Desarrollo de Mercados - UNID · DESARROLLO DE MERCADOS 1 Sesión No. 2 Nombre: El Gerente de Mercadotecnia segunda parte 1.2 BENCHMARKING Y BENCHMARKETING Contextualización En la

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Sesión No. 2

Nombre: El Gerente de Mercadotecnia segunda parte 1.2 BENCHMARKING Y BENCHMARKETING

Contextualización

En la actualidad las empresas tienen que competir no sólo con sus similares de la misma región, sino con otras industrias de otros lugares y países, esto debido a la globalización que se ha estado presentando. Es por lo anterior que las empresas deben buscar formas o fórmulas que las dirijan hacia una productividad y calidad mayor para poder ser competitivas. Una de estas herramientas o fórmulas es el benchmarking.

Existen un gran número de autores que han escrito sobre el tema, por lo que la cifra de definiciones sobre el tema es muy variada. Hay diferentes tipos de procesos usados de manera que las empresas puedan elegir el método que mejor les acomode dependiendo del giro, estructura, tamaño, recursos, etc.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS El estudiante conocerá dos herramientas que le permiten a una organización figurar en el mundo competitivo., además de sus características para saber en qué momento deben ser aplicadas.

http://www.slideshare.net/alexander_hv/benchmarking-31231371

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Mapa Mental

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Introducción al Tema 1.2 Benchmarking y benchmarketing

A las empresas, ¿En qué las beneficia hacer o desarrollar un benchmarketing?

http://www.idencityconsulting.com/category/empresa-comercio-desarrollo-local/

Origen La técnica del benchmarking proviene de Estados Unidos donde el término fue acuñado por la potente corporación Rank Xerox, creada a finales de la década de 1970, definido como “el proceso continuado de medición de los productos, servicios y prácticas propias en comparación con las de los más duros competidores o con las de aquellas compañías líderes en un sector” (David T. Kearns, Director General de Xerox Corporation).

Benchmarking

En la actualidad el mundo es completamente competitivo, es inevitable la comparación con la empresa líder en el mercado para ganar ventaja. El benchmarking es una herramienta permite la comparación entre el negocio y la competencia con la finalidad de descubrir sus estrategias para aplicarlas. Tiene como objetivo superar el nivel de calidad y la productividad.

Para una empresa, el objetivo desde el punto de vista comercial, es comparar su propio producto con los de sus principales competidores, tomando para cada atributo

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clave del producto, el líder o mejor situado en cada caso, y así poder establecer un resultado o valoración global comparativa.

En primer lugar se deben seleccionar aquellos competidores líderes reconocidos en los diferentes aspectos o atributos concretos de un producto, para luego poder establecer una comparación con el suyo propio.

El benchmarking puede aplicarse a cualquier ámbito de la empresa.

Tipos

Interno: Se desarrolla en empresas grandes, permite comparar los niveles alcanzados dentro de la misma organización ya que está dividida en numerosos departamentos.

Competitivo: Solo se da cuando existe una competencia fuerte, se hace la comparación con los líderes en el mercado, este tipo es más complejo debido a la poca información que se puede obtener de la competencia.

Funcional: Para este tipo no es importante que la empresa con la que se compare sea de la misma industria, con la finalidad de obtener información al no ser competencia para la empresa.

Beneficios

La empresa resulta beneficiada cuando todos los integrantes de la compañía se comprometen, ya que se presta la debida atención a los objetivos dirigiéndose al camino correcto.

Los administradores salen beneficiados porque a través de esta herramienta conocen prácticas nuevas empleadas por empresas líderes.

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Pasos

• Selección de los competidores

Puede seleccionarse el producto líder de mercado o aquel que compite más directamente con el propio producto. También pueden seleccionarse varios productos de la competencia, comparándolos para cada atributo clave con el que se considera que es el líder en ese aspecto concreto.

• Selección de los atributos que se van a comparar

Como ya se ha visto, se deben escoger los atributos clave para cada tipo de producto, es decir, los que el consumidor final valora y por los cuales decide la compra. Para ello pueden ayudar mucho los estudios cualitativos a consumidores a través de los cuales se hallarán los atributos clave.

• Recolección de datos

Se efectúa a través de un estudio cuantitativo que analice las preferencias de los consumidores para cada atributo, comparando el producto propio con el de los competidores.

El resultado final será un diagnóstico objetivo del propio producto comparado con el de la principal competencia, que debe ayudar a la toma de decisiones para mejorar.

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Figura 1. Pasos a seguir para realizar un benchmarking

Ejemplo

Producto: Caramelos

Objetivo del estudio. Determinar el estatus competitivo del producto A contra el líder de mercado y principal competidor que es el producto B.

Diseño. Test comparativo producto A contra el B.

Composición de la muestra de consumidores.

De acuerdo con la realidad de consumo del mercado, se determinará el tamaño de la muestra y las características de las personas del mismo por edad, sexo, frecuencia de consumos, etcétera, en este caso:

Tamaño de muestra: 350 personas

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Edades

12-17 años 25% 18-24 años 30% 25-34 años 25%

35-49 años 20% Sexo Hombres 50% Mujeres 50% Frecuencia consumo: Cada día 25%

3-6 veces/semana 35% 1-2 veces/semana 40%

Según marca más a menudo utilizada

Por ejemplo en este caso: Consumidores marca A 15% nuestra marca

Consumidores marca B 50% líder de mercado Consumidores marca C 20% Consumidores marca D 10% Consumidores marca E 5%

Otros intervalos posibles:

Según formatos y sabores se deberán tener en cuenta si tuvieran relevancia sobre el hábito de consumo en general. También según motivaciones de compra para poder afinar más el diseño de la muestra.

Metodología. Valoración de los principales atributos de producto, asignado un valor a cada marca en test ciego dentro de una escala del 1 al 9.

Resultados obtenidos:

Marca A Marca B

Valoración global 6.36 6.57

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Intención de compra 4.55 4.78

Sabor inicial 6.85 6.42

Dulzor inicial 6.24 6.30

Refrescante 6.53 6.90

Tamaño 6.10 6.05

Intensidad sabor general 5.80 6.55

Interpretación de resultados. Es un test ciego prácticamente no existen diferencias en la valoración global entre mi marca A y la líder del mercado B.

De todas formas mi marca A es superior en cuanto al sabor inicial percibido por el consumidor, pero en cambio no logra mantener el mismo nivel posterior en intensidad de sabor.

La figura que sigue se muestra el Benchmarking en cuatro elementos importantes (planificación, análisis, acción y monitoreo) para poder realizar un correcto y ordenado benchmarkin.

Benchmarking

Planificación:

- Determinar qué hacer benchmarking

- Identificar socios de benchmarking

Análisis:

- Recoger y procesar datos

- Medir la actuación de socios

- Fijar diferencia

- Proyección de niveles

Acción:

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- Desarrollar el plan

- Implementar el cambio

- Comunicar resultados

Monitoreo

- Realizar seguimientos

- Establecer un nuevo producto de referencia

- Actualizar el benchmarkin y continuar el ciclo

Benchmarketing

Benchmarketing es parecido al concepto anterior solo que este termino da imporancia en la función comercial o marketing.

Es la herramienta mediante la cual se ejecuta un proceso para comparar o medir productos y servicios con los lideres en el mercado.sean o no competencia.

Categorías

Interno: Se realiza dentro de una misma empresa, haciendo comparaciones entre los distintos departamentos, poniendo atencion en los procesos que han sido eficientes para realizar estrategias que permitan una mejora continue.

Externo: Dividido en dos:

1.- Competitivo: Realiza comparaciones,pruenas e investigaciones que ayuden a obtener la ventajas y

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desventajas de la competencia, por ejemplo el analicis FODA.

2.-Generico: Se analizan las similitudes que se tiene con otras compañias, se extraen las mejores y se adecuan a nuevos sistemas. Evita la aplicación de el metodo ensayo y error ya que se analiza como ha funcionado en otras organizaciones.

En la actualidad la globalización obliga a las empresas a competir, no sólo en su misma región, sino en otros lugares y países. Es por lo anterior que las empresas deben buscar formas y fórmulas que las dirijan hacia una productiviad y calidad mayor para poder ser competitivos. Una de estas herramientas o fórmulas es el benchamrketing.

Existe un gran número de autores que han escrito sobre el tema, por lo que el número de definiciones es muy variado, igualmente sucede con el tipo de métodos para hacer benchmarketing, ya que dependiendo del autor o de la empresa donde se haya practicado este proceso son los pasos y fases de estudio.

La definición formal que dan muchos autores es: Proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria.

Entre otras definiciones tenemos la extraída del libro de Benchmarketing de Bengt Kallöf y Svante Ostblom la cual es:

Benchmarketing es un proceso sistemático y continuo de evaluación de los productos, servicios y procedimientos de trabajo de las empresas que se reconocen como representantes de las mejores prácticas y el propósito es el mejoramiento organizacional" (M. Spendolini, 1992).

Como vemos, en esta definición se vuelve a mencionar el hecho de que benchmarketing es un proceso continuo.

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También se presenta el término de comparación y por ende remarcar la importancia de la medición dentro del benchmark. Estos autores se centran, a parte de las operaciones del negocio, en la calidad y en la productividad de las mismas, considerando el valor que tienen dichas acciones en contra de los costos de su realización, lo cual representa la calidad y la relación entre los bienes producidos y los recursos utilizados para su producción, por lo que se refiere a la productividad.

Entonces si podemos hacer un resumen sobre estas definiciones, podemos decir que benchmarketing es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y proceso de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar una destacada organización.

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Lo que es y lo que no es

Hay muchos mitos respecto a lo que es benchmarketing y lo que quiere suponer que es, a continuación se enlistan varios mitos:

• No es un mecanismo para determinar reducciones de recursos.

• No es una panacea o un programa.

• No es un proceso de recetas de libros de cocina que sólo requieren buscar ingredientes y utilizarlos para obtener éxito.

• Es un proceso de descubrimiento y una experiencia de aprendizaje.

• No sólo es una moda pasajera, sino que es una estrategia de negocios ganadores. Ayuda a tener un desempeño excelente.

• Es una nueva forma de hacer negocios. Obliga a utilizar un punto de vista externo que asegure la corrección de la fijación de objetivos.

• Es un nuevo enfoque administrativo. Obliga a la prueba constante de las acciones internas contra estándares externos de las prácticas de la industria.

• Es una estrategia que fomenta el trabajo de equipo al enfocar la atención sobre las prácticas de negocios, para permanecer competitivos más bien que en el interés personal e individual. Elimina la subjetividad de la toma de decisiones.

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En la actualidad las empresas se pueden hacer muchas preguntas y cuestionar sobre el mercado en el que se encuentran, es por eso que se muestra la figura 3 donde se ejemplifica en un árbol de decisiones.

Árbol de decisiones: ¿Es el benchmarking de costos /servicios apropiado para su

organización?

Figura 2. Árbol de decisones.

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Conclusión

En la actualidad existe mucha competencia, las empresas se enfrentan a mercados globales con cada vez más complicaciones, para colocarse al nivel y ser cada vez más competitivas las empresas utilizan diversas herramientas. En la actualidad hay dos tipos de estudios, el de benchmarking y el de benchmarketing. El primero permite la comparación entre el negocio y la competencia con la finalidad de descubrir sus estrategias para aplicarlas. Tiene como objetivo superar el nivel de calidad y la productividad.

Y el segundo es la herramienta mediante la cual se ejecuta un proceso para comparar o medir productos y servicios con los líderes en el mercado, sean o no competencia, con el propósito de realizar una destacada organización.

Si la empresa toma la decisión de utilizar alguna de estas herramientas, tendra que analizar y seleccionar aquel proceso que mas se acomode a sus necesidades, indudablemente cualquiera de las dos le permitira mejorar su desempeño permitiendoles figurar en el mundo competitivo.

http://www.strategicsourceror.com/2014/05/source-one-benchmarking-series-part-1.html

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Para aprender más

Mejia Carlos Alberto (s/a). El Benchmarking Competitivo. Consultado el 28 de mayo de 2013, de: http://www.planning.com.co/bd/archivos/Octubre2001.pdf

GLOSARIO

Término Significado

Benchmarketing

Es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y proceso de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar una destacada organización.

Benchmarking

Es el proceso continuado de medición de los productos, servicios y prácticas propias en comparación con las de los más duros competidores o con las de aquellas compañías líderes en un sector.

Interpretación de resultados

Es un test ciego prácticamente no existen diferencias en la valoración global entre mi marca A y la líder del mercado B.

Mercadotecnia

Conjunto de procesos para satisfacer necesidades.

Metodología Valoración de los principales atributos de producto, asignado un valor a cada marca en test ciego dentro de una escala del 1 al 9.

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Actividad de Aprendizaje

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, contestaras las siguientes preguntas: ¿Qué es Calidad? ¿Qué es un proceso dentro de la empresa? ¿Qué es Mercado? ¿Qué es Benchmarking y cuándo nació? ¿Qué empresa lo implementó por primera vez? ¿Qué son los objetivos organizacionales? ¿Enumera y describe los tipos de Benchmarking? ¿Enfoques o procedimientos del Benchmarking? Explica cada uno de ellos Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:

• Tus datos generales • Referencias bibliográficas o cibergráficas • Ortografía y redacción • Por favor sube la información a la plataforma de la materia

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Bibliografía

a) Bibliográficas

Ferré, M. Enciclopedia de marketing y ventas. Barcelona: Océano.

Morales, G. (2009). Benchmarking. Argentina: El Cid Editor.

b) Cibergráficas

Esteban Saavedra. (2012).Benchmarking qué es para qué sirve y cómo hacer uno. Consultado el 28 de mayo de 2013, de: http://www.slideshare.net/esaaveni/benchmarking-que-es-paraquesirveycomohaceruno

Jacob Wandt y Anders Bjørnsbo. e-conomic. Definición de benchmarking. Consultado el 28 de mayo de 2013, de: http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-de-benchmarking

Mejia Carlos Alberto. El Benchmarking Competitivo. Consultado el 28 de mayo de 2013, de: http://www.planning.com.co/bd/archivos/Octubre2001.pdf