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Der Weg von der Kundenzufriedenheit zur KundenbegeisterungRelevanz, Inhalte und Effekte einer neuen Zielgröße im

Dienstleistungsmanagement

Prof. Dr. Matthias GouthierLehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

München, 16. Juli 2010

Relevanz von Kundenbegeisterung

2 Prof. Dr. Matthias Gouthier – Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

Kundenzufriedenheit ist zum allgemeinen Unternehmensziel avanciert

Kundenzufriedenheit ist ein zentrales Ziel in unserem Unternehmen. Kundenzufriedenheit ist ein zentrales Ziel in unserem Unternehmen.

70

27

30

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Trifft voll zu Trifft weitgehendzu

Trifft eher nicht zu Trifft überhauptnicht zu

in Prozent

n=211


Wirkkette der Kundenzufriedenheit

Kunden-zufriedenheit

Kunden-loyalität Markterfolg Wirtschaftlicher

Erfolg


Differenzierte Betrachtung von Kundenzufriedenheit

Sehr zufrieden (64%)

Zufrieden (29%)

Neutral bis sehr unzufrieden (7%)

Gesamtzufriedenheit mit XYZ

= 96%

= 52%

= 7%

Würden auf jeden Fall wieder bei XYZ kaufen

= 91%

= 36%

= 4%

Würden XYZ auf jeden Fall weiterempfehlen

55% Reduktion

44% Reduktion

Quelle: Technical Assistance Research Bureau TARP (2007).


Mehr als nur zufrieden...

6 Prof. Dr. Matthias Gouthier – Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing 6Prof. Dr. Matthias GouthierLehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

Kundenbegeisterung als neues UnternehmenszielBeispiel Telekom


Kundenbegeisterung als neues UnternehmenszielBeispiel AUDI AG


Zufriedenheit Begeisterung

Kundenerwartungen erfüllen

Kunden über Erwartungen hinaus überraschen

8Prof. Dr. Matthias GouthierLehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

Von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung

Inhalte, Strukturen und Determinanten der Kundenbegeisterung


Kundenbegeisterung als Emotion beinhaltet folgende zwei Komponenten:Freude („Joy“) undÜberraschung („Surprise“)

Das Empfinden von Kundenbegeisterung ist abhängig von:− Bisherigen Customer Experiences− Relevanz der aktuell erlebten Customer Experiences− Positiver Kongruenz der Customer Experiences mit den Zielvorstellungen der Kunden− Unerwartetem Übertreffen der Kundenvorstellungen− Attribution der positiven Customer Experiences als beabsichtigte Intention des

Unternehmens− Wahrgenommener Individualität der Customer Experiences− Involvement und Persönlichkeit der Kunden

Inhalte und Determinanten des Konstrukts „Kundenbegeisterung“

Quellen: Finn, A. (2005); Kumar, A. (1996); Oliver, R.L./Rust, R.T./Sajeev, V. (1997).


Strukturgleichungsmodell

ÜberraschungR² = 0,259

BegeisterungR² = 0,811

Emot. Erregung R² = 0,204

Pos. AffektR² = 0,576

Serv. QualitätR² = 0,345

LoyalitätR² = 0,622

Preis-bereitschaft

R² = 0,394

Experimentalvariable0 = keine Überraschungsleist.

1 = Überraschungsleistung

0,508**

0,452**

0,759** 0,377**

0,146*

0,099*

0,367**0,565

** 0,242*

0,121*

0,731**

0,446*

0,13

2*

Signifikanzniveaus: * = 0,05; ** = 0,001 ns Stichprobe: N = 341


Totale Effekte

Überraschung Begeisterung = 0,51Überraschung Loyalität = 0,24Überraschung Preisbereitschaft = 0,20

Begeisterung Loyalität = 0,28Begeisterung Preisbereitschaft = 0,28

Management der Kundenbegeisterung


Rupert Stadler, Vorsitzender des Vorstands:„Überraschung, Überzeugung und persönliche Betreuung –

das sind für mich die drei Schlüssel zum künftigen unverwechselbaren Audi-Markenerlebnis.“


Überraschungsmomente Beispiel Ritz-Carlton


Kano-Modell zur Entwicklung von Begeisterungsmerkmalen

Kunde zufrieden

Kunde unzufrieden

Erfüllungsgrad erfülltnichterfüllt

Begeisterungsmerkmale- oft nicht artikuliert- customer tailored- begeisternd

Zufri

eden

heit Leistungsmerkmale

- artikuliert- spezifisch- messbar- technisch

Basismerkmale- implizit- selbstverständlich- nicht artikuliert- offensichtlich


Authentische UnternehmenBeispiel JAKO-O


Komponenten der Authentizität

Eigene Position/zentrale Grundwerte

Soziale Kompetenz

Überzeugt vom eigenen Geschäft

Verlässlichkeit

Ursprungsorientierte Echtheit

Handlungsorientierte Echtheit

Quelle: Gouthier, M.H.J. (2009).


Mitarbeiterbegeisterung und MitarbeiterstolzBeispiel Ritz-Carlton

Einschränkungen und Ausblick


Einschränkungen

• Wirtschaftlichkeit eines Kundenbegeisterungsprogramms beachten• Nicht immer ist Kundenbegeisterung anzustreben; besonders

wichtig aber vor (Kauf-)Entscheidungen der Kunden• Notwendigkeit, Häufigkeit und Intensität der Kundenbegeisterung in

Abhängigkeit vom Kundensegment und Produkt/Dienstleistung

• Überraschungsrichtung beachten• Achtung vor „falscher“ Begeisterung im Sinne von „Relief“ (aufgrund

katastrophaler Vorleistungen)


Ausblick: Messung der Kundenbegeisterung bei Audi

Und nun freue ich mich auf die Diskussion mit Ihnen!

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