Masterscriptie conceptversie, 24 juni 2011 Universiteit van Tilburg, Faculteit Geesteswetenschappen Master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media De kracht en kwetsbaarheid van MVO. De invloed van sociale normen op consumentenge- drag ten aanzien van Maatschappelijk Verantwoorde Bedrijven P.C.A. Kouwenhoven, s403338 Begeleider: dr. P.J. van der Wijst Tweede lezer: dr. M. Nilsenova
50
Embed
De kracht en kwetsbaarheid van MVO. De invloed van sociale ...
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Masterscriptie conceptversie, 24 juni 2011
Universiteit van Tilburg, Faculteit Geesteswetenschappen
Master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media
De kracht en kwetsbaarheid van MVO.
De invloed van sociale normen op consumentenge-
drag ten aanzien van Maatschappelijk
Verantwoorde Bedrijven
P.C.A. Kouwenhoven, s403338
Begeleider: dr. P.J. van der Wijst
Tweede lezer: dr. M. Nilsenova
2
Inhoudsopgave
Voorwoord 3
Abstract & Samenvatting 4
Inleiding 5
De definitie van mvo 6
De reactie van consumenten op mvo-bedrijven 7
De reactie van consumenten op de mening van anderen 10
Methode 12
Ontwerp en proefpersonen 12
Materialen 13
Procedure 17
Resultaten 18
Analyse van consumentengedrag 18
Analyse waargenomen motivatie 21
Analyse identificatie 21
Regressieanalyse consumentengedrag 22
Factoranalyses van positief consumentengedrag, identificatie en motivatie 24
Mediatietoets van de relatie tussen mvo en consumentengedrag 25
Overzicht van de resultaten 25
Discussie 27
De invloed van mvo op consumentengedrag 27
De invloed van negatieve sociale normen op consumentengedrag bij (niet-)mvo-bedrijven 27
Limitaties 29
Literatuur 30
Bijlagen 37
3
Voorwoord
In mijn vrije tijd maak ik zilveren sieraden. Ooit kreeg ik de opdracht om een sieraad te ma-
ken met het thema ‘twijfel en kracht’. Tijdens de ontwikkeling van dit sieraad bleek dat deze
termen dichterbij elkaar liggen dan ik op voorhand dacht. Veel krachtige mensen en concep-
ten zijn namelijk ook kwetsbaar. Hetzelfde geldt eigenlijk voor mvo; u zult later lezen dat dit
een zeer krachtig concept is dat ook kwetsbaarheden kent. Daarnaast is deze symboliek ook
van toepassing op mijn proces tijdens het schrijven van deze scriptie. Ik weet dat ik de kennis
en kracht heb om een scriptie te schrijven, maar ik was tevens kwetsbaar door onzekerheden.
Ik wil diverse mensen bedanken die mij hebben gesteund tijdens het schrijven van deze scrip-
tie. Ten eerste wil ik begeleider Per van der Wijst bedanken voor de kans om af te studeren op
een onderwerp dat mij erg aanspreekt. Jouw blijk van vertrouwen door mij zelfstandigheid te
geven maakte mij in het begin vaak onzeker, maar toen je mij gerichte uitdagingen gaf kwam
mijn kracht naar boven, wat voor een mooi eindresultaat heeft gezorgd. Daarnaast wil ik Mar-
te bedanken voor de prettige samenwerking. De vele vragen die jij stelde zetten mij vaak aan
het denken en het is heerlijk om je ervaringen te delen tijdens het schrijven van een scriptie.
Vervolgens wil ik graag Patsy, Mina en Marloes bedanken voor hun kritische blik en gezelli-
ge tijd tijdens mijn studie. Ik wil mijn ouders bedanken voor hun onvoorwaardelijke vertrou-
wen in mijn kwaliteiten. Jullie hebben mij gestimuleerd om te floreren en herinnerd aan mijn
kracht tijdens onzekere momenten. Verder wil ik Tim bedanken voor zijn eindeloze geduld en
respect voor mijn ambities. Jij zorgt er voor dat ik alle mooie dingen in het leven blijf zien,
zelfs als ik verward raak in mijn eigen wereldje. Tot slot wil ik alle andere mensen op mijn
pad bedanken voor alle steun, liefde en gezelligheid. Door jullie heb ik de kracht gekregen om
mijn studie af te ronden en te berusten in mijn twijfels. Ik wens u veel plezier en inspiratie toe
bij het lezen van deze scriptie.
4
Abstract
The current research examines the influence of negative social norms on consumer behaviour
and how this differs between companies with and without corporate social responsibility ac-
tivities (CSR). The results show that negative social norms, like opinions of others on internet,
lead to a stronger decline in positive consumer behaviour with CSR-companies than with
non-CSR-companies. Nevertheless, consumers behave more positively towards CSR-
companies with negative critique, then towards non-CSR companies without negative cri-
tique. Consumers react positively on CSR because they are able to identify themselves with
CSR-companies and perceive an idealistic motivation with CSR-companies. Consumer behav-
iour is vulnerable for social norms but CSR is such a powerful strategy that it is a must-have
for companies.
Samenvatting
Dit onderzoek gaat na of sociale normen invloed hebben op het consumentengedrag ten aan-
zien van mvo-bedrijven en niet-mvo-bedrijven. De resultaten geven aan dat consumenten po-
sitiever gedrag verwachten te vertonen bij mvo-bedrijven dan bij niet-mvo-bedrijven. Een
negatieve sociale norm leidt ertoe dat de intentie om positief consumentengedrag te vertonen
daalt bij mvo-bedrijven, terwijl die intentie bij niet-mvo-bedrijven gelijk blijft. Overigens be-
invloeden sociale normen alleen consumentengedrag dat zichtbaar is voor anderen. Mvo-
bedrijven zijn succesvol omdat consumenten zich ermee identificeren en een intrinsieke moti-
vatie waarnemen. Deze factoren hebben een sterkere positieve invloed op consumentengedrag
dan de negatieve invloed van sociale normen. Bij niet-mvo-bedrijven is er sprake van een
bodemeffect voor consumentengedrag. Consumenten verwachten meer positief gedrag te ver-
tonen bij mvo-bedrijven met negatieve kritieken op internetfora, dan bij niet-mvo-bedrijven
zonder negatieve kritieken. De voordelen van mvo zijn zo krachtig dat het een must have is
voor bedrijven.
5
Inleiding
De huidige maatschappij wordt zich steeds bewuster van het belang van duurzaam-
heid. Door deze bewustwording hechten steeds meer consumenten en bedrijven waarde aan
maatschappelijk verantwoord ondernemen (hierna: mvo). Bedrijven integreren mvo in hun
beleid om het milieu te beschermen, de levenskwaliteit van mensen te vergroten en winst te
maken (Du, Bhattacharya & Sen, 2007). Uit onderzoek blijkt dat consumenten positief reage-
ren op bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen (Lichtenstein, Drumwright, &
Braig, 2004; Brown & Dacin, 1997; Klein & Dawar, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001) en
graag door anderen geassocieerd worden met mvo-producten (Bhattacharya & Sen, 2004). De
bewustwording van consumenten van hun maatschappelijke verantwoordelijkheden is mede
te danken aan de technische vooruitgang. Door de vele vormen van nieuwe media komt veel
informatie tot hun beschikking. Mensen komen hierdoor bijvoorbeeld vaker in aanraking met
berichtgeving over humanitaire problemen en milieurampen. Dit kan ertoe leiden dat het pu-
bliek meer druk uitoefent om verantwoord te ondernemen (Patten, 1991,1992; Walden &
Swarzh, 1998) en dat bedrijven bewust worden van de schade die zij kunnen aanrichten bij
mens en milieu (Brown & Deegan, 1998; Deegan, Rankin & Voght, 1999).
De nieuwe media zorgen er ook voor dat consumenten vaker opzoek gaan naar infor-
matie op internet om snellere en betere keuzes te kunnen maken (Henning-Thurau & Walsh,
2003; Peterson & Merino, 2003). Zeker nu er een groot keuzeaanbod is, zoeken consumenten
naar meer informatie om zeker te zijn van de besluiten die ze nemen (Greenleef & Lehmann,
1995). Consumenten bekijken bijvoorbeeld de websites van de bedrijven en bestuderen op
gebruikersfora wat anderen van producten vinden (Henning-Thurau & Walsh, 2003). Gebrui-
kersfora zijn online omgevingen waar consumenten berichten kunnen plaatsen over hun erva-
ringen met producten en op elkaars berichten kunnen reageren. Dit wordt op grote schaal be-
keken. Een poll van de ING bank (2010) laat namelijk zien dat 78 procent van de consumen-
6
ten in het jaar 2010 meningen en ervaringen van anderen geraadpleegd hebben op internet. Dit
is zeer van belang voor bedrijven omdat de meningen van anderen op gebruikersfora het aan-
koopgedrag van consumenten kunnen beïnvloeden (Langley & van den Broek, 2010; Grevet
& Mankoff, 2009; Lewis et al., 2008; Fishben & Ajzen, 1975).
Consumenten en bedrijven hechten steeds meer waarde aan mvo en willen graag aan
anderen laten zien dat ze betrokken zijn bij mvo-producten (Bhattacharya & Sen, 2004). Wel-
licht heeft de meningen van anderen invloed op consumentengedrag ten aanzien van mvo-
bedrijven. Dit is relevant nu de mening van anderen steeds toegankelijker wordt door een toe-
name van het gebruik van sociale media op internet. Deze studie zal bekijken hoe de twee
trends, mvo en mening van anderen op internet, invloed hebben op consumentengedrag. De
vraag die centraal staat in deze studie is of mvo-bedrijven beter bestand zijn tegen negatieve
meningen van consumenten op internet, dan niet-mvo-bedrijven. Omdat consumenten positief
reageren op mvo, wordt er verwacht dat consumenten bij mvo-bedrijven hun gedrag minder
aanpassen door negatieve kritieken op internetfora dan bij niet-mvo-bedrijven.
De definitie van mvo
Er is een breed scala aan definities voor mvo. Deze definities benoemen verschillende
beweegredenen voor bedrijven om mvo-activiteiten uit te voeren. Enerzijds kan mvo toege-
past worden vanuit een idealistisch standpunt. Het bedrijf is zich in dat geval bewust van haar
omgeving en wil bijdragen aan een betere wereld en samenleving. Anderzijds heeft mvo vaak
commerciële voordelen en gaat het bedrijf in op de vraag naar mvo-producten van de consu-
ment (MVO Nederland, 2008). Zo zijn er definities die mvo omschrijven als een wijze om zo
veel mogelijk winst te behalen (Friedman, 1970; Zenisek, 1979) en definities die benadrukken
dat een bedrijf invloed heeft op het grote dynamische sociale systeem (McGee, 1998).
Veel definities typeren mvo aan de hand van drie terreinen die gehanteerd worden
voor mvo: people, planet en profit. Hierbij staat centraal dat een mvo-bedrijf de kwaliteit van
7
het leven voor mensen bewaakt (people), de kwaliteit van het milieu in acht neemt (planet) en
winst maakt (profit) om zich staande te houden en om eventueel verder te kunnen investeren
in mvo-activiteiten (Cramer, van der Heijden & Jonker, 2006). In deze studie wordt de defini-
tie van Brown en Dacin (1997) gehanteerd: ”Status en activiteiten in reactie op de waargeno-
men maatschappelijke verplichtingen (p.68)”. Deze definitie wordt vaker aangehaald in de
literatuur (Du et al., 2007; Bhattacharya & Sen, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001; Maignan &
Ferrell, 2004) en overstijgt de verschillende stromingen binnen de definities van mvo: zowel
een idealistische als een economische beweegreden vallen er binnen en het biedt ruimte voor
de drie terreinen van mvo (people, planet en profit).
De reactie van consumenten op mvo-bedrijven
Consumenten reageren vaak positief op mvo-bedrijven, bijvoorbeeld door producten te
kopen (Brown & Dacin, 1997; Klein & Dawar, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001; Sen, Bhat-
tacharya, & Korschun, 2006), loyaliteit te tonen en te zorgen voor positieve mond-tot-
Tabel 2 De individuele bijdrage van alle predictoren voor de modellen en de standaard errors
Noot: R2 = .16 (p < .05) voor model 1; ∆ R2 = .34 (p < .05) voor model 2; ∆ R2 = .02 (p < .05) voor
model 3. * p < .10 ** p< .05
Tabel 3 Correlatie van de voorspellend en voorspellende variabele van de regressieanalyse
Consumen-
tengedrag Mvo
Sociale
norm Identificatie
Intrinsieke
motivatie
Extrinsieke
motivatie
Consumentengedrag 1
Mvo .39** 1
Sociale Norm -.11* -.03 1
Identificatie .68** .35** -.01 1
Intrinsieke motivatie .51** .50** .02 .49** 1
Extrinsieke motivatie .17* .18** .00 .22** .13* 1
Noot: * p < .10 ** p< .05
B SE B β
Model 1
Intercept 2.86 .15
Mvo 0.84 .17 .38**
Sociale Norm -0.22 .17 -.10
Model 2
Intercept 1.55 .18
Mvo 0.36 .14 .16**
Sociale Norm -0.22 .13 -.10*
Identificatie 0.57 .06 .62**
Model 3
Intercept 1.44 .21
Mvo 0.20 .15 .09
Sociale Norm -0.24 .13 -.11*
Identificatie 0.50 .06 .55**
Intrinsieke motivatie 0.10 .04 .19**
Extrinsieke motivatie .01 .04 .01
39
Tabel 4 Vergelijking van eigenvalues van PCA met criteriumwaarden van parallelanalyse
voor consumentengedrag
Component
nummer
Echte
eigenvalue van
PCA
Criteriumwaarde
van
parallelanalyse
Keuze
1 9.11 1.70 Accept
2 1.53 1.54 Reject
3 1.41 1.43 Reject
4 .92 1.34 Reject
5 .90 1.26 Reject
40
Tabel 5 Patroonmatrix voor consumentengedrag voor de factoranalyse door middel van een
Oblimintoets met Kaiser Normalization.
Rotated Factor Loadings
Kopen en
aanbevelen
Loyali-
teit
Bestandheid
negatieve
informatie
Als ik van te voren kies om schoenen van JustShoes te ko-pen. dan kan mijn keuze in de winkel toch nog gemakkelijk veranderen.
.12 .69 -.19
Ik zou positieve mond-tot-mondreclame over JustShoes verspreiden.
.82 -.11 .08
Wanneer JustShoes een nieuw product uitbrengt, dan zou ik dat willen proberen.
.77 -.15 .05
Als schoenen van een ander bedrijf in de uitverkoop zijn, dan zou ik deze eerder kopen dan schoenen van JustShoes
.13 .56 -.05
Ik zou zeker schoenen van JustShoes willen proberen. .73 .01 .21 Als JustShoes iets doet dat ik niet leuk vind, dan ben ik bereid ze een tweede kans te geven.
.22 -.02 .72
Ik zou actief zoeken in de winkel naar schoenen van Just-Shoes.
.69 .19 -.05
Ik ben benieuwd naar nieuwe producten die JustShoes uit-brengt.
.75 -.12 .13
De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes.
.70 .27 -.02
Ik keur het af als JustShoes fouten maakt. .01 .10 .86 Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik schoenen kiezen van een ander bedrijf dat ik goed ken.
-.15 .75 .30
Als mijn vrienden nieuwe schoenen zoeken, dan zou ik zeggen dat ze schoenen van JustShoes moeten proberen.
.87 -.03 -.16
Ik zou schoenen van JustShoes kopen .80 .06 .01 Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou het mij niet uitmaken om een ander merk schoenen te kopen
.23 .71 .06
Ik ben niet geïnteresseerd in nieuwe producten van Just-Shoes.
.61 .14 .06
Ik zou schoenen van JustShoes aanbevelen aan mijn vrien-den.
.89 .00 -.06
De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes.
.74 .24 -.17
Ik zou schoenen van JustShoes kopen als ik ze in de winkel zie staan.
.81 -.02 .10
Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik naar een andere winkel gaan.
.68 .24 -.04
41
Noot: Rotation verkregen met 9 herhalingen.
Tabel 6 Structuurmatrix voor de resultaten van consumentengedrag voor een factor analyse.
Rotated Factor Loadings
Kopen en aanbevelen
Loyaliteit Bestandheid negatieve informatie
Als ik van te voren kies om schoenen van JustShoes te kopen, dan kan mijn keuze in de winkel toch nog gemak-kelijk veranderen.
.37 .73 -.13
Ik zou positieve mond-tot-mondreclame over JustShoes verspreiden.
.79 .24 .24
Wanneer JustShoes een nieuw product uitbrengt, dan zou ik dat willen proberen.
.72 .18 .19
Als schoenen van een ander bedrijf in de uitverkoop zijn, dan zou ik deze eerder kopen dan schoenen van JustShoes
.35 .60 .01
Ik zou zeker schoenen van JustShoes willen proberen. .77 .32 .36 Als JustShoes iets doet dat ik niet leuk vind, dan ben ik bereid ze een tweede kans te geven.
.36 .12 .76
Ik zou actief zoeken in de winkel naar schoenen van Just-Shoes.
.76 .47 .10
Ik ben benieuwd naar nieuwe producten die JustShoes uitbrengt.
.73 .20 .27
De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes.
.81 .56 .14
Ik keur het af als JustShoes fouten maakt. .22 .16 .87 Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik schoenen kiezen van een ander bedrijf dat ik goed ken.
.22 .70 .32
Als mijn vrienden nieuwe schoenen zoeken, dan zou ik zeggen dat ze schoenen van JustShoes moeten proberen.
.83 .32 .01
Ik zou schoenen van JustShoes kopen .83 .39 .18 Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou het mij niet uitmaken om een ander merk schoenen te kopen
.54 .81 .15
Ik ben niet geïnteresseerd in nieuwe producten van Just-Shoes.
.68 .39 .19
Ik zou schoenen van JustShoes aanbevelen aan mijn vrienden.
.88 .37 .12
De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes.
.81 .54 -.01
Ik zou schoenen van JustShoes kopen als ik ze in de win-kel zie staan.
.82 .32 .26
Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik naar een andere winkel gaan.
.77 .52 .11
42
Tabel 7 Vergelijking van eigenvalues van PCA met criteriumwaarden van parallelanalyse
voor identificatie en motivatie
Component
nummer
Echte
eigenvalue
van PCA
Criteriumwaarde
van
parallelanalyse
Keuze
1 4.44 1.30 Accept
2 1.30 1.15 Accept
3 1.01 1.03 Reject
4 0.72 0.93 Reject
5 0.45 0.84 Reject
Tabel 8 Patroonmatrix voor de resultaten van consumentengedrag voor een factoranalyse
door middel van een Oblimintoets met Kaiser Normalization.
Items Rotated Factor Loadings
Identificatie
Intrinsieke
motivatie
Extrinsieke
motivatie
Als iemand JustShoes prijst, dan voelt dat als een per-
soonlijk compliment. .72 .08 .15
Ik ben zeer geïnteresseerd in wat anderen denken over
de schoenen van JustShoes. .38 -.20 .54
Ik gedraag mij als de typische consument van Just-
Shoes. .76 .01 .11
Het dragen van schoenen van JustShoes helpen me te
definiëren wie ik ben. .92 -.04 -.08
De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstan-
digheden in het buitenland wordt bepaald door haar
oprechte betrokkenheid bij de maatschappij.
.20 .81 -.03
Het dragen van schoenen van JustShoes leidt er toe dat
anderen me zien op de manier zoals ik wens. .91 .11 -.10
Het dragen van schoenen van JustShoes benadrukt mijn
persoonlijke kenmerken. .93 .05 -.07
JustShoes leeft de waarden na die ik belangrijk vind. -.02 .90 .08
De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstan-
digheden in het buitenland wordt bepaald door druk
van concurrentie.
-.11 .14 .91
Noot: Rotation verkregen met 5 herhalingen.
43
Tabel 9 Structuurmatrix voor de resultaten van consumentengedrag voor een factor analyse
Items Rotated Factor Loadings
Identificatie
Intrinsieke
motivatie
Extrinsieke
motivatie
Als iemand JustShoes prijst, dan voelt dat als een per-
soonlijk compliment. .79 .29 .37
Ik ben zeer geïnteresseerd in wat anderen denken over
de schoenen van JustShoes. .48 -.07 .64
Ik gedraag mij als de typische
consument van JustShoes. .80 .24 .34
Het dragen van schoenen van JustShoes helpen me te
definiëren wie ik ben. .89 .23 .19
De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstan-
digheden in het buitenland wordt bepaald door haar
oprechte betrokkenheid bij de maatschappij.
.43 .87 .07
Het dragen van schoenen van JustShoes leidt er toe dat
anderen me zien op de manier zoals ik wens. .91 .37 .18
Het dragen van schoenen van JustShoes benadrukt mijn
persoonlijke kenmerken. .92 .32 .22
JustShoes leeft de waarden na die ik belangrijk vind. .26 .90 .11
De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstan-
digheden in het buitenland wordt bepaald door druk
van concurrentie.
.20 .15 .89
44
Tabel 10 Regressieanalyse met empirische factoren
B SE B β
Model 1
Intercept 2.87 .15
Mvo .82 .17 .37**
Sociale Norm -.20 .17 -.09
Model 2
Intercept 1.95 .16
Mvo .54 .14 .25*
Sociale Norm -.19 .14 -.09
Identificatie .42 .05 .55*
Model 3
Intercept 1.59 .17
Mvo -.01 .17 .00
Sociale Norm -.25 .13 -.11*
Identificatie .33 .05 .43**
Intrinsieke motivatie .25 .05 .43**
Noot: R2 = .15 (p < .05) voor model 1; ∆ R2 = .29 (p < .05) voor model 2; ∆ R2 = .09 (p < .05) voor
model 3. * p < .10 ** p< .05
Figuur 1: De gestandaardiseerde regressie coëfficiënten voor de relatie tussen mvo en con-
sumentengedrag partieel gemediteerd door identificatie.
* p < .05
Identificatie
.55* .23*
Mvo
.36* (.24*)
Consumenten-gedrag
45
Figuur 2: De gestandaardiseerde regressie coëfficiënten voor de relatie tussen mvo en con-
sumentengedrag gemediteerd door intrinsieke motivatie.
* p < .05
Tabel 11 Samenvatting van de regressieanalyses die zijn uitgevoerd om de mediatoren van
mvo voor consumentengedrag te testen.
Mediatoren B SE B β Sobel Test
Identificatie 2.67*
Stap A 0.66 .24 .23*
Stap B 0.83 .18 .36*
Stap C (1) 0.44 .05 .55*
Stap C (2) 0.54 .15 .24*
Intrinsieke motivatie 5.64*
Stap A 2.40 .24 .65*
Stap B 0.83 .18 .36*
Stap C (1) 0.38 .06 .61*
Stap C (2) -0.07 .20 -.03
Noot: In Stap A werd Mvo ingevoerd als enige voorspeller voor de verwachte mediator; in Stap B
werd Mvo ingevoerd als enige voorspeller voor Consumentengedrag; in Stap C werd de verwachte
mediator toegevoegd als tweede voorspeller in de regressieanalyse van Stap B. Stap C (1) toont de
resultaten van de verwachte mediator voor het voorspellen van Consumentengedrag waarbij gecontro-
leerd wordt voor Mvo. Stap C (2) toont de resultaten van Mvo voor het voorspellen van Consumen-
tengedrag waarbij gecontroleerd wordt voor de verwachte mediator. *p < .05
Intrinsieke motivatie
Consumenten-gedrag
Mvo
.65*
.61*
.36* (-.03)
46
Tabel 12 Correlaties voor mediatieanalyse van emperische constructen
Consumentenge-
drag Mvo Identificatie
Intrinsieke
motivatie
Consumentengedrag 1.00
Mvo .36* 1.00
Identificatie .60* .23* 1.00
Intrinsieke motivatie .59* .64* .42* 1.00
M 3.18 0.47 2.46 3.48
SD 1.14 0.50 1.43 1.86
Inleiding
JustShoes
Dit onderzoek gaat over het kopen van schoenen. Je wilt nieuwe schoenen kopen en daarom ga je op internet op zoek naar informatie om een goede keuze te kunnen maken. Je bent in de schoenenwinkel geweest en je was daar geïnteresseerd in sneakers van het bedrijf JustShoes. Je wilt hier graag meer over weten. Je krijgt zo een tekst te lezen over een bestaand welbekend bedrijf dat schoenen maakt. Voor deze studie hebben we het een andere naam geven, namelijk JustShoes. Na het lezen van de informatie krijg je een lijst met stellingen. Op een schaal geef je aan in hoeverre je het eens bent met een stelling. Geen enkel antwoord is fout, het gaat er puur om wat jij denkt en voelt op basis van de informatie die je op dat moment hebt. Het is de bedoeling dat je goed geconcentreerd bent tijdens het invullen van het onderzoek. Gebruik daarom tijdens het onderzoek geen zaken die je kunnen afleiden (zoals MSN, Face-book en Google) en maak het onderzoek in één keer af. Je wordt gevraagd om de inhoud van dit onderzoek geheim te houden totdat het gehele onderzoek is afgerond, zodat je geen ande-ren kan beïnvloeden die later deelnemen. Deelname is vrijwillig en je kunt er altijd mee stoppen als je niet meer wilt deelnemen. Vergeet niet aan het einde je antwoorden te verstu-ren. Het onderzoek duurt ongeveer 10 minuten. Succes! Geheimhoudingsverklaring Ik verplicht me ertoe, te zwijgen over de inhoud van dit onderzoek tot eind mei, wanneer het onderzoek is afgerond.
Ja
47
Bovenschrift Vragenlijst Omcirkel bij elke uitspraak in welke mate deze jouw mening het beste weergeeft als je daadwerkelijk op zoek zou zijn geweest naar nieuwe schoenen en je deze informatie had ge-vonden. Sla a.u.b. geen uitspraken over. Bedankt!
Vragenlijsten
Aankoopintentie Als ik van te voren kies om schoenen van JustShoes te kopen, dan kan mijn keuze in de winkel toch nog gemakkelijk veranderen. Ik zou zeker schoenen van JustShoes willen proberen. Ik zou schoenen van JustShoes kopen als ik ze in de winkel zie staan. Ik zou actief zoeken in de winkel naar schoenen van JustShoes. Ik zou schoenen van JustShoes kopen. De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes.
Loyaliteit Als schoenen van een ander bedrijf in de uitverkoop zijn, dan zou ik deze eerder kopen dan schoenen van JustShoes. Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou het mij niet uitmaken om een ander merk schoenen te kopen. Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik schoenen kiezen van een ander bedrijf dat ik goed ken. Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik naar een andere winkel gaan.
Bestandheid tegen negatieve informatie Ik keur het af als JustShoes fouten maakt. Als JustShoes iets doet dat ik niet leuk vind, dan ben ik bereid ze een tweede kans te geven. (Ik vergeef JustShoes als de schoenen snel kapot gaan. )
Mond-tot-mondreclame Ik zou positieve mond-tot-mondreclame over JustShoes verspreiden. Ik zou schoenen van JustShoes aanbevelen aan mijn vrienden. Als mijn vrienden nieuwe schoenen zoeken, dan zou ik zeggen dat ze schoenen van Just-Shoes moeten proberen. Door mijn huidige ervaring met JustShoes, zou ik ze niet aanbevelen aan mijn vrienden.
Nieuwe producten proberen Ik ben niet geïnteresseerd in nieuwe producten van JustShoes. Wanneer JustShoes een nieuw product uitbrengt, dan zou ik dat willen proberen. Ik ben benieuwd naar nieuwe producten die JustShoes uitbrengt.
Individuele identificatie Ik gedraag mij als de stereotype consument van JustShoes. Het dragen van schoenen van JustShoes benadrukt mijn persoonlijke kenmerken. Ik ben niet een stereotype consument van JustShoes. JustShoes leeft de waarden na die ik belangrijk vind.
48
Sociale identificatie Het dragen van schoenen van JustShoes helpen me te definiëren wie ik ben. Het dragen van schoenen van JustShoes leidt ertoe dat anderen me zien op de manier zoals ik wens.
Prestige identificatie Als iemand JustShoes prijst, dan voelt dat als een persoonlijk compliment. Ik ben zeer geïnteresseerd in wat anderen denken over de schoenen van JustShoes.
Intrinsieke motivatie De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstandigheden in het buitenland wordt be-paald door haar oprechte betrokkenheid bij de maatschappij.
Extrinsieke motivatie De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstandigheden in het buitenland wordt be-paald door druk van concurrentie.
Scenario’s
Actief mvo-beleid De meeste mensen associëren JustShoes met trendy sneakers. Het is minder bekend dat Just-Shoes een voorloper is op het gebied van verantwoordelijk ondernemen in ontwikkelingslan-den. In tegenstelling tot hun grootste concurrenten, is JustShoes een actieve tegenstander van het uitbuiten van werknemers, dat vaak voorkomt in de landen waar ze de meeste van hun schoenen produceren. Ze hebben alleen maar fabrieken waar goede werkomstandigheden zijn en waar geen mensenrechten worden geschaad. JustShoes doet er alles aan om te voorkomen dat er kinderen in dienst zijn bij de fabrieken waar de producten worden gemaakt. JustShoes is één van de weinige grote schoenenfabrikanten die zich aangesloten heeft bij de Europese code voor sociaal en verantwoord ondernemen in buitenlandse productieactiviteiten. Ze heb-ben een speciale afdeling op de buitenlandse locaties controleert of de richtlijnen van de code worden nageleefd. Het is dus ook niet verrassend dat, in tegenstelling tot hun grootste con-currenten, JustShoes genoemd wordt in de exclusieve trendsetterlijst (samengesteld door Amnesty International) van Europese fabrikanten die een perfect voorbeeld zijn voor het realiseren van goede werkcondities bij hun fabrieken in het buitenland. Kortom, JustShoes is overtuigd van het belang van goede werkomstandigheden bij buitenlandse activiteiten en blijft vechten tegen uitbuiting en kinderarbeid.
Passief mvo-beleid De meeste mensen associëren JustShoes met trendy sneakers. Het is minder bekend dat Just-Shoes achterloopt op het gebied van verantwoordelijk ondernemen in ontwikkelingslanden. In tegenstelling tot hun grootste concurrenten, heeft JustShoes een passieve houding ten op-zichte van het uitbuiten van werknemers, dat vaak voorkomt in de landen waar ze de meeste van hun schoenen produceren. Ze nemen geen maatregelen om te voorkomen dat hun fabrie-ken slechte werkomstandigheden bieden en mensenrechten schaden. JustShoes doet er niets aan om te voorkomen dat er kinderen in dienst zijn bij de fabrieken waar de producten wor-
49
den gemaakt. JustShoes is één van de weinige grote schoenenfabrikanten die zich niet aange-sloten heeft bij de Europese code voor sociaal en verantwoordelijk ondernemen in buiten-landse productie activiteiten. Ze hebben geen speciale afdeling die de buitenlandse locaties controleert. Het is dus ook niet verrassend dat, in tegenstelling tot hun grootste concurrenten, JustShoes niet genoemd wordt in de trendsetterlijst (samengesteld door Amnesty Internatio-nal) van Europese fabrikanten die een perfect voorbeeld zijn voor het realiseren van goede werkcondities bij hun fabrieken in het buitenland. Kortom, JustShoes is niet bewust bezig met goede werkomstandigheden bij buitenlandse activiteiten, ze schenken hier geen aandacht aan.