HAKUKONEMARKKINOINTI KTM, Tommi Salenius [email protected] Turun Kesäyliopisto, Syksy 2016 Kiitos alkuperäisistä kalvoista Joni Salmiselle (muokattu)
HAKUKONEMARKKINOINTI
KTM, Tommi [email protected]
Turun Kesäyliopisto,Syksy 2016
Kiitos alkuperäisistä kalvoista Joni Salmiselle (muokattu)
Hakukoneiden merkitys liikenteen ajamisessa (Elämyslahjat.fi)
Kaikki kävijät 2015:
Googlen osuus n. 75% kävijöistä
Hakukonemarkkinointi on verkkokauppojen yleisin markkinointikeino
Miten paljon rahaa yritykset käyttävät Google-mainontaan?
Mobiili-mainonnan kasvu kiihtyy
Google yhdenmukaistaa hakutuloksia: mobiili vs. desktop
Maksetut mainokset
Orgaaniset hakutulokset
(hakukoneoptimointi
Hakukoneet kontrolloivat tiedonhakua…
… ja tiedonhaku on ostoprosessin ensimmäinen vaihe.
Attention
Interest
Desire
Action
Hakukoneiden suhde ostoprosessiina. kohdennus pohjaa intentioon– tiedetään mitä henkilö haluaa, ei kuka hän on– voidaan valita avainsanoja, jotka indikoivat ostomotivaatiota
b. mainokset vastaavat hakukyselyyn– ne tuovat lisäarvoa, eivät häiritse– markkinoinnin tarkoitus täyttyy: kysynnän ja tarjonnan
kohtaamisen helpottaminen
”Luonnonlaki”: Google-mainontaan reagoidaan vähintään 10-kertaa enemmän kuin display-mainontaan.
Mitä hakukonemarkkinointi on?
a. Hakukonemarkkinointi (ts. Google-markkinointi) on Internetin hakukoneiden hyödyntämistä kävijöiden ja asiakkaiden saamiseksi tietylle verkkosivulle.
b. Markkinoijan tavoite on löytää liiketaloudellisesti kannattavat hakusanat ja sijoittua niillä mahdollisimman korkealle hakutuloksissa.
c. Tämän saavuttamiseksi hakukonemarkkinoijan on tunnettava hakukoneiden toiminta. Koska hakukoneiden toiminta nojaa ainakin osittain käyttäjien toimintaan, hakukonemarkkinointi vaatii hakukoneiden ja käyttäjien ymmärtämistä.
Hakukonemarkkinoinnin osa-alueet
• Hakukonemarkkinointi jakautuu kahteen osa-alueeseen:
a. Hakusanamainonta = tekstimainonta hakukonetulossivulla eli sponsoroitujen hakutulosten yhteydessä
b. Hakukoneoptimointi = vaikuttaminen sivun orgaaniseen sijoitukseen valituilla avainsanoilla ei-maksettujen hakutulosten yhteydessä.
• Hakukoneoptimoinnilla pyritään saamaan orgaanista liikennettä (=ilmaisia kävijöitä), hakusanamainon-nalla maksettua liikennettä (=maksetaan klikeistä).
Hakukoneiden markkinatilanne (2014)
• Google on läntisen maailman ykkönen (70-90%)• muualla Yandex (Venäjä) ja Baidu (Kiina)• kun optimoit Googlelle, toimii se yleisesti ottaen myös muissa
hakukoneissa.
Miten hakukone toimii?
15
indeksi
SERP(tulossivu)
mainokset
$$
$
$
Haku…1.
2.
3.
botti seuraa linkkejä ja indeksoi
orgaanisen haun algoritmi järjestää hakua vastaavat sivut parhaus-järjestykseen
mainosalgoritmi ajaa huutokaupan ja yhdistää voittavat mainokset hakutulossivulle
tulokset esitetään hakijalle
Kuinka hakukone näkee www-sivun?
• www.elamyslahjat.fi• www.browseo.net/?
url=http%3A%2F%2Fwww.elamyslahjat.fi
16
Taiteilijan harhaoppi
--> "hieno leiska", ei koodia koska kuva--> "ruma sivu", hyvä koska sisältää tekstiä
johtopäätös: design ja hakukoneoptimointi voivat olla ristiriidassa (tai eivät korreloi)
Toisaalta: hyvä käytettävyys ja visuaaliset elementit saavat kävijän viihtymään sivulla pidempään.– laatu mittarit (kuten sivustolla vietetty aika) paranevat,
joka vaikuttaa positiivisesti hakusijoituksiin– Helposti käytettävä sivusto kasvattaa myyntien
todennäköisyyttä
Hakukoneoptimointi
19
hakukoneoptimointi = nostetaan yrityksen luonnollista google-sijoitusta valituilla avainsanoilla
20
Hakukoneoptimointi jakautuu kolmeen osa-alueeseen…
1) Tekninen optimointi– Title tag, meta description– Sivuston nopeus (Google PageSpeed)– Sivuston rakenne (valikko)– Indeksoitavuus (xml sitemap, robot.txt)
2) Sivulla tapahtuva optimointi (on-page)– sisältö (esim. tuotekuvaukset, blogi)– Otsikot, page titles– Kuvien nimet ja ALT-tagi
3) Sivun ulkopuolella tapahtuva optimointi (off-page)– linkkien rakennus (yhteistyökumppanit)– laadukkaat hakemistot (esim. Yahoo)– sisältöyhteistyö (bloggaajat, portaalit)– sisällön jakaminen somessa
20
21
Hakukoneoptimoinnin 4 pilaria(muk. DeMers, 2013)
SISÄLTÖ
LINKIT
SOSIAALINEN
TEKNINEN
22
Miten tehdä hakukoneoptimointia?1. Avainsanatutkimus – määritä millä avainsanoilla yritys haluaa näkyä.
Työkalut:– Google Search Console (kytke Analyticsiin)– Google AdWords (avainsanojen tuotto)– Google Keyword Planner (kilpailu ja volyymit)– Google Trends (sesonkivaihtelut)– Google Suggest (suositut haut)– Übersuggest (avainsanavariaatiot)
2. Kilpailija-analyysi (työkalu: Rank Checker, Open Site Explorer)3. Tekninen hakukoneoptimointi4. Sisällöntuotanto (keino: freelancer-kirjoittajat)5. Linkkien rakennus
23
Hakukoneoptimointi on Googlen järjestelmän manipuloimista?
Se voi olla myös vaarallista…
23
White hat vai black hat?
• Hakukoneoptimointi ei ole manipulointia• Algoritmin manipulointiyritykset (black hat -
strategiat) voivat johtaa rankaisuun (=sivun poistaminen Googlesta)
• Näitä ovat mm. linkkifarmit, avainsanojen piilottaminen (cloaking), tekaistu sisältö, jopa vieraspostaukset
Jos Google poistaa indeksistä, kävijämäärä romahtaa…
26
Avainsanat ovat tärkeitä
Google toiminta perustuu avainsanoihin.
Muista aina perusteet. Maalaisjärjellä ja päättelyllä pääsee pitkälle.
Optimioi käyttäjille ja hakukoneille
Google: pidä käyttäjät tyytyväisenä, niin näyt tuloksissa
Tommi: muista kiinnittää huomiota myös hakukoneoptimointiin
Googlen algoritmi päivittyy jatkuvasti…
Lähde: https://moz.com/google-algorithm-change
Google ei kuitenkaan ole ainut tärkeä hakukone…
• Amazon – myynti(e-kirjat (Kindle), tuotteet)
• LinkedIn – työ- ja yhteistyötarjoukset• Twitter – seuraajien kasvattaminen,
ajankohtaisaiheet• Huuto.net; Tori.fi; eBay – myynti• Google Play Store, App Store – app store
optimization (ASO)• Youtube – videot
29
Checklist kaikissa hakukoneissa
1. otsikko2. avainsanat3. kuvausteksti4. laadukkaat kuvat/videot.
30
Hakusanamainonta
hakusanamainonta = ostetaan google-kävijöitä, jotka hakevat tietyllä avainsanoilla
32
33
Google-mainonta on huutokauppa, jossa tarjotaan avainsanoista.
33
Lopullisen tarjoukseen vaikuttaa rahan lisäksi laatu.
Klikkihinta eli CPC, cost-per-click: asetetaan maksimihinta, jonka on valmis maksamaan
Quality score eli laatupisteet: mm. mainoksen laatu ja
laskeutumissivu vaikuttavat
34
Google-mainonta on tehokasta myynnin väline
intentioon pohjaava kohdennus– tiedetään mitä henkilö haluaa, ei kuka hän on– voidaan valita avainsanoja, jotka indikoivat ostomotivaatiota
Kaikki kävijät 2015:
Googlen osuus n. 75% kävijöistä
35
Rakenna kampanja peilaamaan sekä markkinoimaasi sivua että hakusanoja, joita ihmiset käyttävät!
intentio → hakusana → mainos → laskeutumissivu
Peiliperiaate (mirroring)
36
AdWords-tilin oikeaoppinen rakenne
36
Kampanja: Kosmetiikkatuotteet
Mainosryhmä: Kosmetiikkatuotteet
Lumene
Mainosryhmä: Kosmetiikka-tuotteet
L’Oreal
Mainos: Lumenekosmetiikka. Katso 5 syytä miksi ostaa!
URL: www.kauppa.com/Lumene-kosmetiikka
Avainsanat: kosmetiikka lumene
Kampanja: Meikit
Tili
Mainos: L’Orealkosmetiikka. Katso 5 syytä miksi ostaa!
URL: www.kauppa.com/Loreal-kosmetiikka
Avainsanat: kosmetiikka loreal
Mainosryhmä: Meikit Lumene
Mainosryhmä: Meikit L’Oreal
Mainos: Lumenemeikit. Katso 5 syytä miksi ostaa!
URL: www.kauppa.com/Lumene-meikit
Avainsanat: meikit lumene
Mainos: L’Orealmeikit. Katso 5 syytä miksi ostaa!
URL: www.kauppa.com/Loreal-meikit
Avainsanat: meikit loreal
37
Hakusanojen tarkkuus
37
[lahja koiralle]
EXACT”lahja”: lahja koiralle, lahja vauvalle
lahja: lahjavero, lahjavinkit, lahjoja vauvalle…
• mitä yleisempi tarkennus, sitä enemmän klikkejä• mutta klikit voivat olla huonoja…• mitä tarkempi haku, sitä pienempi kilpailu ja kustannus
hakuvolyymi
PHRASE
BROAD
Hakusanastrategiat
a) Geneerinen hakusanastrategia = kohdennetaan yleisiin hakusanoihin; ongelmana hakusanojen suosittuus (kalleus)
b) Long-tail strategia = kohdennetaan tarkkoihin hakutermeihin; ongelmana volyymi (mahdollista kiertää ottamalla mukaan paljon matalan volyymin termejä).
38
”Aloita geneerisellä strategialla ja siirry kohti long-tail strategiaa.”
Hintatarjousstrategiat
a) Minimihinta: halvin mahdollinen liikenneb) Maksiminäkyvyys: mahdollisimman
korkea positio ja impression share
39
Miten päästä alkuun?
1. Avaa tili (www.google.com/adwords) 2. Luo kampanja3. Määritä kampanjan avainsanat4. Kirjoita kampanjan mainokset5. Määritä kampanjan budjetti6. Laita kampanja käyntiin.
7. (Optimoi tulosten perusteella.)
40
Yhteenveto
Hakukoneoptimointi vs. hakusanamainonta
MOLEMMAT voi saada, mutta koska elämme niukkuudessa, tarkastelemme asiaa valinnan kannalta…
42
Optimointi Mainonta
Edut Haasteet Edut Haasteet”ilmaista” (jos tekee itse eikä laske arvoa työlle)
vaatii manuaalista työtä ja resursseja
kävijöitä HETI jokainen kävijä maksaa
sisällön elinkaari / pitkäikäiset tulokset
tulokset eivät näy heti (1-6 kk)
kohdennettavuus lyhytkestoinen teho (heti kun lakkaat maksamasta…)
sisällön rikkaus (hakujen longtail -yhteensopivuus)
kilpailu suosituimmista hakusanoista
tuoton selkeä havainnointi
mainosviha / blokkerit
viestinnän autenttisuus
algoritmin pelko, teknisen osaamisen puute
helpompi ymmärtää ja aloittaa
kilpailu suosituimmista hakusanoista
Google-markkinoinnin kriittiset menestystekijät
• Hakukoneoptimointi:– Algoritmin ja kävijöiden ymmärtäminen (mittari:
hakuliikenteen määrä, sijoitusten paraneminen)– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: ROI)
• Hakusanamainonta:– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: CPA)– kannattavien hintatarjousten tekeminen (mittari:
CPC, CPA)– hyvien mainosten kirjoittaminen (mittari: CTR)– relevanssi: avainsana → mainos → laskeutumissivu
(mittari: QS)
43
Opi lisää Google-markkinoinnista blogien kautta
• Hakukoneoptimointi:– Tommin gradu:
http://www.doria.fi/handle/10024/123401– MOZ: http://www.moz.com/blog– Googlen opas: http://bit.ly/2cDwfzz
• Hakusanamainonta:– PPC Hero: http://www.ppchero.com/– SearchEngineLand:
http://www.searchengineland.com
44
Hakukoneoptimoinnin perusteet -koulutus alkaa 23.11
Jos aihe kiinnostaa, kurssilla käydään laajemmin läpi hakukoneoptimoinnin perusteita:- Hakukoneoptimoinnin keinoja: sisältö ja sen
kirjoittaminen, linkkien hankinta- Avainsanojen hyödyntäminen- Käytännön vinkkejä hakutuloksien parantamiseen
(esimerkkejä)
Kiitos huomiosta!
• Kalvot saatavilla: http://www.slideshare.net/TommiSalenius • Seuraa Tommi Twitterissä: https://twitter.com/TommiSalenius • Lisää Tommi LinkedInissä: https://www.linkedin.com/in/saleniustommi
46