Del SEO Al Contenido

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Del SEO al Content Marketing y el cambio en las reglas del juego

004. Introduccin

005. Retos actuales a la hora de desarrollar estrategias de SEO

006. Cambios necesarios en la estrategia a partir de Google Panda, Penguin y Hummingbird

008. Cmo influye el Content Marketing en

el posicionamiento

011. El Content Marketing: ms all del SEO

012. Conclusin: SEO Convencional, Content Marketing, o los dos?

nd

ice

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1. INTRODUCCINEl SEO convencional est en entredicho en los ltimos aos e

incluso hay quienes le auguran una pronta desaparicin. Muchos

son los que critican la construccin de vnculos, el intercambio

de enlaces por dinero o la desmedida atencin que reciben los

motores de bsqueda al momento de desarrollar pginas web, en

claro desmedro de los consumidores. No obstante, reducir el SEO

a estas prcticas sera completamente errneo.

El verdadero SEO engloba todos los esfuerzos apuntados a ofrecer las mejores

respuestas a las preguntas que los usuarios realizan en la Web. A travs de

stos es que se da la lucha por el posicionamiento en los primeros puestos de los

resultados arrojados por los buscadores.

Por su parte, el Content Marketing es mucho ms que la creacin de contenidos,

an cuando comnmente se lo piense de esta manera. Es que, en realidad, el

Content Marketing consiste en comunicar las ventajas competitivas de una marca

por medio de contenidos creativos, de calidad y originales. Los mismos estarn

inspirados en un pblico objetivo y buscarn ser localizables, es decir, integrarn

una variedad de acciones de SEO que apunten a satisfacer a ese pblico objetivo

en sus necesidades particulares.

Por supuesto que arribar a este punto implica la aparicin de dos preguntas

insoslayables e ntimamente relacionadas: de qu sirve un contenido til si no

genera conversiones? y de qu sirve un contenido visible si no es til?.La

respuesta es ms compleja de lo que aparenta y es la que rige la tendencia actual

del marketing moderno: la creacin de estrategias con una ptima combinacin de

los dos tipos de acciones.

As, en este ebook trataremos de explicar algunos de los cambios que estn

apareciendo en los algoritmos de los buscadores y cmo stos afectan a las

estrategias que implementan las empresas. Describiremos los retos actuales a

los que se enfrentan las marcas en sus luchas por mejorar el posicionamiento,

las modificaciones en sus estrategias y la influencia que tienen los contenidos

en el SEO. Tambin trataremos de realizar una breve comparacin entre las dos

estrategias mencionadas y sus resultados en el corto, medio y largo plazo.

...EL CONTENT

MARKETING ES

MUCHO MS QUE

LA CREACIN

DE CONTENIDOS

(...) CONSISTE

EN COMUNICAR

LAS VENTAJAS

COMPETITIVAS

DE UNA MARCA

POR MEDIO DE

CONTENIDOS

CREATIVOS,

DE CALIDAD Y

ORIGINALES

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2. RETOS ACTUALES A LA HORA DE DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE SEO

En la actualidad, muchos de los expertos en marketing

enfrentamos un gran dilema: continuar con el empleo de las

tcnicas ms tradicionales de linkbuilding y uso de keywords

(de probada efectividad en el pasado) o apostar por el Content

Marketing para mejorar el SEO de nuestra marca.

Por un lado tenemos a las herramientas tradicionales del SEO clsico: la

construccin de enlaces, el uso de palabras clave, la optimizacin de pginas, etc.

Esta estrategia cuenta con mltiples ejemplos y casos de xito, evidenciados por

el paulatino ascenso de un sitio o pgina en las posiciones entre los resultados de

una bsqueda dada.

As, y pese a las tendencias actuales, este tipo de herramientas no se pueden

dejar de lado, ya que an hoy son variables tenidas en cuenta por los algoritmos

de los buscadores. Pero por otro lado nos topamos con el Content Marketing, un

enfoque muy diferente, moderno y con un punto de vista mucho ms amplio. Este

tipo de estrategias generalmente comienza con algunas de las preguntas clsicas

del marketing: quin es mi pblico objetivo?, dnde estn? y qu canales

utilizan para sus bsquedas? Una vez que hemos dado con las respuestas a

estos interrogantes, llegar el momento de crear contenido de calidad y que

resulte de inters para este segmento objetivo (un tutorial, un blog, una aplicacin

o cualquier otro material que responda a las necesidades puestas de manifiesto

en el relevamiento previo). As, una vez que logremos concretar la difcil tarea de

encontrar nuestra audiencia y podamos aportarles contenidos de valor veremos

un aumento en nuestro trfico web, en el nmero de seguidores en nuestras redes

sociales y en la cantidad de suscriptores a los newsletters. Como si ello fuera

poco, Google nos premiar con un reposicionamiento que nos colocar entre los

primeros puestos de sus resultados.

Ahora que conocemos las dos opciones cabe preguntarse cul es el mejor

enfoque? SEO o Content Marketing? Idealmente, y aunque muchos SEOs

se enojen con esta afirmacin, el contenido de calidad es lo primero a lo que una

empresa debe atender. Por supuesto que todo siempre depender en gran medida

del mercado en el que se encuentra. Sin embargo, ya sea que una marca tenga la

necesidad de generar contenidos a nivel profesional o bien le alcance simplemente

con constantes publicaciones de inters general, el contenido sigue siguendo el

UNA VEZ QUE

LOGREMOS

CONCRETAR LA

DIFCIL TAREA

DE ENCONTRAR

NUESTRA AUDIENCIA

Y PODAMOS

APORTARLES

CONTENIDOS DE

VALOR VEREMOS

UN AUMENTO EN

NUESTRO

TRFICO WEB

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rey (como les encanta decir desde Google).

De todas formas, el papel del SEO est presente desde el comienzo del proceso.

Lo que se debe hacer es descubrir qu valora la audiencia, a travs de un anlisis

del mercado y las bsquedas locales, y, de esta manera, planificar las temticas y

las frases de long-tail que protagonizarn nuestras publicaciones.

Seguido a esto, acciones de Linkbuilding (como generacin de backlinks desde

marcadores sociales) sern un buen respaldo, siempre y cuando no nos abusemos

y caigamos en la tentacin del SPAM.

Este gran reto es solo el primero de muchos otros que aparecen constantemente

durante el curso de la implementacin de la estrategia. Lo cierto es que siempre

tendremos la necesidad de mantenernos alerta y ser capaces de adaptarnos

con rapidez a los cambios que surgen en el sector. La peridica actualizacin

en las tcnicas SEO con respecto a los cambios en los algoritmos de Google, la

bsqueda de nuevas maneras de competir eficiententemente y la necesidad de

diferenciarnos de la gran cantidad de contenidos que se comparten en la red, son

algunos de los grandes dolores de cabeza de los SEO Experts.

3. CAMBIOS NECESARIOS EN LA ESTRATEGIA A PARTIR DE GOOGLE PANDA, PENGUIN Y HUMMINGBIRDEn los ltimos aos, Google ha apostado fuertemente a una

evolucin en su algoritmo de bsqueda con el fin de adaptarse a

las nuevas formas de contenido, a las cambiantes necesidades de

los usuarios y al nuevo escenario de la Web.

De este modo, la araa del buscador se centra cada vez ms en la satisfaccin y

la experiencia de los usuarios y aporta mayor importancia a la calidad, relevancia

y utilidad de los textos que se encuentran en las pginas de destino. As, con la

aparicin de las ltimas actualizaciones de su algoritmo de bsqueda (Penguin,

Hummingbird y la reciente actualizacin de Panda), Google ha aplicado

retoques mayores en su funcionamiento El fin? La eliminacin de las web SPAM

de los resultados de bsqueda para otorgar una mayor visibilidad a aquellas que

consigan su popularidad de manera natural.

SEO O CONTENT

MARKETING?

IDEALMENTE, Y

AUNQUE MUCHOS

SEOS SE ENOJEN CON

ESTA AFIRMACIN,

EL CONTENIDO

DE CALIDAD ES LO

PRIMERO A LO QUE

UNA EMPRESA DEBE

ATENDER.

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En primera instancia, Google Panda introdujo la penalizacin a las pginas web

con textos duplicados, con escasa o nula actualizacin y a las web con contenidos

de poco valor. As, las pginas que incurran en esas penalizaciones sern

castigadas con una cada en su posicionamiento o incluso con su eliminacin de

los resultados de bsqueda.

Por su parte, Google Penguin se centr en los enlaces entrantes no naturales, en

la bsqueda de la variedad y la calidad en los links. De esta manera, el buscador

ahora enva a las ltimas posiciones a las pginas que poseen un gran nmero de

enlaces sospechosos y de mala calidad, que repiten keywords en los anchors o

que poseen granjas de enlaces o links automticos.

Seguido a esto, Google Hummingbird lleg para virar el funcionamiento de las

bsquedas a una especie de conversacin con el usuario en donde se prioriza

an ms la respuesta a sus dudas (ejemplo: dnde puedo cenar en Buenos Aires)

y no tanto en el rstico posicionamiento de keywords que se utilizaba hasta el

momento (ej.: gastronoma Buenos Aires). Esto fue conocido como el nacimiento

de las bsquedas inteligentes.

Finalmente (aunque la batalla de Google vs. SEO SPAM no acaba) el Panda

contraataca: Google lanza la ltima actualizacin de dicho algoritmo en donde la

generacin de enlaces queda an ms relegado ante la creacin de contenido

especializado y de calidad. As, con Panda 4.0, Google le dice a los sitios: no

me interesa si tienes menos enlaces o menor autoridad de dominio que tu

competencia, si cuentas con textos largos (ms de 800 palabras), de autora

propia y de calidad, te posicionars mejor que ellos.

De esta manera, el mensaje que transmite Google, es que nuestra tarea

como marca es tratar de elevar la calidad de los contenidos que se ofrecen,

centrndonos ms en los consumidores y menos en los resultados de

bsqueda. Ello significa que debemos distanciarnos de alguna manera de la

construccin masiva de links o del uso excesivo de palabras clave para acercarnos

ms a las estrategias de Content Marketing como factor principal en la mejora

del SEO.

UN CONTENIDO

DE CALIDAD

NOS AYUDAR A

POSICIONARNOS

COMO LDERES DE

PENSAMIENTO, LO

QUE MEJORAR

NUESTRA

INFLUENCIA DE

MARCA Y GENERAR

MAYORES VISITAS A

NUESTRA WEB.

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4. CMO INFLUYE EL CONTENT MARKETING EN EL POSICIONAMIENTOa) Beneficios

Si quisiramos hacer una lista con los beneficios que las estrategias de Content

Marketing reportan a nuestra empresa, la misma sera interminable. Sucede

que ellos comprenden aspectos muy variados que incluyen la comunicacin

efectiva de las ventajas competitivas de una marca, la generacin de relaciones

con los consumidores y el mejoramiento en el posicionamiento en los resultados

de Google. No obstante, trataremos de enumerar algunos de los aspectos ms

importantes en los que el Content Marketing es protagonista a nivel SEO:

Un contenido de calidad nos ayudar a posicionarnos como lderes

de pensamiento, lo que mejorar nuestra influencia de marca y generar

mayores visitas a nuestra web.

Crear contenidos atractivos en diversas plataformas sociales

aumentar nuestra visibilidad y popularidad, haciendo que los usuarios

nos mencionen en otros sitios, blogs, foros, redes sociales. Ello tendr

como consecuencia una mejora de posiciones en los resultados de

bsqueda.

Aportar contenidos de inters para nuestro pblico objetivo

incrementar el tiempo promedio de las visitas a nuestro sitio. Ello

implicar la reduccin del porcentaje de rebote y har que los visitantes

sientan deseos de volver al sitio.

Google ahora confiere mayor autoridad a los sitios que ofrecen lo

que los consumidores realmente desean. La evolucin de sus algoritmos

est cada vez ms enfocada en la relacin entre lo que busca el usuario y

el contenido que encuentra. As, quienes provean esos contenidos sern

considerados como autoridades en el tema y sern tenidos en mayor estima

por el buscador.

Desde la aparicin de Google Autorship, el buscador posibilita la

verificacin de la autora de nuestros contenidos, hecho que tambin se

premia en el posicionamiento.

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Si creamos un contenido realmente excepcional, nico y til,

ganaremos importancia a travs de los medios sociales, lo que nos

aportar amplificacin y nos conducir a ms y mejores conexiones.

Al analizar los contenidos que consigan mayor viralidad entre nuestra

audiencia podremos conocer qu es lo que buscan nuestros clientes/

prospectos. Esto servir como gua para la generacin futura de contenidos

ms relevantes para ellos y funcionar como faro para nuestra estrategia de

SEO.

b) Diferentes acciones de Content Marketing

Lo principal en este punto es saber a quin nos dirigimos y saber qu buscan

para as generar contenidos de calidad que aporten valor aadido. No se puede

escribir por escribir, sino que los objetivos claros son los que deben encaminar

la redaccin. Aqu cabe aclarar que no tenemos por qu asustarnos, ya que las

estrategias de contenidos no tienen por qu ser complicadas o estrictas. De este

modo, las mismas pueden abarcar diferentes acciones:

Narrar nuestras propias historias de marca (Brand Storytelling):

a travs de ellas situaremos a los consumidores como protagonistas,

describiremos una situacin y la resolveremos gracias a nuestros productos

o servicios.

Redactar una entrada en el blog corporativo: puede abarcar mltiples

temas, como por ejemplo las principales FAQs de nuestros seguidores.

Hacer una presentacin o un tutorial, un podcast, etc.: contenidos en los

que, por ejemplo, expliquemos cmo funcionan nuestros servicios, o cules

son sus caractersticas sobresalientes.

Compartir una nota de prensa (PR): confeccionar anuncios con

novedades de la empresa, eventos importantes, etc.

Compartir contenidos de terceros: buscar materiales acordes al sector

en el que nos movemos como marca para acercarles a nuestra audiencia

aquellos que pueden resultar de su inters.

ADEMS DE CREAR

UNA ESTRATEGIA

INTELIGENTE,(...) NOS

ENFOCAREMOS EN

LOS CONTENIDOS

PTIMOS Y SEO

FRIENDLY...

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Realizar entrevistas o comentarios de algn referente del sector,

consumidor o directivo de la marca.

Ofrecer descripciones de los productos o servicios que brindemos.

Buscar siempre la interaccin con los seguidores: hacerles preguntas,

plantearles juegos o concursos, etc.

En definitiva, lo ms importante es que estos contenidos sean originales y

apropiados, tanto para nuestra marca como para la audiencia a la que nos

dirigimos. Adems de crear una estrategia inteligente, usaremos los medios

sociales y los motores de bsqueda como una estrategia integral que tiene como

eje central a los contenidos de valor. Es decir, nos enfocaremos en los contenidos

ptimos y SEO friendly, sin olvidar de enlazarlos a las distintas cuentas sociales

que posee la empresa para aumentar la popularidad.

Resultados del SEO tradicional vs. Content Marketing:

c) Linkbuilding vs. Content Marketing > Corto Plazo

En los ltimos aos, muchos expertos han echado basura sobre el linkbuilding

pero es importante sealar que no todo es tan malo como lo pintan. Claro est

que no debemos engaar a nadie y que no es tico atraer usuarios de manera

encubierta a nuestra web pero qu pasa si primero atraemos a las personas y

luego les ofrecemos contenidos de calidad?

El SEO evoluciona de manera continua y ya se ha convertido en una disciplina

ms del Marketing tradicional. Antes, se relacionaba con las artimaas de algunos

expertos para generar ms trfico hacia sus sitios. Hoy, ello est quedando atrs

con las nuevas polticas de malas y buenas conexiones de Google. As las cosas,

hay que entender al linkbuilding como un componente integral de la construccin

de marca y viceversa.

En este escenario, el linkbuilding puede aportarnos rpidos beneficios a

corto plazo, los cuales se traducen en el ascenso en los resultados de bsqueda.

SI EL LINKBUILDING

NO SE

COMPLEMENTA

CON UNA BUENA

ESTRATEGIA

DE CONTENT

MARKETING, LOS

BUENOS RESULTADOS

NO PERDURARN EN

EL TIEMPO.

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5. EL CONTENT MARKETING: MS ALL DEL SEOSegn los datos reflejados en un reciente estudio realizado por

Kapost entre ms de 50 publicaciones, el Content Marketing

se ha convertido, en la tctica de marketing ms productiva

del momento. Siguiendo los nmeros de dicho anlisis, los

factores de mayor produccin son el crecimiento paulatino

del trfico hacia nuestras pginas web, la reduccin de los

costos de estas acciones a lo largo del tiempo y la mejora del

ROI de nuestra empresa.

Asimismo, y en caso que nuestra empresa sea de gran tamao, podemos llegar

a conseguir un crecimiento del 100% en el nmero de visitas a nuestro sitio

web en tan slo 24 meses. Por su parte , la evolucin del trfico web en sitios

PODEMOS LLEGAR

A CONSEGUIR UN

CRECIMIENTO DEL

100% EN VISITAS EN

SLO 24 MESES(...)

POR OTRA PARTE,

LOS COSTOS DE

CONSEGUIR NUEVOS

LEADS SE REDUCEN

En otras palabras, nuestra popularidad y visibilidad aumentar en cuestin

de unos pocos meses, lo que generar mayor trfico web. Ello har que el

algoritmo de Google nos premie (siempre y cuando los enlaces lleven a sitios

de calidad y de valor aadido para los usuarios).

Sin embargo, si esto no se complementa con una buena estrategia de Content

Marketing, los buenos resultados no perdurarn en el tiempo. Este es el caso

de las marcas que centran sus acciones en el ranking de Google en desmedro

de los propios consumidores y del desarrollo de una pgina web de calidad en

la que los usuarios se sientan cmodos.

En la otra cara de la moneda tenemos las estrategias de contenidos que de

manera paulatina irn mejorando nuestro posicionamiento, pero que tardar

ms tiempo en ofrecer resultados concretos y palpables. Es decir, si slo

creamos acciones de contenidos, los beneficios a corto plazo sern mucho

menores a aquellos que obtendramos con las otras acciones.

d) Linkbuilding vs. Content Marketing > Mediano/Largo Plazo

Por el contrario, el secreto para conseguir rankings sostenibles y slidos

consiste en poner el foco en el pblico objetivo para ofrecerles contenidos

que brinden un valor aadido. En este sentido, el Content Marketing nos

reportar mejores resultados y mejores ratios de conversin que el

linkbuilding en el mediano y largo plazo.

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6. CONCLUSIN: SEO CONVENCIONAL, CONTENT MARKETING, O LOS DOS?A menudo leemos cosas como que el Content Marketing

mat al SEO convencional o escuchamos a muchos expertos

que tratan de rivalizar estos dos conceptos, de alejarlos para

presentarlos como dos estrategias que no pueden convivir.

Sin embargo, estas acciones pueden llegar a ser grandes

compaeras de viaje.

Si un contenido ya es relevante por el simple hecho de ser original y especializado,

imagina lo valioso que es un contenido que adems es optimizado con las

palabras clave ms demandadas por los usuarios en sus bsquedas en Google.

Es un combo perfecto.

de pequeas empresas sufre un proceso similar, aunque con nmeros menores.

Generalmente, su crecimiento se sita en torno a al 25%.

Hay que destacar que lo que aumenta no solo es la cantidad de visitantes, sino

tambin su calidad. Ello significa que su perfil coincidir con nuestro pblico

objetivo, una accin realmente beneficiosa. Ello es as ya que calcula que

alrededor del 2% de estos visitantes se convertirn en leads, lo que implica un

elevado aumento de futuros o potenciales clientes.

Por otra parte, los costos de conseguir nuevos leads a travs de las estrategias

de contenidos se reducen considerablemente a partir del sexto mes. De hecho,

el 80% de la inversin total se divide entre los cinco primeros meses en los que

comenzamos a realizar dichas acciones. Para graficar este proceso se puede

hacer mediante el anlisis antes citado. En l se puede ver que, por ejemplo,

el costo de conseguir 9 nuevos leads en los primeros meses es de cerca de

1.000 USD, mientras la misma cantidad de dinero nos generar ms de 31 a

partir del segundo ao, por ltimo, cabe mencionar la mejora de los ratios

del ROI de las organizaciones cuando se llevan a cabo buenas acciones de

Content Marketing. Esto se debe a los dos factores mencionados anteriormente

(la reduccin de los costos y el aumento de las visitas a la web), as como a la

reduccin del precio de las keywords, y al crecimiento de los ratios de conversin

de pblico objetivo en clientes, es decir, en ventas y, en definitiva, en ingresos.

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Por otra parte y tal como mencionramos anteriormente, el Marketing de

Contenidos va ms all de la simple mejora en el posicionamiento orgnico

(independientemente que ste sea uno de nuestros principales objetivos). Sucede

que tambin buscamos mejorar el ROI, los ratios de conversin y el incremento

en el trfico web. Como si esto no fuera suficiente, al mismo tiempo reducimos los

costos de las acciones de marketing hasta tal punto que a partir de los dos aos,

los gastos se convierten casi en insignificantes.

El hecho de poner ms nfasis en una u otra accin depender de nuestras

circunstancias particulares y del pblico objetivo que abarcamos, lo que implica

un estudio preliminar de la situacin global. Para estar al tanto de la misma, lo

mejor es hacer un uso consciente de las mtricas para corroborar si los objetivos

perseguidos se logran o no.

Asimismo, tambin hay que conocer qu canales son los que generan mayor

trfico, es decir, si las visitas provienen de las redes sociales, del email marketing,

por los enlaces, las palabras clave, etc. En este punto, podremos ser realistas y

conocer qu tipo de estrategia nos resultar ms redituable o fructfera.

En definitiva, no hacer SEO y centrarse slo en el Content Marketing es un

error, pero no crear contenidos y centrarse en el SEO tambin lo es, ya que

los motores de bsqueda no compran productos. Es que, al final del da, es la

atencin del cliente la que queremos captar y a su necesidad a la que queremos

seducir. As, no debemos referirnos al Content Marketing y al SEO (y hasta

podramos agregar el Social Media) como acciones aisladas o rivales sino como

las partes de un todo ms grande. Debemos pensar en una estrategia integral

que se alimenta de las tres reas para aprovechar sus fortalezas individuales y

compensar sus desventajas. Si conseguimos hermanarlas (mediante la creacin

de contenidos de inters para nuestro pblico objetivo, su difusin a travs de

las redes sociales y la generacin de buenos enlaces o vnculos) lograremos

un posicionamiento en Google muy difcil de contrarrestar por parte de la

competencia.

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