dialog - ddv.de · DDVdialogSeptember2014 EDITORIAL3 „ErstkommtdieStrategie, danndieTechnologie“ LiebeDialog-Leser, wennwirWasserkochen,geschiehtzunächstscheinbarnichts ...

„Der Kunde wird immeranspruchsvoller“KAI HUDETZ,INSTITUT FÜR HANDELSFORSCHUNG

Das Magazin für Dialogmarketing Deutscher Dialogmarketing Verband e. V. www.ddv.de September 2014

Mobile MarketingVermarkter entwickeln Formate, dieEmpfänger eher akzeptieren SEITE10

Gender-MarketingIm E-Commerce wird kaum nachGeschlechtern unterschieden SEITE14

E-Mail-MarketingAutomatisierung und Individualisierungheißen die nächsten Schritte SEITE18

dialog

DDV dialog September 2014

E D I T O R I A L 3

„Erst kommt die Strategie,dann die Technologie“

Liebe Dialog-Leser,

wenn wir Wasser kochen, geschieht zunächst scheinbar nichts. Erst nach einer Weile

wird es warm, wärmer, heiß. Dann plötzlich steigen Bläschen auf und es sprudelt. Wenn

wir jetzt den Topf nicht schnell genug vom Herd nehmen, wird er überlaufen. Ungefähr

so ist es mit der Digitalisierung: Lange tut sich nicht viel, doch auf einmal wird alles

anders. Davon ist auch der Handelsexperte Kai Hudetz überzeugt, der in unserem

Aufmacher-Interview die kurzfristigen und langfristigen Folgen der Digitalisierung im

Handel erörtert.

Der Unterschied zum Wasserkochen: Die Läden an der Straße und die im Netz lassen

sich nicht vom Herd nehmen. Sie müssen sich während der Erhitzung an die veränderte

Lage anpassen, sonst ist es zu spät. Hudetz plädiert für eine Annäherung beider Sphären

– etwa durch die Integration des Internets in traditionelle Geschäfte und durch das

Schaffen von Einkaufserlebnissen in Online-Shops. Denn den Wettbewerb über den

niedrigsten Preis können nur wenige Spezialisten bestehen. Wenn es aber um Beratung,

Emotion und Service geht, sind auch wir Dialogmarketer gefragt.

Hudetz ist der Ansicht, dass derzeit zu viel über Technologien geredet wird, zu wenig

jedoch über den Fokus auf den Kunden. Zu einer Zeit, in der alle auf die Digitalmesse

Dmexco blicken, von der die neuesten Hilfs- und Heilmittel erwartet werden, ist dieser

Hinweis noch nötiger als sonst. Denn die Begeisterung für neue Tools verstellt allzu oft

den Blick aufs Wesentliche: Zunächst kommt die Strategie, dann die Organisation und

erst zuletzt die Technologie. Sie ist das Mittel, dessen Einsatz sich nur lohnt, wenn die

beiden vorderen Aufgaben gelöst sind. Ich wünsche Ihnen erfolgreiche Geschäfte.

Übrigens: Der DDV ist auf der Dmexco in Halle 7.1, am Stand B.021-023, zu finden.

Patrick Tapp,

Präsident des

Deutschen

Dialogmarketing

Verbands

KONTAKT

Deutscher Dialogmarketing

Verband e.V.

Hasengartenstraße14

65189 Wiesbaden

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IMPRESSUMHERAUSGEBERDeutscher Dialogmarketing Verband e.V.Patrick Tapp (v.i.S.d.P.), PräsidentHasengartenstraße14, 65189 WiesbadenTelefon: 0611/9 77 93-0, Fax: 0611/9 77 93-99Internet: www.ddv.de

REDAKTIONLudger KerstingTelefon: 0611/9 77 93-16, Fax: 0611/9 77 93-99E-Mail: [email protected] Thommes (ts)E-Mail: [email protected]

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TECHNISCHE GESAMTHERSTELLUNGSocietäts-Druck, Kurhessenstraße 4-6,64546 Mörfelden-WalldorfGedruckt auf umweltfreundlich-chlorfreiem Papier.Mit der Annahme zur Veröffentlichung überträgt der Autor demVerlagdas ausschließliche Verlagsrecht für die Zeit bis zum Ablauf desUrheberrechts. Diese Rechtsübertragung bezieht sich insbesondereauf das Recht des Verlages, das Werk zu gewerblichen Zwecken perKopie (Mikrofilm, Fotokopie,CD-Rom oderandere Verfahren) zuvervielfältigen und/oder in elektronische oder andere Datenbankenaufzunehmen.Alle veröffentlichten Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. OhneGenehmigung des Verlages ist eine Verwertung strafbar. Dies gilt auchfür die Vervielfältigung per Kopie, die Aufnahme in elektronische Daten-banken und die Vervielfältigung auf CD-Rom.

ISSN1862-586XGemäß § 5 Absatz 2 des Hessischen Gesetzes über Freiheit und Rechtder Presse in Hessen wird mitgeteilt: Gesellschafter der DeutscherFachverlag GmbH sind: Herr Andreas Lorch, Frau Catrin Lorch, FrauAnette Lorch, Frau Britta Lorch sowie die Deutscher Fachverlag GmbH.

S P E C I A L : D I G I TA L E S M A R K E T I N G6 Praxis auf dem Prüfstand – Interview mit dem Geschäftsführer des Instituts für

Handelsforschung, Kai Hudetz, über die Digitalisierung im Handel10 Mobile Marketing – Vermarkter entwickeln Werbeformen, die nicht stören sollen14 Gender-Marketing – Das andere Geschlecht nicht verprellen16 Kundenfokussierung – In Zeiten der Digitalisierung machen Dialog-Experten das Rennen18 E-Mail-Marketing – Das Potenzial ist längst noch nicht ausgeschöpft

R E C H T21 Verbandsklagerecht – Referentenentwurf des Justizministeriums ist europarechtswidrig22 Wettbewerbsverstöße – Geschäftsführer haftet nicht mehr so schnell23 Online-Handel – Künftig gilt ein einheitlicher EU-Verbraucherschutz

M A R K E T I N G24 Dialog Marketing Monitor – Die Deutsche Post analysiert die Werbeausgaben26 Studien – Die wichtigsten Analysen im Überblick

I N S I D E28 AGGP – Beste Abschlussarbeiten zum Dialogmarketing ausgewählt29 FEDMA-Board – Neue Köpfe in Brüssel30 Dialog Natives – Nachwuchs gründet Initiativen in Hamburg, Düsseldorf und München31 Frisch gedruckt – Jahrbuch Dialogmarketing und ddp-Buch erschienen

T I M E R32 Events – Branchentermine für Dialogmarketer im Herbst und Winter

L E A D S34 EDDI 2014 – Impressionen von der Preisverleihung

Die Ausgaben für Werbung auf Smartphone undCo legen zu. Aber noch ist die Frage offen, wiemobile Werbung aussehen muss, damit sie nichtstört? Vermarkter experimentieren mit NativeAdvertising. SEITE10

Kaum ein anderes Instrument weist so guteKonversionsraten auf wie die elektronische Post.Aber die Chancen zur Automatisierung undPersonalisierung bleiben oft ungenutzt.SEITE18

Der Dialog Marketing Monitor der Deutschen Postkonstatiert stabile Investitionen in den Dialog.Aber innerhalb der Gattung gibt es Verschiebun-gen: Online legt weiter zu, per Post wird etwasweniger geworben. SEITE 24


6 D I A L O G S P E C I A L

Digitalisierung im Handel – Interview mit Kai Hudetz

Es wurde schon oft beschworen,aber nun ist es tatsächlich höchste Zeit: DieHändler müssen ihre Geschäftsmodelle än-dern. Denn die Digitalisierung und das ver-änderte Konsumenten-Verhalten zwingensie dazu – online wie offline. Passen sich dieHändler nicht an, wird ein Großteil von ihnendie kommenden Jahre nicht überleben. Da-von ist Kai Hudetz, Geschäftsführer des In-stituts für Handelsforschung, überzeugt. ImDIALOG-Interview spricht er über Amazonund Zalando, kurzfristige Wirkungen undlangfristige Folgen sowie über die Pfunde,mit denen der stationäre Handel noch wu-chern kann. Und über Multichannel, denHudetz lieber „Seamless Commerce“ nennt.

Sie haben kürzlich eine Studieveröffentlicht, der zufolge in sechs Jah-ren fast alle reinen Online-Händler unddie Mehrheit der traditionellen Händlerverschwunden sein werden. Sehen Siegern schwarz oder wollten Sie mal rich-tig auf die Pauke hauen?Weder noch. Vielen reinen Online-Händ-lern wird es in den nächsten Jahren zweifel-los schwerfallen zu überleben. Und die na-he Zukunft der stationären Händler hängtstark davon ab, wie sie auf die Digitalisie-rung reagieren.

Nach 20 Jahren Internet wissenwir aber, dass die Umwälzungen, die esmit sich bringt, ihre Zeit brauchen, undnicht schon morgen alles anders ist. Inder Regel haben weder die Hitzköpfenoch die Ewig-Gestrigen Recht behal-ten, sonderndiepragmatischenVisionä-remit dem langenAtem. Ist es indiesemFall anders?Nein, ich stimme Ihnen zu. Phänomene wieder E-Commerce werden in ihren kurzfristi-

gen Wirkungen gern überschätzt, ihre mit-tel- und langfristigen Folgen dagegen unter-schätzt. Gegenwärtig befinden wir unsjedoch in einer Phase, in der dieDigitalisierung und das veränder-te Konsumenten-Verhalten dieHandelsstrukturen entschei-dend umgestalten. Für vieleHändler kommen die Einschlä-ge immer näher. Noch habensie eine Reihe von Entschei-dungsmöglichkeiten, aberder Druck, bestehende Ge-schäftsmodelle zu über-denken, nimmt zu.

Gehen wir indie Details. Vorwelchen Heraus-forderungen stehtein reiner Online-Händler?Neben Amazon wer-den nur ein paar Kate-gorie-Spezialisten übrigbleiben. Amazon gilt invielerlei Hinsicht als Vorrei-ter, punktet mit einem riesi-gen Sortiment und bestichtaus Kundensicht durch ein gu-tes Preis-Leistungs-Verhältnis.Ich sage: Verhältnis. Denn dasUnternehmen setzt ja nicht nurauf niedrige Preise, sondern vorallem auf reibungslose Abwick-lung und guten Service. DerKunde kann sich darauf verlas-sen, dass alles einfach, bequemund zuverlässig funktioniert: dieBestellung, der Versand, die Re-toure und so weiter. Amazon löstdieses Versprechen ein, das ist

„Die Einschlägekommen näher“

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seine Stärke, seine Marke. Daneben wirdkaum Platz für einen zweiten großen On-line-Händler mit solch einer Sortiments-breite und -tiefe sein.

Was ist mit Ebay?Ebay ist kein Händler, sondern ein Markt-platz, auf dem sich viele, insbesondere klei-nere Händler tummeln. Das ist nur mitAmazon Marketplace vergleichbar, alsoeinem Teil des Branchen-Primus. Nichts-destotrotz bieten beide kleineren stationä-ren Händlern die Chance, ohne eigenenWeb-Auftritt am E-Commerce teilzuhaben.

Ist Zalando in Ihrer Sicht ein Bei-spiel für einen Kategorie-Spezialisten,der neben Amazon bestehen kann?Ja, durchaus. Zalando hat clever dort ange-setzt, wo Amazon schwach ist: in der Kate-gorie Mode. Amazon versucht aufzuholen,aber hier war Zalando schneller. Und Za-lando versteht etwas von Emotionalisierung– ein Feld, das Amazon fremd geblieben ist.

Vor welchen Herausforderungensteht ein traditioneller Händler?In den kommenden Jahren wird das mobileInternet noch stärker als heute genutzt wer-den. Die Konsumenten werden sich prak-tisch überall Alternativ-Angebote einholen.Für den stationären Händler bedeutet das,er muss die potenziellen Kunden auf ihrenMobilgeräten ansprechen und versuchen,sie ins eigene Geschäft zu locken. Dortmuss er sie mit besonderen Angebotenüberzeugen. Denn wenn der Kunde wiederdraußen ist, ohne etwas gekauft zu haben,ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass ernicht wiederkehrt.

Welche besonderen Angebotesollten das sein?Die Parole heißt: Beratung und Service.Beides ist nur mit besser geschultem Per-sonal zu verwirklichen.

Das kostet. Bislang geht derTrend meist dahin, am Personal zu spa-ren und die Kosten zu senken.Das ist keine Option für die Zukunft. DennBeratung und Service sind neben derschnellen Erreichbarkeit die einzigen Pfun-de, mit denen der stationäre Handel nochwuchern kann. Mittels Preis geht es nicht –der ist bei Discountern und im Internet im-mer günstiger.

Ein Beispiel für besonderen Ser-vice, bitte.Verpackungsservice: Wenn das Verkaufs-personal die Waren gratis schön verpacktund mit einem Lächeln überreicht, hat derLaden gegenüber Amazon und Co, die fürsVerpacken einen Aufschlag berechnen,einen Vorteil. Oder beispielsweise Retouren:Jede Rückgabe einer Ware ist die Chance,

ein anderes Produkt zu verkaufen. So gibt eseine Vielzahl an Möglichkeiten, die mit we-nig Aufwand zu verwirklichen sind, die aberdie Kunden ungemein loyalisieren.

Wie sollte der traditionelle Händ-ler die digitale Welt in seinen Laden in-tegrieren?Vor allem muss er einen Internet-Zugangzur Verfügung stellen. Beispielsweise damitder Kunde das, was gerade nicht in seinerGröße oder der gewünschten Farbe vorhan-den ist, bestellen kann.

Solche Terminal-Lösungen ken-nen wir seit rund zwei Jahrzehnten. Siewerden bloß nicht angenommen.Ja, wenn sie zu umständlich zu bedienensind. Terminals sind meist der falsche Weg.Denn der Kunde will es bequem haben.Er möchte lieber eine App auf seinemSmartphone, die all seine Daten schonkennt, vielleicht auch noch mit dem Ladenkommuniziert. Dann will er mit zwei oderdrei Fingertipps am Ziel sein, das heißt, dasfehlende Produkt bestellt haben. In dennächsten Jahren wird der stationäre Handeleine Reihe digitaler Technologien einsetzenmüssen, die dem Kunden das Einkaufenerleichtern und ihm mehr Wahlmöglichkei-ten bieten. Er will sich zum Beispiel aus-suchen können, ob er die Ware gleich mit-nimmt oder nach Hause oder an seinenArbeitsplatz geliefert bekommt.

Ihre zu Beginn zitierte Prognoseunterstellt, dass die Händler den Wan-del ignorieren und alles beim Alten be-lassen. Aber sind die meisten nichtlängst aufdemrichtigenPfad, indemsieetwa das Einkaufen über mehrere Kanä-le ermöglichen?

Kai Hudetz

Der 46-Jährige ist seit August 2009 Ge-schäftsführer des IFH Institut für Handels-forschung in Köln. Zuvor leitete er das dortangesiedelte E-Commerce-Center. 2003wurde der promovierte Wirtschaftswissen-schaftler in den Beirat des Förderprojekts„Prozeus“ des Bundesministeriums fürWirtschaft, 2007 in den Beirat des Projekts„E-Business Market Watch – The Retail In-dustry“ der Europäischen Union berufen.Hudetz ist Autor zahlreicher Fachartikel zuFragen des Handels und Gastdozent an ver-schiedenen Hochschulen.

„Der Druck, bestehendeGeschäftsmodelle zu

überdenken, nimmt zu.“KAI HUDETZ

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Diese Einschätzung kann ich nicht teilen.Es sind sicher viele, aber nichtdie meisten. Und das Tempo desWandels entspricht nicht denAnforderungen: Es muss vielschneller gehen, die Zeit drängt.

Ist das Denken in Kanä-len überhaupt sinnvoll?Nein. Die Kunden denken nicht inKanälen. Darum sollte es derHandel auch nicht tun. Der Kun-de nutzt situativ mal den einen,mal den anderen Zugang und er-wartet an jedem Touchpoint einenMehrwert – ein besonderes Ein-kaufserlebnis, einen guten Ser-vice, einen günstigen Preis und soweiter.

ManchenennenesMul-tichannel, andere Cross- oderOmni-Channel. Wäre es nichtbesser, vom vernetzten Handelzu sprechen? Damit würde derAbschied vom Kanaldenkenauch begrifflich deutlich.Wir reden von „Seamless Com-merce“, dem nahtlosen Handel.Gefordert ist die „Ein-Unterneh-men-Denke“. Kanalbrüche müs-sen unbedingt vermieden wer-den.

Sie konstatieren eineVeränderung des Kundenver-haltens. In welche

Richtungentwickelt essich?Der Kunde wird immeranspruchsvoller, weil derMarkt transparent gewor-den ist. Der Kunde kannsich heute im Internetüber alles Möglicheschlau machen: über ein-zelne Produkte und Ser-vices, ihr Leistungsver-sprechen, ihren Wert imUrteil anderer Kunden,über Alternativen und soweiter. Oft ist der Kundeinzwischen besser infor-

miert als der Ver-käufer. Dassteigert seineErwartungen:Er will nur

noch das Bestehaben, er kauft

nur noch bei

„Es geht um die Befriedigungder Kundenbedürfnisse,nicht die der Dienstleister.“KAI HUDETZ

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Händlern, die eine Top-Bewertung haben.Das gilt längst nicht mehr nur online, son-dern auch offline. Aber obwohl er überallHöchstleistung verlangt, ist er nicht bereit,dafür höhere Preise zu bezahlen.

Beispiel?Nehmen wir Globetrotter. Kunden könnendort etwa verschiedene Schlafsäcke in derKältekammer ausprobieren. Das wird gerngenutzt, aber danach bestellen viele denbesten davon im Internet, wenn er dort bil-liger ist. Beim Preis kommt es zum Schwur:Ein gewisser Aufschlag wird akzeptiert,wenn das Einkaufserlebnis toll ist und dieMarke begehrenswert. Aber die Spanne fürhöhere Preise ist klein, denn am Ende über-wiegt das Anspruchsdenken.

Wie kann ein Händler dem be-gegnen?Manche Händler verkaufen ihre Waren zudem niedrigeren Preis, wenn der Kunde siedarauf anspricht. Ich glaube nicht, dass diesauf Dauer funktioniert. Denn die Gefahr istgroß, dabei zu viel Marge zu verbrennen. Diebessere Strategie besteht darin, dem Kun-den, der den Preis moniert, etwas dazuzu-geben. Beispielsweise zum Staubsauger dieBeutel gratis dazu. Der Vorteil für den Händlerist: Er kommt dem Kunden entgegen, kannden Verlust an Marge aber noch in Grenzenhalten, indem er die Zugabe selbst aussucht.Die Voraussetzung dafür ist allerdings wieder-um das besser geschulte Personal, denn derVerkäufer muss geschmeidig reagieren undwissen, was betriebswirtschaftlich noch gehtund was nicht mehr.

Bislang sind die meisten Online-Shops Abverkaufsmaschinen. Wird dasso bleiben können?

Nein. Auch sie müssen den Einkauf zumErlebnis machen. Zum einen, um den sta-tionären Läden den Vorsprung in diesemPunkt streitig zu machen. Zum anderen,um Amazon besser Paroli bieten zu kön-nen. Denn das Erlebnis beschränkt sich beiAmazon darauf, dass es gut funktioniert –ansonstenwecktAmazonkeine Emotionen.Niemand nimmt sich eine halbe StundeZeit, um durch seinen Shop zu schlendernund sich inspirieren zu lassen.

Wie wird das Online-Shoppingzum Erlebnis?Indem es zu einer eigenen Welt wird: durchContent rund um die Produkte, Tipps undHintergründe, großzügiges Bildmaterial,ein besonderes Design der Website, Maga-zin-Charakter und anderes mehr, das denBesucher zum Verweilen einlädt.

Welche Technologien werdenden Handel in den nächsten Jahren um-krempeln?

In den kommenden Jahren werden Aug-mented Reality und Wearables à la GoogleGlass noch keine große Rolle spielen. Da-gegen wird die Frage im Mittelpunkt stehen,wie ein Händler den Kunden in seinem Ge-schäft erkennt – wie er ihn also über dessenSmartphone ansprechen kann. Dies wirdnur gelingen, wenn die Händler die Beden-ken der Kunden in puncto Datenschutzernst nehmen, ihr Vertrauen gewinnen undihnen schließlich einen echten Mehrwertfür die Zugriffserlaubnis anbieten. Da müs-sen sie sich noch etwas einfallen lassen.

Wird den Technologien zu viel Be-achtung geschenkt und zu wenig Wert aufein besseres Kundenverständnis gelegt?Zweifellos. Lassen Sie mich das erneut amBeispiel Amazons verdeutlichen. Es über-rascht zwar immer wieder mit technischenInnovationen. Aber sein Grundgedanke istdie Kundenorientierung. Das ist der rote Fa-den seines Geschäftsmodells, an dem allesandere hängt. Entgegen dem Anschein istdie Technologie für das Unternehmen nurMittel zum Zweck. Es verwundert schon,dass die Wettbewerber das so wenig imBlick haben.

Liegt das auch an den Dienstleis-tern, die permanent neue technischeLösungen in den Vordergrund schieben?Leider ja. Aber es ist die Aufgabe des Top-Managements eines Unternehmens, sichdavon nicht irritieren zu lassen und die Kun-denfokussierung als Leitlinie durchzuset-zen. Es geht um die Befriedigung der Kun-denbedürfnisse, nicht die der Dienstleister.Nach meiner Beobachtung gewinnt dieseEinsicht allerdings in jüngster Zeit mehrund mehr Anhänger auch in den Führungs-riegen. INTERVIEW: JOACHIM THOMMES

Institut für Handelsforschung

Das kurz IFH Köln genannte Institut wurde1929 als „Betriebswirtschaftliches Institutfür Einzelhandelsforschung an der Univer-sität zu Köln“ gegründet. Es versteht sichals Schnittstelle von Wissenschaft undPraxis und bietet Analyse, Planung,Steuerung und Bewertung von Unterneh-mensstrategien für Handelsunterneh-men, Zulieferer, Hersteller und Dienstlei-ster sowie Verbände und öffentliche In-stitutionen. Seit1999 ist das E-Commerce-Center Handel, heute ECC Köln, Teil derEinrichtung.



Mobile Marketing – Auf der Suche nach Werbung, die nicht nervt

Du sollst nicht stören! DiesePrämisse gilt für jede Werbung, aber fürdie Werbung auf Smartphone und Conoch einmal mehr. Denn die handli-chen Supercomputer sind längst zumdigitalen Ich geworden: Sie speichernAdressen, die Kontakte mit den Liebs-ten, Freunden und Bekannten, inti-me Botschaften und Bilder, privateVideos und Notizen, die persönli-chen Favoriten in der Musik und alleanderen Vorlieben auch. Wer in die-sen heiligen Bezirk einbricht undsich daneben benimmt und poltertund lärmt, wird aus ihm verwiesen,ein für allemal. Manche Werberwissen das. Und wissen auch,dass sich die Szene schwer damittut, angemessen zu agieren.

„Nach wie vor beißt sich dieBranche an der mobilen Werbe-ansprache die Zähne aus. Nebenden technischen Hürden man-gelt es vor allem an nutzerorien-tierten, kreativen Kampagnen,die den Verbraucher auf demprivatesten seiner Devices be-

geistern, statt zu stören“, sagt Mi-chael Hartwig, Geschäftsführervon Eprofessional, Hamburg.Und fügt im nächsten Satz hinzu:„Technologien wie ein funktionie-rendes Cross-Device-Trackingoder auch Beacons werden unsdabei helfen, dass Werbung denmobilen User noch besser er-reicht.“DaraussprichtmehrUnver-ständnis als Einsicht, zumindestAmbivalenz. Denn der Schlüsselliegt nicht in besseren Technologien,sondern in einer anderen Haltunggegenüber dem Empfänger der Bot-schaften. „Ein Werbemittel, das

nervt, wird niemalsüberzeugen“, warntRasmus Giese, Ge-schäftsführer Uni-ted Internet Dialog(UID), Karlsruhe.

Wie sehr sichdie Smartphone-Be-

sitzer von Werbung auf ihren Gerätenbelästigt fühlen, hat im Juli eine Unter-suchung von Mediaplus, München, ge-zeigt. Ihr zufolge empfinden 69 Prozentder mehr als 2000 Befragten Werbung inApps als störend. Unter den 18- bis 35-

Jährigen steigt der Anteil sogar auf 78 Pro-zent. Die verbreitete Ansicht, Jüngere stün-den Werbung positiver gegenüber als Ältere,kann die Studie demnach nicht erhärten.

Dessen ungeachtet legen die Ausga-ben für Werbung auf mobilen Screens zu.Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bun-desverband Digitale Wirtschaft hat ermittelt,dass sie im vergangenen Jahr um 67 Prozentauf 65 Millionen Euro netto gestiegen sind(siehe Kasten Seite 13). Im Vergleich zu denSpendings in die Online-Werbung, die sich

Aufmerk-

samkeit

erhaschen:

Log-out-Seite

von GMX.

Quelle: Mediaplus DDV dialog September 2014

Jüngere nervt App-Werbung mehr

Empfinden Sie Werbung, die in Anwendungen (Apps) eingebettet ist, als störend?

Angaben in Prozent; Basis: n = 2114 Befragte

18- bis 35-Jährige 36- bis 59-Jährige gesamt

Ja Nein Noch nicht aufgefallen

78 30 61 25 6919

49 6

Die Aversion der Nutzerbesänftigen

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laut OVK 2013 auf fast 1,3 Milliarden Euronetto beliefen, ist das zwar nur ein Klacks.Aber kein zweites Medium kann derzeit mitähnlichen Steigerungsraten glänzen. Fürslaufende Jahr rechnet der Vermarkterkreisfür die mobile Werbung mit einem Zuwachsvon 65 Prozent auf 107 Millionen Euro. Aufder Dmexco soll eine neue Prognose vorge-legt werden.

Giese bestätigt die bessere Nachfragenach Werbung auf Mobilgeräten fürs eigeneUnternehmen: „Im vergangenen Jahr ging

es richtig los.“ Er nennt vor allem zwei Grün-de für den überraschenden Start des jahre-lang nominierten, aber nie angetretenen Me-diums. Erstens hätten die Displays endlicheine Größe erreicht, die attraktive Werbungerlaube. Zweitens sorgten die Werbungtrei-benden neuerdings auch für Landing-Pages,die zu besuchen sich lohne. Und ja, wahr-scheinlich habe der Run auf mobile Werbe-plätze bei Facebook Werbungtreibende er-muntert, das Medium auch jenseits des so-zialen Netzwerks auszuprobieren.

Facebook hat eigenen Angaben zufolgeim 2. Quartal des vergangenen Jahres 41Prozent, im 2. Quartal dieses Jahres bereits62 Prozent seiner globalen Werbeeinnah-men über mobile Apps erwirtschaftet – dasentspricht rund 1,4 Milliarden Euro. Und essollen noch mehr werden. Dazu müsseallerdings die Werbung auf den individuellenNutzer angepasst werden, wie Deutschland-Chef Martin Ott betont. Da sie in direkter Kon-kurrenz mit Fotos von Freunden und Neuig-keiten aus dem privaten Netzwerk stehe,

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seien „Klick mich“-Schreie mega-out. SeinTipp heißt: Storytelling statt Anzeigen. Das seizwar aufwendig, werde aber belohnt.

In eine ähnliche Richtung wird bei Ya-hoo gedacht. Steffen Hopf, GeschäftsführerYahoo Deutschland in München, sieht dieSache grundsätzlich: Wenn jeder Konsu-ment täglich mit Zigtausenden Werbebot-schaften bombardiert wird, sinke seine Auf-merksamkeitsspanne für eine einzelne not-gedrungen auf ein Minimum. Insbesonderebei der Generation der Millenials – die um dieJahrtausendwende im Teenager-Alter waren– müsse von einem Aufmerksamkeits-Defi-zit-Syndrom ausgegangen werden. Dem seidurch noch mehr Werbedruck und Aufdring-lichkeit nicht zu begegnen.

„Wir müssen Werbung einfach machenund relevant“, fordert Hopf. Damit meint er

Werbung im Look und Feel von Content –neudeutsch: Native Advertising. Also Wer-bung, die zwar als solche gekennzeichnet ist,sich aber an den Inhalt ihres Umfelds an-passt. Beispielsweise indem sie als Nach-richt erscheint, wenn sie im Nachrichten-strom eingebettet ist. Oder als Bild, damit sieTeil einer Bildergalerie wird. Den dazu nöti-gen Content will Yahoo selbst erstellen odervon Lizenzpartnern und Plattform-Nutzernerwerben.

Die Relevanz soll durch das üblicheTracking des Nutzerverhaltens und Targetingsichergestellt werden. „Je mehr Datenpunk-te wir auswerten können, desto eher wirdeine vermutete Relevanz zur Gewissheit“,sagt Hopf. Weil ein Smartphone in der Regelnicht aus der Hand gegeben wird, ist dasTracking von vornherein leichter als an einem

stationären Computer, den sich nicht seltenmehrere Personen teilen.

„Wir dürfen die Fehler, die wir onlinegemacht haben, nicht wiederholen“, mahntHopf. Schon deswegen nicht: Der Werbungauf dem kleinen Smartphone-Display lässtsich – anders als am großen Computer-Bild-schirm – nicht ausweichen. Der Verdruss wä-re also mobil noch viel stärker. Da bei Yahoodie native Werbung nicht allein im mobilenKanal gebucht werden kann, profitiert – sojedenfalls Hopfs Hoffnung – die Online-Wer-bung davon ebenfalls. Ziel ist es darum auch,mittels der Werbung, die als redaktionellerInhalt daherkommt, die Aversion der NutzergegenüberkommerziellenBotschaftenüber-haupt zu besänftigen.

Nun muss Yahoo nur noch die Wer-bungtreibenden, die Media- und die Kreativ-


Auch Lokales ist beliebt

Welche App verwenden Sie am häufigsten?

Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglichBasis: n = 1844 Befragte

8376

6853

4949

4541

3527

24222120

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FacebookYoutube: UnterhaltungWhatsappAmazonGoogle MapsOnline-BankingÖPNVYoutube: MusikWikipediaChefkoch.deKickerEbaySpiegel OnlineTV-SpielfilmDeutsche BahnRuntasticMeine StadtFinanzen.netHoliday CheckBild


Kommunikation steht im Mittelpunkt

Welche Arten von Apps nutzen Sie generell?

Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglichBasis: n = 1844 Befragte

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63

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18

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Kommunikation

Soziale Netzwerke

Nachrichten / Zeitungen

Verkehr / Navigation

Musik / Unterhaltung

Online-Shopping

Bücher / Nachschlagewerk

Fotografie

Videos / Unterhaltung

Lokales

Finanzen

Gesundheit / Fitness

Sport

TV-Sender

Zeitschriften / Lifestyle

Reisen

Rasmus Giese (v.l.n.r.), United Internet Dialog:„Ein Werbemittel, das nervt, wird niemals überzeugen.“Florian Gmeinwieser, Plannet, schwört auf die Basics:Zielgruppe, Idee, Konzeption, Exekution und Aussteuerung.Steffen Hopf, Yahoo Deutschland: „Wir dürfen die Fehler,die wir online gemacht haben, nicht wiederholen.“


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Agenturen von seinen Ideen überzeugen.„Natürlich werden wir erst mal erläuternmüssen, wie Native Advertising funktio-niert“, weiß Hopf. Eine Aufgabe, vor der nichtnur er steht. Denn auch United Internet Dia-log will sich auf dieses Feld begeben: ZurDmexco wird der Vermarkter (GMX, Web.de)Advertorials für mobile Geräte vorstellen.Giese: „Das ist ein interessantes Wertschöp-fungsfeld.“

Bislang favorisiert UID Formate, dieaufgrund ihrer Platzierung und Größe Auf-merksamkeit erhaschen wie Anzeigen inder Inbox und auf der Log-out-Seite sowieExpandables und Interstitials. Selbst Video-Werbung gehört zum Angebot. Passt diedenn zu Smartphone und Co? Das kommtdarauf an, meint Florian Gmeinwieser,Head of Mobile Marketing bei Plannet in

München: „Der Nutzer, der sich daraufeinlässt, will unterhalten werden. Dannfunktioniert Video-Werbung auch mobilsehr gut.“

Gmeinwieser hält nicht allzu viel vonNative Advertising, denn es gelinge nur sel-ten. Er schwört vielmehr auf die Basics: DieZielgruppe verstehen, eine gute Idee haben,schließlich den Rest optimal verwirklichen –Konzeption, Exekution und Aussteuerung.„Nicht das Mittel ist entscheidend, sonderndie Gesamtstrategie“, erläutert er. Zudemspiele der Zeitpunkt eine wichtige Rolle. Sohabe der Smartphone-Nutzer morgens an-dere Erwartungshaltungen und eine andereAufnahmebereitschaft für Werbung alsnachmittags und abends. „Dem müssen dieWerbungtreibenden gerecht werden.“

JOACHIM THOMMES

Mobile-Spendings: Starker Zuwachs auf niedrigem Niveau

Die Ausgaben für Display-Werbung auf mo-bilen Geräten beliefen sich im vergangenenJahr auf 65 Millionen Euro netto. Damit sindsie im Vergleich zu 2012 um 67 Prozentgestiegen. Dies sagt der Online-Vermarkter-kreis (OVK) im Bundesverband DigitaleWirtschaft, Düsseldorf. Grundlage der An-gaben sind die monatlichen Meldungen derOVK-Mitglieder an die Wirtschaftsprü-fungsgesellschaft Pricewaterhouse Co-opers (PwC) in Frankfurt, die dem OVK dieSumme der Umsätze übermittelt. Der OVKunterstellt, dass diese Summe 60 Prozentder tatsächlichen Spendings für mobile Dis-play-Werbung entspricht und rechnet dieZahl auf 100 Prozent hoch. Darin sollendann auch die Umsätze enthalten sein, dieFacebook und Google hierzulande mit mo-

biler Display-Werbung erwirtschaften. Bei-de Unternehmen geben keine Zahlen überdie Umsätze in Deutschland bekannt.Erfasst werden die Werbeerlöse, die mobilerDisplay-Werbung zugeordnet werden kön-nen – etwa aufgrund von eingebauten Tagsund Sensoren. Die jeweilige Anwendung –beispielsweise Apps für Smartphones undTablets oder mobil optimierte Websites –spielt laut OVK keine Rolle. Einbezogen wirdauch Video-Werbung, nicht jedoch Wer-bung in Suchmaschinen. Am 10. Septem-ber will der OVK auf der Dmexco eine neuePrognose über die Spendings im laufendenJahr vorlegen. Bislang rechnet der Ver-markterkreis für 2014 mit einem Zuwachsvon 65 Prozent auf netto 107 MillionenEuro.

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ALEXANDER GRAF,Gründer undGeschäftsführerEtribes Framework,Hamburg

1 Ja, der Spruchstimmt absolut. Klar gibt es Männer, dieauch shoppen, und Frauen, die „nur“ ein-kaufen, aber zum Großteil trifft dieses Kli-schee zu, wie auch wissenschaftliche Un-tersuchungen zeigen. Man kann diesesVerhalten auch im E-Commerce beobach-ten, wenn man Frauen und Männern überdie Schulter schaut – teilweise ist es sogar inden Clickstream-Analysen sichtbar.

2 Shoppen und Kaufen sind zwei sehr un-terschiedliche Szenarien. Zwar gibt es im-mer wieder Ansätze, mit denen die beidenzusammengeführt werden sollen – wie sichbeispielsweise bei Zappos oder Modomotobeobachten lässt –, aber das sind aus mei-ner Sicht nur Krücken. Richtig gute Shopssollten sich entscheiden, was sie wollen,und das gut umsetzen. Amazon hat sichaugenscheinlich fürs Kaufen entschieden.

3 Ich würde nicht nach Geschlechterntrennen, sondern nach Szenarien, weilauch Männer „manchmal“ shoppen undFrauen „manchmal“ kaufen. Ein Online-Shop, der das Shoppen in den Vordergrundstellt, geht davon aus, dass ein Besuchernoch ohne konkretes Kauf- und Produkt-interesse die Seite besucht und inspiriertwerden muss. Ein Shop, der verkaufen will,funktioniert wie ein gut sortierter Werkzeug-kasten. Alles ist so aufgebaut und sortiert,dass es sich schnell finden lässt. So sehenheute 98 Prozent aller Shops aus.

SEBASTIANWERNHÖFER,GeschäftsführerMzentrale,Stuttgart

1 Männer und Frau-en besitzen ein unterschiedliches Kaufver-halten. Die männliche Zielgruppe hat kon-krete Vorstellungen, wenn sie einen Online-Shop besucht. Ist ein Mann auf der Suchenach einer Jeans, stellt er kurze Vergleichean und kommt dann ohne große Um-schweife zum Kaufabschluss. Eine Kundindagegen hat hin und wieder weniger fest-gelegte Vorstellungen. Eine gute Emotiona-lisierung im Online-Shop vorausgesetzt, isthier die Beeinflussung durch geschickteInspirationen meist einfacher. Dadurchsind Frauen für die Shop-Betreiber oft dasanspruchsvollere Publikum, auch imNachgang, was Lieferung und Zahlung an-geht. Doch nicht nur der Content ist bei denFrauen ausschlaggebend, auch sie greifen– wie die Männer – gern auf technischeHilfsmaßnahmen wie ausgefeilte Filter-techniken zurück.

2 Im Idealfall wird ein Online-Shop nacheigens erstellten User-Experience-Studienzum Kaufverhalten der Zielgruppe konzi-piert. Ist die Zielgruppe hauptsächlichweiblich, werden oft die männlichen Be-dürfnisse gleich mit- oder sogar übererfüllt,da Frauen anspruchsvoller sind. Ein Bei-spiel dafür ist die Gestaltung des Check-outs: Hier wird gerade für das weibliche Pu-blikum ein möglichst klarer Aufbau ge-schaffen. Nicht deshalb, weil Frauen sonstüberfordert wären, sondern weil sie beimKaufabschluss schon an die weiterenSchritte – beispielsweise Bestellungen für



Das andere Geschlechtnicht verprellen

Gender-Marketing – Auch Männer mögen für Frauen konzipierte Online-Shops

Auch beim Thema E-Commerceist unaufhörlich von Individuali-sierung und Personalisierung dieRede. Doch der allererste Schrittdahin – die Unterscheidungzwischen Frauen und Männern –bleibt häufig aus. Ist die Differen-zierung nach Geschlechternunabdingbar oder kommt ihr nureine Nebenrolle zu? WelcheVorteile kann sie einem Online-Shop bringen, welche Schwierig-keiten stehen ihr im Weg? DIALOGbat Entscheider in Agenturen undUnternehmen, ihre Erfahrungenund Erkenntnisse zu schildern.

1Es heißt: „Frauen shoppen,Männer kaufen ein.“ Stimmt das?

2 Wie lässt sich das Einkaufs-verhalten von Frauen und Männernunter einen Hut bringen?

3Welche Rolle spielt die ge-schlechtsspezifische Ausrichtungim Rahmen der gesamten Marke-ting-Strategie?

Umfrage: Joachim Thommes

MARCO ZINGLER,GeschäftsführerDenkwerk, Köln

1 Die Unterschiedeim Einkaufsverhaltenbeziehen sich auf die

Vorgehensweise: Männer sind eher systema-tisch veranlagt, Frauen empathisch. Es gibtaber auch den gegenteiligen Fall. Grundsätz-lich gilt: Systematiker kaufen bedarfsgerechtmit klarem Ziel vor Augen und daher schnel-ler, Empathikerinnen beziehen soziale Fakto-ren ein und wollen durch Vergleiche das Be-ste herausholen. Das Verhalten hängt auchstark von der Warengruppe ab – geht es umFast Moving Consumer Goods oder Produkte,die einem wichtig sind?

2 Wenn die Zielgruppe eindeutig ein be-stimmtes Geschlecht hat, darf man ihre An-sprache in den Fokus stellen. Vorsicht: Mansollte nie das andere Geschlecht verprellen.Denn wer letztlich die Kaufentscheidungtrifft, ist oft unklar. Für junge Frauen etwagibt es diese Gender-Codes: emotionale Bil-derwelten, die Möglichkeit, Produkte zu li-ken und zu sammeln sowie Meinungen ein-zuholen. Die Navigation sollte aber unab-hängig vom Geschlecht immer auf das opti-male Zurechtfinden ausgerichtet sein.

3 Letztlich geht es in der Marketing-Strate-gie ebenso wie im Online-Shop darum, dieZielgruppen für das Produkt beziehungs-weise die Marke optimal anzusprechen. Da-her sollten der Online-Shop und die Kom-munikationsmaßnahmen eine integrierteStrategie verfolgen. Das heißt beispielswei-se: Ist die Zielgruppe männlich, Single und30 bis 45 Jahre alt, ist das im Shop ebensowie im Marketing zu beachten.

MARC OPELT,BereichsvorstandVertrieb Otto,Hamburg

1 Wir sind davonüberzeugt, dass sich

Frauen im Laufe des Kaufprozesses eherals Männer inspirieren lassen und ihreKaufentscheidungen nicht nur bedarfsge-trieben treffen.

2 Das ist eine Entscheidung, die entlangdes Markenkerns zu treffen ist. Unser Mar-kenkern ist Mode, sie dient auch auf Otto.deals starker emotionaler Hebel für ein inspi-rierendes Einkaufserlebnis. Dies könnenzum Beispiel visuelle Ähnlichkeitssuchenoder Detailansichten unterstützen. UnserZiel ist es natürlich, allen Kunden den On-line-Einkauf so komfortabel wie möglich zumachen.

3 Dies spielt eine nicht zu unterschätzendeRolle. Für die Kreation und Umsetzung un-serer Kampagnen arbeiten wir extra miteinem reinen Frauenteam unserer AgenturHeimat zusammen. Wir wissen, was Frau-enherzen in Sachen Mode höher schlagenlässt. Ein beeindruckendes Outfit beispiels-weise lenkt Frauen von fast allem ab. Imvergangenen Jahr fragten sich daher dieProtagonistinnen unserer Kampagne auchin skurrilen Situationen: „Wo hat sie nurdieses Kleid her?“ In den aktuellen TV-Spots greifen die Darstellerinnen sogar zukleinen Notlügen, um die Herkunft ihrerMode nicht preisgeben zu müssen.


15

die Familie – denken. Dies kommt auch denMännern zugute, da auch sie von einemklaren und schnellen Check-out profitieren,um so den Einkauf rasch abschließen zukönnen.

Der Trend geht dahin, dass sich dieOnline-Shops anhand ihrer Aufmachungan ein Geschlecht richten. Dabei könnenvor allem Farben und Symbole eine großeRolle spielen. So können beispielsweisenach dem Log-in, wenn klar ist, ob einmännlicher oder ein weiblicher User aktivist, geschlechterspezifische Inhalte ausge-spielt werden.

3 Das entscheidende Kriterium ist, dassUnternehmen ihren Kunden eine ganzheit-liche und stimmige Strategie vermitteln.Dies trifft natürlich auch auf das Zusam-menspiel zwischen Online-Shop und Mar-keting-Maßnahme zu. Die Kommunikationmuss mit der im Online-Shop Hand in Handgehen. Allerdings gibt es auch Ausnahmen,bei denen je nach Geschlecht getrennteWege gegangen werden – zum Beispiel soll-te bei der Gestaltung von Newslettern einerfür den weiblichen und einer für den männ-lichen Empfängerkreis konzipiert werden.Sicher ist aber, dass es zum Umsatzrück-gang bei einem Geschlecht kommen kann,wenn das Unternehmen ausschließlich dasandere bedient. Oft wird zudem vergessen,dass in einem Online-Shop für Frauen auchMänner einkaufen, etwa wenn sie ein Ge-schenk brauchen.



Grüße vonder Poleposition

Digitalisierung – Warum Dialog-Experten das Rennen machen

Das Rennen hat begonnen und allesind elektrisiert. Der Unique Selling Point(USP) hat in einer Welt, in der ein Produktdem andern gleicht, der Unique DialogueProposition (UDP) zu weichen. Dialog heuteheißt: Komplexität, Transparenz, rechtlichsensibles Terrain und noch mehr Wettbe-werb. Während einige Agenturen noch anihrem Geschäftsmodell arbeiten, empfan-gen andere schon den Segen des Outsour-cing. Denn die werbungtreibenden Auftrag-geber brauchen Dienstleister, die Komplexi-tät beherrschen helfen und dafür sorgen,dass der Marketingleiter auf der Streckedurch Social Media, Kooperationen, Vernet-zung aller Touchpoints und analytischemCustomer-Relationship-Management nichtaus der Kurve fliegt. One-to-one-Experten-tum wird zur Vorstandsqualifikation, undVerbraucher werden sich ihrer Macht mehrund mehr bewusst und fragen: „Hier sindmeine Daten, und was krieg ich jetzt dafür?“

Die Welt, in der wir performenWorauf stellen wir uns gegenwärtig

ein? Auf ein Mehr an Informationen, Platt-formen, Geräten; auf eine Hausse für Juri-sten mit Schwerpunkt Verbraucherschutz,auf mehr Kooperationen und Vernetzung.Das ist im Prinzip alles nichts Neues, dasNeue ist die Geschwindigkeit, mit der allesgeschieht, und die Dramatik.

Der Countdown zur Sprengung derlieb gewonnenen Wertschöpfungskettenläuft. Was bisher geschah, ist klar. Was da-nach kommt, unklar. Was in dieser Ge-mengelage hilft, sind drei Maximen: Wirarbeiten ständig im Beta-Modus, im Zu-stand des Verbesserns. Wir gehen jedenWeg, den unsere Kunden / Verbraucher /Gäste uns entgegenkommen und pflegenden Dialog. Last, but not least wird die

Komfortzone zum heißen Stuhl. Bloßschnell weg hier!

Wer hat die Lead? Der Kunde!Groß war die Verblüffung, als der erste

Porsche auf dem Parkplatz des Discountersgesichtet wurde. Das ist Jahrzehnte her. Wiesich das Thema Zielgruppen-Segmentie-rung seitdem entwickelt hat, haben wir er-lebt. Die Gegenwart sind Touchpoints alsoffensive Verkaufspunkte, die Identifikationder Customer-Journey und die crossmedia-le Optimierung. Und diese Themen sindauch die Zukunft. Denn zu keinem dieserThemen gibt es bisher die fertige Lösung.Weil der Auslöser, der satte, verführbare,umworbene Kunde, der heute dieser, mor-gen jener Zielgruppe zuzurechnen wäre,heute gern und dringend Sneakers habenmöchte, die er eigentlich gar nicht braucht.

Weshalb er auch schnell zum Warenkorb-Abbrecher wird.

Wer versucht, den Grund dafür her-auszufinden, wird sich schwertun. DieWahrscheinlichkeit ist hoch, dass es gar kei-nen Grund gibt. Es ist einfach so passiert.

Es war eine schöne Zeit, damals, alsdie definierte Zielgruppe noch für Jahre sta-bil war. Heute ist die Halbwertszeit drama-tisch verkürzt. Und Begriffe wie kunden-zentriertes Unternehmen, Kundenorientie-rung oder kundenorientierte Unterneh-mensführung sind bislang durchaus imSprachgebrauch vieler Unternehmen an-gekommen, nicht jedoch in der Unterneh-mensrealität. Es gibt viel zu tun.

Boxenstopp zum LuftholenWenn wir uns auch auf eine Zukunft

voller Überraschungen einstellen, so gibt esdoch Aspekte aus der Zeit vor der Digitali-sierung, die auch morgen und übermorgennoch relevant sind.

Verbraucher und deren Schützerwerden auch weiterhin den Datenschutzhochhalten. Das führt dazu, dass Speziali-sten, die eine gesetzeskonforme Verarbei-tung von Daten für Kommunikationszwe-cke organisieren können, wie bisher Hoch-konjunktur haben. Mehrwerte sind weiter-hin das beste Verkaufsargument. Auch inZukunft wird sich der Verbraucher mit Trol-ley-Sets zu einem Tageszeitungs-Abo brin-gen lassen, wird der Einzelhändler Kun-dentreue mit Töpfe-Sets erkaufen können.Auch wird die persönliche Empfehlung,Word-of-Mouth, weiterhin durch keine an-dere Werbeform zu toppen sein. Das wirdzu einer neuen Kultur der Rezensionenund Bewertungen auf Internet-Plattfor-men führen – hier stehen wir noch am An-fang.

Autor Jan Möllendorf, 46, ist Vizepräsident

Innovation im DDV und Geschäftsführender

Gesellschafter von Defacto X in Erlangen.

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Die Kundenansprache auf allen Ka-nälen wird auch künftig von guter KreationRückenwind bekommen. Denn nur die klu-ge, überraschende Inszenierung sorgt ineiner Welt der gleichförmigen Produkte fürBeachtung, die im Nebenjob aufs Imageeinzahlt.

Und auch künftig werden sich Mediennicht kannibalisieren, vielmehr kommt eszu einer Addition. Die Medienlandschaftwird wachsen, die Kanäle werden mehr.Mehr Zeit hat der Mensch zwar nicht, aber

er kann die Zeit mit noch mehr Medien-konsum füllen und immer wieder seineMultitasking-Fähigkeit trainieren, vielleichtklappt es ja irgendwann damit.

Jetzt können wir richtig Gas gebenNun kann man sich darüber beschwe-

ren, dass der Verbraucher nicht so will, wieer soll, dassalleskomplexerundkomplizier-ter wird. Und dass der allgegenwärtige Ko-stendruck und der Return on Investment,der aufgrund der Schnelllebigkeit des Busi-

ness immer schneller erzielt werden muss,einfach nicht zusammenpassen.

Oder man freut sich darüber. So wie wir.Denn wenn es Experten gibt, die ihre Kundenüber die Runden bringen können, dann sindes die technologisch aufgerüsteten, tatsäch-lich kundenfokussierten Dienstleister im Dia-loggeschäft. Wir befinden uns in der Poleposi-tion. Jetzt können wir richtig Gas geben. Na-türlich gibt es Hindernisse, und Kurven gibt esauch. Aber für den erfahrenen Piloten machtja gerade das den Reiz aus. JAN MÖLLENDORF

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Informieren, verkaufen,Kunden loyalisieren

E-Mail-Marketing – Ein unterschätztes Instrument

Wohl bei keinem Dialogmedium istdie Kluft zwischen Theorie und Praxis so tiefwie bei der E-Mail. Während Branchenpro-fis mit Schlagworten wie Big Data, Behavio-ral Targeting und One-to-one-Kommunika-tion auf Du und Du sind, finden sich imprivaten Mail-Account immer noch News-letter mit der Anrede „Sehr geehrte Damenund Herren“. Während Experten von denMöglichkeiten der fein segmentierten Ziel-gruppenansprache schwärmen, unter-scheiden viele Newsletter-Versender nichteinmal zwischen Interessenten und Be-standskunden. Während Dialogmarketernicht müde werden, die Relevanz der Wer-bebotschaft als ein entscheidendes Erfolgs-merkmal hervorzuheben, versenden vieleUnternehmen immer noch eine Werbe-Mail an alle.

„Selbst viele große Player nutzen dieChancen der Personalisierung und das da-hinter liegende Potenzial nicht. Warum ver-schicken beispielsweise viele Modemarkennoch immer einen einheitlichen Newsletteran Männlein und Weiblein? Warum erhalteich von Amazon E-Mails zu Produkten, dieich dort längst gekauft habe?“, fragt MariaKatsoula, Marketing-Managerin beim Mar-ketingdienstleister Microm in Neuss, und

erklärt: „Eine Verknüpfung von Customer-Relationship-Management und Kampag-nen-Management-Tool könnte hier Wunderwirken.“

Dass sich so viele Werbungtreibendeein allenfalls semiprofessionelles E-Mail-Marketing leisten, hat seinen Grund: EineE-Mail verursacht keine Media-Kosten undhat zugleich eine hohe Reichweite. Aber esist aufwendig und teuer, die erforderlichenDouble-opt-ins der Empfänger für den Ver-sand zu bekommen. Unternehmen solltendie Empfänger also nicht mit lieblos kon-zipierten und langweiligen Massen-Mailsstören, denn dann werden sie sich überkurz oder lang abmelden. Und damit ist diekostbare Permission futsch – oft auch dieeinzige Möglichkeit, mit dem Kunden aktivund direkt in Kontakt zu treten.

Für Marketer ist es geradezu sträflich,die Möglichkeiten des E-Mail-Marketingsungenutzt zu lassen: Denn kaum ein Medi-um bietet so gute Konversions-Chancen wiedie elektronische Post. Sie ist individuali-sierbar, automatisierbar und bestens mess-

bar. E-Mails informieren, verkaufen, bietenService und loyalisieren Kunden. Je indivi-dueller, desto besser.

Das wird auch noch eine Zeitlang sobleiben: Die E-Mail ist keineswegs ein aus-sterbendes Medium, dessen sich allenfallsnoch ältere Leute bedienen. Dies belegenein ums andere Mal Untersuchungen. DasMarktforschungsunternehmen Radicati inPalo Alto, Kalifornien, etwa prognostizierteinen Zuwachs der Zahl der E-Mail-Nutzervon weltweit 2,5 Milliarden in diesem Jahrauf 2,8 Milliarden 2018. Zum Vergleich: DieZahl der Social-Networking-Nutzer soll imgleichen Zeitraum von1,2 Milliarden auf1,7Milliarden steigen.

Auch bei Werbungtreibenden ist dieE-Mail beliebt. Laut der Studie „Online-Dia-logmarketing im Retail 2016“ von Artegic,Bonn, nutzen 70 Prozent der deutschenHandelsunternehmen E-Mail-Marketing.Bis zum Jahr 2016 soll der Anteil auf 83Prozent steigen. Der Trend gehe in Rich-tung Personalisierung: Heute versende nurnoch ein Drittel der deutschen Handelsun-ternehmen Massen-Mails ohne Segmentie-rung und Individualisierung. Im Jahr 2010waren es Artegic zufolge noch drei von vierUnternehmen.

Ungewöhnlich: Beim Newsletter von

Montblanc muss der Empfänger nach

rechts scrollen.

In wettbewerbsintensiven undvom Internet getriebenen Branchenhaben viele Unternehmen das Po-tenzial des E-Mail-Marketings er-kannt und investieren nun in einekontinuierliche Optimierung. Sienutzen damit einen Vorteil des In-struments: Es lässt sich hervorra-gend testen. Inhalt und Gestaltung,Versandzeitpunkt und Frequenz,Betreffzeile und Absenderkennung,Format und Individualisierungsgradkönnen jederzeit geändert und ver-schiedene Varianten auf ihre Wir-kung hin untersucht werden.

Dass die Gestaltung einesNewsletters den Umsatz beflügelt,hat Sport Conrad, Penzberg in Bay-ern, gerade unter Beweis gestellt.Der Sporthändler hatte seinenNewsletter vom E-Mail-Marketing-AnbieterTripicchio inFreiburgüber-arbeiten lassen. Der legte sein Au-genmerk besonders darauf, dassder Newsletter benutzerfreundlichund gut klickbar ist. Dazu gehörtauch, dass Klick-Buttons leicht zufinden sind, die Struktur logisch undübersichtlich ist, und der Empfän-

ger zum Klicken animiert wird. Dasneue Design ist laut Tripicchio gutangekommen: Die Klickrate habesich um 37 Prozent erhöht, zudemleiteten mehr Abonnenten denNewsletter weiter und die Umsätzeim Online-Shop seien gestiegen.

Kräftig investiert Tuifly.com indigitale Dialogmarketing-Maßnah-men, allen voran in seine Websiteund das E-Mail-Marketing. VorigesJahr implementierte das Flugreise-portal eine ausgefeilte Technik, umper E-Mail höhere Umsätze zu ge-nerieren. Das Unternehmen, dasneben Flügen auch Mietwagen, Ho-telzimmer und Ferienwohnungen,Reiseversicherungen und Kreuz-fahrten anbietet, versendet regel-mäßig einen Newsletter an mehr alseine Million Empfänger. Laut dembetreuenden Dienstleister Terada-ta, München, generiert er 10 Pro-zent des gesamten Internet-Umsat-zes des Unternehmens. Neben demNewsletter verschickt Tuifly.comtäglich E-Mails mit Angeboten sowieAftersales-, Pre-Flight-, After-Flight-und Web-Check-in-Mails.


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Automatisiert und

individualisiert: E-Mail

von Dress-for-less.

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Die Website von Tuifly.com zählt proJahr rund elf Millionen Besucher. Die Quoteall derer, die sich für ein Angebot interessie-ren, die Website aber ohne Abschluss wie-der verlassen, liegt bei 76 Prozent. Um die-se Abbrecher doch noch zu einem Kauf zuanimieren, entwickelte Teradata ein neuesE-Mail-Programm. Es birgt zahlreiche Per-sonalisierungsmöglichkeiten, erstellt Alter-nativvorschläge zu dem vom Website-Be-sucher angesehenen Produkt und listet diebeliebtesten Reiseziele der Woche auf.

Teradata importiert automatisch alleseit dem vorigen Versand angefallenen In-formationen in verschiedene Datenbankenund integriert sie beim nächsten Versand.Eine Frequenzbeschränkung sorgt dafür,dass ein Empfänger maximal alle siebenTage angeschrieben wird. Bis zu 10.000E-Mails gehen heute täglich an Warenkorb-Abbrecher von Tuifly.com. Gut eineinhalbJahre nach der Implementierung zeigt sich,dass sich die Investition lohnt: Laut Terada-ta stieg die Conversion-Rate von 11 auf 23Prozent – dank der Mails an Warenkorb-Abbrecher. Die Öffnungsrate der Abbre-cher-Mails sei mit mehr als 60 Prozent sehrhoch und die Click-through-Rate liege mit63 Prozent weit über dem Durchschnitt.Bereits nach den ersten Monaten hätten dieE-Mails an Warenkorb-Abbrecher einenAnteil von knapp einem Prozent am kom-pletten Internet-Umsatz erzielt.

Noch einen Schritt weiter geht Dress-for-less, Kelsterbach bei Frankfurt. Das On-line-Designer-Outlet sendet nicht nur auto-matisierte und individualisierte E-Mails anWarenkorb-Abbrecher, sondern auch anseine Website-Besucher. Möglich machtdies ein sogenanntes Browser-Conversion-Programm. Es erkennt mithilfe von Cookiesdie Website-Besucher wieder, die sich ir-

gendwann einmal bei Dress-for-less regis-triert haben – gleichgültig, ob sie sich beimaktuellen Besuch anmelden oder nicht.Verlassen die Besucher die Website – ohneeinen Kauf eingeleitet zu haben – erhaltensie eine E-Mail mit den Bildern der zuvoraufgerufenen Produkte samt Preis und ge-gebenenfalls einem Incentive. Laut demverantwortlichen E-Mail-Dienstleister Red-eye, Düsseldorf, liegen die Konversions-raten von Browser-Conversion-Program-men zwar unter denen von Warenkorb-Ab-brecher-Programmen, dafür aber sei dieReichweite höher.

„Überdurchschnittlich erfolgreichesund effizientes E-Mail-Marketing basiertauf der Integration von Verhaltensdatenund Transaktionsdaten“, sagt Redeye-Geschäftsführer Jakob S. Gomersall. Dasindividuelle Verhalten des Empfängers imNewsletter, auf der Website und an derKasse zeige die Vorlieben und aktuellenKaufinteressen. „Die verhaltensbasierteSegmentierung in Echtzeit sowie die Kopp-lung dieser Segmente mit automatischenE-Mail-Triggern – das ist die Killerapplikati-on des zeitgemäßen E-Mail-Marketings“, istGomersall überzeugt.

Je nach Kundenprofil lassen sichdank der verhaltensbasierten Segmentie-rung Inhalte und Frequenz der E-Mails be-liebig variieren. So erhalten beispielsweiseVielkäufer lange Newsletter mit hoher Fre-quenz und hochpreisigen Angeboten. We-nigkäufer aktiviert man eher mit kurzen

E-Mails voller Schnäppchen und Incenti-ves. Die Möglichkeiten sind vielfältig, derSchlüssel dazu ist Marketing-Automation.

Voraussetzung für professionelle Mar-keting-Automation ebenso wie für einfacheAnwendungen ist eine sorgfältige Planung.„Die erste Frage im E-Mail-Marketing mussimmer lauten: Was ist das Ziel? Nur wer seinZiel kennt, kann eine Strategie entwickelnund dann die passenden Schnittstellen ein-richten“, mahnt Fabio Tripicchio, Inhaberder Firma.

Selbst die klügste Strategie nützt abernichts ohne gepflegte Datenbestände. Hiergilt die alte Direktmarketing-Regel, der zu-folge Unternehmen dafür sorgen müssen,dass der Listenschwund aufgefangen wird.Menschen heiraten, wechseln das Unter-nehmen, sterben – zwischen 7 und 9 Pro-zent eines Verteilers verlieren Unterneh-men alljährlich aus natürlichen Gründen.„Auch E-Mail-Adressen haben eine Ver-fallszeit. Wer dauerhaft hohe Öffnungsratenerzielen will, sollte dauerhaft frische Adres-sen einspeisen“, rät René Kulka, E-Mail-Marketing-Spezialist bei Optivo. Je besserdie Adressen dabei um Zusatzinformatio-nen angereichert sind, umso individuellerlassen sich die Empfänger segmentieren.

Eine neue Herausforderung ist indesdie Darstellung von E-Mails auf den ver-schiedenen mobilen Endgeräten. Auf Tab-let-Computern gibt es meist keine Proble-me mit der Lesbarkeit. Das ist auf den klei-nen Smartphone-Displays anders: E-Mails,die nicht im Responsive Design versendetwerden – also nicht auf das jeweilige Endge-rät angepasst sind –, sind schwer entziffer-bar und die Buttons oft zu klein, um sie mitdem Finger zu treffen. Ohne ResponsiveDesign wird das Smartphone aber zumConversion-Killer. VERA HERMES

Der Schlüsselzur Segmentierungist Marketing-Automation

Jakob S. Gomersall (v.l.n.r.), Redeye: „ErfolgreichesE-Mail-Marketing basiert auf der Integration

von Verhaltensdaten und Transaktionsdaten.“René Kulka, Optivo, erinnert daran, dass auch

E-Mail-Adressen eine Verfallszeit haben.FabioTripicchio, Tripicchio: „Nur wer sein Ziel kennt,

kann eine Strategie entwickeln.“


D I A L O G R E C H T 21

Entwurf widersprichteuropäischem Recht

Unterlassungsklagengesetz würde Aufwand für Unternehmen erheblich erhöhen

Der DDV hat am14. August 2014 imRahmen der den Verbänden eingeräumtenFrist zur Stellungnahme gegenüber demBundesministerium für Justiz und Verbrau-cherschutz Position zu dessen Referenten-entwurf eines Unterlassungsklagengeset-zes bezogen.

Kern des Entwurfs und zugleich Steindes Anstoßes bei diesem von weiten Krei-sen der Wirtschaft kritisierten „Gesetz zurVerbesserung der zivilrechtlichen Durch-setzung von verbraucherschützenden Vor-schriften des Datenschutzrechtes“ ist dieEinführung eines Verbandsklagerechts imBereich des Datenschutzrechts. Dadurchsollen künftig auch VerbraucherverbändeDatenschutzverstöße gerichtlich geltendmachen können. Diese Absichtsbekun-dung war bereits im Herbst vergangenenJahres als Programmpunkt im Koalitions-vertrag der Regierungsparteien verankertworden.

Der DDV kritisiert an dem Referenten-entwurf insbesondere, dass die europa-rechtlichen Vorgaben verletzt werden.DDV-Präsident Patrick Tapp: „Die Einfüh-rung eines Verbandsklagerechts bei Daten-schutzverstößen widerspricht klar europä-ischem Recht – denn die sowohl maßgeb-liche als auchzwingende Datenschutzricht-linie sieht ein solches Klagerecht nicht vor.“Auch vor dem Hintergrund des in Brüsselnoch auf geraume Zeit laufenden Gesetz-gebungsverfahrens zu einer europäischenDatenschutz-Grundverordnung ist ein na-

tionalstaatlicher Allein-gang aus Sicht des DDVnicht nur überflüssig,sondern das falsche Si-gnal. Zumal auch dieDatenschutz-Grundver-ordnung kein Ver-bandsklagerecht vor-sieht.

Der Referenten-entwurf begegnet aberauch erheblichen prak-tischen Bedenken: Eineparallele Zuständigkeitvon Daten- und Ver-braucherschützern fürDatenschutzangele-genheiten führt ohneNot zu einer Rechts-wegsspaltung und da-mit zu hoher Rechtsun-sicherheit für die betrof-fenen Unternehmen.Künftig permanentzweierlei potenzielle Kontroll- beziehungs-weise Sanktionskanäle im Auge behalten zumüssen, bedeutet für Unternehmen einenerheblichen zusätzlichen zeitlichen, perso-nellen und damit finanziellen Aufwand.

Insgesamt liegt dem Gesetzesvorha-ben bereits die falsche Annahme zugrunde,die bisherigen Rechtsschutzmöglichkeitender Verbraucher im Datenschutz seien un-zureichend, weshalb die Einführung einesVerbandsklagerechts erforderlich sei. Je-doch sind die staatlichen Aufsichtsbehör-den mit ausreichenden Befugnissen verse-hen, Datenschutzverstöße zu ahnden undeffizient zu unterbinden. Soweit also über-haupt Vollzugsdefizite bestehen sollten,was bisher bloß behauptet, nicht aber be-legt wurde, können diese allein auf die un-

zureichende sachlicheoder personelle Aus-stattung der Daten-schutzbehörden zu-rückzuführen sein. Da-her sollten vorzugswei-se die staatlichenAufsichtsbehörden unddie Selbstkontrolledurch die datenverar-beitenden Stellen sowiedurch die Wirtschaftinsgesamt gestärkt wer-den, anstatt diese Auf-gabe auf private Inter-essenverbände abzu-wälzen. Ohnehin solltedie Verbandsklage,schon aufgrund der ho-hen Missbrauchsge-fahr, die Ausnahme imdeutschen Recht blei-ben.

Aufgrund des sei-tens weiter Teile der Wirtschaft ausgemach-ten Diskussionsbedarfs zu der Thematikund der demzufolge großen Zahl von Stel-lungnahmen und Eingaben zu dem Geset-zesvorhaben wird mit einer Parlamentsbe-fassung nicht vor 2015 zu rechnen sein. DerDDV wird das Gesetzgebungsverfahrenweiter aktiv im Interesse seiner Mitgliederbegleiten.

HANS JÜRGEN SCHÄFER

Autor Hans Jürgen Schäfer, 58,

ist Leiter Recht beim

Deutschen Dialogmarketing

Verband in Wiesbaden.

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V

Ein solcher besonderer Umstand kannnach Auffassung des BGH etwa darin lie-gen, dass sich der Geschäftsführer bewusstder Möglichkeit entzieht, überhaupt Kennt-nis von etwaigen Wettbewerbsverstößen inseinem Unternehmen zu erlangen. Eine Ei-genhaftung des Geschäftsführers könneauch dadurch begründet werden, dass erDritten gegenüber persönlich eine Erfolgs-abwendungspflicht übernommen hat. Da-gegen könne die Auslagerung von Tätigkei-ten auf Subunternehmer nicht per se alsGefahrenquelle für Wettbewerbsverstößeangesehen werden, weil es sich dabei umeine wettbewerbsrechtlich grundsätzlichunbedenkliche Unternehmensentschei-dung handele.

Im konkreten Fall waren ein Vertriebs-unternehmen und dessen Geschäftsführerin Anspruch genommen worden, weil dievon ihnen beauftragten selbstständigenHandelsvertreter bei der Haustürwerbungversucht haben sollen, Verbraucher mit un-zutreffenden und irreführenden Angabenzur Kündigung ihrer Gaslieferverträge miteinem Mitbewerber des Auftraggebers desVertriebsunternehmens und zum Ab-schluss neuer Verträge zu bewegen.

Das Landgericht Berlin hatte sowohldas Unternehmen als auch seinen Ge-schäftsführer zu Unterlassung, Auskunftund Schadensersatz verurteilt. Das Kam-mergericht dagegen hatte die gegen denGeschäftsführer gerichtete Klage auf des-sen Berufung hin abgewiesen. Der BGH hatnun unter Zugrundelegung seiner neuenMaßstäbe das Berufungsurteil bestätigtund die persönliche Haftung des Ge-schäftsführers verneint.

Dem Geschäftsführer könne kein Vor-wurf daraus gemacht werden, dass dieWettbewerbsverstöße durch die Haustür-

werber räumlichentfernt von seinemGeschäftssitz statt-fanden. Das lassenämlich nicht denSchluss zu, er habesich bewusst derMöglichkeit bege-ben, die Werber zu kontrollieren. Auch inder Auslagerung der Haustürwerbung aufDritte sah der BGH im konkreten Fall keinePflichtverletzung, weil auf Seiten der Beauf-tragten nicht von vornherein mit Wettbe-werbsverstößen zu rechnen gewesen sei.Auch die erfolgsabhängige Bezahlung derWerber rechtfertige keine andere Beurtei-lung, da es sich um ein übliches und ver-breitetes Modell handle. Schließlich kom-me es nicht darauf an, ob Haustürwerbungeine für Wettbewerbsverstöße besondersanfällige Vertriebsform sei, da es sichgrundsätzlich um eine legale Geschäftstä-tigkeit handle.

Eine Eigenhaftung des Geschäftsfüh-rers für Wettbewerbsverstöße im Unterneh-men kommt nach diesem Urteil nur noch inAusnahmefällen in Betracht. Das ist inter-essengerecht. Denn im Falle einer generel-len Haftung für Wettbewerbsverstöße wür-de dem Geschäftsführer ein kaum kalku-lierbares Risiko auferlegt. Wettbewerbsver-stöße können in aller Regel bereits durchein Verbot gegenüber dem Unternehmenselbst wirksam unterbunden werden. Da-mit wird auch der zuweilen anzutreffendenPraxis ein Riegel vorgeschoben, selbst beiBagatellverstößen durch die gleichzeitigeInanspruchnahme von Unternehmen undGeschäftsführer zusätzliche Abmahnkos-ten zu generieren.

[email protected]


22 D I A L O G R E C H T

Geschäftsführer haftetnicht mehr so schnell

Urteil des Bundesgerichtshofs zu Wettbewerbsverstößen

Mit Urteil vom18. Juni 2014 hat derBundesgerichtshof (BGH) entschieden,dass der Geschäftsführer nur dann persön-lich für Wettbewerbsverstöße der von ihmvertretenen Gesellschaft haftet, wenn er anihnen durch positives Tun beteiligt war odersie aufgrund einer Garantenstellung hätteverhindern müssen (Az. I ZR 242/12).

Im Vergleich zu seiner bisherigenRechtsprechung erhöht der BGH damit dieAnforderungen an die Geschäftsführerhaf-tung deutlich. Bislang haftete der Ge-schäftsführer für Wettbewerbsverstöße,wenn er das rechtsverletzende Verhaltenselbst begangen oder in Auftrag gegebenhatte, oder er von ihm Kenntnis hatte und esunterließ, es zu verhindern (etwa BGH, Urt.v. 9.6.2005, Az. I ZR 279/02, GRUR 2005,1061– Telefonische Gewinnauskunft).

Fortan reicht das bloße Unterlassenselbst bei Kenntnis des Verstoßes grundsätz-lich nicht mehr aus. Vielmehr muss der Wett-bewerbsverstoß auf einem Verhalten beru-hen, das dem Geschäftsführer anzulastenist, zum Beispiel bei Werbemaßnahmen,über die typischerweise auf Geschäftsführer-ebene entschieden wird.

Hinzukommen muss daher eine soge-nannte Garantenstellung des Geschäftsfüh-rers gegenüber außerhalb des Unterneh-mens stehenden Dritten, die ihn verpflichtet,den im Unternehmen begangenen Wettbe-werbsverstoß abzuwenden. Denn nach dengesellschaftsrechtlichen Vorschriften be-steht die Pflicht zur ordnungsgemäßen Ge-schäftsführung, die auch die Verpflichtungzur Abwendung von Rechtsverletzungenumfasst, grundsätzlich nur gegenüber derGesellschaft. Eine darüber hinausgehendeHaftung des Geschäftsführers kommt nurbei Hinzutreten besonderer Umstände in Be-tracht.

Autor Dr. Thomas

Büchner ist Rechts-

anwalt bei Bird &

Bird, Hamburg.


23

Online-Geschäftnach EU-Regeln

Verbraucherrechte-Richtlinie

Seit dem 13. Juni 2014 gelten inDeutschland Regelungen, die Folge der Um-setzung der europäischen Verbraucherrech-te-Richtlinie in nationales Recht sind. Mit derRichtlinie soll im EU-Raum insbesondere imOnline-Geschäft ein einheitlicher Verbrau-cherschutz sichergestellt werden.

Betroffen sind davon zumBeispiel die Vorschriften zumWiderrufsrecht und zu denInformationspflichten derAnbieter bei einer Bestel-lung. So muss bei Ver-trägen im elektroni-schen Geschäftsver-kehr der Verbraucherselbst aktiv werden,wenn er kostenpflich-tige Zusatzlei-stungen in An-spruch nehmenmöchte. Das Set-zen von voreingestell-ten Häkchen ist nicht mehrzulässig. Außerdem müssen Anbieter we-nigstens eine übliche kostenfreie Zahlungs-möglichkeit anbieten – beispielsweise dieLastschrift. Zusatzkosten für die Verwen-dung eines Zahlungsmittels – wie bei derBenutzung einer Kreditkarte – darf der Un-ternehmer nur noch erheben, wenn sie ihmtatsächlich entstanden sind.

Beim Widerruf wird hinsichtlich Fristund Rechtsfolgen zwischen allgemeinen,für alle Verbraucherverträge geltenden Be-stimmungen und Sonderregelungen für be-stimmte Vertriebsformen unterschieden.

Widerruft ein Verbraucher den Kaufeiner Ware, kann der Unternehmer demKunden die Kosten für die Rücksendungunabhängig vom Warenwert vollständigauferlegen. Jedenfalls dann, wenn er den

Kunden darüber vor Vertragsschluss klarund verständlich hingewiesen hat. Bislanggalt die sogenannte 40-Euro-Grenze, bis zuder Verbraucher in jedem Fall Waren kos-tenfrei zurücksenden konnten. Es ist davonauszugehen, dass einige Anbieter weiterhin

die Rücksendekosten, zumin-dest bis zu einem be-

stimmten Betrag,übernehmen,

denn eine Abwei-chung von den

Regelungen zuGunsten desVerbrauchers

ist erlaubt.Unterneh-

merfreundlichist auch die nuneuropaweit ein-

heitliche Wider-rufsfrist von 14 Ta-

gen. Wird ein Verbrau-cher nicht oder nicht ordnungs-

gemäß über sein Widerrufsrecht informiert,erlischt es nach 12 Monaten und 14 Tagenseit Beginn des Widerrufsrechts. Vor dem13. Juni 2014 war das Widerrufsrecht desVerbrauchers überhaupt nicht erloschenund barg deshalb für Unternehmer ein un-kalkulierbares Risiko.

Auf weitere wichtige Änderungen gehtder DDV Practice Help „Umsetzung derVerbraucherrechte-Richtlinie“ ein, denMitglieder des DDV kostenlos über die Ge-schäftsstelle anfordern können.

Die EU-Kommission hat im Juni 2014einen Leitfaden herausgegeben, der bei derAuslegung der europäischen Richtlinie hel-fen soll. Das Dokument versteht sich alsformale Auslegung des EU-Gesetzes, istaber rechtlich nicht bindend. DIA

Mindestlohnerst ab18 Jahren

Schüler sind ausgenommen

Ab dem 1. Januar 2015 sind Ar-beitgeber verpflichtet, grundsätzlichallen Arbeitnehmern über 18 Jahreneinen gesetzlichen Mindestlohn von8,50 Euro zu zahlen. Tarifverträge miteinem niedrigeren Brutto-Stundenlohnsollen jedoch bis Ende 2016 gültig blei-ben können, sodass der Mindestlohn indiesen Fällen erst ab 2017 greift. Da-nach soll das Lohnniveau alle zwei Jah-re, erstmals zum 1. Januar 2017, unterBerücksichtigung der Tarifentwicklungangepasst werden. Bundestag undBundesrat haben dem Gesetz im Julizugestimmt. Für Deutschland bedeutetdies einen Paradigmenwechsel, sowohlin der Lohnfindung als auch für die Ta-rifbindung.

Eine noch zu erlassende Rechts-verordnung soll genauer erläutern, wiedas Mindestlohngesetz anzuwendenist. Der DDV hatte sich intensiv in denpolitischen Prozess eingebracht undam offiziellen Branchendialog der Bun-desregierung teilgenommen. Ziel warenwirtschaftliche und praxisgerechte Lö-sungen für seine Mitglieder, insbeson-dere für die Zusteller von Haushaltswer-bung.

DDV-Präsident Patrick Tapp be-wertet das Gesetz so: „Aus unsererSicht – insbesondere des Councils Zu-stellung – ist die erreichte 18-Jahre-Grenze, ab der ein Mindestlohn zuzahlen ist, begrüßenswert. Denn fürdie Praxis bedeutet dies, dass die inder Haushaltswerbung überwiegendeingesetzten Schüler nicht von derRegelung erfasst werden. Eine solchehoch angesetzte Altersgrenze warvon Anfang an das Hauptziel des DDV.“

DIA


24 D I A L O G M A R K E T I N G

Vier von fünf Unternehmensetzen auf den Dialog

Werbemarkt – Das beliebteste Instrument ist die Internet-Präsenz

Die Ausgaben fürs Dialogmarketingsind 2013 im Vergleich zum Vorjahr stabilgeblieben: Sie belaufen sich nach wie vor auf27,5 Milliarden Euro. Ihr Anteil am gesamtenWerbekuchen beträgt 36 Prozent – ebenfallsso viel wie im Jahr davor. In die klassischenMedien (Werbung per Anzeige, Beilage, Pla-kat sowie in TV, Radio und Kino) wurdenebenso 27,5 Milliarden Euro investiert. Dasist ein Prozentpunkt weniger als 2012, dieKlassik kommt nunmehr auch auf eine Quo-te von 36 Prozent. In Medien mit Dialog-Elementen (Messen, Kundenzeitschriftensowie Aktionen in Geschäften wie Promotionund Couponing) wurden insgesamt 20,5Milliarden Euro gesteckt. Alles in allem wur-den hierzulande mithin 75,5 Milliarden Eurofür Werbemaßnahmen ausgegeben.

Diese Zahlen präsentiert der DialogMarketing Monitor 2014, den die DeutschePost im Juni vorgelegt hat. Der jährlich er-scheinende Bericht verzeichnet die Gesamt-aufwendungen der einzelnen Gattungen,also sämtliche internen wie externen Kostender Werbemaßnahmen. Zum Vergleich: Die

monatlich vom Hamburger Marktfor-schungsinstitut Nielsen vorgelegten Zahlengeben lediglich die Schalt- oder Portokostenvon Werbemaßnahmen wieder – und zwaranhand der Listenpreise, also brutto.

Der Werbemarkt insgesamt verharrtauf dem Niveau der beiden Vorjahre, wäh-rend das Bruttoinlandsprodukt (BIP) imselben Zeitraum zugelegt hat. Damit trägtder Werbemarkt nur noch knapp 2,8 Pro-zent zum BIP bei. Das ist der niedrigste Wert

seit Jahren – 2009 lag der Anteil noch bei3,2 Prozent.

In jeder Gattung gibt es eine Werbe-form, die den Unternehmen besonders vielGeld wert war: Im Dialog sind es die voll-adressierten Werbesendungen (8,6 Milliar-den Euro), in der Klassik die Anzeigen (11,6

Milliarden) und bei den Instrumenten mitDialog-Elementen die Messen (15,6 Milliar-den). Bald jeder zweite Werbe-Euro hiesi-ger Unternehmen fließt in eines dieser dreiInstrumente.

Betrachtet man nicht die Ausgaben,sondern die Zahl der Werbungtreibenden,liegt der Dialog auf Rang 1: Mehr als 80Prozent – das sind rund 2,6 Millionen Un-ternehmen – nutzen mindestens eines sei-ner Instrumente. Im Vergleich zum Vorjahrkommen 64.000 Unternehmen dazu, siesind vor allem im Internet aktiv. Auf demzweiten Rang folgt die Klassik: Mehr alszwei Drittel der Unternehmen nutzen we-nigstens ein Medium aus diesem Bereich.

Das beliebteste Instrument überhauptist die Internet-Präsenz: Sie wird von 70Prozent der Unternehmen eingesetzt. FürAnzeigenwerbung entscheiden sich 57Prozent der Werbungtreibenden. An dritterStelle folgt das Online-Marketing (46 Pro-zent), darauf Plakat (31). „Das Erfolgsre-zept der Online-Medien sind ihre verhält-nismäßig niedrigen Kosten, die vor allemNeueinsteiger und kleine Unternehmenan-ziehen“, erklären die Studienautoren.

Die höchsten Dialog-Budgets entfal-len auf die volladressierten Werbesendun-gen, es folgen das Online-Marketing unddie eigene Website. Zusammengenommenwurde im Internet-Bereich (Website undOnline-Marketing inklusive Marketing via E-Mail und SMS / MMS) über eine halbe Milli-arde Euro mehr ausgegeben als 2012, wäh-rend bei Werbesendungen (voll-, teil- undunadressiert) eine halbe Milliarde einge-spart wurde. Briefe werden vor allem vonHändlern zur Kundenansprache genutzt.

Nach Jahren mit teilweise dramati-schen Einbrüchen hat sich das Telefon-Marketing konsolidiert. Nutzerzahlen und

Quelle: Dialog Marketing Monitor (bzw. Direkt Marketing Monitor) der Deutschen Post DDV dialog September 2014

Dialog bleibt stabilDie Krisenjahre scheinen überwunden

* Folgende Instrumente sind einbezogen: Werbesendungen, Telefonmarketing, Aufbau und Pflege der Homepage sowieOnline-Marketing (= Display- und Video-Werbung, Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing, Social-Media-Marketing, MobileDisplay-Werbung, E-Mail-Marketing, SMS- und MMS-Werbung)

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Aufwendungen fürs Direktmarketing* in Milliarden Euro (Vergleich zum Vorjahr in Prozent)

30,8

32,0(3,9)

31,7(–0,9) 31,1

(–1,9)

31,6(1,6)

29,9(–5,5)

27,5(–8,0) 27,0

(–2,0)

27,7(2,6)

27,5(–0,8)

27,5(0,0)

Der Trend zurAuslagerung vonLeistungen hält an


25

Aufwendungen halten sich auf geringem,aber im Vergleich zum Vorjahr stabilem Ni-veau. Allerdings spielen das aktive und pas-sive Telefon-Marketing mit einer Marktgrößevon zusammengenommen 3 MilliardenEuro nur noch eine nachrangige Rolle imDialogmarketing. Vor fünf Jahren flossen insTelefon-Marketing insgesamt noch 5,2 Milli-arden Euro.

Die Dialog-Agenturen freuen sich.Denn der Trend zur Auslagerung von Leis-tungen setzt sich fort: Der externe Werbe-markt für Dialogmarketing legt um 700 Mil-lionen Euro zu. Im Bereich der Klassik da-gegen sinken die externen Kos-ten parallel zu den Aufwendun-gen, sodass dort der externeWerbemarkt um 300 MillionenEuro nachgibt.

Über die drei Gattungen(Dialog, Klassik, Dialogelemen-te) hinweg verfügen nach wievor die Händler mit durch-schnittlich 27.800 Euro über diegrößten Werbebudgets.Allerdings ist fast die Hälfte allerUnternehmen in DeutschlandDienstleister, sodass sich derengeringere Einzelbudgets(20.600 Euro) dennoch zumgrößten Teilmarkt von insge-samt 32,3 Milliarden Euro sum-

mieren. Die Händler kommen nur auf 23,5Milliarden Euro. Der Rest entfällt auf dasproduzierende Gewerbe.

In allen Segmenten konstatiert derDialog Marketing Monitor 2014 einen Zu-wachs von kleinen Unternehmen mit einemJahresumsatz unter 250.000 Euro. Da siejedoch über ein eher bescheidenes Werbe-budget verfügen, sind die Auswirkungen aufdie Gesamtaufwendungen gering. Zwar ha-ben auch die Großunternehmen mit einemJahresumsatz von mindestens 25 MillionenEuro ihre Spendings ein wenig erhöht, aberbeide Gruppen zusammen können die

„drastischen Einsparungen“ des Mittel-stands nicht kompensieren.

Die in Fachkreisen so vehement ge-führte Debatte über die Effizienz von Wer-bung hat offensichtlich keine Auswirkungenauf das Verhalten in den Firmen: Seit Jahrenführt lediglich jedes zweite Unternehmen Ef-fizienzmessungen durch und begnügt sichder Studie zufolge dabei meist mit einer ein-fachen Response-Messung ohne Berück-sichtigung der Kostenseite. „Ob eine fehlen-de Datenlage, organisatorische Barrierenoder schlichtes Desinteresse die Gründe fürdiese Zurückhaltung sind, bleibt Spekulati-

on“, schreiben die Autoren. „Si-cher ist aber, dass intelligentdurchgeführte Effizienzmessun-gen wichtige Hinweise aufMarktpotenziale liefern und denUnternehmen helfen, durchWerbung erfolgreich zu sein.“

Für den Dialog MarketingMonitor 2014 hat die DeutschePost mehr als 2700 Marketing-Verantwortliche befragt. Erst-mals wurde das Marketing perE-Mail und SMS / MMS unterOnline-Marketing rubriziert.

JOACHIM THOMMES

www.deutschepost.de/dmm

Quelle: Dialog Marketing Monitor 2014 DDV dialog September 2014

Gut die Hälfte setzt auf E-MailsIm Online-Marketing legt auch Social Media weiter zu

Dialog-InstrumentAnzahl derAnwender(in Tsd.)

Gesamt-aufwendungen(in Mrd. Euro)

Durchschnittl.Aufwendungenpro Anwender(in Tsd. Euro)

E-Mail-Marketing 56 1,9 1,7

Suchmaschinen-Marketing 48 1,3 1,3

Social-Media-Marketing 29 0,6 0,5

Affiliate-Marketing 23 0,3 0,4

Display- und Video-Werbung 20 1,1 1,1

SMS- und MMS-Werbung 4 0,1 0,1

Mobile Display-Werbung 3 0,3 0,2

Gesamt * 5,6 5,3

* Die Differenz zu den Gesamtaufwendungen fürs Online-Marketing in Höhe von 7 Milliarden Euroentsteht, weil 20 Prozent der Befragten keine detaillierten Angaben gemacht haben


Interaktion erwünschtDialogische und dialognahe Instrumente überwiegen

Klassikmedien (3)

Instrumente mitDialogelementen (2)

Dialog-Instrumente (1)

(1) Werbesendungen, eigene Website, Online-Marketing, Telefon-Marketing(2) Messen, Kundenzeitschriften, Aktionen in Geschäften (etwa Promotion, Couponing)(3) Werbung per TV, Radio, Anzeige, Beilage, Plakat und im Kino

Anteil amGesamtaufkommen

in Prozent

Gesamt-aufwendungen

2013:75,6 Mrd. Euro

36

36

27


Eigene Website wichtigstes InstrumentAusgaben für Werbesendungen am höchsten

Dialog-InstrumentAnzahl derAnwender(in Tsd.)

Gesamt-aufwendungen(in Mrd. Euro)

Durchschnittl.Aufwendungenpro Anwender(in Tsd. Euro)

Eigene Website 2264 6,3 2,8

Online-Marketing 1498 7,0 4,7

VolladressierteWerbesendungen 507 8,6 16,9

Teil- und unadressierteWerbesendungen 432 2,6 6,0

Aktives Telefonmarketing 417 1,7 4,1

Passives Telefonmarketing 414 1,3 3,1

Gesamt 27,5 10,4


26 D I A L O G M A R K E T I N G

Unbrauchbare Datengefährden das Geschäft

Studien – Tipps für Dialogmarketer

Modethemen. Wie sehr Hypes dieDiskussion unter Online-Marketern bestim-men, zeigt erneut eine Umfrage der Perfor-mance-Agentur Eprofessional. Nach denTrends des Jahres gefragt, belegten „Con-tent-Marketing“, „Customer-Journey-Ana-lyse“, „Mobile Marketing“, „Cross-Device-Tracking“ und „Kreativität der Online-Wer-bung“ die ersten fünf Plätze. Abgeschlagenan zehnter Stelle rangiert „User-centric-Marketing“. Weniger vom Zeit-geist bestimmt scheinen dieAntworten auf die Frage nachden größten Herausforderun-gen. Dort liegt „die Datenflut be-wältigen“ mit Abstand auf Platz1. Mehr als die Hälfte der Be-fragten gab diesem Thema dieoberste Priorität. Jeweils rundein Drittel nannte die „mobileNutzung des Internets“, die„Sensibilität der Nutzer bezüg-lich Werbung“ und das „Cross-Device-Tracking“. Die Themen„Datenpannen und Daten-schutz“ werden von jedem vier-ten Online-Marketer als Prob-lem angesehen. Eprofessionalführt die Umfrage jährlich imVorfeld der Dmexco durch. TS

Name der Studie: Online-Marketing-Trends 2014Herausgeber:Eprofessional, HamburgErscheinungsdatum:19. August 2014Befragter Personenkreis:Online-Marketing-ExpertenBefragte Personen:105Preis: kostenlosWeitere Informationen:www.eprofessional.de

Internet gewinnt, Social Mediaverliert. 37 Prozent der täglichen Kommu-nikation erfolgen mittlerweile über digitaleKanäle. Zwei Fünftel der für einen Kauf rele-vanten Informationen stammen aus digita-len Quellen. Von diesen werden 39 Prozentdurch (digitale) Empfehlungen initiiert. Sosagt es der „German Digitalization Consu-mer Report 2014“ der Uni Münster und derUnternehmensberatung Roland Berger,

der kurioserweise nur auf Englisch zu ha-ben ist.

Doch nicht alles Digitale wächst. ImVergleich zu Anfang des vergangenen Jah-res haben sich zwei Millionen deutsche In-ternet-Nutzer von allen sozialen Netzwer-ken abgemeldet. Nun verfügen rund 11Prozent der Internet-Nutzer über keinenSocial-Media-Account. Abstinent gewor-den sind vor allem Menschen, die älter als

45 Jahre sind. Die Studienauto-ren vermuten, der Grund dafürliege vor allem in der Enthüllungder Überwachungspraxis von Ge-heimdiensten. Die verbliebenenMitglieder sozialer Netzwerke da-gegen beschäftigen sich noch in-tensiver mit ihnen als zuvor.

Die wichtigsten Informati-onsquellen für eine Kaufent-scheidung sind die Werbung undBeratung am Point of Sale, Inter-net inklusive Social Media sowieEmpfehlungen durch Familieund Freunde. Auf diesen dreiQuellen basieren drei Viertel allerKaufentscheidungen. Dabei nut-zen fast 60 Prozent der Konsu-menten sowohl Offline- als auchOnline-Kanäle. Die gute Ver-knüpfung beider Bereiche sei einwesentlicher Erfolgsfaktor fürden Handel, resümieren die Au-toren. TS

Name der Studie: German Digita-lization Consumer Report 2014(nur auf Englisch verfügbar)Herausgeber: Marketing CenterMünster und Roland BergerStrategy Consultants, MünchenErscheinungsdatum:18. Juli 2014Quelle: German Digitalization Consumer Report 2014 DDV dialog September 2014

Noch steht der Laden an erster StelleKanal für den Erstkauf (Güter und Dienstleistungen)

Geschäft

Computer

Festnetz- oder Mobiltelefon (Sprache)

Direktverkauf

Tablet

Festnetz- oder Mobiltelefon (Daten)

Postweg oder Fax

Automat

Angaben in Prozent

54

29

7

5

2

2

1

1

Quelle: Eprofessional DDV dialog September 2014

Die Datenflut bedrückt die MarketerDie zehn wichtigsten Herausforderungen im Online-Marketing

Datenflut bewältigen (Big Data, Datensilos)

Mobile Nutzung des Internets

Sensibilität der Nutzer bezüglich Werbung

Cross-Device-Tracking

Fachkräftemangel

Technologien werden komplexer

Multichannel-Strategien (Point of Sale und Online)

Datenpannen, rechtliche Fallstricke im Datenschutz

Google-Updates (SEO)

Zu viel Theorie, zu wenig Praxis

Angaben in Prozent;Mehrfachnennungen möglich

53

35

34

32

28

27

26

25

23

21


27

Befragter Personenkreis: KonsumentenBefragte Personen: 2500Preis: kostenlosWeitere Informationen:www.rolandberger.de/medien/publikationen

Mehr Daten, mehr Fehler. Beineun von zehn Unternehmen sind die er-hobenen Daten für Marketing und Vertriebunvollständig, veraltet oder auf andere Wei-se fehlerhaft. Drei von vier Unternehmensind davon überzeugt, dass der Geschäfts-erfolg dadurch beeinträchtigt wird und eszu Umsatzeinbußen kommt. Jedes fünfteUnternehmen in Deutschland hält die ge-

sammelten Daten sogar schlicht für un-brauchbar. Dies sind Ergebnisse einer Be-fragung von Experian Marketing Services insechs Ländern.

Im Vergleich zum Vorjahr hat der An-teil fehlerhafter Daten noch zugenommen.Die wichtigsten Datenquellen sind die ei-gene Website, das Vertriebsteam und dasCallcenter. An Bedeutung gewonnen habenmobile Kanäle. Als Hauptursachen für dieMängel werden – wie bereits in den Vor-jahren – „menschliche Fehler“, „mangel-hafte Kommunikation zwischen den Abtei-lungen“ und „mangelhafte Daten-Strate-gie“ genannt. Erst an vierter Stelle geht esum das „Fehlen von Technologie“. Damit

sind die wichtigen und die weniger wichti-gen Hebel für eine Verbesserung der Lageidentifiziert. TS

Name der Studie: Datenqualität alskritischer ErfolgsfaktorHerausgeber: Experian MarketingServices, DüsseldorfErscheinungsdatum:14. Juli 2014Befragter Personenkreis: Entscheiderhauptsächlich in den USA und Großbritan-nien (jeweils ein Drittel) sowie in Deutsch-land, Frankreich, den Niederlanden undSpanienBefragte Personen:1200Preis: kostenlosWeitere Informationen: www.experian.de

Quelle: Experian Marketing Services DDV dialog September 2014

Die Technologie ist zweitrangigGründe für die Ungenauigkeit von Daten

Menschliche FehlerMangel an Kommunikationzwischen den Abteilungen

Mangelhafte Daten-Strategie

Fehlen von Technologien

Unterbesetzung

Begrenztes Budget

Mangelhafte Technologien

Mangelhafte Unterstützungdurch das Senior-Management

Andere Gründe

Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich

59

31

24

22

22

20

19

14

5


Treue ist schwer zu gewinnenProbleme mit Loyalitätsprogrammen

Ungenaue oder falscheInformationen über den Kunden

Mangelnde Kundenteilnahme

Unfähigkeit, Informationen überden Kunden zu analysieren

Unfähigkeit, auf unterschiedlicheKundeninformationen zugreifen zu können

Unfähigkeit, überzeugende Angebotezu kreieren

Andere

Angaben in ProzentDifferenz zu 100 Prozent: 15 Prozent haben ausreichende Informationen über die Kunden

22

18

16

13

11

5


Unternehmen bevorzugen E-MailsEingesetzte Direktmarketing-Kanäle

E-Mail

Social Media

Mobiltelefon

Adresse

Festnetz-Telefon

Andere

Angaben in Prozent

38

23

13

11

10

5


Der Katalog hat ausgedientKanäle zum Sammeln von Konsumentendaten

Website

Vertriebsteam

Callcenter

Geschäft

Mobile Website

Mobile App

Katalog

Andere

Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich

73

60

54

42

36

35

24

14

Markenführung, Social CRM, automatischeAuswertungen von Kundenmeinungen, Mo-delle der Response-Optimierung, Rechtsfra-gen beim Cloud-Computing und disruptiveTechnologien auf dem Programm. DIA

www.aggp.dewww.kongressfuerdialogmarketing.de


28 D I A L O G I N S I D E

Impulse für dieMarketing-Praxis

AGGP – Zwei Preisträger in der Kategorie „Beste Masterarbeit“

Die Jury des Alfred Gerardi Gedächt-nispreises (AGGP) hat im August die bestenwissenschaftlichen Arbeiten aus den Kate-gorien Master, Bachelor und Diplomarbeitenvon Akademien ausgewählt. Die vier Preis-träger haben sich mit den Themen Nutzungmobiler Endgeräte, Kundenerwartungen anWebinare, Crowdsourcing und einem Dialog-marketing-Konzept für einen Kalender-An-bieter befasst. Absolventen von Universitä-ten, Hochschulen und Akademien aus demgesamten Bundesgebiet hatten sich bewor-ben. Die Gegenstände der Abschlussarbei-ten geben auch in diesem Jahr einen Über-blick über die Trends im Dialogmarketing.

Einer der beiden Preisträger in der Kate-gorie „Beste Masterarbeit“ ist DominikBrockhaus von der Universität Kassel. Erüberzeugte mit dem Thema „What are thedriving factors for customers to use webinars?An empirical analysis of the characteristics ofwebinar users and their use behaviour intodays’ business environment“. Beate Kochvon der Fachhochschule Mainz gewann denanderen Preis in dieser Kategorie. Sie befass-te sich in ihrer Arbeit mit der „Analyse derNutzung mobiler Endgeräte im Kaufentschei-dungsprozess – Implikationen für das mobileMarketing von Konsumgüterherstellern“.

Mit dem Thema „Crowdsourcing: Aus-wirkungen von Prozesszufriedenheit undSense of Virtual Community auf Unterneh-mensimage, Kundenloyalität und effektivesCommitment“ setzte sich in der Kategorie„Beste Bachelorarbeit“ Fabian Schäfer vonder Hochschule Furtwangen durch. Schließ-lich begeisterte Jasmin Hammerschmidt dieJury in der Kategorie „Beste DiplomarbeitAkademien“. Die Absolventin der BAW Bay-erische Akademie für Werbung und Marke-ting schrieb über die „Entwicklung eines Dia-logmarketing-Konzepts zur Kundengewin-

nung für die Agenda InformationssystemeGmbH & Co. KG“.

„Auffällig ist, dass heute an den Hoch-schulen eine deutlich erweiterte Definitiondes Begriffs Dialogmarketing vertreten wird“,stellt Reinhard Pranke, Vizepräsident Bil-dung und Forschung des Deutschen Dialog-marketing Verbandes (DDV), zu den einge-reichten Arbeiten fest. „Ganz offensichtlichhaben sowohl Professoren wie auch Studen-ten inzwischen die gesamte Spannbreite derThemen des Dialogmarketings aufgenom-men. Dies stimmt uns sehr zuversichtlich fürdie Marketing-Praxis, die künftig von den indiesem Geist ausgebildeten Nachwuchs-kräften wesentliche Impulse erfahren wird.“

Der DDV setzt seit vielen Jahren im Res-sort Bildung und Forschung auf enge Hoch-schulkontakte und fördert Forschung undLehre auf vielfältige Weise. Hochschulleh-rern steht eine kostenlose Mitgliedschaft imVerband offen, außerdem bietet der VerbandPlattformen des Austauschs wie den wissen-schaftlichen Kongress für Dialogmarketingund den Sammelband „DialogmarketingPerspektiven“.

Kernprojekt der Nachwuchsarbeit istder „Alfred Gerardi Gedächtnispreis“, dender DDV seit 1986 in Erinnerung an seinenfrüh verstorbenen damaligen Präsidenten Al-fred Gerardi ausschreibt. Die feierliche Preis-verleihung erfolgt am Mittwoch, 1. Oktober2014, im Rahmen des 9. wissenschaftlicheninterdisziplinären Kongresses für Dialogmar-keting an der Fachhochschule Mainz. Dortstellen auch die Preisträger ihre Arbeiten vor.

Der Kongress beschäftigt sich nichtnur mit Grundsatzfragen, sondern zugleichmit konkreten Ergebnissen zu Einsatz undOptimierung der vielfältigen Dialog-Kanäle.In diesem Jahr stehen unter anderem For-schungsprojekte zu den Themen Digitale

Dominik

Brockhaus,

Universität

Kassel

Beate Koch,

Fachhochschule

Mainz

Jasmin Hammer-

schmidt, BAW

Bayerische

Akademie für

Werbung und

Marketing

Fabian Schäfer,

Hochschule

Furtwangen


29

Martin Nitscheins Board gewählt

FEDMA – Neue Führungsspitze

DDV-Präsident Martin Nitsche hatzusätzliche Führungsaufgaben auf dereuropäischen Ebene übernommen. DieGeneralversammlung der Federation ofEuropean Direct and Interactive Marke-ting (FEDMA) wählte Nitsche Anfang Juliin Brüssel zum Board-Mitglied. Damit istder DDV weiterhin mit einer Stimme in die-sem Gremium vertreten.

Vier Jahre lang hatte Nitsches Vor-gänger Dieter Weng als Chairman die Ge-schicke der Organisation geleitet. Wengwurde bei der Sitzung in Brüssel in seinerFunktion durch die Doppelspitze aus Dia-naJanssen,Geschäftsführerindesnieder-ländischen Direktmarketingverbands,und Sachiko Scheuing, Acxiom, abgelöst.Mit der Doppelspitze folgt der europäischeDachverband dem Beispiel des DDV, derim Februar Martin Nitsche und PatrickTapp zum neuen Präsidentenduo gewählthatte. Als weiterer Deutscher sitzt nochChristian Dürig, Direktor fürEuropäische Angelegen-heiten bei der DeutschenPost DHL, im neuen FED-MA-Board.

Nitsche sagte nachseiner Wahl: „Das Dialog-marketing hat seitens derEU momentan mit schwe-rem Gegenwind zu kämp-fen. Das betrifft vor allemdie geplante EU-Daten-schutz-Grundverordnung.Die Mitgliedsverbände und-unternehmen können sichdarauf verlassen, dass wiralles tun werden, um dro-hende Restriktionen vonder werbungtreibendenWirtschaft abzuwenden.“

Zugleich wies Nitsche auch auf diewichtige Rolle der FEDMA für den DDVhin. „Im Schulterschluss mit den andereneuropäischen Dialogmarketing-Verbän-den treten wir in Brüssel mit geballterKompetenz auf. Dies ist insbesondere beiden laufenden Lobbying-Gesprächen zurEU-Datenschutz-Grundverordnung vongroßer Bedeutung.“ Darüber hinaus gibtes nach Auffassung des DDV-Präsidentenweitere Synergien wie bei der Weiterbil-dung – Stichwort Europäisches Diplom.

Mit der Wahl der europäischen Da-tenschutzbeauftragten des DDV-MitgliedsAcxiom, Sachiko Scheuing, an die Spitzesetzte die FEDMA ein deutliches Signal.Scheuing erklärte: „In den vergangenenJahren sind die Themen Big Data und Da-tenschutz zunehmend zu den Leitthemender gesamten Marketingbranche gewor-den. Deshalb muss gerade die FEDMA ih-re vielschichtigen Verbandsaktivitäten in

Zukunft noch intensiver an den Fragenausrichten, wie Daten effizient und zu-gleich sicher genutzt werden können undwie die Privatsphäre jedes einzelnen Bür-gers in Europa geschützt werden kann.“

Jetzt sei es die vorrangige Aufgabe,so die neue Co-Vorsitzende weiter, die Pro-zesse über die Nutzung von Daten trans-parent zu machen. Dazu sei ein offenerDialog mit allen politisch Verantwortlichen,der Europäischen Kommission und denBürgern notwendig. Dies sei der einzigeWeg für die Dialogmarketing-Branche,auch in Zukunft eine wirtschaftlich effi-ziente, technisch realisierbare und daten-schutzrechtlich nachhaltige Gesetzge-bung zu gestalten und zu sichern.

Als Vorstandsvorsitzende der FED-MA will Scheuing auch ihre Erfahrungenals European Privacy Officer bei Acxiomeinbringen. Die gefragte Rednerin bei in-ternationalen Konferenzen war seit 2010

stellvertretende Vorsit-zende des FEDMA-Rechtsausschusses.

DDV-Präsident Nit-sche will in seiner neuenFunktion vor allem die in-ternationale Zusammen-arbeit auf allen Ebenenintensivieren. Nitsche:„Der Dialog – online undoffline – ist die Grundlageunserer Wirtschaft. Ichhabe noch nie einenKunden gewonnen,ohne einen Dialog zuführen. Daher lässt sichsagen: Wirtschaft ist Dia-log. Und das in Deutsch-land genauso wie inEuropa.“ DIA

Martin Nitsche will drohende

Restriktionen abwenden.

Sachiko Scheuing: Big Data und

Datenschutz sind Leitthemen.


30 D I A L O G I N S I D E

Zeit fürGründer

Dialog Natives – Initiativen im Aufbau

Das Board der Dialog Natives Ham-burg ist Ende Juli zu seiner konstituieren-den Sitzung zusammengekommen. Beidem Treffen in der Agentur Wundermandiskutierten Galina Ponomareva, MarcoAst, Jean-Luc Winkler, Mario Munstermannund Hooman Haghighat über Ziele, Ziel-gruppen und die nächsten Schritte. Bereitsdrei Wochen später trafen sie sich erneut,um Veranstaltungen nach der Sommerpau-se vorzubereiten.

In Düsseldorf und in München gab eserste Treffen zur Gründung eigener Boards.Neben Rudolf Jahns, Jahns and Friends,und Achim London, Deutsche Dialogmar-keting Akademie, kümmert sich RamonaPeluso-Balk, Geometry Global in Düssel-dorf, in der nordrhein-westfälischen Lan-deshauptstadt um den Aufbau der DialogNatives. Das Nachwuchstalent hatte in die-sem Jahr den Junior Creative Award gewon-nen und die Kampagne bereits auf einemDialog-Natives-Treffen in Hamburg vorge-stellt. In München haben Ernst Benner,Benner & Partner, und Martin Aschoff, Ag-nitas, die Gründungsinitiative übernom-men.

DieDialogNatives richtensichanMar-keting-Studenten und Berufseinsteiger, de-nen der Deutsche Dialogmarketing Ver-band gegen einen geringen Beitrag eineVeranstaltungsreihe und die Personenmit-gliedschaft im Verband anbietet. Für die Ini-tiatoren geht es zunächst darum, das Pro-gramm in der Zielgruppe bekannt zu ma-chen. Unterstützt von der DDV-Geschäfts-stelle und erfahrenen DDV-Mitgliedern wol-len die Boards die Programme selbst-verantwortlich planen und durchführen. Zuden klassischen Aufgaben im Board zählenneben der Programmgestaltung und Refe-rentenansprache die Kommunikation und

Mitglieder-Akquise, die Organisation vonLocation und Catering sowie die Sponso-ren-Akquise.

Angefangen hatte alles mit dem Vor-läufer der Dialog Natives, der Community„Marketing Natives“, die der DDV Anfangvorigen Jahres nach Deutschland geholthatte. Ziel war es bereits damals, jungenMarketing-Studenten und -Berufseinstei-gern im Alter zwischen 20 und 30 Jahrenein Sprungbrett für die Karriere zu bieten.

Im vergangenen Jahr wurden in Ham-burg sechs große Marketing-Events mit in-ternationalen Referenten organisiert, diesich unter anderem um die Themen SocialBranding, Virales Buzz-Marketing und Mul-tichannel-Experiences gedreht haben. DerAnsatz der Dialog Natives: neben klassi-schen Vortragsabenden unterschiedlicheVeranstaltungsformate wie Unternehmens-besuche, Workshops und Themen-Lun-ches anbieten. DIA

„Synapsenzum Springenbringen“

DDV-Tour in die USA

Der DDV veranstaltet vom 5. bis9. Januar 2015 für seine Mitglieder,Freunde und Förderer eine Reise in dieVereinigten Staaten. Sie bietet Einblickein das US-amerikanische Dialogmarke-ting-Geschäft. Geplant sind unter ande-rem ein Besuch der Consumer Electro-nics Show (CES) in Las Vegas und einAbstecher ins Silicon Valley.

In San Francisco stehen Besichti-gungen von Start-ups aus dem One-to-one-Umfeld auf dem Programm. Au-ßerdem können die Reiseteilnehmerein Innovation-Lab von innen kennen-lernen. Des Weiteren ist ein intensiverAustauschmitDigital-Marketing-Exper-ten vorgesehen. Die finale Agenda derReise wird auf die Teilnehmer der Reisezugeschnitten.

Jan Möllendorf, DDV-Vizepräsi-dent Innovation, zur geplanten DDV-Dialog-Tour: „Gemeinsam wollen wirunsere Synapsen zum Springen brin-gen, wollen uns begeistern lassen, aberauch kritisch die Chancen der Innova-tionen hinterfragen. Nach der Reise

werden sich die Teil-nehmer mit der Ein-ordnung von Innova-tionen leichter tun unddie eine oder anderestrategische Entschei-dung anders treffen.“

Die Kosten proPerson belaufen sichfür Frühbucher (nochbis 15. September

2014) auf 6000 Euro. Nähere Informa-tionen gibt es in der DDV-Geschäftsstel-le bei Paul Nachtsheim. DIA

[email protected]

Consumer Electronics

Show (CES) in Las Vegas.


Zukunft desDialogsim Fokus

Jahrbuch Dialogmarketing

Im September erscheint das„Jahrbuch Dialogmarketing 2015“.Schwerpunktthema der 200-seitigenJubiläumsausgabe – das Jahrbuchkommt zum zehnten Mal heraus – istdie „Zukunft des Dialogs“. Acht Autorenerläutern unter anderem, welche Rolledie Kreation im Dialogmarketing spielt,wie wichtig Marketing-Automation fürerfolgreiche Kundendialoge ist, und wiedie ewigen Wahrheiten im Dialogmarke-ting lauten.

Daneben bietet das Jahrbuch wei-tere Fachartikel – beispielsweise zumOnline-Dialogmarketing im Retail 2016und zum grenzüberschreitenden Ver-sand. Außerdem gibt es im Service-TeilÜbersichten zu Medien, Hochschulen,Awards und Messen. In der Publikationbefinden sich auch ein Verzeichnis derDDV-Mitglieder sowie ein Produzenten-und Dienstleister-ABC der Branche.

Das Jahrbuch kann im DDV-Shopkostenlos bestellt oder im Download-Center als digitale Ausgabe herunterge-laden werden. DIA

www.shop.ddv.de

Stipendiatinist Bestedes Jahrgangs

DDV-Förderung

Die DDV-Stipendiatin KatharinaRadmüller hat ihr Fachstudium im Dia-log-/Online-Marketing an der Bay-erischen Akademie für Werbung undMarketing (BAW) als Jahrgangsbesteabgeschlossen. Die 29-jährige Nach-wuchskraft erhielt für den Abschluss alsDialogmarketing-Fachwirtin die Note„sehr gut“.

Der DDV ermöglicht jungen, über-durchschnittlich begabten und enga-gierten Nachwuchskräften durch einStipendium den Zugang zu einem be-rufsbegleitenden Studium. Konkret för-

dert der Verband durch die Übernahmeder Studiengebühren die Ausbildungzum Fachwirt Dialogmarketing DDV,Fachwirt Online-Marketing und Fach-wirt Social Media an der Deutschen Dia-logmarketing Akademie DDA sowie dieAusbildung zum Fachwirt Dialog- undOnline-Marketing an der BAW. DIA

Bewerbungsformulare:www.ddv.de (Themen/Weiterbildung)

Die DDV-Stipendiatin Katharina

Radmüller, BAW, mit ihrer Urkunde.

Dieddp-Siegerim Buch

Dokumentation 2014

„Deutscher DialogmarketingPreis 2014“ lautet der Titel einer 248-seitigen Publikation, in der die 75 Sie-gerarbeiten des ddp auf jeweils einerDoppelseite präsentiert werden. Außer-dem werden die Sonderpreise „Agenturdes Jahres“, „Best in Show“ und dieGewinner des Junior Creative Awardsgezeigt. Sämtliche prämierten Einrei-chungen der jeweiligen Kategorie wer-den von einem Jurymitglied kommen-tiert. Zwei Beiträge befassen sich mitdem neuen Juryverfahren, ein weiterermit den Erfolgsfaktoren im Dialogmar-keting. Am Ende vermittelt eine Bilder-galerie einen Eindruck von der glamou-rösen Preisverleihung in der BerlinerAuferstehungskirche. Ein Übersichts-teil listet noch einmal alle Sieger, dieJury sowie die Dialogmarketing-Agen-turen im DDV auf.

DDV-Präsident Patrick Tapp zurBuchveröffentlichung: „Die ddp-Doku-mentation gibt nicht nur einfach dengewohnten Überblick über die Award-Gewinner 2014, sondern zeigt in jederabgebildeten Arbeit, dass und wie er-folgreich Werbung funktioniert.“

Das in der DFV-Mediengruppe er-schienene Buch kann über den Online-Shop des Deutschen DialogmarketingVerbands bezogen werden. Es kostet49,90 Euro, DDV-Mitglieder erhalten eszum Sonderpreis von 40 Euro. DIA

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32 D I A L O G T I M E R

Branchen-Eventsim Herbst und Winter

Messen, Kongresse, Seminare

8. –10. Oktober CRM-Expo in StuttgartDie CRM-Expo vermittelt als Leitmesse für Kundenbeziehungsmanagement gemäß ihremMotto Trends, Strategien und Lösungen rund um das Customer-Relationship-Management(CRM). Sie findet vom 8. bis10. Oktober 2014 in der Messe Stuttgart statt – zeitgleich mit der IT& Business und der DMS Expo. Das Programm mit Fachvorträgen, Podiumsdiskussionen undLive-Vergleichen zeichnet sich durch seine Anwenderorientierung aus. Der DDV präsentiertsich als Kooperationspartner der CRM-Expo in der „Beraterlounge“, die Messebesucher mitExperten aus dem Verband zusammenbringen wird. Das Konzept sieht hierfür Impulsvorträgemit anschließender Fragerunde vor. Als Oberthemen sind Big Data, Cloud und Mobile geplant.

www.where-it-works.de

0810

10./11. September Dmexco in KölnDie Dmexco ist internationale Leitmesse und Kongress für die gesamte digitale Wirtschaft. Mitihrer Kombination aus Messe und Konferenz steht sie für innovatives und zukunftsweisendesMarketing im Zentrum eines globalen Wachstumsmarkts. Der DDV ist auf der Dmexco, die indiesem Jahr am10. und11. September in Köln stattfindet, mit einem Stand vertreten: Halle 7.1,Standnummer B.021-023. www.dmexco.de

1009

22., 23. und 30. September Solution Forum Dialogmarketing 2014Beim Solution Forum Dialogmarketing stellen Vertreter der „Absatzwirtschaft“ und des Ma-nagement Forums der Verlagsgruppe Handelsblatt zusammen mit Branchenexperten in Köln,Frankfurt und Berlin aktuelle Trends und Facts des Dialogmarketings vor. Auf die Teilnehmerwarten ein intensiver Wissenstransfer und ein Networking mit hochkarätigen Referenten. DerDDV ist Kooperationspartner. Mitglieder erhalten15 Prozent Rabatt auf die Teilnahmegebühr.

www.solution-forum.com

2209

1. Oktober 9. Wissenschaftlicher Kongress für DialogmarketingDer inzwischen 9. wissenschaftliche interdisziplinäre Kongress für Dialogmarketing des DDVfindet in diesem Jahr an der Fachhochschule in Mainz statt. Die Tagung beschäftigt sich mitaktuellen Forschungsansätzen aus den unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen. ImRahmen des Kongresses wird auch der Alfred Gerardi Gedächtnispreis (AGGP) verliehen. Mitihm werden jährlich die besten Abschlussarbeiten zu Dialogmarketing-Themen von Univer-sitäten und Hochschulen ausgezeichnet. www.kongressfuerdialogmarketing.de

0110


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21. Oktober DDV-Basisschulung „Datenschutz im Unternehmen“Im Herbst bietet der DDV in Frankfurt seine nächste Basisschulung zu „Datenschutz imUnternehmen: Anforderungen der DDV-Qualitäts- und Leistungsstandards“ an. Der Work-shop richtet sich an alle Mitarbeiter in Dialogmarketing-Unternehmen, die in der Praxis mitFragen des Datenschutzes umgehen müssen sowie insbesondere an Mitarbeiter von Mit-gliedern des Councils Directmail Services und des List Councils. Referent ist Ulrich Wuerme-ling, Kanzlei Latham & Watkins. www.schulungen.ddv.de

2110

29./30. Oktober Neocom 2014 in DüsseldorfDie Neocom findet in diesem Jahr wieder im Areal Böhler in Düsseldorf statt. Sie versteht sichals Leitveranstaltung für E-Commerce und Multichannel-Handel. Mehr als 100 nationale undinternationale Top-Manager und Branchenexperten werden in der nordrhein-westfälischenLandeshauptstadt erwartet. Der DDV ist Kooperationspartner und mit einem Stand vertreten.

www.neocom.de

2910

24. Februar 2015 Visionäre im Dialog in BerlinMit einer weiteren Veranstaltung setzt der DDV am 24. Februar 2015 in Berlin seine Reihe„Visionäre im Dialog“ fort. Der Zukunftsmanager und Buchautor Pero Micic hält dabei vorLeitern namhafter Callcenter und Entscheidern der Dialogmarketing-Branche die Keynote. Dieexklusive Veranstaltung des DDV beginnt um19 Uhr im Berlin Capital Club. www.ddv.de

2402

10. März 2015 D3con 2015 in HamburgZum fünften Mal findet am 10. März 2015 in Hamburg Deutschlands größte Veranstaltung zurZukunft der Online-Display-Werbung statt. Mehr als 1000 Vertreter führender Agenturen undWerbungtreibenden sowie Publisher und Vermarkter treffen sich für einen Tag auf der D3con2015 zu Vorträgen und Diskussionsrunden und zum Networking. Konkret geht es um dieTrends bei den Themen Real-Time-Advertising, Targeting und Programmatic Advertising. InZusammenarbeit mit dem DDV wird es auch ein praxisnahes Panel zum Thema „Verknüpfungvon CRM und Display-Advertising“ geben. DDV-Mitglieder erhalten 20 Prozent Rabatt auf dieBesuchertickets. www.d3con.de

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24. November 2014 Strategieforum mit Minister de Maizière in BerlinDer DDV und das FAZ-Institut veranstalten am 24. November 2014 in Berlin das Strategiefo-rum „Neue Spielregeln für Unternehmen: Daten als Währung der Zukunft“. Als Keynote-Speaker hat Bundesinnenminister de Maizière (CDU) zugesagt. Das Forum beginnt um14 Uhrmit einer Begrüßung durch DDV-Präsident Patrick Tapp. Im Fokus der Veranstaltung stehender ökonomische und volkswirtschaftliche Nutzen von Daten als Waren.


34 D I A L O G L E A D S

Festliche Atmosphäre im Aufseßsaal des Germanischen

Nationalmuseums. Nach den Reden und Vorträgen wurde

das köstliche Mehrgänge-Menü serviert.

Für die musikalische Untermalung sorgten

Steffi Denk (2.v.r.) und ihre Band Flexible

Friends.

Zukunftsmanager und Buch-

autor Pero Micic begeisterte

das Publikum mit einer

inspirierenden Keynote.

Martin Nitsche hob in seiner

Laudatio den Einsatz des

diesjährigen Preisträgers im

Dialogmarketing hervor.

Einige Gäste ließen sich durch die Ausstellung „Wege

in die Moderne“ führen. Die Themen Medien und

Werbung stießen verständlicherweise auf besonderes

Interesse.

Vor der Preisverleihung im Mueumsfoyer: Gute Stimmung

beim Gedankenaustausch und Rätselraten über den

diesjährigen EDDI-Gewinner.

Strahlender Sieger: DM-Geschäftsführer Christoph Werner mit dem

EDDI 2014, eingerahmt von Moderatorin Tanja Collischon und DDV-

Präsident Martin Nitsche.

EDDI 2014 – Ein sommerlicher Abend„Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ – der Firmenslogan von DM Drogeriemarkt beschreibt zugleich die Unternehmens-philosophie des 21. EDDI-Preisträgers. Gründersohn Christoph Werner zitierte ihn gern, als er Ende Juni die begehrte DDV-Unternehmenstrophäe am sommerlichen Vorabend der Co-Reach in Nürnberg entgegennahm. Rund 200 Gäste lauschten imGermanischen Nationalmuseum der Laudatio von DDV-Präsident Martin Nitsche und der Keynote von Trendforscher Pero Micic.

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dialog - ddv.de · DDVdialogSeptember2014 EDITORIAL3 „ErstkommtdieStrategie, danndieTechnologie“ LiebeDialog-Leser, wennwirWasserkochen,geschiehtzunächstscheinbarnichts ...

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