De huidige regulering en handhaving van reclame door influencers op sociale media: duimpjes omhoog of duimpjes omlaag? Scriptie Informatierecht Universiteit van Amsterdam Naomi van der Louw - 10347283 [email protected]23 juli 2018 Begeleid door prof. dr. N. Helberger
96
Embed
De branchevereniging voor data driven marketing | DDMA · Web viewAangezien ik gedurende een periode van drie maanden stage heb gelopen bij het Commissariaat voor de Media, heb ik
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
De huidige regulering en handhaving van reclame door influencers op sociale media:
duimpjes omhoog of duimpjes omlaag?
Scriptie Informatierecht Universiteit van AmsterdamNaomi van der Louw - 10347283
2. Influencers op sociale media...........................................................................92.1 Definitie sociale media...............................................................................9
2.1.1 Verschillen sociale media en traditionele media...................................92.2 Definitie influencer...................................................................................102.3 Soorten sociale media..............................................................................11
3. Regulering en handhaving van reclame op sociale media door influencers in Nederland...................................................................................14
4. Praktische en juridische uitdagingen voor de regulering en handhaving van reclame op sociale media door influencers..............................................28
4.1 Uitdagingen samenhangend met de wetgeving......................................284.1.1 Verschillende reikwijdte regelgeving..................................................284.1.2 Onduidelijkheid over disclosing..........................................................304.1.3 Verantwoordelijkheid betrokken partijen............................................32
4.2 Uitdagingen samenhangend met het de handhaving............................364.2.1 Onduidelijke competentieverdeling toezichthouders..........................364.2.2 Monitoren van een overvloed aan content...........................................374.2.3 Het recht op privacy tegenover handhavingsbevoegdheden...............384.2.4 Internationaal karakter van sociale media...........................................41
“It’s all about power, of course. In the end. The power the media have to set an agenda. The power they have to destroy one. The power they have to influence and change the political process. The power to enable, to inform. The power to deceive. The power to shift the balance of power: between state and citizen; between country and country; between producer and consumer.”
R. Silverstone, Why Study The Media?, London: Sage 1999.
4
1. Inleiding1.1 Aanleiding
Het zal de meeste sociale media-gebruikers niet onbekend zijn. Een invloedrijk persoon
met een groot bereik die op een sociaal mediaplatform laat zien hoe blij hij/zij is met een
nieuwe jas, tas of keuken.1 Deze zogenaamde influencers plaatsen vaak meerdere keren
per dag berichten op sociale media over hun hobby’s, vrienden, eten en favoriete merken.
Het lijkt af en toe zelfs alsof je meer van deze influencers weet dan van je beste vrienden.
Maar ondertussen wordt er door deze ‘beste vrienden’ aardig wat reclame op je afgevuurd.
Reclame op sociale media door influencers kent verschillende vormen. Zo reviewen
influencers producten of diensten in een filmpje, laten ze deze zien op foto’s, of schrijven
er een blogpost over. Adverteerders betalen influencers om reclame te maken, of sturen ze
gratis producten in de hoop dat deze worden genoemd op hun sociale mediakanalen. Soms
zijn influencers duidelijk over een samenwerking of gekregen product. Soms ook niet.2
Onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam analyseerde 200 blog posts3 van top-20
gerankte websites in Nederland en de Verenigde Staten. Ongeveer 65% van die berichten
vermeldde merken of producten.4 Enkel 15% van deze posts gaf enige vermelding over
reclame. Een klein aantal gaf aan dat zij inderdaad een vergoeding voor het bericht hadden
ontvangen, maar dat ze niet hadden disclosed.5 De meesten zeiden echter niet gesponsord
te zijn voor de posts. Het is onduidelijk of deze influencers simpelweg gebruik hebben
gemaakt van hun vrijheid van meningsuiting om een eerlijke mening te geven over een
product/merk, of dat zij niet transparant zijn over het maken van reclame. Wanneer ik zelf
door mijn Facebook tijdlijn scroll of op YouTube een vlog kijk, kan ik vaak ook het
onderscheid niet maken tussen de redactionele inhoud en een commerciële boodschap. En
dan te bedenken dat er veel jonger, minder mediageletterd en minder kritisch publiek op
dezelfde platforms rondstruint.
1 Bijlage 1.2 Bijlage 2.3 ‘Posten’ betekent het plaatsen van een bericht op sociale media. Een ‘post’ is een bericht dat al geplaatst is op sociale media.4 Boerman e.a. 2018.5 ‘Disclosen’ betekent in dit onderzoek elke vorm van vermelding dat er (geen) sprake is van reclame. Een voorbeeld hiervan is de tekst #spon toevoegen.
5
Het gevaar van deze ontwikkeling is dat men onbewust commercieel wordt beïnvloed. Het
is vanuit het oogpunt van consumentenbescherming ongewenst dat consumenten reclame-
uitingen als harde feiten zouden aanzien. Wanneer consumenten bewust zijn dat bepaalde
content6 reclame is, roept dit automatisch een natuurlijke afweer en scepsis op.7 Content
herkennen als reclame is dus van cruciaal belang voor de bescherming van consumenten.
Een ander gevolg van ontransparantie over reclame is dat concurrenten, die wel eerlijk
zijn over hun reclame, benadeeld kunnen worden.
Verborgen reclame door influencers kan uiteindelijk een negatieve invloed hebben op de
transparantie en onafhankelijkheid van het gehele sociale mediabestel en de
informatievoorziening via deze platforms.
In Nederland kennen wij op meerdere niveaus regulering en handhaving van reclame in de
media. Zo houdt het Commissariaat voor de Media toezicht op (onder andere)
transparantie over reclame in de media. Publieke omroepen, commerciële omroepen en
on-demand platforms kunnen bij een overtreding van de Mediawet boetes verwachten van
tot wel 225.000 euro.8 Maar influencers op sociale media lijken niet onder deze
regelgeving te vallen. Een level playingfield voor sociale en traditionele media ontbreekt.
Bestaande regelgeving en handhaving anticiperen nog grotendeels op traditionele vormen
van reclame en media, terwijl reclame op sociale media de afgelopen jaren enorm is
toegenomen. Traditionele media worden voor veel adverteerders steeds minder
interessant. Zij stoppen hun geld liever in online reclame, zeker als de doelgroep jong is.9
Vaak via een influencer, iemand dicht bij de consument staat en een voorbeeldfunctie
uitdraagt.10
1.2 Probleemstelling
Kortom, de relatief jonge wereld van reclame door influencers op sociale media behoeft
revaluatie en de wetgeving en handhaving behoeft de nodige aanpassingen. Dit brengt
praktische en juridische uitdagingen met zich mee. Deze zal ik in deze scriptie helder
uiteenzetten en waar mogelijk aanbevelingen doen om deze uitdagingen te benaderen.
Mijn hoofdvraag luidt dan ook:
6 ‘Content’ is informatie die online verspreid wordt. Dit kan geschreven tekst zijn, maar omvat ook beeld en geluid.7 Carr & Hayes 2014.8 Art. 7.12 Mediawet.9 IAB 2017.10 Agrawal 2016.
6
Hoe wordt reclame op sociale media door influencers in Nederland gereguleerd en
gehandhaafd, en wat zijn de juridische en praktische uitdagingen voor wetgeving en
handhaving?
Mijn onderzoek is drieledig. Allereerst onderzoek ik de bestaande juridische regimes die
betrekking (kunnen gaan) hebben op reclame op sociale media door influencers. Ik zal
hierbij de voor- en nadelen van de verschillende regimes belichten. Deze evaluatie neem ik
mee naar de uitwerking van de uitdagingen voor wetgeving en handhaving. Concluderend
doe ik waar mogelijk aanbevelingen hoe met deze uitdagingen moet worden omgegaan.
1.3 Opbouw
Mijn deelvragen zullen op de volgende wijze in de hoofdstukken worden behandeld:
1. Inleiding
2. Influencers op sociale media
- Wat zijn sociale media?
- Wat zijn influencers?
- Op welke sociale media maken influencers reclame?
3. Regulering en handhaving van reclame op sociale media door influencers in Nederland
- Hoe ziet de huidige wet- en regelgeving van reclame in sociale media eruit?
- Welke handhavingsbevoegdheden vloeien voort uit de huidige wet- en regelgeving?
- Wat zijn de voor- en nadelen van de huidige juridische regimes?
4. Praktische en juridische uitdagingen bij het handhaven van reclame op sociale media
- Wat houden die praktische en juridische uitdagingen bij de regulering en handhaving
van reclame op sociale media door influencers precies in?
- Hoe kan door de wetgever en handhaver het best op deze uitdagingen worden
geanticipeerd?
Conclusie
7
1.4 Methodologie
Mijn onderzoek zal zich beperken tot het in Nederland geldende recht, waaronder ook
Europese regelgeving. Mijn focus ligt in principe bij Nederlandse wetgeving. Bij de
bespreking van het mediarecht zal ik, vanwege de relevante wijzigingen van de
Audiovisuele Mediadiensten Richtlijn, de Europese wetgeving extra belichten. Hierbij
hanteer ik het paradigma van een intern perspectief en doe ik zowel descriptief als
normatief onderzoek. Dit zal leiden tot een prescriptieve conclusie.
Het perspectief is intern, omdat er wordt gekeken naar de bestaande wet- en
regelgeving en handhaving inzake reclame. Daar waar ik het juridisch kader en de
uitdagingen hierin beschrijf, zal het onderzoek descriptief zijn. Deels zal het onderzoek
ook steunen op normatieve uitgangspunten, omdat er een waardeoordeel wordt gegeven
aan het huidige juridische stelsel rondom reclame op sociale media en ik met
aanbevelingen kom. Daarnaast zal er sprake zijn van een
stukje kwalitatief empirisch onderzoek, door middel van een interview met het
Commissariaat voor de Media ter ondersteuning van het rechtswetenschappelijke
onderzoek. Hier sprak ik met een jurist, onderzoeker en een communicatiespecialist. Dit
interview gebruik ik als achtergrondinformatie, om de praktische uitdagingen te valideren
en te bepalen wat binnen die toezichthouder mogelijk is om juridische uitdagingen te
tackelen. Aangezien ik gedurende een periode van drie maanden stage heb gelopen bij het
Commissariaat voor de Media, heb ik veel ideeën en informatie in die tijd opgedaan.
Om mijn stellingen kracht bij te zetten en het onderzoek verder in te kleuren, zal ik door
het onderzoek heen verschillende voorbeelden geven van berichten van influencers. Deze
voorbeelden zullen vaak afkomstig zijn van Instagram, aangezien dit een platform is waar
influencer-marketing duidelijk is vast te leggen. Daarnaast is het simpelweg een platform
waar ik zelf veel actief ben.
Bij de benadering van deze fundamentele rechten zal ik mij beperken tot de bescherming
van fundamentele rechten onder het Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens
(hierna: EVRM). Op basis van de werking van het EVRM en de bestaande jurisprudentie
is dit regime het meest relevant voor mijn onderzoek.
Het onderzoek leidt tot aanbevelingen hoe handhaving en regelgeving transparantie
in reclame door influencers op sociale media zo goed mogelijk kunnen
waarborgen.11 Mijn conclusie is dus prescriptief.
11 Rijpkema 2015, p. 11.
8
2. Influencers op sociale media
2.1 Definitie sociale media
Anno 2018 hebben de meeste Nederlanders wel een idee wat sociale media zijn. Toch is
er veel discussie over wat dit begrip nu precies omvat.12 Het is daarom van belang om het
begrip sociale media duidelijk te definiëren om het in het juridische kader van reclame te
kunnen plaatsen.
Sociale media zijn kanalen werkend via het internet. Ze stellen gebruikers in staat om
zichzelf op een bepaalde manier te presenteren en interactie met andere gebruikers te
hebben. Dit kan live zijn, maar ook asynchroon, voor een breed of heel klein publiek.13 In
het licht van mijn onderzoeksvraag baken ik het begrip sociale media af daar waar de
gebruikers een actieve bijdrage kunnen leveren aan een mediadienst. Dit wordt ook wel
user-generated content genoemd.14
2.1.1 Verschillen sociale media en traditionele media
Het huidige juridische kader voor reclame in de media is nog voornamelijk gebouwd op
traditionele media. Voorbeelden van traditionele media zijn radio, televisie, tijdschriften
en kranten. Het is belangrijk om de relevante verschillen tussen deze traditionele en
sociale media te bekijken. Op die manier kan onderzocht worden of en waarom reclame
op sociale media een andere juridische insteek behoeft dan reclame op traditionele media.
Met de komst van sociale media is het aantal sprekers en hoeveelheid (commerciële)
communicatie ten opzichte van traditionele media drastisch toegenomen.15 De
verschillende mogelijkheden van online communicatie samen met de lage kosten en
anonimiteit is hiervan de oorzaak.16 Waar vroeger alleen enkele mediaomroepen en
kranten de mogelijkheid hadden om massamediaal informatie te verspreiden, kan nu ieder
individu met basisvaardigheden en technische middelen informatie verspreiden. Deze
verplaatsing brengt met zich mee dat er geen hoofdredacteur of editor is die de content
12 Neal 2012, p. xxiii.13 Carr & Hayes 2015, p. 50.14 Mangan & Gillies 2017, p. 2.15 Cucereanu 2008, p. 139.16 OSCE 2015.
9
controleert voordat deze uitgezonden of geplaatst wordt. Hierdoor is het lastiger om vanaf
hogere hand één lijn te trekken over de manier waarop met reclame wordt omgegaan.
2.2 Definitie influencer
Een groep die goed op de ontwikkelingen rondom sociale media heeft ingespeeld, is de
influencer. Een influencer is iemand die in staat is het (koop)gedrag of de mening van
anderen te beïnvloeden.17 Alhoewel influencers altijd hebben bestaan,18 heeft deze groep
met de komst van sociale media een enorme winst aan bereik en invloed geboekt. De
meeste influencers hebben duizenden tot miljoenen volgers op hun kanalen. Dit is echter
geen vereiste om onder deze definitie te kunnen vallen. Zo kunnen bepaalde influencers
een klein bereik hebben, maar wel een enorme invloed hebben op deze specifieke groep.
Influencers kunnen mensen zijn die buiten sociale media al bekend waren, of enkel door
sociale media groot zijn geworden.
Sociale media bieden influencers de mogelijkheid om onbeperkt content en reclame te
verspreiden. Dit opende een wereld voor nieuwe vormen van reclame en
marketingtechnieken. Zo ook online influencer-marketing. Deze vorm van marketing op
sociale mediaplatforms heeft vaak een andere insteek dan op traditionele media.
Influencers verwerken producten en merken grotendeels in hun redactionele inhoud, in
plaats van in bijvoorbeeld een afgescheiden reclameblok. Zo lijkt het meer alsof de
aanbeveling vanuit henzelf komt, in plaats van direct afkomstig van de adverteerder.
Zodanig wekt een uiting meer vertrouwen bij de doelgroep. Op dit vertrouwen is
influencer-marketing dan ook gebaseerd. En met succes; 92% van de consumenten geeft
aan meer vertrouwen te hebben in word-of-mouth reclame, waar influencer-marketing
ook onder valt, dan in andere vormen van reclame zoals televisiecommercials.19
Influencers komen in verschillende gradaties voor. Er zit nogal een verschil tussen een
meisje van 13 met 400 volgers dat reclame maakt voor de winkel van haar ouders, en een
vrouw van 32 met 400.000 volgers die reclame maakt in ruil voor duizenden euro’s.
Alhoewel het moeilijk is om een grens te trekken tussen twee verschillende categorieën
influencers, tracht ik in dit onderzoek een onderscheid te maken tussen de Professional
Influencer en de Casual Influencer. De Casual Influencer kun je omschrijven als een
17 Katz, Lazarsfeld & Roper 2005, p. 32.18 Zo was in 1928 de bekende Amerikaanse pilote Amelia Earhart te zien op een affiche van Lucky Strike, waarin ze schreef dat ze Lucky Strike rookte terwijl ze als eerste vrouw de Atlantische zee overstak: Bijlage 3.19 Grimes 2012.
10
persoon die enige invloed heeft op het (koop)gedrag van een bepaalde groep, maar deze
invloed blijft beperkt vanwege de omvang van zijn/haar volgers en/of de mate waarin
deze persoon betaald wordt voor de uitlatingen.20
De Professional Influencer heeft vaak zijn (bij)baan gemaakt van de influencer-marketing
en heeft een erg groot bereik. Professional Influencers krijgen vaak en veel betaald om
reclame te maken voor een product, dienst of merk. Zij zullen over het algemeen ook
werken als ZZP’er. Een goed voorbeeld van een bekende Nederlandse Professional
Influencer is Anna Nooshin.21 Zij is actief op verschillende sociale mediaplatforms, en
heeft regelmatig samenwerkingen met merken en bedrijven. Zij doet dit door middel van
gesponsorde post op Instagram, maar maakt ook een wekelijks programma op YouTube
in samenwerking met Corendon.22
2.3 Soorten sociale media
Influencers zijn op allerlei verschillende sociale mediaplatforms actief. Vaak ook op
meerdere tegelijk. Deze platforms kun je opdelen in verschillende categorieën.23 Bij deze
categorieën horen ook weer verschillende manieren van reclame maken. Het is goed de
kenmerken van deze categorieën in ogenschouw te nemen bij de juridische regimes die in
deze scriptie worden onderzocht. Wetgeving kan namelijk onderscheid maken tussen de
verschillende categorieën van sociale media.
Blogs:
Een ‘web-log’ of website met een lange lijst aan gepubliceerde content, gedateerd in
omgekeerde chronologische volgorde. Deze content kan bestaan uit tekst, video,
afbeeldingen en/of geluidsfragmenten. Voorbeelden van blogs zijn Blogspot, WordPress,
en Tumblr. Influencers actief op deze sociale media worden ook wel bloggers genoemd.
Digital media sharing sites:
20 Bijvoorbeeld: Bijlagen 4.1 en 4.2.21 732.000 volgers op Instagram: instagram.com/annanooshin; 271.491 abonnees op YouTube youtube.com/channel/UCGcaR4tbqhSmEX7saoZCHIw (18 juli 2018).22 Bijlagen 5.1, 5.2, 5.3 en 5.4.23 Scaife 2015, p. 5 en p. 8-9.
11
Een platform waar gebruikers digitale vormen van media kunnen uploaden en delen,
eventueel met begeleidende tekst.
- Video Platform Services
Een platform waar gebruikers filmpjes en video’s kunnen plaatsen, delen en bekijken.
Een bekende vorm van video’s onder influencers zijn vlogs.24 Voorbeelden van Video
Platform Services zijn YouTube en Vimeo. Influencers actief op deze sociale media
worden ook wel vloggers, YouTubers of content-creators genoemd.
- Photo Platform Services
Een platform waar gebruikers afbeeldingen en foto’s kunnen plaatsen, delen en bekijken.
Voorbeelden van Photo Platform Services zijn Instagram en Snapchat. Influencers actief
op Instagram en Snapchat worden dan ook Instagrammers en Snapchatters genoemd.
Social and business networking site:
Een platform waar individuen, bedrijven en andere organisaties een connectie met elkaar
kunnen maken en hun online netwerk van vrienden en contacten kunnen laten zien aan
andere gebruikers. De activiteiten op de platforms kunnen bestaan uit het delen van tekst,
video, foto's, geluidsfragmenten en/of links die naar deze content leiden.
- Social networking site
Voorbeelden van Social networking sites zijn Facebook, MySpace en Twitter.
- Business networking site
Voorbeeld van een Business networking site is LinkedIn.
Omdat de technologie zich constant blijft ontwikkelen en het aantal gebruikers van
sociale media blijft groeien, zullen veel sociale media in meer dan een van deze
categorieën kunnen (gaan) vallen.25 Zo wordt Facebook ook gebruikt als een Photo
Platform site of Video Platform site, en is Instagram tegenwoordig ook een Social
Networking site.
Gebruikers van deze verschillende soorten sociale media kunnen zowel consumenten als
bedrijven zijn.
24 Video blog. Een soort opgenomen dagboek/verhaal. Vlogs zijn meestal monothematisch en gericht op een bepaalde doelgroep. Beauty vlogs en gaming vlogs zijn bekende voorbeelden.25 Magnan & Gillies 2017, p. 4-5.
12
13
3. Regulering en handhaving van reclame op sociale media door influencers in Nederland
In dit hoofdstuk zal ik onderzoeken welke wet- en regelgeving van toepassing is (of kan
worden) op online influencer-marketing in Nederland. Allereerst zal ik het toepassingsgebied
van de wet- en regelgeving uiteenzetten: welke sociale media vallen onder de wet- en
regelgeving en op welke partijen heeft de regelgeving betrekking? Hierna belicht ik de
handhavingsbevoegdheden die uit de regelgeving voortvloeien, en hoe deze in de praktijk
worden ingezet. Concluderend zal ik de voor- en nadelen van de huidige wet- en regelgeving
in kaart brengen.
3.1 Mediarecht
Audiovisuele Mediadiensten Richtlijn26
Huidig kader
De Audiovisuele Mediadiensten Richtlijn (hierna: AVMD-Richtlijn) is een Europese
richtlijn die in het leven is geroepen tot eenwording en versterking van de (digitale)
mediamarkt in Europa.27 De AVMD-Richtlijn heeft betrekking op audiovisuele
mediadiensten. Hiermee wordt gedoeld op ‘diensten die vallen onder de redactionele
verantwoordelijkheid van een aanbieder van mediadiensten, met als hoofddoel de
levering aan het algemene publiek van programma’s ter informatie, vermaak of educatie
via elektronische communicatienetwerken’.28
Lineaire diensten (zoals televisie) en audiovisuele mediadiensten op aanvraag zijn
expliciet als zulke audiovisuele mediadiensten genoemd in de AVMD-Richtlijn.29 Bij
audiovisuele mediadiensten op aanvraag gaat het om mediadiensten waarvan het
programma-aanbod op een niet-lineaire basis bekeken kan worden. Men kan op
individueel verzoek en op een door hem gekozen moment het programma-aanbod
bekijken.30 Dit worden ook wel on-demand diensten genoemd. Voorbeelden hiervan zijn
RTL XL, Linda TV en Netflix.26 Richtlijn 2010/13/EU.27 COM(2015) 192 final, p. 11.28 Artikel 1 onder a Richtlijn 2010/13/EU.29 Artikel 1 onder e en g Richtlijn 2010/13/EU.30 Artikel 1 onder g Richtlijn 2010/13/EU.
14
Ondanks dat de AVMD-Richtlijn sinds 2007 voorziet in een ‘technologie-neutraal’
toepassingsgebied en het ook die mediadiensten zou omvatten waarvan de ‘gebruiker
redelijkerwijs kon verwachten dat deze op een gelijkwaardige manier gereguleerd
worden als traditionele televisie’31, worden sociale mediadiensten niet specifiek genoemd
in de AVMD-Richtlijn.
Wanneer het in de AVMD-Richtlijn gaat over reclame wordt gesproken van
‘audiovisuele commerciële communicatie’.
Art. 1 lid 1 sub h: beelden, al dan niet met geluid, welke dienen om rechtstreeks of
onrechtstreeks de goederen, de diensten of het imago van een natuurlijke of
rechtspersoon die een economische activiteit verricht, te promoten. Dergelijke
beelden vergezellen of maken deel uit van een programma, tegen betaling of een
soortgelijke vergoeding of ten behoeve van zelfpromotie.
De AVMD-Richtlijn vereist van alle aanbieders van audiovisuele mediadiensten
redactionele onafhankelijkheid.32 Dit betekent dat reclame altijd herkenbaar dient te
worden gemaakt. Verder voorziet de AVMD-Richtlijn in een verbod op het maken van
sluikreclame. Dat houdt in dat het vermelden of vertonen van merken, producten of
diensten in programma’s verboden is indien de aanbieder van mediadiensten daarmee
beoogt reclame te maken en het publiek kan worden misleid omtrent de aard van deze
vermelding of vertoning. De bedoeling om reclame te maken wordt met name geacht
aanwezig te zijn indien deze tegen betaling of soortgelijke vergoeding geschiedt.33
Vormen van audiovisuele commerciële communicatie specifiek benoemd in de Richtlijn
zijn sponsoring,34 productplaatsing35 en telewinkelen.36 In al deze bepalingen is
redactionele onafhankelijkheid en transparantie het uitgangspunt.
De AVMD-Richtlijn bevat vervolgens ook specifieke regels met betrekking tot
commerciële communicatie jegens kinderen. Zo wordt er onder andere geëist dat
kinderen niet rechtstreeks worden aangezet een product of dienst te kopen door te
31 Overweging 24 Richtlijn 2010/13/EU.32 Publicatieblad van Richtlijn 2010/13/EU, p. 4.33 Artikel 9 sub a en b Richtlijn 2010/13/EU.34 Artikel 10 Richtlijn 2010/13/EU.35 Artikel 11 Richtlijn 2010/13/EU.36 Artikel 19 Richtlijn 2010/13/EU.
15
profiteren van hun goedgelovigheid.37 Een duidelijk (en belangrijk) uitgangspunt, maar de
platforms waar kinderen tegenwoordig de meeste tijd doorbrengen,38 wordt in deze
Richtlijn dus niet specifiek van toepassing verklaard.
Beoogde wijzigingen
Op 25 mei 2016 kwam de Europese Commissie met een voorstel voor de wijziging van
de AVMD-Richtlijn. Op 6 juni 2018 is overeenstemming bereikt over de definitieve tekst
van deze richtlijn. De wijzigingen beogen vooral een level-playingfield voor de
verschillende partijen in verband met de veranderende marktsituatie.39 Naast de on-
demand en lineaire diensten, zullen straks ook Videostreamingplatforms (hierna: VSP’s)
expliciet onder de AVMD-Richtlijn gaan vallen. In de beoogde wijzigingen van de
AVMD-Richtlijn is er sprake van een VSP wanneer een dergelijke dienst aan de volgende
voorwaarden voldoet:
(1) het moet gaan om een dienst die bestaat uit een grote hoeveelheid
programma’s of door gebruikers gegenereerde video’s waarvoor de dienst
geen redactionele verantwoordelijkheid draagt;
(2) de organisatie van de opgeslagen inhoud wordt bepaald door de aanbieder
van de dienst, waarbij onder meer gebruik wordt gemaakt van automatische
middelen of algoritmen, met name door middel van hosting, weergeven, taggen
en rangschikken;
(3) het hoofddoel van de dienst of een daarvan losstaand gedeelte bestaat uit
de levering van programma’s en door gebruikers gegenereerde video’s aan het
algemene publiek ter informatie, vermaak of educatie;
(4) de dienst wordt ter beschikking gesteld via elektronische
communicatienetwerken in de zin van artikel 2, onder 1 van Richtlijn
2002/21/EG.40
De Europese Commissie erkent dat dergelijke nieuwe mediadiensten een steeds grotere
impact hebben op de mediamarkt en dat zij daarom ook meer verantwoordelijkheid
37 Artikel 9 sub g Richtlijn 2010/13/EU.38 Reuters Institute 2018, p. 23.39 Valcke e.a. 2017, p. 362.40 Artikel 1 onder aa COM(2016) 287.
16
dienen te dragen.41 Vooral gezien hun jonge publiek dat blootgesteld wordt aan
verscheidene soorten video’s.
Een goed voorbeeld van een dergelijke dienst is YouTube. Audiovisuele content die
gedeeld wordt op sociale mediaplatforms, zoals Facebook, zullen ook vallen onder deze
definitie.42 Opzichzelfstaande stukken van websites welke voorzien in audiovisuele
programma’s of user generated video’s, vallen ook onder de definitie van VSP’s.
Websites en blogs die af en toe een video plaatsen vallen echter buiten die definitie.
Met het uitbreiden van de toepassing van de AVMD-Richtlijn naar deze VSP’s wil de
Europese Commissie bereiken dat het algemene publiek, en minderjarigen in het
bijzonder, beschermd worden tegen schadelijke en ongepaste inhoud in online
audiovisuele content.43
Specifiek voor commerciële communicatie wordt bepaald dat deze als zodanig
herkenbaar moet zijn. VSP’s krijgen de verplichting deze transparantie te garanderen
voor commerciële communicatie waarvoor zij zelf verantwoordelijk zijn, zoals pre-rolls
en banners. Daarnaast strekt deze verplichting zich uit, al zij het in beperktere vorm, tot
commerciële communicatie die niet door het platform zelf geregeld is. Hieronder valt dus
ook reclame door influencers. Hoe de verdere invulling van de regels ten aanzien van de
herkenbaarheid van reclame, productplaatsing of sponsoring in de praktijk eruit zal zien,
hangt af van de lidstaten zelf. Zij krijgen namelijk de vrijheid om zelf strengere regels te
stellen voor de nieuwe verplichtingen onder de AVMD-Richtlijn. De nieuwe regels
zullen rond de zomer van 2020 in de lidstaten geïmplementeerd moeten zijn.44
Implementatie via zelf- of co-regulering wordt aangemoedigd.45
Mediawet en het Commissariaat voor de Media
In Nederland is de AVMD-Richtlijn in de Mediawet geïmplementeerd. In de Mediawet
wordt in het algemeen de onafhankelijkheid, kwaliteit en diversiteit van de
informatievoorziening van het media-aanbod gewaarborgd.46 Het Commissariaat voor de
Media (hierna: CvdM) houdt hier toezicht op. Het juridisch kader met betrekking tot deze
onderwerpen zijn door het CvdM verder uitgewerkt in onder andere het Mediabesluit, de
41 COM(2016) 287; Europese Commissie Persbericht 2016.42 Q&A European Commission - Fact Sheet 2018, p. 1.43 Q&A European Commission - Fact Sheet 2018, p. 2.44 Jurjens 2018.45 Q&A European Commission - Fact Sheet, 2018, p. 1.46 ‘Over het CvdM’, cvdm.nl.
17
Mediaregeling en in verschillende beleidsregels. Wanneer er sprake is van een
overtreding van de bepalingen uit de Mediawet en bijbehorende beleidsregels is het
CvdM bevoegd om bestuurlijke boetes of een last onder dwangsom op te leggen.47
Aangezien de Mediawet een implementatie is van de AVMD-Richtlijn, komen de
reclameregels grotendeels overeen: er zijn meerdere bepalingen over telewinkelen,
productplaatsing en sponsoring.48 Sluikreclame is verboden.49 De bepalingen in de
Mediawet zijn specifieker en praktischer dan de AVMD-Richtlijn. Reclamevoorschriften
kunnen onderscheiden worden in kwalitatieve regels (welke reclame toegestaan is),
kwantitatieve regels (hoeveel reclame wanneer is toegestaan) en programmatische regels
(hoe reclame zich verhoudt tot de andere programma’s).
Het CvdM houdt naast de traditionele publieke en commerciële omroepen ook toezicht
op commerciële mediadiensten op aanvraag (hierna: cmoa): ‘een mediadienst op
aanvraag die door een commerciële media-instelling wordt verzorgd en waarbij het
media-aanbod betrekking heeft op producten met bewegende beeldinhoud al dan niet
mede met geluidsinhoud.’50 Voor cmoa’s geldt een aanmeldingsplicht bij het CvdM.51
Betoogd zou kunnen worden dat sommige kanalen van influencers aangeboden op VSP’s
onder de definitie van een cmoa vallen, ook al zonder de beoogde wijzigingen van de
AVMD-Richtlijn.52 Maar uit de communicatie en handelswijze van het CvdM valt af te
leiden dat zij er niet vanuit gaan dat kanalen van influencers een cmoa zijn.53 Er zijn dan
bijvoorbeeld ook geen YouTube-kanalen van influencers geregistreerd bij het CvdM.54
Het CvdM stelt zelf ook dat dit niet gewenst zou zijn, aangezien deze kanalen dan niet
alleen aan de reclameregels moeten voldoen, maar ook een redactiestatuut met zichzelf
moeten afsluiten, jaarlijks over de bevordering van Europese producties moeten
rapporteren en daarvoor nog toezichtskosten moeten betalen. Zeker wanneer we het
hebben over een Casual Influencer, is dit gevolg disproportioneel. Dit zou Casual
47 Artikel 7.12 Mediawet.48 Afdeling 3.2.2, Afdeling 3.2.3 en Afdeling 3.2.3a Mediawet.49 Artikel 3.5 sub b lid 3 Mediawet.50 Artikel 1.1 lid 1 en artikel 3.19 sub a Mediawet.51 Beleidsregels Classificatie Commerciële Mediadienst Op Aanvraag 2011, Toelichting onder 3.52 Wierikx 2017, p. 12-15.53 Zie hierna over Social Code: Youtube.54 Register Commerciële media-instellingen 2018.
18
Influencers belemmeren in het verspreiden van informatie, en dientegevolge zelfs een
bedreiging van hun vrijheid van meningsuiting krachtens artikel 10 EVRM kunnen zijn.
Onder de Mediawet wordt sociale media op dit moment dus buiten schot gehouden.
Social Code: YouTube
Het CvdM stelt dat video’s van YouTubers op dit moment nog niet onder het toezicht van
het CvdM vallen, maar dat de Europese richtlijn voor audiovisuele mediadiensten daar in
de toekomst mogelijk verandering in zal gaan brengen.55 Zij hebben in samenwerking met
achttien Nederlandse YouTubers zelfregulering opgezet om reclame in YouTube-video’s
transparanter te maken. Het motto is: hoe eerder Youtubers starten met zelfregulering op
het gebied van transparantie, hoe beter zij straks zijn voorbereid. Daarnaast acht het
CvdM zich niet in staat om alle YouTube kanalen als cmoa aan te merken, wat een
ongelijk toezichtsveld op vergelijkbaar aanbod teweeg zou brengen. Het eindproduct
hiervan is de Social Code: YouTube.
Veel influencers die het CvdM heeft benaderd, gaven zelf aan behoefte te hebben aan
eenduidige regelgeving voor reclame in hun vlogs. Dit omdat zij zelf graag professioneel
over willen komen en vanuit veel hoeken kritiek krijgen op de manier waarop zij omgaan
met reclame.
Uitgangspunt van de zelfregulering zijn de volgende vier situaties.
1. Je wordt betaald om reclame te maken voor een merk, product of dienst.
Stap 1: vermeld de reclame op één van onderstaande manieren in je video:
- Je laat minimaal drie seconden een tekst in beeld zien waarin je de reclame
vermeldt, voordat je video begint. Bijvoorbeeld een witte tekst op een
zwarte achtergrond die beeldvullend is.
- Of je vermeldt de reclame voor het merk in gesproken woord.
Stap 2: zet onderstaande tekst onderaan je videobeschrijving:
Deze video bevat een betaalde samenwerking met [NAAM MERK]. Deze vermelding
is onderdeel van de Social Code: YouTube. Voor meer informatie, ga naar
https://desocialcode.nl
55 Persbericht CvdM 2017.
19
2. Je wordt betaald om reclame te maken voor een erkend goed doel of om een
maatschappelijk belang aandacht te geven.
Hier gelden dezelfde regels als voor het reclame maken voor een merk, product of
dienst, maar dan met de naam van de organisatie.
3. Je hebt een product of dienst gratis of met korting gekregen.
Zet de bijbehorende onderstaande tekst onderaan in je videobeschrijving:
Bij een gekregen product of dienst:
Deze video bevat een gekregen product/dienst. Deze vermelding is onderdeel
van de Social Code: YouTube. Voor meer informatie, ga naar
https://desocialcode.nl
Bij een gekregen korting:
Deze video bevat een gekocht(e) product/dienst met korting. Deze
vermelding is onderdeel van de Social Code: YouTube. Voor meer
informatie, ga naar https://desocialcode.nl
Deze vermelding geldt alleen wanneer je bewuste aandacht besteedt aan een product of
dienst. Onder bewuste aandacht valt het duidelijk benoemen of het duidelijk in beeld
brengen van de dienst of het product.
4. Je hebt een product of dienst op eigen initiatief gekocht.
Zet onderstaande tekst onderaan je videobeschrijving:
Deze video bevat geen betaalde samenwerking. Deze vermelding is onderdeel van de
Social Code: YouTube. Voor meer informatie over deze richtlijnen, ga naar
https://desocialcode.nl
In dit laatste geval moeten influencers zich dus verantwoorden wanneer zij geen reclame
maken. Dit is een trend onder influencers die zich ook buiten YouTube voordoet. 56 Deze
regel, en het gebruik van bijvoorbeeld de hashtag #nospon57 komt voort uit de
onduidelijkheid en kritiek op influencer-marketing.58 Vanuit praktisch oogpunt is deze
regel dan ook begrijpelijk, maar naar mijn mening gaat het reguleren van beschermde
vormen van meningsuitingen onder de noemer van reclamerecht te ver. De situatie wordt
in feite omgekeerd: omdat zo veel influencers niet transparant zijn over het maken van
reclame, moet de eerlijke reviewer zich verantwoorden. Gelukkig lijkt het erop dat de
56 Bijlage 6.57 Afkorting van ‘not sponsored’.58 Interview CvdM.
makers van de zelfregulering bewust zijn geweest van deze verregaande richtlijn,
aangezien de volgende disclaimer aan de richtlijn is toegevoegd: “Let op: dit is een
vermelding die in het begin extra duidelijkheid schept over wat wel of niet reclame is”.
Hopelijk is het in de toekomst eerder regel dan uitzondering zijn dat YouTubers
vermelden wanneer er sprake is van reclame, waardoor deze regel overbodig wordt.
De Social Code: Youtube wordt gezien als een toevoeging op andere zelfregulering, die
veelal vanuit de adverteerdersbranche was ingestoken en minder bekendheid had onder
influencers. De Code is erg praktisch ingestoken, maar tegelijkertijd is goed
wetenschappelijk onderzoek gedaan naar wat bijvoorbeeld een goede manier van
disclosen is en wat effectief is in andere landen.59 Tegelijkertijd moet er goed in het
achterhoofd worden gehouden dat er sprake is van zelfregulering, en dat er daardoor geen
controle vanuit het CvdM is. Er zijn daarnaast compromissen gesloten tussen wat vanuit
het toezichtsveld wenselijk was en wat voor de influencers zelf in de praktijk mogelijk
was.
Het plan is dat de Social Code verder uitgebreid wordt met andere platforms. Het
volgende platform waarop wordt gericht is Instagram.60
Conclusie
Gezien de achterliggende gedachte, de bestaande regels en het Europese draagvlak, zou
de AVMD-Richtlijn, en daarmee de Mediawet, een perfect startpunt lijken om een
juridisch kader neer te leggen voor reclame op sociale media. Het Nederlandse initiatief
van de Social Code: Youtube is een goede start, maar beperkt zich tot maar één soort
platform.
Er zijn slechts vierendertig YouTubers aangesloten bij de Social Code die zich toegelegd
hebben op het toepassen van de richtlijnen. Het is ook nog niet duidelijk of deze
aangesloten partijen zich daadwerkelijk houden aan de Social Code, en of dit uitstraalt op
de rest van de markt. Op dit moment wordt vanuit het CvdM onderzoek naar de effecten
van de Code gedaan.61 Daarnaast mist de Code een echte stok achter de deur in de vorm
van sancties.
59 Rozendaal & van Reijmersdal 2017.60 FAQ Social Code 2017.61 Interview CvdM.
21
Met de wijzigingen van de AVMD-Richtlijn wordt wel rekening gehouden met het feit
dat het delen van user-generated video’s ook plaatsvindt op blogs, Photo Platform
Services en Social and Business Networking Services. Toch worden sociale
mediaplatforms waar af en toe audiovisuele content wordt gedeeld buiten beschouwing
gelaten. In de praktijk zal moeten blijken in hoeverre deze andere categorieën van sociale
mediaplatforms zich evenredig zullen moeten conformeren aan de regels van de AVMD-
Richtlijn die gelden voor VSP’s. Een duidelijk algemeen juridisch kader voor reclame op
sociale media lijken we voorlopig in ieder geval niet vanuit de AVMD-Richtlijn te
kunnen verwachten.
3.2 Oneerlijke handelspraktijken
In Boek 3 en 6 van het Nederlandse Burgerlijk Wetboek (hierna: BW) zijn meerdere
Europese richtlijnen betreffende (online) consumentenrecht geïmplementeerd.62
Herkenbaarheid van reclame is een onmisbare schakel in dit consumentenrecht. Elke
vorm van commerciële communicatie dient als zodanig herkenbaar te zijn, en te zijn
voorzien van informatie betreffende de identiteit van de adverteerder.63 Het ontbreken van
dergelijke informatie levert een misleidende en daarmee oneerlijke handelspraktijk op,
wanneer het vermogen van de gemiddelde consument om een geïnformeerd besluit te
nemen wordt beperkt.64 Daarbij moet worden uitgegaan van een fictieve doorsnee
consument: de redelijk geïnformeerde, omzichtige en oplettende consument.65
Het gebruiken van redactionele inhoud in (sociale) media om reclame te maken zonder
dit te vermelden, is daarnaast opgenomen in een zogenaamde zwarte lijst. Deze lijst bevat
handelspraktijken die onder alle omstandigheden misleidend en dus oneerlijk zijn.66
Aangezien de bepalingen van het BW algemene bepalingen zijn, wordt er niet
gespecificeerd hoe gedisclosed zou moeten worden om aan de informatieplicht te
voldoen.
62 Richtlijn 2005/29/EG, 11 mei 2005, Richtlijn 2000/31/EG, 08 juni 2000, Richtlijn 2006/114/EG, 12 december 2006.63 Artikel 6:193d lid 2 jo. 6:193f Burgerlijk Wetboek; informatie als bedoeld in artikel 3:15d lid 1 en 2 jo. 3:15e lid 1 Burgerlijk Wetboek; Moerel & van der Wolk 2013, p. 86-87.64 Artikel 6:193b lid 1 en lid 3 Burgerlijk Wetboek.65 HvJ EG 16 juli 1998, C-210/96, (Gut Springenheide/Steinfurt).66 Art. 6:193g onder k Burgerlijk Wetboek.
22
Het toepassingsgebied van de oneerlijke handelspraktijken ziet in principe alleen op het
gedrag van een handelaar naar een consument toe.67 Een handelaar is een persoon die
handelt ten behoeve van verkoopbevordering, verkoop of levering van een product aan
consumenten. Hieronder valt ook een persoon die in naam of voor rekenschap van deze
handelaar handelt.68 Het gaat hierbij om een vertegenwoordiger of tussenpersoon die door
de handelaar in verband met de onderhavige handelspraktijk is ingeschakeld.69 Een
influencer die handelt in opdracht van een adverteerder, lijkt hierdoor ook onder het
toepassingsgebied van de oneerlijke handelspraktijken te kunnen vallen. De bepaling
specificeert echter niet wanneer precies gehandeld wordt in opdracht van een
adverteerder. Uit de literatuur kunnen we afleiden dat een Casual Influencer gelijkstellen
aan een handelaar, met bijkomende aansprakelijkheid jegens consumenten, te ver lijkt te
gaan.70 Aangezien we Professional Influencers meer als rechtspersoon kunnen aanmerken
dan als natuurlijk persoon, kunnen Professional Influencers wel gelijk worden gesteld aan
een handelaar.71
In Nederland is de Autoriteit Consument en Markt (ACM) belast met het toezicht op en
de handhaving van de regels inzake oneerlijke handelspraktijken.72 De ACM heeft eind
2017 een groot onderzoek naar de online videoplatforms-markt gedaan en gekeken welke
risico’s er voor de consument en concurrent zijn. De ACM belichtte hierbij vooral de
marktmacht van verschillende aanbieders. Influencer-marketing kreeg hierbij nauwelijks
aandacht. De ACM heeft tot dit moment dan ook nog niet gehandhaafd op reclame via
sociale media.73 De ACM heeft echter de bevoegdheid altijd alsnog maatregelen nemen.
In het BW wordt daarnaast nog ingegaan op andere handhavingsmogelijkheden.
Consumenten kunnen naleving afdwingen via de civiele rechter. Voor
consumentenorganisaties is het mogelijk om (i) door middel van een collectieve actie op
grond van artikel 3:305a en artikel 305c BW naleving van deze regels af te dwingen; (ii)
de speciale verzoekschriftprocedure te voeren bij het Gerechtshof Den Haag; en (iii) een
massaschade-actie in te stellen op de voet van de Wet collectieve afwikkeling
67 Verkade 2016, p. 18.68 Artikel 6:193a lid 1 sub b Burgerlijk Wetboek.69 Verkade 2016, p. 20.70 Verkade 2016, p. 21.71 Vergelijk hier ook: Rb. Rotterdam 23 mei 2013, ECLI:NL:RBROT:2013:CA0879, p.86.72 Artikel 2.2 Wet handhaving consumentenbescherming.73 ACM Rapportage 2017.
23
massaschade (zoals geïmplementeerd in artikel 7:907 e.v. BW).74 Tot nu toe is dit alles
voor reclame op sociale media nog niet gebeurd.
Conclusie
De ACM laat haar handhavingsbevoegdheid liggen wat betreft reclame door influencers
op sociale media. Dit is naar mijn mening zonde, zeker aangezien andere partijen die
besproken worden in dit hoofdstuk wel noodzaak zien tot ingrijpen. De ACM lijkt vanuit
het punt van consumentenbescherming de geschikte partij om te kunnen handhaven op
ontransparante reclame op sociale media. Ze lijken echter veel vertrouwen te hebben in
het systeem van zelfregulering onder de Stichting Reclame Code.
3.3 Reclamerecht
Reclame Code Social Media en de Reclame Code Commissie
De Stichting Reclame Code (hierna: SRC) is een orgaan dat in samenwerking met
adverteerders, reclameadviesbureaus en mediaorganisaties regels heeft opgesteld waaraan
reclame dient te voldoen. Deze regelgeving is een aanvulling op de wettelijke bepalingen
uit het Burgerlijk Wetboek. Voor sociale media heeft de SRC aparte regelgeving
gemaakt: de Reclame Code Social Media (hierna: RSM). De RSM is van toepassing op
elke vorm van sociale media. De regels maken dan ook geen onderscheid tussen de
verschillende platforms. De RSM geldt in principe voor zowel influencers als
adverteerders. Voor de organisaties die aangesloten zijn bij de SRC, kan niet-nakoming
niet alleen leiden tot een procedure voor de Reclame Code Commissie (hierna: RCC),
maar is niet-nakoming ook een oneerlijke handelspraktijk op zichzelf. Voor influencers is
handelen volgens de RSM in principe vrijwillig. De aanbevelingen die tot nu toe zijn
gedaan op basis van de RSM zijn wel allemaal opgevolgd door de beklaagden.75 Wanneer
een beklaagde de uitspraak van de RCC niet opvolgt, zal de SRC hiervan melding doen
bij de ACM.
Ook in de RSM staat herkenbaarheid van reclame centraal. Hoe dit moet worden
ingevuld, hangt af van de relatie tussen adverteerder en influencer.76 Deze relatie wordt
onderworpen aan een tweeledige toets. Ten eerste dient er sprake te zijn van een
‘relevante relatie’ tussen een verspreider van reclame (de influencer) en een adverteerder. 74 Moerel & van der Wolk 2013, p. 86-87.75 SRC 2016.76 Artikel 2 Toelichting sub d Reclamecode Social Media.
24
Dit wil zeggen dat de verspreider ofwel wordt betaald door de adverteerder of enig ander
voordeel ontvangt (bijvoorbeeld het ontvangen van gratis producten). Daarnaast dient een
adverteerder door middel van de relevante relatie de uiting van een verspreider te
beïnvloeden waardoor de geloofwaardigheid ervan wordt aangetast. Wanneer aan beide
omstandigheden voldaan is, dient de verspreider de relevante relatie uitdrukkelijk te
vermelden in de reclame-uiting. Deze uitdrukkelijke vermelding kan volgens de RSM op
meerdere manieren geschieden. De RCC geeft enkele voorbeelden van vermelding, maar
vereist geen standaard vermelding. De enkele vermelding, op wat voor manier en op wat
voor plaats in of rondom de post dan ook, is voldoende.77 Dit terwijl uit onderzoek blijkt
dat het voor het bewustzijn van de consument wel degelijk uitmaakt op welke manier
reclame herkenbaar gemaakt wordt.78 Sterker nog, dat reclame als zodanig herkenbaar
moet zijn, houdt onder de RSM zelfs niet altijd in dat specifiek moet worden vermeld dat
het om een gesponsorde post gaat. Deze vermelding is alleen noodzakelijk indien voor
het in aanmerking komende publiek onvoldoende duidelijk kan zijn dat het om reclame
gaat.79
De transparantieplicht die de RSM oplegt, geldt niet alleen voor de verspreiders maar ook
voor de adverteerders. Adverteerders hebben de plicht om verspreiders op het bestaan van
de RSM te wijzen en de verspreiders (en eventuele derden) te verplichten conform deze
regels te handelen. Het opnemen van deze informatie in een overeenkomst tussen
adverteerder en verspreider is een mogelijkheid om als adverteerder aan deze plicht te
voldoen.80 Daarnaast is het de plicht van de adverteerders om zich actief in te spannen om
de verspreider te houden aan de verplichtingen en actief op te treden tegen eventuele
overtredingen.81
Handhaving van de RSM werkt via een klachtensysteem. Consumenten, bedrijven of
andere organisaties kunnen een klacht indienen als zij van mening zijn dat een uiting in
strijd is met de door de SRC opgestelde reclameregels.82 De reclame-uiting zal hierna
worden getoetst om na te gaan of daadwerkelijk sprake is van een overtreding. De RCC
77 RCC 17 november 2015, 2014/00917 (Daniel Wellington & Influencers); RCC 23 december 2016, 2016/00896 (Docters Inc. & Beautygloss)78 Rozendaal & van Reijmersdal 2017.79 Voorzitter RCC, 11 januari 2018, 2018/00035 (Jaguar).80 Bijlage behorende bij de Reclame Code Social Media: Toelichting.81 Artikel 6 lid 1 sub d Reclame Code Social Media. 82 Te raadplegen via: reclamecode.nl.
25
zal hierover uitspraak doen. De verantwoordelijkheidsverdeling is afhankelijk van degene
tot wie de klacht is gericht.
De RSM is tamelijk nieuw, daterend van januari 2014, en heeft geleid tot maar een paar
klachten tot nu toe. Er is een redelijk evenredige verdeling in klachten gericht aan de
influencer,83 en klachten gericht aan de adverteerder.84
Naast de algemene reclameregelgeving van de SRC kennen we ook nog regels met
betrekking tot reclame specifiek voor minderjarigen: de Kinder- en Jeugdreclamecode.
Hierin wordt bepaald dat kinderen van onder de twaalf jaar zelf geen reclame mogen
maken en dus zelf niet aan influencer-marketing doen.85 Reclame (ook via sociale media)
die gericht is tot kinderen, moet kinderen informeren over het commerciële karakter van
die uiting op een manier die kinderen kunnen begrijpen. Dit kan gebeuren door middel
van optische, virtuele en/of akoestische middelen.86 Verdere invulling van de disclosing
wordt achterwege gelaten. Dit terwijl uit onderzoek blijkt dat zeker voor minderjarigen de
manier van disclosing een enorm verschil kan maken in het herkennen van reclame.87
Conclusie
De RSM maakt een goed begin met het reguleren van reclame via sociale media. De
regelgeving is uniek aangezien deze van toepassing is op alle vormen van sociale media,
en erg praktisch is ingestoken met concrete voorbeelden. Daarnaast is het feit dat
uitspraken van de RCC altijd worden opgevolgd, een teken dat zij een bepaalde autoriteit
geniet. Tegelijkertijd mist de RSM sanctiebevoegdheid. De reputatieschade kan voor
adverteerders groot zijn wanneer zij zich niet houden aan de uitspraken van de RCC,
maar het valt nog maar te bezien of dit ook voor influencers geldt. De RSM is inmiddels
viereneenhalf jaar in werking en wordt nog jaarlijks geëvalueerd en waar nodig
bijgesteld. Gezien de korte levensduur is het dan ook begrijpelijk dat zich nog maar
negen zaken hebben voorgedaan bij de RCC. Tegelijkertijd is ontransparante reclame op
83 RCC 17 november 2015, 2014/00917 (Daniel Wellington & Influencers), RCC 17 maart 2016, 2016/00079 (Swiss Sense & Vloggloss), RCC 22 december 2017, 2017/00767 (HappyHealthy.nl kokosolie), Voorzitter RCC 11 januari 2018, 2018/00035 (Jaguar), 84 RCC 23 december 2016, 2016/00896 (Docters Inc. & Beautygloss), RCC 17 augustus 2017, 2017/00494 (Hot Pepper Kleintjes), RCC 2 oktober 2017, 2017/00518 (Rivella & Doutzen Kroes); RCC 26 oktober 2017, 2017/00650 (Corendon & Influencer), CvB 31 januari 2018, 2017/00634 (Samsung Galaxy S8).85 Artikel 5 lid 3 en 6 Kinder- en Jeugdreclamecode; artikel 5 Reclame Code Social Media.86 Artikel 1 en Toelichting Kinder- en Jeugdreclamecode.87 Rozendaal & van Reijmersdal 2017, p. 5-6.
26
sociale media een probleem wat zich nog steeds op dagelijkse basis, op verschillende
niveaus voordoet.88 Aangezien de RCC afhankelijk is van klachten die binnenkomen,
kunnen zij hierop zelf niet actief handhaven. Toch ben ik van mening dat zij de
verantwoordelijkheid hebben om meer bekendheid te genereren voor de RSM, zodat ook
meer klachten binnen zullen komen, wat weer een afschrikkende werking kan hebben
voor andere adverteerders en influencers.
88 CvdM 2017; Boerman e.a. 2018.
27
4. Praktische en juridische uitdagingen voor de regulering en handhaving van reclame op sociale media door influencers
Het juridische kader van reclame op traditionele media lijkt om meerdere redenen niet de
gewenste grip te hebben op reclame via sociale media door influencers. Vanwege het nieuwe
karakter van zowel reclame als de mediavorm, lopen wetgever en toezichthouder tegen
verschillende uitdagingen aan. In dit hoofdstuk zal ik deze uitdagingen (verder) uiteenzetten
en toelichten. Ik zal ingaan op hoe de verschillen in media en reclame de uitdagingen
veroorzaken, wat deze uitdagingen precies inhouden en hoe wetgever en handhaver op deze
uitdagingen kunnen reageren.
4.1 Uitdagingen samenhangend met de wetgeving
Een terugkerend probleem in de verschillende wetgevingsvormen is dat deze verschillend
denken over kwesties, of een ander uitgangspunt hebben. Dat hoeft geen problemen op te
leveren en kan in sommige gevallen ook de effectiviteit van het recht bevorderen. Toch kan
het in de praktijk ook verwarring en onduidelijkheid opleveren. Als regelgeving niet
eenduidig is, weten betrokken partijen niet waar zij zich aan moeten houden. Dit brengt
rechtsonzekerheid met zich mee. In dit hoofdstuk zal ik verschillen in en onduidelijkheden
van de huidige wetgeving belichten. Waar mogelijk zal ik aanbevelingen doen hoe met deze
verschillende uitgangspunten om te gaan.
4.1.1 Verschillende reikwijdte regelgeving
Commerciële uitingen op sociale media worden beschermd door artikel 10 EVRM, ook
wanneer deze door influencers is gedaan.89 Uitingen onder de reikwijdte van het
89 (1) Commerciële uitingen: Bevestigd in o.a.: EHRM 20 november 1989, app. 10572/83 (Markt Intern v
Duitsland) en EHRM 25 maart 1985, app. 8734/79 (Barthold v Duitsland).
(2) Sociale media: Men heeft vrijheid te kiezen welke middelen welke hij meest geschikt acht om zijn boodschap
te uiten; Harris, O’Boyle & Warbrick, p. 614; EHRM 22 april 2013, app. 48876/08
(Animal defenders international v VK), para. 124.
(3) Influencers: Aangezien dit artikel zowel het ontvangen als verstrekken van informatie beschermt, kan zowel
de afzender als de ontvanger van reclame worden beschermd op grond van art. 10 EVRM. Adverteerders,
influencers en hun publiek kunnen dus onder dit artikel beschermd worden.; Kabel 2003, p. 3.
28
reclamerecht scharen, kan een inperking op de commerciële uitingsvrijheid zijn. Deze
kan gerechtvaardigd zijn vanuit het oogpunt van bescherming van consumenten en
concurrenten. Maar het te ver beperken van commerciële uitingen door reclamerecht kan
leiden tot ongewenste censuur. Het is daarom belangrijk dat er een heldere afbakening is
van het toepassingsgebied van het recht dat commerciële uitingen kan inperken. Daarvoor
moet duidelijk zijn wanneer een uiting onder relevante regelgeving valt. Maar de
reikwijdte ligt bij elk van de besproken wetgeving in Hoofdstuk 3 ergens anders.
Hieronder licht ik de belangrijkste verschillen toe.
Bij de RSM valt een uiting pas onder zijn toepassingsbereik wanneer deze beïnvloed kan
worden door een adverteerder. Wanneer een influencer gratis producten toegestuurd krijgt
en deze vrijwillig vermeld in een post, zou dit dus niet onder de RSM vallen.
De Social Code: Youtube gaat daarentegen een stuk verder. Deze reguleert het betaald
worden voor reclame voor producten, diensten, merken en goede doelen. Ook het krijgen
van producten/diensten of kortingen valt onder de Code. De adverteerder hoeft hiervoor
geen invloed te hebben op de uiting.
De Mediawet rekent in tegenstelling tot de Social Code: Youtube en de RSM het reclame
maken ten aanzien van wetenschappelijke-, culturele-, godsdienstige-,
levensbeschouwelijke-, politieke- of liefdadigheidsinstellingen, voor zover dat geen
betrekking heeft op het kopen van een bepaald product of het gebruik maken van een
bepaalde dienst die in de handel verkrijgbaar is, niet tot een reclameboodschap.90
Ook bij de oneerlijke handelspraktijk wordt er pas uitgegaan van commerciële
communicatie wanneer er sprake is van aanprijzing van commerciële, industriële of
ambachtelijke activiteiten. 91 Daarnaast is er in ieder geval een financiële tegenprestatie
vereist.92 Het woord 'financiële' moet hierbij niet letterlijk worden genomen. Daaronder
valt mede iedere andere tegenprestatie met een relevante waarde in het economisch
verkeer, zoals het krijgen van gratis producten.93 Kenmerkend voor de oneerlijke
handelspraktijk is dat naast het zodanig kenbaar maken van commerciële communicatie,
90 Artikel 1 lid 2 Mediawet.91 Artikel 3:15e lid 3 Burgerlijk Wetboek.92 Artikel 3:15e lid 3 Burgerlijk Wetboek.93 Kamerstukken II 2001/02, 28197, nr. 3. p. 44 (MvT).
29
het vermelden van de identiteit van adverteerder ook verplicht is.94 De enkele vermelding
van bijvoorbeeld #ad zou dan niet voldoende zijn, wanneer niet duidelijk is van wie de
reclame afkomstig is.
De afwijkende reikwijdten van het toepassingsgebied brengen met zich mee dat uitingen
zonder of met een bepaalde disclosing onder de ene regelgeving een overtreding zouden
zijn, en onder de ander niet. Deze onduidelijkheid onder influencers is terug te zien in
hun berichtgeving. Er zijn influencers die #ad bij posts neerzetten, terwijl het naar mijn
mening om een beschermde vorm van meningsuiting gaat.95 Ook zijn er veel influencers
die vermelden dat zij geen reclame maken, terwijl zij voortdurend bedrijven en merken
van vrienden of familieleden promoten. Zij krijgen hiervoor vaak gratis producten, maar
beroepen zich op het feit dat zij niet betaald zijn om dit te doen.96 Van een volledige
onafhankelijke en eerlijke review kun je dan mijns inziens niet meer spreken.
Als influencer is het in sommige gevallen dus lastig om in te schatten welke regels je moet volgen met betrekking tot het maken van reclame op sociale media. Daarbij moet ook in overweging worden genomen dat influencers geen juristen zijn, en dat een goede afweging maken tussen verschillende regelgeving niet van hen verwacht hoeft te worden. Zeker niet wanneer we spreken van Casual Influencers.
4.1.2 Onduidelijkheid over disclosing
Transparant zijn over reclame kan op veel verschillende manieren. Maar niet alle
manieren zijn toereikend om de gemiddelde consument bewust te maken van het feit dat
er sprake is van commerciële beïnvloeding.97 Zo komt het voor dat een influencer vijf
verschillende berichten plaatst over een bepaald product, maar enkel bij één bericht
vermeldt dat er sprake is van een betaalde samenwerking. Wanneer een consument maar
één van deze berichten ziet, zal deze ten onrechte kunnen denken dat er sprake is van een
onafhankelijke review.
94 Artikel 3:15e lid 1 sub b Burgerlijk Wetboek.95 Bijlagen 8.1 en 8.2.96 Zoals @mariellesmit bij de kledingwinkel van haar ouders: Bijlagen 9.1, 9.2, 9.3.97 Rozendaal & van Reijmersdal 2017.
30
Disclosen, en de manier van disclosing, is van groot belang om consumenten reclame in
sociale media te laten herkennen.98 Onderzoek wijst uit dat (de manier van) disclosen de
herkenbaarheid van reclame vergroot en het bijgevolg weerstand opwekt ten aanzien van
het genoemde merk, dienst of product.99 Het verlaagt de merkattitudes en
aankoopintenties.100 Disclosen kan daarnaast de geloofwaardigheid van een influencer
zelf beïnvloeden.101
Voor audiovisuele lineaire en on-demand-diensten zijn er vanuit het CvdM concrete
regels opgesteld voor de manier waarop herkenbaarheid vorm moet krijgen.102 De
wetgeving uit het Burgerlijk Wetboek rondom de oneerlijke handelspraktijk kent geen
specifieke voorbeelden, maar kent wel veel jurisprudentie. Vanuit de RCC zijn bovendien
jarenlang uitspraken gedaan over de manier waarop je duidelijk maakt dat er reclame
gemaakt wordt. Daarnaast is het grote verschil dat we in traditionele media vaak spreken
over grote professionele partijen die veel kennis, expertise en middelen in huis hadden.
Daar kunnen we zelfs Professional Influencers niet mee vergelijken.
De besproken wetgeving van Hoofdstuk 3 laat zien dat de manier van disclosing niet
(consequent) wordt geregeld. Zo keurt de RSM vrijwel elke vorm van disclosing goed,
waar de Social Code: Youtube per soort uiting een duidelijke richtlijn geeft qua tekst en
plek, met achterliggend wetenschappelijk onderzoek.103 Andere wetgeving en handhaving
kent überhaupt geen specifieke voorbeelden over de manier van disclosing.
Zolang voor influencers niet duidelijk is hoe zij moeten disclosen, is het ook moeilijk
voor toezichthouders om consequent te handhaven. Daarnaast levert het voor de
Door het nieuwe karakter van online influencer-marketing ontbreekt er een duidelijk
kader en voldoende jurisprudentie om een helder juridisch kader te schetsen. Belangrijk is
dat een wetenschappelijk onderbouwde manier van disclosing verwerkt wordt in de
98 Rozendaal & van Reijmersdal 2017, p. 5-7.99 Rozendaal & van Reijmersdal 2017, p. 7-8.100 van Reijmersdal e.a. 2016.101 Hwang & Jeong 2016.102 o.a. in: Artikel 3 lid 2 Beleidsregels sponsoring commerciële media instellingen 2012; Artikel 3 en 4 Beleidsregels reclame commerciële media instellingen 2012.103 Rozendaal & van Reijmersdal 2017.
31
relevante regelgeving. Deze manier van disclosing moet dan weer zo duidelijk mogelijk
gecommuniceerd worden aan de betrokken partijen, zodat zij hier in de praktijk op
kunnen anticiperen. De manier waarop wetenschappelijke onderzoeken verwerkt zijn in
de Social Code: Youtube is hiervoor een goed voorbeeld.
4.1.3 Verantwoordelijkheid betrokken partijen
In dit onderzoek is de influencer vaak het uitgangspunt geweest. Dit omdat
ontransparante commerciële uitingen op sociale media direct van hen afkomstig zijn.
Desalniettemin zijn er naast de influencers nog enkele andere partijen die invloed hebben
op de commerciële uitingen van een influencer: ouders van minderjarige influencers,
sociale mediaplatforms, adverteerders en Multi Channel Networks/Influencer Agencies.
Zij kunnen bijgevolg (gedeelde) verantwoordelijkheid dragen wanneer handhavend wordt
opgetreden.
Hoe die verantwoordelijkheid tussen partijen precies verdeeld is, loopt in de besproken
wet- en regelgeving uiteen. Om meer duidelijkheid te scheppen in de
verantwoordelijkheidsvraag, zal ik per betrokken partij de verantwoordelijkheid onder de
huidige regelgeving bespreken. Daarnaast zal ik de voor- en nadelen van de
verantwoordelijkheid bij die genoemde partij belichten.
Influencers
Zowel onder de oneerlijke handelspraktijken, de RSM en de Social Code: Youtube kan
een influencer aansprakelijk zijn voor ontransparante reclame op sociale media.
Als de influencer verantwoordelijk gehouden wordt voor ontransparante reclame, zal
vastgesteld moeten worden of zowel Professional- als Casual Influencers aansprakelijk
kunnen zijn. Aan de ene kant is te betogen dat het in het kader van vrijheid van
meningsuiting te ver zou gaan om Casual Influencers te handhaven. Het kan
disproportioneel zijn wanneer de verspreiding van commerciële uitingen via eigen sociale
mediakanalen wordt ingeperkt, zonder dat Casual Influencers een grote (negatieve)
invloed hebben op de consument en concurrent. Anderzijds is het billijk dat iedereen zich
aan dezelfde regels zou moeten houden. Een harde grens trekken tussen Casual en
Professional Influencers zal ook moeilijk zijn. Is dat bij het aantal volgers van de
influencer, zijn/haar reclame-inkomsten of de invloed die de influencer heeft op de
32
doelgroep? En hoe goed kun je influencers hierop voorbereiden? In deze snel
veranderende digitale wereld kan iemand met 400 volgers volgende week 40.000 volgers
hebben. Het onderscheid tussen een Professional en een Casual Influencer maken kent
dus ook zijn nadelen.
Wanneer wetgeving uitgaat van de verantwoordelijkheid van de influencer, zal er in ieder
geval rekening moeten worden gehouden met de grootte van een influencer. Dit kan door
middel van een evenredigheidstoets voorafgaand aan handhaving of bij het punitieve
karakter van handhaving. Hoe meer invloed en bereik, hoe meer verantwoordelijkheid je
als influencer draagt.
Ouders minderjarige influencers
Wanneer de verantwoordelijkheid bij de influencer komt te liggen, zal zich een tweede
uitdaging kunnen voordoen. Er zijn veel minderjarigen die zich als influencer
ontpoppen.104 Hier rijst de vraag in hoeverre minderjarige influencers verantwoordelijk
kunnen worden gehouden voor enige overtredingen. Als we kijken naar het Burgerlijk
Wetboek, geldt dat ouders tot de leeftijd van veertien jaar verantwoordelijk zijn voor de
daden van hun kinderen.105 De vraag is of het in dit huidige tijdperk nog reëel is dat
ouders precies weten wat hun kind op internet zet. Volgens de SRC mogen kinderen
onder de twaalf jaar überhaupt geen reclame maken. In dat geval kan sowieso de
adverteerder aansprakelijk worden gesteld voor een overtreding.106 Niet duidelijk is of een
ouder in dat geval via het civiele recht verantwoordelijk kan worden gehouden. De
wetgever zal deze vragen duidelijk in regelgeving moeten opnemen.
Sociale mediaplatforms
De wijzigingen in de AVMD-Richtlijn gaan uit van de verplichtingen voor VSP’s om
minderjarigen te beschermen tegen schadelijke inhoud, waaronder ook reclame. De
verantwoordelijkheden van platforms zijn evenredig aan hun effectieve zeggenschap over
de inhoud van de beschikbare media, en richten zich op hoe zij deze inhoud
organiseren.107 Deze verplichtingen kunnen zowel technische als organisatorische
104 Bijvoorbeeld de Nederlandse YouTube-ster Nina Houston, met meer dan 400.000 abonnees op haar YouTube kanaal.105 Artikel 6:169 Burgerlijk Wetboek.106 Zoals in RCC 17 augustus 2017, 2017/00494 (Hot Pepper Kleintjes).107 Valcke e.a. 2017, p. 363.
33
maatregelen inhouden, zoals controlemechanismen voor toegang, het kunnen ‘taggen’
van reclameinhoud, en het implementeren van klachten- en beoordelingsprocedures.108
Effectieve zeggenschap is daarentegen moeilijk te meten, en een makkelijke manier voor
de platforms om onder hun verantwoordelijkheden uit te komen. Aangezien het probleem
met ontransparante reclame vaak juist is dat reclame niet herkend wordt, zal het ook
moeilijk worden om kijkers te laten klagen over ontransparante reclame-inhoud.
Andere relevante wetgeving gaat niet uit van enige verantwoordelijkheid voor de sociale
mediaplatforms.
Sociale mediaplatforms verantwoordelijk stellen voor ontransparante reclame op hun
platforms lijkt in de praktijk niet zonder problemen te zijn. Zij dragen geen redactionele
verantwoordelijkheid voor wat zich op de platforms afspeelt, aangezien de inhoud wordt
aangedragen door de gebruikers zelf. Het is daarom voor platforms praktisch onmogelijk
om elke vorm van content op hun platform te screenen. Ook hebben zij geen zicht op
contractueel vastgelegde afspraken tussen adverteerder en influencer en zullen in veel
gevallen niet kunnen beoordelen of er überhaupt sprake is van reclame.
Daarnaast bestaat er het gevaar voor censuur. Wanneer platforms onder hun eigen
voorwaarden kunnen bepalen wanneer er een overtreding van reclameregels plaatsvindt,
zou dit kunnen uitmonden op een ongerechtvaardigde inperking van de vrijheid van
meningsuiting. De mogelijkheid tot het weigeren van de toegang of het verwijderen van
commerciële berichten kan worden gebruikt voor eigen (economische) belangen. Met het
groeiende belang van het verzenden en ontvangen van informatie via deze platforms, zou
dit een ongewenste ontwikkeling zijn. Deze censuur kan er daarbij voor zorgen dat
influencers voorzichtiger of terughoudender worden in hun berichtgeving omdat ze bang
zijn voor reprimandes, het zogenaamde chilling effect.109 Dit terwijl commerciële uitingen
waarden hebben die beschermd worden door artikel 10 EVRM. Commerciële uitingen
kunnen belangrijk zijn voor het publiek debat,110 voor de informatievoorziening van
consumenten111 en voor een effectieve werking van de vrije markt.112
108 Mooi voorbeeld hiervan op Instagram: Bijlage 10.109 EHRM 27 maart 1996, app. 17488/90 (Goodwin v VK), para. 39. 110 Harris, O'Boyle & Warbrick 2014, p. 636.111 EHRM 26 februari 2002 (Krone Verlag GmbH & Co KG v Oostenrijk), para 31.112 Shiner 2003, p. 114.
34
Adverteerders
Volgens de RSM kan de adverteerder verantwoordelijk worden gehouden voor
overtredingen door de influencer. Adverteerders hebben zowel de verantwoordelijkheid
om de influencers op de hoogte te stellen van de regels, als de verantwoordelijkheid om
te controleren of deze regels zijn toegepast door de influencers die in opdracht van de
adverteerder spreken.113
Ook op grond van de oneerlijke handelspraktijken kan de adverteerder aansprakelijk
worden gehouden voor het schenden van de informatieplicht.
Nadeel van de adverteerder als verantwoordelijke stellen bij een overtreding, is dat het in
de praktijk steeds minder vaak voorkomt dat er rechtstreeks contact is tussen adverteerder
en influencer. Zeker wanneer sprake is van Professional Influencers, zullen deze vaak
vertegenwoordigd worden door een Multi Channel Network of Influencer Agency.
Multi Channel Networks en Influencer agencies
Multi Channel Networks (hierna: MCN’s) of Influencer Agencies zijn bedrijven die
onder andere zorgen voor de exploitatie van reclame-inkomsten en helpen bij het creëren
van content van influencers. Deze Agencies zijn uitgegroeid tot professionele
bedrijven die diverse, honderden tot soms duizenden,
aangesloten influencers representeren. Zij vervullen de rol die de STER of een omroep
had bij traditionele media.
Omdat de MCN’s en Influencer Agencies verantwoordelijk zijn voor de reclame-
inkomsten en contracten met adverteerders, zijn zij een goede partij om de relevante
regelgeving over te brengen bij hun aangesloten influencers. Zij kunnen er daarnaast voor
zorgen dat contractueel wordt vastgelegd dat zowel adverteerder als influencer zich aan
die regels zal houden.
Opmerkelijk is dat geen van de besproken wetgeving uitgaat van enige
verantwoordelijkheid voor deze Agencies. Dit terwijl zij dé professionele spil zijn tussen
adverteerders en influencers. Deze bedrijven zijn ook nog maar vrij recente
113 Artikel 6 Reclamecode Social Media.
35
verschijnselen.114 Wel heeft de Social Code: Youtube de grootste MCN's van Nederland
betrokken bij het proces van de totstandkoming van de zelfregulering. Dit omdat zij het
belang van medewerking van deze partijen inzagen.
4.2 Uitdagingen samenhangend met het de handhaving
Zoals duidelijk werd in Hoofdstuk 3, is de competentieverdeling omtrent reclame via
sociale media tussen de verschillende toezichthouders erg onduidelijk. Het CvdM is veel
met het onderwerp bezig, maar mist nog de bevoegdheid om daadwerkelijk te handhaven.
De ACM bezit wel enige bevoegdheid krachtens de oneerlijke handelpraktijk, maar stelt
het probleem niet als prioriteit. Zelfregulering als de RSM en Social Code: YouTube zijn
een stap in de goede richting, maar missen boetebevoegdheid. Hoe effectief deze vormen
van zelfregulering nu precies zijn, is nog niet onderzocht. Op den duur zal naar mijn
mening toch een stok achter de deur nodig zijn om het sociale mediabestel transparant te
blijven houden. Daarnaast bestaat er op dit moment geen level-playingfield tussen de
traditionele en sociale media, terwijl het uitgangspunt van de betreffende mediawetgeving
techniekneutraliteit is.115
Het lijkt dus alsof sociale media zijn plek (nog) niet volledig gevonden heeft in de op
traditionele media georiënteerde regelgeving. Wetgeving lijkt achter de feiten aan te
lopen. De Europese Commissie komt nu pas met een voorstel om de AVMD-Richtlijn
ook op VSP’s van toepassing te laten worden, maar laat reclame en andere vormen van
sociale media liggen. Het CvdM lijkt goed voorbereid om iets te kunnen betekenen voor
de transparantie op sociale media, maar uiteindelijk is de wet toch leidend voor de
competenties die zij hebben.
Vanuit groter perspectief bezien is de klinische afbakening van het toezichtsgebied
misschien überhaupt achterhaald. De begrippen media en reclame zullen alsmaar groter
worden, waardoor competenties van toezichthouders ook steeds meer zullen gaan
overlappen. Wetgevers zullen over de (her)inrichting van de competentieverdeling van
toezichthouders moeten gaan nadenken.
114 Een van de eerste Influencer Agenccy’s waren Wearefirst (2009) en Social1influencers (2012): Marketingfacts 2016.115 Kamerstukken II 2014/15, 34264 nr. 3. p. 4 (MvT).; Overweging 17 AVMD-Richtlijn.
36
4.2.2 Monitoren van een overvloed aan content
Met de komst van sociale media is het aantal verspreiders van informatie fors gegroeid.116
Waar op traditionele media nog een redelijk overzicht was van welke mediaorganisaties
en omroepen er actief waren, is dit bij sociale media simpelweg niet meer bij te houden.
Daarnaast kunnen deze sprekers ook nog eens ongelimiteerd informatie verspreiden via
hun eigen platforms en kanalen. Als toezichthouder is het praktisch onmogelijk geworden
om alles in de gaten te houden.
De toename van de hoeveelheid informatie is geen volledig nieuw verschijnsel in het
media-toezichtsveld. Zo is de tijd dat het CvdM live elke uitzending op televisie meekeek
allang voorbij. Het op wettelijke basis incidenteel optreden is voldoende, stellen zij zelf.
Zij doen dit aan de hand van eigen bevindingen, onderzoeken of meldingen van
buitenaf.117 Of dit voldoende gaat zijn om ook de sociale mediasector transparant te
houden, is zonder onderzoek simpelweg niet te zeggen.
Wel gaan er stemmen op voor het machinaal detecteren van reclame met het taalgebruik
van influencers. Met machinaal leren zou een computer taalkundige patronen kunnen
ontdekken in teksten, video’s en foto’s. Zo kunnen specifieke kenmerken van
‘gesponsord taalgebruik’ worden achterhaald door de computer te trainen met
transcripten van content waarvan zeker is dat de inhoud wel of niet gesponsord is.
Wanneer deze taalkundige kenmerken bekend zijn, zou automatisch beoordeeld kunnen
worden of (delen van) nieuwe video’s wel of niet gesponsord zijn.118
Hoewel het in praktisch oogpunt een mooie oplossing lijkt, kleven aan dit systeem heel
wat gevaren. De vrijheid van meningsuiting zal in het geding kunnen komen wanneer op
deze manier (zonder menselijke tussenkomst) beoordeeld zou worden of er sprake is van
ontransparante reclame. Dit zal in het ergste geval kunnen leiden tot censuur en een
chilling effect teweegbrengen. Daarmaast lijkt er een disproportionaliteit te zitten in het
machinaal monitoren van een enorme hoeveelheid burgers tegenover enkele
overtredingen van influencers.
116 Cucereanu 2008, p. 139.117 Interview CvdM.118 Interview CvdM.
37
4.2.3 Het recht op privacy tegenover handhavingsbevoegdheden
Zoals uit Hoofdstuk 3.2 blijkt, heeft de ACM handhavingsbevoegdheden tegenover
influencers die handelen in opdracht van een adverteerder bij ontransparante reclame.
Met die handhavingsbevoegdheden kan de ACM erachter proberen te komen of er sprake
is van enige afspraken tussen het bedrijf en de influencer. Deze bevoegdheden kunnen
een impact hebben op de privacy van een influencer.
Waar toezichthouders bij traditionele media toezichthouden op bedrijven en organisaties,
zijn influencers vaak eerder aan te merken als natuurlijke personen. Alhoewel het recht
op privacy ook voor rechtspersonen geldt, zal het recht op privacy van een natuurlijk
persoon in beginsel verder reiken.119 Dit zou een verandering in de manier van
toezichthouden teweeg kunnen brengen. Hoe ver mag een toezichthouder gaan in zijn
handhavingsbevoegdheden om bij een influencer te achterhalen of er sprake is van
ontransparante reclame?
Artikel 8 EVRM waarborgt onder andere het recht op privacy. In deze paragraaf zal
worden besproken wat de invloed van artikel 8 EVRM is ten aanzien van handhaving van
influencers. Achtereenvolgens komen de reikwijdte van artikel 8 EVRM en de
voorwaarden om gerechtvaardigd inbreuk te mogen maken op artikel 8 EVRM aan de
orde.
Recht op privacy onder art. 8 EVRM
Artikel 8 lid 1 EVRM luidt:
“Een ieder heeft recht op respect voor zijn privé leven, zijn familie- en gezinsleven, zijn
woning en zijn correspondentie.”
Afhankelijk van welke handhavingsbevoegdheden worden gebruikt, kunnen het recht op
respect voor privéleven, woning en correspondentie van een influencer in het geding
komen. 120
In de rechtspraak van het EHRM wordt het concept ‘privé leven’, ook wel de
persoonlijke levenssfeer, breed uitgelegd. Het omvat de fysieke en psychologische
integriteit en aspecten die verband houden met de identiteit van een persoon. Daarbij gaat
119 van den Muijsenbergh & Rezai 2012, p. 52-58.120 Harris, O'Boyle & Warbrick 2014, p. 528-530.
38
het ook om activiteiten in het professionele leven. Het verzamelen van informatie door de
overheid over een individu zonder zijn of haar toestemming is een inbreuk op de
persoonlijke levenssfeer.121 Wanneer de influencer hier echter toestemming voor geeft, is
er in principe geen sprake van een schending van artikel 8 EVRM.122 Deze toestemming
moet dan wel voldoen aan de eisen van informed consent. Dit houdt onder andere in dat
de toestemming moet zijn gebaseerd op volledige en juiste informatie, en dat moet
worden vastgesteld dat voor het optreden een redelijke grond bestaat.123
Voor zover door onderzoek van een toezichthouder een inbreuk wordt gemaakt op een
van de in artikel 8 lid 1 EVRM genoemde rechten, is die inbreuk slechts gerechtvaardigd
indien wordt voldaan aan de uit lid 2 van artikel 8 EVRM voortvloeiende vereisten.
De inperking van privacy door handhavingsbevoegdheden
Het recht geformuleerd in artikel 8 lid 1 EVRM kan enkel worden beperkt indien de
inbreuk (1) is voorzien bij wet, (2) een legitiem doel dient en (3) noodzakelijk is in een
democratische samenleving, rekening houdende met de margin of appreciation.124
(1) Voorzien bij wet
Een inbreuk op artikel 8 EVRM moet zijn voorzien bij wet.125 De bevoegdheden van
toezichthouders zijn uitgewerkt in de Algemene wet bestuursrecht (hierna: Awb).126 Op
basis van deze wet is een eventuele inbreuk op artikel 8 EVRM ‘voorzien bij wet’. Voor
onderzoeksbevoegdheden die slechts in beperkte mate ingrijpen in de persoonlijke
levenssfeer kan een grondslag worden gevonden in de algemene taakomschrijving van
een toezichthouder.127Wanneer handhavingsbevoegdheden op grond van die algemene
taakstelling worden ingezet, zal de toezichthouder dit slechts naar evenredigheid en
redelijkheid voor de vervulling van zijn taak kunnen doen.128 Voor meer ingrijpende
bevoegdheden is echter een specifieke wettelijke grondslag vereist opdat voldoende
voorzienbaar is onder welke omstandigheden de toezichthouder de bevoegdheid kan 121 Harris, O'Boyle & Warbrick 2014, p. 368.122 Gerechtshof Amsterdam 12 januari 2010, ECLI:NL:GHAMS:2010:BL0984, r.o. 3.7. 123 Gerechtshof Amsterdam 12 januari 2010, ECLI:NL:GHAMS:2010:BL0984, r.o. 3.8-3.9.124 Art. 8 lid 2 EVRM.125 Rainey, Wicks & Ovey 2017, p. 343. 126 O.a. artikel 5:15 jo. 5:16 jo. 5:17 jo. 5:20 Algemene wet bestuursrecht.127 In het bestuursrecht wordt hiervoor eenzelfde lijn gehanteerd als in het strafrecht: Gerechtshof Arnhem-Leeuwarden 22 april 2015, ECLI:NL:GHARL:2015:2954; Rb. Limburg 28 oktober 2015, ECLI:NL:RBLIM:2015:9128.128 Artikel 5:13 Awb.
39
inzetten. Van een verdergaande inbreuk zal sprake zijn wanneer communicatie wordt
onderschept.129
(2) Legitiem doel
Een inbreuk op artikel 8 EVRM moet een legitiem doel dienen. Dit punt vormt niet vaak
een struikelblok om een inbreuk op artikel 8 EVRM te kunnen rechtvaardigen.130
In het geval van ontransparante reclame kan het doel de bescherming van de rechten van
anderen zijn, namelijk concurrenten en consumenten.
(3) Noodzakelijk in een democratische samenleving
Als laatste moet een inbreuk ook noodzakelijk in een democratische samenleving zijn.
Dit is het geval wanneer sprake is van een pressing social need en de inbreuk
proportioneel ten aanzien van het doel is. Ook hebben lidstaten een bepaalde margin of
appreciation, een ruimte om zelf te beoordelen wanneer sprake is van een
gerechtvaardigde inbreuk op artikel 8 EVRM. 131
Een onafhankelijk en transparant mediabestel is onmisbaar in een democratische
samenleving.132 De vraag is hier of het belang van een transparant sociaal mediabestel
opweegt tegen de inbreuk op de privacy van een influencer.
Handhaving van influencers: schending van privacy?
Het bovenstaande kan resulteren in een ingewikkelde belangenafweging waarbij de
specifieke omstandigheden van de zaak nauwkeurig worden afgewogen. Het is lastig om
in zijn algemeenheid te zeggen wanneer het handelen van een toezichthouder
noodzakelijk is in een democratische samenleving.
De uitkomst van de belangenafweging zal onder andere afhangen van welke
handhavingsbevoegdheden precies worden ingezet, of hiervoor door de influencer
‘informed consent’ is gegeven, of het gaat om een Casual- of Professional Influencer en
hoe groot de inbreuk op de privacy is. Daarnaast moet worden afgewogen in hoeverre een
schending van de privacy van enkele influencers gerechtvaardigd is ten opzichte van de
bescherming van misschien wel duizenden consumenten.
129 Vergelijk de specifieke wettelijke grondslag ex artikel 126m Strafvordering voor het aftappen van communicatie.130 Rainey, Wicks & Ovey 2017, p. 347. 131 Rainey, Wicks & Ovey 2017, p. 359. 132 Silverstone 1999, p. 26.
40
Handhaving door toezichthouders van influencers die zich schuldig maken aan het
verspreiden van ontransparante reclame heeft nog niet plaatsgevonden. Daardoor zijn er
nog geen rechterlijke uitspraken omhanden waarin een dergelijk ingrijpen is getoetst aan
de vereisten van artikel 8 EVRM. Gezien het gegeven dat de toetsing van een inbreuk van
artikel 8 EVRM zeer casuïstisch is, is het lastig te voorspellen of een rechter het
handhaven van influencers in overeenstemming met artikel 8 EVRM zal achten.
Het voorgaande toont wel dat artikel 8 EVRM niet per definitie een horde is die
handhaving in de weg staat. Wanneer het handhavend ingrijpen met voldoende
waarborgen is omkleed dan kan handhaving van (vermoedelijk) ontransparante reclame
plaatsvinden zonder het recht op privacy, zoals gewaarborgd in artikel 8 EVRM, te
schenden.
4.2.4 Internationaal karakter van sociale media
Internationale reclame en media nam met de komst van sociale media een enorme
toevlucht. De influencers die Nederlanders online volgen, komen vaak zelf niet uit
Nederland. Andersom richten veel Nederlandse influencers hun content en reclame niet
meer alleen op het Nederlandse publiek. Grote internationale influencers zijn op
verschillende platforms in verschillende talen beschikbaar. Bijvoorbeeld de Nederlandse
Nikkie de Jager (@nikkietutorials). Zij heeft 10,5 miljoen volgers wereldwijd op
Instagram. Haar video's op YouTube hebben vaak meer dan twintig miljoen views.133
Zulke internationaal georiënteerde influencers krijgen nu te maken met verschillende
soorten wet- en regelgeving aangaande reclame van over de hele wereld. En tussen die
verschillende regelgeving en handhaving zit veel verschil.134 Vanwege Europese
wetgeving kennen we binnen de EU enige harmonisatie, maar de implementatie van de
richtlijnen kan per lidstaat verschillen. Buiten Europa kan de wetgeving erg afwijkend
zijn of zelfs volledig ontbreken.135
Het risico van internationale versnippering van het reclamerecht op sociale media is dat
het voor betrokken partijen een grote rechtsonzekerheid met zich mee kan brengen. Ook
wanneer zij zich aan de regels willen houden, zullen zij dit gezien de nauwelijks
geharmoniseerde internationale regelgeving hierover nooit in alle landen tegelijk kunnen
133 youtube.com/user/NikkieTutorials en instagram.com/nikkietutorials/?hl=nl . 134 Wierikx 2017, p. 19-35.135 Wierikx 2017, p. 31-35.
doen. Daarnaast kan het gevolg hiervan zijn dat influencers en platforms zich ‘vestigen’
in het land met de meest soepele regelgeving omtrent reclame.136
Zowel de huidige AVMD-Richtlijn als de voorgestelde wijzigingen hiervan spelen in op
deze uitdaging. Lidstaten moeten erop toezien dat alle aanbieders van audiovisuele
mediadiensten vallend onder hun bevoegdheid, zich aan de (reclame)regels van de
AVMD-Richtlijn houden. Of zulke mediadiensten vallen onder het toezicht van een
lidstaat, is afhankelijk van de plaats van het hoofdkantoor, het nemen van redactionele
beslissingen en waar het bij de activiteiten van audiovisuele media betrokken personeel
werkzaam is.137 In de wijzigingen van de AVMD-Richtlijn kan een lidstaat daarnaast nog
bevoegd zijn VSP’s te handhaven, wanneer het platform in een lidstaat aanwezig is via
een dochteronderneming of moederbedrijf, of wanneer de VSP deel uitmaakt van een
groep waarvan een andere entiteit op het grondgebied is gevestigd.138 Dit alles om enige
grip te krijgen op niet-Europese spelers die wel vertegenwoordigd zijn op de Europese
mediamarkt.139 Tegelijkertijd zullen veel VSP's alsnog niet aan deze territoriteitscriteria in
Europa kunnen voldoen, terwijl zij wel invloed hebben op de Europese markt.
Wanneer we kijken naar de wetgeving ingestoken vanuit de influencer, zal het sowieso
gemakkelijker zijn om deze te ontwijken. Voor het maken van een account op een sociaal
mediaplatform is vaak enkel een e-mailadres vereist, en zal er van een hoofdvestiging of
dochteronderneming geen sprake zijn. Daarnaast vliegen influencers vaak de hele wereld
over en is een vaste plek voor het maken van redactionele besluiten niet altijd aan te
merken.
De kans dat de trend in internationalisering en professionalisering van influencer-
marketing zal doorzetten is aannemelijk. Ook MCN’s en adverteerders zijn steeds vaker
internationaal opgesteld. Waar de wetgever en handhaver uiteindelijk niet omheen
kunnen, is (minimale) juridische afstemming met andere landen, ook buiten Europa.
Eenduidige regels die algemeen geaccepteerd zijn.
136 Dit gebeurt op dit moment in Duitsland: interview CvdM.137 Artikel 1.2 Mediawet jo. artikel 2 AVMD-Richtlijn.138 Zoals bijvoorbeeld YouTube deel uitmaakt van de Google-groep; Artikel 28ter COM(2016) 287.139 Bijvoorbeeld Vimeo.
42
43
5. Conclusie
Dat influencer-marketing op sociale media een landschap in beweging is, heb ik tijdens het
schrijven van deze scriptie aan den lijve ondervonden. Toen ik aan deze scriptie begon waren
de influencers die ik volgde vrijwel nooit eerlijk over het gebruik van reclame.
Langzamerhand zag ik dit veranderen en begonnen steeds meer influencers gebruik te maken
van enig vorm van disclosing. Daarnaast maken platforms als bijvoorbeeld Instagram het nu
technisch mogelijk reclameinhoud te ‘taggen’. Ook is er tijdens het schrijven van dit
onderzoek definitief overeenstemming bereikt over zijn de wijzigingen van de AVMD-
Richtlijn.
In deze scriptie stond de volgende vraag centraal: Hoe wordt reclame op sociale media door
influencers in Nederland gereguleerd en gehandhaafd, en wat zijn de juridische en
praktische uitdagingen voor wetgeving en handhaving?
Om tot een antwoord van deze vraag te komen, zijn in de voorgaande hoofdstukken zijn het
mediarecht, reclamerecht, recht op privacy, de vrijheid van meningsuiting en de handhaving
van reclame op sociale media voorbijgekomen. Naar aanleiding van de analyse van de meest
relevante factoren van deze juridische regimes, zal ik in deze conclusie enkele concrete
suggesties doen voor de uitdagingen rondom regelgeving en handhaving met betrekking tot
reclame op sociale media.
Wetgeving:
In dit onderzoek is geconstateerd dat de regelgeving omtrent influencer-marketing niet altijd
eenduidig is. Aan de ene kant zien we het mediarecht en oneerlijke handelspraktijken, die
traditioneel gezien een ander toepassingsgebied hadden. De Mediawet was specifiek van
toepassing op de radio- en televisieomroepen en de oneerlijke handelspraktijken op
adverteerders. Met de komst van influencers op sociale media is het toepassingsgebied van
beide verschoven en zijn ze meer in elkaars vaarwater gaan zitten. Vanuit beide regimes is
ook zelfregulering gekomen, namelijk de Social Code: Youtube en de RSM. Beiden hebben
een andere insteek, wat gezien hun verschillende achtergronden logisch is. Dit heeft echter
44
rechtsonzekerheid voor influencers met zich meegebracht, aangezien niet meer duidelijk is
aan welke regels zij zich nu precies moeten houden.
Vandaar de volgende aanbevelingen:
- De nationale wet- en regelgeving moet meer gelijkgetrokken worden in zijn
verschillen, of er moet meer duidelijkheid komen over het specifieke toepassingsgebied
van de regelgeving. Vooral wanneer uitingen onder de reikwijdte van bepaalde
regelgeving vallen en de verschillende manieren van disclosen moeten hierbij worden
meegenomen.
- Er moet meer duidelijkheid komen in de verdeling van de verantwoordelijkheid van de
betrokken partijen in influencer-marketing. Rechtsonzekerheid hieromtrent voert op dit
moment de boventoon. In het kader hiervan zou ook meer naar MCN en Influencer
Agencies gekeken kunnen worden, aangezien zij veel invloed hebben op zowel
adverteerder als influencer en zijn/haar uitingen.
- Wetgeving omtrent reclame op sociale media behoeft op internationaal vlak ook
minimale afstemming. Internationalisering van influencer-marketing op sociale media
zal de werkbaarheid van allerlei verschillende nationale regelgeving tegenwerken.
Handhaving:
Ook op het gebied van handhaving hebben we kunnen zien dat de verschuiving van
traditionele reclame en media naar influencer-marketing op sociale media uitdagingen heeft
meegebracht. Een level-playingfield ontbreekt op dit moment. Het CvdM is veel met het
onderwerp bezig, maar mist op dit moment de bevoegdheid om daadwerkelijk te handhaven.
Met de aankomende wijzigingen zullen zij bevoegdheid krijgen ten opzichte van VSP’s, maar
niet ten opzichte van influencers. Blogs, Photo Sharing Platforms en Social and Business
Networking Sites zullen überhaupt niet onder het gezag van het CvdM gaan vallen. De ACM
bezit krachtens de oneerlijk handelspraktijk wel enige bevoegdheid om influencers en
adverteerders op alle soorten sociale mediaplatforms te handhaven, maar stelt het probleem
niet als prioriteit. Zelfregulering als de RSM en Social Code: YouTube missen
sanctiebevoegdheid.
Vandaar mijn volgende aanbevelingen:
- De competentieverdeling moet zowel vanuit de wetgever als de toezichthouders zelf
worden heroverwogen.
45
- Er zal meer handhaving moeten komen op ontransparante reclame op sociale media.
Het probleem heeft zich met de enkele komst van regelgeving namelijk nog niet
opgelost. De RSM zal meer bekendheid moeten genereren waardoor er ook meer
klachten bij de RCC terecht kunnen komen. Wanneer influencers dan nog steeds
uitspraken van de RCC nakomen, kan de ACM wellicht ingrijpen. Deze samenwerking
kan een effectief systeem vormen.
- Er moet in het handhavingsproces van influencers een scheiding gemaakt worden
tussen Professional- en Casual Influencers. Wanneer die scheiding in de praktijk lastig
te maken lijkt, zal vanuit toezichthouders in ieder geval naar evenredigheid van de
invloed en professionaliteit van een bepaalde influencers gehandeld moeten worden.
Dit om de inperking van het recht op privacy en de vrijheid van meningsuiting zo klein
mogelijk te houden.
- Het gebruik van geautomatiseerde systemen zonder menselijke tussenkomst om
ontransparante reclame op te sporen acht ik op dit moment niet nodig voor een
effectieve manier van toezichthouden op sociale media, zeker gezien de mogelijke
gevaren voor de vrijheid van meningsuiting.
Algemeen/toekomst:
Het mediarecht zal zich uiteindelijk meer moeten bewegen naar echte techniekneutraliteit. Het
(sociale) medialandschap verandert zich op dit moment zo snel, dat telkens toespitsen op
enkele platforms, zoals de AVMD-Richtlijn nu met VSP’s heeft gedaan, op lange termijn niet
heel effectief zal zijn. In 2016 zijn de herzieningen van de AVMD-Richtlijn gestart, en
implementatie door lidstaten van de wijzigingen zullen waarschijnlijk in de zomer van 2020
moeten plaatsvinden. In het digitale tijdperk is dit een relatief lang tijdsframe.
Daarnaast zijn er natuurlijk niet-juridische mogelijkheden om reclame op sociale media
transparanter te maken die in dit onderzoek niet zijn meegenomen. Zo is het hiervoor goed om
mediawijsheid in brede zin te stimuleren. Mediawijsheid omvat ook reclamewijsheid: het op
een kritische manier omgaan met reclameboodschappen. Dit omvat het herkennen van
reclame en begrijpen wat het doel van reclame is. Wanneer consumenten mediawijs zijn,
zullen ze minder beïnvloedbaar zijn.
Nawoord
46
Ik hoop met deze scriptie een handig overzicht te hebben gegeven van het juridische kader
met bijkomende uitdagingen omtrent transparantie over reclame door influencers op sociale
media. Dit alles met het doel om transparantie op sociale media op hetzelfde niveau te krijgen
als op traditionele media. Want het medialandschap in Nederland en het recht dat dit
beschermd, is iets waar we trots op mogen zijn en op waarde moeten blijven schatten
(#nospon).
Bronnenlijst
A. BoekenCucereanu 2008
D. Cucereanu, Aspects of Regulating Freedom of Expression on the Internet, Antwerpen:
Intersentia 2008.
Harris, Boyle & Warbrick 2014
D. Harris, M. O’Boyle, C. Warbrick, Law of the European Convention on Human Rights,
Oxford: Oxford University Press 2014.
Kabel 2003
J. Kabel, ‘Vijfentwintig jaar uitingsvrijheid voor handelsreclame in de rechtspraak’, in: A.W.
Hins en A.J. Nieuwenhuis, Van ontvanger naar zender, Opstellen aangeboden aan prof.mr.
J.M. de Meij, Amsterdam: Otto Cramwinckel 2003, p. 175-191.
Katz, Lazarsfeld & Roper 2005
E. Katz, P. Lazarsfeld, E. Roper, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow
of Mass, New Jersey: Transaction Publishers 2005.
Mangan & Gillies 2017
D. Mangan, L. Gillies, The Legal Challenges of Social Media, Cheltenham: Edward Elgar
Publishing, 2017.
47
Moerel & van der Wolk 2013
E. Moerel en A. van der Wolk, 'Reclame langs elektronische weg', in: P. Blok e.a.
(red.), Elektronisch Contracteren, Den Haag: SDU, p. 71-89.
Neal 2012
D.R. Neal, Social Media for Academics: A Practical Guide, Oxford: Chandos Publishing
2012.
Rainey, Wicks & Ovey 2017
B. Reainey, E. Wicks, C. Ovey, The European convention on Human Rights, Oxford: Oxford
University Press 2017.
Rijpkema 2015
P. Rijpkema, ‘Methodologie van de Rechtswetenschap’, Handleiding methodologie,
geraadpleegd via blackboard.ic.uva.nl.
Scaife 2015
L. Scaife, Handbook of social media and the law, Londen: Routledge 2015.
Shiner 2003
R. Shiner, Freedom of Commercial Expression, Oxford: Oxford University Press 2003.
Silverstone 1999
R. Silverstone, Why Study The Media?, London: Sage 1999.
Valcke e.a. 2017
P. Valcke, V. Verdoodt, I. Lambrecht en E. Lievens, ‘Reclame en nieuwe media: vind ik
(niet) leuk, Juridische stand van zaken in het licht van de nieuwe Richtlijn Audiovisuele
Mediadiensten en de Algemene Verordening Gegevensbescherming’, in: VRG Alumni (red.),
Recht in beweging, Leuven: Maklu Uitgevers, p. 359-383.
48
Verkade 2016
D. Verkade, Oneerlijke handelspraktijken jegens consumenten, Deventer: Wolters Kluwer
2016.
49
B. Artikelen
Boerman e.a. 2018
S. Boerman, G. van Noort, C. Hoofnagle en N. Helberger, Sponsored blog content: What do
the regulations say? And what do bloggers say? (under review).
Carr & Hayes 2014
C. Carr, R. Hayes, The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader's
credibility and electronic word of mouth in two-step flow, Journal of Interactive Advertising
2014, 14(1), p. 38-50.
Hwang & Jeong 2016
Y. Hwang, & S. Jeong, “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The
effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts, Computers in Human
Behavior 2016(62), p. 528-535.
van den Muijsenbergh & Rezai 2012
W. van den Muijsenbergh, S. Rezai, Corporations and the European Convention on Human
Rights, Pacific McGeorge Global Business & Development Law Journal 2012(25), p. 52-58.
van Reijmersdal e.a. 2016
E. van Reijmersdal, M. Fransen, G. van Noort, S. Opree, L. Vandeberg, S. Reusch, Effects of
disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on
persuasion. American Behavioral Scientist, 2016 60(12), p. 458-1474.
OSCE 2015
OSCE, Amsterdam Recommendations on Freedom of the Media and the Internet, Amsterdam:
OSCE 2015.
50
C. JurisprudentieHof van Justitie van de Europese Unie
HvJ EG 16 juli 1998, C-210/96 (Gut Sringenheide v Steinfurt).
Europees Hof voor de Rechten van de Mens
EHRM 25 maart 1985, app. 8734/79 (Barthold v Duitsland).
EHRM 20 november 1989, app. 10572/83 (Markt Intern v Duitsland).
EHRM 27 maart 1996, app. 17488/90 (Goodwin v Verenigd Koninkrijk).
EHRM 26 februari 2002, app. 34315/96 (Krone Verlag GmbH & Co KG v Oostenrijk).
EHRM 22 april 2013, app. 48876/08 (Animal defenders international v Verenigd Koninkrijk).
Gerechtshoven
Gerechtshof Amsterdam 12 januari 2010, ECLI:NL:GHAMS:2010:BL0984
Gerechtshof Arnhem-Leeuwarden 22 april 2015, ECLI:NL:GHARL:2015:2954
Rechtbanken
Rb. Limburg 28 oktober 2015, ECLI:NL:RBLIM:2015:9128
Rb. Rotterdam 23 mei 2013, ECLI:NL:RBROT:2013:CA0879
Reclame Code Commissie
RCC 17 november 2015, 2014/00917 (Daniel Wellington & Influencers).
RCC 17 maart 2016, 2016/00079 (Swiss Sense & Vloggloss).
RCC 23 december 2016, 2016/00896 (Docters Inc. & Beautygloss).
RCC 19 juni 2017, 2017/00387/I (Nutrilon/Nutricia en vlogger).
RCC 17 augustus 2017, 2017/00494 (Hot Pepper Kleintjes).
RCC 2 oktober 2017, 2017/00518 (Rivella & Doutzen Kroes).
RCC 26 oktober 2017, 2017/00650 (Corendon & Influencer).
RCC 22 december 2017, 2017/00767 (HappyHealthy.nl kokosolie).
Voorzitter RCC 11 januari 2018, 2018/00035 (Jaguar).
CvB 31 januari 2018, 2017/00634 (Samsung Galaxy S8).
51
D. Wet- en regelgevingRaad van Europa
Verdragen
EVRM
Verdrag tot bescherming van de rechten van de mens en de fundamentele vrijheden, Rome,
04-11-1950.
Europese Unie
Richtlijnen
Richtlijn 2010/13/EU
Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende
de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake
het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (“Richtlijn audiovisuele mediadiensten”)
Richtlijn 2006/114/EG
Richtlijn 2006/114/EG van het Europees Parlement en de Raad van 12 december 2006 inzake
misleidende reclame en vergelijkende reclame (“Richtlijn misleidende reclame en
vergelijkende reclame”)
Richtlijn 2005/29/EG
Richtlijn 2005/29/EG van het Europees Parlement en de Raad van 11 mei 2005 betreffende
oneerlijke handelspraktijken van ondernemingen jegens consumenten op de interne markt en
tot wijziging van Richtlijn 84/450/EEG van de Raad, Richtlijnen 97/7/EG, 98/27/EG en
2002/65/EG van het Europees Parlement en de Raad en van Verordening (EG) nr. 2006/2004
van het Europees Parlement en de Raad (“Richtlijn oneerlijke handelspraktijken”)
Richtlijn 2000/31/EG
Richtlijn 2000/31/EG van het Europees Parlement en de Raad van 8 juni 2000 betreffende
bepaalde juridische aspecten van de diensten van de informatiemaatschappij, met name de
elektronische handel, in de interne markt ("Richtlijn inzake elektronische handel").
52
Europese Commissie
COM(2016) 287
COM(2016) 287, Proposal for a directive of the European Parliament and of the Council
amending Directive 2010/13/EU on the coordination of certain provisions laid down by law,
regulation or administrative action in Member States concerning the provision of audiovisual
media services in view of changing market realities
COM(2015) 192 final
COM(2015) 192 final, Communication from the Commission to the European Parliament, the
Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions -
A Digital Single Market Strategy for Europe
Nederland
Wetgeving
Algemene Wet Bestuursrecht
Burgerlijk Wetboek
Mediabesluit 2008
Mediawet 2008
Wet handhaving consumentenbescherming
Parlementaire stukken
Kamerstukken II 2014/15, 34264 nr. 3.
Wijziging van de Mediawet 2008 in verband met het toekomstbestendig maken van de
publieke mediadienst (Memorie van Toelichting).
Kamerstukken II 2001/02, 28197, nr. 3.
Aanpassing van het Burgerlijk Wetboek, het Wetboek van Burgerlijke Rechtsvordering, het
Wetboek van Strafrecht en de Wet op de economische delicten ter uitvoering van richtlijn nr.
2000/31/EG van het Europees Parlement en de Raad van de Europese Unie van 8 juni 2000
betreffende bepaalde juridische aspecten van de diensten van de informatiemaatschappij, met
name de elektronische handel, in de interne markt (PbEG L 178) (Aanpassingswet richtlijn
inzake elektronische handel) (Memorie van Toelichting)
53
Beleidsregels Commissariaat voor de Media
Beleidsregels reclame commerciële media instellingen 2012
Regeling van het Commissariaat voor de Media van 10 juli 2012 houdende beleidsregels
omtrent de toelaatbaarheid, herkenbaarheid en afbakening van reclame- en
telewinkelboodschappen in het media-aanbod van commerciële media-instellingen