R e v i s t a D i s t r i b u i d o r a B r a s i l - M A R Ç O A B R I L / 2 0 1 0 O mix cada vez mais extenso e variado oferecido por praticamente todos os tipos de varejo transpôs o foco do produto para o consumidor. Hoje, as lojas não podem ser apenas pontos-de-venda. Elas devem ser encaradas como pontos de relacionamento, em que a preferência do cliente por preços mais baixos dá espaço à valorização de elementos como atendimento, conforto, qualidade e conveniência. Os pontos-de-venda, muito mais do que pontos de contato, devem ser ferramentas para fidelizar e reter consumidores. "O consumidor busca soluções e não apenas produtos, que atualmente são acessíveis em qualquer lugar", diz Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM. Estes canais de relacionamento não podem abrir mão de elementos tradicionais como preço, promoção, localização estratégica e sortimento de produtos adequado. No entanto, é necessário somar outros valores como serviços para os clientes, ter produtos e atendimento de qualidade e ser uma marca multicanal, que possibilite que o consumidor encontre o item desejado onde for mais conveniente, seja um canal virtual ou físico. "A somatória destes fatores dá aos varejistas condições de proteção contra a concorrência e garantia de relacionamento mais duradouro com os clientes", sugere Pastore durante palestra na HSM ExpoManagement 2009. Quando menos é mais A afinidade da equipe de colaboradores com a marca é muito importante, mas nos pontos-de-venda, além de funcionários preparados para atender os consumidores, é importante também que o cliente não dependa de vendedores. Encontrar um ponto de equilíbrio para não exagerar na quantidade de informações é essencial. "Quanto mais merchandising no PDV, menos a pessoa percebe. É necessário organizar uma loja, uma gôndola de forma a esclarecer mais sobre o produto". O Pão de Açúcar sabe desta necessidade e trabalha em duas principais frentes quando o assunto é informação no ponto-de-venda. "A primeira é aquilo que chamamos de "atendimento mudo", através de materiais de PDV. A segunda diz respeito aos treinamentos e capacitações que damos aos nossos colaboradores para que possam transmitir este conteúdo e conhecimento aos nossos clientes", conta Silvana Balbo, Gerente de Marketing da Rede Pão de Açúcar. Uma solução para o varejo são os cantinhos especiais em que as marcas expõem seus produtos e esclarecem sobre seus benefícios sem criar muito tumulto no ponto- de-venda. Outra saída é organizar os itens de acordo com o passo a passo no caso de categorias como produtos de limpeza, infantis e cosméticos. O importante é saber que as informações devem estar presentes no momento em que o consumidor deseja, seja a partir de um vendedor ou não, e que a demanda por instruções varia de acordo com a categoria e a complexidade do produto. Atendimento personalizado Assim como cada categoria e cada produto exigem um tratamento diferenciado no ponto-de-venda, o perfil do público-alvo também dita quais são os elementos que devem estar presentes. "No conceito de PDV há uma lógica muito racional, enquanto no conceito de relacionamento há emoção. Precisamos privilegiar esta emoção dentro da loja e transformar a experiência de compra em algo melhorado. O consumidor quer que a loja seja preparada para atendê-lo de acordo com o seu perfil de consumo", ensina Pastore, da ESPM. Lojas virtuais complementam lojas físicas A tecnologia também ajuda as empresas a tornarem o processo de compra mais prático e conveniente. Empresas utilizam uma ferramenta que com a ajuda de um coletor de dados capaz de armazenar em sua memória as listas habituais dos clientes participantes do programa de relacionamento, torna possível economizar tempo no supermercado e fazer compras personalizadas. A comodidade oferecida pela tecnologia também está presente nas lojas virtuais. "Com a loja virtual, o cliente não pode experimentar o produto, mas tem a rapidez na busca. A experiência oferecida em cada canal é adequada ao público e ao momento", acredita o diretor de Comunicação e Marketing da Fnac. "Se o cliente percebe que a comunicação foi feita para ele, que toda aquela solução de varejo funciona para ele, é como se fizesse parte de um clube de consumo que o conhece profundamente, respeita e direciona todas as suas ações para lhe atender", Ricardo Pastore dá a dica. Por Sylvia de Sá Mundo do Marketing | 13/01/2010 [email protected]