definición, doc. - URBE

FASE I

DEFINICIÓN

1. TEORIZACIÓN DE LAS VARIABLES 1.1. BASES TEÓRICAS

Se puede confirmar, que las bases teóricas son aquellas definiciones

que son sostenidas en el desarrollo de una investigación, en donde se

mencionan las teorías aportadas por varios autores junto con un análisis de

todas ellas que ayudarán a formar la base de dicha investigación.

Según Méndez (2002, p. 67) quien define a las bases teóricas como

consulta bibliográfica, expresa que el investigador debe documentarse en todo

el material escrito referido a su objeto.

Por otra parte Sampieri (2003, p. 64) define a las bases teóricas como

marco teórico el cual consiste en sustentar teóricamente el estudio, ello implica

analizar, y exponer las teorías, los enfoques teóricos, las investigaciones y los

antecedentes en general, que se consideren válidos para el correcto encuadre

del estudio.

Es por ello que las bases teóricas son tan importantes para cualquier

investigación, ya que éstas se encargarán de validar teóricamente el objeto del

trabajo a realizar.

1.1.1. DEFINICIÓN DE MERCADEO

Tal y como lo expresa Pride (1996, p. 836), es el proceso de crear,

distribuir, promover y fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la

satisfacción de relaciones de intercambio en un entorno dinámico.

Según Kerin (2003, p. 787), es el proceso de planear y ejecutar la

concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y

servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y

organizacionales.

Dentro de este contexto, ambos autores expresan claramente la

definición de mercadeo o marketing, se puede notar que en los postulados de

los autores se expresa que el mercadeo es un proceso; mas sin embargo, es la

definición de Kerin (2.003) la que expresa en su totalidad el concepto de

mercadeo, ya que es mas completa y precisa; es por esto que las

investigadoras decidieron tomar la definición de dicho autor.

Las investigadoras concluyeron que el mercadeo es un proceso de

planeación que se realiza para crear intercambios que no sólo satisfagan los

objetivos individuales sino también los organizacionales.

1.1.2. DEFINICIÓN DE MEZCLA DE MERCADEO

Según indica Pride (1996, p. 837), es la combinación de cuatro (4) series

importantes de variables: producto, precio, distribución y promoción.

Tal y como lo expresa Burnett (1997, p. 398), es el conjunto de

herramientas de marketing: precio, canal de distribución, producto y promoción,

que utiliza la firma para lograr sus objetivos de marketing en el mercado

objetivo.

Por otra parte, Kerin (2003, p. 788) expresa que los factores que el

gerente de marketing puede controlar, es decir, las acciones de marketing de

elección del producto, fijación de su precio, promoción y elección del lugar para

resolver un problema de marketing.

Luego de haber analizado los postulados de los autores, se notó que las

tres definiciones expresan claramente el significado de mezcla de mercadeo o

marketing, pero es el autor Pride (1.996) quien lo define de manera clara y

concisa, lo cual lleva a las investigadoras a tomar la definición propuesta por

éste.

Dentro de éste contexto, las investigadoras concluyeron que la mezcla

de marketing no es más que la mixtura de las cuatro variables del mercado:

Producto, precio, plaza (distribución) y promoción.

1.1.3. DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN

Según lo expresa Burnett (1997, p. 399), es una función de marketing

relacionada con la comunicación persuasiva de los componentes del programa

de marketing hacia audiencias objetivas, para facilitar el intercambio entre el

comercializador y el consumidor, y ayuda a satisfacer los deseos de ambos.

Por su parte Pride (1996, p. 841) indica que la promocion Comunicación

con individuos, grupos u organizaciones que directa o indirectamente facilita

intercambios al influir en los miembros de la audiencia para que acepten los

productos de una organización.

Dentro de éste contexto, los postulados de los autores enuncian lo que

es la promoción, indicando que ésta es comunicación, analizando estos

enunciados las investigadoras decidieron tomar el postulado de Burnett, el cual

es mas completo y preciso al momento de definir la promoción.

Así mismo, las investigadoras concluyeron que la promoción es una

comunicación persuasiva dirigida al mercado o target objetivo, lo cual ayudará

a satisfacer los deseos tanto del comercializador como del consumidor.

1.1.4. DEFINICIÓN DE PLAN PROMOCIONAL

Según lo expresa MaCarthy (2003, p.406), la planeación estratégica

promocional debe indicar lo que debe comunicarse y cómo, el objetivo global

consiste en influir en el comportamiento de compra, pero los objetivos de la

promoción son informar, persuadir y recordar.

Tal como lo indica Kerin (2003, p. 532), en el plan promocional las

aplicaciones de las técnicas demuestran la importancia de la creatividad en la

comunicación con los posibles clientes, además, garantiza que se transmita un

mensaje uniforme a través de todas las actividades promocionales.

Tomando en cuenta los postulados anteriormente expresados por los

diferentes autores, se puede observar la similitud entre ellos, ya que los dos

coinciden en los mismos aspectos sobre los elementos u objetivos del plan

promocional, como que es lo que se desea comunicar y la importancia de la

comunicación en dicho plan, con la diferencia que el autor MaCarthy (2003),

expresa que en el plan promocional se debe indicar como llevarlo a cabo, sus

objetivos y que comunicar; mientras que Kevin (2003), solo menciona que el

plan promocional garantiza la transmisión de un mensaje exitoso, con el uso de

sus técnicas.

Al estudiar cada punto de vista, de los autores antes citados, las

investigadoras de este proyecto han llegado a la conclusión de que la teoría

aportada por el autor MaCarthy (2003), se adecua de mejor manera a sus

inquietudes, y a la temática de la investigación; por lo tanto se aplicarán los

conocimientos señalados por dicho autor al presente trabajo.

Así mismo, las investigadoras plantean que el plan promocional, son los

diferentes pasos esquematizados que ayudan tanto a dar a conocer, como a

posicionar un producto o servicio; en los cuáles se elabora un mensaje , de

acuerdo a las características o necesidades del mercado; que será transmitido

a una audiencia previamente seleccionada, por medio de diferentes medios

audiovisuales, escritos y entres otros; con el cuál se intentará persuadir los

comportamientos de compra de dicha audiencia o mercado meta.

1.1.5. ETAPAS DEL PLAN PROMOCIONAL

1.1.5.1. DETERMINAR UNA OPORTUNIDAD DE PROMOCIÓN

Según lo expresa Burnett (1997, p. 8), el programa de marketing se basa

principalmente en su ingrediente promocional, este dependerá de la naturaleza

y alcance de la oportunidad favorable para la promoción: tendencia favorable

en la demanda: siempre es mas efectivo realizar una promoción en dirección

de la demanda real del consumidor. Fuerte diferenciación del producto: si un

producto se diferencia muy bien de los que ofrece la competencia, la tarea de

una promoción efectiva se facilita. Cualidades ocultas del producto: estas

representan con frecuencia la ventaja competitiva y ofrecen excelentes

oportunidades promocionales. Existencia de motivos emocionales de compra y

recursos adecuados.

Según lo indica Pride (1996, p. 839), una oportunidad de marketing

existe cuando las circunstancias permiten que una organización comprenda

una acción para llegar a un determinado grupo de clientes y suministre una

oportunidad favorable para que la empresa genere ventas de mercados

identificables. Los comercializadores deben ser capaces de reconocer y

analizar las oportunidades de mercado. La sobrevivencia a largo plazo de una

organización depende del desarrollo de productos que satisfacen a los clientes.

Condiciones favorables en el entorno que podrían producir recompensas para

la organización si se actúa con base en ellas de manera apropiada.

Gracias a las teorías aportadas por los autores Burnett (1997) y Pride

(1996), vemos como toman en cuenta la oportunidad para establecer la

promoción y para tomar en cuenta a algún mercado en particular.

Se puede observar que los conocimientos aportados por el autor Burnett

(1997), son los que se tomaran en cuenta para realizar la presente

investigación, ya que explica de una manera muy sencilla la manera de evaluar

una oportunidad de promoción dentro de las etapas del plan promocional, las

cuales ayudaran a realizar los objetivos de dicha investigación.

Según las autoras de esta investigación, han concluido, que para todo

plan promocional, se debe tomar en cuenta primordialmente una oportunidad

de promoción y sus cinco fases o etapas. La oportunidad de promoción no es

más que verificar que tan favorable seria realizar una promoción en un

mercado determinado, estudiando la demanda real del producto, los beneficios

y diferenciación del producto, los comportamientos de sus consumidores y los

recursos con que una empresa cuenta para llevar a cabo la promoción.

1.1.5.2. DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN Tal como lo indica Kerin (2003, p. 546), se puede decir que los

consumidores responden en función de una jerarquía de efectos, que es la

secuencia de etapas por las que pasa un posible comprador desde la

conciencia inicial de un producto hasta la acción final, conciencia, interés,

evaluación, prueba y adopción; aunque en ocasiones el objetivo de un

programa de promoción abarca varios pasos en la jerarquía de efectos, a

menudo se centra en una sola etapa. Los objetivos de la promoción deben

poseer tres cualidades importantes. Deben (1).- Diseñar para una audiencia

prevista bien definida; (2).- Ser susceptibles de medición, y (3).- Abarcar un

periodo especificado.

Según lo expresa Burnett (1997, p. 10), la mayor parte de los objetivos

promocionales se pueden trazar hacia los objetivos corporativos de marketing o

hacia problemas particulares de marketing. Existe una tendencia a creer que la

función de promoción es hacer publicidad o vender. Sin embargo, los objetivos

de promoción deberán ser más específicos y variados. La mayor parte de los

objetivos de promoción se agrupan en una de las cinco (5) categorías

siguientes que se mencionaran a continuación.

Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quien es la

compañía. Crear entendimiento y compresión al suministrar información clave,

útil en la toma de decisiones. Crear cambios de actitud al tratar temas o

motivos hacia los cuales los consumidores tienen sentimientos fuertes. Crear

cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente pasivo de

llamar a un número gratuito para solicitar información acerca de la compra de

un producto, la mayoría de vendedores se asignan para este objetivo. Crear

refuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al consumidor pata lograr

elecciones favorables.

Así mismo afirma Pride (1996, p. 538) que los objetivos promocionales

difieren de modo considerable de una organización a otra y dentro de

organizaciones con el transcurso del tiempo. Para propósito de análisis se

tomará en cuenta los ocho (8) objetivos promocionales que se muestran a

continuación.

Crear conocimiento; para una organización que introduce un nuevo

producto, una nueva marca o una extensión de marca, hacer que los clientes

se informen es fundamental para iniciar el proceso de adopción de productos.

Estimular la demanda; cuando una organización es la primera en introducir un

producto innovador, trata de estimular una demanda primaria (demanda de una

categoría de producto), por medio de la promoción pionera, la cual informa a

los clientes potenciales acerca del producto; para construir una demanda

selectiva (demanda de una marca especifica) un comercializador emplea

esfuerzos promocionales con base en las fortalezas y los beneficios de una

marca especifica.

Fomentar el ensayo de productos; cuando se trata de llegar a los

clientes por medio del proceso de adopción de productos, un comercializador

puede tener éxito al despertar conocimiento e interés, pero luego una

proporción significativa de clientes se salen durante la etapa de evaluación. De

este modo, ciertos tipos de promoción como muestras gratis, cupones, entre

otros, se emplean para fomentar el ensayo de productos. Identificar clientes

potenciales; ciertos tipos de esfuerzos promocionales están dirigidos a la

identificación de clientes interesados en el producto de la empresa y que tienen

mayor probabilidad de comprarlo.

Retener a los clientes leales; los esfuerzos promocionales dirigidos a

retener clientes pueden ayudar a una organización a controlar sus costos

porque los costos de conservar clientes por lo general son considerablemente

menores que aquellos relacionados con la captación de nuevos clientes. Para

retener a los clientes leales, en ocasiones los comercializadores utilizan la

publicidad de refuerzos, que trata de reafirmar a los clientes actuales que ellos

han tomado la decisión de marca correcta y les dice como obtener la máxima

satisfacción del producto.

Facilitar el respaldo al intermediario; por lo general los productores

desean suministrar respaldo a los intermediarios a fin de mantener unas

relaciones de trabajo sólidas, y los productores, a su vez, esperan obtener

apoyo de los intermediarios para sus productos, las fuertes relaciones con los

intermediarios son importantes para la capacidad de una empresa para

mantener una ventaja competitiva sostenible; el empleo de diversos métodos

promocionales puede ayudar a que una organización logre este objetivo.

Combatir los esfuerzos promocionales competitivos; en algunas

ocasiones el objetivo de un comercializador es emplear la promoción para

compensar o reducir el efecto del programa promocional de un competidor;

este tipo de actividad promocional no incrementa necesariamente las ventas o

la participación de mercado de la organización, pero puede impedir una perdida

de ventas o de participación de mercado.

Reducir las fluctuaciones en las ventas; la demanda de un producto

varía de un mes a otro debido a factores como clima, días feriados, y

temporadas. En la medida en que los comercializadores puedan generar

ventas durante periodos lentos, ellos pueden reducir las fluctuaciones, cuando

las técnicas promocionales reducen las fluctuaciones, un gerente puede utilizar

los recursos de la empresa con más eficiencia.

Luego de realizar un comparación entre los autores antes citados, se

puede observar que éstos coinciden en el estudio de ciertas fases para realizar

los objetivos de una promoción, pero el autor Kerin (2003), refleja que los

objetivos de la promoción se basan en la jerarquía de efectos, la cual abarca

todos los pasos por los cuales pasa un comprador; Burnett (1997), especifica

que los objetivos de la promoción se deben realizar en base a los objetivos

corporativos de marketing o en base a problemas particulares de marketing; y

Pride (1996) afirma que los objetivos no deben ser iguales entre organizaciones

ni dentro de las mismas organizaciones, ya que éstos varían con el transcurso

del tiempo y las estrategias promocionales poseen un tiempo de vida

determinado.

Después de un análisis a las teorías aportadas por los autores, las

investigadoras tomaron en consideración la teoría aportada por Burnett (1997),

ya que se centra más en el propósito de la presente investigación, y posee un

mayor alcance en cuanto a la realización de los objetivos promocionales se

refiere.

Las investigadoras llegaron a la conclusión que al determinar los

objetivos promocionales, se deben evaluar los objetivos corporativos, y su

situación mercadotécnica actual, ya que a través de este estudio se podrán

establecer los objetivos promocionales más adecuados para así solventar la

problemática atravesada por la empresa objeto de estudio.

1.1.5.3. ORGANIZAR LA PROMOCIÓN

Según lo expresa Burnett (1997, p.13), a menos que la compañía sea

nueva o el uso de la promoción sea nuevo para la compañía, ya existe alguna

clase de organización que respalde la promoción. No obstante, cada vez que

se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos promocionales, debe

evaluarse la organización existente para determinar si puede alcanzar estos

objetivos. En su forma típica las modificaciones son menores y la organización

existente se considera capaz. Sin embargo, hay excepciones.

De acuerdo a lo expresado por Kerin (2003, p.549), la programación de

la promoción describe el orden en el que cada herramienta promocional será

introducida y la frecuencia de su uso durante la campaña.

Según lo evidenciado anteriormente por los postulados de los autores,

tanto Burnett (1997) como Kerin (2003) coinciden en el hecho de que debe

existir un orden o clase de organización al momento de introducir una

herramienta promocional; sin embargo, Kerin (2003) es más específico al

expresar que es organizar la promoción.

Tomando en cuenta lo expresado anteriormente, las investigadoras

pudieron concluir que organizar la promoción no es más que una programación

u orden que se debe llevar al momento de iniciar o introducir el programa de

promoción, ya que de esta manera, el resultado esperado por parte de la

empresa u organización puede superar las expectativas.

1.1.5.4. SELECCIONAR LA AUDIENCIA Según Sussman (1998 p. 1) es evidente que uno debe elegir mercados

apropiados para los productos o servicios que ofrece. Si las promociones

deben tener como resultado mayores ventas y utilidades para un negocio, hay

que identificar tanto los mercados convencionales como los no convencionales.

Claro está, que es esencial que se identifique no sólo los mercados existentes,

sino también los nuevos mercados que nadie ha pensado en perseguir. Solo

necesita mirar a su alrededor para ver como otras compañías han encontrado

nuevos mercados para sus productos; teléfonos en automóviles, publicidad en

el techo de los taxis, entre otros. En otras palabras, en cualquier lugar en el que

haya agrupamientos humanos, existen posibilidades de proporcionar servicios

y/o productos.

Stanton (1999 p. 489) enuncia, que existen cuatro variables que inciden en

la selección del método promocional para un mercado meta en particular:

Disposición a comprar: un mercado meta puede encontrase en la jerarquía de

efectos, pues son las etapas por las que pasa un comprador al decidirse por

una compra y cada una define una meta o efecto posible de promoción.

Extensión geográfica del mercado: la venta personal tal vez sea adecuada en

un mercado local pequeño, pero a medida que crece la extensión geográfica

del mercado habrá que darle mayor importancia a la publicidad.

Tipo de cliente: la estrategia promocional depende en parte del nivel de

canal de distribución en que la organización espera influir. A veces los

consumidores finales y los intermediarios compran el mismo producto, pero

requieren una promoción diferente, también la diversidad de los mercados

metas de un producto influirán, ya que un mercado con un solo tipo de cliente

requerirá una mezcla promocional distinta a un mercado que tiene muchos

mercados grandes.

Concentración del mercado: otra consideración es la cantidad total de

compradores. Cuantos menos compradores potenciales haya, la venta

personal será más eficaz que la publicidad.

Así lo expresa J. Roger (1997, p. 609), Los aspectos demográficos de la

organización son igualmente importantes. Tienen que ver tanto con las

características de la organización (tamaño, ubicación, organización) como con

las características de la composición de la organización. Las organizaciones

grandes tendrán una variedad de especialistas que se encarguen de las

compras, las finanzas, el marketing y la gerencia general, mientras que en las

organizaciones más pequeñas uno o dos individuos pueden tener estas

mismas responsabilidades. Las organizaciones más grandes suelen ser más

complejas, debido a que más individuos participan en administrar las

operaciones de la organización. Esto crea un estilo de organización diferente y

a menudo requiere un enfoque de marketing distinto.

Según lo expresa Burnett (1997, p. 13), sin lugar a dudas, seleccionar la

audiencia apropiada es una de las partes más importantes de la estrategia

promocional. Los mensajes promocionales deberán dirigirse a un objetivo

específico para el cual se diseña todo el programa de marketing; sin embargo,

existe una sutil diferencia entre el mercado objetivo y la audiencia objetivo.

Para que el gerente de promoción diseñe en la forma adecuada la audiencia

objetivo adecuada, como punto de partida es necesario familiarizarse con el

producto, determinar quién lo utiliza, cómo se utiliza y quién influye en su

compra y empleo.

Gracias a la información anteriormente expuesta, se puede observar que

todos están deacuerdo en que el seleccionar la audiencia es un punto clave a

la hora de ejecutar un Plan Promocional, puesto que ayudará a fijar objetivos

promocionales y por supuesto decidirá el tipo de mensaje que se debe

comunicar, así como lo plantea Stanton (1999) el mercado meta debe de estar

muy bien definido para evitar los fracasos, como lo expresa Burnett (1997); y

así alcanzar mayores ventas y utilidades según lo indica Sussman (1998).

Aunque se existe una diferencia de opinión por parte de Pujol (1998) al definir a

la audiencia o mercado meta como objetivo de comunicación, su mensaje es

claramente paralelo al de los demás autores.

Para efectos de esta investigación se tomará en cuenta la teoría arrojada

por el autor J. Roger (1997), ya que es el que más se adapta a la esencia de

dicho trabajo.

Tras haber analizado la información antes citada, las investigadoras han

concluido que la selección acertada de la audiencia o mercado meta,

garantizará el éxito del Plan Promocional, puesto que es un factor incidente,

donde se necesita conocer todas las características, actitudes, creencias, clase

social, ingresos, gustos, entre otros de los posibles consumidores actuales o

potenciales para así dedicar todos los esfuerzos mercadotécnicos a ese nicho

y lograr los objetivos planteados por el departamento de mercadeo con el

mayor de los éxitos y así dar lugar a los siguientes pasos del plan promocional,

con la seguridad de reducir los niveles de error.

A. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE

COMPRA

Según Pride (1996, p. 180), estos factores se dividen en: factores

personales: son únicos de cada persona; los numerosos factores +personales

influyen en las decisiones de compra, como son los siguientes:

(a) Factores demográficos: son características individuales, como edad,

sexo, raza, aspectos étnicos, ingreso, ciclo de vida familiar, ocupación y

ocupación.

(b) Los estilos de vida: son patrones de vida de un individuo expresado a

través de actitudes, intereses y opiniones; este patrón incluye la manera en

como gastamos el tiempo, el grado de interacción con otros y la visión general

sobre la vida y el vivir; en parte las personas determinan su propio estilo de

vida y la selección se ve afectada por la personalidad y por los factores

demográficos.

(c)Factores situacionales: son influencias que resultan de circunstancias,

tiempo y localización que afectan el proceso de decisión de compra del

consumidor; estos factores pueden influir en el comprador en cualquier etapa

del proceso de decisión de compra y es posible que haga que el individuo

acorte, alargue o termine el proceso.

(d) Factores psicológicos: Son aquellos factores que operan dentro de

los individuos y determinan en parte su comportamiento general, influyendo de

esta manera en su comportamiento como consumidores; estos factores son:

Percepción: es el proceso de seleccionar, organizar e interpretar las

entradas de información para generar un significado.

Motivos: son fuerzas energizantes internas que dirigen el

comportamiento de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro

de objetivos.

El aprendizaje: son los cambios en el comportamiento de una persona

causados por información y experiencia.

La actitud: la actitud es la evaluación, sentimientos y tendencias de

comportamiento constantes hacia un objeto o una idea por parte de un

individuo.

Personalidad y autoconcepto: la personalidad es el conjunto de rasgos

internos y tendencias de comportamiento marcadas que dan por resultado

patrones consistentes de comportamiento; y el autoconcepto es la visión o

percepción de una persona sobre si misma.

(e) Factores sociales: estos factores son fuerzas que otras personas

ejercen sobre el comportamiento de compra de un individuo, estos factores se

dividen de la siguiente manera:

Papeles e influencia de las familias: papel son las acciones y actividades

que una persona supuestamente realizará en una determinada posición, con

base en las expectativas del individuo y de las personas que lo rodean; la

influencia de la familia tiene un impacto muy directo sobre el proceso de

decisión de compra del consumidor, los padres enseñan como hacer frente a

una variedad de problemas, incluidos los que se relacionan con la decisión de

compra.

Grupos de referencia y líderes de opinión: los grupos de referencia son

cualquier grupo que afecta, positiva o negativamente los valores, las actitudes

o el comportamiento de una persona; los líderes de opinión son los miembros

de un grupo de referencia que suministra información acerca de una esfera

específica que interesa a los participantes del grupo de referencia.

Clases sociales: son grupos abiertos de individuos con un rango social

similar.

Cultura y subcultura: la cultura son valores, conocimientos, creencias,

costumbres, objetos y conceptos de una sociedad; subcultura son los grupos

de individuos que tienen valores y patrones de comportamientos similares, pero

difieren de las personas de otros grupos de la misma cultura.

Tal y como lo expresa Kerin (2003, p. 140) los factores que influyen en el

comportamiento de compra de los consumidores se dividen de la siguiente

manera:

(a) Factores de influencia circunstanciales: (1). tarea de compra misma:

es la razón misma del proceso de decisión, (2). el entorno social: abarca a

otros individuos presentes cuando se realiza la compra y también tiene efecto

en qué se adquiere, (3). El entorno físico: se refiere a la música, decoración,

entre otros, los cuales pueden afectar la manera de tomar las decisiones de

compra, (4). efectos temporales: es la hora el día o el tiempo disponible los

cuales afectan la decisión de compra, (5). estados de antecedentes: entre ellos

el estado de ánimo del consumidor o el efectivo disponible.

(b) Factores psicológicos: motivación: la motivación es la fuerza

impulsora del comportamiento para la satisfacción de una necesidad.

Personalidad: se refiere a los comportamientos o respuestas constantes de la

persona ante situaciones recurrentes.

Percepción: es el proceso mediante el cual el individuo selecciona,

organiza e interpreta la información para formarse una imagen del mundo que

tenga sentido.

Aprendizaje: este consiste en los comportamientos que resultan de

experiencias repetidas y razonamiento.

Actitud: es una predisposición aprendida para responder a un objeto o

clase de objetos de manera constantemente favorable o desfavorable.

Creencias: son la percepción subjetiva que tiene el consumidor de cuán

bueno es un producto o marca en relación en diferentes atributos.

Estilo de vida: es la manera de vivir que se identifica con la forma en que

las personas utilizan su tiempo y recursos (actividades), que consideran

importante en su entorno (intereses) y que piensan de si mismas y el mundo

que las rodea (opiniones).

© Factores de influencia socioculturales: influencia personal: es usual

que en las compras de un consumidor influyan los puntos de vista, opiniones o

comportamientos de otros.

Grupos de referencia: son personas a las que recurre el individuo como

base de evaluación o como fuente de normas personales, poseen efecto ya

que influyen en la información, actitudes y aspiraciones que ayudan a

conformar las normas del consumidor.

Influencia familiar: esta influencia se deriva de tres fuentes: socialización

como consumidor: el cual consiste en que la gente adquiere las habilidades,

conocimientos, y actitudes necesarias para funcionar como consumidor.

Etapas del ciclo de vida familiar: se refiere alas distintas fases por la que

pasa una familia desde su formación hasta su jubilación cada una con

comportamientos de compra identificables.

Toma de decisiones familiar: pueden ser tomadas por el marido o la

esposa, pueden ser habituales o de predominio cónyuge.

Clase social: es aquel segmento relativamente permanente y

homogéneo de una sociedad, segmento cuyos miembros comparten valores,

intereses y comportamientos.

Cultura y subcultura: la cultura se refiere al conjunto de valores, ideas y

actitudes que acepta un grupo homogéneo de personas que se transmiten a la

siguiente generación; subcultura son cada uno de los grupos de una cultura

nacional provisto de valores, ideas y actitudes que le son propios.

(d) Factores de influencia de la mezcla de marketing: estos factores

poseen los siguientes elementos: producto, precio, promoción y lugar.

Según lo expresa Stanton (1999, p. 126), los factores que van a incidir

en los comportamientos de compra de los consumidores son los siguientes:

(e) Factores sociales: estos factores rigen en gran medida las formas en

que pensamos, creemos y actuamos; y están conformados por:

Cultura: es un conjunto de símbolos y artefactos creados por la sociedad

y transmitidos de generación en generación como determinantes y reguladores

del comportamiento humano.

Subcultura: son aquellos grupos dentro de una cultura que muestran

patrones conductuales especiales que las distinguen del restote los grupos

pertenecientes a una misma raza.

Clase social: es una clasificación dentro de una sociedad, determinada

por los integrantes de esta ultima.

Grupos de referencia: existen grupos a los cuales aspiramos pertenecer

y grupos que admiramos a pesar de que no podemos pertenecer a ellos, es

decir, son grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y

conducta.

Familias u unidades familiares: las familias son grupos de dos o más

personas con relaciones de parentesco, matrimonio o adopción que conviven

en un lugar; unidades familiares puede ser una persona, una familia o cualquier

grupo sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda.

(f) Factores psicológicos: estos son: Motivación: toda conducta comienza

con una necesidad, y una necesidad no se convierte en motivo si no es antes

activada o estimulada. Percepción: es el proceso de recibir, organizar y dar

significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco (5)

sentidos.

Aprendizaje: es el cambio de comportamiento resultante de la

observación y la experiencia.

Personalidad: es un patrón de rasgos del individuo que influyen en las

respuestas conductuales.

Actitudes: son predisposiciones aprendidas: a responder ante un objeto

o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa.

(h) Factores situacionales: son fuerzas temporales relacionadas con el

ambiente inmediato de la compra que afecta al comportamiento; estas son:

Dimensión temporal; entorno físico y social: el entorno físico: esta

constituido por las características de una situación evidente para los sentidos,

iluminación, olores, clima, sonidos entre otros.; y el entorno social son el

numero, la mezcla y las acciones de otras personas en el sitio de la compra.

Condiciones de la compra: esta se refiere a los términos y condiciones

de la venta, lo mismo que en las actividades relacionadas con las transacción

que se esta dispuesto a efectuar.

Estados de ánimo: algunas veces las personas se encuentran en un

estado temporal que influye en sus decisiones de compra.

Así lo indica Burnett (1997, p. 51), los factores que influyen en las decisiones y

comportamientos de los consumidores se pueden apreciar los siguientes: se

encuentran los factores internos que se dividen en:

(a) Factores psicológicos: Motivación: es una fuerza o presión interna

que actúa para eliminar la tensión, satisfacer una necesidad, resolver un

problema o restablecer el equilibrio.

Aprendizaje: el comportamiento cambia mediante el aprendizaje

conductual, el cual no requiere de un esfuerzo consiente sino que depende de

una asociación de eventos.

Actitud: es una disposición permanente, favorable o desfavorable, hacia

algún objeto, idea, persona, cosa o situación.

También se encuentran los factores externos como

(b) La mezcla de marketing y el contexto sociocultural; no basta entender

cómo influyen en los consumidores la cultura, la clase social y el grupo de

referencia, para desarrollar una campaña promocional exitosa, los gerentes de

promoción también necesitan tener algún conocimiento sobre las

características psicológicas de los consumidores, sus motivaciones, sus

actitudes y personalidades, y sobre cómo toman sus decisiones.

Las diferentes teorías aportan un sin fin de conocimientos necesarios

para efectos del presente trabajo, así Kerin (2003) expresa los diferentes

factores que se deben tomar en consideración para seleccionar a un audiencia

meta al igual que los otros autores Pride (1996), Stanton (1999), y Burnett

(1997), su única diferencia esta centrada en los nombres y las divisiones de los

diferentes factores.

Para la elaboración de la investigación se seleccionarán los

conocimientos arrojados por el autor Pride (1996), ya que esta más acorde a la

finalidad de dicha investigación y cumple con los parámetros establecidos para

la misma.

Las investigadoras expresan que los factores que influyen en el

comportamiento de los consumidores ayudan a medir y a escoger el mercado

meta al cual se le va a dirigir todos los esfuerzos promocionales, es por ello

que la buena búsqueda o selección de la audiencia es de suma importancia

para lograr los objetivos promocionales.

1.1.5.5. SELECCIÓN DEL MENSAJE Tal como lo expresa Burnett (1997, p.13), determinar con exactitud que

decirle a la audiencia escogida es un proceso importante y difícil. La clave es el

tema. El tema debe incluir las más importantes necesidades y deseos de las

audiencias objetivo. Debe enviarse con claridad y de manera oportuna .

Así mismo, Stanton (2000, p.495), expresa, una campaña gira en torno a

una idea o tema central. El tema de una campaña es simplemente el mensaje

promocional enunciado en una forma original que capte la atención del público.

Según lo evidenciado anteriormente por los postulados de los autores,

ambos concuerdan en el hecho de que la clave de una campaña promocional o

idea central de la misma, es el tema a seleccionar; ya que, como lo expresa

Burnett, se debe determinar con exactitud que es lo que se le va a decir a la

audiencia escogida, de manera que capte la atención del publico o target

seleccionado.

Dentro de este contexto y tomando en cuenta lo expresado por ambos

autores, las investigadoras pudieron concluir que el autor que mejor expresa su

posición con respecto a la selección del mensaje es Burnett, ya que enuncia

claramente el significado de tan importante etapa del plan promocional.

Por otra parte, las investigadoras señalan que en la selección del

mensaje la clave es el tema, pero claro esta que el determinar con exactitud

que decirle a la audiencia o target escogido es un proceso arduo y significativo;

y que, no obstante, este debe contener las necesidades y deseos mas

resaltantes de la audiencia, para enviarlo con claridad y en el momento preciso

y poder lograr el objetivo.

1.1.5.6. SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

Burnett (1997, p. 14) expresa que las cuatro (4) formas comunes de

promoción son: publicidad, venta personal, relaciones públicas y promoción de

ventas. La utilización de éstas cuatro (4) herramientas de manera que ayude a

lograr los objetivos promocionales, se denomina mezcla promocional.

Determinar la mezcla promocional más efectiva es difícil. Cada elemento de la

mezcla promocional tiene sus propios aspectos fuertes así como limitaciones

particulares.

Tal y como lo indica Pride (1996, p. 542), pueden utilizarse varios

métodos promocionales para comunicarse con individuos, grupos y

organizaciones. Cuando una organización combina elementos específicos para

promover un producto particular, esto constituye la mezcla de promoción para

ese producto. Los cuatro elementos posibles para mezcla de promoción son la

publicidad, la venta personal, la propaganda y la promoción de ventas. Para

algunos productos las empresas utilizan los cuatro componentes; para otros,

solo dos (2) o tres (3).

Según Kerin (2003, p. 534), para comunicarse con los consumidores, las

compañías pueden usar una (1) o más de las cinco (5) opciones

promocionales: publicidad, ventas personales, relaciones públicas, promoción

de ventas y marketing directo. A menudo se dice que tres de estos elementos

(publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas), usan la venta masiva

porque se emplean con grupos de posibles compradores. Las ventas

personales, aprovechan la interacción personalizada entre un vendedor y un

posible comprador. El marketing directo también hace uso de mensajes

personalizados para clientes específicos.

Al comparar las teorías aportadas por los autores, se evidencia la

similitud de información, ya que los autores coinciden en los cuatro (4)

elementos de la mezcla de promoción, salvo Kerin (2003) que añade un (1)

elemento a la misma. Y por su parte los autores señalan que no existe una

mezcla establecida, y que se pueden combinar los elementos según sea

necesario.

Tomando en cuenta la información anterior, se tomó como autor a Pride,

ya que aporta los conocimientos necesarios para llevar a cabo la presente

investigación.

Así mismo las investigadoras definen la selección de la mezcla de

promoción como la combinación adecuada de los elementos de la mezcla

promocional como lo son la publicidad, las ventas personales, las relaciones

públicas y la promoción de ventas.

A. DEFINICIÓN DE MEZCLA PROMOCIONAL Según lo expresa Kevin (2003, p.788), la mezcla promocional es la

combinación de uno o mas de los elementos promocionales que una empresa

emplea para comunicarse con los consumidores. Entre los elementos

promocionales se incluyen: publicidad, venta personal, promoción de ventas,

relaciones públicas y marketing directo.

Tal y como lo expresa Pride (1996, p.837), la mezcla promocional es la

combinación especifica de métodos promocionales que una organización utiliza

para un producto especifico.

Según Stanton (1999, p. G – 14), la mezcla promocional es la

combinación de la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las

relaciones publicas y la publicidad no pagada para ayudarle a una empresa a

alcanzar sus objetivos de marketing.

Así mismo, Burnett (1997, p. 398), expresa que la mezcla de promoción

es la utilización de las cuatro herramientas de promoción: Publicidad, venta

personal, relaciones públicas y promoción de ventas, en una forma que ayuda

a lograr los objetivos promocionales.

Tomando en cuenta los postulados de los autores, se puede destacar la

congruencia entre varios autores, ya que éstos expresan con unanimidad la

definición de la mezcla promocional, ya que estos indican que es la

combinación específica de métodos promocionales que una organización utiliza

para lograr sus objetivos de marketing.

Según lo expuesto anteriormente, las investigadoras pudieron concluir

que el autor que mejor define el concepto de mezcla promocional es Burnett, ya

que enuncia claramente el significado de ésta.

Por otra parte, las investigadoras señalan que la mezcla de promoción

es un punto muy importante que se debe tomar en cuenta, ya que son los

métodos promocionales los que en una forma ayudaran a la empresa a lograr

los objetivos promocionales y de marketing.

B. ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL 1. PROMOCIÓN DE VENTAS

Tal como lo expresa Kotler (2001, p.597), la promoción de ventas abarca

un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos, principalmente a

corto plazo, diseñados para estimular una compra mas rápida o mayor de

productos y servicios específicos por parte de los consumidores o el comercio.

Según lo expuesto por Kerin (2003, p. 791) la promoción de ventas es un

incentivo a corto plazo del valor ofrecido para despertar el interés en la compra

de un bien o un servicio.

Así mismo, Stanton (1999, p. G – 17), expresa que la promoción de

ventas son medios estimuladores de la demanda, cuya finalidad es

complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

Según lo expresado por Pride (1996, p. 841) la promoción de ventas se

define como una actividad y/o material que actúa como estimulo directo para

intermediarios, vendedores o consumidores; ofrece valor agregado o incentivo

para comprar o vender el producto.

Según lo desplegado por los autores, todos concuerdan con el hecho de

que la promoción de ventas es un incentivo a corto plazo para comprar o

vender un producto, mas sin embargo, la definición de Kotler es más clara y

concisa.

Por otra parte, las investigadoras señalan que la promoción de ventas

posee varias herramientas que generan un incentivo, no solo para el

consumidor final sino también para intermediarios y vendedores, lo cual le

ofrece un valor agregado al producto.

1.1 HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Tal y como lo expresa Burnett (1996, p. 143) las herramientas de

promoción son:

Presentaciones en el punto de compra: Los fabricantes proveen de

manera gratuita al minorista con presentaciones en el punto de compra (en

inglés POP) para promover una marca en particular o un grupo de productos.

Las diversas formas de POP incluyen rejillas especiales para colgar el

producto, armazones en cartón, pancartas, señalizadotes, tarjetas de precios y

dispensadores mecánicos del producto. La visibilidad del producto es el

objetivo básico de los POP.

Concursos: Tanto para los revendedores o intermediarios como para los

vendedores, los concursos pueden ser motivadores efectivos. En su forma

típica, un premio se concede a la organización o persona que excede una

cuota en el mayor porcentaje.

Exhibiciones comerciales: Miles de fabricantes presentan sus artículos

en exhibiciones comerciales, eventos planeados con regularidad y en los

cuales los fabricantes presentan sus productos y toman pedidos. Para muchos

negocios las exhibiciones comerciales constituyen la principal oportunidad para

tomar pedidos de sus productos, para otros, es una oportunidad para

mostrarlos, brindar información, responder preguntas y compararse de manera

directa con sus competidores.

Reuniones de Ventas: De alguna manera se relacionan con las

reuniones comerciales, pero no son tan elaboradas; son reuniones auspiciadas

por los fabricantes o mayoristas. Las reuniones de ventas están orientadas

hacia la fuerza de ventas de la compañía y/o agentes de ventas independientes

que venden los productos a los servicios de la empresa.

Dinero de Impulso: El pago extra que se le da a los vendedores por

alcanzar una meta específica de ventas se conoce como dinero de impulso;

también se denomina bonificaciones.

Cupones comerciales: Se ofrecen al minorista local, en varios aspectos,

como un enlace que ha de ir en los anuncios del minorista o volantes. El

fabricante paga la publicidad y le da al minorista un descuento que, con

frecuencia, cubre el límite máximo de la redención.

Aprovechamientos para el distribuidor: Es un premio que da el fabricante

al minorista por comprar determinada cantidad de producto. Los dos tipos más

comunes son: El primero, un aprovechamiento por comprar, es decir, un regalo

por hacer un pedido determinado. El segundo es un aprovechamiento de

presentación el cual es, en esencia, entregar al minorista todos los artículos de

una presentación después de haber finalizado ésta.

Ofertas Especiales: Son descuentos especiales iguales o por encima de

los descuentos normales por compras que se otorgan al comercio por un

tiempo limitado.

Según Kerin (2003, p. 583) las promociones de venta orientadas al

consumidor, están dirigidas al consumidor final y son herramientas de ventas

empleadas para apoyar la publicidad y las ventas personales de una compañía,

y son las siguientes:

Cupones: son promociones de ventas que generalmente ofrecen un

precio de descuento a los consumidores, lo que estimula la prueba. Ofertas:

son reducciones del precio a corto plazo, que comúnmente se usan para

incrementar la prueba entre posibles clientes o tomar represalias contra las

medidas adoptadas por un competidor.

Primas: herramienta promocional que consiste en mercancía ofrecida

gratis o con ahorros significativos sobre su precio de venta al menudeo.

Concursos: es cuando los consumidores aplican sus habilidades o

pensamiento analítico o creativo pensando en tratar de ganar un premio.

Sorteos: estos requieren que los participantes envíen algún tipo de

formulario de participación, pero son nada mas juegos de azar que ni requieren

esfuerzos analítico o creativo por pare del consumidor.

Muestras: esta consiste en ofrecer el producto gratis o a un precio muy

reducido; un tamaño de prueba se ofrece generalmente, el cual es más

pequeño que el tamaño de paquete normal.

Programa de continuidad: se utilizan para estimular y premiar las

compras recurrentes al reconocer cada compra realizada por un consumidor y

ofrecer una prima a medida que las compras se acumulan.

Exhibidores en el punto de compra: estos exhibidores de productos se

convierten en avisos publicitarios, que en ocasiones en realidad contienen o

exhiben el producto, y a menudo se localizan en áreas de mucho transito cerca

de la caja registradora o al final del pasillo.

Reembolsos: ofrece la devolución de dinero con base en el comprobante

de compra.

Colocación del producto: supone el uso de un producto comercial en una

película, programa de televisión, video o un comercial de otro producto.

Las promociones de venta orientadas al comercio se usan para apoyar

la publicidad y ventas personales de una compañía dirigida a mayoristas,

detallistas o distribuidores; y son las siguientes:

Compensaciones y descuentos: un método eficaz para estimular las

compras por parte de los intermediarios es el uso de las compensaciones y

descuentos; y pueden ser compensación por mercancía: consta de una

deducción porcentual del precio de lista de una caja ordenada durante el

periodo promocional; descuento por caja: descuento por cada caja ordenada

durante un periodo especifico; descuento financiero: pagar a los detallistas los

costos de financiamiento o perdidas financieras relacionadas con promociones

de ventas a los consumidores.

Publicidad cooperativa: estos son programas por medio de los cuales el

fabricante paga un porcentaje de los gastos de publicidad local del detallista

por anunciar los productos del fabricante.

Capacitación de la fuerza de ventas de los distribuidores: una de las

muchas funciones que los intermediarios desempeñan es el contacto con los

consumidores y la venta a nombre de los productos que representan. Tanto los

comerciantes detallistas como los mayoristas emplean y administran a su

propio personal de ventas; el éxito de un fabricante a menudo depende de la

capacidad de la fuerza de ventas del revendedor para representar a sus

productos.

Según lo expresa Pride (1996, p. 608) la mayor parte de los métodos de

promoción de ventas pueden agruparse en: métodos de promoción de ventas

al consumidor, las cuales son:

Cupones: reducción escrita del precio que se utiliza para estimular a los

consumidores a comprar un producto especifico.

Demostraciones: método de promoción de ventas que los fabricantes

utilizan temporalmente para fomentar el uso por ensayo y la compra del

producto o para mostrar como funciona este.

Incentivos para usuarios frecuentes: programas de incentivos utilizados

para recompensar a los clientes que participan en compras de repetición.

Materiales del punto de compra: avisos, exhibiciones en vitrinas,

soportes para exhibiciones y medios similares para atraer clientes.

Muestras gratis: muestras de un producto que se distribuyen para

estimular el ensayo y la compra.

Reembolsos de dinero: técnica de promoción de ventas que ofrece a los

consumidores algún dinero cuando ellos envían por correo una prueba de

compra, por lo general, para compras de múltiples productos.

Descuentos: al cliente se le envía una cantidad específica de dinero por

la compra de un solo producto.

Premios: artículos que se ofrecen gratis o a un costo mínimo como una

bonificación por la compra de un producto.

Oferta de rebaja de centavos: permitir que los compradores paguen

menos del precio regular para estimular la compra.

Competencia de consumidores: competencias por premios orientadas a

generar trafico minorista.

Concursos de consumidores: promoción de ventas en la cual los

participantes presentan sus nombres para que sean incluidos en un sorteo de

premios.

Métodos de promoción de ventas comerciales; bonificación sobre

compras adicionales: dinero que se da a un intermediario por cada unidad

comprada después de realizar un negocio inicial.

Bonificaron sobre compras: reducción temporal del precio a los

intermediarios por la compra de cantidades especificas de un producto.

Conteo y reconteo: pago de una cantidad especifica de dinero por cada

unidad de producto que sale de la bodega de un intermediario en un

determinado periodo.

Mercancía gratis: recompensa que se da a los intermediarios por la

compra de una cantidad de productos establecida.

Bonificaciones sobre mercancía: acuerdo de un fabricante de ayudar a

los intermediarios en el pago de esfuerzos promocionales especiales.

Publicidad cooperativa: compartir los costos de los medios por el

fabricante y el minorista para anunciar los productos del fabricante.

Relaciones de distribuidores: anuncios que promueven un producto y

que identifican a los minoristas que lo venden.

Dinero como premio o gratificación: remuneración adicional que se da a

los vendedores por impulsar una línea de bienes.

Competencia de ventas: medio para motivar a distribuidores, minoristas

y vendedores mediante el reconocimiento de logros notables.

Obsequio a distribuidores: regalos, como parte de una exhibición, que se

ofrece a un minorista que se compra una cantidad específica de mercancía.

Los autores antes mencionados, coinciden en los pasos o etapas que

conforman las herramientas de una promoción de ventas, diferenciándose solo

en el numero de aspectos de la misma, es decir, Burnett (1997) cita siete (7)

elementos para realizar una promoción de ventas; el autor Kerin (2003)

menciona dieciséis (16) elementos para la promoción de ventas y por ultimo el

autor Pride (1996) expone veintiún (21) tipos de promoción de ventas;

resaltando que estos elementos se dividen en promoción de ventas

comerciales y para consumidores.

Luego de haber analizado cada punto de vista de los diferentes autores

antes citados, se tomaran en cuenta los conocimientos arrojados por el autor

Burnett (1997), el cual relata las herramientas de una promoción de ventas de

una manera mas explicita para efectos de esta investigación.

Las investigadoras del presente trabajo, expresan que no existe un

mezcla especifica para realizar una buena promoción de ventas, todo

dependerá del producto, de la empresa, y del mercado al que se quiere llegar,

y que por supuesto se pueden utilizar tantos elementos como se necesario.

2 VENTAS PERSONALES Tal y como lo indica Kerin (2003, p. 795) las ventas personales son un

flujo bidireccional de comunicación entre un comprador y un vendedor, y está

diseñada para influir en la decisión de compra de una persona o grupo.

Según Pride (1996, p. 845) la venta personal es una comunicación

personal pagada que trata de informar a los clientes y los persuade para que

compren productos en una situación de intercambio.

Según lo expresa Stanton (1999, p. G-21) la venta personal es una

comunicación personal de información cuya finalidad es convencer a alguien

para que compre algo. También presentación directa (cara a cara o por

teléfono) de un representante de la compañía que lo elabora.

Según lo indica Burnett (1996, p. 260) la venta personal es la

presentación cara a cara de un producto o una idea ante un consumidor

potencial por parte de un representante de la compañía .

Gracias a lo expuesto anteriormente por los autores, se denota la

unanimidad de opinión sobre el concepto de ventas personales, ya que todos

expresan que es una comunicación personal que persuade e intenta convencer

a alguien para comprar un producto o servicio. Sin embargo, las investigadoras

tomarán como autor principal a Pride el cual se expresa con mayor claridad.

Por su parte las investigadoras concluyeron que la definición de ventas

personales no es más que una comunicación personal de información por parte

de un representante de una compañía o el que elabora el producto.

2.1 ETAPAS DE LAS VENTAS PERSONALES Según Stanton (2.000, p. 515), el proceso de venta personal consta de

cuatro pasos que realiza el vendedor:

Prospección: Consiste en identificar primero a los compradores

potenciales y luego en clasificarlos; es decir, determinar si poseen suficiente

poder de compra, autoridad o deseo de adquirir algo.

Identificación de los compradores: Un representante comenzara el

proceso de identificación trazando un perfil del prospecto ideal. El análisis de

los registros de clientes anteriores y actuales le ayudara a determinar las

características de ese prospecto. A partir del perfil comenzara a elaborar una

lista de compradores potenciales.

Clasificación de los prospectos: El vendedor deberá realizar una

clasificación, es decir, determinar si tiene suficiente disposición, poder

adquisitivo y autoridad para comprar.

Acercamiento preliminar a prospectos individuales: Averiguar todo lo

relacionado con las personas o compañías a quienes presentara el producto.

Este acercamiento podría incluir, entre otras cosas, investigar que productos

están utilizando los prospectos y sus reacciones ante ellos. En la venta entre

empresas, el representante o equipo de ventas deberá averiguar como se

toman las decisiones de compra dentro de la organización del cliente.

Presentación del mensaje de ventas: Con la información recabada en el

acercamiento preliminar, un vendedor estará en condiciones de diseñar una

presentación de ventas que capte la atención del prospecto.

El vendedor tratara después de mantener su interés y crear el deseo por

el producto: cuando sea el momento oportuno, intentara estimular la acción

mediante el cierre de la venta.

Atraer la atención: el acercamiento. Lo primero que debe hacerse en una

presentación de ventas es captar la atención del prospecto y despertar su

curiosidad. En los casos en que se reconoce la existencia de una necesidad y

busca una solución, basta mencionar el nombre de la compañía y del producto.

Pero generalmente se requiere más creatividad.

Mantener el interés y despertar el deseo: Después de captar la atención

del prospecto, el representante podría mantenerla y estimular el deseo por el

producto con una presentación de ventas. No se cuenta con una regla para

todos los casos, pero cuando es práctica, normalmente una demostración del

producto resultará de gran utilidad.

Respuestas de las objeciones y cierre de venta: Luego de explicar el

producto y sus beneficios, el vendedor deberá tratar de cerrar la venta, es

decir, conseguir la aceptación de la compra por parte del cliente.

Servicios posventa: La etapa final del proceso es una serie de

actividades posventa que crean buena voluntad en el cliente y sientan las

bases de negocios futuros. Un vendedor inteligente dará seguimiento a las

transacciones para asegurarse de que no surjan problemas en la entrega, en el

financiamiento, en la instalación, en la capacitación de los empleados y en

otras áreas tan importantes para la satisfacción del cliente.

Por otra parte, Kotler (2.001, p. 636), Encontrar y calificar prospectos: El

primer paso para vender es identificar y calificar a los prospectos.

Históricamente, la mayor parte de las empresas ha confiado en que sus

vendedores encuentren prospectos. Ahora, más y más empresas están

asumiendo la responsabilidad de encontrarlos y calificarlos para que los

vendedores puedan dedicar su costoso tiempo a hacer lo que hacen mejor:

vender.

Preacercamiento: El vendedor necesita aprender lo más posible acerca

de la empresa prospecto y sus compradores. El vendedor debe fijarse objetivos

para la visita: calificar al prospecto, obtener información, efectuar una venta

inmediata. Otra tarea es decidir cual es el mejor acercamiento, que podría ser

una visita personal, una llamada telefónica o una carta. También debe

considerarse el mejor momento para efectuar el acercamiento, porque muchos

prospectos están ocupados a ciertas horas. Por ultimo, el vendedor debe

planear una estrategia de ventas general para la cuenta.

Acercamiento: El vendedor debe saber como saludar al comprador para

iniciar bien la relación. El vendedor debe mostrar cortesía y atención al

comprador, y evitar hábitos poco comunes, como ver fijamente al cliente. La

frase inicial debe ser positiva. Esta introducción podría ir seguida por preguntas

clave y gran atención para atender las necesidades del comprador.

Presentación y demostración: El vendedor explica al comprador de que

se trata el producto. El vendedor utiliza un enfoque de características, ventajas,

beneficios y valor. Las características describen físicamente la oferta de

mercado. Las ventajas explican por qué las características representan una

ventaja para el cliente. Los beneficios describen los frutos económicos,

técnicos, de servicio y sociales que proporciona el producto. Valor describe el

valor total del producto.

Superación de objeciones: Los clientes casi siempre presentan

objeciones durante la presentación o cuando se les solicita un pedido. La

resistencia psicológica incluye la resistencia a la interferencia, la preferencia

por fuentes de abasto o marcas establecidas, apatía, renuencia a ceder algo,

asociaciones desagradables creadas por el representante de ventas, ideas

predeterminadas, rechazo a tomar decisiones, y una actitud neurótica hacia el

dinero. La resistencia lógica podría consistir en objeciones al precio, al plan de

entrega o a ciertas características del producto o de la empresa. Manejar y

superar objeciones es parte de las habilidades de negociación más amplias.

Cierre: Ahora el vendedor intenta cerrar la venta. Los vendedores

necesitan aprender a reconocer las señales de cierre que emite el comprador,

incluidas acciones físicas, declaraciones o comentarios y preguntas. Los

vendedores pueden usar una de las varias técnicas de cierre. El vendedor

podría ofrecer al comprador incentivos específicos para concluir la venta, como

un precio especial, una cantidad extra o un obsequio representativo.

Seguimiento y mantenimiento: El seguimiento y el mantenimiento solo

son necesarios si el vendedor quiere asegurarse de que el cliente quede

satisfecho y vuelva a comprar. Inmediatamente después de cerrar, el vendedor

debe concretar todos los detalles necesarios en cuanto a tiempo de entrega,

términos de compra y otros asuntos que son importantes para el cliente. El

vendedor debe programas una llamada de seguimiento cuando se recibe el

pedido inicial para asegurarse de que el cliente recibirá una instalación,

instrucción y servicios correctos.

Según lo expuesto anteriormente, ambos autores presentan afinidad y

congruencia en sus postulados, dado a que éstos expresan claramente y según

desde su punto de vista cuáles son las etapas o principios de las ventas

personales, sin embargo, las investigadoras decidieron tomar el postulado de

Stanton, ya que es el autor que expresa las etapas de una manera mas amplia

y detallada.

Las investigadoras pudieron concluir que estos principios o etapas de las

ventas personales, son una gran herramienta que debe tener el vendedor al

momento de realizar su trabajo, ya que son éstas, y su uso adecuado, las que

le prometen el éxito a él y a su producto, mas sin embargo, debe estar

preparado y capacitado para llevar a cabo estas etapas.

3. RELACIONES PÚBLICAS

Según Pride (1.997, p. 842), Amplio conjunto de actividades de

comunicación que se utiliza para crear y mantener relaciones favorables entre

la organización y su público, como clientes, empleados, accionistas,

funcionarios gubernamentales y sociedad en general.

Así mismo, Stanton (2.000, p. G – 18) expresa, Actividades de

comunicación cuya finalidad es influir favorablemente en las actitudes ante una

organización, productos y políticas.

Según Kerin (2.003, p. 589), La herramienta mas comúnmente usada de

relaciones publicas es la propaganda. Al desarrollar una campaña de

relaciones publicas, varios métodos para obtener una presentación no personal

de una organización, bien o servicio sin costo directo –herramientas de

propaganda – están disponibles para el director de relaciones públicas. Muchas

compañías usan frecuentemente el boletín de prensa, que consiste en un

anuncio relativo a los cambios en la compañía o línea de productos. El objetivo

de un boletín de prensa es informar a un periódico, estación de radio u otro

medio de una idea para un artículo.

La segunda herramienta de propaganda común es la conferencia de

prensa. Se invita a los representantes de los medios a una reunión informativa

y se envían anticipadamente materiales relativos al contenido. Esta

herramienta suele usarse cuando la propaganda negativa exige una respuesta

de la compañía.

Por otra parte, los tres autores presentan concordancia entre sus

postulados, ya que todos expresan claramente que las relaciones públicas es el

uso de información para crear y mantener relaciones favorables entre la

organización y su público. No obstante, las investigadoras tomaran en cuenta el

postulado de Pride, ya que establece una definición mas amplia sobre lo que

son las relaciones públicas.

Las investigadoras concluyeron que la definición de las relaciones

públicas se enfoca en un conjunto de actividades de comunicación, utilizando

diferentes medios para crear o mantener relaciones entre los empleados y el

público que la rodea y conforma.

4. PUBLICIDAD

Tal y como lo indica Burnett (1997, p. 400), la publicidad es cualquier

forma pagada de comunicación no personal y promoción de ideas, bienes o

servicios mediante un anunciante o patrocinador identificado.

También expresa Kerin (2003, p. 792), que la publicidad es cualquier

forma de comunicación no personal acerca de de una organización, bien,

servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado.

Según Stanton (1999, p. G-17), la publicidad es un estilo especial de

relaciones publicas que involucra comunicación referente a una organización,

sus productos y políticas, la cual no es pagada por una empresa patrocinadora.

Todas las actividades requeridas para presentar a una audiencia un mensaje

impersonal pagado por un patrocinador identificado acerca de un producto u

organización.

Así lo indica Pride (1996, p. 841), la publicidad es una forma pagada de

comunicación no personal acerca de una organización y /o sus productos que

se transmite a una audiencia objetivo por un medio de comunicación masivo.

Tomando en cuenta los aportes de los autores se aprecia la similitud

entre Kerin (2003), Burnett (1997) y Pride (1996), los cuales aseguran que la

publicidad e un medio de comunicación pagado; a diferencia de Stanton (1999),

que acota que la publicidad es un medio comunicativo pagado o no pagado.

Siguiendo estas teorías se tomará en cuenta la aportada por el autor

Kerin (2003), ya que define a la publicidad de una manera más clara y sencilla

llegando a la finalidad o significado de la misma.

Las realizadoras de la presente investigación aportan que la publicidad

es un medio pagado por un patrocinador, donde se comunicará a través de

diferentes medios un mensaje explícito donde se identificarán todas las

características, beneficios, y atributos de alguna empresa, idea, servicio,

producto, entre otras; para así, dar a conocer y ayudar a las ventas de dichos

productos, empresas, ideas, servicios, entre otras.

4.1 DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA Según Pride (1996, p. 562), el desarrollo de una campaña publicitaria

consta de ocho (8) etapas, las cuales se explicaran a continuación:

Identificación y análisis de la audiencia objetivo: la audiencia objetivo es

el grupo de personas al cual se orientan los anuncios publicitarios; en esta

etapa la identificación y el análisis de la audiencia objetivo, son procesos

fundamentales ya que la información generada ayuda a determinar otros pasos

en el desarrollo de la campaña.

Definición de los objetivos publicitarios: en este paso el anunciador

determina lo que la empresa espera lograr con la campaña, es decir, se

determinan los objetivos de dicha campaña; estos objetivos guían el desarrollo

de la campaña.

Creación de la plataforma publicitaria: en esta etapa se desarrolla una

plataforma, estableciendo temas importantes que son la base de la campaña,

la plataforma publicitaria consta de temas básicos o puntos de venta por incluir

en la campaña de publicidad.

Determinación de la asignación del presupuesto publicitario: en este

paso se asigna la cantidad total de dinero que un comercializador determina

para la publicidad en un periodo especifico; a través de diversas técnicas como:

El enfoque de objetivos y tareas: que es la determinación de un

presupuesto para una campaña de publicidad estableciendo primero sus

objetivos y luego el costo de todas las tareas necesarias para lograrlos.

Enfoque del porcentaje de ventas: se refiere a la determinación de un

presupuesto para una campaña de publicidad multiplicando las ventas pasadas

y esperadas de la empresa por un porcentaje estándar.

Enfoque de igualar a la competencia: esta técnica consiste en

determinar el presupuesto de la campaña tratando de igualar los gastos en

anuncios de los competidores.

Enfoque arbitrario: un ejecutivo de alto nivel de la empresa establece

cuanto gastar en publicidad para un determinado período.

Desarrollo del plan de medios: para concebir un pan de medios los

planificadores seleccionan los medios para una campaña y preparan un

cronograma para cada medio, la meta principal de los planificadores de medios

es llegar a la mayor cantidad de personas una meta secundaria es lograr el

alcance y la frecuencia apropiada del mensaje para la audiencia objetivo al

tiempo que se mantienen dentro del presupuesto.

Creación del mensaje publicitario: el contenido básico y la forma de un

mensaje publicitario constituyen una función de varios factores: las

características, los usos, y los beneficios de los productos afectan el contenido

del mensaje así como también las características de las personas de la

audiencia objetivo. El mensaje se compone de: texto, parte verbal de los

anuncios; secuencias graficas, modelo a escala que combina texto y material

visual para mostrar la secuencia de las principales escenas del comercial; labor

artística, que se compone de las ilustraciones y la disposición de un anuncio.

Ejecución de la campaña: esta etapa requiere una extensa planeación y

coordinación porque muchas tareas deben terminarse a tiempo y porque hay

muchas personas y empresas involucradas en la ejecución de una campaña.

Evaluación de la efectividad de la publicidad: existen muchas maneras

de evaluar la publicidad, entre las cuales se incluyen medir el logro de los

objetivos publicitarios, evaluar la efectividad del texto, las ilustraciones o las

disposiciones, evaluar ciertos medios. La publicidad se puede evaluar antes,

durante y después de la campaña; para ello se utilizan las siguientes

herramientas:

Prepuebas: son evaluaciones de anuncios que se realizan antes del

inicio de una campaña.

Jurado de consumidores: es un panel de compradores actuales o

potenciales de un producto que se utiliza para someter los anuncios a una

preprueba.

Posprueba: es aquella evaluación de la efectividad de la publicidad

después de la campaña.

Prueba de reconocimiento: es la posprueba en que a los individuos se

les muestra el anuncio actual y se les pregunta si lo reconocen o no.

Pruebe de recordación sin ayuda: posprueba que pide a los encuestados

que identifiquen los anuncios que han visto recientemente pero sin darle pistas.

Prueba de recordación con ayuda: posprueba que pide a los individuos

que identifiquen anuncios que han visto recientemente suministrándoles

algunas pistas para refrescar la memoria.

Tal y como lo indica Kerin (2003, p. 565), el desarrollo del programa de

publicidad consta de diversas etapas:

Identificación de la audiencia prevista: para crear un programa de

publicidad eficaz, los anunciadores deben identificar la audiencia prevista, es

probable que todos los aspectos de un programa de publicidad estén influidos

por las características del posible consumidor.

Especificación de los objetivos de la publicidad: este paso ayuda a los

anunciantes con otras opciones en el proceso de decisión de la promoción,

como la selección de medios y la evaluación de la campaña.

Determinación del presupuesto de publicidad: la mayoría de las

alternativas siguen representando compromisos financieros sustanciales y

requieren un proceso formal de elaboración de presupuesto.

Diseño de la publicidad: un mensaje de publicidad por lo principal de

centra en los beneficios claves del producto que son importantes para el

posible comprador cuando toma las decisiones de prueba y adopción, el

mensaje depende de la forma general o apelación usada en el anuncio y las

palabras que se incluyen en el mismo.

Contenido del mensaje: la mayoría de los mensajes publicitarios se

componen de elementos informativos y de persuasión, el contenido informativo

y persuasivo puede combinarse en forma de una apelación para ofrecer una

razón básica para que el consumidor actúe.

Creación del mensaje propiamente dicho: para traducir las ideas del

redactor publicitario en un anuncio real se requiere un proceso complejo, el

diseño del material gráfico, montaje y producción de calidad de los anuncios es

costoso y exige mucho tiempo.

Selección de los medios del mensaje: cada anunciante debe decidir

donde colocar sus anuncios, las opciones son los medios publicitarios,

periódicos, revistas, televisión, etc.

Elección de un medio y un vehículo dentro de este medio: una compañía

puede elegir entre varios medios y una variedad de vehículos dentro de cada

medio, a menudo los anunciantes usan una mezcla de formas de medios y

vehículos para potenciar al máximo la exposición del mensaje a la audiencia

prevista y, al mismo tiempo, reducir los costos al mínimo.

Calendarización de la publicidad: se deben tomar tres aspectos en

consideración:

Rotación de compradores, que es la frecuencia con que nuevos

compradores entran en el mercado para comprar el producto.

Frecuencia de compra: mientras más frecuente se compre el producto,

menos repetición se requerirá.

Tasa de olvido que es la velocidad con que los compradores olvidan la

marca si no ven la publicidad.

Ejecución del programa de publicidad: esta etapa comprende realizar

pruebas previas del texto publicitario y poner efectivamente en práctica el

programa de publicidad; estas pruebas comprenden:

Pruebas previas a la publicidad: son ejecutadas antes de que los

anuncios se coloquen en algún medio.

Pruebas de portafolio: se usan para probar alternativas de texto.

Pruebas de jurado: en estas muestras se muestra el texto del anuncio a

un panel de consumidores y se les pide que califiquen si les gusto, cuanta

atención atrajo y lo atractivo que pensaron que era.

Pruebas de teatro: en ellas se invitan a los consumidores a ver nuevos

programas de televisión o películas, en los cuales se muestran también los

comerciales de prueba, donde los espectadores registran sus sensaciones

acerca de los anuncios.

Puesta en marcha del programa de publicidad.

Evaluación del programa de publicidad: es necesario realizar pruebas

posteriores a los anuncios para determinar si cumplieron con los objetivos

esperados, etc. Para ello se llevan a cabo diferentes pasos.

Como la aplicación de pruebas posteriores al anuncio: donde se evalúa

el anuncio después de que se ha mostrado un anuncio a la audiencia prevista

para determinar si cumplió con el propósito deseado.

Recuerdo asistido: después de que se ha mostrado un anuncio, se

pregunta a los encuestados si su exposición previa a este consistió en leerlo,

verlo o escucharlo.

Recuerdo no asistido: se hace una pregunta a los encuestados ¿Qué

anuncios recuerda haber visto ayer?, sin ninguna indicación para determinar si

vieron u oyeron mensajes publicitarios.

Pruebas de actitud: se hacen preguntas a los encuestados para medir

los cambios en sus actitudes después de una campaña publicitaria, como si

tienen una actitud más favorable hacia el producto anunciado.

Pruebas de consulta: se ofrece información adicional sobre e producto,

muestras o primas a los lectores o espectadores del anuncio, se supone que

los anuncios que generen más consultas son los más eficaces.

Pruebas de venta: implican estudios como experimentos controlados y

pruebas de compras de los consumidores.

Realización de los cambios necesarios: los resultados de las pruebas

anteriores aplicadas al texto publicitario se usan para llegar a decisiones

respecto a los cambios en el programa de publicidad. Si los resultados de las

pruebas demuestran que un anuncio es deficiente en función de la conciencia o

la eficiencia en los costos, éste puede abandonarse y usarse otros anuncios en

su lugar en algún futuro; por otra parte en ocasiones un anuncio puede tener

tanto éxito que se emplea repetidamente o se usa como base de un programa

de publicidad mas grande.

Luego de conocer las conjeturas de los diferentes autores se ha

demostrado que uno de ellos es mas explicito y detallista Pride (1996) que el

otro Kerin (2003); Pride (1996) enumera y esquematiza cada etapa del

desarrollo del plan de medios de una manera que para efectos de dicha

investigación se enfoca mejor a las necesidades de las investigadoras; es por

ello, que se ha decidido seleccionar al autor Pride (1996).

El plan de medios, para las investigadoras, son las diferentes etapas que

se deben llevar a cabo para la elaboración de una campaña publicitaria, desde

la selección de la audiencia meta, hasta la evaluación de dicha campaña; a

través de diferentes herramientas y técnicas que logran llevar a cabo los

objetivos publicitarios de la una forma exitosa.

5. MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS Según Burnett (1997, p. 185) los medios masivos de comunicación son:

Los periódicos: éstos hacen énfasis en las noticias suaves, como

entretenimiento, deportes, y viajes sobre las tradicionales noticias duras, como

la política, temas sociales y hechos mundiales.

Revistas: éstas forman una colección desordenada, colorida,

competitiva, emocionante e impredecible de publicaciones; en la actualidad las

revistas es el elemento más especializado de los medios masivos, lo cual se

demuestra por el hecho de que su audiencia se ha vuelto cada vez mas

segmentada.

La televisión: como resultado de los niveles de teleaudiencia y

persuasión de este medio, se dispone de una enorme cantidad de información

acerca de las audiencias, los datos demográficos indican que la televisión

alcanza un gran porcentaje de la población la mayor parte del tiempo.

Radio: esta constituyo la base para la amplificación necesaria para la

transmisión de la voz, vía inalámbrica, la radio se convirtió en un enlace con el

mundo.

Acota Stanton (1999, p. 538) que los medios publicitarios se dividen en:

Prensa: los periódicos son un medio de gran flexibilidad y oportunidad,

se puede insertar y cancelar anuncios en muy poco tiempo, y se puede colocar

desde pequeños avisos clasificados hasta anuncios de varias planas.

Televisión: combina el movimiento, el sonido y los efectos visuales

especiales, los productos pueden ser demostrados y descritos en ella, ésta

brinda una gran cobertura geográfica sin embargo es un medio relativamente

costoso.

Correo directo: este es el medio más selectivo y personal de todos, la

descripción de los clientes es utilizada para seleccionar prospectos a los que se

les envían paquetes por correo y luego son contactados.

Radio: con una programación que cubre desde conversación solamente

hasta música es posible eficazmente llegar a algunos mercados.

Revistas: este medio se utiliza cuando en un anuncio se desea una

impresión de gran calidad y colorido, puede llegar a un mercado nacional a un

costo relativamente bajo.

Medios interactivos: el principal medio interactivo es el Internet, el

Internet es particularmente popular entre las compañías que venden productos

que implican una toma de decisión extensa.

Indica Kerin (2003, p. 572), que los medios de comunicación son: la

televisión: es un medio valioso porque se comunica con la vista, el sonido y el

movimiento.

Radio: la principal ventaja de la radio es que es mas segmentada que la

televisión una desventaja es que tiene uso limitado en el caso de productos que

deben verse.

Revistas: su principal ventaja es el gran número de publicaciones de

interés especial que atraen a segmentos muy bien definidos, una de sus

desventajas es su infrecuencia y su costo.

Periódicos: estos son un importante medio local con excelente potencial

de alcance, gracias a que la mayoría de los periódicos se publican diariamente

permiten que los anuncios se centren en eventos actuales específicos.

Internet: este representa un medio relativamente nuevo para los

anunciantes, aunque ya ha atraído a una amplia variedad de industrias, la

publicidad en línea se parece a la publicidad impresa, tiene ventajas

adicionales porque usa también capacidades de audio y video.

Exteriores: un medio muy eficaz para recordar un producto a los

consumidores es la publicidad en exteriores como las vallas, la visibilidad de

este medio es un refuerzo complementario para productos reconocidos y es

una opción flexible y relativamente económica.

Según los autores antes citados los medios masivos mas comunes son

las revistas, los periódicos, la radio y la televisión; mas sin embargo Kerin

(2003) enumera otros medios como las vallas e Internet al igual que el autor

Stanton (1999); estos autores diversifican aun mas las opciones de medios

publicitarios para las empresas acotando que siempre se crearan otros medios

para publicitar productos o servicios.

Para la elaboración de la presente investigación que tomaran en

consideración los conocimientos aportados por el autor Kerin (2003) debido a

su amplia gama de medios y su forma de describirlos a cada uno de ellos.

Las investigadoras expresan que los medios publicitarios ayudan a

realizar los objetivos promocionales pero sobre todo son una base de

creatividad para los planificadotes, los cuales se preparan para entrar a un

mundo cada vez mas competido en el cual la publicidad tiene un crecimiento

increíble, y necesitan de suma inteligencia creatividad y esfuerzos para

mantenerse dentro de la competencia.

1.1.5.7. DETERMINAR UN PRESUPUESTO Según Burnett (1997, p 17) el presupuesto suele ser el punto de partida

del proceso, todo depende de la cantidad que se fije. Sin importar si el proceso

se ha determinado o no, una parte importante de esta etapa es distribuir las

cantidades de dinero que se han de invertir en cada uno de los componentes

promocionales que se identifican en el paso seis (6), el presupuesto final será

mucho mayor que la cantidad que la compañía pretende invertir. El conjunto

final de decisiones dirige al gerente de promoción hacia la siguiente etapa del

proceso: la implantación.

Existen algunas técnicas claves para determinar los montos de

presupuesto los cuales son: los métodos presupuestales predeterminados; los

cuales a su vez se dividen en:

Porcentaje de ventas: éste método se basa en un porcentaje fijo de

ventas del año anterior, de un año anticipado o de un promedio de varios años.

Unidad de ventas: este método es muy similar al anterior, en lugar de las

ventas en dinero, la base es le volumen físico de las ventas pasadas o futuras.

Paridad competitiva: muchos promotores basan su propia asignación en

las inversiones de sus competidores.

Todo lo usted puede invertir: con éste método, la cantidad que queda

después de todas las demás inversiones importantes de la compañía se

destina a la publicidad.

También se encuentran los métodos presupuestales determinados por la

estrategia; como:

Objetivo-tarea: en este método el gerente de promoción comienza con

un estudio a fondo del mercado y del producto para determinar objetivos

promocionales lógicos, luego se definen objetivos, por ultimo el gerente debe

determinar cuanto dinero será necesario para llegar a los objetivos.

Método experimental: es una alternativa para elaboración de modelos,

en lugar de utilizar datos anteriores para dar validez a un presupuesto, el

gerente de promoción utiliza pruebas y experimentos en una o más áreas del

mercado para determinar los resultados de variaciones que se pueden dar.

Planeacion de la inversión: este se utiliza junto con los métodos de

determinación de presupuesto para evaluar el monto de la inversión en las

promociones.

Tal como lo indica Kerin (2003, p 547) Después de establecer los

objetivos de la promoción, la compañía debe decidir cuanto gastar. Es difícil

determinar la cantidad ideal para el presupuesto porque no hay manera de

medir con presición los resultados exactos de gastar dinero en la promoción.

Según lo expuesto anteriormente se determinó que el autor Burnett

(1997) establece que el presupuesto es el punto más importante del proceso de

planeación ya que de este, el presupuesto, es donde tiene inicio la

investigación debido a que en esta etapa es donde se distribuye el dinero hacia

todos los componentes promocionales para luego implementarlos. En

contraparte el autor Kerin (2003) expresa que el presupuesto es imposible

determinar con exactitud ya que no existe forma de medir los gastos necesarios

parta la promoción.

Luego de realizar el análisis necesario entre autores y compararlos, se

determinó que la teoría aportada por Burnett (1997) es la más satisfactoria y

completa para desarrollar dicha investigación, por lo tanto Burnett (1997) es el

autor ideal para desarrollar la teorización de la investigación.

Las investigadoras llegaron a la conclusión de que el presupuesto es el

punto más importante del proceso de planeación, debido a que con este, el

presupuesto, se puede determinar con que se puede o no contar para

desarrollar el plan promocional en su totalidad, el tener conocimiento de con

cuanto dinero se cuenta, se puede dar pie a la elaboración de los objetivos y

metas, y de tal forma saber cuales son o no realizables.

1.1.5.8. EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA PROMOCIÓN Según Burnett (1997, p. 18), el gerente de promoción o los

miembros de su staff deben determinar si el esfuerzo promocional alcanzó sus

objetivos establecidos. Con frecuencia, el trabajo pasa a la agencia de

publicidad ya que sus integrantes tienen una mayor experiencia con las

técnicas de medición. Para medir los resultados de la promoción deben

realizarse tres tareas:

Establecer los estándares para la efectividad promocional: esto significa

que el planificador del mercado debe comprender con claridad y exactitud qué

se trata de alcanzar con la promoción. Para los propósitos de la medición, los

estándares deben determinarse en terminas específicos y, si es posible,

cuantitativos.

Debe controlarse el desempeño real de promoción, para lo cual es usual

realizar experimentos en los cuales se excluyan o controlen los efectos de otras

variables.

Comparar el desempeño frente a los estándares. Al hacerlo

teóricamente es posible determinar los métodos de promoción más efectivos.

Una vez que se evalúa la estrategia de promoción, esta información

entra a hacer parte de la evaluación del plan total de marketing.

Entonces, el gerente de marketing puede establecer prioridades en las

deficiencias y determinar la acción correctiva para cada paso.

El autor antes citado capta la importancia de la evaluación de la

promoción, ya que así a través de este proceso se puede comparar la situación

real con la situación deseada, para así establecer medidas de corrección en

caso de que sea necesario.

Las investigadoras definen que la evaluación de la promoción, es el

último paso del plan promocional, con el cual se podrá estudiar las acciones

emprendidas y sus resultados, así como también los errores cometidos en el

transcurso de dicho plan, y poder corregir estas situaciones las cuales

ayudaran a futuros planes promocionales en una organización.

1.1.6. DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO Según Pujón (1998, p.253), el posicionamiento comienza en un

producto. Un artículo, una compañía, una institución o incluso una persona.

Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la

mente de los probables clientes o personas a las que se requiere influir, o sea

cómo se ubica el producto en la mente de estos.

Tal y como lo indica Mc Carthy (2000, p.85), el posicionamiento indica lo

que los consumidores piensan de las marcas propuestas y actuales en un

mercado.

Según lo expresa Pride (1996, p.292), el posicionamiento es la

percepción que tiene el cliente sobre los atributos de un producto en relación

con los de marcas competitivas. Los compradores toman un gran número de

decisiones de compra en forma regular. El posicionamiento de productos hace

parte de una progresión natural cuando se utiliza la segmentación de mercado.

La segmentación de mercado permite a una empresa dirigir una determinada

marca hacia una porción del mercado total.

Según Stanton (2000, p.62), el posicionamiento designa la imagen de un

producto en relación con productos que directamente compiten con él y

también con otros que vende la misma compañía. Es crear una imagen de un

producto en la mente de los consumidores.

Analizando la información arrojada por los diferentes autores, se puede

destacar la unanimidad de opinión acerca de la definición de posicionamiento,

ya que los autores antes citados indican que el posicionamiento es el lugar que

ocupa un producto o servicio en la mente de los consumidores. Resaltando que

no se trata del posicionamiento de un producto, sino de una marca, tal y como

lo dice Pujón (1998).

Al concluir lo expuesto por los diferentes autores, las investigadoras han

llegado a la conclusión de que la teoría aportada por Mc Carthy se adecua de

mejor manera. Por lo tanto se aplicaran los conocimientos señalados por Mc

Carthy al presente trabajo.

Así mismo, las investigadoras acotan que el posicionamiento indica lo

que los consumidores piensan de las marcas propuestas y actuales en el

mercado (posicionamiento en la mente).

1.1.7 TIPOS DE POSICIONAMIENTO Tal como lo expresa Kerin (2003, p 287) Son varias las estrategias para

posicionar un nuevo producto en el mercado. El posicionamiento frente a frente

entraña la competencia directa contra los bienes o servicios de competidores

en relación con atributos de productos similares en el mismo previsto. El

posicionamiento por diferenciación consiste en buscar un nicho de mercado

más pequeño y menos competido para ubicar una marca.

Según Stanton (2000, p 241) Los ejecutivos de marketing disponen de

varias estrategias de posicionamiento. Algunas veces optarán por aplicar más

de una para un producto en particular. A continuación se explican las más

importantes: a.-Posicionamiento en relación con un competidor: con algunos

productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto

directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata

de una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta

fortalecerla, b.-Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un

atributo: algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía

requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo.

Otras compañías promueven sus productos por medio de sus atractivos

atributos, como “bajo consumo de energía” o “producto ecológico”, c.-

Posicionamiento por precio y calidad: algunos fabricantes y detallistas gozan de

fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados.

Tal y como se expuso anteriormente se realizó una comparación entre

ambos autores donde Kerin (2003) determina que posicionamiento se logra a

través de establecer varias estrategias, así como también el posicionamiento

consiste en buscar nichos existentes en el mercado para ubicar la marca y cree

fielmente en la competencia directa con productos y bienes similares en el

mismo mercado. Por otra parte Stanton (2000) se refiere de igual forma a que

el posicionamiento se logra estableciendo diferentes estrategias de

posicionamiento el cual si es posible se puede optar por aplicar más de una

para lograr el posicionamiento en el mercado con la diferencia de que Stanton

(2000) utiliza el posicionamiento por precio y calidad como estrategia para calar

en la mente de los consumidores.

Al realizar el análisis y comparación entre autores se tomó la decisión de

que el autor Stanton (2000) por su aporte mucho más completo es el más

idóneo para tomar como referencia y desarrollar esta investigación.

Como conclusión se puede decir que las investigadoras tomaron como

referencia principal al autor Stanton (2000) ya que, según su aporte al

realizarse las estrategias siempre se disponen de varias, de las cuales muchas

veces se aplican más de una, lo cual es beneficioso para la empresa, debido a

que el aplicar varias estrategias dan excelentes resultados en lo que a

posicionamiento se refiere, debido a que están realizadas con el fin de

satisfacer las necesidades que exige el cliente.

2. DESCRIPCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA

Hoy en día las organizaciones a nivel nacional, consideran mas las

actividades mercadotécnicas dentro de sus funciones, ya que conocen los

beneficios que éstas aportan a las empresas, sobre todo en el ámbito

promocional, el cual establece un vínculo entre el mercado y la demanda, a

través de diferentes estrategias y medios que logran crear una imagen, y

resaltar los aspectos más relevantes en las organizaciones, así como también

abrirse pasos participativos en la comercialización de productos o servicios

dentro de un mercado.

Actualmente, las empresas venezolanas se caracterizan por dirigir gran

parte de sus esfuerzos, al logro de objetivos mercadotécnicos, con el fin de

crear, promocionar, distribuir y valorar productos y servicios. Todos estos

elementos son de vital importancia para las organizaciones, destacando la

promoción, la cual ayuda a la empresa a exponer todos sus atributos y

beneficios a su mercado meta, así como cumplir con los objetivos de toda

promoción los cuales son: informar, recordar, persuadir y posicionar.

No escapa a ello la empresa COSA ingenieros consultores, que es una

organización privada que presta servicios de ingeniería, procura construcción,

mantenimiento y operación de instalaciones industriales, para entes públicos y

privados, dentro y fuera del país; la cual espera ser una corporación líder en el

mercado, económicamente sólida, que preste servicios confiables y de alta

calidad; es por ello que esta empresa se preocupa por alcanzar una identidad,

ya que no posee objetivos promocionales que ayuden a posicionar a la

empresa en el mercado marabino.

Dicha problemática infiere, en la falta de un plan promocional y de un

departamento de mercadeo bien establecido, con objetivos mercadotécnicos

estratégicamente planteados, y la falta de asesoría de marketing.

Estas deficiencias pudiesen generar como consecuencia para la

empresa COSA una eventual disminución de la demanda de sus servicios, una

baja en su cartera de clientes y un anonimato dentro del mercado corporativo

de la ciudad de Maracaibo. Estas situaciones se verían reflejadas y

perjudicarían la imagen de la organización ante sus posibles usuarios.

Tomando en cuenta la problemática anteriormente planteada, se hace

necesario el diseño de un plan promocional para posicionar a la empresa

COSA ingenieros consultores en la ciudad de Maracaibo, a fin de adecuarse a

las tendencias actuales que en materia de marketing y promoción rigen a la

empresa.

3. OBJETIVOS DEL TRABAJO

3.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar un plan promocional para el posicionamiento de la

empresa COSA ingenieros consultores en la ciudad de Maracaibo.

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Analizar las estrategias promocionales actuales de la empresa COSA.

Analizar el posicionamiento actual de la empresa COSA.

Determinar las oportunidades promocionales para la empresa COSA.

Elaborar los objetivos del plan promocional para la empresa COSA.

Establecer la organización de la promoción para la empresa COSA.

Identificar la audiencia del plan promocional para la empresa COSA.

Diseñar el mensaje del plan promocional para la empresa COSA.

Establecer la mezcla promocional de la empresa COSA.

Establecer estrategias Promocionales para el posicionamiento de la

empresa COSA.

Elaborar el presupuesto para el posicionamiento para el plan

promocional de la empresa COSA.

Elaborar los lineamientos de evaluación y control del plan promocional

para la empresa COSA.

4. JUSTIFICACIÓN

Esta investigación propone a la empresa un diseño de un plan

promocional a través del cual la organización sea posicionada en el ámbito

local, a través de estrategias que se adapten a este tipo de compañías, las

cuales sean altamente efectivas, prácticas y modernas, de esta forma alcanzar

un posicionamiento de imagen e identidad de la organización que reflejen el

objeto, cualidades, valores y la cultura de la misma; dichas estrategias se

lograran a través del análisis del posicionamiento actual de la empresa en

relación a lo esperado, diseñando así un mensaje de plan promocional

tomando en cuenta a su vez el presupuesto elaborado para el plan promocional

de la empresa COSA.

El objetivo de esta investigación aparte de otorgarle un aporte para

lograr el posicionamiento de la empresa COSA, sirve como fuente de consulta

para otras organizaciones que desempeñen actividades similares a las

realizadas por la empresa objeto de estudio, es decir, puede ser utilizado como

marco de referencia.

Paralelamente este trabajo investigativo servirá como guía para la

aplicación de los enfoques teóricos relativos al plan promocional y

posicionamiento de la empresa conduciendo su confrontación con la realidad y

por ende su validación.

Finalmente este estudio de investigación revela utilidad metodológica ya

que esta conformado por una serie de pasos y procedimientos valido y

confiable para la recopilación, procesamiento y análisis de la información

relacionada con las variables de plan promocional y posicionamiento las cuales

pueden utilizarle como marco de referencia o guía para futuros investigadores.

5. DELIMITACIÓN

El objetivo de estudio de la presente investigación fue realizado en la

ciudad de Maracaibo Edo.-Zulia Venezuela; Av. 5 de julio Centro Comercial

Olímpico.

Esta investigación fue realizada en el período académico septiembre

2005- julio 2006.

El área temática utilizada por las investigadoras fueron las estrategias

promocionales, y se tomó en cuenta los aportes realizados por Burnett (1996),

Pride (1997) y Kerin (2003).