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TEMA 8.TEMA 8.LA ESTRATEGIA DE LA ESTRATEGIA DE

DISTRIBUCION DISTRIBUCION COMERCIAL DEL COMERCIAL DEL

FABRICANTEFABRICANTE

Introducción:Introducción:• La distribución es necesaria porque

crea utilidad de tiempo, lugar y de posesión:

Crea utilidad de tiempo.Crea utilidad de lugar.Crea utilidad de posesión.

• Características del marketing como variable de marketing-mix:

Es una variable estratégica. Es una variable de gran importancia. Es una variable que dificulta el control de los

productos.

La distribución en la estrategia La distribución en la estrategia del fabricante: objetivos y nivel del fabricante: objetivos y nivel

de servicio para los clientesde servicio para los clientes

La estrategia de distribución y Objetivos de la estrategia de distribución

Nivel de servicios de la distribución Servicios de disponibilidad

Servicios de ventas

La estrategia de distribución:

“Ante un error en la planificación no es posible modificar de forma

substancial un canal de distribución si no es asumiendo elevados

costes de ruptura de relaciones y nuevas negociaciones”

Actividades determinantes en el diseño y puesta en marcha

del canal de distribución son:

1º) Conocer el mercado y definir los objetivos.

2º) Desarrollo de la estrategia de distribución

comercial.

3º) Se definen los servicios que se desea prestar y las

funciones y tareas asumidas por los

intermediarios.

4º) Selección de canales de distribución, teniendo en

cuenta una serie de factores influyentes.

5º) Establecer medios de evaluación y control para

detectar y corregir desajustes.

Objetivos de la estrategia de distribución

1- Determinar el grado de disposición de los bienes y servicios para los compradores potenciales.

2- Asegurar la correcta cobertura del mercado.

3- Definir los servicios y apoyos necesarios a lo largo de los canales de distribución.

4- Lograr un clima de colaboración y relaciones eficaces.

Nivel de servicios de la distribución

SERVICIOS DE DISPONIBILIDAD : Acercar los productos al

consumidor final en las condiciones que desea. Tipos de servicios:

» Proximidad.

» Surtido.

» Duración del ciclo del pedido.

» Capacidad de respuesta en los pedidos.

SERVICIOS DE VENTAS: Dar facilidades al comprador para el uso de productos.

1. El servicio post-venta: Continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre.

2. Servicios financieros: Aplazamientos de pagos en las compras que suponen la prestación de un crédito a la clientela.

Decisiones de longitud, cobertura de mercado y

multiplicidad de canales de distribución

Factores de influencia sobre la longitud

Factores de influencia sobre cobertura de mercado

Factores de influencia sobre Multiplicidad

Factores de influencia sobre la longitud

Tipos de canales de distribución:

– CANAL DE DISTRIBUCION DIRECTO.

– CANAL DE DISTRIBUCION INDIRECTO CORTO.

– CANAL DE DISTRIBUCION INDIRECTO LARGO.

Factores que influyen en la decisión:

• La naturaleza del producto.

• La competencia.

• El mercado.

• La situación administrativo-financiera y el prestigio de la empresa.

Factores de influencia sobre la cobertura del mercado.

Número de puntos de venta que han de existir en el área geográfica para disponible el producto del fabricante y facilitar asi su compra y su consumo.

Distribución intensiva: la dirigida a todo tipo de sectores y a la generalidad de los clientes dentro del canal escogido.

Distribución selectiva es la que discrimina por diversos motivos, en función de la capacidad de cumplir con determinadas funciones o servicios comerciales.

Distribución exclusiva: implica que para un área geográfica definida el producto está disponible en un único punto de venta.

Ejemplos:– Hollywood ofrece goma de mascar en todos los sitios

que puede; en todas las tiendas de alimentación, en los estancos, en las papelerías, en los distribuidores automáticos, en el comercio ambulante.

– La firma Pierre Cardin distribuye sus productos de confección en tiendas especializadas, cuidadosamente seleccionadas, y se asegura de que está representada por los mejores.

– Wolkswagen distribuye sus coches a través de concesionarios; a cada concesionario se le asigna una región donde ningún otro garaje estará autorizado para representar la marca.

• Hollywood practica una distribución intensiva, Cardin una distribución selectiva y Wolkswagen una distribución exclusiva.

Factores de influencia sobre multiplicidad.

La decisión de emplear uno o varios canales de distribución depende fundamentalmente de la existencia o no de segmentos de mercado diferenciados.

Se habla de distribución simple cuando se emplea un único canal para llegar al mercado y distribución múltiple cuando se utilizan dos o mas canales de distribución alternativos.

RAZONES CONCRETAS DE UTILIZAR CANALES MULTIPLES:

Adaptación al mercado: Los consumidores, la competencia, la tecnología todo experimenta cambios continuos.

Disponibilidad: Frecuencia en los nuevos puntos de venta.

Promoción y control.

La aparición de las nuevas tecnologías de la información.

Selección de canales de distribución y distribuidores:

criterios y métodos de evaluación

Decisión de distribución comercial. Variables influyentes

Criterios de selección de canales Medidas de control en los canales

Decisión de distribución comercial. Variables influyentes

1º) Factores internos: relacionados con la estrategia de marketing:– El producto: su valor unitario, carácter perecedero o no, peso, volumen, nivel de

servicio deseado, imagen y posicionamiento en el mercado.

– El precio deseado en el punto de venta final: al decisor fabricante puede interesarle mantener precios de venta estables en relación con los competidores, lo que depende de su poder y capacidad de influencia sobre el resto del canal de distribución.

– La política de comunicación: se necesita el apoyo del canal de distribución.

– Recursos y disponibilidades de la empresa: capacidad financiera, capacidad productiva, actitud de la dirección, experiencia pasada.

2º) Competencia: La competencia existente entre los intermediarios de un mismo o distinto nivel del canal de distribución a veces beneficia al fabricante, aunque puede dar lugar a conflictos a la larga perjudiciales para sus intereses.

3º) Factores del mercado y del entorno: Las características de los compradores, la estacionalidad de la demanda, la elasticidad-precio, volumen y frecuencia de compra. Todo ello puede condicionar la elección.

4º) Disposición de intermediarios: Se definen las tareas propias que se espera asuman los intermediarios si se opta por un canal de distribución indirecto.

Criterios de selección de canalesEs costumbre establecer una serie de mínimos que tiene que cumplir el canal de distribución para que al final todo el sistema funcione con ciertas garantías. – La flexibilidad: capacidad para adaptarse a los cambios del entorno, tecnológicos

o conducta de compra.

– El control: capacidad de influir en la variable comercial del sistema hasta el punto de venta final.

– El grado de colaboración: disponibilidad de los distribuidores para el intercambio de información y cooperación en servicios.

– Cobertura prevista del mercado con el canal de distribución: grado de disposición de la mercancía para el cliente en función de los hábitos de compra y segmentos.

– Imagen de los compradores del canal de distribución: capacidad de reforzar la imagen deseada del producto desde los puntos de venta finales.

– Competencia a la hora de prestar servicios al consumidor: aptitud del intercambio para prestar servicios añadidos al producto en el punto de venta final.

– Compatibilidad con otro canal de distribución: en distribución múltiple seguridad de evitar conflictos con las redes existentes en el mercado.

Medidas de control de los canales

Los resultados concretos que cabe esperar del establecimiento de sistemas de control son:

• Proporcionar información necesaria acerca de resultados, cambios o actitud de los miembros del canal de distribución.

• Detectar problemas y conflictos para propiciar si es posible una rápida intervención

• Descubrir posibilidades de mejora.

Los instrumentos de evaluación y control se configuran como una serie de referencias de elemento de valoración y de comparación para medir la fortaleza y solidez de los sistemas de distribución

comercial. Pueden tener carácter cualitativo y cuantitativo.

Estímulo y motivación de los distribuidores: estrategias de

presión y aspiración

Estrategias de presión sobre los intermediarios

Estrategias de aspiración sobre los intermediarios

*Importancia de la motivación:*Importancia de la motivación:

Estímulos del FabricanteEstímulos del Fabricante Respuesta del Respuesta del DistribuidorDistribuidor

Márgenes de venta Compra mayor volumenDescuentos por volumen compra Confianza en la relaciónImagen de marca del fabricante Apoyo en nuevos

lanzamientosOfertas novedosas Colaboración en

informaciónAhorro en distribución física Ahorro en distribución físicaAplazamientos en pago Automatización de pedidos

EJEMPLO

FRANQUICIA FARMACEÚTICA DR.SIMI SE ABRE HUECO

La cadena farmacéutica Dr. Simi es una opción de franquicia que permite adquirir medicamentos similares al resto que se ofrecen en farmacias nacionales a un coste mucho más bajo; sus principales clientes son personas de bajos ingresos, quienes realizan grandes esfuerzos económicos para adquirir fármacos en el mercado tradicional, por ello apuesta por la venta de genéricos a un menor precio. Así, bajo el lema “vender mucho y ganar poco”, Víctor González Torres creador de este “imperio”, logra facturar más de 900 millones de dólares al año.

Estrategias de presión sobre los intermediarios

Bajo este tipo de estrategia, el fabricante planifica tanto su oferta como los instrumentos a utilizar, que pueden variar desde la imagen de marca hasta la calidad, entre otros, dirigiendo sus esfuerzos hacia los distribuidores, siendo éstos los que lleguen al consumidor final.

Ventajas:– Exige un menor esfuerzo– Liberación de recursos escasos con mayor delegación funcional (no

creación imagen de marca).

Inconvenientes: - Da por supuesta la venta final del producto; sin embargo, una vez que

el producto es recogido por el distribuidor, si éste no consigue colocarlo entre los consumidores finales, impondrá condiciones duras, en ocasiones, llegando a ser insostenibles, consideradas como una penalización por el mantenimiento de dichos productos.

Estrategias de aspiración sobre los intermediarios

Bajo este punto de vista, el fabricante centra sus objetivos en conseguir tanto un conocimiento de los productos, como una buena imagen de éstos en el mercado final.

Ventajas:

– Opera en el largo plazo, luego da pie a resultados sostenibles en el tiempo

– Menor dependencia de distribuidores

Inconvenientes:

- Las grandes inversiones que se han de llevar a cabo para desarrollar una buena imagen de marca, con notoriedad y prestigio en los mercados.

TEMA 9.TEMA 9.RELACIONES INTERNAS RELACIONES INTERNAS

EN EL CANAL DE EN EL CANAL DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

Liderazgo, poder y dependencia en las relaciones internas de los

canales de distribución

Liderazgo, poder y dependencia

Concepto y tipos de poder

Liderazgo, poder y dependencia

LiderazgoPara liderar el canal de distribución, se ha de poseer una capacidad de influencia y poder manifiesto sobre el resto de los miembros. Situaciones:

– No existencia de líder.

– Existencia de líder que motiva a cooperar.

– Existencia de líder que fuerza la cooperación.

Poder y dependenciaPODER: Capacidad de

influencia y estimulo por parte de la organización al resto de componentes del sistema.

DEPENDENCIA: asumir las directrices que ejerce el poder.

Tipos de poder:

Económicos : – Poder de resultados o de

recompensa– Poder coercitivo

No económicos: – Poder de información– Poder de experiencia– Poder de referencia– Poder de legitimidad

EjemploDOMMO GANA LA CUENTA A MATCH.COM

• Dommo está encargada del posicionamiento de la compañía y de la creación de sus nuevas campañas de publicidad y comunicación.

• Match.com afronta el 2009 con una campaña que busca afianzar su liderazgo en la búsqueda de pareja en internet con un nuevo concepto creativo creado por la agencia Dommo, bajo el lema “sal de dudas”, la compañía propone el reto de acabar con las barreras mentales del público, ya que, según estudios de mercado, existe una oportunidad de crecimiento en aquellas personas que no se deciden a dar el paso de usar internet como herramienta para encontrar pareja.

EjemploEL LIDERAZGO DE NECK & NECK

• Esta empresa quiere convertirse en la gran multinacional española de moda infantil.

• En Neck & Neck nunca han ocultado que su proyecto es ser algo así como el Zara de los niños, en base a ello, la familia Zamácola, y en particular uno de sus hijos, Eduardo, asumiendo las riendas del negocio, decidió mantener lo esencial del modelo comercial y de producto Neck & Neck al tiempo que iniciaba una reorganización y puesta a punto de la empresa para reducir costes y ganar eficiencia, dando solución a problemas de gestión así como a ineficiencias que impedían que la antigua Neck & Neck ganase dinero y que en su día llevaron al agotamiento de la empresa y a la salida de los fundadores de la economía.

• Así, se trataba de poner orden y generar una organización engrasada, dando lugar hoy en día a una pequeña multinacional de ropa infantil con aspiraciones de líder.

Situaciones de conflicto en la distribución comercial: tipos,

causas y soluciones

El conflicto en el canal

Relaciones entre fabricantes y distribuidores

El conflicto en el canalSurge cuando un miembro piensa que el otro está actuando de tal

manera que le impide alcanzar sus objetivos.

TIPOS DE CONFLICTO

• Horizontal: Entre miembros que están en el mismo nivel del canal de distribución

• Vertical: Entre distintos niveles del mismo canal de distribución

• Multicanal: Se produce cuando el fabricante establece dos o más canales que venden al mismo mercado, percibiéndose tratos discriminatorios por parte del proveedor.

PAUTAS PARA LA RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS

• Detectar y asumir la situación conflictiva, es decir, realizar una primera aproximación al conflicto

• Intercambio de información entre las partes, con el fin de paliar la falta de comunicación, así como de valorar posibles ventajas a alcanzar de forma conjunta.

• Intensificar la negociación, abordando objetivos comunes

• Evitar la autosuficiencia, esto es, contar con la mediación de terceros, los cuales pueden reducir tensiones y aportar un nuevo enfoque para la resolución de los mismos

Ejemplos:

Franquiciatarios de Pizza Inn se quejaron de que otros miembros de la cadena hacían trampa con los ingredientes, daban mal servicio y estaban perjudicando la imagen general de la compañía.

General Motor entró en conflicto con sus concesionarios al tratar de imponerles políticas de servicios, precios y publicidad.

Coca-cola entro en conflicto con sus embotelladoras cuando estas aceptaron embotellar también gaseosa Dr.Pepper.

Cuando Goodyear encolerizó a sus distribuidores independientes vendiendo sus neumáticos a través de Sears, Wal Mart, y Discount.

Relaciones entre fabricantes y distribuidores

Tipos de poder:

Del fabricante:

Adquieren el poder gracias a su experiencia, conocimiento y dominio de mercados; consiguen mantener esta situación, o incrementarla, cuando se dan alguna de estas circunstancias:

– El mercado está dominado por pocas empresas importantes

– Altos costes de cambio de marca del distribuidor

– Los distribuidores se encuentran con importantes costes ante un cambio de proveedores

– Producto claramente diferenciado e importante para un segmento de clientes finales

Ejemplos DILIXI ABRE MERCADO PARA EL COCHE ELÉCTRICO

• El coche eléctrico está de moda; después de que la mayoría de los grandes constructores de automóviles anunciaran su desarrollo, la viabilidad de esta tecnología es cada vez más plausible como alternativa al vehículo de motor de combustión tradicional.

• Sin embargo, prácticamente “no hay nada en el mercado” señala Víctor Puig, director general.

• La compañía, constituida en 2008, se dedica a la comercialización en España de vehículos industriales, desde autobuses hasta camionetas de limpieza y recogida de basuras. Con equipo de seis ingenieros, Dilixi desarrolla además un coche eléctrico, que podría comenzar a producir en tres años, diseñando, así mismo, un modelo de cargador.

• Además, también cuenta con la licencia para la comercialización de los vehículos eléctricos de Iveco, que disponen de un motor convencional al que se le añade uno eléctrico, convirtiéndose en bimodales.

Relaciones entre fabricantes y distribuidores

Tipos de poder:

Del distribuidor:

Al igual que los fabricantes, las cadenas de distribución, también disponen de medios para dominar el mercado, gracias a sus elevados volúmenes de compras y presencia en escenarios más amplios; de este modo, cuando no se cumplen las situaciones anteriores, se incrementa el dominio de los intermediarios gracias a:

– Existencia fuerte competencia entre productores, pudiendo traducirse en un exceso de oferta

– Bajos costes de cambio de marcas

– Ofertas atractivas para el consumidor

Ejemplos

MARCAS BLANCAS

• Las marcas blancas o marcas del distribuidor, como las de los productos Hacendado (Mercadona), Día (día) o Aliada (Hipercor), al estar respaldados por estas marcas, transmiten seguridad al consumidor, ¿o acaso compraríamos en un chino un yogurt muy barato sin etiqueta?

• Según un estudio realizado por Nielsen, un 72% de los consumidores cree que las marcas del distribuidor, son una buena alternativa a los productos de marca. Este mismo estudio indica que casi dos de cada tres consumidores (63%) piensa que su calidad es tan buena como la de las otras marcas y un tercio (33%) cree que los productos de algunas marcas del distribuidor son incluso de mejor calidad.

Relaciones entre fabricantes y distribuidores

Tipos de poder:

Del consumidor:

El poder del cliente final también tiene su forma particular de manifestarse en una mejor elección de acuerdo a sus deseos y motivos de compra y consumo; de acuerdo con esto, manifestara una mayor participación si

• Disfruta de una mayor información de los productos ofrecidos

• Bajos costes de cambio de marcas, así como de lugar de compra

Ejemplos

CASO TROPICANA

• La marca norteamericana de jugo de naranja, regresará a su antiguo diseño de empaque por presión del público. Tropicana había rediseñado su envase, para lograr un look menos tradicional, pero más limpio y contemporáneo. El resultado, la verdad, no era malo. De hecho, la forma de la tapa con una naranja resultaba innovadora y graciosa. Cuál va siendo la sorpresa de la marca cuando una vez que el empaque estaba en los anaqueles, de inmediato y por todos los canales que los clientes tienen para hacer oír su voz, comenzaron a llegar reclamos sobre el nuevo diseño, alegando que preferían el anterior. Fue tal la presión que la marca decidió descontinuar la nueva imagen y volver a la antigua.

Relaciones entre fabricantes y distribuidores: gestión por

categorías y Trade marketing

Estrategias del fabricante ante la concentración del sector comercial

Cooperación entre fabricantes y distribuidores: Trade marketing

Estrategias del fabricante ante la concentración del sector comercialEstrategia competitiva Diferenciación e imagen de marca

Integración horizontal Mayor poder de mercado; Crear marca

Búsqueda canales alternativos Comercio electrónico

Cooperación con distribuidores Acuerdos de relación estable largo plazo

Para estudiar en más profundidad la estrategia de cooperación con los distribuidores, vamos a distinguir dos integrantes básicos en la misma: confianza y compromiso.

Concepto de confianza: la voluntad de ambas partes de trabajar en común, bajo una serie de objetivos o metas en el largo plazo. Presenta dos dimensiones.

• Credibilidad Capacidad y Experiencia

• Benevolencia Resultados

Concepto de compromiso: la voluntad o promesa expresa de continuar la relación sin interrupción. Se divide en dos aspectos

• Calculado

• Afectivo

Ejemplos

MARCAS DE PRESTIGIO, UN VALOR SEGURO

• El alto precio con el que cuentan en el mercado las marcas de prestigio es consecuencia no solo de la calidad del producto, sino también reflejo de su valor en el más amplio sentido de la palabra. A lo largo de las dos últimas décadas, el mercado de los denominados bienes tradicionales de lujo se ha ido ampliando. Así, al reconocido prestigio que se desprende de casas de alta costura como Gucci o Chanel, de la industria del automóvil, como Rolls-Royce o Ferrari, se añaden nuevos ítems en sectores cada vez más en alza, como por ejemplo el mundo de la tecnología, donde el simple hecho de poseer un portátil Apple o HP, ha pasado a ser un rasgo diferenciador en los últimos tiempos

Ejemplo

LA REDOUTE, CONCURSOS ON LINE COMO ESTRATEGIA PARA MIGRAR A INTERNET

• En su último concurso online, triplicó el número de participantes que se inscribieron respecto a la edición anterior; visto el éxito, sus responsables han decidió continuar con esta estrategia de marketing que está orientada a vincular la compañía con la moda y las nuevas tendencias.

• Esta firma textil de venta a distancia, cambia de contenido e invita a sus clientes a participar, mediante “myreodute” en una sesión de asesoramiento, completo y a medida, conducida por verdaderos especialistas de imagen y profesionales de la moda. La Redoute cuenta con la colaboración de asesoras de Qúemepongo, que aconsejarán e informarán de las nuevas tendencias de moda, con el fin de sacar el máximo partido a la imagen de los/las finalistas del concurso.

• Esta acción se enmarca dentro de la estrategia llevada a cabo por la firma para migrar de la venta por catálogo a la venta online. Actualmente, el 55% de sus ventas se generan a través de internet.

Cooperación entre fabricantes y distribuidores: Trade marketing

El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio,

consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo.

PROGRAMA DE ACTUACION

– Determinación de las características del mercado del distribuidor.

– Determinación de los objetivos de los acuerdos de cooperación.

– Definición de la posición deseada en los acuerdos de cooperación.

– Programa de resolución de conflictos y estimulo de la cooperación.

Cooperación entre fabricantes y distribuidores: Trade marketing

Cooperación entre fabricantes y distribuidores: Trade marketing

PRINCIPALES CLAVES DEL TRADE MARKETING• Gestión por categorías: Fomento de relaciones estables

entre miembros, incremento de ventas y márgenes brutos del fabricante, con el objetivo último de satisfacer al consumidor.

• Surtido: Surge de la colaboración entre las partes, basándose en la determinación de la mejor oferta de producto dentro de una categoría.

• Promoción: Instrumento clave para el estímulo de la demandad a corto plazo, actuando sobre la mejora temporal de los atributos específicos de marca y de empresa, con el fin de conseguir una intensificación en las compras de los clientes actuales, así como la captación de nuevos compradores.

Cooperación entre fabricantes y distribuidores: Trade marketing

*Nuevos horizontes. Aplicación de la tecnología en el trade

marketing. Sistema ECR:Estrategia de colaboración entre fabricante y

distribuidor.

ESTRATEGIAS POSIBLES:– Reaprovisionamiento eficiente– Surtidos eficientes– Lanzamiento de productos eficientes – Promociones eficientes.

VENTAJAS DEL ECR:Desde el punto de vista del distribuidor

– Se reducen los stocks de seguridad– Aumenta la rotación– Mejora en los servicios

Desde el punto de vista del fabricante– Las actividades se encuentran

programadas– Se planifican las necesidades de materiales – Se reducen plazos de fabricación y entrega

Sistema EDI:Gestión del ciclo de pedidos

mediante documentos electrónicos

Ventajas sistema EDI:• Reducción tiempos• Reducción coste de inventario• Mejoras en la relación entre

participantes• Mejora servicio al cliente