De online impact van een supertalent voor PSV · Korte video’s op Twitter van slechts een paar seconden die doorlinken naar YouTube goed werken.” En dat is terug te zien op Youtube.

Foto

: P

ho

to-P

rest

ige

Klantcase

De online impact van eensupertalent voor PSV

KLANTCASE

Hoe social ontploftena de transfer vanHirving LozanoTransfers. Een grote happening die de gemoederen flink bezig houdt. Maar op welke

manier? Waar gaan de gesprekken over? En zijn die gesprekken dan positief of juist

negatief? Vragen die voetbalclub PSV ook stelde. “Als een van de traditionele top drie

Nederlandse clubs heeft PSV al tal van grote spelers in dienst van de club gehad.

Maar wat is de online impact van het binnenhalen van een grote speler nu eigenlijk?‘’,

aldus Jordy Koppen, Social Media redacteur bij PSV.

Social ontplofte namelijk na de transfer van de Mexicaan Hirving Lozano. Jordy legt uit hoe

PSV de online impact in kaart heeft gebracht met social data.

2

Jordy Koppen, Social Media redacteur bij PSV

3

Groeiend aantal volgers

PSV & Coosto

PSV werkt sinds 2015 met Coosto om social media berichten over PSV in kaart te

brengen en fans beter te bereiken. PSV plant, publiceert, meet en optimaliseert haar

social media posts met Coosto en gebruikt de webcare module van Coosto om de

meest uiteenlopende vragen van fans te beantwoorden. De rapportage mogelijkheden

van Coosto stellen social media redacteur Jordy Koppen in staat om verschillende

stakeholders van waardevolle inzichten te voorzien uit social media.

In de eerste drie dagen na de aankondiging van de transfer stond

de teller van social media berichten rondom PSV en Lozano op

ruim 6200. Berichten die samen goed bleken te zijn voor een

bereik van maar liefst 107.302.025 mensen.

Jordy ziet vervolgens direct een significante social groei van de

PSV-kanalen. Het twitteraccount @PSV kreeg binnen een dag 3118

nieuwe volgers. Het internationale account @psveindhoven zag

3317 nieuwe volgers aansluiten. Instagram steeg daarnaast ook met

3000 nieuwe volgers en Facebook zag de grootste groei. De

Facebookpagina van PSV kreeg maar liefst 8851 nieuwe

vind-ik-leuks binnen een dag, waarbij direct opvalt dat een groot

deel van deze volgers uit Mexico afkomstig is. Op Youtube werden

de drie video’s over de komst van Lozano ruim 80.000 keer

bekeken (17% van deze views waren Mexicaans). Bijna de helft van

de 248 nieuwe abbonees kwam uit Mexico.

De toepassingen van social data voor PSV

PSV IN HET KORT

PSV is sinds haar oprichting in 1913

uitgegroeid tot een club die tot de

traditionele top drie van het

Nederlands betaald voetbal

behoort.

De Eindhovense club beleefde

haar gouden jaren in 1988 toen ze

de Europa Cup I wisten te winnen.

De grootste prijs in het Europese

voetbal. Internationale sterren als

onder andere Romário, Ronaldo,

Cocu, Van Nistelrooy, Robben,

Nilis, Gomes, Farfan en Guardado

maken dat het merk PSV een flinke

internationale uitstraling heeft. Op

social media bereikt de club

dagelijks miljoenen mensen. De

berichten die ze plaatsen geven

een kijkje in de keuken bij voor

velen de grootste passie in het

leven: voetbal.De eerste dag van Hirving Lozano https://youtu.be/TuHqFWIjXI8

Duizenden berichten verschijnen er dagelijks online over

PSV waar de club dagelijks van leert. “Het mooie is dat

die berichten je in staat stellen om te peilen wat er speelt

bij de achterban. Zo weet je bijvoorbeeld waar onze fans

over praten én of dit positief is of juist negatief”, aldus

Jordy. “Mensen denken vaak dat social media niks

oplevert. Wanneer we echter een rapportage maken van

een transfer als die van Lozano, dan laat dat mensen

goed zien dat je er wel degelijk iets voor terug krijgt. We

weten direct hoeveel mensen we bereiken, wie dat zijn,

waar het nieuws gelezen wordt en wat de PR-waarde

van al die exposure is. Daarnaast is social data

interessant voor de afdeling FANstore en commercie.

Door de data kunnen wij precies zien welke kanalen

wel en niet goed werken. Een shirt verkoopt

bijvoorbeeld beter via Facebook dan via Twitter. Een

PlayStation 4 Skin verkoopt weer beter via Instagram.

Door de data in de gaten te houden en rapportages

te leveren aan die afdelingen weten zij ook hoe zij

social media optimaal kunnen inzetten.”

4

“We monitoren wat er online over een speler als Lozano gezegd wordt. Is men positief of negatief over zijn komst en hoeveel

mensen weten we te bereiken met alle berichten?”

PSV maakt gebruik van zowel de monitoring module

als de webcare- en publishing modules van Coosto.

De signalen die ze hiermee opvangen, gebruiken ze

om content te verbeteren en e�ect te meten. Een

mooi voorbeeld hiervan is volgens Jordy de aankon-

diging van de nieuwe shirts aan het begin van het

seizoen. “We proberen altijd een aantal teaser

De toepassingen van social data gaan bij PSV verder

dan het in kaart brengen van de online impact van

transfers. Zo zegt Jordy de afgelopen tijd flink getest

te hebben met Instagram. “Afgelopen maand heb ik

op Instagram onderzoek gedaan naar de meest

populaire spelers. Zo zie je direct dat spelers als Luuk

de Jong, Jürgen Locadia en Sam Lammers erg

momenten te versturen rondom de presentatie van

een nieuw shirt. Bij het thuisshirt merkten we dat we

te veel teasers geplaatst hadden: dat zagen we terug

in een dalend sentiment in de reacties. Bij het uitshirt

- wat we later presenteerden - hebben we bewust

minder teasers geplaatst.”

Jordy geeft daarbij aan dat social data vaak het

onderbuikgevoel bevestigt. “Veel mensen zijn er

waarschijnlijk van overtuigd dat PSV er goed opstaat

in een land als Mexico. Maar het wordt pas écht

concreet als we de social statistieken rondom de

transfer bekijken. Wanneer we een shirtje weggeven

van Lozano en die op Mexico richten, kunnen we

zomaar 100.000 Mexicanen bereiken. Als deze zich

dan inschrijven voor een winactie komen we heel

concreet in contact met een ontzettend interessante

doelgroep. De data laten dan concreet zien dat het

stukken verder gaat dan zomaar een shirt weggeven

voor een aantal extra likes.”

Een ander voorbeeld: het rugnummer van Lozano

was nog niet bekend. Online merkte Jordy dat er erg

veel vraag naar was, ook vanuit Mexico. Niet alleen

puur voor de verkoop, iedereen wilde weten wat het

rugnummer van Lozano werd. "We besloten om het

eerder te communiceren op een creatieve manier.

Het resultaat: meer dan een miljoen weergaven op

alle kanalen samen en duizenden interacties.

Daarnaast stonden er lange rijen in de PSV FANstore

een uur nadat we het bekend maakten. Iedereen

stond in de rij voor een shirtje met Lozano 11.”

Jordy ziet dat het Mexicaanse aandeel aan social fans

in de lift zit. “Op Facebook staat Mexico vooral bij het

aantal bereikte personen bovenaan. Daarbij zien we

dat vier van de vijf grootste steden voor PSV allemaal

Mexicaanse steden zijn!”

populair zijn. Onze meest actieve doelgroep op

Instagram zijn mensen jonger dan 18 jaar. Blijkbaar

vinden die aanvallers net wat interessanter.” Op basis

van social data optimaliseert Jordy de content. “We

zien bijvoorbeeld dat we 20/25% meer engagement

krijgen wanneer we vragen stellen bij posts en dat

Korte video’s op Twitter van slechts een paar

seconden die doorlinken naar YouTube goed

werken.” En dat is terug te zien op Youtube. Een

groot deel van de Youtubekijkers is afkomstig van

Twitter. Dankzij die korte snacks. Dit doen we omdat

we zien dat fans vaak maar 10/20% van een lange

video op Twitter kijken. Daarna haakt 75% af, omdat

de video te lang is. De korte video's worden veel

beter bekeken en vooral afgekeken. Als fans de

volledige video willen zien kunnen ze doorklikken

naar YouTube, waar ze zich ook kunnen abonneren

op PSV.

5

Timing is voor een club als PSV ontzettend belangrijk, vertelt Jordy:

"Om te groeien in Mexico is de timing van posts ontzettend belangrijk.

In Mexico is het vijf tot acht uur vroeger dan in Nederland. Wij kiezen

er dan vaak ook bewust voor om vanaf drie uur 's middags te posten

over Lozano, omdat de Mexicanen dan wakker zijn. Daarnaast willen

we de grote Mexicaanse achterban in hun eigen taal aanspreken. Meer

dan de helft van de posts zijn dan ook in het Spaans. Wij zien ook

direct de resultaten hiervan: onze Spaanse posts worden veel vaker

geliket en gedeeld dan de Nederlandse posts. Daarnaast komen er veel

meer reacties op. We blijven iedere dag ontzettend hard groeien op

social media. Bijna alle nieuwe volgers komen uit Mexico. Het gaat niet

lang meer duren totdat we meer volgers uit Mexico hebben dan uit

Nederland."

Het belang van timing en taal

Via social media weet PSV dagelijks tienduizenden fans te bereiken en

een kijkje achter de schermen te geven bij hun favoriete voetbalclub.

Coosto helpt de PSV de enorme aantallen aan berichten op social

media over en aan de club te analyseren. Analyses helpen intern te

rapporteren over relevante onderwerpen en content structureel te

optimaliseren.

De waarde van social data voor PSV

PSV FACTS

1.414.633Aantal fans op social media

385.369 volgers

volgers

Twitter

740.736 likes

Facebook

185.000Instagram

abbonees66.528YouTube

volgers37.000Snapchat

Foto

: P

ho

to-P

rest

ige

Foto

: P

ho

to-P

rest

ige