Die Einflüsse von Verfahrensvariationen und der Art des ...

Schriften zum Marketing

Band 24

Die Einflüsse vonVerfahrensvariationen und der Art

des Kaufentscheidungsprozesses aufdie Reliabilität der Ergebnisse bei

der Conjoint Analyse

Von

Ursula A. Weisenfeld

Duncker & Humblot · Berlin

URSULA WEISENFELD

Die Einflüsse von Verfahrensvariationen und der Art des Kaufentscheidungsprozesses auf die Reliabilität

der Ergebnisse bei der Conjoint Analyse

S C H R I F T E N Z U M M A R K E T I N G

hrsg. von Prof. Dr. Erwin Dichtl, Mannheim Prof. Dr. Franz Böcker, Regensburg Prof. Dr. Hermann Diller, Hamburg Prof. Dr. Hans H. Bauer, Koblenz

Band 24

Die Einflüsse von Verfahrens-variationen und der Art des

Kaufentscheidungsprozesses auf die Réhabilitât der Ergebnisse

bei der Conjoint Analyse

Von

Dr. Ursula Weisenfeld

Duncker & Humblot * Berlin

CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek

Weisenfeld, Ursula: Die Einflüsse von Verfahrensvariationen und der Art des Kaufentscheidungsprozesses auf die Réhabilitât der Ergebnisse bei der Conjoint Analyse / Ursula Weisenfeld. — Berlin: Duncker u. Humblot, 1989

(Schriften zum Marketing; Bd. 24) Zugl.: Kiel, Univ., Diss., 1988 ISBN 3-428-06620-0

NE: GT

Alle Rechte vorbehalten © 1989 Duncker & Humblot GmbH, Berlin 41

Druck: Berliner Buchdruckerei Union GmbH, Berlin 61 Printed in Germany

ISSN 0343-5970 ISBN 3-428-06620-0

Vorwort

P e r z e p t i o n e n und P r ä f e r e n z e n von Käufern haben e i n e z e n t r a l e Bedeutung f ü r d i e P r o d u k t p o l i t i k .

I n diesem Zusammenhang b e s i t z t d i e C o n j o i n t - A n a l y s e a l s V e r f a h r e n zur Erhebung von P r ä f e r e n z u r t e i l e n e i n r e i c h e s Anwendungspoten-t i a l .

D ie v o r l i e g e n d e A r b e i t , d i e a l s D i s s e r t a t i o n an der C h r i s t i a n - A l -b r e c h t s - U n i v e r s i t ä t zu K i e l e n t s t a n d e n i s t , b e s c h ä f t i g t s i c h m i t der R e l i a b i l i t ä t der C o n j o i n t - A n a l y s e i n A b h ä n g i g k e i t von a l t e r -n a t i v e n Untersuchungsbedingungen.

Den Anstoß zu diesem Thema und e i n e F ü l l e von Anregungen verdanke i c h Pro fessor D r . Klaus B r o c k h o f f . Seine sowie Pro fessor Dr . Jürgen H a u s c h i l d t s k r i t i s c h e Anmerkungen zum Entwurf der A r b e i t waren besonders h i l f r e i c h .

Her r Wolfgang Schenk h a t mich i n der Da tenana lyse u n t e r s t ü t z t und m i t meinen K o l l e g e n Her rn Heiko Braun und Her rn J e n s - N i c o Nommen-sen habe i c h z a h l r e i c h e k r i t i s c h e D i s k u s s i o n e n g e f ü h r t .

I h n e n , meinen K o l l e g e n und M i t a r b e i t e r n am I n s t i t u t f ü r B e t r i e b s -w i r t s c h a f t s l e h r e und den S t u d e n t i n n e n und Studenten der C h r i s t i a n -A l b r e c h t s - U n i v e r s i t ä t , d i e s i c h f ü r d i e e m p i r i s c h e Untersuchung zur Verfügung g e s t e l l t haben, möchte i c h h e r z l i c h danken.

K i e l , im Dezember 1988 .

U r s u l a W e i s e n f e l d

I n h a l t

V e r z e i c h n i s d e r Abb i ldungen X I I I

V e r z e i c h n i s d e r T a b e l l e n X IV

V e r z e i c h n i s d e r Abkürzungen und Symbole X V I I

1 E i n l e i t u n g 1

1 . 1 C o n j o i n t - A n a l y s e : B e g r i f f und M ö g l i c h k e i t e n 1

1 . 2 D a r s t e l l u n g und Begründung des Themas 4

1 . 3 Vorgehensweise 9

2 Grundlagen f ü r d i e E r k l ä r u n g von K a u f e n t -sche idungen 11

2 . 1 C h a r a k t e r i s i e r u n g von Kaufen tsche idungen 11

2 . 2 M ö g l i c h k e i t e n d e r A n a l y s e von K a u f -e n t s c h e i d u n g e n : Prozeß v e r s u s E r g e b n i s 18

2 . 3 P r ä f e r e n z e n a l s Ausgangspunkt d e r A n a l y s e von Kaufen tsche idungen 20

V i l i

3 E r m i t t l u n g von P r ä f e r e n z e n durch d i e C o n j o i n t -Ana lyse 23

3 . 1 M ö g l i c h k e i t e n d e r Erhebung und A n a l y s e von P r ä f e r e n z u r t e i l e n 23

3 . 2 Durchführung e i n e r C o n j o i n t - A n a l y s e 28

4 B e u r t e i l u n g d e r Güte von Untersuchungen 40

4 . 1 R e l i a b i l i t ä t 40

4 . 1 . 1 B e g r i f f 40

4 . 1 . 2 Methoden z u r Überprü fung d e r R e l i a b i l i t ä t 42

4 . 1 . 3 Probleme 47

4 . 1 . 4 Anwendung b e i d e r C o n j o i n t - A n a l y s e 50

4 . 2 V a l i d i t ä t 52

4 . 2 . 1 B e g r i f f 52

4 . 2 . 2 Methoden z u r F e s t s t e l l u n g des V a l i d i t ä t s g r a d e s und Probleme 54

I X

4 . 3 B i s h e r i g e E r k e n n t n i s s e über r e l i a b i l i t ä t s -und v a l i d i t ä t s b e e i n f l u s s e n d e F a k t o r e n b e i d e r C o n j o i n t - A n a l y s e 56

4 . 3 . 1 C o n j o i n t - A n a l y s e im V e r g l e i c h m i t anderen V e r f a h r e n d e r P r ä f e r e n z e r h e b u n g 56

4 . 3 . 2 P r o d u k t k a t e g o r i e 57

4 . 3 . 3 V e r g l e i c h von V e r f a h r e n s v a r i a t i o n e n d e r C o n j o i n t - A n a l y s e 60

4 . 4 O f fene Fragen und Hypothesen 71

5 Versuchsanordnung und Durchführung 79

5 . 1 Versuchsgegenstände 79

5 . 1 . 1 Verwendete K r i t e r i e n f ü r d i e O p e r a t i o n a l i s i e r u n g des K a u f e n t -sche idungs typs 79

5 . 1 . 2 Zuordnung d e r Produkte zu K a u f e n t -sche idungs typen 80

5 . 1 . 2 . 1 Ü b e r b l i c k 80

5 . 1 . 2 . 2 " H a b i t u e l l e " K a u f e n t s c h e i d u n g : Z i g a r e t t e n 81

5 . 1 . 2 . 3 " L i m i t i e r t e " K a u f e n t s c h e i d u n g : F l e i s c h s a l a t 82

5 . 1 . 2 . 4 " E x t e n s i v e " Kaufen tSche idung: Rucksäcke 83

χ

5 . 2 Versuchsbeschre ibung 83

5 . 3 Versuchspersonen 86

5 . 4 E x p e r i m e n t a l e Anordnungen 88

5 . 4 . 1 ü b e r b l i c k 88

5 . 4 . 2 E x p e r i m e n t a l e Anordnung f ü r Z i g a r e t t e n 89

5 . 4 . 2 . 1 E i g e n s c h a f t e n und Ausprägungen 89

5 . 4 . 2 . 2 Zusammenstel lung d e r S t i m u l i 90

5 . 4 . 3 E x p e r i m e n t a l e Anordnung f ü r F l e i s c h s a l a t 92



5 . 4 . 4 E x p e r i m e n t a l e Anordnung f ü r Rucksäcke 95



5 . 5 D i e P r ä f e r e n z f u n k t i o n e n 98

5 . 6 D i e P r ä s e n t a t i o n d e r S t i m u l i 99

5 . 7 Das D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n 100

X I

5 . 8 Das S c h ä t z v e r f a h r e n 101

5 . 8 . 1 C h a r a k t e r i s i e r u n g des V e r f a h r e n s LINMAP 101

5 . 8 . 2 D i e Anpassungsmaße 103

5 . 8 . 3 D i e B e u r t e i l u n g d e r Höhe von Anpassungsmaßen 105

5 . 9 R e l i a b i l i t ä t s m e s s u n g e n 110

5 . 1 0 Der Fragebogen 114

5 . 1 1 D i e Untersuchung im Ü b e r b l i c k 115

6 E r g e b n i s s e 117

6 . 1 K a u f e r f a h r u n g , M a r k e n k e n n t n i s und Anforderungen an d i e Produk te 117

6 . 2 D i e E r g e b n i s s e des S c h ä t z v e r f a h r e n s LINMAP 119

2

6 . 3 Das Abstandsmaß Ch i 12 6

6 . 4 R e t e s t - E r g e b n i s s e 129

6 . 5 P a r a l l e l t e s t - E r g e b n i s s e 134

6 . 6 T e s t h a l b i e r u n g s e r g e b n i s s e 139

6 . 7 E r g e b n i s s e d e r G - S t u d i e 143

6 . 8 D i e Hypothesenüberprüfung 149

X I I

7 Ges ta l tungsempfeh lungen z u r Durchführung e i n e r C o n j o i n t - A n a l y s e und k r i t i s c h e Anmerkungen zu d e r Vorgehensweise i n d i e s e r A r b e i t 161

Anhang 1: Fragebögen 164

Anhang 2 : A r t und A n z a h l g e n a n n t e r E i g e n s c h a f t e n 167

L i t e r a t u r 169

X I I I

V e r z e i c h n i s d e r Abb i ldungen

A b b i l d u n g 1: K a u f v e r h a l t e n : M o d e l l e , E l e m e n t e , K a u f e n t s e h e i d u n g s t y p e n S. 12

A b b i l d u n g 2 : M o d e l l e d e r Bewertung von E i g e n -s c h a f t e n S. 25

A b b i l d u n g 3 : S c h r i t t e d e r C o n j o i n t - A n a l y s e S. 28

A b b i l d u n g 4 : Vorgehensweise z u r E n t w i c k l u n g d e r Hypothesen S. 72

A b b i l d u n g 5 : Hypothesen z u r gemessenen R e l i a -b i l i t ä t von C o n j o i n t - A n a l y s e -E r g e b n i s s e n S. 74

A b b i l d u n g 6 : K a r t e n s ä t z e m i t u n t e r s c h i e d l i -c h e r R e i h e n f o l g e d e r A t t r i b u t e S. 85

A b b i l d u n g 7 : S t i m u l u s - A t t r i b u t - M a t r i x (SAM) S. 102

A b b i l d u n g 8 : I n - und Output des V e r f a h r e n s LINMAP S. 103

A b b i l d u n g 9 : Anpassungsmaße von LINMAP S. 104

A b b i l d u n g 10: Vorgehensweise b e i d e r T e s t h a l -b i e r u n g S. 140

V e r z e i c h n i s d e r b e n

T a b e l l e 1 : Schemat ische D a r s t e l l u n g d e r U n t e r -suchung S. 9

T a b e l l e 2 : K r i t e r i e n z u r K l a s s i f i z i e r u n g von KaufentSche idungen S. 18

T a b e l l e 3 : Ü b e r b l i c k ü b e r R e l i a b i l i t ä t s t e s t s S. 49

T a b e l l e 4 : Auswirkungen von V e r f a h r e n s v a r i a -t i o n e n a u f d i e gemessene R e l i a b i -l i t ä t und V a l i d i t ä t : E r k e n n t n i s s e aus d e r L i t e r a t u r S. 70

T a b e l l e 5 : Zuordnung d e r P roduk te zu K a u f e n t -

s c h e i d u n g s t y p e n S. 80

T a b e l l e 6 : Zusammensetzung des Samples S. 87

T a b e l l e 7 : F a k t o r i e l l e s Des ign f ü r das Produkt " Z i g a r e t t e " S. 9 1

T a b e l l e 8 : F a k t o r i e l l e s Des ign f ü r das Produkt " F l e i s c h s a l a t " S. 94

T a b e l l e 9 : F a k t o r i e l l e s Des ign f ü r das Produkt

"Rucksack" S. 97

T a b e l l e 10: V e r f a h r e n s s c h r i t t e und - V a r i a t i o n e n S. 115

T a b e l l e I i s Ana lysebed ingungen und R e l i a b i l i -tä tsmessungen S. 116

XV

T a b e l l e 12: S t r u k t u r des Samples h i n s i c h t l i c h K a u f e r f a h r u n g , M a r k e n k e n n t n i s und A n z a h l g e n a n n t e r E i g e n s c h a f t e n S. 117

T a b e l l e 13: D u r c h s c h n i t t l i c h e Anpassungsmaße und Gewichte f ü r das Produkt " Z i g a r e t t e " S. 120

T a b e l l e 14 : D u r c h s c h n i t t l i c h e Anpassungsmaße und Gewichte f ü r das Produkt " F l e i s c h s a l a t " S. 121

T a b e l l e 15 : D u r c h s c h n i t t l i c h e Anpassungsmaße und Gewichte f ü r das Produkt "Rucksack" S. 122

. 2 T a b e l l e 16: C h i - W e r t e z u r R e l a t i v i e r u n g von τ S. 127

T a b e l l e 17: K e n d a l l ' s τ zwischen den abgege-benen Rangfo lgen ( T e s t - R e t e s t ) : M i t t e l w e r t (MW), S t a n d a r d a b w e i -chung (SD) S. 13 0

T a b e l l e 18: S i g n i f i k a n t e R e t e s t - K o e f f i z i e n t e n S. 132

T a b e l l e 19: T e s t a u f M i t t e l w e r t u n t e r s c h i e d d e r R e t e s t - K o e f f i z i e n t e n S. 133

T a b e l l e 20 : P e a r s o n - K o r r e l a t i o n s k o e f f i z i e n t e n d e r g e s c h ä t z t e n Parameter des P a r a l l e l t e s t s ( Z i g a r e t t e ) S. 135

T a b e l l e 2 1 : P e a r s o n - K o r r e l a t i o n s k o e f f i ζ i e n t e n d e r g e s c h ä t z t e n Parameter des P a r a l l e l t e s t s ( F l e i s c h s a l a t ) S. 136

XVI

T a b e l l e 22 : P e a r s o n - K o r r e l a t i o n s k o e f f i z i e n t e n d e r g e s c h ä t z t e n Parameter des P a r a l l e l t e s t s (Rucksack) S. 137

T a b e l l e 23 : P e a r s o n - K o r r e l a t i o n s k o e f f i z i e n t e n d e r g e s c h ä t z t e n Parameter aus 1 . und 2 . H ä l f t e S. 141

T a b e l l e 24 : R e l i a b i l i t ä t s k o e f f i z i e n t e n d e r T e s t h a l b i e r u n g S. 142

T a b e l l e 25 : D u r c h g e f ü h r t e V a r i a n z a n a l y s e n S. 143

T a b e l l e 26 : Pa ramete rschä tzung i n Abhäng ig -k e i t d e r P r ä s e n t a t i o n (PR, K3) und S t i m u l i a n z a h l ( 8 , 12) S. 145

T a b e l l e 27 : Paramete rschä tzung i n Abhäng ig -k e i t d e r A t t r i b u t e r e i h e n f o l g e a u f K a r t e n (Rf ) und S t i m u l i a n z a h l ( 8 , 12) S. 146

T a b e l l e 28 : Gewichte i n A b h ä n g i g k e i t d e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m (PR, K3) S. 147

T a b e l l e 29 : τ - W e r t e i n A b h ä n g i g k e i t d e r P r o -d u k t a r t ( Z I , FL, RU) und P r ä s e n -t a t i o n s f o r m (PR, K3) b e i d e r B e u r -t e i l u n g von 8 S t i m u l i und von 12 S t i m u l i S. 148

. 2 T a b e l l e 30: Ch i - W e r t e d e r K a u f e n t s c h e i d u n g s -

t y p e n b e i 3 A t t r i b u t e n S. 150

T a b e l l e 31 : H y p o t h e s e n b e s t ä t i g u n g und - f a l s i -

f i z i e r u n g S. 158

V e r z e i c h n i s d e r Abkürzungen

A t t A t t r i b u t e

Autom Automatenpackung

A5 R e i h e n f o l g e "A" von 5 A t t r i b u t e n B1 B lock ( 1 , 2) B5 R e i h e n f o l g e 11B" von 5 A t t r i b u t e n c . p . c e t e r i s p a r i b u s E i g E i g e n s c h a f t e n Einw Einwaage ( F l e i s c h a n t e i l ) F i t I n d e x o f F i t (Anpassungsmaß)

FL F l e i s c h s a l a t G a r a n t G a r a n t i e Gesch Geschmack ( N i k o t i n / K o n d e n s a t ) Gew Gewicht G - S t u d i e G e n e r a l i z a b i l i t y s t u d y Gütes G ü t e s i e g e l H a l t b H a l t b a r k e i t KF K a u f e r f a h r u n g K3 K a r t e n m i t 3 A t t r i b u t e n MFE M u l t i p l e F a c t o r E v a l u a t i o n MK M a r k e n k e n n t n i s MW M i t t e l w e r t NU N u t z e n w e r t Param Parameter PR P r o d u k t p r ä s e n t a t i o n (3 A t t r i b u t e ) Präs P r ä s e n t a t i o n Prod P r o d u k t a r t Rf R e i h e n f o l g e RU Rucksack SAM S t i m u l u s - A t t r i b u t - M a t r i x SD Standardabweichung s i g n s i g n i f i k a n t Stirn S t i m u l i

X V I I I

TFE Two F a c t o r E v a l u a t i o n Volum Volumen Z I Z i g a r e t t e Z3 z u f ä l l i g e Daten - 3 A t t r i b u t e Z5 z u f ä l l i g e Daten - 5 A t t r i b u t e

XIX

V e r z e i c h n i s d e r b l e

A e i n e S t i m u l u s - A t t r i b u t - M a t r i x a A t t r i b u t a cond Durchführungsbedingungen ( c o n d i t i o n s ) c o n s i s t K o n s i s t e n z ( c o n s i s t e n c y ) D D -Wer t des K o l m o g o r o f f - S m i r n o f f - T e s t s E E r w a r t u n g s w e r t e F e h l e r ( e r r o r ) G G e n e r a l i z a b i l i t y - K o e f f i z i e n t Κ e m p i r i s c h erhobene Rangfo lgen L das V e r f a h r e n LINMAP Ν Anzah l o b j O b j e k t i v i t ä t R d i e Menge a l l e r mög l ichen Rangfo lgen über e i n e

A n z a h l von O b j e k t e n 2

R e r k l ä r t e V a r i a n z r K o r r e l a t i o n s k o e f f i z i e n t r ^ d i e Rangfo lge k Γ χ χ R e l i a b i l i t ä t s k o e f f i z i e n t s s y s t e m a t i s c h e r F e h l e r t wahr ( t r u e ) U N u t z e n ( f u n k t i o n e n ) u Restschwankung χ Beobachtungswert Ζ d i e Menge aus R z u f ä l l i g gezogener Rangfo lgen α A l p h a - K o e f f i z i e n t

2 σ V a r i a n z τ R a n g k o r r e l a t i o n s k o e f f i z i e n t K e n d a l l 1 s τ

1 E i n l e i t u n g

1 . 1 C o n j o i n t - A n a l y s e : B e g r i f f und M ö g l i c h k e i t e n

D i e C o n j o i n t - A n a l y s e i s t e i n V e r f a h r e n z u r Dekomposi t ion g l o b a l e r P r ä f e r e n z u r t e i l e : d i e I n p u t d a t e n b e s t e h e n aus g l o b a l e n U r t e i l e n b e z ü g l i c h e i n e r A n z a h l von S t i m u l i ,

l ì 2 ) z . B . Produkten ' m i t bes t immten E i g e n s c h a f t e n , d i e O u t p u t d a t e n geben Aufsch luß über d i e r e l a t i v e Bedeutung d e r das E i g e n s c h a f t s b ü n d e l k o n s t i t u i e r e n d e n E i g e n s c h a f t e n und den Nutzen d e r E i g e n s c h a f t s a u s p r ä g u n g e n f ü r d i e j e w e i l i g e A u s k u n f t s p e r s o n .

D i e d i e S t i m u l i b e s c h r e i b e n d e n E i g e n s c h a f t e n werden vorgegeben und s i n d n i c h t - w i e b e i d e r M u l t i d i m e n s i o n a -l e n S k a l i e r u n g - n a c h t r ä g l i c h aus den U r t e i l e n der Probanden zu e r m i t t e l n .

D i e A n a l y s e e r f o l g t a u f d i s a g g r e g i e r t e r Ebene: f ü r j e d e n B e f r a g t e n s i n d P a r a m e t e r w e r t e d e r i n d i v i d u e l l e n N u t z e n -f u n k t i o n zu s c h ä t z e n , so daß das B e u r t e i l u n g s e r g e b n i s m ö g l i c h s t g u t r e k o n s t r u i e r t w i r d :

^"Produkt" kann h i e r sowohl e i n p h y s i s c h e s O b j e k t ( s u b s t a n t i e l l e r P r o d u k t b e g r i f f ) a l s auch e i n e D i e n s t -l e i s t u n g ( e r w e i t e r t e r P r o d u k t b e g r i f f ) a l s auch den Z u s a t z n u t z e n ( g e n e r i s c h e r P r o d u k t b e g r i f f ) umfassen, v g l . K o t l e r , Ph. ( 1 9 7 4 ) , S. 4 1 5 f . ; synonym f ü r Produkt werden i n d e r v o r l i e g e n d e n A r b e i t auch d i e B e g r i f f e " S t i m u l u s " , " O b j e k t " oder " E i g e n s c h a f t s b ü n d e l " b e n u t z t .

2) . . . 7 A n d e r e Anwendungsbe isp ie le d e r C o n j o i n t - A n a l y s e s i n d etwa d i e E v a l u i e r u n g von F e r i e n o r t e n ( v g l . Green /Rao / DeSarbo ( 1 9 7 8 ) ) , d i e Bewertung von F e r i e n j o b s ( v g l . W i t t i n k / K r i s h n a m u r t h i / N u t t e r ( 1 9 8 2 ) ) , d i e o p t i m a l e G e s t a l t u n g von P r e i s a u s s c h r e i b e n a l s V e r k a u f s f ö r d e r u n g s -i n s t r u m e n t ( v g l . B r o c k h o f f / A n d r e s e n ( 1 9 8 6 ) ) oder d i e E r m i t t l u n g d e r Nu tzen a l t e r n a t i v e r V e r h a n d l u n g s e r g e b n i s s e ( v g l . N e s l i n / G r e e n h a l g h ( 1 9 8 3 ) ) .

2

" " G e n e r a l " c o n j o i n t measurement, i n t h e sense o f T v e r s k y , has t h e f a c e t d e s i g n s 1 s . s ( i . . . s w - > R, where t h e S. a r e

1 2 3 m ι any m s e t s , and R i s t h e s e t o f ranks f o r a l l s t r u c t u p l e s o f t h e C a r t e s i a n space o f t h e S^. The comput ing problem i s : g i v e n a p o l y n o m i a l form f , d e t e r m i n e r e a l v a l u e s one f o r each e l e m e n t s o f S^ f o r each ( i = l , 2 , . . . , m ) , such t h a t f ( Χ 1 β ( 1 ) , X 0 e ( 2 ) , . . . , X w e ( i D ) ) w i l l have t h e g i v e n rank i s «s ms o f t h e s t r u c t u p l e s ^ ^ . s ^ . " (Guttman ( 1 9 7 9 ) , S. 2 3 8 f . )

D i e s e mathemat ische R e k o n s t r u k t i o n kann j e d o c h n i c h t dem Anspruch genügen, den t a t s ä c h l i c h e n I n f o r m a t i o n s v e r a r -b e i t u n g s p r o z e ß ( d . h . d i e ve rwende ten S t r a t e g i e n 3 ^ ) d e r j e w e i l i g e n A u s k u n f t s p e r s o n a b z u b i l d e n : wohl z e i g t das E r g e b n i s d i e P r ä f e r e n z e n d e r B e f r a g t e n a u f , aber d i e Gewichtungen d e r E i g e n s c h a f t e n und insbesondere d i e R e g e l n zu d e r e n Verknüpfung werden nur b e g r e n z t w i e d e r -

4) gegeben ' .

D i e C o n j o i n t - A n a l y s e b i e t e t u n t e r den genannten E i n -schränkungen I n f o r m a t i o n e n b e z ü g l i c h ( v g l . Green/Wind ( 1 9 7 5 ) , S. 112 , G r e e n / S r i n i v a s a n ( 1 9 7 8 ) , S . 1 1 6 f f . )

^ H i e r e r f o l g t d i e Messung nach Abschluß des I n f o r m a -t i o n s v e r a r b e i t u n g s p r o z e s s e s , wohingegen " B l i c k a u f z e i c h -nung" und " d e n k e - l a u t - M e t h o d e " T e c h n i k e n s i n d , m i t denen man v e r s u c h t , den Prozeß zu p r o t o k o l l i e r e n .

4 ) 'H ruschka (1983) l e g t d a r , daß m e n s c h l i c h e Wahrnehmung

u n s c h a r f e r f o l g t und " r e i n e " I n f o r m a t i o n s v e r a r b e i t u n g s -s t r a t e g i e n ( K o n j u n k t i o n , D i s j u n k t i o n , Kompensation) gemisch t werden. H i n s i c h t l i c h d e r " p r e d i c t i v e q u a l i t y " w e i s t das l i n e a r - a d d i t i v e M o d e l l ( s . S . 6 3 f . d i e s e r A r b e i t ) g u t e E r g e b n i s s e a u f .

3

* V e r b e s s e r u n g s m ö g l i c h k e i t e n f ü r e x i s t i e r e n d e Produkte ( "Face L i f t i n g " ) ,

* I d e a l p r o d u k t v o r s t e l l u n g e n (es können n i c h t nur r e a l e x i s t i e r e n d e Produk te sondern auch h y p o t h e t i s c h e E i g e n s c h a f t s p r o f i l e Gegenstand von C o n j o i n t - A n a l y s e n s e i n ) ,

* "Wer t" e i n z e l n e r E i g e n s c h a f t e n , e t w a : "Verbesserung der E i g e n s c h a f t X i s t e i n e r P r e i s s e n k u n g v o r z u z i e h e n " ,

* P e r z e p t i o n und Bewertung von K o n k u r r e n z p r o d u k t e n .

Anwendungsgebiete d e r C o n j o i n t - A n a l y s e s i n d * M a r k t s e g m e n t i e r u n g : da d i e E r g e b n i s s e d e r C o n j o i n t - A n a -

l y s e d i s a g g r e g i e r t s i n d , l a s s e n s i c h besonders g u t U n t e r s c h i e d e i n den P r ä f e r e n z e n d e r B e f r a g t e n e n t d e c k e n ; insbesondere b e i Verwendung h y p o t h e t i s c h e r E i g e n s c h a f t s p r o f i l e b e s t e h t d i e Chance, M a r k t n i s c h e n zu e n t d e c k e n ,

* P r e i s p o l i t i k : E r m i t t l u n g h e d o n i s c h e r P r e i s e ( v g l . D i l l e r ( 1 9 8 5 ) , S. 1 4 1 f f . ) f ü r s u b j e k t i v p e r z i p i e r t e E i g e n s c h a f t e n bzw. Messung von P r e i s w ü r d i g k e i t s u r t e i l e n ( v g l . Simon ( 1 9 8 2 ) , S. 3 3 6 f . ) ,

* K o n z e p t t e s t s ( v g l . Wind ( 1 9 7 3 ) ) , * Messung von Ä h n l i c h k e i t s u r t e i l e n ( v g l . Green/DeSarbo

( 1 9 7 8 ) ) , * K o s t e n - N u t z e n - A n a l y s e n f ü r den ö f f e n t l i c h e n S e k t o r

( v g l . G r e e n / S r i n i v a s a n ( 1 9 7 8 ) , A l b e r s ( 1 9 8 3 ) ) .

W e i t e r h i n können d i e E r g e b n i s s e d e r C o n j o i n t - A n a l y s e im Rahmen von T e s t m a r k t s i m u l a t o r e n e i n g e s e t z t werden, so daß dann n i c h t nur d i e Mark tchancen e i n e s Produktes progno-s t i z i e r t werden können, sondern d i e P r ä f e r e n z d a t e n auch V e r b e s s e r u n g s m ö g l i c h k e i t e n des T e s t p r o d u k t s a u f z e i g e n ( v g l . A l b e r s / B r o c k h o f f ( 1 9 8 5 ) ) .

B e i e i n e r Befragung i n den USA b e z ü g l i c h d e r kommer-z i e l l e n Nutzung d e r C o n j o i n t - A n a l y s e wurden a l s s p e z i e l l e Untersuchungszwecke i n 72% d e r (698 ) Anwendungen d i e I d e n t i f i z i e r u n g von Neuprodukten angegeben; es f o l g t e n P r e i s p o l i t i k (61%) , . M a r k t s e g m e n t i e r u n g (48%) , Werbung

Die Einflüsse von Verfahrensvariationen und der Art des ...

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