Der Weg zur starken Marke – Markenstrategie im ... · kompetitiv. aber fair. Geistig beweglich. Jung, ewiger „Jungbrunnen“ Exklusiv, Premium, mit echtem Mehrwert. Ästhetisch,

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Der Weg zur starken Marke –Markenstrategie im FamilienunternehmenGeorg Picard und Michael PellnyNürnberg, 23. Januar 2017

Agenda

• Unternehmensvorstellung Picard• Einführung in das Thema Marke• Ausgangssituation• Ziel des Projekts• Arbeit an der Marke Picard • Maßnahmen zur nachhaltigen Umsetzung• Impressionen• „Ihre Fragen“

© Weissman InstitutSeite 2

Unternehmensvorstellung Picard

ABOUT LIFE, LOVE, THE COMPANY & YOU

Werfen Sie einen Blick in unser Familienalbum: Es zeigt 88 Jahre Feintäschnertradition eines Familien-unternehmens, in dem Menschen diesem kunstvollen Handwerk mit Leidenschaft nachgehen und hoch-wertige Lederwaren fertigen. Früher wie heute.

Wenn Sie es ganz genau wissen wollen – wie alles anfing, was sich verändert hat und wo PICARD heutesteht, dann gehen Sie mit uns auf den nächsten Seiten auf Zeitreise. Und wenn Sie einen Blick in die Zukunftdes Unternehmens werfen wollen stehen wir Ihnen jederzeit für Fragen zur Verfügung. Wir freuen uns auf guteGespräche.

We are family

Bevor sich unsere Lieblinge auf den Weg in die Welt undin das bunte Leben machen, werden sie in unsereneigenen Werkstätten in bester Feintäschnertraditiongefertigt.

Jedes Stück Leder, jeder Zipper und jeder Faden gehtdabei durch liebevolle Hände. So steckt in jedem derrund 110 verschiedenen Arbeitsschritte all unser Wissen,unsere Erfahrung und Leidenschaft.

Das Ergebnis? Qualität, die Sie sehen, riechen, spüren.Na, schon verliebt?

Handmade with love

As time goes by

Inszenierte Räume, distanzierte Posen, unpersönliche Ansprache – so setzte PICARD seine hochwertigenLederwaren noch vor kurzem in Szene. Keine einheitliche Corporate Identity, kein klar verständlichesMarkenbild, kein Versprechen, mit dem sich die Marke von anderen abhebt.

Passt dieser unterkühlte Auftritt zu einem Familien-unternehmen mit Tradition, Leidenschaft und Herz?Schatz, wir müssen reden.

Einführung in das Thema Marke

Das Ziel einer starken Marke


In rückläufigen Märkten, mit austauschbaren Produkten, gelingt es starken Marken:

NeueKunden zugewinnen

Kundeneng zu Bindung

EinPreis-

premiumumzusetzen

Starke Marke

http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.window-cling.com/Harley-Davidson-logo.gif&imgrefurl=http://www.window-cling.com/Auto_Makers.htm&h=1131&w=1500&sz=31&tbnid=k4AWwdaz8RYJ:&tbnh=113&tbnw=150&hl=de&start=1&prev=/images?q=HArley+Davidson+logo&svnum=10&hl=de&lr=&rls=GGLD,GGLD:2005-07,GGLD:de

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Was Marken leisten: für Konsumenten.

Marken haben eine Orientierungsfunktion, durchZusatzinformationen der Kaufgeschichte.

Risikoreduktions- und Vertrauensfunktion.

Symbolische und ideelle Funktion/Prestigefunktion.

Wiedererkennungsfunktion


Was Marken leisten: für Unternehmen.

Absatzmengensteigerung durchPräferenzbildung und Kundenbindung.

Preispremium

Immunisierungsfunktion

Wertsteigerung durch Markenwert

7,95 € 2,99 €

Aufbau einer Marke


Es existieren unzählige Modelle zur Markenführung…


Marke Kunde

Die prägnante, konsumentenorientierte Beantwortung von drei Fragen entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg jeder Marke.

Kern

Wer bin ich? Wie bin ich? Was biete ich Dir?

… doch alle bekannten Ansätze zur Markenführung haben folgende Basiselemente

Werte

Versprechen

Marke-Kunden-Beziehung

„Das Band zwischen Anbieter

und Verbraucher

heißt gemeinsame Werte.“


Denn man kauft, womit man sich identifiziert!


Der Weg zur Markenidentität

Marke

Wo steht unsere Marke heute?1

Wo wollen wir hin?2

Wie kommen wir dorthin?3

Erreichen wir unsere Ziele?4

Ideen zu Selbstbild und Fremdbild


Fremdbild

Selbstbild

© Weissman Institut

Vorgehen zur Markenentwicklung

1. Markenmission – Nutzerversprechen

2. Markenvision – unsere Identität

3. Markenwerte

Seite 27

Bestandteile der Markenidentität


Markenfacetten• … beschreiben die Markenwerte im Detail.• … konkretisieren Markenkern und –werte.• … sind variabel gestaltbar• … können im Zeitablauf äußeren

Umständen angepasst werden

• … sind die zentralen, zeitlosen Elemente einer Marke, die auch bei Dehnung der Marke erhalten bleiben sollten

• … gibt es zwei bis maximal vier.• … beschreiben die wichtigsten

Charakterzüge der Markenpersönlichkeit

Markenwerte

Markenkern• … die „Seele“ der Marke in wenigen Worten • … fasst die zentralen Markenwerte in einem

griffigen Satz zusammen• … ist der „Kleber“, der die Markenwerte

zusammenhält


Beispiel Markenidentität BMW

Freude

Dynamisch„In Search of Agility“

Kultiviert„In Search of Distinction“

Herausfordernd„In Search of

Better Solutions“

Sportlich, kompetitivaber fair

Geistig beweglichJung, ewiger

„Jungbrunnen“

Exklusiv,Premium,

mit echtem

Mehrwert

Ästhetisch, eineeinzigartigeErscheinung

Zeitlos undstilsicher

Integer,professionell,transparent

Zielstrebig, mitehrgeizigen

Zielen

Kreativ, einfalls-reiche Möglichkeiten,Probleme zu lösen &

Chancen zu nutzen

Innovativ

„State of the Art“

ein Stück verschieben

„ Neue Lösungen,

die den


Praxisbeispiel: Umsetzung und Inszenierung der BMW Markenwerte durch Sportmarketing

Freude

Dynamisch

KultiviertHeraus-fordernd


Beispiel Markenidentität VW

Volkswagen

preiswürdig

optimistischverlässlich

wirtschaftlichalltags-tauglich

klassenlos

sympathisch

kraftvoll

fortschrittlichlebendigdeutsch

zuverlässig

Partner-schaftlich

glaubwürdig

funktional

wertbeständig vielfältig

wertig

Markenwert „Preiswürdig“


Ein Volkswagen bietet mehr Leistung fürs Geld: Er zeichnet sich durch hohe Verarbeitungsqualität, Langlebigkeit und sehr gute Wirtschaftlichkeit aus. Seine perfekte alltagstaugliche Funktionalität ist geradezu sprichwörtlich. Sein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis macht einen Volkswagen über alle gesellschaftlichen Klassen hinweg zur ersten Wahl unter den Volumenherstellern.

Markenwert „Optimistisch“


Ein Volkswagen erfüllt Millionen von Menschen den Wunsch nach Mobilität und individueller Freiheit. Diese positive, zukunftsgewandte Haltung drückt sich ebenso in einem kraftvollen, integrativen Fahrzeugdesign aus wie in technischen Innovationen für eine lebenswerte Welt von morgen.

Markenwert „Verlässlich“


Ein Volkswagen prägt die weltweit geschätzten Tugenden des deutschen Automobilbaus wie Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit nachhaltig. Generationen von Menschen schenken Volkswagen dafür ihr Vertrauen. Und auf allen Straßen der Welt gilt er als Partner, der einen mit Sicherheit nicht im Stich lässt.

Ausgangssituation: Markenleitbild im „Ist“

Die Markenpersönlichkeit

Wie wird die Marke heute wahrgenommen?Die Entwicklung des Markenleitbildsmit Hilfe von 12 Fragen zur Markenpersönlichkeit.

• Wer ist die Marke?• Wo lebt die Marke?• Wer lebt mit der Marke?• Was wählt die Marke?• Wie wirkt die Marke?• Wie sieht die Marke aus?• Wie bewegt sich die Marke?• Welches Auto fährt die Marke?• Welchen Job hat die Marke?• Welche Hobbys hat die Marke?• Wo macht die Marke Urlaub?• Welches soziale Engagement hat die Marke?

© Weissman InstitutSeite 36www.echter-genuss.de

Markenkern/-werte | „Ist“


Sicherheit

Qualität

StilFunktion

Gruppenarbeit | Kaufentscheidende Faktoren

Kaufentscheidende Faktoren – These

Wer die Bedürfnisse bzw. die zentralen Probleme seiner Kunden erkennt und sichtbar besser löst (subjektiv aus Kundensicht) als

andere, ist erfolgreich?!


Das kybernetische System im Management

Zentrales Problem

Konzentration aufKompetenzen –

bessere ProblemlösungenSichtbare

Kompetenz

Erfolg


Zentrale Probleme | Bedürfnisse der Kunden

• Etwas Neues (Neuheit)• Langeweile/Einsamkeit • Inspiration • Frust/Belohnung• Mann/Frau: Geschenksuche• Veränderung • Ersatzbefriedigung • Belohnung, sich etwas gutes tun • Design/Mode • Status-Denken • Trendmarke/Must-have• „Markenreligion“ • Status/Image • „Hip“ sein/VIP• Notwendigkeit • Funktionsbezogenheit

• Passend zum Outfit• Männer: Braucht eine neue Tasche (Alte ist

kaputt) • Frauen: Anlassbezogener Bedarf


Kaufentscheidende Faktoren

• Begehrenswerte Marke (Identität) − Markentreue (Sicherheit) − Image/Marke (Attraktivität)

• Nachhaltigkeit (sozial/ökologisch) − Trend − Soziale und ökologische Verantwortung

• Schnelle und einfache Erreichbarkeit und Orientierung − Ambiente − Erreichbarkeit (Nähe/Zentral)

• Wertiges Ambiente und Produktpräsentation − Attraktive Warenpräsentation − Markenmix/Kompetenz der Fläche

• Persönliche Beratung

• Reibungsloser Service− Verkaufspersonal − Service

• Jede Zahlungsmöglichkeit− Zahlungsmittel

• Inspirierendes und attraktives Sortiment (Haptik/Handhabe/Design)− Attraktives Sortiment − Attraktivität Produktdesign − Funktionalität − Qualität

• Wertig verpackt − Ergonomie/Gewicht

• Leistungs-/Preisverhältnis− Preis/Leistung


Wettbewerbsanalyse

Sigma-Milieu-Studie


Wettbewerbsanalyse (1)


Wettbewerbsanalyse (2)


Picard Lederwaren | WettbewerbsprofilLiebeskind

Zentrale FaktorenBewertung Mitbewerber

-5 - 4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

1 Begehrenswerte Marke (Identität) X

2 Nachhaltigkeit sozial/ökologisch X

3 Schnelle und einfache Erreichbarkeit und Orientierung X

4 Wertiges Ambiente und Produktpräsentation X

5 Persönliche Beratung X

6 Reibungsloser Service X

7 Jede Zahlungsmöglichkeit X

8 Inspirierendes und attraktives Sortiment (Haptik/Handhabe/Design) X

9 Wertig verpackt X

10 Leistungs-/Preisverhältnis X

Die kaufentscheidenden Faktoren erfüllt Ihr Unternehmen schlechter

als der Wettbewerb.

Die kaufentscheidenden Faktoren erfüllt Ihr Unternehmen besser als

der Wettbewerb.


Picard Lederwaren | WettbewerbsprofilMichael Kors

Zentrale FaktorenBewertung Mitbewerber

-5 - 4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

1 Begehrenswerte Marke (Identität) X

2 Nachhaltigkeit sozial/ökologisch X

3 Schnelle und einfache Erreichbarkeit und Orientierung X

4 Wertiges Ambiente und Produktpräsentation X

5 Persönliche Beratung X

6 Reibungsloser Service X

7 Jede Zahlungsmöglichkeit X

8 Inspirierendes und attraktives Sortiment (Haptik/Handhabe/Design) X

9 Wertig verpackt X

10 Leistungs-/Preisverhältnis X

Die kaufentscheidenden Faktoren erfüllt Ihr Unternehmen schlechter

als der Wettbewerb.

Die kaufentscheidenden Faktoren erfüllt Ihr Unternehmen besser als

der Wettbewerb.


Ziel des Projekts

These

In stagnierenden oder sinkenden Märkten führen austauschbare Produkte und/oder Dienstleistungen (subjektiv aus Kundensicht)

zwingend zu einer negativen Renditeentwicklung.


Ziel(e)


Arbeit an der Marke Picard

Empfehlung


Empfehlung


Markenpersönlichkeit | Wunschprofil – Soll

• Alter 40+ • Studiert/Selbstständig• Angestellte mit Ambitionen (Fortbildung)• Köln/Vorstadt • Doppelhaushälfte/Haus• Verheiratet (glücklich) • 2 – 3 Kinder (groß)• Auto: mittlerer SUV/Kombi/BMW 5er/A6 • Tatort „Gucker“• Wahl: Grün/CDU• Tennis, Kiten, Ski, Rennrad, Laufen • Hund (egal)• Kocht gerne/Genussmensch • Schlank • Hat viele Bekannte und enge Freunde • Kunst/Theater

• Ehrenamtliche, lebensabschnittsbezogenen Tätigkeit z. B. Elternbeirat

• Guter Kumpel • Erfolgreich • Körperhaltung: aufrecht• Markenshops für sich selbst • Urlaub: von Club- bis Campingurlaub,

Atlantik/Frankreich/Toskana• Organisierte Erlebnisreisen (z. B. Amerika,

Süd-Afrika)


Markenpersönlichkeit | Wunschprofil – Soll

• Authentisch • Stilsicher/modisch • Genuss und Geselligkeit • Weltoffen • Neugierig/offen • Ehrlich/fair • Familiär • Attraktiv • Spaß • Genießt das Leben • Zuhören können • Flexibel • Humorvoll • Selbstsicher • Freundlich • Liebenswert/charmant

• Verantwortungsbewusstes einkaufen (meistens)

• Sportlich • Bodenständige Werte zählen • Verbindlich • Verlässlich/treu • Zurückhaltend


Markenleitbild | Neu


Markenleitbild | Neu


liebenswert

interessiertstilsicher

modern

aufgeschlossen

ideenreich

beweglich

verantwortungs-bewusst

praktisch

verlässlich

selbstbewusst

freundlich

authentisch

mutig

familiär (fair)

Lebensfreude

Markenvision | Picard

Die Welt liebt uns – meine Lieblingsmarke mit Tradition (für Taschen und Accessoires).


Maßnahmen zur nachhaltigen Umsetzung

Struktur „Brandbook“ (1)

1. Credo G. Picard2. Marke Picard

Leitbild (Markenmission, Markenvision, Markenwerte)3. Marketing

Außen: PR, Social Media, Internet, Kataloge, Anhänger, Kampagnen, …Innen: Signatur, …

4. Standorte Eigene Shops Handel Webshop

5. Vertrieb Strategie roter Faden: Erlebnis, Verhalten, Beratung, Kompetenzen, Schulung, …

6. Kollektion/Sortiment Sortimentbreite Haptik, Handhabe, Design Preisgarantie


Struktur „Brandbook“ (2)

1. Prozess(e) Marke – Qualität Lieferprozess Service-Erreichbarkeit (24/7) Reklamationen

2. Kultur Anforderungsprofile/Abteilungsziele Verhalten für Mitarbeiter und Führungskräfte

3. Interne Kommunikation


Impressionen

Ready to fall in love

Was wir an PICARD lieben? Die Natürlichkeit der Materialien, die Tradition des Handwerks, die Kreativitätim Design, die Leidenschaft für unsere Produkte und das bunte Leben, durch das sie uns begleiten.

Kurz: Mit PICARD verbinden wir pure Lebensfreude.

Entlang dieses Markenkerns erfindet sich PICARD neu: Neue Strategie, neue CI, neue Etiketten, neuesShop-Konzept, neue Kampagne. Alle Medien werden gründlich überdacht und detailverliebt überarbeitet.Nach dem Relaunch zeigt sich das Familienunternehmen PICARD als Marke zum Anfassen.

Persönlich, emotional, warmherzig, lebendig, neugierig, lebenslustig. So individuell wie die Menschen, diePICARD tragen. Willst du mit mir gehen?

THE HISTORYBOOKLET

SHOPPING-BAGS

HEUTE

Lieblings-Kampagne für Lieblingsstücke

Wir lieben Geschichten, die das Leben schreibt. Siesind mal laut, mal leise, mal grell, mal pastell, auf jedenFall immer anders und neu. So individuell wie unsereTaschen.

Deshalb erzählen wir auch in unserer neuen KampagneGeschichten, die Interesse nach mehr wecken: DieKampagne zeigt pure Lebensfreude. Erzählt vonMenschen, die mitten im Leben stehen. Und ihre Lustdaran, spontan zu sein, was Verrücktes zu tun, ganzbei sich selbst zu sein und auch mal über sich hinauszu wachsen.

Und das mit einem bezaubernden Lächeln im Gesicht.

Michael PellnyGeschäftsführer

[email protected] Institut für Familienunternehmen GmbHLängenstraße 14, 90491 NürnbergTel. +49 / 9 11 / 5 86 77-25 | Fax -20www.weissman-institut.de

Weissman Institut fürFamilienunternehmen GmbHLängenstraße 14D-90491 NürnbergTel. +49 / 9 11 / 5 86 77-25Fax +49 / 9 11 / 5 86 [email protected]

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Der Weg zur starken Marke – Markenstrategie im ... · kompetitiv. aber fair. Geistig beweglich. Jung, ewiger „Jungbrunnen“ Exklusiv, Premium, mit echtem Mehrwert. Ästhetisch,

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