Diagnostique d’entreprise
Jan 04, 2016
Diagnostique d’entreprise
sommaire
Son Histoire
Sa structure
Ses difficultés rencontrées
Son virage modèle
Les trois clés du succès
Le positionnement de Harley
L’analyse des concurrents
Son Analyse financière
• PREMIERE PARTIE : L’ENTREPRISE
• DEUXIEME PARTIE : SA STRATEGIE MARKETING
L’entreprise
• Son histoire :
Premier partie
L’entreprise
• Sa structure :
- Les employés :
Mot clé : « Amour »
Notion de « famille » Harley
= Avantage concurrentiel
Premier partie
L’entreprise
- Les agences :
50 distributeurs en France.
Image de « club » Harley, où se retrouvent les passionnés.
un « environnement » Harley
• Sa structure :
Premier partie
L’entreprise
- Les propriétaires :
Plus grand club du monde :• 660000 membres
• 115 pays différents
• Sa structure :
Premier partie
L’entreprise
- Politiques :
Fort patriotisme.
Adaptation juridique pour les accords commerciaux internationaux.
Respect des lois environnementale.
Respect de son image internationale.
• Ses difficultés rencontrées :
Premier partie
L’entreprise
- Économiques :
• Nouveaux marchés, problème de tarification à l’export.
• Fin du baby boom
= Risque de diminution de l’indice boursier
• Critères extérieurs importants :
= influence comportement d’achat
• Ses difficultés rencontrées :
Premier partie
L’entreprise
- Sociale et culturelle :
Plus de diffusion de la culture.
clientèle féminine.
Moto onéreuse - Age moyen : 46 ans
Nécessité d’infrastructure pour rouler.
Accroissement des transport en commun.
• Ses difficultés rencontrées :
L’entreprise
- Technologique :
Nécessité pour l’entreprise de suivre toutes les nouvelles technologiques.
= coût R&D
• Ses difficultés rencontrées :
L’entreprise
- Un parcours mouvementé :
• Nouveau propriétaire :
Augmentation de la production
›› baisse de la qualité
• Concurrence japonaise
1972 : 72 % part de marché US
1981 : 30 % parts de marché US
• Rachat d’Harley :
« chevauchée de la liberté »
1969-1981
1973
1981
• Un virage modèle :
L’entreprise
• Mauvaise situation économique
›› Marché de la moto en déclin
›› Réduction des coûts
1981-1982 : 1800 licenciements
›› Harley est à la limite de la faillite
baisse 25% production
30000 unités vendues
15 m pertes d’exploitation
Années 80
1982 • Aides déloyales de l’ITC
›› dumping contre les japonais sur 5 ans
• Un virage modèle :
L’entreprise
- Amélioration de la production :
• changement d’organisation :
« partenaire de profit »
›› qualité
›› délai de livraison
« cellules de travail »
• Un virage modèle :
L’entreprise
- Conséquences de cette amélioration:
• 50% de sa productivité
• 68 % du taux de rebut
• amélioration qualité
• augmentation en R&D
1981-1987
• Un virage modèle :
Stratégie Marketing
-1- Le management :
• Dire la vérité
• Être juste
• Respect de promesses
• Respect employer
• Encourager la curiosité intellectuelle
›› « SELF-MANAGED »
Nouvelle pratique
managerielle
• Les 3 clés du succès :
Stratégie Marketing
-2- Les progrès continus d’Harley
• programme de partage les gains pour les employés
• formation Harley 2000 sur 4700
• Communication interne importante
›› clé du succès
• Les 3 clés du succès :
Stratégie Marketing
-3- Participation des dirigeants
• Philosophie de travail en équipe
• Bénéficie à tout le monde
• Les 3 clés du succès :
Stratégie Marketing
- L’image de marque
La Légende Harley-Davidson :
« passion et liberté »
« image de charisme et de style »
• Le positionnement de Harley :
Stratégie Marketing
- Évolution du produit et accessoires
• Design intemporel
• Importance du look
• « customisation »
• Produits dérivés
Catalogue Harley :
700 pages
• Le positionnement de Harley :
Stratégie Marketing
En 2002
• Pièces et accessoires : 15 % CA total
• Pour le concessionnaire :
Marge Brute les motos : 17 %
Marge Brute : 35-40 %
• Le positionnement de Harley :
Stratégie Marketing
- L’événementiel Harley
• 650 000 membres
• 65 000 en Europe
• 6 500 en France
Les HOGs
• Le positionnement de Harley :
Stratégie Marketing
- Appartenance à un groupe
• Capital affectif très fort !
• Le positionnement de Harley :
Stratégie Marketing
- Politique de la marque
• Fidéliser :
Clients
Employés
Investisseurs
• Le positionnement de Harley :
Stratégie Marketing
Principaux concurrents :
• 20% Parts de marché US
• Leader Mondial
• Leader Européen
• Leader Asie
cbr1100XX
• Analyse des concurrents :
Stratégie Marketing
Principaux concurrents :
• Copie Harley
• Forte Position marché sur le mondial
• Fiabilité de sportives2004 Road Star Warrior
• Analyse des concurrents :
Stratégie Marketing
Leurs Principaux avantages :
• Fiabilité
• Rendement
• Technologie
• Prix réduits
• Analyse des concurrents :
Stratégie Marketing
2002 2003
CA 4.09 m 4.62 m
Bénéfices net 524.2 m 760.9 m
Ventes 2003 +3.61 %
Production 2004
(prévision)
317 000 motos
13 %
31.1 %
• Analyse financière :
Stratégie Marketing
- Analyse du compte de résultat :
• CA de 2000-20003
• Charges d’exploitation
• Résultat net
2000-2003 : 119%
• Analyse financière :
Stratégie Marketing
- Analyse du compte de résultat :
• passif 1999-2003 :
›› K = 50%
›› dettes long terme : 35%
• Analyse financière :
Stratégie Marketing
- Analyse du compte de résultat :
• actif 1999-2003:
›› stocks stables
›› créances client stable
›› Trésorerie : X 3.5
= autofinancement
›› Investissement
• Analyse financière:
Stratégie Marketing
- Perspectives 2004:
›› revenu : 8%
›› prix à la vente
›› dividende / action : 90%
›› prix de l’action : 54$ *
80% du CA par les ventes motos
* Px de l’action Harley - au 27/03 - 51.25 $
• Analyse des concurrents :
Stratégie Marketing
2002 2003
16.6 % 15.8 %
- Ratios :
• rentabilité économique
• rentabilité des capitaux propres
2002 2003
16.6 % 15.8 %
• Analyse des concurrents :
Stratégie Marketing
• Matrice S.W.O.T :
FACTEURS INTERNES
Forces Faiblesses
• Bons fournisseurs
• Customisation
• Présence inter
• Large Gamme
• demande > production
• Ressource mkt et financier limitées
• Compagnie moins diversifié
Stratégie Marketing
FACTEURS EXTERNES
Opportunités Menaces
• Culture
• Ventes Inter.
• Contrats Gouv.
• Marché étendu
• Customisation
• Concurrence japonaise
• Économie
• « Papy Boom »
• Les femmes ?
• Matrice S.W.O.T :
Stratégie Marketing
• Perspectives pour l’avenir •
• Améliorer sa capacité de production
• Problème de demande /offre
• Image + forte en Europe
• Clientèle féminine
• Cible plus jeune
• R&D