Dialogorientierter Meinungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und wertigen Business-Entscheider-Ansprache

Entwicklung einer qualifizierten und wertigen Business-Entscheider-Ansprache

Dialogorientierter Meinungsfhrer

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Copyright AVISPADOR GmbH, 2015

Meinungsfhrer

Experten

Evangelisten

Marken-botschafter

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Inhaltsverzeichnis

Meinungsfhrer etablieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 05

Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Im Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

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Meinungsfhrer etablierenJedes Unternehmen jeder Mensch hat eine ihm eigene Reputation. Ob gewollt oder nicht. Ob gesteuert oder nicht. Dabei gilt Reputation im Allgemeinen als das Resultat von Wahrnehmungen, die wiederum durch Handeln entstehen bzw. einer unterlassenen Handlung, Fakten und Verhalten.

Strategen in Unternehmen versuchen, in unsicheren Mrkten Wahrnehmungen und reale Sachverhalte zu steuern: Immer mehr B2B-Marketingprofis in Unternehmen positionieren Werbebotschaften versteckt und getarnt in Vordenker- oder Tough Leadership-Kampagnen, um ihren Inhalt unauffllig und scheinbar wertig bei den definierten Zielgruppen zu positionieren. Doch laufen diese Kampagnen zu oft ins Leere und sie knnen sogar die Reputation des Senders gefhrden. Ein Grund hierfr: Die Vordenkerrolle wird nicht konsequent auf Executive-Level oder der ntigen Kompetenzstufe aufgebaut und weiterentwickelt. Da das ntige Engagement nicht gegeben ist, Prozesse nicht definiert sind und keine ganzheitliche Content-Strategie vorliegt, knnen die angestrebte Meinungsfhrerschaft und die damit verbundenen persnlichen und kommerziellen Ziele nicht erreicht werden.

Ziel muss es sein, durch das nachhaltige Vermitteln von Erkenntnissen Glaubwrdigkeit, Relevanz und Reputation zu erzielen. Dabei ist es egal, an wen sich die Ansprache richtet: an eigene Mitarbeiter, Entscheider oder Multiplikatoren aus der IT-Abteilung des Kunden, Business-Entscheider oder Line-of-Business-Verantwortliche bei Anwendern, Multiplikatoren wie Bloggern oder Journalisten oder Vertretern der Legislative, Judikative oder Exekutive.

Der Wert einer Leistung gilt als eines der wichtigsten Konzepte des Marketings. Gleiches muss fr Kommunikation und Interaktion mit der definierten Zielgruppe gelten. Ziel muss es sein, Ideen und Erkenntnisse als Erster zu formulieren und in der ffentlichkeit weiterzuentwickeln. Dabei gilt es, Reichweite und Anerkennung zu generieren, sich Diskussionen zu stellen und zu fhren sowie die eigenen intellektuellen Kapazitten und auch die Intellectual Property zu teilen.

Um diese und weitere Ziele zu erreichen hat Avispador ein Beratungsmodell und ein Leistungsbndel entwickelt. Die Eckwerte, ausgewhlte Hintergrnde und Anstze sowie grundlegende moralische Leitplanken werden in diesem Dokument skizziert.

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Die nachfolgenden Ausfhrungen zielen insbesondere auf die Ansprache von Business-Entscheider (BDMs) bzw. Geschftsbereichsverantwortliche (Line-of-Business-Verantwortliche) ab. Sie lassen sich allerdings auch auf andere Zielgruppen bertragen.

Wen sprechen wir an?Dieses Dokument richtet sich an Entscheider und Kompetenztrger in wissensintensiven Branchen, insbesondere an IT-Anbieter und Dienstleister, die vor der Herausforderung stehen, Business-Entscheider nachhaltig, qualitativ hochwertig und differenziert anzusprechen.

Worum geht es? Moderner Wettbewerb findet heute in zwei wesentlichen Mrkten statt:im Produktmarkt und im Meinungsmarkt. Whrend im Produktmarkt Dienstleistungen oder Produkte miteinander konkurrieren und um Umsatz und Ertrge kmpfen, konkurrieren im Meinungsmarkt Ansichten und berzeugungen miteinander. Die Whrung, in der abgerechnet wird, ist Aufmerksamkeit.

Nur Unternehmen, die in beiden Mrkten aktiv sind, werden erfolgreich sein. Die Praxis hat in der Vergangenheit gezeigt, dass Unternehmen mit schlechten oder schlechteren Produkten, aber einem hohen Anteil am Meinungsmarkt berdurchschnittlich erfolgreich sind. Gezielte Aktivitten am Meinungsmarkt knnen die Wahrnehmung der Zielgruppe nachhaltig beeinflussen. Dabei gelten als wesentliche Faktoren fr die Wahrnehmung die Kommunikation, das Erscheinungsbild des Unternehmens, das Handeln und das Denken. Alle vier Faktoren werden von Menschen beeinflusst und getrieben.

Aus diesem Grnden steht die Positionierung von Menschen insbesondere auf dem Executive-Level und von Kompetenztrgern und Erkenntnissen im Fokus der nachfolgenden Ausfhrungen. Der vorgestellte Dialogansatz ist inhaltsorientiert und erkenntnisbasiert.

Auf Basis dieses Modells knnen Kompetenztrger zu Meinungsfhrern aufgebaut und relevante Inhalte entwickelt werden.

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Wie unterscheiden sich Meinungsfhrer von Evangelisten, Experten oder Markenbotschaftern?

Unternehmen haben zahlreiche Kompetenztrger, die im internen und externen Dialog mit Menschen stehen. Sie unterscheiden sich durch Qualifikation, Motivation und die in sie gesteckten Anforderungen und Erwartungen. Im Tagesgeschft verfolgen sie unterschiedliche Ziele wie das Lsen von Problemen, das Vermitteln von Strategien oder die Marken- und Imagepflege.

Meinungsfhrer

Cont

ext

Experten

Evangelisten

Marken-botschafter

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eigenstndig/originrBeruht auf

Erkenntnissen

etabliertverfgbarallgemeingltig

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niedrig

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Der dialogorientierte Meinungsfhrer bildet die am weitesten entwickelte Spezies in dieser Klaviatur der Marketinginstrumente. Meinungsfhrer produzieren mehr, als sie reproduzieren. Ihre Aussagen, Erkenntnisse und Inhalte stehen im Kontext mit gesellschaftlichen Themen, wirtschaftlichen Entwicklungen oder persnlichen Themen. Was macht einen Meinungsfhrer fr Business-Entscheider so attraktiv?

Meinungsfhrer

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Meinungsfhrer

Experten

Evangelisten

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Business Entscheider (BDM), die auf der Nachfrageseite aktiv werden oder deren Expertise im Rahmen der unternehmensinternen digitalen Transformation gefragt ist, stehen vor der Herausforderung, eine Flle an Daten und Informationen aus oftmals fachfremden Bereichen in Wissen und konkrete Handlungen zu transformieren in der Regel schnell und effektiv. Um dies zu erreichen, mssen BDMs auf qualitativ hochwertige, geografisch und thematisch relevante Ressourcen zugreifen knnen. BDMs bentigen allerdings auch den Dialog mit Erkenntnistrgern, den Austausch mit Vordenkern und das Sparring auf Augenhhe. Diese Aufgaben bernimmt der Meinungsfhrer.

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Meinungsfhrer

Experten

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Warum sollten Sie in Sachen dialogorientierter Meinungsfhrer aktiv werden? Als dialogorientierter Meinungsfhrer und Vordenker besetzen Sie Mrkte, gelangen in den Fokus ihrer identifizierten und nicht identifizierten Zielgruppe, bauen fr sich und Ihr Unternehmen Reputation auf und werden hierdurch am Produktmarkt erfolgreicher. Dabei differenzierten Sie sich mageblich von Ihren Mitbewerbern. Mit dem Ansatz, als Erster Ideen zu entwickeln, nach auen zu kommunizieren und gleichzeitig offen fr Diskussionen zu sein, vergrern Sie nicht nur Ihre Reichweite, sondern sichern sich Erfolg.

Durch eigenstndige Inhalte, die Vermittlung von Erkenntnissen sowie durch Offenheit erreichen Sie gegenber Ihren Wettbewerbern einen Vorsprung in der Wahrnehmung. Im besten Fall entsteht ein Pull-Effekt fr Sie und Ihr Unternehmen.

Wer eignet sich als dialogorientierter Meinungsfhrer?Je nach Ziel unterscheidet sich der Personenkreis, der fr den Dialog mit der Zielgruppe eingesetzt wird, nach Qualifikation, Joblevel oder auch Motivation deutlich. Sie haben jedoch eins gemeinsam sie wachsen nicht auf Bumen. Egal ob Markenbotschafter, Experten, Evangelisten oder Meinungsfhrer bzw. Vordenker: Eine genaue Auswahl und (Selbst-)Reflektion ist notwendig.Die hchsten Anforderungen werden an dialogorientierte Meinungsfhrer gestellt. Die Positionierung eines Meinungsfhrers setzt eine realistische Selbsteinschtzung, klare Zielsetzung, die Orientierung am bisher Erreichten, die Untersttzung durch das Management sowie eine harmonische und strategische Abstimmung von Inhalten, Medien und Methoden im Einklang mit der Unternehmensstrategie (der Kommunikationsstrategie) voraus.

Auch wenn Dritte den Meinungsfhrer inhaltlich und thematisch untersttzen und mit Coaching-Sessions helfen, sind die Anforderungen an einen dialogorientierten Meinungsfhrer hoch. Eine Fhrungsrolle per Titel qualifiziert hierzu nicht.

Ein Meinungsfhrer zeichnet sich aus durch:

Innovationsfreude

Erfahrung (in Bezug auf die relevanten Themen)

berdurchschnittliche kognitive und kommunikativen Kompetenzen

hohe Aufmerksamkeit und hohe Reputation

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Wie sollten Sie als dialogorientierter Meinungsfhrer vorgehen?Reflektieren Sie in Relation zu Ihrer derzeitigen Position und Funktion sowie zu Ihrer Person, ob Sie sich als dialogorientierter Meinungsfhrer sehen, ob eine solche Rolle die an Sie gesteckten Ziele untersttzt, ob Sie die gewnschte Wahrnehmung erreichen knnen und wer Sie untersttzen muss.

Beantworten Sie folgende Fragen und diskutieren Sie die Antworten mit Vertrauenspersonen:

Zu welchen Themen mchte ich mich positionieren?

Welche Vorteile verspreche ich mir von meinen Aktivitten?

Untersttzt das Topmanagement diese Strategie?

Welche internen Widerstnde muss ich erwarten?

Habe ich die Ressourcen und die Geduld fr die langfristige Umsetzung?

Wie kann ich die Vordenkerposition intellektuell ausgestalten und entwickeln?

Welche internen und externen Ressourcen bentige ich?

Haben Sie dabei folgende Ziele, Aufgaben und Arbeitsschritte im Hinterkopf:

Etablieren Sie sich als Marke.

Erarbeiten Sie originre neue Inhalte im Kontext.

Kommunizieren Sie ber Ihre Erkenntnisse und setzen Sie diese in Kontext mit Ihren Thesen.

Verwenden Sie Drittressourcen strategisch, suchen Sie den Dialog mit Experten und Meinungsfhrern aus anderen Disziplinen.

Gehen Sie Beziehungen mit BDMs ein: Stellen Sie fragen, hren Sie zu.

Hinterfragen Sie sich.

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Auf Basis von durchgefhrten Awareness-Kampagnen und Projekten, in Gesprchen und durch Sekundrresearch haben wir die folgende erfolgsversprechende Vorgehensweise etabliert, die schematisch folgende Arbeitsschritte umfasst:

1. Entwicklung eines eigenen (individuellen) intellektuellen Ansatzes (auf Basis von Erkenntnissen)

2. Fundierung, Analyse der Logik und Schrfung des Ansatzes3. Wissensaufbau und Content-Generierung4. Transformation der vorhandenen Erkenntnisse in Content 5. Auswahl von Marketingmethoden und Kommunikationskanlen 6. interne Kommunikation, Coaching und untersttzendes Marketing

berprfung, Optimierung, Weiterentwicklung und Erfolgsmessung Weniger das Knnen ist entscheidend, als vielmehr das Wollen. Unsere Einstellung ist der entscheidende Faktor fr das, was wir aus unserem Leben machen knnen. Sie bildet das berhmte Znglein an der Waage, das Gewinner vom Durchschnitt unterscheidet. Denken Sie dabei an die krzeste Definition von Motivation: Ich will!

Nur mit dieser Motivation schaffen Sie es, ein dialogorientierter Meinungsfhrer zu sein. Nur Mitarbeiter, die hierzu bereit sind, sollten Sie in Ihrem Unternehmen als Vordenker als Meinungsfhrer aufbauen und etablieren.

Beim Planen und Umsetzen der Aktivitten sollten Sie das Pareto-Prinzip besser als die 80:20-Regel bekannt anwenden. Fr die Entwicklung hin zum relevanten Meinungsfhrer gilt: Achtzig Prozent eines Erfolgs kommen erst mit den letzten zwanzig Prozent der Anstrengung. Oder in anderen Worten: Sie mssen zunchst einmal einen Groteil an Zeit und Energie (80 Prozent) aufwenden, um berhaupt die ersten Erfolgserlebnisse (20 Prozent) zu bekommen. Und das erfordert einen langen Atem. Meinungsfhrer zu sein bedeutet nicht, mal eben einen Blogbeitrag hier, eine These da oder einen Kommentar dort zu platzieren. Es ist kein Sprint, es ist ein Dauerlauf.

Um die eigenen Ziele zu erreichen und die Erwartungen im Unternehmen zu erfllen gilt es,

umfassend zu planen,

sorgfltig umzusetzen und

an den richtigen Stellen zu kontrollieren.

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PlanungEine umfassende Planung, um einzelne Persnlichkeiten als Meinungsfhrer zu positionieren, ist unabdingbar. Unternehmen mssen sich fragen, was sie mit der Etablierung von Meinungsfhrern bzw. einer Korona bestehend aus Meinungsfhrer, Experte, Evangelist und Markenbotschafter erreichen wollen.

Gleiches gilt fr Menschen, die sich als Meinungsfhrer positionieren wollen: Als Erstes mssen Sie sich fragen, was Sie als Meinungsfhrer erreichen mchten. Was beabsichtigen Sie? Warum wollen Sie Meinungsfhrer werden und wie erreichen Sie Ihre Ziele?

Grundstzlich gilt: Bei der umfassende Planung sind einige Punkte zu beachten. Angefangen bei der Zielsetzung, ber die Entwicklung einer Strategie, Marktbeobachtung und Wissensorganisation bis hin zu permanenter Optimierung reicht das Aufgabenfeld. Bei allen schwierigen Aufgaben sollte Ihnen gewahr sein: Am Ende werden Sie als Meinungsfhrer und Ihr Unternehmen fr eine anspruchsvolle und breite Zielgruppe relevant sein.

Was beabsichtigen und erreichen Sie?Der Weg zum relevanten Meinungsfhrer erfordert nicht nur Ausdauer und Wille, sondern setzt eine grndliche strategische Planung und disziplinierte Vorgehensweise voraus. Involviert sind sowohl der (designierte) Meinungsfhrer selbst, PR- und Marketingverantwortliche als auch externe Dritte.

An erster Stelle mssen Sie sich folgende Fragen stellen lassen:

Was mchten Sie ber einen solchen Zugang den Zugang zum Kunden als Meinungsfhrer berhaupt erreichen? Was beabsichtigen Sie?

Wie wollen Sie sich verhalten? Nur strategisch oder auch opportunistisch?

Nach welchem moralischen und ethischen Kompass norden Sie sich ein?

Wichtig ist, dass Sie frh das eigene Profil schrfen bzw. sich schrittweise entwickeln. Die Praxis zeigt, dass viele designierte bzw. verkappte Meinungsfhrer sich in einer frhen Phase ihres Wirkens opportunistisch verhalten: Schon zu Beginn knnen sich erste Erfolge einstellen, wenn etwa eine primr/rein opportunistische Zielsetzung verfolgt wird. Das Interesse fr Angebote und somit die Verkufe werden angekurbelt. In Dialogen werden Ideen zu den drngenden Geschftsthemen eines direkten Ansprechpartners prsentiert. Insbesondere Seller bzw. Vertriebler agieren so in einer frhen Phase: Sie setzen dazu auf

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die Mehrwerte, die mit den Interessen und Erwartungen ihres Gegenbers harmonieren. Durch weitsichtige Botschaften werden Fragen aufseiten des BDMs erzeugt und Bedarfe generiert. Kurzum: Aus einer Melange aus klassischen Sales mit erkenntnisbasierter Ansprache werden Handlungsimpulse (Call-2-Action) ausgelst.

Ob ein solches opportunistisches Muster fr Sie ein probates Instrument ist, hngt von Ihrer Senioritt, den eigenen Zielen und den Vorgaben des Unternehmens ab. Lassen Sie sich als angehender Meinungsfhrer nicht unntig unter Druck setzen. Setzen Sie als PR- oder Marketingverantwortlicher Ihre Meinungsfhrer nicht zu frh unter Druck. Verfolgen Sie ein langfristigeres Ziel. Perspektive ist ein Mehrwert.

Verfolgen Sie als Meinungsfhrer opportunistische Ziele, so mssen Sie sich diesen zunchst auch unterordnen, um spter nachhaltige Effekte zu erzielen. Ein Wasch mich mach mich aber nicht nass kann es hier nicht geben.

Die erfolgreiche Etablierung als dialogorientierter Meinungsfhrer verlangt viel von Ihnen ab, sodass es Ihnen mittelfristig um hher gesteckte Ziele gehen sollte. Durch den gewhlten Marktangang verfolgen Sie den Aufbau von Aufmerksamkeit, Akzeptanz und Glaubwrdigkeit und hinterlassen so nachhaltige Eindrcke bei Ihrer Zielgruppe und erreichen ber Relevanz eine Allokation von Mitteln bei ihr. Festes Ziel ist: Sie mchten, dass man auf Sie zukommt. Indem Sie beginnen, die Denkmuster und komplexen Themenzusammenhnge der Business-Entscheider zu durchdrngen, indem Sie Themen liefern, die Ihre Konkurrenz vernachlssigt, indem Sie Erkenntnisse transportieren und in die Zukunft schauen, bauen Sie sukzessive an Ihrem Image. Die wichtigsten Fragen lauten: Was kommt/passiert danach? Und was kommt/passiert wiederum danach?

Sie platzieren Ihre Ideen nachhaltig und differenzieren sich erfolgreich am Markt im Einklang mit den Ideen und Interessen der Business-Entscheider. Durch die Darstellung nach auen werden Sie fr Ihre Ansprechpartner als Meinungsfhrer subjektiv greifbar. In den Kundendialogen erweitern Sie dadurch Ihren Handlungs- und Argumentationsspielraum.

Langfristig wirken sich Ihre Bemhungen auf das Geschehen in Ihrem Unternehmen aus. Von einem einseitigen Effekt kann jedoch nicht gesprochen werden, da Ihre Position bereits von Beginn an auf der internen Untersttzung, den bereitgestellten Ressourcen sowie auf dem Selbstverstndnis Ihres Unternehmens fut. Vielmehr vollzieht sich langfristig ein wechselseitiger Prozess, wenn sich ihre Botschaften mit der Marke und Unternehmenskultur vertragen, emanzipieren sich Ihre meinungsfhrenden Ideen unternehmensweit ber Ihre Person hinaus. Durch ein neues Markenverstndnis nach innen und auen stabilisieren bzw. institutionalisieren Sie sich langfristig als Meinungsfhrer.

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Handelt es sich um eine geeignete Strategie fr mich?

Dialogorientierte Meinungsfhrerschaft stellt erstrebenswerte Ziele zur nachhaltigen Sicherung Ihres persnlichen Erfolgs und fr Ihr Unternehmen in Aussicht. Bleiben Sie jedoch zunchst auf dem Boden der Tatsachen. Bevor Sie loslegen, mssen Sie zunchst abwgen, ob sich Ihre Absichten mit den Ihnen zur Verfgung stehenden Mglichkeiten decken und ob sich eine solche Strategie fr Sie realisieren lsst.

Dazu stellen wir Ihnen eine Checkliste zur Verfgung. Sie soll Ihnen zur Orientierung dienen und Anlass zur Selbstreflexion geben. Erkennen Sie dabei Bedarfe und Mglichkeiten und schtzen Sie ein, was fr sie realisierbar ist und was nicht.

Was wird beabsichtigt? Zeitfenster Aktivitt

1. Interesse und damit Abschls-se fr ein spezifisches Ange-bot ankurbeln.

Kampagne Werbekampagne

2. Wahrnehmung und Akzeptanz erhhen --> Bodensatz fr neue Dialogspielrume und Kompetenzen schaffen.

Kontinuierlicher und off-ener Prozess, der endet, sobald Akzeptanz, Glaub-wrdigkeit und Sichtba-rkeit fr Positionen oder Themen eintreten.

Aufbau von Wahrneh-mung und Glaubwr-digkeit

3. Strkung des Images und des Leistungsversprechens der Marke

langfristiger und nachhal-tiger Prozess

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Ja Nein

Ihre Vertriebsstrategie sieht die Ansprache von administrativen Business-Entscheidern oder Business-Entscheidern mit spezialisierten Fach- oder Leitungsfunkionen (ab C-Level) vor.

Ihre Leistungen und Ihre Fachexpertise sind an die Bedarfe einer bestimmten Branche ausgerichtet. Spezialisierte, wissensintensive, ganzheitliche oder auch innovative Lsungen werden von einer definierten Zielgruppe nachgefragt.

In diesem Sinn beruht Ihre Botschaft auf einem tiefen Verstndnis bzw. Wissen auch ber das Branchenumfeld Ihres Ansprechpartners

Sie behaupten sich als Experte und verfgen ber ein ntiges Feingefhl und ein Verstndnis fr die Belange der anzusprechenden Zielgruppe.

Das Leistungsversprechen Ihres Angebots bzw. Ihr Unternehmen (die Marke) basiert auf einem Verstndnis fr die Themen der Business-Entscheider.

Im Ansatz der Methode geht es um die zielgruppengenaue Adressierung von Erkenntnissen und mehrwertige Botschaften in geringer Dosierung weniger ist mehr. Die Botschaften bzw. die Mehrwerte Ihres Leistungsangebots lassen sich auch in geringem Umfang transportieren.

Ihre Vorstellungen, Mglichkeiten und Absichten harmonieren mit der Marketingstrategie bzw. Kommunikationslinie Ihres Unternehmens. Die eingesetzten Methoden stehen im Einklang mit den bisherigen Kommunikations- und Marketingaktivitten.

Meinungsfhrerschaft wird hinsichtlich Ihrer Botschaft bereits von anderen Wettbewerbern besetzt.

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Verschaffen Sie sich einen MarktberblickIn unserer durch Wissen und Erkenntnisse geprgten Gesellschaft konzentrieren sich Kompetenzen, etablieren oder behaupten sich Meinungsfhrer in ganz unterschiedlichen Bereichen mit mehr oder weniger Reichweite.

In anderen Worten: Auch am Wissensmarkt herrscht Angebot und Nachfrage: Unternehmen positionieren dazu unterschiedliche Themen und verfolgen

ganz unterschiedliche Absichten.

Menschen positionieren dazu unterschiedliche Themen und verfolgen ganz unterschiedliche Absichten.

Zentral fr Ihren Erfolg ist, dass Sie Ihre Positionen hinsichtlich Selbst- und Fremdwahrnehmung realistisch einschtzen knnen. Nur so besteht die Chance, dass Sie sich mit den passenden Inhalten zur richtigen Zeit am richtigen Ort erfolgreich am Markt differenzieren knnen.

Richten Sie dazu den Blick auf Ihre Mitbewerber. berwachen Sie kontinuierlich die Aktivitten am Markt. Zu welchen Themen oder mit welchen Meinungen ist Ihre Branche gegenwrtig aktiv? Wie positionieren sich Industrie-Primers und Ihre unmittelbaren Konkurrenten? Sichten Sie dazu Content, Kanle und Medien, die von Ihrer Zielgruppe frequentiert werden und sondieren Sie, was Beachtung findet.

Fragen Sie sich im Anschluss, welche fr Sie relevanten Positionen bzw. Inhalte noch unbesetzt sind, vom Wettbewerb bisher bersehen wurden aber fr Ihre Zielgruppe von offensichtlicher oder verdeckter Relevanz sind.

Das ProjektmanagementWie bei allen Kommunikations-, Marketing- oder Vertriebsprogrammen werden eine klare Strategie sowie ein machbarer Plan vorausgesetzt, der die Auswahl von Inhalten und Methoden bestimmt und mit parallel laufenden Aktivitten koordiniert.

Daneben mssen Zustndigkeiten vergeben, Aufgaben ausgeschrieben und die Ressourcen im Rahmen eines festgelegten Budgets verteilt werden.

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Manahmenplan zur Vorbereitung (Auswahl) Zielgruppe identifizieren und verstehen

- Profilerstellung der Zielgruppe nach Typ, Bedrfnis und Interesse

Wahl der Themen und Inhalte - Konversationen am Markt beobachten und Themen und deren Bedeutung erkennen

Content-Entwicklung - Suchen und Beauftragen interner oder externer Content-Lieferanten und -Autoren

Prioritt der Inhalte - Bildung interner Projektgruppen/Suchen und Beauftragen externer Experten

WissensorganisationWissen aufzubauen und zu organisieren setzt ein gut durchdachtes und technisch untersttztes Vorgehen beim Recherchieren, Aufbereiten und Bereitstellen von Inhalten voraus. Die Manahmen mssen darauf abzielen, einen effektiven und effizienten Wissenstransfer zu gewhrleisten.

In der Regel verfgen die meisten Unternehmen jedoch nicht ber die notwendigen Ressourcen in diesem Umfang und sind auf externe Untersttzung angewiesen. Achten Sie jedoch darauf, dass externes Know-how nur insoweit fr Sie ntzlich ist, wie Sie dazu in der Lage sind, dieses auch authentisch und glaubwrdig aufzunehmen und weiterzutransportieren. Recherchieren Sie zunchst in eigenen Bestnden. Auf welche Inhalte knnen Sie zurckgreifen und wie knnen Sie diese um mehrwert- bzw. sinnstiftende Botschaften bereichern?

Das Erschlieen und Ordnen von relevantem Wissen ist dabei keine leichte Aufgabe. Dies wird insbesondere im Umgang mit impliziten Wissensbestnden deutlich. Das Know-how, die persnlichen Wertvorstellungen sowie die individuellen berzeugungen Ihrer Kollegen, Kunden oder anderer erfolgreicher Meinungsfhrer verwehren sich oftmals dem sprachlichen Ausdruck und knnen nur schwer dokumentiert werden. Implizites Wissen ist jedoch besonders wertvoll. Explizite Botschaften wie Lsungsvorschlge leben vom mentalen Hintergrund des Senders.

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UmsetzungUm die richtige Umsetzung sicherzustellen, empfehlen wir Ihnen, vier zentrale Punkte zu beachten:

Positionierung und Selbstverstndnis

Nutzen der Ansprache

Content

Kontext

Positionieren Sie sich hinsichtlich Ihres SelbstverstndnissesWie positioniert sich Ihr Unternehmen derzeit am Markt? Welche implizierten und explizierten Werte und Ziele wie Wachstum, Produktivitt, Innovation liegen Ihrem Selbstverstndnis zugrunde? Dies sind die zentralen Fragen, die Sie sich stellen mssen, bevor Sie sich mit der Umsetzung Ihrer Strategie beschftigen. Die Fragen mssen mit einem Blick nach innen, auf den direkten und indirekten Wettbewerb sowie die zu adressierenden Zielgruppen beantwortet werden.

Ziel ist es, die durchzufhrenden Manahmen nicht nur an kurzen Trends oder schwankendem Angebots- und Nachfrageverhalten auszurichten, sondern ganz grundstzlich danach, ob die gewhlte Ansprache in authentischer und glaubwrdiger Weise zu Ihrer Person, den eigenen Werten und zur Kultur des Unternehmens passt. Auf dieser Basis erarbeiten Sie eine Strategie und Manahmen. Dabei verfolgt Ihr Unternehmen eindeutige Strategien in Abhngigkeit der Zielsetzungen. Gleiches gilt fr Sie als Meinungsfhrer.

Bei der direkten (vertrieblichen) und indirekten Ansprache von Business-Entscheidern (BDMs) gibt es unterschiedliche, teilweise idealtypische Positionen, die sich als erfolgreich erweisen:

Nehmen Sie die Rolle des Provokateurs ein. Sie vertreten als Wortfhrer eine teilweise aggressive Position gegenber einer etablierten Meinung, entwickeln diese in andere Richtungen weiter oder fgen neue Argumentationsketten hinzu Ziel ist es, sich die Aufmerksamkeit der BDMs und Multiplikatoren zu sichern.

Nach dem Vorbild eines Befrworters positionieren Sie sich, indem Sie sich gezielt hinter die Interessen und Ziele der Zielgruppe stellen; ggf. gegenber einem gemeinsamen Gegner (Gesetzgeber etc.). Bringen Sie Ihre Erkenntnisse ein, bekrftigen Sie gemeinsame Absichten, indem Sie gemeinsame Themen verfolgen und bekennen Sie sich durch Ihr Handeln zu relevanten Themen und Praktiken.

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Beachten Sie, dass Sie erfolgreicher damit sind, wenn Sie zeigen, was Sie tun anstatt darber zu reden, was sie tun knnen. Fragen Sie sich: Womit bin ich erfolgreich, was auch fr den Erfolg der Zielgruppe von Relevanz ist?

Nehmen Sie die Rolle des Provokateurs ein. Sie vertreten als Wortfhrer eine teilweise aggressive Position gegenber einer etablierten Meinung, entwickeln diese in andere Richtungen weiter oder fgen neue Argumentationsketten hinzu. Ziel ist es, sich die Aufmerksamkeit der BDMs und Multiplikatoren zu sichern.

Nach dem Vorbild eines Befrworters positionieren Sie sich, indem Sie sich gezielt hinter die Interessen und Ziele der Zielgruppe stellen; ggf. gegenber einem gemeinsamen Gegner (Gesetzgeber etc.). Bringen Sie Ihre Erkenntnisse ein, bekrftigen Sie gemeinsame Absichten, indem Sie gemeinsame Themen verfolgen und bekennen Sie sich durch Ihr Handeln zu relevanten Themen und Praktiken. Beachten Sie, dass Sie erfolgreicher damit sind, wenn Sie zeigen, was Sie tun anstatt darber zu reden, was sie tun knnen. Fragen Sie sich: Womit bin ich erfolgreich, was auch fr den Erfolg der Zielgruppe von Relevanz ist?

Nehmen Sie die Rolle des Advisors des Informanten ein und geben Sie der Zielgruppe durch Ihre Kompetenzen Ihre Erkenntnisse Einblick in teils hochkomplexe Zusammenhnge und schwer zu verstehende Sachverhalte.

Positionieren Sie sich als Innovator. Die am weitesten verbreitete Methode im Bereich des dialogorientierten Meinungsfhreransatzes: Zeigen Sie, was aus heutiger Sicht wirklich realisierbar ist, was als Nchstes kommt und welche Auswirkungen daraus entstehen; und gehen Sie auf das ein, was danach kommt.

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Die Ansprache von Business-EntscheidernDamit die Ansprache so effektiv wie mglich gelingt, mssen Inhalte und Medien auf die Charakteristik des jeweiligen Zielsegments, d. h. auf Erwartungen, Ziele, Bedarfe und Bedrfnisse abgestimmt werden. In Abhngigkeit des Bedarfs und des Umgangs mit Informationen durch den Adressaten ist darauf zu achten, dass die Botschaft den Empfnger mglichst mhe- und problemlos erreicht.

Beantworten Sie sich hierzu Fragen wie:

Was bedeutet es, Entscheider in einer bestimmten Branche zu sein und wie gestalten sich daher Grundmotive einzelner Adressaten?

Was sind die individuellen Ziele des Gegenbers? Was ist die Motivation?

Welche offenen und verdeckten Zielsetzungen gibt es?

Wo befindet sich mein Gegenber im Lebenszyklus?

Von wem lsst sich die Zielgruppe beeinflussen?

Welche Entscheidungen mssen getroffen werden? Beachten Sie dabei, dass sich viele BDMs als Innovatoren, Macher und Effizienztreiber verstehen, es in Wirklichkeit aber gar nicht sind. Hier gilt es, den richtigen Spagat zu finden und gleichzeitig authentisch zu bleiben. Es gilt: Authentizitt hat die hchste Prioritt.

Das Ziel Ihrer Bemhungen muss es sein, sich an die kritischen Phasen bei der Entscheidung der Zielgruppe anzuflanschen, anzuknpfen und dabei entlang ihres Erkenntnisportfolios zu untersttzen.

Die Erfahrung zeigt, dass die Glaubwrdigkeit sowie die Fachreputation eines klassischen Vertrieblers fr den BDM bei unwichtigen (Kauf-)Entscheidungen bedeutsamer sind als bei wichtigen. Bei wichtigen Entscheidungen verlsst sich der Business-Entscheider oftmals strker auf sein eigenes Urteil. Und gerade hier mssen die Botschaften des Meinungsfhrers znden und bewusst oder unbewusst in den Prozess des BDMs einflieen.

In der Praxis gestaltet sich dieser Prozess jedoch uerst dynamisch. Bedarfe, Bedrfnisse und Informationen werden dabei zu unterschiedlichen Zeitpunkten sichtbar oder relevant. Ein permanenter, langfristig ausgelegter Prozess ist deshalb notwendig. Hierzu mssen Sie sich spontan anpassen und gleichzeitig regelmig unaufgefordert Informationen senden. Signalisieren Sie immer Bereitschaft fr Feedback und Dialog. Hren Sie aktiv zu, beachten Sie die Aktivitten Dritter.

Es gilt: Ihre Kommunikations-, Marketing- und Vertriebsbemhungen machen eine proaktive Informationsbereitstellung mglich und setzen eine reaktive Informationsbereitstellung voraus.

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Zentrale Erkenntnisse und Fragen Proaktive/reverse Marketinguntersttzung: Content und Ansprache werden

auf Situation und Problemlage des einzelnen BDMs oder einer definierten Zielgruppe ausgerichtet.

Gestalten Sie die Kommunikation dialog- und anschlussfhig. - Seien Sie offen fr Diskussion und Feedback. Bleiben Sie dabei glaubwrdig: Behaupten Sie nur, wenn es Ihnen mglich ist, ihre eigenen Erkenntnisse zu diskutieren. - Leitfragen: - Was kann der Adressat damit anfangen? - Sind diese Inhalte handlungsrelevant? - Bleiben Fragen offen? - Wie kann der Dialog stattfinden?

Erwarten Sie keine unmittelbaren wirtschaftlichen Ertrge aus Ihren Aktivitten. Es gilt: 80 Prozent eines Erfolgs kommen erst mit den letzten 20 Prozent der Anstrengungen.

Nicht Ihr Produkt oder Ihre Marke stehen im Vordergrund, sondern die Themen. Strahlen Sie Unabhngigkeit, Inspiration und Grozgigkeit aus.

Zeigen Sie Selbstverpflichtung und Engagement und verschaffen Sie sich so Vertrauen.

berzeugen Sie praktisch und handlungsrelevant.

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Content fr kraftvolle Dialoge und nachhaltiges Interesse

In Abgrenzung zu anderem klassischem Content-Marketing geht es bei der dialogorientierten Meinungsfhreransprache (von BDMs) in erster Linie nicht darum, dass Sie Ihre Produkte bewerben und die Adressaten mit Angebotsinformationen und Produktdetails bewerben. Das knnen andere Rollen oder Personen bevorzugt bernehmen; bzw. Sie zum richtigen Zeitpunkt bernehmen. Im Fokus stehen der Business-Entscheider und der Austausch von Mehrwerten, indem Sie neue Ideen, Einblicke, Erfahrungen und Perspektiven bieten. In vielen Unternehmen erfordert dies ein grundlegendes Umdenken im Content-Marketing

Nicht selten investieren Unternehmen inzwischen mehr als ein Viertel ihres Marketingbudgets in die Erstellung von Content. Zum Groteil handelt es sich dabei um Produktinformationen, die bei der Ansprache von Business-Entscheidern nach unseren Erkenntnissen im Sinne einer sinn- und mehrwertstiftenden Ansprache unvorteilhaft sind.

Seien Sie gewahr: Es geht nicht (mehr) nur darum, eine Botschaft im schicken Design mit Informationen zu berladen. Es geht um die Kombination aus Content und Kontext.

Die Fhigkeit, groe Ideen und wirklich wertvolle Informationen zu teilen, setzt zunchst eine tiefe Reflexion der Bedarfe der Zielgruppe voraus. Hierzu mssen Sie sich in das regelmig unbekannte Terrain der realen Herausforderungen, Bedarfe und Bedrfnisse der Zielgruppe begeben, wo Sie sich mit den realen Problemen und Angelegenheiten auseinandersetzen mssen. Erwarten Sie hierfr keinen wirtschaftlichen Ertrag. Positionieren Sie sich als unabhngiger Problemlser im Sinne einer vertrauensvollen Ressource. Im Austausch erhalten Sie Vertrauen und Glaubwrdigkeit und knnen Zugang zum Business-Entscheider aufbauen.

Die Praxis verlangt einen kreativen Ideenprozess bzw. setzt dies voraus. Tiefe und fundierte Inhalte erfordern Erkenntnisse zu fhrenden Themen und Meinungen, um Trends zu generieren. Dies schafft die Grundlage fr Ihre Reputation und kraftvolle Dialoge.

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Botschaften zur Frderung des Austausches von Mehrwerten, die fr den Business-Entscheider von Bedeutung sind

Richten Sie den Blick nach vorne: Antizipieren Sie, was nach dem Horizont kommt. Also: Was kommt als Nchstes? Und was kommt danach? Welche Auswirkungen ergeben sich und wie kann daraus Nutzen gezogen werden?

Positionieren Sie sich unabhngig: Machen Sie in der Rolle des Meinungsfhrers (zunchst) keine Referenzen zu Ihren Produkten und Lsungen; maximal in Ausnahmefllen. Es geht um die Herausforderungen, Probleme und Perspektive des Business-Entscheiders.

Zeigen Sie Inspiration: Begeistern Sie die Menschen von Ihrer Art zu denken.

Provokativ und herausfordernd: Schaffen Sie Aufmerksamkeit, indem Sie konventionelles Denken herausfordern.

Differenziert und treffend: Beschftigen Sie sich mit den groen Problemen, die den Business-Entscheider wirklich beschftigen.

Zentrale Fragen

Bedrfnis:

Was brauchen die Business-Entscheider oder was mchten sie wissen?

Was steht von dem, was ich ihnen bieten kann, in Resonanz zu ihren Interessen?

Welche Unternehmensereignisse sind relevant (neue Produkte, Dienstleistungen)?

Strategie:

Welche dieser Themen passen zu mir, dem Geschftsmodell meines Unternehmens heute und in Zukunft?

Mglichkeiten:

Fr welche Themen haben wir die Mglichkeiten nachzuforschen und zu schreiben?

Wo knnen wir damit unseren Expertenstatus verstrken und nachhaltig sichern?

Welches Wissen haben wir, das fr unsere Zielpersonen interessant ist (Vortrge, Whitepaper, Case Studies etc.)?

Mit welchen Keywords knnen wir suchen, um an fr unsere Zielpersonen interessante Inhalte zu kommen?

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Glaubwrdigkeit:

Mit welchen Themen bin ich glaubwrdig? Dazu muss die Quelle der Kommunikation glaubwrdig sein. Um die Glaubwrdigkeit einer Quelle zustzlich zu erhhen, zeigen Sie, dass die Botschaft aus verschiedenen Quellen stammt von verschiedenen unabhngigen Personen oder/und durch den gleichzeitigen Einsatz verschiedener Medien.

Mehrwert:

Hat das Thema berhaupt einen Mehrwert fr meine Zielgruppe? Ist es nicht bereits offensichtlich, bietet es ihr wirklich eine neue Perspektive? Stellen die neuen Aspekte unserer Lsung tatschlich einen brauchbaren Nutzen dar?

Klar ist: Sie verfgen auf Ihrem Gebiet bereits ber umfangreiches Wissen, Informationen und Erkenntnisse. Sie haben eine klare Meinung, einen Informationsvorsprung, exklusive Informationen. Hiermit knnen Sie punkten!

Nachfolgend finden Sie eine Auswahl von Inhaltsformen (Formaten), die bei der Ansprache von Business-Entscheidern Mehrwerte stiften. Entsprechend genutzt, knnen sie die entsprechende Wirkung entfalten.

Format Kurzbeschreibung Das bewirkt die Botschaft

Information/Aufklrung

Schaffen Sie Transparenz und Durchblick bei neuen und komplexen Themen (Regulationen, Technologien, Geschftsthemen) in Form einer einfachen Zusammenfassung oder Analyse. Kommunizieren Sie dabei Neuigkeiten, die fr den Business-Entscheider von Interesse sind.

Sie zeigen nicht nur, dass Sie ein Thema durchdringen, sondern erzeugen Fragen fr ein noch neues Feld, was die Nachfrage fr weitere Untersttzung seitens der BDM erforderlich macht.

Sichtweisen Liefern Sie Betrachtungsweisen fr wesentliche Probleme oder Fragen zur Branche oder einem Geschftsgebiet in Form von Fakten, Meinungen oder Forschungs-erkenntnissen.

Dies zeigt, dass Sie einen Blick besitzen fr die Themen und Probleme, mit denen sich Business-Entscheider beschftigen.

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Format Kurzbeschreibung Das bewirkt die Botschaft

Zukunfts- szenarien

Trends und Zukunftsthemen in der Branche oder im Geschftsumfeld, die Konsequenzen fr den Business-Entscheider haben und ihn vor neue Herausforderungen stellen.

Dies zeigt, dass Sie in der Weise mitdenken, wie es fr den Business-Entscheider von knftiger Relevanz sein kann.

Debatten aktuelle Kontroversen zu einem Thema

Dies zeigt, dass sie offen sind fr verschiedene Perspektiven. Damit zeigen Sie, dass Sie in der Lage sind, ntzliche Ratschlge zu liefern, unabhngig davon, auf welcher Seite sich der Business-Entscheider befindet.

Chancen und Mglichkeiten

Welche Vorteile und Mglichkeiten ergeben sich in bestimmten Geschfts und Innovationsbereichen fr den Business-Entscheider?

Dies zeigt, dass Sie fhig und daran interessiert sind, den Business-Entscheider bei der Einsicht und Nutzung seiner Chancen zu untersttzen.

Case Studies Ein Problem wird anhand einer mglichst realittsnahen Fallschilderung in einem Gesamtzusammenhang erfasst, um Vorgehensweisen und Lsungen zu erlutern.

Schafft Bezug/Identifikation mit den Problemen des Business-Entscheiders. Einmal bietet es Einsichten in ein reales Geschftsproblem und verspricht dem Business-Entscheider Ratschlge und Lsungsanstze. Anhand von Best-Practise-Lsungen fr drngende Probleme zeigen Sie, dass Sie genau dafr die richtige Person sind.

Benchmarks Vergleich von Prozessen, Lsungen etc. anhand relevanter Metriken zwischen Unternehmen und Branchen.

Menschen neigen dazu, sich zu vergleichen. Business-Entscheider knnen auf emotionaler Ebene (ngste, Sorgen, Wnsche) angesprochen werden.

Nicht nur die Auswahl von Formaten und deren Kombination, sondern deren Ausgestaltung ist von groer Bedeutung.

Es gilt vielmehr,

wertvolle Informationen bereitzustellen,

eine direkte und einfache Ansprache zu whlen und

eine einzigartige Ansprache zu etablieren.

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Kontext Schlssel fr die Relevanz Vergessen Sie bei allen Aktivitten in Richtung Auswahl von Content, Segmentierung der Zielgruppe und langfristigen Zielen nicht, die Inhalte und Erkenntnisse in einen fr die Zielgruppe die BDM relevanten Kontext zu stellen. Es geht darum, die relevanten Themen und/oder Werte der Zielgruppe sichtbar, erfassbar, messbar, erlebbar und lsbar zu machen. Es gilt also, kontextuelle Informationen und Erkenntnisse so aufzuarbeiten, dass die vom BDM von der Zielgruppe bentigten Informationen in einem ganzheitlichen Dialog dargestellt werden. Und somit Perspektiven, Ausrichtung und Verhaltensmuster gewrdigt werden.

In anderen Worten: Der BDM verlangt nicht nach mehr Content er bentigt relevante Informationen. Relevant ist das, was die Bedarfe im Wissens-, Entscheidungs- und Lebenszyklus befriedigt.

Es gilt also,

zur richtigen Zeit

die richtigen Informationen

in der geeigneten Dosis und Qualitt

an den richtigen Empfnger zu liefern.

Kontext entsteht auf Ebene der Rolle des BDMs, dessen individueller Ziele, den Zielen seines Unternehmens, den Herausforderungen der Branche, wirtschaftlichen Entwicklungen und kurzfristigen Moden sowie nachhaltigen Trends.

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Im KontextDer wertorientierten Gestaltung von Kundenbeziehungen wird zurzeit eine groe Bedeutung beigemessen. Das liegt u. a. daran, dass diese Beziehungen einen wesentlichen Werttreiber fr den Unternehmenserfolg darstellen. Das hat zur Folge, dass die in der Vergangenheit vorherrschende Strategie Gewinn durch gengend Umsatz an Bedeutung verliert: Das Denken in Umstzen wird durch ein ergebnisorientiertes Denken ergnzt wenn nicht sogar in bestimmten Bereichen ersetzt. Erreicht wird dies durch den Aufbau von Beziehungen, um selektierte und wertvolle Zielgruppen zu binden.

Zu solchen Zielgruppen zhlen fr IT-Anbieter und IT-Dienstleister immer fter Business Decision Maker (BDM), Geschftsbereichsleiter und Entscheider in den Fachabteilungen (Line-of-Business-Entscheider). Es hat sich herausgestellt, dass fr diese Business-Entscheider ganz andere Themen, Begrifflichkeiten und Ziele relevant sind, als die, die Vertriebler und Marketingmenschen von ihren klassischen Ansprechpartnern aus der IT-Abteilung gewohnt sind. In anderen Worten: Die Themen und die Ansprache, mit denen Sie bisher die Unternehmens-IT berzeugen konnten, greifen nicht mehr.

Viele Unternehmen, die vor der Herausforderung stehen, neue Zielgruppen zu adressieren, haben den Blick ber ihren Tellerrand nicht verinnerlicht. Sie sind zwar mit ihren Produkten und Dienstleistungen bestens vertraut, knnen dies aber nur schwer in einen greren Themenkontext, eine aktuelle Debatte oder ein definiertes Problem einbetten. Aus diesem Grund die klare Aufforderung: Rcken Sie Ihre Erkenntnisse in ein neues Licht mit authentischen Botschaften und sinn- und nutzenstiftenden Inhalten, die fr Business-Entscheider relevant sind. Nur durch innovative Botschaften, zeitgeme Inhalte und weitsichtiges Denken durchdringen Sie die Zielgruppe, sichern sich automatisch Aufmerksamkeit und Anerkennung.

Die Ansprache von Business-Entscheidern ist erfolgreich, wenn Sie nicht nur Informationen liefern, sondern Erkenntnisse, die gleichzeitig Mehrwerte darstellen, die ankommen, verstanden werden und mit den Interessen, Zielen und wnschen der Zielgruppe einhergehen. Dazu mssen Sie die Perspektive der Zielgruppe, deren Herausforderungen und Probleme, aber auch deren Motivation verstehen.

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Leistungen Avispador

Avispador untersttzt IT-Anbieter und IT-Dienstleister bei einer zielgerichteten BDM-Ansprache und dem Etablieren von Meinungsfhrern im Unternehmen. Wir untersttzen bei Konzeption und Allokation von Ressourcen. Dabei steht Komplementrberatung im Mittelpunkt: Kenntnisse des IT-Markts, Praxiswissen und wirtschaftliche Themenkompetenz werden vereint. Hintergrundinformationen werden genauso erarbeitet wie Inhalte.

Avispador untersttzt Menschen, die bei IT-Anbietern und IT-Dienstleistern arbeiten und sich als Meinungsfhrer etablieren. Durch das gezielte Bereitstellen von Informationen, das Erarbeiten einer Strategie und Coaching- sowie Sparring-Sessions untersttzen wir die individuelle Entwicklung.

Avispador untersttzt PR- und Mediaagenturen, die fr oder bei IT-Anbietern und IT-Dienstleistern arbeiten. Wir produzieren hochwertige Inhalte: Egal, ob als White-Label-Lieferant oder als untersttzende dritte Stimme.

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