Chương I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING I. Những khái niệm cơ bản về marketing Maketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác. Định nghĩa này về maketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi giao dịch, thị trường, maketing b\và người làm maketing. 1. Nhu cầu cấp thiết Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. 2.Mong muốn Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi con người. Mong muốn được biểu hiện ra bằng những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. 3.Nhu cầu 1
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Chương I
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
I. Những khái niệm cơ bản về marketing
Maketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua
việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác.
Định nghĩa này về maketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu
cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao
đổi giao dịch, thị trường, maketing b\và người làm maketing.
1. Nhu cầu cấp thiết
Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm
nhận được.
2. Mong muốn
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng
với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi con người. Mong muốn được biểu hiện
ra bằng những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp
sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
3. Nhu cầu
Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khr năng
thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua.
4. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp
nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của
con người.
Khái niện về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng
thỏa mãn của sản phẩm.
5. Lợi ích
1
6. Chi phí
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được
sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và
chọn mua sản phẩm,… Người mua đánh giá các chi phi này cùng với chi phí tiền
bạc để có một ý niệm đầy đủ về tồng chi phí của khách hàng.
7. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua
việc tiêu dùng sản phẩm về mức đọ lợi ích mà một sản phầm thực tế đem lại so với
những gì người đó kỳ vọng.
Lợi ích dành cho khách hàng
2
Lợi ích sản phẩm
Lợi ích nhân sự
Chi phí thời gian
Lợi ích dịch vụ
Chi phí công sức
Lợi ích hình ảnh
Giá mua
Tổng lợi ích của khách hàng
Tổng chi phí của khách hàng
Chi phí tinh thần
8. Trao đổi và giao dịch
Trao đổi
Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống
hiến trở lại vật gì đó.
Điều kiện trao đổi:
+ Có ít nhất hai bên (để trao đổi).
+ Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
+ Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối.
+ Mỗi bên chấp nhận hoặc từ chối đề nghị sản phẩm của bên kia.
+ Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia.
Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có của
con người, điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật.
Giao dịch
Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là một
vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên.
9. Thị trường
Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với sản
phẩm
II. QUẢN TRỊ MARKETING
1. Định nghĩa
Quản trị mrketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi
và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn những
mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
2. Các triết lý quản trị marketing
a. Triết lý sản xuất
Người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và được phân
phối rộng dãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập chung vào đẩy
mạnh sản xuất cũng như phân phối sản phẩm.
3
Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng trước hết đến tính sẵn có và mức
giá thấp của sản phẩm thường được giải thích bởi hai yếu tố:
+ Thứ nhất: khi nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng
+ Thứ hai: khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các doang
nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và nhờ
đó mà mở rộng thị trường.
Tuy nhiên, triết lý này rất khó thực hiện.
b. Triết lý sản phẩm
Người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo,
do vậy quả trị marketing cần tập trung các nỗ lực của mình để có được những sản
phẩm cải tiến liên tục.
Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra được những chiếc bẫy
chuột tốt nhất thế giới thì cả thế gới sẽ tìm đến mua. Họ quên rằng ngươig mua
không mua một chiếc bẫy chuột, mà mua một giải pháp diệt chuột. Họ đã không
coi khách hàng là trung tâm, không suất phát từ nhu cầu lợi ích khách hàng để thiết
kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng. Thực ra “thành công trong kinh doanh không
phải do người sản suất, mà chính là do khách hàng” (Perter Drucker).
Triết lý này gặp phải khó khăn trong thực hiện khi nào nguy cơ của sản phẩm
thay thế tăng lên, vì vậy người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế có công
dụng và mang lại lợi ích tốt hơn.
c. Triết lý bán hàng
Người tiêu dùng sẽ không mua hết các sản phẩm của doanh ngiệp nếu các
doanh nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ.
Số đông các doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình
theo triết lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng
lực đó. Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không làm ra những
gì có thể bán được.
4
d. Triết lý marketing
Được hình thành chủ yếu vào giữa những năm 1950.
Triết lý marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, xu hướng của
khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Triết lý marketing khẳng
định rằng, chìa khóa để đạt được mục tiêu của tổ chức nhằm ở việc xác định nhu
cầu và mông muốn của thị trường tiêu thụ, đồng thời phân phối những sự thỏa mãn
một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Sự khác nhau cơ bản giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing ở chỗ: triết lý
bán hàng nhằm vào nhu cầu của người bán; nó xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung
và những sản phẩm đang có, đẩy mạnh bán hàng vận đông quảng cáo nhằm tạo ra
lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, chú trọng và vào việc biến sản phẩm
thành tiền. Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua; nó xuất
phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu
cầu của họ bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liên quan đến
việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở đó mà đạt được mục tiêu
lợi nhuận của mình.
e. Triết lý marketing xã hội
Triết lý marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing phải cân bằng ba
mục tiêu khi thiết các chính sách marketing: thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp
phần đạt lợi nhuận của daonh nghiệp và đảm bảo phúc lợi xã hội.
3. Mục tiêu của hệ thống Marketing
a. Tối đa hóa mức độ tiêu dùng
Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích
thích tiêu dùng tối đa nhờ đó thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và
đem lại sự thịnh vượng tối đa.
b. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh
doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm ra tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
5
Ngoài ra, việc ra tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ
thêm chi phi trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không
phải bao giờ cũng thực hiện được.
c. Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng
Tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn cuả người mua với hàm ý
rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn.
Công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm có cấu
trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm nhằm tạo cơ
hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn
nhu cầu.
d. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống
marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt
động của mình.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành
mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng
sản phẩm, tăng thị phần,…
4. Công việc của người quản trị marketing
a. Trong chức năng hoạch định
- Lập kế hoạch nghiên cứu marketing.
- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp
- Hoạch định chiến lược marketing
- Quyết định danh mục sản phẩm
- Lập các chương trình phát triển sản phẩm
- Xây dựng các chính sách định giá
- Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi
- Quyết định và tổ chức kênh phân phối
- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
6
b. Trong chức năng tổ chức
- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu marketing
- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (tổ chức theo chức
năng hay sản phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận).
- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động
- Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết định về các địa điểm
bán
- Thiết lập quan hệ với chính quyền, các cơ quan truyền thông và công chúng
- Tuyển dụng huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing
- Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển
- Tổ các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm
- Quyết định về thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức các hoạt động khuyến
mãi.
c. Trong chức năng lãnh đạo
- Thương lượng đàn phán với các lực lượng liên quan (công chúng, cơ quan
truyền thông)
- Kích thích và động viên nhân viên bán hàng
- Kích thích và đông viên các trung gian bàn hàng.
d. Trong chức năng kiểm tra
- Kiểm tra ngân sách marketing
- So sách chi phí với ngân sách
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi
- Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá
- Kiểm soát hệ thống phân phối bán hàng.
III. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Theo J.Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu:
- Hoạch định chiến lược marketing
- Thực hiện chiến lược marketing
- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing.
7
Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler:
1. Phân tích cơ hội thị trường
- Phương pháp “kẽ hở trên thị trường” của Richard M.White, theo đó, qua kết
quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có
những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động
marketing của mình.
- Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của
Thomas M.Petro.
- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường. Dựa trên
sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/ thị trường để đánh giá những lợi thế và hạn
Hoạch định chiến lược marketing(Designing Marketing Strategies)
Triển khai marketing – mix(Developing the Marketing – Mix)
Thực hiện chiến lược marketing(Implementing Marketing Strategies)
Kiểm tra hoạt động marketing(Controlling Marketing Effort)
8
Lựa chọn thị trường mục tiêu(Selecting Target market)
Phân tích các cơ hội thị trường(Anlyzing Market Opportunities)
chế, cũng như triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên thị trường mục tiêu, rồi từ kết
quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm.
Sản phẩm
hiện có
Sản phẩm
mới
Thị trường
hiện có
Thị trường
mới
+ Thâm nhập thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản
phẩm hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối
thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và
cải tiến nội dung khuyến mại…, trong khi vẫn không mất đi khách hàng hiện có.
+ Mở rộng thị trường. Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của doanh
nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn ra tăng được khối
lượng bán nhờ vào việc khuyến mại những khách hàng mới.
+ Phát triển sản phẩm. Để chiếm lĩnh thị phần và gia tăng mãi lực trên thị trường
hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đưa
ra sản phẩm mới cho khách hàng của mình.
+ Đa dạng hóa. Chiến lược đa đạng hóa thường được áp dụng đối với những
nghành kinh doanh mới trên thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm
và thị trường hiện có của doanh nghiệp.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục
đầu tư của nhóm tư vấn Boston (ma trận BCG) hoặc của hãng General Electric.
1. Thâm nhập thị trường 2. Phát triển sản phẩm
3. Mở rộng thị trường 4. Đa dạng hóa
9
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 giai đoạn:
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được đảm bảo tính khả thi của các
nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích
hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị
trường, xu hướng tiêu dùng tình hình cạnh tranh…
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản
phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó.
b. Phân đoạn thị trường
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể
phân thành nhóm theo nhiều cách khách nhau tiến trình phân chia khách hàng theo
các nhom để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị
trường nhất định nào đó.
d. Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả
năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn
hiệu cạnh tranh, có ý nghĩa là tạo ra sự định giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của
khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
3. Hoạch định chiến lược marketing
Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung:
- Mục tiêu chiến lược marketing
- Định dạng marketing – Mix (marketing phối hợp)
- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp
10
- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
4. Triển khai marketing – Mix
- Sản phẩm: Là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến
chi thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao
bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,…
- Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả
phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không
người mua người mua sẽ tìm mua của nhà sản suất khác. Giá cả bao gồm: giá quy
định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện
tín dụng…
- Phân phối: bao gồm các hoạt đông khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác
định kênh phân phối, lựa chọn các chung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí
lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ.
- Cổ động: là những hoạt đông thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết
phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động
quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng.
- Triển khai marketing – mix:
Cổ động
Khuyến mãi
Quảng cáo
Lực lượng
bán hàng
Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp
11
Kênh phân phối
Khách hàng tiêu dùng
Doanh nghiệp
Sản phẩmGiá cả
- Cần chú ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố
marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn theo quan điểm của
người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho
khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs
and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng.
4P
- Sản phẩm.
- Giá cả
- Phân phối
- Cổ động
4C
- Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
- Chi phí đối với khách hàng
- Sự thuận tiện
- Thông tin
5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của
doanh nghiệp
- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ
lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing
đã thiết kế.
- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động
marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã
vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục
tiêu.
12
Chương II
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
I. Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược
1. Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược
a. Chiến lược là gì?
Chiến lược là các chương trình tổng quát và sự triển khai cac nguồn lực quan
trọng để đạt được các mục tiêu toàn diện.
Chiến lược là xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa
chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng
quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Nó không vạch
ra một hướng chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu, mà chiến
lược nó chỉ tạo ra các khung để hướng dẫn tư duy và hành động
Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch
chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ
thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.
b. Hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định những việc cần phải
làm trong hiện tại và tương lai.
Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn
đạt được, những cách thức và các nguồn nhân lực cần phải có để đạt được mục
tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành.
Hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần
cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và khi nào?
Hoạch định chiến lược dựa trên ba ý tưởng chủ yếu:
- Thứ nhất: quả trị các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) như một danh
mục đầu tư, các doanh nghiệp phải quyết định những đơn vị kinh doanh nào cần
được xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bước hay chấm dứt hoạt động.
13
- Thứ hai: Dự đoán trước tiềm năng sinh lời tương lai của các đơn vị kinh
doanh trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường .
- Thứ ba: Phải xây dựng một kế hoạch dài hạn cho các (SBU) nhằm đạt được
những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp.
c. Các nhân tố ảnh hưởng trong việc xây dựng chiến lược Marketing
- Các cơ hội của môi trường.
- Các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
- Các giá trị cá nhân của các nhà quản trị.
- Những mong đợi về mặt xã hội của doanh nghiệp.
Có bốn cách tiếp cận theo tình huống chiến lược sau đây:
Chiến lược tập trung vào các yếu tố then chốt: DN cần tập trung cho những
hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
mình.
Chiến lược lựa chọn ưu thế tương đối: DN tiến hành so sánh sản phẩm hay dịch
vụ của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh. Thông qua sự phân tích đó,
tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh.
Chiến lược sáng tạo tiến công: DN luôn nhìn thẳng vào vấn đề được coi là phổ
biến, khó làm khác được để đặt câu hỏi “tại sao”, từ việc đặt ra các câu hỏi của vấn
đề ta sẽ trả lời và có nhứng khám phá mới làm cơ sở cho các chiến lược kinh doanh
của mình.
Chiến lược khai thác các mức độ tự do: ở đây doanh nghiệp không nhắm vào
nhân tố then chốt mà nhắm vào khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao
quanh nhân tố then chốt.
2. Bản chất của chiến lược marketing
Bản chất chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một
đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục
tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.
Các căn cứ xây dựng chiến lược marketing
14
Thứ nhất: Căn cứ vào khách hàng, không có khách hàng doanh nghiệp sẽ
không có đối tượng để phục vụ do đó không hoạt động được “Khách hàng là cơ sở
của mọi chiến lược để triển khai thực hiện chiến lược của doanh nghiệp”.
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng các nhà hoạch định
markteing cần phân đoạn thị trường theo hai cách:
C1: phân đoạn theo mục đích sử dụng là căn cứ vào mục đích của khách hàng
trong việc sử dụng dịch vụ và sản phẩm .
C2 : phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng xuất phát từ khả năng giới
hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường.
Thứ hai: Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, bất kỳ một doanh nghiệp nào
đều có những điểm mạnh hoặc yếu hơn so với các doanh nghiệp khác, doanh
nghiệp cần phải khai thác triển để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế
(xuất phát cung tăng hơn cầu thập kỷ 80)
Thứ ba: Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh, là so sánh các khả năng của doanh
nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế, từ đó tìm ra những chiến lược
chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing mix.
3. Vai trò của chiến lược kinh doanh
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị
trường. Để giảm bớt khoảng cách đó doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường.
Doanh nghiệp cần phải nắm vững 5 yếu tố:
- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả…
- Một khi đã đạt được đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức
độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa của
sản phẩm mở rộng thị trường.
- Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp cần nhiều sức lực trong
nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết
định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động
mới cho hiệu quả hơn.
15
- Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm
cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.
- Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí của quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau
khi bán hàng ngày càng tăng lên…Trong trường hợp này marketing được đưa và
kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phi đó hợp lý và hiệu quả hơn.
II. Tiến trình hoạch định chiến lược của marketing
1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp đúng đắn cân phải trả lời được các câu hỏi: doanh nghiệp
của ta là gi? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh
nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải làm như thế nào?
Năm yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh
doanh của mình:
- Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp.
- Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp.
- Những đòi hỏi khách quan của thị trường.
- Các nguồn lực của doanh nghiệp.
- Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp.
Các nhân tố ảnh hưởng đến nhiệm vụ kinh doanh:
Phạm vi ngành: doanh nghiệp giới hạn các hoạt động kinh doanh của mình
trong một ngành (tư liệu sản suất, hàng tiêu dùng, dịch vụ), hay một số ngành liên
quan tới nhau, hoặc trong tất cả các ngành?
Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: doanh nghiệp quyết định danh mục sản
phẩm và loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng chúng trong một ngành hay trong
một số ngành, hay tất cả các ngành?
Phạm vi khả năng: những khả năng cốt lõi nào mà doanh nghiệp vượt trội hay
dẫn đầu sẽ là vũ khí cạnh tranh chủ yếu trên thị trường?
Phạm vi thị trường: kiểu thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp
sẽ phục vụ?
16
Phạm vi kiểm soát hàng dọc: doanh nghiệp tham gia vào một, một số hay tất cả
các giai đoạn từ cung cấp nguyên liệu, sản xuất, phân phối sản phẩm?
Phạm vi địa lý: doanh nghiệp sẽ hoạt động trên một khu vực địa lý, trên một số
khu vực địa lý hay trên nhiều khu vực địa lý của thị trường?
Hoạch định chiến lược và hoạch định marketing:
Cấp doanh nghiệp
Hoạch định chiến lược
Xác định nhiệm vụ kinh doanh
Xác định mục tiêu kinh doanh
Định dạng chiến lược phát triển
Cấp đơn vị kinh doanh,
Sản phẩm, thị trường
Hoạch định marketing
Tóm tắt cho lãnh đạo
Phân tích thực trạng marketing
Phân tích cơ hội marketing
Xác định mục tiêu marketing
Xây dựng chiến lược marketing
Đưa ra các chương trình hành động
Xác định ngân sách
Kiểm tra hoạt đông marketing
2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần phải cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực
của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Ở mỗi một cấp đề có trách nhiệm và
mục tiêu của mình
17
Hệ thống thông tin marketing và
nghiên cứu marketing
Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp:
Nhiệm vụ doanh
nghiệp
Thỏa mãn nhu cầu
về sản phẩm nghe nhìn
Mục tiêu doanh
nghiệp
Gia tăng khả năng cung ứngSản phẩm nghe nhìn
Nghiên cứu công nghệ mới
Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu
Mục tiêu
marketing
Gia tăng doanh số giảm chi phí sản xuất
Gia tăng thị trường mở rộng thị trường
Chiến lược
marketing
Gia tăng giảm giá bán sản phẩm
tính sẵn sàng
của sản phẩm
3. Định dạng chiến lược kinh doanh
a. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại
Các phương án chiến lược doanh nghiệp:
* Phương pháp phân tích ma trận SWOT
18
Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp các điểm mạnh,
điểm yếu với những cơ hội đe dọa thích ứng tác động đến hoạt động của doanh
nghiệp.
Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu
tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm
yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe dọa).
Sau đó so sánh những kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic.
Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến
lược doanh nghiệp.
* Phương pháp ma trận tăng trưởng – thị phần của công ty tư vấn Boston
(ma trận BCG).
Phần lớn các doanh nghiệp thường định nghĩa ngành kinh doanh của mình theo
sản phẩm mà họ sản xuất và cung ứng.
Sản phẩm chỉ là nhất thời, còn nhu cầu cơ bản và các nhóm khách hàng thì tồn
tại lâu dài.
Một SBU lí tưởng bao gồm một số đặc tính sau đây:
- Nó là một đơn vị kinh doanh đơn nhất
- Có một chức năng phân biệt
- Nó có những đối thủ cạnh tranh riêng
- Nó có một nhà quản trị có trách nhiệm
- Nó kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn
- SBU được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược (độc lập thanh toán)
- Nó có thể được hoạch định một cách độc lập so với các SBU khác.
Trục tung trên ma trận biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường (doanh số hàng
năm), Tốc độ tăng trưởng thị trường được phân chia ước lệ thành hai phần trên trục
tung và mức thấp nhất là từ 0 đến 10 % tiêu biểu cho một nguy cơ cần phải cẩn
trọng đối phó, đến mức cao là từ 10 đến 20 % hoặc hơn nữa cho thấy một cơ hội
phát triển của ngành kinh doanh.
19
Trục hoành mô tả tỷ trọng thị trường tương đối ứng với phần thị trường của
SBU so sánh với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Đây là công cụ
đo lường sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường
Ma trận BCG có thể chia làm 4 loại:
* Ngôi sao (star): Bao gồm SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường cao và tỷ
trọng thị trường lớn, là đối tượng mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực lớn cho
sự phát triển để đến lượt mình các SBU này biến thành túi tiền tài trợ cho các SBU
khác.
* Bò sữa (cash cows): bò sữa là các SBU có tấc độ tăng trưởng chậm với tỷ
trọng thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của
doanh nghiệp và trợ giúp các SBU khác đang cần đầu tư thêm.
* Dấu hỏi (question mark): dấu hỏi gồm các SBU cỏ tỷ trọng thị trường thấp
trong những thị trường có tấc độ tăng trưởng cao đòi hỏi phải có chi phí để duy trì
hoạt động và giữ vững thị phần.
* Chú chó (dogs): chú chó là những SBU có tỷ trọng thị trường bé nhỏ trong
những thị phần có tấc độ phát triển thấp. Chúng có thể tạo ra thu nhập dể duy trì
hoạt động nhưng không phải là nơi doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lựcvào trừ khi
có những thay đổi lớn về thị trường.
20
Ma trận tăng trưởng và thị phần của BCG
Tấc độ tăng 20%
trưởng của Dấu hỏi Ngôi sao
thị trường
10%
Chú chó Túi tiền
0.1x thấp 1.0x cao 10x
Thị phần tương đối
Tiếp theo doanh nghiệp cần xác định mục tiêu, chiến lược và ngân sách cho
từng SBU. Có bốn phương án mục tiêu có thể lựa chọn:
- Xây dựng (Build): Mục tiêu đặt ra là tăng thị phần của SBU. Mục tiêu này
phù hợp với các SBU dấu hỏi cần tăng thêm thị phần để trở thành những ngôi sao.
- Duy trì (hold): mục tiêu là giữ vững thị phần của SBU. Mục tiêu này thích
hợp với các SBU bò sữa khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn.
- Thu hoạch (harvest): mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt của SBU mà
không tính đến hậu quả lâu dài của nó. Chiến lược này áp dụng cho những SBU bò
sữa đang yếu dần và ít có cơ hội phất triển lên nữa .
- Loại bỏ (divest): mục tiêu là bán đi hay giải thể các SBU vì nó hoạt động
kém hiệu qủa, trong lúc nguồn lực có thể sử dụng có hiệu quả hơn các SBU khác.
* Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của công ty General
Electric (ma trận GE).
Mỗi SBU đều được đánh giá theo hai chỉ tiêu tổng hợp để xếp hạng và sắp
xếp vị trí của nó trên ma trận GE là sức hấp dẫn của ngành (trục tung) và sức cạnh
tranh (trục hoành). Mối chỉ tiêu này được tổng hợp từ các yếu tố được trình bày
dưới đây theo tầm quan trọng và điểm đánh giá của từng yếu tố đó.
21
Trục tung biểu thị sức háp dẫn của ngành, được đánh giá qua các yếu tố sau:
- Quy mô thị trường. Thị trường có quy mỗ càng lớn thì tính hấp dẫn càng
cao.
- Tấc độ tăng trưởng của thị trường: thị trường có mức tăng trường cao có sức
hấp dẫn hơn thị trường có mức tăng trưởng thấp.
- Cường độ cạnh tranh: ngành cành có cường độ cạnh tranh càng cao thì càng
kém hấp dẫn.
- Lợi nhuận biên: lợi nhuận biên càng cao thì tính hấp dẫn càng cao.
- Tính chu kỳ: những ngành nào ít bị ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh doanh thì
hấp dẫn hơn.
- Hiệu quả kinh tế theo quy mô: những ngành có chi phí tính theo đơn vị sản
phẩm giảm xuống do sản xuất và phân phối với quy mô lớn thì mang tính hấp dẫn
hơn những ngành kỹ nghệ có phí tổn cố định.
- Hiệu ứng đường công kinh nghiệm: ngành nào có phí tổn đơn vị giảm do
quá trình tích lũy kiến thức và kinh nghiệm gia tăng thì ngành đó là hấp dẫn.
Mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (ma trận GE):
Sức mạnh cạnh tranh
Mạnh Trung bình Yếu
sức hấp dẫn
của thị Cao 1 2 3
trường
4 5 6
T.Bình
7 8 9
Thấp
22
Các SBU nằm ở các ô:
- 1; 2 và 4 là các SBU mạnh cần đầu tư phát triển.
- 6, 8, 9 là các SBU yếu, cần gặt hái ngay hay thu hẹp hoạt động, loại bỏ.
- 3, 5, 7 là các SBU có thể duy trì đầu tư ở mức độ vừa phải.
Sức hấp dẫn của ngành được phân chia thành ba mức độ: cao, trung bình và
thấp.
Trục hoành biểu thị sức cạnh tranh, được đánh giá qua các yếu tố sau:
- Thị phần tương đối: thị phần càng cao thì sức mạnh kinh doanh càng lớn.
- Sức cạnh tranh cảu giá bán càng cao thì sức kinh doanh càng lớn.
- Chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm có sức cạnh tranh cao thì doanh
nghiệp càng có sức mạnh kinh doanh lớn.
- Sự hiểu biết về khách hàng: doanh nghiệp càng hiểu biết khách hàng tường
tận thì càng có sức mạnh kinh doanh cao.
- Hiệu quả của việc bán hàng: việc bán hàng của doanh nghiệp càng có hiệu
quả thì sức mạnh kinh doanh của nó càng lớn.
- Địa lý: doanh nghiệp càng có lợi điểm về mặt địa lý thì sức mạnh kinh
doanh càng lớn.
b. Triển khai các chiến lược phát triển
Các chiến lược phát triển doanh nghiệp:
CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN
Phát triển tập trung Phát triển hội nhập Phát triển đa dạng hóa
- Thâm nhập thị trường
- Mở rộng thị trường
- Phát triển sản phẩm
- Hội nhập phía sau
- Hội nhập ngang
- Hội nhập phía
trước
- Đa dạng hóa đồng tâm
- Đa dạng hóa hàng ngang
- Đa dạng hóa kết khối
*Phát triển tập trung:
- Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản
phẩm hiện có trong thị trường thông qua các nỗ lực marketing năng đông.
23
- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách ra tăng doanh số qua việc đưa
các sản phẩm hiện có và thị trường mới.
- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách ra tăng doanh số qua việ triển
khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoạc cải thiện sản phẩm cho
những thị trương hiện có. Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến
lược phát triển theo chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con
đường phát triển cho doanh nghiệp trong tương lai.
* phát triển hội nhập
- Hội nhập phía sau: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát
các hệ thồng cung cấp của mình.
- Hội nhập hàng ngang: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm
soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình.
- Hội nhập phía trước: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát
lên những hệ thống phân phối của mình.
* Chiến lược phát triển đa dạng hóa.
- Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có chung
nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có.
- Đa dạng hóa hàng ngang: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới có
khả năng lôi cuốn được khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến
các chủng loại sản phẩm hiện có.
- Đa dạng hóa kết khối: doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới
chẳng liên quan gì kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình.
4. Hoạch định marketing
SBU bao gồm nhiều loại sản phẩm và nhiều thị trường thì các chiến lược phải
được xây dựng riêng cho từng loại sản phẩm.
24
CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Hiện trạng marketing
- Tình hình thị trường: quy mô và mức độ tăng trưởng của thị trường và các
phân đoạn thị trường qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và những
xu hướng của hành vi mua sắm.
- Tình hình sản phẩm: phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh
thu, chi phí cố định và biến đổi, tỷ suất sinh lời, lợi nhuận ròng của những sản
phẩm chủ yếu và toàn bộ những doanh nghiệp.
- Tình hình cạnh tranh: phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy mô kinh
doanh, thị phần chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm
khác của đối thủ cạnh tranh.
- Tình hình phân phối: Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tầm quan
trọng của từng kênh phân phối, các trung gian trong các kênh phân phối.
2. Phân tích cơ hội marketing
- Các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp được phát
hiện thông qua việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và
môi trường vi mô.
3.Mục tiêu chiến lược marketing
Mục tiêu của chiến lược marketing được thể hiện:
- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp.
- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing
- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing.
4. Chiến lược marketing
a. Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm
Xác định rõ phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các phân đoạn
thị trường này khác nhau về quy mô, đặc điểm nhu cầu và sản phẩm, khác nhau
về mức phản ứng trước các kích thích marketing và mức doanh lợi.
25
b. Chiến lược marketing
Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường có các chiến lược marketing: chiến
lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản
phẩm, chiến lược đa dạng hóa.
Theo cách tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược marketing: chiến lược dẫn đầu
thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường,chiến
lược lấp chỗ chống thị trường.
Theo cách tiếp cận và phối hợp các biến số marketing (marketing - mix): chiến
lược marketing – mix, hoặc các chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến
lược phân phối, chiến lược cổ động.
c. Marketing – mix
Sự kết hợp giữa các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và cả cổ động, như
xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sản
phẩm, lựa chọn và quản trị kênh phân phối, quản trị lực lượng bán hàng, thực hiện
các dịch vụ, xây dựng các chương trương trình quảng cáo, khuyến mại, tiến hành
nghiên cứu marketing…
5. Mức chi phí marketing
Các nhà quản trị marketing cần xác định rõ chi phí marketing cần thiết để đảm
bảo thực hiện thành công và có hiệu quả các mục tiêu chiến lược marketing.
6. Chương trình hành động
Chương trình hành động cho biết một cách cụ thể các giải pháp cần triển khai,
việc bố trí nhân lực và thời gian tiến hành, chi phí cần sử dụng để thực hiện
chiến lược marketing. Thực chất trả lời các câu hỏi: phải làm gì?, ai sẽ làm?,
bao giờ làm?, chi phí hết bao nhiêu?.
7. Ngân sách
Dự báo tài chính khi thực hiện xong chiến lược, được trình bày dưới dạng một
bảng dự kiến hai phần thu và chi.
8. Kiểm tra
Cần phác họa nội dung chính càn kiểm tra.
26
Chương III: Hệ Thống Thông Tin
và Nghiên Cứu Marketing
I. Hệ thống thông tin marketing (MIS marketing information system)
Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, phương tiện thiết bị và qui trình
thu thập, xử lý, phân loại, phân tích đánh giá và phân phối những thông tin cần
thiết, kịp thời, chính xác và đáng tin cậy cho những người có thẩm quyền ra các
quyết định marketing.
II. Hệ thống báo cáo nội bộ
1. Hệ thống hoá đơn - vận chuyển - đặt hàng
Trung tâm của hệ thống báo cáo nội bộ là căn cứ vào các hoá đơn, các đơn đặt
hàng của các đại lý, hệ thống báo cáo bán hàng xuất, nhập từ đó chuyển cho các bộ
phận khác nhau trong dn. Nâng cao độ chính xác trong việc giải quyết các công
việc giữa các bộ phận để đạt được hiệu quả cao.
2. Thiết lập hệ thống báo cáo theo yêu cầu của người sử dụng
Hệ thống thôn tin marketing của dn cần phải được thiết kế sao cho cung cấp đầy đủ
những gì mà người quản trị markting cần và khả thi về hiệu quả kinh tế, muồn vậy
cần tham khảo thông tin từ những người quản trị sản phẩm, người bán hàng, khách