Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji Rola community relations w procesie inwestycyjnym Warszawa, sierpień 2013 Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego metodą internetowych zestandaryzowanych wywiadów kwestionariuszowych przez agencję badawczą SW Research.
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji Rola community relations w procesie inwestycyjnym
Warszawa, sierpień 2013
Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego metodą internetowych zestandaryzowanych wywiadów kwestionariuszowych przez agencję badawczą SW Research.
2
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji
raport
Wstęp
Ambicją każdej władzy jest m.in. stworzenie przyjaznych warunków
do rozwoju inwestycji w kraju, co w oczywisty sposób stymuluje rozwój
gospodarczy. W ostatnich latach podjęto szereg kroków służących zachęceniu
inwestorów do rozpoczęcia i prowadzenia działalności w Polsce (zarówno
tych krajowych, jak i zagranicznych), co zostało zauważone przez Bank
Światowy w Raporcie Doing Business 2013. Dzięki ustawom deregulacyjnym
(m.in. reformy w zakresie rejestrowania nieruchomości, płacenia podatków,
egzekwowania umów oraz rozwiązań upadłościowych), które z założenia mają
przełożyć się na likwidowanie utrudnień oraz nieprawidłowości w procesie
zakładania i funkcjonowania firm, Polska uplasowała się na 55 miejscu
spośród 185 sklasyfikowanych krajów. W ocenie Banku Światowego Polska
- w zakresie badania - jest najszybciej reformującą się gospodarką
Unii Europejskiej od 2005 roku.
Dogodne położenie Polski w centrum Europy
i na skrzyżowaniu jej głównych szlaków komunikacyjnych
sprzyja rozwojowi działalności eksportowej do wszystkich
krajów europejskich. Ponadto, dzięki takiej lokalizacji stanowi
punkt transferowy pomiędzy krajami Unii Europejskiej
a Wschodem. Dlatego inwestorzy chętnie wybierają Polskę
jako miejsce realizacji swoich nowych inwestycji. Według rankingu Bloomberg 2013 Polska jest
najlepszym krajem do prowadzenia biznesu w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. W ostatnich
latach widać wzrost rozwoju inwestycji, do czego przyczyniły się strefy ekonomiczne, parki
technologiczne, które przyciągały dużych inwestorów, a także sprzyjały rozwojowi start up’ów. Rozwój
działalności biznesowej podmiotów zarówno krajowych, jak i zagranicznych daje szansę na wyrównanie
poziomu jakości życia, w zróżnicowanych pod tym względem regionach Polski.
Sukces inwestycji zależy od wielu czynników, do których niewątpliwie zaliczyć należy zrozumienie
biznesu przez władze samorządowe, gdyż to one zaangażowane są w proces administracyjny,
od którego zależy rozpoczęcie i powodzenie inwestycji. Nie bez znaczenia jest także opinia społeczności
lokalnych. Należy dążyć do tego, aby rozwój inwestycyjny był oceniany w kategorii win-win, ponieważ
wszystkim stronom powinno zależeć, aby obecność inwestora w regionie przynosiła jak najwięcej
korzyści. To dobry moment na podjęcie działań, gdyż przed nami ostatnie lata, kiedy przedsiębiorcy
mogą liczyć na dofinansowanie swoich pomysłów zmierzających do rozwoju i stworzenia nowych
przedsięwzięć. Eksperci ostrzegają bowiem, że po 2020 r. nie będziemy już mieli do dyspozycji tylu
środków unijnych, co dotychczas.
Edyta Kwapich-Lenik ekspert sektorowy
Industry & Government Relations
On Board PR
3
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji
raport
Co przedsiębiorcy, którzy planują realizację inwestycji na polskim rynku
powinni wiedzieć, aby zyskać przychylność lokalnych władz i społeczności?
Na to i inne pytania znajdą Państwo odpowiedź w niniejszym Raporcie.
W ramach Raportu omówiliśmy zagadnienia związane ze społeczną
percepcją lokalnych inwestycji. Przedstawiliśmy, wynikające
z przeprowadzonego przez SW Research badania opinii publicznej,
wskazówki na temat tego, jakie czynniki muszą brać pod uwagę inwestorzy
planując inwestycję (od pomysłu do realizacji). Prezentujemy także stopień
akceptacji respondentów dla wybudowania w pobliżu ich miejsca
zamieszkania inwestycji związanych z różnymi gałęziami
przemysłu oraz czynniki, które mogłyby przekonać osoby
sceptyczne do jej zaakceptowania. Ponadto pokazujemy,
jakie firmy inwestujące w gminie są preferowane oraz jak
budować wiarygodność inwestora, a także omawiamy
oczekiwania respondentów odnośnie działań
komunikacyjnych prowadzonych przez przedsiębiorców.
Doświadczenie konsultantów On Board PR w zakresie public relations, community relations i public
affairs pokazuje, że wsparcie inwestycji przez lokalnych interesariuszy stanowi cenny kapitał dla
przedsiębiorców, a jej powodzenie w dużej mierze zależy od sprawnie przeprowadzonych konsultacji
społecznych oraz od przyjętej już na etapie planowania inwestycji strategii komunikacji. Komunikacja
powinna obejmować różne grupy interesariuszy – zarówno władze samorządowe oraz liderów opinii,
jak i dziennikarzy, którzy za pośrednictwem mediów przekazują informacje społecznościom lokalnym.
W dobie kryzysu zaufania do władzy, rozwój inwestycyjny kraju i sprawne przeprowadzenie inwestycji,
stanowi wyzwanie komunikacyjne nie tylko dla przedsiębiorców, ale również dla rządu, władz
samorządowych oraz innych instytucji i organizacji działających na rzecz gospodarczego rozwoju
regionów. Postawy społeczne Polaków uzasadniają potrzebę prowadzenia aktywnych działań
komunikacyjnych.
Zapraszamy do lektury,
Edyta Kwapich – Lenik
Ekspert sektorowy
Industry & Government Relations
Anna Wrzosk
PR Consultant
Finance & Real Estate Department
Anna Wrzosk PR Consultant
Finance & Real Estate Department On Board PR
4
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji
raport
I. Społeczna percepcja lokalnych inwestycji
Realizacja inwestycji stanowi duże wyzwanie i wymaga odpowiedniego przygotowania. Ważnym, lecz
niekiedy niedocenianym przez inwestorów obszarem, który również ma wpływ na sukces projektu, jest
odpowiednia komunikacja na każdym etapie procesu inwestycyjnego. Dialog prowadzony przez
inwestora ze wszystkimi grupami interesu wymaga wypracowania strategii komunikacji, ustalonej już
na etapie planowania inwestycji. Odpowiednio przygotowana, otwarta komunikacja z władzami
samorządowymi, liderami opinii, mediami oraz mieszkańcami danego terenu, przełoży się
na zrozumienie specyfiki inwestycji przez lokalnych interesariuszy i pozwoli na sprawne
przeprowadzenie konsultacji społecznych. Działania komunikacyjne mogą przełożyć się na pożądane
ukierunkowanie percepcji inwestycji. Powinny dążyć do tego, aby rozwój inwestycyjny regionu był
oceniany w kategorii win-win, ponieważ wszystkim stronom powinno zależeć, aby obecność inwestora
w regionie przynosiła jak najwięcej korzyści.
Widzimy korzyści z inwestycji, ale…
Jak pokazują wyniki badania aż 75% respondentów dostrzega korzyści z inwestycji realizowanych w ich
gminie. Do najczęściej wymienianych należą: poprawa infrastruktury, powstanie nowych miejsc pracy,
a także te związane z rozwojem gminy: przyciągnięcie nowych inwestorów oraz większe wpływy
do budżetu gminy.
Czy dostrzega Pan(i) korzyści z inwestycji realizowanych w Pana/Pani gminie ? (dane %)
75
9
16
Tak
Nie
Nie wiem, nie mam zdania
5
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji
raport
Dla zmniejszenia sprzeciwu społeczności lokalnej kluczowe są działania edukacyjne prowadzone
przez przedsiębiorstwa, których działalność wpływa na środowisko, szczególnie przez przedsiębiorstwa
przemysłu ciężkiego.
Jednak mimo dostrzeganych korzyści dla gminy
i jej mieszkańców jest szereg inwestycji, których
realizacja spotyka się ze szczególnym sprzeciwem
społeczności lokalnych. Jako najmniej pożądane
aż 75% badanych wskazało te związane
z przemysłem metalurgicznym, a niewiele mniej,
bo 74% chemicznym. Kolejnymi niechętnie
akceptowanymi były inwestycje związane z przemysłem paliwowo-energetycznym (69%) i mineralnym
(66%). Niemal połowa nie chciałaby mieszkać w pobliżu inwestycji związanych z przemysłem
elektromaszynowym, ani z drzewno-papierniczym, a 39% w pobliżu inwestycji związanej z przemysłem
spożywczym. Największym poziomem akceptacji cieszą się inwestycje przemysłu lekkiego. To jedyny typ
inwestycji, przy którym odsetek osób „za” przerasta odsetek osób „przeciw”. Natomiast do inwestycji,
które najczęściej już znajdowały się w pobliżu miejsca zamieszkania respondentów należą te związane
z przemysłem spożywczym i paliwowo-energetycznym.
Które z tych inwestycji zaakceptował(a)by Pan(i) w swoim otoczeniu tzn. oddalone o ok. 20 minut spacerem
od Pani/Pana domu? (dane %)
6
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji
raport
Obawy Polaków są konsekwencją przekonania, że inwestycje związane z przemysłem ciężkim oznaczają
szkody dla mieszkańców i środowiska. Jedna rozwój nowoczesnych technologii już od dawna umożliwia
zminimalizowanie ich negatywnych skutków. Problem jednak w tym, że niewielu z nas zdaje sobie z tego
sprawę. Dla zmiany tego podejścia kluczowe są działania edukacyjne prowadzone przez
przedsiębiorstwa, których działalność wpływa na środowisko, szczególnie przez przedsiębiorstwa
przemysłu ciężkiego – komentuje Edyta Kwapich-Lenik, ekspert sektorowy Industry & Government
Relations z On Board PR Ecco Network.
Miejsca pracy ważniejsze niż środowisko
Jedynie 14% badanych nic nie byłoby w stanie przekonać do inwestycji, która mogłaby mieć negatywny
wpływ na środowisko naturalne. Reszta respondentów jest skłonna je zaakceptować pod warunkiem,
że inwestor zapewniłby powstanie nowych miejsc pracy (57%) oraz zaangażował się w naprawę
negatywnego wpływu na środowisko naturalne (41%). Co trzeci respondent byłby przychylny takiej
inwestycji, gdyby miała pozytywny wpływ na rozwój regionu, a 27% gdyby raportowano na bieżąco
o wpływie prowadzonej działalności na środowisko lub inwestycja gwarantowałaby duże wpływy
do budżetu gminy z podatków.
Co mogłoby Panią/ Pana przekonać do zaakceptowania inwestycji, która mogłaby mieć negatywny wpływ
na środowisko naturalne? (dane %)
7
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji
raport
Niechęć do inwestorów zagranicznych może być wynikiem obawy przed
nieznanym. Z drugiej strony wynik może być powiązany z rosnącym
poziomem zaufania do polskich przedsiębiorstw i przejawem
swoistego patriotyzmu lokalnego.
Wyniki badania nie dziwią. Wysoki poziom bezrobocia w Polsce sprawia, że priorytetem są miejsca
pracy, które może przynieść ze sobą nowa inwestycja. Są one najbardziej pożądane w mniejszych
miastach, gdzie bezrobocie jest największe. Jest to również najistotniejszy argument dla osób po 50-tym
roku życia, które mają problem ze znalezieniem zatrudnienia i odnalezieniem się na obecnym rynku
pracy – komentuje Anna Wrzosk, PR Consultant z On Board PR Ecco Network.
II. Inwestorzy okiem społeczności lokalnej
Inwestycje tak, ale z polskim kapitałem
Polacy dostrzegają korzyści z nowych inwestycji realizowanych w gminie. Jednak aż 43% ankietowanych
nie chce, aby w ich sąsiedztwie działał inwestor zagraniczny. Spośród wszystkich respondentów,
najbardziej sceptyczni są mieszkańcy regionu
południowego (48%). Kraj pochodzenia inwestora
ma najmniejsze znaczenie dla mieszkańców
regionu północno-zachodniego (58%). Natomiast
odpowiedź „preferuję, aby w mojej gminie
inwestowały firmy zagraniczne” wybrało najwięcej
mieszkańców regionu północnego (13%).
Proszę zaznaczyć zdanie, które jest Panu(i) najbliższe? (dane %)
Niechęć Polaków do inwestorów zagranicznych, pochodzących z krajów innych niż europejskie, może
wynikać z dwóch przyczyn. Po pierwsze, obawiamy się tego, czego nie znamy – czy to podmiotowo
8
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji
raport
Różnice kulturowe nie pozostają bez znaczenia, co może
utrudniać budowanie dobrych relacji między przedsiębiorcami i
społecznościami lokalnymi.
czy przedmiotowo. Zakładamy, że z uwagi na różnice kulturowe pomiędzy społecznością lokalną,
a przyszłym „nieznanym” inwestorem nawiązanie i budowanie nici porozumienia nie będzie łatwe.
Rozwiązaniem może być wcześniejsza, otwarta komunikacja z mieszkańcami danego terenu, która
pozwoli na dokonanie autoprezentacji i zainicjuje platformę dialogu, która pozwoli budować
wiarygodność zagranicznych inwestorów. Z drugiej strony taki wynik może być powiązany z rosnącym
poziomem zaufania do polskich przedsiębiorstw. Ułatwiony dostęp do środków unijnych na rozpoczęcie
działalności, jej rozwój oraz wdrażanie innowacyjnych rozwiązań, skutkuje wzrostem wiarygodności
i konkurencyjności polskiego biznesu. Rezultat badania może być przejawem swoistego patriotyzmu
Konfederacja Lewiatan zabiega o konkurencyjność polskiej gospodarki i sukces polskich przedsiębiorstw. Skupia
branżowe i regionalne związki pracodawców oraz kilkudziesięciu członków indywidualnych – łącznie reprezentuje
3500 firm, zatrudniających ponad 630 000 pracowników. Od momentu powstania, tj. od 1999 r. członkowie
i eksperci Konfederacji Lewiatan zaopiniowali ponad 2500 projektów ustaw i rozporządzeń dotyczących różnych
sfer gospodarki, zabiegając o uwzględnienie postulatów przedsiębiorców w procesach legislacyjnych.
Konfederacja Lewiatan reprezentuje pracodawców w Trójstronnej Komisji ds. Społeczno-Gospodarczych, jako
jedyna polska organizacja pracodawców ma swoje biuro w Brukseli i jest członkiem BUSINESSEUROPE,
największej organizacji pracodawców w Unii Europejskiej.
Kancelaria Bird & Bird (www.twobirds.com)
Bird & Bird jest międzynarodową praktyką prawniczą z ponad 160 letnim doświadczeniem, zatrudniającą ponad
1000 prawników w 25 biurach na terenie Europy, Azji i Bliskiego Wschodu.
Posiadamy unikalną w Europie i Azji reputację doradcy prawnego w szczególności w zagadnieniach własności
intelektualnej oraz technologii informacji w sektorze prywatnym i sektorze publicznym. Bird & Bird od lat jest
zorganizowany wokół sektorów gospodarki. Znamy ich specyfikę, dynamikę rozwoju i doskonale rozumiemy
otoczenie biznesowe, w którym działają nasi klienci.
W Polsce jesteśmy uznanym ekpertem IT, w szczególności w zakresie cloud computingu czy outsoucingu usług
informatycznych. Jesteśmy wiodącą praktyką prawniczą w obszarach własności intelektualnej (patentów, znaków
towarowych, praw autorskich i licencji), bankowości i finansów, ochrony prywatności i danych osobowych, oraz
rozwiązywania sporów. Doradzamy w pełnym zakresie w pozostałych obszarach obejmujących budownictwo
i inżynierię, energetykę i infrastrukturę, farmację i ochronę zdrowia, fuzje i przejęcia, media, nieruchomości,
ochronę konkurencji, prawo korporacyjne, prywatność i ochrona danych osobowych, transakcje handlowe,
upadłość i restrukturyzacja, zamówienia publiczne oraz zatrudnienie.
Jesteśmy partnerem, który doradza strategicznie i biznesowo. Nasze porady są praktyczne, jasne
i skuteczne.
29
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji
raport
Oferta On Board PR Zespół konsultantów On Board PR Ecco Network posiada wieloletnie doświadczenie w budowaniu relacji ze społecznością lokalną, władzami samorządowymi, KOL’s i współpracy z inwestorami, a także prowadzeniu działań komunikacyjnych towarzyszących realizacji inwestycji. Podstawą do budowania efektywnych kampanii i wiarygodnych przekazów są przeprowadzone diagnozy i badania, a także współpraca z ekspertami w wybranych sektorach przemysłu. Realizujemy działania w zakresie:
Komunikacja wewnętrzna: Opracowanie strategii komunikacji wewnętrznej. Dostosowanie strategii komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej do zmian rynkowych oraz sektorowych. Implementacja strategii komunikacji wewnętrznej – opracowanie planu i pomoc we wdrożeniu przygotowanej komunikacji wewnętrznej. Opracowanie i wdrażanie narzędzi komunikacji wewnętrznej – intranet, spotkania, szkolenia i warsztaty, wydarzenia specjalne dla pracowników. Management by Walking Around – budowanie wizerunku zarządu. Wdrożenie procedur zarządzania informacją w firmie i komunikacja zmiany.
Community relations: Budowanie relacji na linii przedsiębiorstwo – lokalne społeczności. Budowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstw w stosunku do władz lokalnych. Wsparcie procesów administracyjnych wymagających przeprowadzenia konsultacji społecznych.
Relacje z mediami: Biuro prasowe – budowanie i utrzymywanie wizerunku Klienta. Kampanie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR). Think Tank Image – kreowanie wizerunku ekspertów firmy w mediach. Crisis Management i Crisis Alert - zarządzanie sytuacją kryzysową. Szkolenia medialne dla reprezentantów firmy.
Public affairs: Monitoring legislacyjny – monitorowanie i raportowanie prac rządowych i parlamentarnych. Udział w oficjalnych spotkaniach dotyczących projektowanej zmiany legislacyjnej. Analiza proponowanych zmian pod kątem korzyści dla Klienta. Monitorowanie ważniejszych wydarzeń, mogących mieć wpływ na proces legislacyjny. Bieżące doradztwo w zakresie procesu legislacyjnego. Doradztwo strategiczne w zakresie Public Affairs.
Stakeholders analysis: Pogłębiona analiza planowanego przedsięwzięcia, określenie możliwych scenariuszy procesu jego realizacji oraz identyfikacja podmiotów i osób bezpośrednio, pośrednio zaangażowanych w działania, określenie ich szczegółowych kompetencji w projekcie oraz rekomendacje. Analiza kompetencji podmiotów (w tym organów administracji państwowej) w stosunku do planowanego przedsięwzięcia. Identyfikacja i analiza kompetencji potencjalnych uczestników przedsięwzięcia. Analiza dotychczasowego zaangażowania podmiotów w kluczowe zagadnienia, wokół których planuje się realizację przedsięwzięcia. Określenie ważności i stopnia wpływu podmiotów na realizację przedsięwzięcia. Analiza SWOT Zdefiniowanie potencjalnych zagrożeń przy realizacji przedsięwzięcia i ocena konfliktu interesów. Rekomendacje działań.
30
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji
raport
Audyty: Audyt komunikacyjny: analiza rynku konsumenta, konkurencji i informacji. Audyt mediowy – audyt postrzegania firmy i kluczowych managerów przez media gospodarcze oraz priorytetowe dla danej branży, sektora przemysłu. Audyt medialności Marki/ Ekspertów – poszerzony audyt mediowy, wzbogacony o przegląd wyników mediowych klienta na tle konkurencji. Audyt Wewnętrzny – audyt komunikacji wewnętrznej, badania dotyczące komunikacji i relacji z pracownikami, ich nastawienia i sposobu odbioru komunikatów oraz narzędzi komunikacji ze strony Zarządu.
PR kryzysowy: Audyt i analiza potencjalnych zagrożeń, opracowanie procedur zarządzania informacją w kryzysie oraz manuali kryzysowych. Stworzenie zespołu kryzysowego, doradztwo w zakresie zarządzania sytuacjami kryzysowymi.
CSR: Stworzenie strategii społecznej odpowiedzialności (Corporate Social Responsibility), opracowanie i wdrożenie programów CSR adresowanych do wybranych grup docelowych, usystematyzowanie i analiza efektywności dotychczas realizowanych przez firmę działań z dziedziny CSR (sponsoring, darowizny, ekologia, programy etyczne i motywacyjne). Określenie metod raportowania i oceny efektów działań. Nagłaśnianie i promowanie dobrych praktyk firmy w jej społecznym otoczeniu.
Szkolenia: Przygotowanie szkoleń w zakresie kontaktów z mediami i komunikacji kryzysowej, dostosowanych do specyficznych, indywidualnych potrzeb klientów. Szkolenia opracowywane na podstawie wybranych przypadków z branży. Podzielone na część teoretyczną oraz praktyczną. Przygotowanie pakietu materiałów szkoleniowych.
31
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji
raport
Raport opracował zespół On Board PR Ecco Network
Edyta Kwapich-Lenik – ekspert sektorowy Industry & Government Relations