesse
gliedern sich nach Kroeber-Riel et al. (ebd.: 50) in:
• Aktivierende Prozesse
Aktivierende Vorgänge führen zu Erregung und bestimmen, ob und in welchem
Maße ein Individuum aktiv wird.
• Kognitive Prozesse
Kognitive Reizprozesse werden als Informationsverarbeitung bezeichnet.
Informationen werden aufgenommen, verarbeitet und gespeichert.
Durch aktivierende Prozesse und Reize kann die Aufmerksamkeit vorübergehend erhöht
werden. Die Aktivierung ist deshalb auch eine Voraussetzung für Aufmerksamkeit. „Je
größer die Aktivierungskraft eines [PR-Instruments bzw.] eines Werbemittels ist, umso
größer wird seine Chance, unter konkurrierenden [PR- und] Werbemitteln beachtet und
genutzt zu werden.“ (Kroeber-Riel/Esch 2011: 238)
Für die vorliegende Master Thesis ist es deshalb wichtig, inwieweit sich die Aufmerksamkeit
bei verschiedenen PR-Instrumenten durch den Einsatz von Augmented Reality verstärken
und verlängern lässt. Diese Betrachtung wird in Kapitel 4 vorgenommen.
Als Grundlage für die weiteren Erwägungen, welche Maßnahmen sich besonders gut zur
Aktivierung eignen, soll das Spektrum der zur Verfügung stehenden Aktivierungsreize
betrachtet werden (vgl. ebd.: 239):
• Physisch intensive Reize
Hierunter fallen z. B. grelle Farben, laute Geräusche und intensive Gerüche.
• Emotionale Reize
Emotional bedeutet starke innere Erregung und damit ein Erleben der Emotionen
(vgl. Berzler 2009: 336 f.).
• Kognitiv überraschende Reize
Hierbei handelt es sich vor allem um Aktivierung durch neuartige und
überraschende Reize.
Digital Communication – Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation
41
Unter Involvement wird das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder
einer Aktivität zuwendet, verstanden (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 195). Auf die
Kommunikation und PR angewendet, geht es darum, in welchem Maße sich jemand der
Kommunikation, also den gesendeten Botschaften und Inhalten, zuwendet. Ein geringes
Involvement (Low Involvement) bedeutet, dass die RezipientInnen die angebotenen
Informationen lediglich mit geringer Aufmerksamkeit aufnehmen (vgl. Kroeber-Riel et al.
2009: 94).
Die Reize, die mithilfe der PR-Instrumente gesetzt werden, wirken allerdings nur auf das
reizabhängige Involvement, das für das Verhalten der RezipientInnen eine geringere Rolle
spielt als von eigenen Interessen gesteuertes und situationsbedingtes Involvement (ebd.:
95). Aus diesem Grund muss PR-Arbeit derart gestaltet sein, dass beispielsweise die
aktivierenden Elemente einer Anzeige oder einer Broschüre die Aufmerksamkeit der
RezipientInnen auf die wichtigsten Inhalte des Instruments lenken, z. B. die Kernaussage,
die Botschaft oder den Slogan (ebd.). Wie bereits beschrieben, wird die Aufmerksamkeit
nur maximal zwei Sekunden auf eine Anzeige oder ein Plakat gelenkt, sodass in dieser Zeit
die Hauptinhalte der mit PR-Instrumenten generierten Maßnahmen wahrgenommen
werden müssen.
Die Chance auf eine stärkere und längere Wahrnehmung bei den RezipientInnen und damit
folglich auf eine wirkungsvolle PR- und Kommunikationsarbeit ist abhängig davon (vgl.
Berzler 2009: 337):
• ob mehr Emotionen und emotionale Erlebnisse geschaffen werden, z. B. durch
Ansprache mehrerer Sinne,
• ob die Darstellungen und Medien unerwartet und neuartig sind, z. B. durch den
Einsatz virtueller Objekte,
• ob bessere Erlebniswelten konstruiert werden.
Digital Communication – Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation
42
3.6 Zusammenfassung
Die Zunahme der Medien und die Fragmentierung der Medienlandschaft haben zu einem
Überangebot an Informationen geführt, die RezipientInnen selektieren und filtern müssen
(siehe Kapitel 3.4.1). Diese vor allem durch das Internet und die Onlinemedien verursachte
Informationsflut führt dazu, dass die Medien und Kommunikationskanäle in einer
Aufmerksamkeitskonkurrenz zueinander stehen, verbunden mit der Herausforderung, die
Botschaften und Informationen der Unternehmen an ihre Zielgruppen zu bringen. Die
Affinität der jüngeren Zielgruppen zwischen 14 und 29 Jahren verstärkt die zunehmende
Bedeutung der Online- und Digitalmedien und hat gleichzeitig einen Rückgang der
Printmedien zur Folge (siehe Kapitel 3.4.3).
Für die Unternehmen und die PR bedeutet dies, dass Medien genutzt werden sollten,
welche eine stärkere Wirkung bei den NutzerInnen haben. Dazu zählen Medien der
visuellen Kommunikation, wie z. B. Bilder und Bewegtbilder. Visuelle Medien können
stärkere Emotionen schaffen und dabei mehrere Sinne ansprechen (siehe Kapitel 3.1, 3.3).
Die Nutzung mehrerer Sinne, z. B. Seh- und Hörsinn, kann vor allem komplexe Themen
einfacher visualisieren und transportieren. Zusätzlich können zur visuellen Kommunikation
auch virtuelle Objekte eingebunden werden, welche die Wahrnehmung verstärken können
und somit zusätzliche Möglichkeiten schaffen, um in der Situation der
Aufmerksamkeitskonkurrenz einen Vorteil zu haben (siehe Kapitel 3.2). Die Nutzung
virtueller Elemente in den bestehenden PR-Instrumenten wird hinsichtlich des Einsatzes
von Augmented Reality in Kapitel 4 näher betrachtet.
Grundlage für eine aufmerksame Wahrnehmung von Inhalten ist die Aktivierung der
RezipientInnen durch die Medien, also eine Kommunikation mit intensiven, emotionalen
oder überraschenden Reizen. Werden neuartige Informationen kommuniziert oder
bestehende in einer emotionalen und multisensualen Art, so ist die Wahrscheinlichkeit,
dass NutzerInnen die Inhalte länger wahrnehmen und sich daran besser erinnern, stärker
ausgeprägt (siehe Kapitel 3.5). Das Ziel ist somit, mit Aktivierungstechniken, multisensualer
Ansprache und dadurch dem Einsatz visueller und virtueller Elemente den Informationsfilter
der NutzerInnen zu umgehen und die gewünschten Informationen zu übermitteln.
Augmented Reality in den PR
43
4 Augmented Reality in den PR
Das nun folgende Kapitel wird einen Überblick über die Definitionen, die Historie und die
Anwendungsgebiete von Augmented Reality (AR) geben. Wer den Begriff „Augmented
Reality“ zum ersten Mal hört, kann meist nichts damit anfangen. Aus dem Englischen
übersetzt, bedeutet es „erweiterte Realität“. Meist wird die Technologie dem Bereich
Science Fiction zugeordnet. Es folgt nun neben der Definition auch eine Einordnung des
Themas.
Dabei sollen die bisherige Entwicklung und insbesondere der Einsatz bei PR-Instrumenten
beleuchtet werden. Hierfür werden die verschiedenen Möglichkeiten kategorisiert, um
daraus einen möglichen Nutzen für die Public Relations abzuleiten. Ebenso werden die mit
der neuen Technik verbundenen Risiken sowie ein Ausblick auf künftige
Entwicklungsmöglichkeiten gegeben.
4.1 Einführung und Definition
Augmented Reality tritt erst langsam ins Bewusstsein der Kommunikation. Da sowohl die
KommunikatorInnen als auch die Menschen, die wenig mit Kommunikation zu tun haben,
nur sehr geringe Kenntnisse zu AR haben, soll der Einstieg mittels häufig verwendeter
Definitionen erfolgen. Dabei sei darauf verwiesen, dass bisher die meisten der verwendeten
Definitionen und Erklärungen aus der Informatik und den technischen Wissenschaften
stammen.
Die mittlerweile am häufigsten verwendete Definition zu AR stammt von Azuma:
„AR is about augmenting the real world environment with virtual information
by improving people’s senses and skills. AR mixes virtual characters with the
actual world.” (Azuma 1997: 355)
Die Definition beschreibt folgende zugrunde liegende Charakteristika (ebd.):
• Kombination von virtueller Realität und realer Umwelt mit teilweiser Überlagerung,
• Interaktion in Echtzeit,
• dreidimensionaler Bezug von virtuellen und realen Objekten.
Augmented Reality in den PR
44
Azuma (1997: 355 f.) beschreibt AR als eine Kombination aus Realität und Virtualität,
ähnlich wie sie bei Kinofilmen eingesetzt wird. Der Unterschied besteht darin, dass die dort
verwendete Realität als Video aufgezeichnet ist, während bei AR Live-Videobilder
verwendet werden (vgl. Tönnis 2010: 2). AR bindet in 3-D registrierte Objekte ein, die in
Echtzeit die Realität überlagern. Dabei ist AR meist aktiv, da die NutzerInnen mit den
eingebundenen Objekten interagieren können (ebd.). Sehr ähnlich beschrieben kann
Augmented Reality bezeichnet werden als „ein in Echtzeit interaktiv, dreidimensional
erlebbares, mit künstlichen Inhalten angereichertes Abbild der Realität“ (Blanken 2011: 2).
Eine interessante Einordnung wird von Milgram et al. (1994: 283) in ihrem Realitäts-
Virtualitäts-Kontinuum vorgenommen. Ein Ende des Kontinuums stellt die vollkommene
Realität, das Real Environment dar, das andere Ende die vollkommene Virtualität, das
Virtual Environment. Alles, was dazwischen ist, kann als Mixed Reality bezeichnet werden.
Abbildung 11 zeigt, dass sich Augmented Reality innerhalb der Mixed Reality befindet,
einer Kombination aus Realität und Virtualität, und näher an der Realität liegt, da nur
wenige virtuelle Elemente verwendet werden (ebd.).
Abbildung 11: Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum
Quelle: Milgram et al. (1994)
Der in Filmen vielfach benutzte Begriff „Virtual Reality“ kann mit dem von Milgram et al.
benutzten Virtual Environment gleichgesetzt werden. Während in der Virtual Reality neue
virtuelle Welten geschaffen werden, geht es bei Augmented Reality darum, die vorhandene
Realität um eine virtuelle Realität zu ergänzen (vgl. Klein 2008: 1 f.). AR zielt auf die
Anreicherung der realen Welt mit computergenerierten Zusatzobjekten bzw. 3-D-Objekten
(ebd.). Ein Beispiel dafür zeigt Abbildung 12. Hierbei wurde ein virtueller Tiger (3-D-Objekt)
in die reale Welt eines Einkaufszentrums projiziert.
Real
Environment
Virtual
Environment
Augmented
Reality (AR)
Augmented
Virtuality (AV)
Mixed
Reality (MR)
Augmented Reality in den PR
45
Abbildung 12: Virtueller Gepard in realer Umwelt
Quelle: The Envy Collection (2012)
Durch die räumlich korrekte Überlagerung mit virtuellen Objekten wird die reale Welt
ergänzt, was zu einer Verschmelzung digitaler Information mit der Umwelt der
BenutzerInnen führt. Dadurch stehen den BenutzerInnen beispielsweise zusätzliche
Informationen zur Verfügung; und zwar genau dort, wo sie benötigt werden. (Vgl.
Ludwig/Reimann 2005: 4)
Augmented Reality und QR-Codes
Wie eingangs erwähnt, wird der Begriff „Augmented Reality“ sowohl in der Wissenschaft
wie auch in der Praxis unterschiedlich betrachtet. Neben dem Einsatz virtueller Objekte und
Informationen (vgl. Klein 2008: 1; Ludwig/Reimann 2005: 4; Tönnis 2010: 2) gibt es weitere
Verknüpfungen und Objekte, die vor allem in der Praxis der Augmented Reality zugeordnet
werden. Das vermeintlich bekannteste Objekt ist der sogenannte QR-Code in Abbildung 13.
„QR“ steht für Quick Response (engl., schnelle Antwort) und wurde im Jahr 1994 von der
japanischen Firma Denso Wave entwickelt (vgl. qrcode.com 2010). Die Funktion des QR-
Codes kann dabei wie folgt definiert werden:
„QR Code is a kind of 2-D (two-dimensional) symbology [...] with the primary
aim of being a symbol that is easily interpreted by scanner equipment.“
(qrcode.com 2010)
Augmented Reality in den PR
46
Der QR-Code ist demnach ein zweidimensionaler Code, der mithilfe eines QR-Code-
Scanners gelesen werden kann, um die darin enthaltenen Informationen verfügbar zu
machen (vgl. Hartz 2008). Um beispielsweise aus einem Smartphone einen QR-Code-
Scanner zu machen, wird eine sogenannte Reader- oder Scanner-Software benötigt (ebd.).
Die Software ist als App z. B. für iOS8 und Android-Smartphones verfügbar. Eine der
verfügbaren Apps ist „i-nigma“ von 3GVision (2012).
Abbildung 13: QR-Code
Quelle: GOQR.ME (2013)
Der QR-Code kann durch seine Funktion als Verknüpfung zwischen dem bestehenden
Medium, z. B. einem PR-Instrument wie der Anzeige, und dem als Erweiterung im Sinne
von AR betrachteten Content (engl., Inhalt) gesehen werden. Weitere Erklärungen aus
technischer Sicht erfolgen in Kapitel 4.2. Die vorgenommene Begriffserklärung des QR-
Codes dient der Einordnung innerhalb der AR. Weder der QR-Code selbst noch die
Erweiterung bzw. Verknüpfung zu Content wie Video, Text, Zusatzinformation oder
Mehler-Bicher et al. (ebd.) teilen Augmented Reality deshalb in zwei Bereiche auf:
• AR im engeren Sinne
Hierunter können virtuelle, dreidimensionale Objekte eingeordnet werden als
Überlagerung der realen Umwelt, wie bereits früher in diesem Kapitel von Azuma
(1997: 355 f.) definiert.
8 iOS und Android sind Software-Plattformen für Smartphones und Tablets. iOS wurde von Apple entwickelt. Android wird von der Open Handset Alliance unter Federführung von Google programmiert (vgl. Heinfling 2011).
Augmented Reality in den PR
47
• AR im weiteren Sinne
Mehler-Bicher et al. (2011: 11) ordnen der AR im weiteren Sinne zweidimensionale
Inhalte wie Textinformationen zu. Weiterhin können dazu alle weiteren
Zusatzinformationen und Erweiterungen gefasst werden, die nicht in die Definition
unter AR im engeren Sinne fallen. Eine Erweiterung kann z. B. in der Verknüpfung
zu einer Website oder zu einem Video bestehen. Die Verknüpfung erfolgt, wie
bereits beschrieben, mithilfe des QR-Codes.
Definitionen aus Medien- und AnwenderInnensicht
Eingangs des Kapitels wurde angeführt, dass die meisten Definitionen der AR auf
technischen Merkmalen basieren und damit auch bei der Erklärung und Eingrenzung von
AR rein auf die Technik fokussieren. Dies zeigt sich darin, dass die Definitionen von Azuma
(1997: 355) oder auch von Klein (2008: 1 f.) AR von der EntwicklerInnenseite aus
betrachten und dabei die AnwenderInnen- bzw. BenutzerInnenseite nicht berücksichtigen.
Von der AnwenderInnenseite aus betrachtet, kann AR definiert werden als
Realitätswahrnehmung, die mit virtuellen Elementen erweitert wird (vgl. Kretzschmar 2012).
Hierbei wird offensichtlich bewusst nicht zwischen dreidimensionalen Objekten und
zweidimensionalen Zusatzinformationen als Erweiterung der realen Umwelt gesprochen.
Dies dürfte der aktuellen Wahrnehmung der Menschen sehr nahe kommen, wenn z. B. die
Inhalte von Produktbeschreibungen bekannter AR-Technologiehersteller analysiert werden.
In der vorliegenden Master Thesis soll AR aus AnwenderInnensicht betrachtet werden. Auf
der Seite des deutschen AR-Producers Metaio (2012) ist zu lesen: „Connect your digital
content & media to real world objects or images.“ Weiterhin schreibt Metaio (ebd.)
Augmented Reality die Möglichkeit zu „to enhance your prints and images with extra digital
content“. Hierbei findet keine Unterscheidung zwischen dreidimensionalen Objekten und
weiteren digitalen Inhalten statt, wie beispielsweise Video oder Website. Der französische
AR-Producer Layar hat offenbar dasselbe Verständnis von AR im Medienbereich und stellt
dabei auf die Verknüpfung der digitalen Inhalte ab.
„[AR] lets you easily add a whole new kind of digital interaction to your
products. Print items can now come to life with video displayed directly on top
of them.“ (Layar 2012)
Werden die verschiedenen Definitionen betrachtet, so kann von einer technologischen
Sichtweise und von einem Ansatz aus Mediensicht gesprochen werden. Die Mediensicht
Augmented Reality in den PR
48
sieht vor allem die Verknüpfung von digitalen Inhalten mit der realen Medien-Umwelt. Trotz
intensiver Recherche konnte keine Definition mit Bezug zu Kommunikation und/oder Public
Relations gefunden werden. Aus diesem Grund soll auf Basis der vorgenannten
Begriffsbestimmung der Ansatz einer auf die PR bezogenen, eigenen Definition
vorgeschlagen werden:
„Augmented Reality ist die Schnittstelle zur Erweiterung der Realität sowie
bestehender Medien mit virtuellen Objekten, digitalen Inhalten und
ortsbezogenen Informationen, mit dem Ziel, Interaktion zu schaffen, die
Informationsaufnahme zu erleichtern und aktive Wahrnehmung bei
gesteigerter Verweildauer zu fördern.“
4.2 Historie und bisherige Anwendungsgebiete
In der Literatur gibt es unterschiedliche Beschreibungen, wann die Entstehung von
Augmented Reality anzusetzen ist. Bimber/Raskar (2005: 3) beispielsweise sehen den
Beginn in der Entwicklung des Simulators „Sensorama“, der in der Zeit von 1957 bis 1962
von Morton Heilig patentiert wurde. Häufig genannt für die Entstehung von AR wird Ivan
Sutherlands Papier „The Ultimate Display“ aus dem Jahr 1965 und das im Anschluss von
ihm entworfene Head Mounted Display (vgl. Sutherland 1965: 506; Tönnis 2010: 3).
Eine intensivere Auseinandersetzung und Forschung mit AR fand ab Mitte der 90er-Jahre
und verstärkt in den zurückliegenden zehn Jahren statt (vgl. Tönnis 2010: 3 f.). In den 90er-
Jahren entwickelte Tom Kaudell für Boeing ein System zur Informationsbereitstellung bei
Kabelverlegungsarbeiten in Flugzeugen und nutzte dabei den heute gebräuchlichen Begriff
Augmented Reality (vgl. Mehler-Bicher 2011: 13). Im Jahr 1999 entwickelte Hirokazu Kato
das ARToolkit, mit dem sich bis heute AR-Anwendungen erstellen lassen (vgl. ARToolkit
2012; Mehler-Bicher et al. 2011: 13). Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Anbietern für AR-
Applikationen und Anwendungen für AR.
Die Entwicklung von der technologischen und industriellen Nutzung zum Einsatz in
Kommunikation und Marketing wurde durch die Entwicklung der Technik, vor allem der
Mobile Devices (siehe Kapitel 3.4.3), beschleunigt. Inzwischen gibt es mehrere große
Technologiefirmen, die den Einsatz von AR-Technologie für Kommunikations- und
Marketingzwecke ermöglichen. Dazu zählen unter anderem das Unternehmen Metaio
(2012), das 2003 gegründet wurde und seit drei Jahren das Tool Metaio Creator anbietet.
Augmented Reality in den PR
49
Details dazu folgen in den Kapiteln 4.3 und 4.4. Weitere Unternehmen sind Layar (2012)
aus Frankreich und Wikitude (2012) aus Österreich, die mittlerweile eigene Browser für AR-
Anwendungen für iOS- und Android-Geräte anbieten.
Wie bereits beschrieben, wurde die Entstehung von AR von der technologischen Seite
geprägt. Typische Anwendungsgebiete waren in Industrie und Forschung, wie z. B. zur
Unterstützung bei Wartungs- und Konstruktionsarbeiten, sowie in der Navigation beim
Militär und in der Aviation (vgl. Mehler-Bicher et al. 2011: 16-18). Durch die heute
vorhandenen technischen Möglichkeiten, wie etwa schnellere Internetverbindungen, findet
eine permanente Erweiterung auf neue Anwendungsgebiete statt. Anwendungsgebiete, die
in der Praxis eingesetzt werden und starken Einfluss auf die weitere Entwicklung haben,
sind (vgl. Tönnis 2010: 127-160; Mehler-Bicher et al. 2011: 17-20; Blanken 2011: 12-20):
4.2.1 Education, Entertainment und Edutainment
• Tourismus, Kunst, Historie
Im Tourismus findet AR beispielsweise als Stadtführer Anwendung. Mit AR-
Browsern von Metaio und Wikitude können sich Touristen Informationen zu
besonderen Plätzen oder Sehenswürdigkeiten auf einem Mobile Device einblenden
lassen, wie es in Abbildung 14 gezeigt wird.
Abbildung 14: Wikitude Browser Abbildung 15: Projekt Archeoguide
4.2.3 Information, Visualisierung und Präsentation
Ein Gebiet, in dem AR-Technologie bereits vielfach verwendet wird, ist die Navigation.
Ursprünglich im Militär getestet und eingesetzt, bietet die Erweiterung bestehender
Navigationsgeräte und -karten, wie in den Abbildungen 18 und 19 demonstriert, durch AR
Augmented Reality in den PR
51
die Möglichkeit, zusätzliche Informationen innerhalb der Karte anzubieten. Dabei kann es
sich um Richtungspfeile direkt in der Karte oder im Sichtfeld bzw. um
Verkehrsinformationen handeln (vgl. Ludwig/Reimann 2005: 7). Für die künftige Navigation,
auch außerhalb des Autos, entstehen neue Möglichkeiten, wie die Einblendung von
Informationen auf Brillendisplays oder auf speziellen Brillen. Ein Beispiel dafür ist das
Project Glass von Google, auf das in Kapitel 4.4 näher eingegangen wird (vgl. Rivington
2012).
Abbildung 18: AR-Navigation im Auto Abbildung 19: Navigation im Flugzeug
Quelle: Fingas (2012) Quelle: Lang (2012)
Das Marketing hat die Entwicklung von AR erkannt und ist in einer Phase zwischen Testen
und Einsetzen. Viele Umsetzungen dienen noch dem Experimentieren. So hat
beispielsweise Audi AR bei der Präsentation des A1 eingesetzt, in dem mithilfe eines AR-
Browsers ein 3-D-Modell zu sehen ist (vgl. Audi 2011). Vielfach wird allerdings die reine
Erweiterung mit digitalem Content durch Verlinkung eines QR-Codes auf die Website oder
ein Video verwendet. Eine weitere Entwicklung entsteht durch den Einsatz am Point of
Sale9, wie beispielsweise das Projekt „AR-PDA“ der Miele & Cie. KG mit der Universität
Paderborn (vgl. Ludwig/Reimann 2005: 6). So können Kunden mit AR im Geschäft weitere
Produktinformationen erhalten, die das jeweilige Modell visualisiert erklären (ebd.).
Für Mehler-Bicher et al. „entsteht durch den Einsatz von Augmented Reality […] ein neues
Geschäftsfeld für Werbeagenturen, die diese Technologie für ihre Kunden […]
imagebildend einsetzen können“ (2011: 73).
9 Der POS ist der Ort des Warenangebots, meist Laden bzw. innerbetrieblicher Standort einer Ware im Regal, in einer Verkaufsgondel, an dem die Kunden unmittelbaren Kontakt mit der Ware haben (vgl. Hennig 2012).
Augmented Reality in den PR
52
Augmented Reality wird in immer mehr Anwendungsgebieten getestet und eingesetzt.
Dazu gehören z. B. die Architektur, die Produktentwicklung, die Forschung und der
Spielebereich. Da im Rahmen dieser Master Thesis nicht alle vorhandenen Einsatzgebiete
beschrieben werden können, wurden die für das Verständnis von AR und die Möglichkeiten
durch die neue Technik wichtigsten Anwendungsgebiete vorgestellt.
4.3 Technische Voraussetzungen für den Einsatz
Ein Augmented-Reality-System besteht im Wesentlichen aus folgenden Komponenten mit
dem in Abbildung 20 dargestellten Aufbau (vgl. Tegtmeier 2006: 14):
• Anzeigegerät, wie HMD, Monitor, Display etc.
• Tracking-System
• Computer als Datenhaltungssystem
• Software als Szenengenerator.
Tönnis (2010: 4) teilt dies aus der Realisierungssicht in die Bereiche Darstellung, Tracking
und Interaktion ein. Bei einem Vergleich der Einteilungen entspricht die Darstellung den
Anzeigegeräten und Computer und Software der Interaktion (vgl. Tegtmeier 2006: 14;
Tönnis 2010: 4).
Abbildung 20: Aufbau von Augmented-Reality-Systemen
Quelle: Tegtmeier (2006: 14)
Die reale Umgebung wird von einer Kamera, am stationären Rechner oder auf einem
Mobile Device, erfasst. Eine spezielle Tracking-Software erkennt mithilfe eines Markers
oder aufgrund der Position, welche Funktion ausgeführt werden soll. Daraufhin wird ein
Augmented Reality in den PR
53
virtuelles Objekt oder die Verknüpfung digitaler Inhalte aktiviert und auf dem Display des
Ausgabegeräts, z. B. einem Smartphone, angezeigt (vgl. Tegtmaier 2006: 14 f.; Mehler-
Bicher et al. 2011: 27).
„Der Prozess der Lagebestimmung wird gemeinhin als Tracking bezeichnet.
Die Lage des Betrachters, und oft auch die Lage wichtiger Gegenstände in
der Umgebung oder der Ort, an dem virtuelle Objekte erscheinen sollen,
müssen dem AR-System zur Verfügung stehen.“ (Tönnis 2010: 43)
Unter Tracking kann also die Erkennung und Verfolgung von Objekten, die als Marker
bezeichnet werden, verstanden werden (Mehler-Bicher et al. 2011: 157). Ein Marker ist ein
zwei- oder dreidimensionales Objekt, das aufgrund seiner Form durch eine Kamera erkannt
bzw. getrackt werden kann (vgl. ebd.: 29). Durch geometrische oder farbliche
Eigenschaften sind die Marker leicht identifizierbar (vgl. Klein 2008: 5 f.). Häufig verwendete
Marker sind die in Kapitel 4.1 beschriebenen und in Abbildung 13 gezeigten QR-Codes.
Grundsätzlich kann bei AR zwischen visuellen und nichtvisuellen Tracking-Verfahren
unterschieden werden (vgl. Mehler-Bicher et al. 2011: 27). Eine weitere Möglichkeit, die in
der vorliegenden Master Thesis nicht behandelt wird, ist etwa das mechanische Tracking
(vgl. Tönnis 2010: 58).
Visuelles Tracking kann mit den bereits erwähnten Markern oder markerlos erfolgen.
Während beim Tracking mit Markern QR-Codes oder andere zwei- oder dreidimensionale
Objekte verwendet werden, stellt das markerlose Tracking die Königsdisziplin der
Bilderkennung dar (vgl. ebd.: 51). Statt der Marker werden natürliche Merkmale realer
Gegenstände als Erkennungsmerkmal genutzt (ebd.). Die Herausforderung dabei besteht in
der Tatsache, dass reale Gegenstände z. B. verformt sind und damit nicht mehr erkannt
werden (Mehler-Bicher et al. 2011: 37; Tönnis 2010: 52). Inzwischen sind verschiedene
Systeme für markerloses Tracking verfügbar, wie etwa das System von Klein (2009).
Neben den visuellen Verfahren hat das nichtvisuelle Tracking eine starke Bedeutung.
Dieses stellt eine laufzeitbasierte Variante dar. Darunter werden Systeme verstanden, die
mithilfe von Signalen wie GPS die Position des Betrachters bzw. des Mediums errechnen
(vgl. Tönnis 2010: 54). Diese Systeme eignen sich besonders gut für den Einsatz im
Augmented Reality in den PR
54
Außenbereich, wie in der Navigation und bei Location Based Services10 (ebd.). Diese
werden häufig auf Mobile Devices genutzt, welche in den Anfängen von AR keine
ausreichende Leistung hatten. Mittlerweile sind die Smartphones und Tablets leistungsfähig
genug, um AR-Anwendungen umzusetzen (vgl. Tantius 2008: 15). Eine Nutzung des
laufzeitbasierten Trackings innerhalb von Gebäuden ist dagegen aufgrund des meist
schwachen GPS-Signals kaum möglich (vgl. Tönnis 2010: 55). Beide Varianten, visuelles
und nichtvisuelles Tracking, haben Vorteile in der jeweiligen Anwendung und können
teilweise kombiniert genutzt werden. Aufgrund der Zunahme an Mobiles Devices (siehe
Kapitel 3.4.3) und deren Leistungsfähigkeit ist ein ernsthafter Einsatz von AR auf
Smartphones und Tablets möglich (Tantius 2008: 15; Tönnis 2010: 166).
4.4 Augmented Reality als Erweiterung von PR-Instrumenten
In diesem Kapitel soll zunächst in einem kurzen Überblick die Anwendung von AR auf
verschiedenen Geräten beleuchtet werden. Im Anschluss daran werden die in Kapitel 2.6
aufgeführten PR-Instrumente dahingehend betrachtet, welche Einsatzmöglichkeiten sich
durch AR ergeben können und welcher Nutzen entsteht. Zur besseren Übersicht werden
die Instrumente innerhalb der Kategorien betrachtet, wie sie in den Kapiteln 2.6.1 f.
geordnet sind. Dabei können einzelne Instrumente eingehender besprochen werden, wenn
es dem Thema dient, und andere kurz behandelt werden, sofern sie eine untergeordnete
Rolle spielen. Am Ende des Kapitels soll versucht werden, die Möglichkeiten der PR-
Instrumente darzustellen. Die Arbeit erhebt nicht den Anspruch der Vollständigkeit, da dies
aufgrund der dynamischen Entwicklung nicht möglich wäre. Es sollen beispielhaft
Anwendungen und Anwendungsszenarien vorgestellt und hinsichtlich einer möglichen
Verwendung in den PR betrachtet werden.
4.4.1 Einsatzgeräte
In Kapitel 4.2 wurde das Head Mounted Display von Sutherland (1965: 506) genannt, das
als erstes Einsatzgerät in der AR-Geschichte bezeichnet werden kann. In der Folge wurden
derartige Displays fast ausschließlich in Industrie und Forschung genutzt, da sie für den
Einsatz im täglichen Leben unpraktisch sind. Deshalb kamen meist stationäre Computer mit
10 Location Based Services sind ortsbezogene Informationen, wie z. B. bei der Restaurant- oder Hotelsuche, mithilfe von AR-Anwendungen (vgl. Tönnis 2010: 166). Beispielhaft genannt sei die App von HRS für die Hotelsuche.
Augmented Reality in den PR
55
einer Kamera zum Einsatz. Diese Möglichkeit der Nutzung von AR mit üblichen Personal
Computern besteht bis heute. Für die Location Based Services beispielsweise sind PCs
aufgrund ihres Gewichts und ihrer Größe nicht verwendbar. Selbst Notebooks sind für die
Nutzung von AR auf der Straße zu unhandlich, da sie „often poorly or not at all to handle
and transport“ sind (vgl. Perey 2011: 4).
Die zunehmende Verbreitung von Mobile Devices, wie iPhone oder Galaxy Nexus als
Beispiele für die am weitesten verbreiteten Mobile-Betriebssysteme, sowie die
Verfügbarkeit einer ausreichenden Internetgeschwindigkeit sorgen dafür, dass die Geräte
ein für AR nutzbares Niveau haben (vgl. Tantius 2008: 15). Als Voraussetzungen für den
Einsatz nennt Tantius (ebd.) beispielsweise eine intuitive Bedienbarkeit, kostengünstige
Verfügbarkeit der Anwendungen, der sogenannten Apps, auf NutzerInnenseite sowie die
Möglichkeit, Anwendungen und Content ohne übermäßigen Aufwand zu erstellen und
einzubinden. Perey (2011: 5) beschreibt die Mobile Devices als „wearable devices“ und
sieht hauptsächlich die Bedienung und die von Papier bzw. Druckprodukten gewohnte
Portabilität als Vorteil. Perey betrachtet die nutzbaren Sensoren der heutigen Mobile
Devices als weitere Voraussetzung für den Einsatz von AR-Technologie. Neben der
Kamera als Sensor für das in Kapitel 4.3 beschriebene visuelle Tracking können weiterhin
GPS-Sensoren, Bewegungssensoren und der Kompass als weitere Sensoren genannt
werden, die vor allem bei Location Based Services zum Einsatz kommen (vgl. Perey 2011:
5; Tantius 2008: 21). Es kann davon ausgegangen werden, dass die Nutzung der Mobile
Devices weiter zunimmt. Dies zeigen etwa die weltweiten Verkaufszahlen der beiden am
häufigsten genutzten Smartphones. Während das iPhone 4S im dritten Quartal 2012 mehr
als 16 Millionen Mal verkauft wurde, wurde das Samsung Galaxy S3 rund 18 Millionen Mal
abgesetzt (vgl. PC Games 2012).
Neben den beschriebenen stationären PCs mit Internetanschluss, die im Folgenden als
Kategorie Web bezeichnet werden, und den Mobile Devices gibt es als dritte Möglichkeit
die Terminals. Ein Terminal ist ein Display, das mit Kamera, Computer, Software und einem
Bildschirm ausgestattet ist. Vielfach werden Terminals am POS positioniert, um zusätzliche
Informationen bereitzustellen und einen verkaufsfördernden Effekt auszulösen (vgl. Mehler-
Bicher et al. 2011: 92). Für AR kann es genutzt werden, in dem z. B.
Verkaufsverpackungen an die Kamera gehalten werden und der Inhalt durch AR-
Technologie visuell aufgebaut wird. Lego hat ein derartiges Terminal an vielen
Verkaufsstellen installiert und zeigt mit der in Abbildung 21 dargestellten Digital Box
genannten Installation virtuell den Inhalt (vgl. Metaio 2011a). Mehler-Bicher et al. (2011:
91 f.) bezeichnen diesen Einsatz als Living Object.
Augmented Reality in den PR
56
Abbildung 21: Lego Digital Box
Quelle: Metaio (2011a)
Als Einsatzgeräte werden somit hauptsächlich stationäres Web, Mobile Devices und
Terminals verwendet. Weitere Geräte wie Roboterarme etc. kommen lediglich in der
Industrie zum Einsatz und spielen für diese Arbeit keine Rolle.
4.4.2 Einsatzmöglichkeiten bei PR-Instrumenten
4.4.2.1 Personale Kommunikation
Wie in Kapitel 2.6.1 beschrieben, sind bei der personalen Kommunikation SenderIn und
EmpfängerIn persönlich anwesend. Als Medium zur Kommunikation wird z. B. Sprache,
Mimik oder Gestik eingesetzt. Eine Erweiterung der Sprache, sofern diese als PR-
Instrument angesehen werden kann, scheint zunächst nicht umsetzbar und der Einsatz von
AR als wenig Nutzen stiftend. Allerdings zeigt der AR-Hersteller TAT (2009) mit der
„Augmented ID“, dass AR auch in der personalen Kommunikation Sinn machen kann.
Augmented ID ist eine Software, die etwa mit dem Smartphone per Kamera und Face
Tracking11 jeweilige Menschen erkennt und ihnen Profile aus bekannten Netzwerken, wie
Facebook, YouTube, LinkedIn oder XING, zuordnet. User haben die Möglichkeit, zwischen
privatem und geschäftlichem Profil umzuschalten (vgl. TAT 2009). Dadurch können ohne
weitere Medien Kontaktdaten, Fähigkeiten oder das Netzwerk sichtbar gemacht werden.
11 Face-Tracking ist das automatisierte Erkennen von Gesichtern in visuellen Medien (vgl. Mehler-Bicher et al. 2011: 38).
Augmented Reality in den PR
57
Abbildung 22: TAT Augmented ID
Quelle: Flatley (2009)
Für die PR wäre denkbar, Profile für Vorstände und CEOs anzulegen, um mit Face-
Tracking und Firmenprofil auf weitere Medien wie Vita, Firmenprofil etc. zu verlinken. Von
den in Kapitel 4.4.1 erläuterten Einsatzgeräten Web, Mobile Devices und Terminals können
in der personalen Kommunikation hauptsächlich die Mobile Devices zum Einsatz kommen.
Betrachtet werden muss dabei aber, dass die Technik auch ein gewisses Risiko birgt,
welches im Produktvideo von Augmented ID deutlich wird (vgl. TAT 2009). Private Profile
mit Informationen und Bildern aus dem Privatleben können so unbeabsichtigt an die
Öffentlichkeit geraten. Profile können gehackt und mit falschen Daten belegt werden. Vor
allem Unternehmen mit sensiblen Daten können darauf mit großer Zurückhaltung in der
Verwendung der Technik reagieren. Erklärungen zu den Risiken von AR werden in Kapitel
4.7 behandelt.
Weitere Möglichkeiten, die auch in der personalen Kommunikation Verwendung finden
können, werden in Kapitel 4.4.2.4 bei der Veranstaltungskommunikation erläutert.
4.4.2.2 Print- und Schaumedien
In Kapitel 2.6.2 wurden die vielfältigen Formen der Printmedien, die in der PR Verwendung
finden, beschrieben. Die verschiedenen Instrumente sollen anhand der zur Verfügung
stehenden Erweiterungsmöglichkeiten durch Augmented Reality beleuchtet werden.
Zunächst wird in Ergänzung zu den in Kapitel 4.3 beschriebenen Möglichkeiten des
Einsatzes von AR-Technik mit visuellem Tracking oder ortsbezogenen Informationen, d. h.
Location Based, eine Übersicht über vorhandene AR-Erweiterungen gegeben.
Augmented Reality in den PR
58
Folgende Erweiterungen sind technisch möglich und für Printmedien einsetzbar (vgl. Layar
2012, Metaio 2012):
• Verlinkung auf www-Adresse, wie Website, Blog, spezielle Landingpages12
• Verlinkung auf Social Media, wie Facebook, Google+, XING etc.
• Verlinkung zu YouTube
• Einblendung von Videos direkt im Mobile Device
• Einblendung von 3-D-Objekten
• Location Based Services.
Im Jahr 2011 haben die Medien damit begonnen, erste Versuche mit den oben genannten
Möglichkeiten in Magazinen zu machen. In Deutschland erschien das Magazin Stern (2011)
in einer Ausgabe, die mit AR-Inhalten wie Videos und Zusatzinformationen zu Artikeln im
Heft erweitert war. Zur gleichen Zeit hat das englischsprachige Magazin Esquire (2011)
Augmented Reality genutzt. Beispielsweise wurde ein Interview im Heft mit Robert Downey
Jr. durch ein Video ergänzt (ebd.). Die beiden Magazine zeigen die Verknüpfung der realen
Welt, dargestellt durch Printmedien, mit der digitalen bzw. virtuellen Welt. Augmented
Reality stellt die Technik und die Möglichkeiten zur Verknüpfung der beiden Welten dar
(vgl. Perey 2011: 3).
Abbildung 23: Stern Magazin Abbildung 24: Esquire Magazine
Quelle: Flatley (2009) Quelle: Esquire (2011)
12 Als Landingpage wird eine speziell für den Zweck erstellte Seite auf der Website bezeichnet, zu der NutzerInnen durch die Verlinkung gelangen. Insbesondere beim Aufruf mit Mobile Devices ist eine für Mobilgeräte angepasste Landingpage mit einfacher Bedienung wichtig (vgl. Leiter 2012).
Augmented Reality in den PR
59
Printmedien haben aufgrund der Entwicklung der digitalen Medien an Bedeutung verloren,
wie in Kapitel 3.4.1 erläutert wurde. Perey (2011: 4) sieht bei Print als Medium, „[that] the
information conveyed is typically static, this meaning that the text and printed images do not
change over time”. Inhalte werden einmalig ausgewählt und verwendet und passen sich in
der dynamischen Zeit nicht an, weshalb sie als „closed“ betrachtet werden können (vgl.
ebd.). Dies hat zur Folge, dass Printmedien keine oder nur geringe Interaktion zwischen
dem Medium und den NutzerInnen zulässt (ebd.). Die fehlende Interaktivität kann dem
Printmedium durch AR-Anwendungen zugefügt werden, wie Papagiannis (2012) in ihrem
Bericht „4 Ideas that will change Augmented Reality“ schreibt: „AR presents the opportunity
to interact with a whole new dimensional space.“
AR ermöglicht es Unternehmen, das statische Printmedium mit digitalem Content zu
visualisieren und vor allem mit aktuellen und aktualisierten Informationen, Beiträgen und
Bildern auszustatten (vgl. Perey 2011: 7). Damit kann ein Printmedium unabhängig von der
Erscheinungshäufigkeit aktuell gemacht werden. Neben der Visualisierung von Inhalten und
der Aktualität spielt auch die Vereinfachung oder Verständlichmachung eine Rolle beim
Printmedium. Ein Geschäftsbericht, der viele Zahlen und Berechnungen enthält, kann für
LeserInnen mit AR verständlich dargestellt und erweitert werden. Abbildung 25 zeigt
beispielhaft, wie Zahlen mit AR visualisiert werden können.
Abbildung 25: Augmented Chart
Quelle: Ugotrade (2008)
Ein weiteres Instrument, das in einer Vielzahl unterschiedlicher Varianten als Printmedium
erscheint, ist die Broschüre. Broschüren können z. B. als Image-, Jubiläums- oder
Produktbroschüren genutzt werden. Broschüren sind vergleichbar mit Magazinen und
können deshalb in gleicher Art und Weise mit AR erweitert werden. Grundsätzlich wird für
Augmented Reality in den PR
60
die Umsetzung ein visuelles Tracking mit Markern genutzt und mit einem Mobile Device
betrachtet. Wichtig bei der Verwendung, dies gilt für sämtliche Printmedien, ist eine
ausreichende Stabilität des Dokuments, um ein gutes Tracking zu ermöglichen (vgl.
Mehler-Bicher et al. 2011: 90). Ein loses Blatt Papier z. B. muss entweder auf eine
Unterlage gelegt oder mit zwei Händen gehalten werden (ebd.).
Für Broschüren stehen sämtliche der eingangs erwähnten Erweiterungsmöglichkeiten zur
Verfügung. Vorteilhaft ist eine Kombination. Als Besonderheit können Informationen oder
Landingpages genutzt werden, die nur mit AR zu erreichen sind und damit eine Exklusivität
haben (ebd.: 90 f.).
Voraussetzung für eine Nutzung durch KonsumentInnen ist, dass die zusätzlichen Inhalte
erkannt werden können. Dies kann, wie in Kapitel 4.1 gezeigt, mit einem QR-Code
umgesetzt werden, der einen Wiedererkennungswert für AR-Inhalte besitzt. Wenn der QR-
Code aufgrund der Optik oder anderen Gründen nicht verwendet werden soll/kann, ist auch
ein Tracking mit vorhandenen Bildern oder Logos möglich. In diesem Fall sollte auf die AR-
Inhalte hingewiesen werden, z. B. mit einem eigenen Logo und der Erklärung, wie es
funktioniert und was dazu benötigt wird.
Abbildung 26: Welt der Wunder Magazin / Smart View
Quelle: New Business (2012)
Das Magazin „Welt der Wunder“ hat in jeder Ausgabe verschiedene AR-Inhalte verarbeitet,
um den LeserInnen zusätzliche Informationen und Visualisierungen anzubieten. Eingesetzt
werden Verknüpfungen mit Inhalten auf Landingpages von Welt der Wunder, Videos und
als technisch aufwendigste Lösung virtuelle Rundgänge, z. B. durch die Sixtinische Kapelle
(vgl. New Business 2012). Welt der Wunder nennt seine AR-Umsetzungen „Smart View“
Augmented Reality in den PR
61
und erklärt die Handhabung und die benötigte App ausführlich und verständlich in jeder
Ausgabe, wie es beispielhaft in Abbildung 26 gezeigt wird.
Für die PR bieten sich vergleichbare Umsetzungen an, wie sie im Magazin „Welt der
Wunder“ zu sehen sind. Eine Imagebroschüre beispielsweise kann durch AR mit
Firmenvideo, Interview mit dem CEO, Verlinkung auf die Website oder zu den Social-
Media-Kanälen verbunden werden. Ebenso möglich sind Einblendungen von
Zusatzinformationen, wie Stellenanzeigen oder Produktneuheiten, die im Gegensatz zum
reinen Printmedium permanent angepasst werden können (vgl. Perey 2011: 4 f.). Ein
virtueller Rundgang durch die Firma kann für neue Mitarbeiter, Bewerber, Medien,
Investoren und die Nachbarn interessant sein.
Die Abbildungen 27, 28 und 29 zeigen weitere AR-Umsetzungen für Printmedien. Während
Audi seinen Katalog mit einem dreidimensionalen Fahrzeug erweitert, verknüpft Layar ein
Magazin mit einer Website (vgl. Signword 2012, Shaheen 2012, Layar 2012). In Abbildung
28 ist zu sehen, wie der Button im AR-Browser von Layar (2012) erscheint, sobald er das
Bild im Magazin mit den Markern getrackt hat. Abbildung 27 zeigt die Augmentierung von
Puzzles mit weiteren Informationen, 3-D-Objekten und Videos.
Abbildung 27: Ravensburger AR-Puzzles Abbildung 28: Layar AR
Weitere Möglichkeiten der Nutzung von AR zeigen die Abbildungen 29 und 30, z. B. durch
Erweiterung von Büchern, Handbüchern oder Manuals. Für den Lernprozess, vor allem bei
komplexen Sachverhalten, ermöglicht AR, Objekte darzustellen. Die Frage, ob der Einsatz
von AR eine Auswirkung auf die Lesebereitschaft hat, konnte trotz Recherche nicht
wissenschaftlich geklärt werden. Vor allem bei jüngeren Generationen mit hoher
Augmented Reality in den PR
62
Onlineaffinität kann aber angenommen werden, dass eine größere Bereitschaft besteht,
längere Texte und Bücher aufgrund von AR-Technik zu lesen (vgl. Mehler-Bicher et al.
2011: 95). Die Anwendung kann ebenso bei eBooks erfolgen.
Abbildung 29: Audi Print Ad Abbildung 30: Augmented Books
Quelle: Signword (2012) Quelle: Wired (2008)
Dieselben vielfältigen Möglichkeiten bestehen in der Erweiterung von Puzzles, wodurch die
dargestellten Motive mit zusätzlichen Informationen ergänzt werden können bzw. eine
Visualisierung der Locations, die Eindrücke wie „vor Ort“ vermitteln kann. Beispielhaft ist
dies in Abbildung 29 für die Umsetzung mit Puzzles von Ravensburger gezeigt. Die
erläuterten Möglichkeiten der Erweiterung sowie die genannten Umsetzungsbeispiele
können in gleichem Maße für weitere Printmedien im PR-Bereich angewendet werden. In
der technischen Anwendung gibt es keine Unterschiede beim Einsatz in Flyern, Foldern
oder etwa bei Anzeigen (vgl. Mehler-Bicher et al. 2011: 94).
Ergänzend zu den bereits beschriebenen Instrumenten der PR soll ein weiteres Medium
dargestellt werden, das in den PR eingesetzt werden kann. Dabei handelt es sich um
besonders konzipierte Printprodukte, wie Faltbroschüren oder aufklappbare Boxen, wie sie
z. B. von der britischen Airline Monarch verwendet wurde, um auf das vielfältige Angebot im
Winter aufmerksam zu machen (vgl. The Drum 2012). Diese mit der AR-Software und -App
von Blippar ausgerüstete Box wurde an eine ausgewählte Zielgruppe der Vielflieger von
Monarch verschickt. Mit einem Mobile Device kann der dreidimensionale Berg in Abbildung
31 „erlebt“ werden und die einzelnen Skigebiete werden sichtbar (ebd.). Hierbei handelt es
sich um ein besonderes Printmedium, das sehr gezielt eingesetzt werden kann.
Augmented Reality in den PR
63
Abbildung 31: Discover our 3-D-Mountain
Quelle: The Drum (2012)
In den genannten Printmedien wird hauptsächlich Information per visuellem Tracking
verwendet. Anders ist dies bei Printmedien, die im Rahmen von Out-of-Home-Medien13
eingesetzt werden. Plakate und Poster, die z. B. in Displays oder an Litfaßsäulen
angebracht werden, können mit Location Based Services erweitert werden, da ihr Standort
fix ist und mit GPS-Daten identifiziert werden kann. Der Vorteil der LBS besteht darin, dass
User nicht selbst aktiv werden müssen, in dem sie einen Code oder ein Bild scannen,
sondern aufgrund ihrer Position zusätzliche Information erhalten (vgl. Mehler-Bicher et al.
2011: 110).
4.4.2.3 Online- und Digitalmedien
Wenn im Rahmen von Augmented Reality an Online- und Digitalmedien gedacht wird, stellt
sich zunächst die Frage, ob es Sinn macht, Digitalmedien mit digitalem Content zu
erweitern. Die in Kapitel 2.6.3 aufgelisteten Instrumente wie Internet, Social Media oder
Google Ads beinhalten digitale Inhalte oder stellen sie selbst dar. Werden die
Entwicklungen im Online- und Digitalzeitalter gesehen, so kann AR auch für diese Medien
Sinn machen. Viele Unternehmen nutzen Mobile Devices als Distributionskanal. Medien
werden zur besseren Erreichbarkeit der Zielgruppen crossmedial eingesetzt und die
Installation geeigneter Apps z. B. für das Smartphone ist einfacher und schneller als auf
dem stationären PC (vgl. Perey 2011: 7). Mit AR lassen sich etwa spezielle Landingpages
erstellen, die nur mit Mobile Devices erreichbar sind, oder wie in Abbildung 32 virtuelle
13 Unter Außenwerbung, auch „Out-of-Home“-Medien genannt, werden verschiedene Werbeformen zusammengefasst, bei denen sich der Werbeträger im öffentlichen Raum befindet (vgl. Seebohn 2011: 14).
Augmented Reality in den PR
64
Objekte einblenden, ohne auf dem PC ein weiteres Programm öffnen zu müssen. AR
nimmt hier wiederum eine Schnittstellenfunktion im crossmedialen Mix ein.
Abbildung 32: Augmented Reality am PC
Quelle: Kelshaw (2011)
Dieselbe Möglichkeit der Verknüpfung von Online- und Digitalmedien mit weiterem Content
besteht für sämtliche Medien. Beispielsweise kann aus Facebook oder Google+ heraus per
AR auf besondere Inhalte und Aktionen verlinkt werden.
Aufgrund der technischen Möglichkeiten noch wenig genutzt wird das Tracking von
Bewegtbildern wie Videos. Denkbar wäre beispielsweise eine Verknüpfung von
Detailinformationen, während User einen Imagefilm betrachten. Da bewegte Bilder
schwieriger zu tracken sind, könnten Codes oder Logos eingeblendet werden, die eine
Erweiterung des Films möglich machen. Hierzu konnte keine Umsetzung als Beispiel
gefunden werden. Dies wird sich aufgrund des technischen Fortschritts ändern.
Weiterhin findet AR Anwendung auf allen Print-to-Web-Medien. Diese Medien, die als
Printmedium erstellt wurden, wie z. B. eine Imagebroschüre, und anschließend unverändert
oder als ePaper oder eBook angepasst als Onlinemedium genutzt werden, können in
gleicher Weise mit erweiterten Inhalten versehen werden wie das Printmedium selbst –
einerseits weil es konzeptionell sinnvoll erscheint und andererseits weil es nach wie vor
User gibt, die Onlinemedien ausdrucken.
4.4.2.4 Veranstaltungskommunikation
AR kann außerdem bei Präsentationen zum Einsatz kommen. Mithilfe von AR können z. B.
auf einem Bildschirm zusätzlich zur präsentierenden Person virtuelle Objekte eingeblendet
werden, wie eine Industrieanlage, die normalerweise zu groß wäre, um sie vor Ort zu
zeigen (vgl. Total Immersion 2010).
Augmented Reality in den PR
65
Abbildung 33: Statoil Augmented Reality Event
Quelle: Total Immersion (2010)
Im Bereich der Public Relations kann diese Technik für Firmen- und Imagepräsentationen
genutzt werden. Vor allem für Unternehmen und Organisationen mit erklärungsbedürftigen
und komplexen Produktportfolios und Strukturen können die zu präsentierenden Themen
verständlich dargestellt und Sachverhalte visualisiert werden. Teilweise wird diese Technik
auch bei Fernsehsendern genutzt, wie bei den Nachrichtensendungen des ZDF (vgl.
Mehler-Bicher et al. 2011: 114). Es lassen sich neben den virtuellen Objekten an sich mit
AR verschiedene Einblendungen machen, wie Bilder, Sprechblasen, Sprechernamen oder
weitere Informationen wie Zahlen (vgl. Total Immersion 2010; Mehler-Bicher et al. 2011:
114 f.).
Als weitere Möglichkeit, virtuelle Objekte in die reale Umwelt einzublenden und dies für die
PR zu nutzen, können Menschen oder Comicfiguren verwendet werden. Die realen
Menschen sehen auf einem Bildschirm sich selbst und die zusätzlich eingeblendeten
virtuellen Objekte, wie in Abbildung 34. Dies wurde für eine Kampagne des französischen
Mobilfunkanbieters Orange in einem Event in einem Einkaufszentrum umgesetzt (vgl. Total
Immersion 2012).
Augmented Reality in den PR
66
Abbildung 34: Orange Christmas Dance
Quelle: Total Immersion (2012)
Dieselbe Technik lässt sich für verschiedene Formen von Messeauftritten, Events und
Veranstaltungen realisieren und damit als Erweiterung der in den PR genutzten
Instrumente der Veranstaltungskommunikation einsetzen. Für die Präsentationen und
Shows werden Displays verwendet, die am Event- bzw. Veranstaltungsort angebracht sind.
Zwar sind Kamera, Software und Bildschirm getrennt, dennoch kann hierbei von einer
Terminal-Lösung gesprochen werden. Als Tracking-Verfahren wird zumeist ein visuelles
Tracking mit Markern genutzt.
Neben der Visualisierung und Einblendung virtueller Objekte lassen sich in der
Veranstaltungskommunikation auch die Location Based Services einsetzen. Eine
Navigation, wie in Kapitel 4.2.3 in Abbildung 18 im Straßenverkehr dargestellt ist, kann auf
einer Messe als Navigation zum Stand genutzt werden, sofern ein ausreichendes GPS-
Signal vorhanden ist oder die vorhandenen WLAN-Funkstationen zur Ortsbestimmung
genutzt werden können. Plakate am Veranstaltungsort oder direkt am Stand oder alternativ
Displays als Out-of-Home-Medien können wie bei den Printmedien (siehe Kapitel 4.4.2.2)
beschrieben mit unterschiedlichem Content erweitert werden. So ist es denkbar, dass
Unternehmen weitere Informationen, wie zu besonderen Aktionen oder Gästen am Stand,
anbieten, die auf einem Mobile Device abgerufen werden können.
4.4.2.5 Kommunikation über Mobile Devices
In den vorangegangenen Kapiteln wurde bereits die Bedeutung der Mobile Devices für die
Entwicklung von Augmented Reality beschrieben. Die technische Ausstattung, die
Augmented Reality in den PR
67
permanente Internetverbindung und die Qualität der Sensoren machen ausgereifte AR-
Anwendungen möglich (vgl. Tantius 2008: 19). Andererseits ist es auch eine
Herausforderung für die EntwicklerInnen, die trotz allem recht kleinen Bildschirme der
Smartphones anwenderInnengerecht einzusetzen (ebd.). Verlinkungen auf digitalen
Content, wie Websites, Videos oder Social Media sind auch auf dem Smartphone gut
darstellbar, insbesondere wenn Landingpages für Mobilgeräte verwendet werden.
Schwieriger ist dies bei dreidimensionaler Darstellung von Objekten oder der Visualisierung
von Räumen und Gebäuden (ebd.: 18).
Der große Vorteil von Smartphones gegenüber Web, Terminals und auch Tablets ist die
Nutzung unterwegs. Ob visuelles Tracking oder LBS zum Einsatz kommen, beides ist mobil
möglich. Gerade Location Based Services bieten sich auf dem Smartphone an, z. B. im
Bereich des Tourismus, des Stadtmarketings, von Flughäfen und Airlines. Möglich sind
Zusatzinformationen zu Sehenswürdigkeiten und Plätzen, wie in Kapitel 4.2.1 gezeigt.
Technisch aufwendiger, dafür aber außergewöhnlicher sind AR-Games, mit denen Orte,
Gebiete oder auch Unternehmen entdeckt werden können. Beispielhaft genannt sei die
Umsetzung in den Abbildungen 35 und 36 von tripventure, die in verschiedenen
Abenteuerspielen mit Augmented Reality durch Städte wie Berlin, Hamburg oder Barcelona
führt (vgl. Leuschner 2012, Universal App 2012).
Abbildung 35: tripventure Game Abbildung 36: tripventure Game
Nachdem in den vorigen Kapiteln die Möglichkeiten von AR bei den unterschiedlichen
Instrumenten beschrieben wurde, soll auch ein Einblick in die Erstellung derartiger Inhalte
gegeben werden.
Augmented Reality in den PR
68
Für die Verknüpfung von Printmedien mit AR-Content beispielsweise muss ein Code wie
der QR-Code, ein Bild oder ein Logo mit Markern versehen werden, damit die Kamera die
Objekte erkennen und anschließend den AR-Content aktivieren kann. Die einfachste
Variante ist die Erstellung eines QR-Codes, der eine Verlinkung zu einer Website
beinhaltet. Codes können im Internet auf entsprechenden Seiten kostenlos erstellt und
genutzt werden. Der Vorteil des QR-Codes ist die einfache Erstellung, Verwendung und
mittlerweile auch der Wiedererkennungswert. Aufgrund seines Designs wird er häufig als
hässlich und störend beschrieben (vgl. Zhao 2012). Allerdings mangelt es an Alternativen,
um den QR-Code zu ersetzen und ein für NutzerInnen bekanntes und verständliches
Symbol für AR-Inhalte zu verwenden (ebd.). Hier besteht Handlungsbedarf für
EntwicklerInnen und Agenturen, um Augmented Reality für die Zukunft zu positionieren und
zugänglich zu machen. Weitere Details zu den bestehenden Barrieren beim Einsatz von AR
werden in Kapitel 4.6 beschrieben.
Ein System, das keinen QR-Code benötigt und vorhandene Bilder für das Tracking
verwendet, ist das Programm Creator von Metaio (2011b, 2012), das aktuell in der Version
2.5 vorliegt. Printprodukte, auch bereits fertig gestellte, können als elektronische Version in
die Software geladen werden und mit verschiedenen Möglichkeiten, wie Verlinkung von
Seiten oder Einblendung von 3-D-Objekten erweitert werden (vgl. Metaio 2011b). Abbildung
37 zeigt den Workflow bei der Erstellung.
Abbildung 37: Getting started Metaio Creator
Quelle: Metaio (2011b)
Mithilfe der App junaio von Metaio (2012) können die Inhalte per Mobile Device oder am PC
abgerufen werden (ebd.). Vorteilhaft ist, dass auch Printmedien mit AR-Content
ausgestattet werden können, die bereits gedruckt sind. Dies ist bei Verwendung eines QR-
Codes nicht möglich.
Augmented Reality in den PR
69
Eine vergleichbare Möglichkeit stellt Layar (2012) zur Verfügung. Der Service heißt
ebenfalls Creator und ist in Abbildung 38 gezeigt. Anders als bei Metaio handelt es sich um
ein Onlinesystem. Es ist keine Installation einer Software notwendig, dafür muss eine
Internetverbindung vorhanden sein. Die Funktionsweise ist vergleichbar mit dem Metaio
Creator. Die gewünschten AR-Erweiterungen werden virtuell am Bildschirm auf das
Printmedium gezogen, der Button platziert und mit entsprechenden Inhalten wie Website-
URL gefüllt (vgl. Layar 2012). Nach dem Publizieren der Seite kann der AR-Content mit der
App von Layar angesehen werden (ebd.).
Abbildung 38: Layar Creator
Quelle: Layar (2012)
Metaio wiederum bietet Unternehmen auch ein junaio-Plug-in14 für die Verwendung in
eigenen Apps an, was eine bessere Einbindung in die Corporate Identity des
Unternehmens darstellen kann. Weiterhin ist auch die Entwicklung eigener Apps für
Unternehmen und Organisationen möglich. Daneben gibt es weitere Anbieter von AR-
Lösungen wie Augmented Minds, Aurasma, Blippar und Total Immersion (vgl. Direktplus
2012, Total Immersion 2012). Diese produzieren AR-Erweiterungen, stellen aber im
Gegensatz zu Metaio und Layar keine Systeme zur Erstellung zur Verfügung.
Alternativ können AR-Browser wie etwa Wikitude (2012) genutzt werden, um mit GPS-
Daten Orte und Objekte mit Location Based Services zu erweitern. Dies reicht von der
einfachen Erstellung von Orten im Browser bis zur Programmierung eigener Apps, z. B. für
die Navigation und den Tourismus. 14 Ein Plug-in ist eine Software, die eigenständig eine Teil-Funktionalität abdeckt und damit die Funktionalität eines Gesamtsystems erweitert (vgl. IT Wissen 2013).
Augmented Reality in den PR
70
4.5 Wahrnehmung von AR-erweiterten PR-Instrumenten
In Kapitel 3.4.2 wurde deutlich, dass es bestimmter Reize bedarf, um die Aufmerksamkeit
von Menschen auf kommunikative Situationen und Instrumente zu lenken und dabei zu
bewirken, dass die Aufmerksamkeits- und Verweildauer möglichst von langer bzw. zur
Informationsaufnahme ausreichender Länge ist. Die aus der Forschung bekannte Größe
von eineinhalb bis zwei Sekunden je nach Instrument soll demnach möglichst auf die für die
Aufnahme erforderlichen 35 bis 40 Sekunden verlängert werden (vgl. Kroeber-Riel/Esch
2011: 21).
Aufmerksamkeit und Aktivierung durch AR
Ein weiterer Aspekt aus Kapitel 3.4.2 ist, dass es aufgrund der vorhandenen
Aufmerksamkeitskonkurrenz der PR- und Marketinginstrumente gelingen sollte,
bestehende Instrumente durch Erweiterung mit AR-Content zu denjenigen fünf Prozent des
Informationsangebots zu bringen, die von den RezipientInnen wahrgenommen werden (vgl.
Berzler 2009: 295). Aufmerksamkeit kann z. B. durch aktivierende Maßnahmen gesteigert
und erreicht werden, wie in Kapitel 3.5 beschrieben wurde. Demnach sehen Kroeber-
Riel/Esch (2011: 239) physisch intensive Reize, emotionale Reize und kognitiv
überraschende Reize als Aktivierungsmechanismen. Die kognitiv überraschenden Reize
beinhalten Maßnahmen und Reize, die überraschend und neuartig sind (ebd.).
Kapitel 4.2. hat gezeigt, dass Augmented Reality zwar seit den 60er-Jahren existiert, aber
erst mit den heute verfügbaren technischen Geräten, wie Mobile Devices, eine umsetzbare
und für eine breite Schicht von Usern zugängliche Technik darstellt. Aus diesen Gründen
wird AR vor allem im Einsatz von PR und Marketing als neuartige Möglichkeit der
Kommunikation betrachtet. Ludwig/Reimann (2005: 4) z. B. beschreiben AR als „eine neue
Form der Mensch-Technik-Interaktion“ und sehen AR-Technologie als „eine innovative
Möglichkeit, Informationen auf eine völlig neue Art und Weise [...] zu präsentieren“.
Aufgrund der Neuartigkeit bietet AR Überraschungseffekte. In der praktischen Vorführung
kann bemerkt werden, dass User nicht wissen, was passieren wird, wenn sie
beispielsweise ihr Smartphone über ein AR-Magazin halten. Die Einblendung von 3-D-
Objekten oder das Angebot, virtuelle Rundgänge durch Gebäude zu betrachten, stellt eine
Überraschung dar. Augmented Reality und AR-erweiterte PR-Instrumente können kognitiv
überraschende Reize auslösen, um damit eine Aktivierung bei RezipientInnen zu bewirken
und eine verlängerte Aufmerksamkeit des mit AR erweiterten PR-Instruments, wie z. B.
einer Broschüre, auszulösen.
Augmented Reality in den PR
71
Die Ansprache mehrerer Sinne mit geeigneten Instrumenten wurde bereits in den Kapiteln
2.6 und 3.3 thematisiert. Vor allem die Erweiterung des Sehsinnes durch den Tastsinn
wurde beschrieben, welche Mehler-Bicher et al. (2010: 70) als „hap.dig“ bezeichnen –
haptisch-digital. Gerade durch die Einblendung dreidimensionaler Objekte oder virtueller
Raumumgebungen entsteht für NutzerInnen der Eindruck von Haptik (ebd.).
Physische Informationen werden durch computergenerierte Signale ergänzt und erweitert
(vgl. Heiden 2005: 9). Heiden sieht darin eine Erweiterung der menschlichen
Wahrnehmung. Die menschlichen Sinne werden durch „Transformation zusätzlicher
Signale aus der physischen Realität durch die Sinneskanäle“ erweitert, was in der Folge zur
Augmented Perception (AP) führt (vgl. Heiden 2005: 8). Somit bewirkt der Einsatz von AR,
dass mit erweiterten PR-Instrumenten mehr Sinne angesprochen werden als mit
bestehenden vergleichbaren Medien und dadurch eine stärkere Wirkung und eine bessere
Erinnerbarkeit erzeugt werden kann (vgl. Mehler-Bicher et al. 2011: 70).
Multisensuale Ansprache und Interaktion durch AR
Berzler (2009: 337) sieht unter anderem in der Ansprache mit mehreren Sinnen und in der
Verwendung von Bildern für NutzerInnen und KonsumentInnen Erlebniswelten als
Ergebnis. Die reale Welt wird durch virtuelle Welten, die mittels Medien dargestellt werden,
beeinflusst (vgl. Kroeber-Riel et al. 2008: 604). Eine klare Trennung der Welten ist nicht
mehr möglich, weil die reale Welt immer mehr Eigenschaften der virtuellen Welt annimmt
(ebd.).
Vergleichbar mit der Wahrnehmung von Filmgeschichten werden RezipientInnen in
Erlebnis- und Fantasiewelten versetzt (vgl. Berzler 2009: 337). Dabei sieht Berzler (ebd.)
die Fähigkeit dies auszulösen, bezogen auf die Medien, nur bei bestimmten
Kommunikationsmitteln als gegeben an. Wie zuvor beschrieben bietet AR die Möglichkeit,
durch Erweiterung von bestehenden Medien, multisensual zu kommunizieren und dabei
virtuelle Umgebungen zu schaffen. Es kann angenommen werden, dass Augmented
Reality die Fähigkeit besitzt, aufgrund der technischen Möglichkeiten die von Berzler (ebd.)
genannten Erlebniswelten zu gestalten. Ein weiterer Punkt ist die bereits in Kapitel 4.4.2.2
angesprochene fehlende Interaktivität, die vor allem bei bestehenden Printmedien besteht
(vgl. Perey 2011: 4). AR ist eine digitale Erweiterung bestehender Instrumente und kann
durch die beschriebenen Fähigkeiten eine stärkere Einbindung der NutzerInnen und folglich
einen erhöhten Spaßfaktor bewirken (vgl. Ludwig/Reimann 2005: 15).
Augmented Reality in den PR
72
Augmented Reality kann bestehende Medien um zusätzliche Wahrnehmungseigenschaften
ergänzen und im Ergebnis zu stärkerer Aufmerksamkeit und einer längeren Verweildauer
führen. Bestehende Printmedien beispielsweise werden mit AR-Content multisensual und
aufgrund der virtuellen Objekte als neuartig und modern wahrgenommen. Hierdurch
können Printmedien auch für jüngere Zielgruppen, die digitale Medien stärker konsumieren,
interessant sein. Vor allem die Nutzung von Mobile Devices, die insbesondere bei jüngeren
Zielgruppen vorhanden sind, wie Kapitel 3.4.3 gezeigt hat, kann das
Wahrnehmungsverhalten beim Konsum AR-erweiterter Print-, Online- und Digitalmedien
beeinflussen.
AR kann Neugier wecken, virtuelle Welten zu entdecken, deren Inhalte durch Einsatz von
bewegten Bildern, Musik oder spielerischen Elementen emotional transportiert werden (vgl.
Mehler-Bicher et al. 2011: 70). Informationen aus Print- und Onlinemedien, insbesondere
komplexe Sachverhalte, werden durch eine AR-Erweiterung schneller und nachhaltiger
wahrgenommen (ebd.).
4.6 Barrieren, Risiken und Grenzen
In den vorigen Kapiteln wurde deutlich, dass es für AR vielfältige Anwendungs-
möglichkeiten gibt. Dies zeigt sich auch in den Kosten für unterschiedliche Projekte, denn
dort sind die Gründe zu suchen, weshalb Unternehmen aktuell verhalten auf AR reagieren.
Einerseits können sie die Möglichkeiten nicht einschätzen, andererseits vermuten sie sehr
hohe Kosten (vgl. Tönnis 2010: 173). Erweiterungen von Printmedien mit Verknüpfungen,
wie in Kapitel 4.4.3 mit der Software Creator von Metaio beschrieben, kosten je nach
Aufwand ab 1.000 Euro. Projekte mit 3-D-Realisierung und Visualisierung können rund
5.000 Euro und mehr kosten. Soll zusätzlich eine eigene App entwickelt werden, kann mit
einem Aufwand von 10.000 bis 15.000 Euro pro Projekt gerechnet werden. Dies sind grobe
Zahlen, die z. B. aufgrund der Angaben auf der Website von Entwicklungsfirmen gemacht
werden und die reinen Kosten für die Umsetzung darstellen (vgl. Metaio 2012).
Im Moment sind AR vor allem aus technischer Sicht Grenzen gesetzt. Live-Präsentationen
mit AR-Technik, wie sie in Kapitel 4.4.2.4 beschrieben sind, haben hohe technische
Anforderungen an die Hardware. Ob Menschen in der Zukunft bereit sind, mit speziellen
AR-Brillen zu hantieren, wie beispielsweise im Project Glass verwendet (siehe Kapitel 4.7),
kann heute nicht mit Sicherheit beantwortet werden (vgl. Rivington 2012). Da NutzerInnen
mit Headphones oder Bluetooth-Headsets unterwegs sind, kann angenommen werden,
dass es möglich ist (vgl. Mehler-Bicher et al. 2011: 136). Hier kommt es auf die Akzeptanz
Augmented Reality in den PR
73
auf NutzerInnenseite an, was den Aufwand angeht, um AR-Inhalte zu konsumieren (vgl.
Reif 2007).
Neben den hohen Anforderungen an die Technik und den damit verbundenen Kosten sind
ebenso hohe Anforderungen an das Tracking-System geknüpft. Viele Anwendungen
benötigen Rechenleistungen, die nicht bei jedem Gerät und jedem Mobile Device
vorhanden sind (ebd.). Der Nutzen vieler AR-Anwendungen ist heutzutage nur sehr schwer
messbar und Unternehmen können nicht quantifizieren, ob sich der Einsatz lohnt (ebd.).
Weiterhin fehlen momentan noch Standards für AR, die es leichter machen würden, zu
verstehen, was hinter AR steckt, welche Anforderungen vorhanden sind und wie die
Technik eingesetzt werden kann. Beispielsweise gibt es kein einheitliches Logo, welches
NutzerInnen erkennen lässt, dass bei einem Printmedium AR-Content enthalten ist. Zwar
erfüllt der QR-Code dies teilweise, aber die NutzerInnen verbinden QR-Code nicht mit AR,
sondern lediglich mit einer Verlinkung. An AR-Standards verschiedener Art arbeiten
Communities und ExpertInnen, um etwa verwendete Dateiformate von Bilddateien zu
standardisieren, damit AR-Anwendungen auf möglichst vielen Geräten und
Betriebssystemen läuft (vgl. Perey 2012). Eine dieser Communities ist arstandards.org, die
von der AR-Forscherin Christine Perey (2012) gegründet wurde und organisiert wird. Sie
beschreibt die Aufgabe der Standards wie folgt:
„Before and during the process of standards development, a global view of all
related standards activities needs to be assembled (and then maintained),
providing those who are implementing draft standards in their projects and
products for commercial applications, a complete catalog of all relevant
specifications and potential liaisons.“ (Perey 2012)
Neben den beschriebenen Barrieren und Grenzen bestehen auch Risiken, die genannt
werden sollen. Eines der Risiken schließt sich an die zuvor beschriebenen, fehlenden
Standards an. Sollte es in der Zukunft nicht gelingen, AR-Standards zu schaffen und damit
AR zu definieren und positionieren sowie eine einfache Handhabung und Anwendung zu
garantieren, könnte das Interesse an AR verloren gehen.
Daneben können auch Risiken bestehen, die durch den Einsatz von AR entstehen, wie der
vielfach beschriebene gläserne Mensch. Location Based Services und
Echtzeitinformationen lassen z. B. den Standort der User erkennen (vgl. Mehler-Bicher et
al. 2011: 137). Das Erkennen von Profilen mittels Face-Tracking, wie es in Kapitel 4.4.2.1
Augmented Reality in den PR
74
dargestellt wurde, macht User gläsern und beinhaltet das Risiko, dass Profile bewusst
kriminell verändert werden. Welche Risiken bei der Nutzung von Zukunftstechnologie im
Hinblick auf die Offenlegung persönlicher Daten und Profile entstehen können, zeigt etwa
der Kurzfilm „Sight“ (vgl. Vielmeier 2012).
4.7 Ausblick auf die künftige Entwicklung
Augmented Reality wird sich weiterentwickeln und mit der in Zukunft zur Verfügung
stehenden Technik neue Möglichkeiten haben. Der heutige Stand stellt insbesondere für
PR und Marketing lediglich die ersten nützlichen Verwendungsmöglichkeiten dar.
Verschiedene Marktforschungsinstitute sehen ein großes Marktpotenzial für AR (vgl.
Mehler-Bicher et al. 2011: 135). So prognostiziert eine Studie von Juniper Research 2,5
Milliarden App-Installationen für das Jahr 2017 (vgl. Caspari 2012). Das
Marktforschungsinstitut Semico (2012) sieht für AR im Jahr 2016 ein Marktvolumen von
rund 600 Milliarden US-Dollar.
Für eine erfolgreiche Entwicklung ist neben der einfachen Verfügbarkeit und Nutzbarkeit
auch die Aussicht auf Erträge und Mehrwerte bei Agenturen und Unternehmen
vorausgesetzt. Juniper Research (2012) prognostiziert weltweite Erträge von rund 300
Millionen US-Dollar für das Jahr 2013 und rund 1,5 Milliarden US-Dollar für das Jahr 2015.
Weiterhin wird es darauf ankommen, dass künftig auch durchschnittliche RezipientInnen
und KonsumentInnen wissen, was hinter AR steckt (vgl. Juniper Research 2012). Im
Moment wird AR vor allem von technik-affinen Usern getragen, nur wenige Menschen auf
Verbraucherseite verstehen, was AR bedeutet (ebd.). Ähnlich kann der Wissensstand auf
Unternehmens- und auf Agenturseite eingeschätzt werden. Aus technischer Sicht sieht
Tönnis (2010: 165 f.) drei Bereiche, die für die weitere Entwicklung relevant sind:
Entwicklung der Displays, Qualität der Tracking-Systeme und die Vernetzung, womit er das
Vorhandensein von Internetverbindungen meint.
AR steht, wie bereits beschrieben, erst am Anfang der Entwicklung für kommerzielle
Anwendungen. Einen Eindruck zum Stand und der weiteren Entwicklung gibt der Hype
Cycle for Emerging Technologies der Gartner Group (vgl. Mobile Village 2012). Hype
Cycles stellen dar, „wie neue Technologien in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden“,
und wie die weitere Entwicklung aussehen kann (vgl. Tönnis 2010: 169).
Augmented Reality in den PR
75
Abbildung 39: Gartner Hype Cycle
Quelle: Mobile Village (2012)
AR befindet sich im Hype Cycle in der Kategorie „Peak of Inflated Expectations“. Während
in der ersten Kategorie Techniken bekannt gemacht werden, ist die zweite Phase von
enthusiastischen Berichten und unrealistischen Erwartungen geprägt. In der dritten Phase
„Trough of Disillusionment“, welches in der deutschen Verwendung Tal der Enttäuschung
genannt wird, nimmt die Berichterstattung ab, weil die Technologie nicht alle an sie
gestellten Erwartungen erfüllen kann. Die vierte Phase, Slope of Enlightenment, verlässt
den Tiefpunkt und zeigt sich in einer realistischeren Einschätzung, gefolgt von Realisierung
nützlicher und ausgereifter Anwendungen. Der professionelle Einsatz der Technologie
bewirkt auch wieder eine Zunahme der Aufmerksamkeit und Berichterstattung. In der
fünften Phase erreicht die Technologie ihre Produktivitätsphase, in der Möglichkeiten und
Vorteile erkannt werden. (Vgl. Tönnis 2010: 169-171)
Für AR bedeutet dies, dass sich in den nächsten Jahren zeigen wird, welche Anwendungen
im Bereich PR für Agenturen und Unternehmen bestehen und welche einen Nutzen und
Mehrwert erzeugen und nicht lediglich Gimmicks darstellen. Ein Beispiel dafür ist die in
Abbildung 40 gezeigte Anwendung. Die Prognose, nach der AR in die Produktivitätsphase
kommen wird, sieht der Hype Cycle in den nächsten fünf bis zehn Jahren (vgl. Mobile
Village 2012). Bis ins Jahr 2020 wird sich der Markt für AR deutlich verändern, und die
Anwendungen werden stärker in die täglichen Abläufe eingebunden sein, als es heute
möglich ist (vgl. Martin 2010).
Augmented Reality in den PR
76
Abbildung 40: AR-Anwendungen in der Zukunft Abbildung 41: Google Project Glass
Quelle: Mobile Village (2012) Quelle: Hypenotice (2012)
Notwendig dafür sind neue AR-Anwendungen und -technik. Waren die in Kapitel 4.2
genannten Head Mounted Displays noch sehr groß – niemand würde damit auf die Straße
gehen –, so werden inzwischen Brillen und Zusätze für Brillen entwickelt, die es künftig
möglich machen, AR in einer integrierten Form zu nutzen. Ein Beispiel dafür ist Googles
Project Glass in Abbildung 41 (vgl. Rivington 2012). Die von Google genutzte Brille zeigt
Nachrichten an und navigiert z. B. durch Städte, ohne ein Mobile Device nutzen zu müssen.
Ist beispielsweise die U-Bahn-Station gesperrt, zeigt Google Glass Alternativen an und
informiert, wenn Kontakte in der Nähe sind (ebd.). Der Erfolg von AR hängt am Nutzen für
Unternehmen und KonsumentInnen. Wenn sich für die Beteiligten Mehrwerte ergeben und
sich für die PR Informationen und Botschaften einfacher und nachhaltiger vermitteln lassen,
wird AR-Technologie in der Zukunft eine stärkere Anwendung in der
Unternehmenskommunikation haben.
4.8 Möglichkeiten der Evaluierung
PR-Instrumente werden, wie andere Maßnahmen in Unternehmen und Organisationen
auch, am Erfolg gemessen. Die Evaluation untersucht, ob und in welchem Maße die
eingesetzten Instrumente die vorher definierten Ziele erreicht haben. Dazu gehört etwa, ob
Botschaften bei den Zielgruppen angekommen sind, das Unternehmen bekannter ist als
zuvor oder eine Imageverbesserung erzielt wurde (vgl. Mast 2010: 92 f.). Zu
Evaluierungsmethoden gehören u. a. Befragungen, eine Medienresonanzanalyse sowie
Abruf- und Klickraten bei Onlinemedien (ebd.). Aufgrund der Vielzahl an
Evaluierungsinstrumenten und des unterschiedlichen Einsatzes wird in dieser Arbeit das
am häufigsten verwendete Verfahren beschrieben. Das reine Tracking der Bilder im
Augmented Reality in den PR
77
Bereich von AR lässt sich nicht messen und kann fehlerhafte Ergebnisse liefern.
Beispielsweise kann es aufgrund der Lichtverhältnisse zu Fehlversuchen kommen, die bei
der Zählung nicht unterschieden werden können. Sobald Code oder Bild erkannt sind und
die Verlinkung zu AR-Content erfolgt, besteht die Möglichkeit der Messung.
So kann der Aufruf von Inhalten im Creator von Metaio (2012) mithilfe von Google Analytics
ausgewertet werden (vgl. Wai Teoh 2012). Analytics ist ein Onlineservice von Google, mit
dem statistisch messbar ist, wie viele BesucherInnen auf einer Website waren, woher sie
kommen und ob sie direkt oder von einer anderen Seite weitergeleitet wurden (vgl. Google
Analytics 2012). Weiterhin bietet es Möglichkeiten, für AR zu sehen, mit welchem Mobile
Device, z. B. iPhone, Galaxy etc., die Inhalte abgerufen wurden. Dies liefert Ergebnisse
darüber, für welches Betriebssystem es sich lohnt, Umsetzungen anzubieten (ebd.). Da es
sich bei Augmented Reality um ein digitales Instrument handelt, kann Google Analytics zur
Evaluation eingesetzt werden. Weitere Methoden, wie etwa für die Messung der
Wahrnehmung, sind Befragungen der User.
4.9 Zusammenfassung
AR wird als Erweiterung der realen Welt mit virtuellen Objekten beschrieben (siehe Kapitel
4.1). Diese Beschreibungen stammen meist aus der Informatik und der Industrie, weshalb
es für die Kommunikation und die PR wichtig ist, eine fokussierte Definition unter
Berücksichtigung der tatsächlichen Anwendung und des Verständnisses von Agenturen,
Unternehmen und NutzerInnen zu formulieren. Die folgende Definition entspricht der
heutigen Anwendung in PR und Marketing und beinhaltet die Elemente bisheriger
Definitionen:
„Augmented Reality ist die Schnittstelle zur Erweiterung der Realität sowie
bestehender Medien mit virtuellen Objekten, digitalen Inhalten und
ortsbezogenen Informationen, mit dem Ziel, Interaktion zu schaffen, die
Informationsaufnahme zu erleichtern und aktive Wahrnehmung bei
gesteigerter Verweildauer zu fördern.“
AR wurde bisher vor allem in der Industrie, der Forschung und z. B. für die Navigation beim
Militär genutzt (siehe Kapitel 4.2). Mittlerweile entstehen mehr und mehr Anwendungen für
Medizin, Navigation, Tourismus und Education. Das Marketing hat AR entdeckt, während
die Anwendung in den PR noch in der Entwicklung ist (siehe Kapitel 4.4).
Augmented Reality in den PR
78
AR kann, wie in Kapitel 4.4 beschrieben, bestehende PR-Instrumente aus den Bereichen
personaler Kommunikation, Print-, Online- und Digitalmedien sowie in der Veranstaltungs-
kommunikation mit zusätzlichen Informationen und digitalen Inhalten, dem AR-Content,
erweitert werden. Eine Imagebroschüre etwa kann bei Betrachtung mit einem Smartphone
oder einem PC mit Kamera mit digitalen Inhalten ausgestattet werden. So können mit
einem AR-Browser (siehe Kapitel 4.3) Verlinkungen zu besonderen Websites,
Firmenvideos, Interviews oder zu virtuellen Rundgängen durch das Unternehmen
dargestellt werden.
Augmented Reality ist ein digitales Instrument der visuellen Kommunikation und spricht vor
allem in Kombination mit bestehenden Medien mehrere Sinne gleichzeitig an, was zu einer
stärkeren Aktivierung und einer höheren Aufmerksamkeit bei RezipientInnen führt (siehe
Kapitel 4.5). Aufgrund des Einsatzes virtueller Objekte kann deshalb auch von virtueller
Kommunikation gesprochen werden. AR ist neuartig und kann dadurch kognitiv
überraschende Reize setzen, die wiederum zu Aufmerksamkeit führen und NutzerInnen
länger als gewöhnlich bei einem Medium verweilen lassen. Durch die Möglichkeit der
Interaktion entstehen bei den NutzerInnen mehr Emotionen und sie können in
Erlebniswelten versetzt werden (siehe Kapitel 4.5).
Das nicht vorhandene Wissen über AR, hohe Kosten und hohe Anforderungen an die
Technik stellen die Barrieren und Grenzen aus heutiger Sicht dar (siehe Kapitel 4.6). Die
Entwicklung z. B. der Mobile Devices bedeutet für AR eine berechtigte Hoffnung auf eine
erfolgreiche Zukunft, die sich aber erst in ein paar Jahren deutlich zeigen wird. Dies
spiegelt auch der Gartner Hype Cycle wider, der AR in fünf bis zehn Jahren in der
Produktivitätsphase sieht (siehe Kapitel 4.7). Dann werden auch Datenbrillen verfügbar
sein, mit denen sich NutzerInnen frei bewegen können, wie in Kapitel 4.7 am Beispiel
Google Project Glass demonstriert. Mittlerweile entstehen bereits mehr und mehr nützliche
Anwendungen, sodass AR nicht wie bisher oft lediglich als Gimmick angesehen wird. AR-
Content verbindet Medien unterschiedlicher Disziplinen und sorgt damit für einen
crossmedialen Einsatz.
Fazit zum Literaturteil und Hypothesenbildung
79
5 Fazit zum Literaturteil und Hypothesenbildung
Public Relations – als Kommunikationsmanagement zwischen Organisationen und ihren
Öffentlichkeiten, definiert in einer Vielzahl an Modellen und Ansätzen – haben verschiedene
Funktionen, wie z. B. Informations-, Kontakt-, Image- und Sozialfunktionen. Mit den
unterschiedlichen Medien und Instrumenten der PR treten Unternehmen und
Organisationen in Kontakt mit ihren jeweiligen Öffentlichkeiten bzw. mit ihren Zielgruppen.
Neben personaler Kommunikation und den klassischen Printmedien wie Broschüren,
Anzeigen und Plakaten gibt es eine wachsende Anzahl an Online- und Digitalmedien.
Internet-Websites, Social Web, Podcasts und Video-Plattformen erweitern das
Medienspektrum, ergänzt um eine stark steigende Anzahl an Apps auf Smartphones und
Tablets. Daneben gibt es die Instrumente der Veranstaltungskommunikation, wie Messen
und Veranstaltungen.
Medienfragmentierung und NutzerInnenverhalten
In den vergangenen Jahren haben sich die Mediendisziplinen unterschiedlich entwickelt;
bei den Medien hat eine Fragmentierung stattgefunden. Während durch die rasante
Entwicklung des Internets und das Vorhandensein von Onlinezugängen auf nahezu allen
modernen Smartphones die Medien des Social Web, wie Facebook, Twitter und YouTube,
an Bedeutung gewinnen, haben die Printmedien im Unternehmens- wie im Pressebereich
an Bedeutung verloren, wie die jährlichen Auswertungen der Medienstudien zeigen. Das
liegt beispielsweise am veränderten NutzerInnenverhalten, vor allem bei jüngeren
Zielgruppen zwischen 14 und 29 Jahren. Nachrichten etwa werden online und unterwegs
auf einem Mobile Device gelesen. Online- und Digitalmedien werden als schnell, aktuell
und interaktiv eingeschätzt, während das Printmedium mit unveränderlichen Inhalten
ausgestattet ist und gerade bei der jüngeren Bevölkerung als altmodisch angesehen wird.
Dabei stellt sich die Frage, ob und in welcher Art Print-, Online- und Digitalmedien in einer
Art verknüpft werden können, dass bei den NutzerInnen eine stärkere Wahrnehmung, eine
längere Verweildauer sowie Interaktion entsteht. Damit könnten möglicherweise die Vorteile
der verschiedenen Mediendisziplinen genutzt werden. Gleichzeitig würde erreicht, dass die
RezipientInnen auf verschiedenen Sinnen, wie Seh-, Hör- und Tastsinn angesprochen
werden, was zu einer größeren Aktivierung und damit mehr Aufmerksamkeit führt.
Fazit zum Literaturteil und Hypothesenbildung
80
Augmented Reality als Erweiterung von PR-Instrumenten
Augmented Reality bezeichnet die Erweiterung der realen Welt um virtuelle Objekte. Im
Gegensatz zur virtuellen Realität wird bei AR die bestehende Umgebung nur erweitert und
nicht komplett ersetzt. In der Praxis und vor allem hinsichtlich des Einsatzbereiches PR und
auch Marketing fehlen den gängigen Definitionen die Elemente des digitalen Contents; des
digitalen Zusatznutzens. Aus diesem Grund wurde für diese Arbeit folgende Definition zur
Verdeutlichung der Möglichkeiten von AR in den PR als Ergänzung zu bestehenden
Definitionen entwickelt:
„Augmented Reality ist die Schnittstelle zur Erweiterung der Realität sowie
bestehender Medien mit virtuellen Objekten, digitalen Inhalten und
ortsbezogenen Informationen, mit dem Ziel, Interaktion zu schaffen, die
Informationsaufnahme zu erleichtern und aktive Wahrnehmung bei
gesteigerter Verweildauer zu fördern.“
Die Möglichkeiten der Erweiterung bestehender PR-Instrumente durch AR sind vielfältig
und mit unterschiedlichem Aufwand umsetzbar. Dazu gehören Verknüpfungen von PR-
Instrumenten zu Websites, mobilen Landingpages, Videos, Social-Media-Seiten wie auch
die Einblendung virtueller und dreidimensionaler Objekte und virtuellen Rundgängen durch
Gebäude. Die Inhalte können durch visuelles Tracking mit einem Mobile Device, einem
stationären PC mit Kamera und Internetanschluss sowie an einem POS-Terminal
abgerufen werden. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, anhand der GPS-Daten zu
erkennen, wo sich Menschen aufhalten und bewegen, um an entsprechenden Orten, etwa
dem Unternehmenssitz, zusätzliche Informationen auf dem Smartphone einzublenden,
ohne dass NutzerInnen aktiv werden müssen. Diese Location Based Services bzw.
ortsbezogenen Informationen werden vor allem in der Navigation und im Tourismus
eingesetzt.
Folgende Möglichkeiten ergeben sich für den Einsatz von Augmented Reality bei
bestehenden PR-Instrumenten aus den Erkenntnissen des Literaturteils:
• Augmented Reality ermöglicht, bestehende PR-Instrumente wie das Printmedium
mit digitalen Inhalten zu vernetzen, und besitzt einen großen Neugier- und
Emotionsfaktor.
Fazit zum Literaturteil und Hypothesenbildung
81
• Durch den Einsatz von AR können Präsentationen mit virtuellen Objekten erweitert
werden. Messen und Veranstaltungen erhalten digitale Inhalte mit
Interaktionspotenzial.
• Durch AR kann eine crossmediale Verzahnung bestehender PR-Instrumente
erreicht werden. Die Verzahnung kann einerseits z. B. dem Printmedium zu
größerer Bedeutung verhelfen und andererseits die integrierte Kommunikation
fördern. Da das Marketing meist größere Budgets hat, kann AR dort anfangs stärker
getestet werden als in den PR. In der Folge können Themen und Botschaften
integriert vermittelt werden.
• AR-Inhalte sind neuartig und werden ob der technischen Möglichkeiten vielfach mit
Staunen und Überraschung wahrgenommen. Durch kognitiv überraschende Reize
und visuell gestaltete und emotionale Effekte sorgt AR als Erweiterung bestehender
PR-Instrumente für eine stärkere Aktivierung, eine größere Aufmerksamkeit und
eine längere Verweildauer.
• AR spricht verschiedene Sinne an, weshalb von multisensualer Kommunikation
gesprochen werden kann. NutzerInnen fühlen sich involviert und können
interagieren, wodurch sie sich in eine Erlebniswelt versetzt fühlen.
• Augmented Reality ist noch unbekannt und hat einen großen Erklärungsbedarf,
insbesondere Nutzen und Mehrwert betreffend.
Aspekte, die bisher in der Literatur und in der für den Autor zugänglichen Forschung trotz
intensiver Recherche nicht betrachtet oder belegt werden konnten, sollen in der Empirie
beleuchtet werden und bisher aus der Literatur gewonnen Erkenntnisse überprüft werden.
Ebenso soll die praktische Anwendung und die Einschätzung der vorhandenen
Möglichkeiten untersucht werden. Im Anschluss an die vorgestellten Erkenntnisse soll nun
überprüft werden, wie AR in der Praxis eingeschätzt und eingesetzt wird und welche
Chancen Unternehmen und Agenturen heute in der Zukunft sehen.
Hypothesenbildung für die Empirie
Die Recherche in der Literatur und die daraus gewonnen Erkenntnisse, die bereits in
diesem Kapitel beschrieben wurden, bieten Erkenntnisse zur Beantwortung der
Forschungsfrage. Weiterhin sollen nachfolgend die in Kapitel 1.2 benannten
Forschungsannahmen mit den Ergebnissen aus dem Literaturteil abgeglichen werden, um
anschließend daraus Hypothesen für die Empirie abzuleiten.
Fazit zum Literaturteil und Hypothesenbildung
82
Die Bedeutung von Augmented Reality für Printmedien
In Kapitel 1.2 wurde die Annahme aufgestellt, dass Augmented Reality – wenn sie als
Erweiterung von Printmedien eingesetzt wird und es dadurch zu einer Verknüpfung von
Print- und digitalen Inhalten kommt – den bestehenden Printmedien in den PR zu stärkerer
Bedeutung und einer Wahrnehmung als multimediales Instrument verhelfen kann.
Aufgrund der Ausführungen in Kapitel 4.4.2 wird deutlich, dass AR grundsätzlich die
Möglichkeit schafft, bestehende PR-Instrumente mit digitalen Inhalten und virtuellen
Objekten zu erweitern. Dabei ist es zunächst nebensächlich, um welches bestehende PR-
Instrument es sich handelt: AR ist für sämtliche Medien einsetzbar. Kapitel 4.4.2.2 hat
gezeigt, dass sich Printmedien besonders gut eignen, da ihre statischen Inhalte durch AR
aktualisiert werden können, interaktiv gestaltet werden können und dadurch das Print-
Produkt einen Mehrwert erhält. Dieser beschriebene Mehrwert könnte der in Kapitel 3.4.3
festgestellten Entwicklung entgegen treten, dass Printmedien im Vergleich zu
Onlinemedien weiter an Bedeutung verlieren. Für die Empirie leitet sich daraus folgende
Hypothese ab:
1. Hypothese: Wenn Unternehmen Augmented Reality zur Erweiterung von
Printmedien in den PR einsetzen, kann dies den genutzten und vorhandenen
Printinstrumenten zu stärkerer Bedeutung verhelfen oder zumindest einen
weiteren Rückgang in der Bedeutung vermeiden.
Die Bedeutung von Augmented Reality für eine crossmediale und integrierende
Wirkung
AR kann aufgrund der Möglichkeit zur Verlinkung von bestehenden Instrumenten und
digitalen Inhalten als Interface zwischen und für Medien betrachtet werden. Wie bereits
beschrieben, können sämtliche Kommunikationskanäle durch AR miteinander kombiniert
werden. In Kapitel 2.6 in Abbildung 4 wurde dargestellt, wie sich die Kommunikationskanäle
crossmedial und interdisziplinär verbinden lassen. In Kapitel 1.2 wurde angenommen, dass
ein verstärkter Einsatz von AR eine crossmediale Wirkung hat. Kapitel 4.4.2 hat gezeigt,
dass der Einsatz von AR bei sämtlichen Kanälen der PR denkbar ist, wodurch die
Grundlage für den crossmedialen Einsatz gegeben scheint. Vielfach können bei neuen
Medien und Technologien keine klaren Grenzen mehr gezogen werden hinsichtlich ihres
Einsatzes im Marketing, in den PR oder der Kommunikation. Die Social-Media-Kanäle
beispielsweise, wie sie in Abbildung 7 in Kapitel 3.4.1 dargestellt sind, wirken über die
einzelnen Disziplinen hinweg. Diese crossmediale und in der Folge daraus integrierende
Wirkung für die Kommunikationsdisziplinen kann auch für AR angenommen werden. Eben
Fazit zum Literaturteil und Hypothesenbildung
83
diese Wirkung soll mithilfe der Empirie verifiziert werden, wodurch sich eine weitere
Hypothese ableiten lässt:
2. Hypothese: Je mehr AR auf die einzelnen Kommunikationskanäle angewendet
wird, desto stärker bewirkt dies eine crossmediale und integrierte
Kommunikation.
Der Einsatz von Augmented Reality auf mobilen Endgeräten
In Kapitel 1.2 wurde angenommen, dass je mehr Anwendungen von AR für den Einsatz auf
Mobile Devices umgesetzt werden, desto stärker die AR-Entwicklung sein wird. Kapitel
3.4.3 und 4.4.1 haben gezeigt, welche Bedeutung Mobile Devices bereits heute für User
und die Kommunikation haben und mit welcher Geschwindigkeit die Verbreitung zunimmt.
Weiterhin konnte erkannt werden, dass die technischen Möglichkeiten der heutigen
Smartphone- und Tabletgenerationen eine Umsetzung nützlicher AR-Anwendungen
möglich macht. Der überwiegende Teil der in Kapitel 4.4.2 behandelten Anwendungen
wurde für Mobile Devices umgesetzt. Hierzu soll in der Empirie mittels der ExpertInnen
erforscht werden, ob diese Entwicklung lediglich angenommen wird oder auch in der
praktischen Umsetzung stattfindet. Dies führt zu einer weiteren Hypothese:
3. Hypothese: Je stärker die Verbreitung von Mobile Devices ist und je
leistungsfähiger die Geräte werden, desto größer wird der Einsatz von AR bei
bestehenden PR-Instrumenten.
In der Empirie gilt es, die Hypothesen mittels der durchzuführenden ExpertInnen-Interviews
zu überprüfen und zu verifizieren.
Empirische Forschung
84
6 Empirische Forschung
Das Ziel der empirischen Forschung ist es einerseits, die Forschungsfrage zu beantworten
und die im Literaturteil aufgestellten Hypothesen zu verifizieren, andererseits sollen weitere
Aspekte des Themas behandelt werden, die im Literaturteil nicht beleuchtet werden
konnten. Vor allem der Bezug zur Praxis, d. h. das vorhandene Wissen, der tatsächliche
Einsatz sowie Möglichkeiten, die für die PR gesehen werden, gilt es, mithilfe der Empirie zu
erforschen. Dabei können auch Parallelen zum Marketing gezogen werden, wo AR bereits
stärker im Einsatz ist als in den PR. Grundsätzlich ist es wichtig herauszufinden, ob
Agenturen und Unternehmen AR als Erweiterung für PR-Instrumente kennen und was sie
darüber wissen. Die Vorgehensweise wird in den folgenden Kapiteln beschrieben.
6.1 Inhalt der empirischen Forschung und Forschungsdesign
Das Ziel der Master Thesis ist die Beantwortung der Forschungsfrage:
Welche Einsatzmöglichkeiten bestehen für Augmented Reality als Erweiterung
bestehender Medien in der PR-Arbeit?
Im Literaturteil wurde bereits beschrieben, wie AR eingesetzt werden kann und welche
unterschiedlichen Anwendungen bei den PR-Instrumenten möglich sind. Im Praxisbezug
soll untersucht werden, ob und wie Agenturen und Unternehmen AR-Inhalte bisher
einsetzen, wo nützliche Anwendungen gesehen werden, aber auch welche Grenzen und
Barrieren bestehen. Im Literaturteil der Arbeit konnten umsetzbare Möglichkeiten gezeigt
werden. Dies hat nicht automatisch zur Folge, dass diese in der Praxis entsprechend
realisiert werden. Dabei spielen Kosten und Implementierungsprozesse genauso eine Rolle
wie Mut und Innovationswille auf Unternehmensseite, wenn es um neue Technologien und
Medien geht.
Damit sollen Schlüsse gezogen werden, ob AR als Medium bzw. Technologie bereits
bekannt ist und ob die Möglichkeiten genutzt werden. Dafür wird nun zunächst in den
Kapiteln 6.1.1 und 6.1.2 das Forschungsdesign beschrieben, welches auf formaler Ebene
den Ablauf der Untersuchung beschreibt (vgl. Mayring 2002: 40). Anschließend wird in den
Kapiteln 6.1.3, 6.1.4 und 6.1.5 das Untersuchungsdesign mit Datenerhebung und
Datenauswertung behandelt (ebd.).
Empirische Forschung
85
6.1.1 Forschungsmethode
In der empirischen Sozialforschung, die Gläser/Laudel (2010: 25) als Untersuchung zur
Beobachtung eines bestimmten Ausschnitts aus der sozialen Welt bezeichnen, können
zwei unterschiedliche Forschungsstrategien angewandt werden: die qualitative und die
quantitative Forschung. Während die quantitative Forschung auf zahlenmäßig
darstellbaren, abstrakten Daten beruht, die z. B. aus Tests oder Fragebögen gewonnen
werden, verwendet die qualitative Forschung Daten u. a. aus Texten, Bildern oder Filmen
(vgl. Witt 2001: 2). Daten aus quantitativer Forschung können aufgrund ihrer
Standardisierung meist einfacher ausgewertet werden, was zu einer größeren
Vergleichbarkeit der Daten führt. Es kann vorkommen, dass die Bedeutung der aus
qualitativer Forschung gewonnener Daten nicht eindeutig ist, weshalb sie um die
Kontextbedingungen ergänzt werden müssen. Dafür ist bei der qualitativen Forschung ein
stärker detailliertes Ergebnis zu erwarten (ebd.).
Für die Untersuchung und die Beantwortung der Forschungsfrage wurde die qualitative
Forschung gewählt. Einer der Vorteile der qualitativen Forschung ist die Offenheit, wie sie
von Mayring (2002: 27 f.) beschrieben wird. Sofern der Gegenstand der Forschung es
erfordert, können Ergänzungen und Revisionen der theoretischen Strukturierungen und
Hypothesen vorgenommen werden (ebd.). Dafür muss der Forschungsprozess ein
gewisses Maß an Offenheit beinhalten, trotzdem aber methodisch kontrolliert und nach
Regeln ablaufen (ebd.: 29). Die beschriebene Offenheit im Forschungsprozess kann als
förderlich für die gewonnen Erkenntnisse über AR betrachtet werden.
Die qualitative Forschung kann mit verschiedenen Methoden durchgeführt werden. Lamnek
„Augmented Reality ist die Schnittstelle zur Erweiterung der Realität sowie
bestehender Medien mit virtuellen Objekten, digitalen Inhalten und
ortsbezogenen Informationen, mit dem Ziel, Interaktion zu schaffen, die
Informationsaufnahme zu erleichtern und aktive Wahrnehmung bei
gesteigerter Verweildauer zu fördern.“
Im Literaturteil wurde erkannt, dass multisensorische bzw. multisensuale Medien, mit denen
mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden können, einen Vorteil durch stärkere und
längere Wahrnehmung bei ReizipientInnen haben. Insbesondere die Kombination aus
Sehen und Tasten, also die Verknüpfung von etwas Haptischem wie einem Buch und
etwas digital Visuellem wie AR bewirkt, der Forschung zufolge, dass Inhalte intensiver
wahrgenommen werden. Hier wird in der Literatur von Multisensory Enhancement
gesprochen (vgl. Kapitel 3.3). Eine der Möglichkeiten ist die Erweiterung der Instrumente
aus dem Printbereich (vgl. Kapitel 2.6.2) als haptische Produkte, um sie per AR um einen
oder mehrere Sinne zu erweitern und die beschriebenen Mehrwerte der multisensualen
Ansprache zu erreichen. Werden die unterschiedlichen Printmedien, wie Broschüren,
Plakate, Bücher oder Karten, betrachtet, so können bei sämtlichen Printmedien dieselben
Erweiterungsmöglichkeiten eingesetzt werden. Neben dem zusätzlichen
Informationsangebot, das mit AR geschaffen werden kann, und der Ansprache mehrerer
Sinne kann AR aus dem Printmedium heraus, beispielsweise mit einem Smartphone, das
auf ein Bild gehalten wird, jegliche Verknüpfung zu digitalen Inhalten oder virtuellen
Objekten herstellen. In dieser Verbindung zwischen den bestehenden PR-Instrumenten,
also der Offlinewelt, und dem digitalen Content, hier als Onlinewelt bezeichnet, sehen die
ExpertInnen in den Kapiteln 6.2.2 und 6.3 den großen Mehrwert und ein Zukunftspotenzial
für Augmented Reality: ein Basis- oder Trägermedium wie Print, verbunden mit digitalem
Content, um damit eine große Bandbreite an Zielgruppen erreichen zu können. Ein weiterer
Mehrwert zeigt sich in der Möglichkeit, das statische Printmedium durch AR mit Aktualität
zu versorgen.
Während der Printbereich nach Meinung der ExpertInnen momentan das stärkste Feld von
AR ist, wird in den Bereichen der Veranstaltungskommunikation und den Location
Based Services eine bedeutende Entwicklung prognostiziert (vgl. Kapitel 6.2.2). Die
Konklusion, Ausblick und Forschungsansätze
109
Möglichkeiten der Veranstaltungskommunikation werden in der Projektion und Darstellung
von Objekten z. B. auf einem Messestand gesehen, um den TeilnehmerInnen die
Interaktion zu ermöglichen und eine Erlebniswelt zu schaffen, wie es in Kapitel 4.5
beschrieben ist. Gerade die Interaktion mit Erlebnisfaktor ermöglicht einen Zugang zu
KonsumentInnen auf einer anderen Ebene. Die Location Based Services nutzen im
Gegensatz zum Bildtracking (vgl. Kapitel 4.3), wie bei den Printmedien, die Geodaten, um
AR-Möglichkeiten darzustellen. LBS können mit der Veranstaltungskommunikation
kombiniert eingesetzt werden und damit eine individuelle Navigation über eine Messe oder
Veranstaltung ermöglichen (vgl. Kapitel 4.4.2.4). LBS werden mit Mobile Devices genutzt,
wodurch sich Möglichkeiten ergeben, AR, wie in Kapitel 6.2.3 gezeigt, unterwegs zur
Informationserweiterung und Visualisierung zu nutzen. Beispielhaft erläutert dies Kapitel
4.4.2.5, wo AR für die Stadterkundung mit einem Mobile Game und LBS kombiniert wurde.
Hinsichtlich der Bedeutung von AR für die unterschiedlichen Kommunikationskanäle
bescheinigen die ExpertInnen aus Agenturen und Unternehmen neben Print, das als
Standardfeld betrachtet wird, vor allem der Veranstaltungskommunikation und den Location
Based Services eine Vielzahl an Erweiterungsmöglichkeiten und starkes Wachstum. Dies
bestätigt einerseits das im Literaturteil beschriebene Potenzial für Printmedien (vgl. Kapitel
4.4.2.2) und misst den Bereichen Veranstaltung und LBS andererseits eine deutlich
größere Bedeutung zu, als es in der Literatur zu erkennen war.
Besonders ausgeprägt wird dabei das Potenzial in der Kombination mit mobilen Geräten
bewertet, da diese sowohl in der Literatur wie auch von den ExpertInnen übereinstimmend
als das wichtigste Einsatzgerät für AR angesehen werden (vgl. Kapitel 4.4.1, 4.4.2.5, 4.5,
6.2.3). Dies wird durch die eingangs des Kapitels erwähnte Zunahme und Nutzung von
Smartphones und Tablets unterstützt, die mithilfe der Google-Studie (2012) nachvollzogen
werden kann. Ergänzend sehen die ExpertInnen den Vorteil, dass RezipientInnen das
Smartphone sowieso immer dabei haben (vgl. Kapitel 6.2.3).
Wenn es um die Bedeutung von AR für verschiedene Instrumente geht, kann anhand der
ExpertInnen erkannt werden, dass sich der Onlinebereich weniger eignet, weil es keinen
wirklichen Mehrwert darstellt. Anders sieht dies im Gaming-Bereich aus, der schon im
Literaturteil für die Übertragung der Bedienerfreundlichkeit von Technologien auf AR als
interessant eingestuft wurde (vgl. Kapitel 4.4.2.3, 6.2.2, 6.3). Der Einsatz von AR in der
personalen Kommunikation wurde von den ExpertInnen nicht angeführt, wobei Elemente
Konklusion, Ausblick und Forschungsansätze
110
daraus der Veranstaltungskommunikation zugeordnet werden können. Insofern könnte dies
an der Zuordnung zu den Kanälen liegen (vgl. Kapitel 4.4.2.1).
Die Erweiterung bestehender PR-Instrumente durch AR mit zusätzlichen Informationen
und die Verknüpfung mit digitalen Inhalten, also eine Verbindung von Offline- und
Onlinewelt, wurden bereits als Einsatzbereich definiert. Weiterhin können aus den
Erkenntnissen der Literatur und der Empirie grundsätzlich eine größere Aufmerksamkeit
durch Aktivierung, eine intensivere Wahrnehmung sowie eine verlängerte Verweildauer (vgl.
Kapitel 4.5, 6.2.2) als Mehrwert durch AR abgeleitet werden. Dabei hat sich abgezeichnet,
dass die ExpertInnen vor allem die Möglichkeit zur Interaktion und zur Schaffung von
Erlebniswelten (vgl. Kapitel 4.5) sehen und darin den Mehrwert erkennen, mit AR jüngere
Zielgruppen zu erreichen. Ein weiteres interessantes Einsatzfeld ist, RezipientInnen mithilfe
von AR die Möglichkeit zu verschaffen, sich in Perspektiven zu versetzen, die sie sonst
nicht einnehmen könnten (vgl. Kapitel 6.2.2). Hier sehen die ExpertInnen Möglichkeiten, die
bisher in der Literatur nicht beschrieben wurden und somit eine wichtige Erkenntnis für
Agenturen und Unternehmen darstellen.
Neben den beschriebenen Einsatzfeldern wird aus Literatur und Empirie die Möglichkeit
des crossmedialen Einsatzes von AR, und die daraus entstehende Funktion zur
Förderung der Integration von Kommunikationsdisziplinen deutlich. AR kann als
Querschnittstechnologie verstanden werden, die über alle Kommunikationsdisziplinen
hinweg zum Einsatz kommt und dabei die Grenzen zwischen PR, Kommunikation und
Marketing verschwinden lässt (vgl. Kapitel 4.4.2, 6.2.2). Die ExpertInnen gehen sogar einen
Schritt weiter und vernetzen weitere Unternehmensbereiche, wie das
Innovationsmanagement und die Produktentwicklung.
Gleichzeitig als Mehrwert, aber auch als Risiko wird in der empirischen Forschung die
Messbarkeit und Nachverfolgbarkeit von AR angesehen. Gerade für die PR ist es ein
deutlicher Mehrwert, dass AR mittels verschiedener Tools wie Google Analytics (2012)
evaluiert werden kann (vgl. Kapitel 4.8). Dieser Vorteil zeigt sich zunächst in der Empirie als
Risiko für Unternehmen, da Datenschutz und Transparenz beeinträchtigt sein können (vgl.
Kapitel 6.2.4). Diese vermeintliche Einschränkung in der Nutzung kann allerdings nicht auf
AR bezogen werden, weil diese eine grundsätzliche Thematik bei Medien im Online- und
Mobilebereich darstellt (vgl. Kapitel 6.3). Die aktuell größte Barriere stellt der geringe
Wissensstand über die Möglichkeiten und insbesondere den Nutzen von AR dar. Damit
verbunden ist ein großer Erklärungsbedarf, der bei den Unternehmen deutlich stärker
Konklusion, Ausblick und Forschungsansätze
111
ausgeprägt ist als bei Agenturen. Der Wissensstand kann dazu führen, dass Unternehmen
AR nicht einsetzen, weil sie den Mehrwert nicht kennen und in der Folge nicht in eine
neues Medium wie AR investieren wollen. Basierend auf den Einschätzungen der
ExpertInnen hierzu wurde in Kapitel 6.3 darauf hingewiesen, dass diese Unwissenheit
beseitigt werden muss, um die Entwicklung und den Einsatz von AR nicht zu gefährden.
Daraus kann ein Aufklärungsauftrag für die Agenturen, insbesondere diejenigen, welche
auf AR spezialisiert sind, abgeleitet werden mit dem Ziel, eine umfassende Information und
Nutzenargumentation für die Unternehmenskommunikation zu liefern. Neben dem Thema
Erklärungsbedarf scheinen technologische Barrieren, wie die Internetgeschwindigkeit oder
das Thema Budget und Kosten, gering und nicht bedeutend zu sein. Der genannte
Aufklärungsauftrag der Agenturen muss die Unternehmen auch für eine konzeptionelle und
zielgerichtete Strategie beim AR-Einsatz sensibilisieren. Oftmals wird AR momentan als
Gimmick oder als Zeichen für Innovativität eingesetzt. Solange der Nutzen in den
verschiedenen Kommunikationskanälen für die Unternehmen nicht deutlich wird, werden
auch die Möglichkeiten von Augmented Reality nicht ausgeschöpft. Gleichzeitig führt es
dazu, dass AR nicht als ein ernsthaftes und Nutzen stiftendes Medium wahrgenommen
wird. Die Empirie hat gezeigt, dass die Agenturen Kenntnis genommen haben, was den
Erklärungsbedarf bei Unternehmen angeht. Es konnte allerdings nicht erkannt werden,
dass sie daraus für sich selbst einen Aufklärungsauftrag ableiten (vgl. Kapitel 4.6, 6.2.4).
In Kapitel 5 wurden drei Hypothesen hergeleitet, die detaillierte Erkenntnisse zu wichtigen
Aspekten liefern und gleichzeitig die bisher beschriebenen Möglichkeiten als Beantwortung
der Forschungsfrage unterstützen sollen. Hierfür werden nun die Erkenntnisse aus dem
Literaturteil und den ExpertInneninterviews herangezogen, um die aufgestellten
Hypothesen zu bestätigen oder zu widerlegen.
Die Bedeutung von Augmented Reality für Printmedien
1. Hypothese: Wenn Unternehmen Augmented Reality zur Erweiterung von Printmedien
in den PR einsetzen, kann dies den genutzten und vorhandenen Printinstrumenten zu
stärkerer Bedeutung verhelfen oder zumindest einen weiteren Rückgang in der
Bedeutung vermeiden.
Die ExpertInnen sehen in der Verknüpfung von Online- und Offlinewelt die Grundlage, um
mit AR einen Mehrwert für das Printmedium zu generieren. Weiterhin sehen sie die
Möglichkeit, dass AR das statische Printinstrument um die fehlende Aktualität erweitern
kann. Dies würde Print die Attribute aktuell und digital hinzufügen und mit den visuellen
Konklusion, Ausblick und Forschungsansätze
112
Möglichkeiten von AR eine multisensuale Ansprache der Zielgruppen generieren. Dabei
handelt es sich um die in Kapitel 3.4.3 kritisch angemerkten Eigenschaften, die dazu führen
bzw. geführt haben, dass Printmedien im Vergleich mit Online- und Digitalmedien an
Bedeutung verloren haben. Sowohl die Literatur wie auch die ExpertInnen sind der Ansicht,
dass der gezielte Einsatz von AR dem Printmedium zu stärkerer Bedeutung verhelfen kann.
Damit kann die erste Hypothese vollumfänglich bestätigt werden.
Die Bedeutung von Augmented Reality für eine crossmediale und integrierende
Wirkung
2. Hypothese: Je mehr AR auf die einzelnen Kommunikationskanäle angewendet wird,
desto stärker bewirkt dies eine crossmediale und integrierte Kommunikation.
AR kann auf sämtliche der in Kapitel 2.6 genannten Kommunikationsinstrumente
angewendet werden, wie es die Literatur in Kapitel 4.4.2 und auch die ExpertInnen in
Kapitel 6.2.2 beschrieben haben. Dabei kann per Intention oder automatisch ein
crossmedialer Einsatz über mehrere Instrumente und Kanäle hinweg entstehen (siehe
Abbildung 4, Kapitel 2.6). Gerade den konzeptionellen Einsatz über verschiedene Medien
und Disziplinen hinweg betrachten die ExpertInnen als Stärke und Mehrwert von AR (vgl.
Kapitel 6.2.3). Die ExpertInnen sind der Ansicht, dass durch Technologien und Medien wie
AR die Grenzen zwischen den einzelnen Kommunikationsdisziplinen verschwinden, weil sie
die Vermittlung des Contents für wichtiger erachten als die Zuordnung zur Disziplin. Eine
vergleichbare Wirkung konnte bereits bei den Social Media festgestellt werden: dass sich
neue Medien nicht an die von Kommunikationsverantwortlichen gemachten Grenzen
halten. Die ExpertInnen sprechen in Kapitel 6.2.3 von AR als einer Querschnittstechnologie
über alle Disziplinen hinweg. Daraus kann eine interdisziplinäre Funktion und in der Folge
die Förderung einer integrierten Kommunikation durch AR festgehalten werden. Wenn von
integrierter Kommunikation die Rede ist, kann dabei beispielhaft auf die Definition von Mast
(2010: 45) in Kapitel 2.2 hingewiesen werden. Die Erkenntnisse aus der Literatur und der
Empirie lassen es zu, AR eine crossmediale und integrierende Wirkung innerhalb der
Kommunikationsdisziplinen zu bescheinigen, womit die zweite Hypothese vollumfänglich
bestätigt werden kann.
Konklusion, Ausblick und Forschungsansätze
113
Der Einsatz von Augmented Reality auf mobilen Endgeräten
3. Hypothese: Je stärker die Verbreitung von Mobile Devices ist und je leistungsfähiger
die Geräte werden, desto größer wird der Einsatz von AR bei bestehenden Medien der
PR-Arbeit.
Die Zahlen der Google-Studie (2012) in Kapitel 3.4.3 sowie die weltweiten Verkaufszahlen
von Smartphones (vgl. Kapitel 4.4.1) belegen, dass der Bereich Mobile Devices ein
Wachstumsmarkt ist. Dabei steigen nicht nur die Verkäufe der mobilen Geräte, sondern
auch die Nutzung, insbesondere der permanente Onlinezugang nimmt zu. Die ExpertInnen
sehen dabei die Grundlage für eine Entwicklung von AR auch darin, dass die NutzerInnen
das Smartphone oder Tablet unabhängig von anderen Medien immer dabei haben (vgl.
Kapitel 6.2.3). Tantius (2008: 21) sieht die technische Ausstattung der Geräte im Hinblick
auf die Sensoren, also Kamera und GPS, als ausreichend an, und auch hier ist eine
rasante Verbesserung im Gange (vgl. Kapitel 4.4.1). Dass AR mit entsprechender
technischer Ausstattung vermehrt mobil eingesetzt werden kann, zeigen auch die
Anwendungen, in denen Veranstaltungskommunikation, LBS und Mobile kombiniert wird
(vgl. Kapitel 4.4.2.4, 4.4.2.5, 6.2.3). Bei der Netzabdeckung für den Onlinezugang fordern
die ExpertInnen Verbesserungen, um AR besser und konstanter einsetzen zu können und
Störungen und Frust bei der Anwendung zu vermeiden (vgl. Kapitel 6.2.4). Dies bestätigt,
dass eine weitere Zunahme der Verbreitung einerseits und die Weiterentwicklung der
Technik als Voraussetzung andererseits den Einsatz von Mobile Augmented Reality zur
Erweiterung bestehender PR-Medien steigern werden. Somit kann auch die dritte
Hypothese vollumfänglich bestätigt werden.
7.2 Kritischer Umgang mit den Ergebnissen
An dieser Stelle ist es wichtig, auch einen kritischen Blick auf die Ergebnisse zu werfen.
Wie bereits erwähnt, konnten in der wissenschaftlichen Literatur nur wenige Daten und
Anwendungen zu AR in den Public Relations gefunden werden. Die Übertragung der Cases
aus anderen Bereichen stellt für die Arbeit und die Unternehmen einen Mehrwert dar.
Gleichzeitig muss bei der Auswahl kritisch betrachtet werden, dass diese vom Autor
vorgenommen wurde und dabei die Objektivität bei der Selektion in Frage gestellt werden
kann. In ähnlicher Form spielt dies auch bei der Gestaltung des Leitfadens für die
ExpertInneninterviews und bei den Interviews selbst eine Rolle. Es kann nicht
ausgeschlossen werden, dass das Interesse an der Arbeit und die Beschäftigung mit dem
Thema subjektive Elemente einfließen lässt, ohne dass dies gewollt ist.
Konklusion, Ausblick und Forschungsansätze
114
Eine weitere kritische Würdigung bezieht sich auf die empirische Forschung. Wie in Kapitel
6.1.2 beschrieben, konnten nur wenige ExpertInnen gefunden werden. Insbesondere für
den Unternehmensbereich stellt dies eine große Herausforderung dar. Dies hat zur Folge,
dass eine sonst übliche Eingrenzung auf Branche oder Unternehmensgröße nicht möglich
war. Hierdurch wird allerdings die Vergleichbarkeit der Ergebnisse aus den Interviews
beeinträchtigt. Dennoch konnten gerade aufgrund der Unterschiedlichkeit der ExpertInnen
Erkenntnisse gewonnen werden, die wichtig für die Arbeit und Beantwortung der
Forschungsfrage sind. Beachtet werden sollte auch, dass Augmented Reality insbesondere
in den PR am Anfang steht und es sich bei der vorliegenden Master Thesis um eine
Grundlagenarbeit handelt.
7.3 Ausblick und Forschungsansätze
Augmented Reality steht erst am Anfang. In den kommenden Jahren werden sich viele
neue Möglichkeiten zum Einsatz ergeben. Dabei wird sich AR immer mehr zu einem
natürlichen Bestandteil der Unternehmenskommunikation entwickeln. Zusammen mit
anderen neuen Kommunikationsformen und Medien, wie den Themen Location Based
Advertising, Apps, Mobile Marketing oder 3-D-Druck, werden sich die PR an das Verhalten
der jüngeren Zielgruppen anpassen. Dies hat mit dem Social Web bereits begonnen. Das
Potenzial für AR besteht darin, dass es gleichzeitig für ältere Zielgruppen das Printmedium
einbindet und somit eine große Bandbreite bedienen kann.
Das Vorhandensein der Mobile Devices im täglichen Leben wird die Anwendung von AR
weiter vorantreiben und zu einem festen Bestandteil der Kommunikation machen. Wichtig
wird sein, dass die Technik und vor allem die Internetverbindungen Schritt halten und
ausreichende Kapazitäten zur Verfügung stellen. In den kommenden zwei Jahren wird es
für AR wichtig, die Barriere Wissenstand abzubauen und erwachsen zu werden. Gemeint
ist damit, dass zielgerichtete Anwendungen konzeptionell eingesetzt werden, die den
Unternehmen einen Mehrwert bringen. Die Verwendung als Gimmick und auch lediglich als
Innovationssignal reduziert das Potenzial von AR stark und würde auf Dauer schaden.
Da es sich bei dieser Thesis um eine Grundlagenarbeit hinsichtlich des Einsatzes von AR
in der Kommunikation handelt, ist eine weitere Forschung auf wissenschaftlicher Basis
erforderlich. Dabei wäre die Erforschung der Wahrnehmung von AR im Vergleich zu
anderen Medien mittels eines Experiments im direkten Vergleich förderlich, insbesondere
hinsichtlich der Informationsvermittlung, der Interaktion und vor allem der Usability. Ebenso
wichtig könnte eine quantitative Befragung der Unternehmen sein hinsichtlich des
Konklusion, Ausblick und Forschungsansätze
115
tatsächlichen Einsatzes von AR bzw. welche der in dieser Arbeit vorgestellten
Möglichkeiten den größten Einsatz finden könnten. Auch sollten dabei bereits
Unternehmensgrößen und Branchen einbezogen werden. Dies könnte die fokussierte
Entwicklung von nützlichen und zielgerichteten Anwendungen fördern.
Insbesondere was Technik und Innovationsoffenheit angeht, wäre der Vergleich mit
anderen Ländern interessant. Japan und die USA als Beispiele, die für Technik bzw.
Offenheit stehen, könnten hier weiter sein als die deutschsprachigen Länder. Hier könnten
wiederum für die deutschsprachigen Kommunikationsagenturen und für Unternehmen
Erkenntnisse zur Anwendung gewonnen werden. Eine weitere interessante Frage bezieht
sich auf den crossmedialen Einsatz von AR und die Wirkung auf die Integration der
Kommunikationsdisziplinen. Die vorliegende Arbeit liefert die Erkenntnis, dass AR eine
integrierende Wirkung als Querschnittstechnologie hat. Für die künftige Kommunikation
wäre es eine interessante Frage, welche Möglichkeiten durch den disziplinen-
übergreifenden Einsatz von AR oder auch andere neuen Medien in Unternehmen
entstehen können. Ebenfalls interessant wäre zu sehen, welche Auswirkungen die
Entwicklung neuer Medien auf die künftige Arbeit der PR-Branche haben und wie diese
damit umgehen.
Augmented Reality wird den Unternehmen neue Möglichkeiten eröffnen und Usern eine
neue Art der Informationsaufnahme und des Lernens ermöglichen. Denn in der Zukunft
wird es noch stärker darauf ankommen, die unterschiedlichen Zielgruppen in der immer
stärker wachsenden Medienwelt zu erreichen. Vielleicht werden in Zukunft Universitäten
ganz neue Möglichkeiten bieten sich fortzubilden.
Literaturverzeichnis
116
8 Literaturverzeichnis
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Abbildungsverzeichnis
123
9 Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Schema des Kommunikationsprozesses ....................................................... 8
Abbildung 2: Unternehmenskommunikation nach Funktionsfeldern ................................. 10
Abbildung 3: Kontaktfelder eines Unternehmens .............................................................. 16
Abbildung 4: Kommunikationskanäle und crossmediale Verknüpfung ............................. 18
Abbildung 5: Canon visualisiert mit Augmented Reality ................................................... 26
Abbildung 6: Augmented Reality in Fußballübertragungen .............................................. 27