PUBLICIDAD La publicidad existe desde los orgenes de la
civilizacin y elcomercio. Desde que existen productos que
comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de
los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral.As,
se define a la publicidad como una forma de comunicacin comercial
que intenta incrementar elconsumode un producto o servicio a travs
de los medios de comunicacin y de tcnicas depropaganda.Dichosmedios
de comunicacinemiten los anuncios a cambio de una contraprestacin
previamente fijada para adquirir espacios en uncontratode
compra-ventapor la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el
anuncio durante un determinadotiempoo estando presente en otros
medios durante un periodo determinado como en pasacalles, revistas
einternet. De este modo, la publicidad permite
laindependenciaeconmica delos medios de comunicacinrespecto
delEstado.Con el mundo de lasmarcasapremiando alhombreen cada
momento, con el bombardeo del ser y del estar segn lamoda, y con el
tatuaje mental del "querer ser", las personas slo se preocupan por
el cascarn que muestran a los dems y no por lo que hay en el
interior tanto de s mismos como de los dems.Elmass media, con su
masaje masivo de la psique, nos recuerda constantemente, en
sufusincon la publicidad, todas las cosas que necesitamos para
tenersexo, para ser felices o para conseguir nuestros sueos. Y de
tanto recordrnoslo, nos implanta una especie dememoriay deseo
ajeno, que provoca querer y/o incluso conseguir lo que todos
quieren, dejando a un lado el descubrimiento y la bsqueda
delindividuo, que solo puede ser l mismo, en su totalidad, si se
desprende del colectivo y de laprogramacinmental masiva.As podemos
distinguir claramente los principales objetivos de la publicidad:En
primera instancia, la publicidad informa alconsumidorsobre los
beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la
diferenciacin por sobre otras marcas.En segundo lugar, busca
inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto
anunciado por medios psicolgicos, de manera que laprobabilidadde
que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor
se haga ms alta gracias al anuncio. Se hace necesario crear la
preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos
intentando convencer a los consumidores a adquirir ciertos
productos.TIPOS DE PUBLICIDAD:Publicidad de marcaPublicidad
detallistaPublicidad de respuesta directa.Publicidad de negocio a
negocioPublicidad institucionalPublicidad sin fines de lucroFuncin
informativa.Sabemos que su fin es dar a conocer un producto y para
ello recurre no slo a la imagen, sino tambin al texto y/o la
palabra.2.-Funcin persuasiva. No slo necesita dar a conocer,
informar, necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan
vlidos todo tipo de argumentos3.-Funcin econmica.Como empresa
necesita obtener beneficio, necesita ser rentable, cmo?: creando
nuevas necesidades, creando nuevos consumidores. La publicidad es
uno de los grandes motores de la economa porque nuestra sociedad
es, en gran medida, una sociedad de bienes de consumo y las
empresas necesitan dar a conocer esos productos por lo que no
reparan en emplear tremendas inversiones en publicidad (que, en
definitiva, acaba pagando el consumidor a travs del incremento del
valor del producto)Pero adems, la publicidad busca cumplir en
nuestra sociedad una serie de funciones:a.- Funcinfinanciadora: es
la publicidad uno de los principales medios de financiacin para
todos los medios de comunicacin. Esta dependencia de la publicidad
condiciona en numerosas ocasiones a los propios medios: la
televisin es el caso ms significativo pero no podemos dejar de lado
a la prensa -se maquetan los textos una vez que se distribuye la
publicidad del da- o la radio.b.- Funcinsustitutiva. La publicidad
no presenta sino una representacin manipulada de la realidad (Un
anuncio de tabaco, por ejemplo, jams va a presentar la realidad de
las consecuencias que puede producir su consumo, buscar plantear
otro tipo de asociaciones -placer, conquista, aventura-, al hecho
de fumar)c.- Funcinestereotipadora. Se tiende a unificar gustos,
hbitos de comportamiento y de vida. Las investigaciones sobre la
incidencia de la publicidad en grupos sociales concretos demuestra
que no slo influye en la eleccin de lo que se compra sino en la
interiorizacin de ideas y pautas de conducta. Es evidente, que
adems de promocionar productos, la publicidad nos ofrece modelos de
vida y referentes culturales.d.-Funcindesproblematizadora: El mundo
que nos muestra la publicidad rara vez deja de ser un mundo
fascinador, sin problemas ni tensiones. Nos ofrece el lado bello de
la vida al que accederemos gracias al consumo.E incluso podramos
hablar de unafuncin creativa: los anuncios publicitarios se han
convertido en una vertiente ms de la creacin artstica,
especialmente en televisin, donde varios directores de cine han
desarrollado una labor creativa muy importante. No obstante, no
debemos dejarnos atrapar por el continente, vanguardista en
numerosas ocasiones, pero escondiendo, casi siempre, un ideario
absolutamente conservador.
PROMOCIONLa promocin es una herramienta o variable de la
comunicacin comercial, consiste en incentivos de corto plazo, a los
consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los
equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de
un producto o servicio.Los objetivos estn asociados generalmente
con resultados como la venta de corto plazo, y no con resultados
permanentes.Romper la lealtad de clientes de la competencia.Lograr
mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas.Influir en
las actitudes y comportamientos del pblico objetivo a favor de los
productos y de la empresa que los ofrece.Dar a conocer las
caractersticas, ventajas y beneficios de un producto (informar),
conseguir que los potenciales clientes acten comprando el producto
(persuadir) y mantener el nombre de marca en la memoria de los
clientes (recordar).Existen numerosas herramientas utilizadas en la
promocin de ventas, entre otras:Muestras: Entrega gratuita y
limitada de un producto o servicio para su prueba.Cupones: Vales
certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio
del producto o servicio.Rembolsos: oferta de devolucin de parte del
dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la
siguiente compra.Precio de paquete: Rebaja de precios marcada
directamente en el envase o etiqueta.Premios: Bienes gratuitos o a
precio reducido que se agregan al producto o servicio base.Regalos
publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante
que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o pblico
en general.Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o
condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una
compaa.Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y
demostraciones en el punto de venta.Descuentos: Reduccin del precio
de un producto o servicio, vlido por un tiempo.Eventos: Ferias y
Convenciones para promocionar y mostrar productos y
servicios.Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre
miembros del canal.Asociacin de producto: regalar una muestra o un
obsequio al cliente que aliente la venta y compra.
Ventajas y desventajas de la publicidad
Primero debemos comprender que no toda la publicidad es igual ni
toda la publicidad tiene los mismos objetivos y obviamente tampoco
los mismos resultados. Vamos a simplificar esto en publicidad
general y publicidad con target. La publicidad general ser todo lo
que se comparta abiertamente a un determinado nmero de personas,
pero si tener un segmento de intereses concreto. Por ejemplo, dar
volantes, hacer publicidad en la radio, una revista, publicidad en
la televisin, etc. Aunque quiz tus anuncios puedan aparecer en un
canal donde hay cierta poblacin la realidad es que eso no es
medible y por lo tanto no podemos comprobar si realmente lleg al
sector especfico de la poblacin que queramos llegar.El segundo tipo
de publicidad es con target y el mejor tipo de publicidad para esto
est en internet, primeramente en Google Adwords y segundo en
Facebook Ads. Por qu? Porque puedes hacer campaas personalizadas,
segmentando a la poblacin por intereses y yendo an ms lejos, puedes
localizar a tu mercado ideal segn las bsquedas por palabra clave
que ellos hacen. Este tipo de publicidad es altamente efectiva en
cierto tipo de negocios porque slo pagars cada que alguien de un
click en tus anuncios, si nadie da click, no importa si lo vieron
miles de personas, no pagaras dinero. Siendo la ms conocida de
todas las formas de comunicacin empresarial, la publicidad presenta
diversas ventajas. Las ms importantes son:
*La publicidad llega a gran cantidad de pblico a la vez, lo que
resulta importante para quienes se interesan sobre todo en
productos de consumo masivo.
*En trminos de costo unitario por mensaje recibido por el pblico
en general, la publicidad resulta ser uno de los medios de
comunicacin ms baratos.
*La publicidad llega a todos los pblicos en un mismo tiempo (o
en un tiempo muy restringido), lo que resulta muy adecuado en
situaciones de gran competencia.
* La publicidad llega a todos los lugares y a todos los pblicos
de manera homognea.
*La publicidad, sobre todo la publicidad por televisin, da
prestigio al producto y a la empresa que la utiliza.
DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD:
*Si bien es posible delimitar su amplitud, la publicidad llega
ms o menos indiscriminadamente a todo tipo de pblico. As, sobre una
gran cantidad de pblico que recibe el mensaje es muy probable que
una gran cantidad de ellos no sean clientes potenciales de la
empresa.
*En general, la publicidad requiere de un monto de inversin
bastante elevado de parte de la empresa.
* El nivel de credibilidad de la publicidad es relativamente
bajo. Los consumidores actuales consideran que, quien hace
publicidad, est parcializado puesto que tiene evidentemente inters
en comunicar nicamente los aspectos positivos de sus productos o
servicios.
*En muchos lugares existe una gran saturacin publicitaria, lo
cual disminuye demasiado su eficacia.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDADLa estrategia publicitaria persigue el
objetivo dedisear una campaa que nos permita lograr una respuesta
concreta que queremos provocar en el pblico objetivo, as que es la
clave para que finalmente una campaa en el mundo de
lapublicidadfuncione. Para conseguirlo necesitamos analizar las
preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto
que el espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a
comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los
medios que utilizaremos para llegar hasta el target. La estrategia
publicitaria consta de tres partes importantes:La copy strategy: el
objetivo de esta fase esindicar a los creativos cual es el objetivo
de la campaa, sobre este documento se fundamentan las bases por las
que aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros productos a los
de la competencia. En esta fase deberemos indicar el mensaje y
delimitar aquellos conceptos que deben quedar claros en la campaa
como: el pblico objetivo, el valor aadido y diferencial del
producto o la marca anunciada, la imagen y el posicionamiento en el
que la marca esta situada actualmente y en el que desea estar.La
estrategia creativa: esta fase debedesarrollar las pautas que hemos
establecido en la copy estrategy, de este modo el equipo creativo
tendr que trabajar junto al departamento de cuentas y el de medios
para poder elaborar una creatividad que logre cumplir con el
esquema previamente realizado y lograr que seaimpactante, notoria,
fcil de memorizar, persuasiva, originalytransmita los atributos
deseados.La estrategia creativa consta de dos puntos, la estrategia
de contenido y la estrategia de codificacin.Estrategia de
contenido: en primer lugar nos basaremos en el eje de comunicacin,
que tiene como finalidadmotivar la compra del producto o servicio
anunciado, para ello debemos intensificar las motivaciones o
argumentos de compra del receptor, y reducir el efecto producido
por los frenos de compra. En este punto tambin analizaremos si la
idea o ideas creativas cumplen los objetivos de transmitir el
mensaje deseado, resultando una idea atractiva y fcil de recordar,
asociada a aquellos atributos positivos que necesitamos.Estrategia
de codificacin: una vez tenemos claro el mensaje a transmitir, es
necesario transformarlo a travs de cdigos publicitarios,
convirtiendo la idea creativa en un conjunto de mensajes visuales
y/o sonorosque deben comunicar de forma rpida, eficaz y sintticael
contenido de nuestra comunicacin. Esta codificacin la realizaremos
en primer lugar en un anuncio base o proyecto, y dependiendo del
medio en el que finalmente se emitir el anuncio final, crearemos un
story-board(medios audiovisuales), unguin de cua(radio) o
unacomposicin-maqueta(medios impresos).La estrategia de medios: en
esta fase nos centraremos en la forma de llegar al mayor parte
posible de nuestro pblico objetivo,maximizando el nmero de impactos
y minimizando el coste de la campaa.Dependiendo de las
caractersticas de la campaa y de nuestro presupuesto, tendremos que
evaluar las ventajas e inconvenientes que ofrecen los diferentes
medios que tenemos a nuestro alcance (televisin, radio, prensa,
exterior, revistas, cine, Internet).Los factores ms importantes en
el momento de optar por unos medios u otros son: eltipo de
creatividadque vamos a emitir, elalcancede nuestra campaa sobre
nuestro target en cada medio, la limitacin del presupuestode la
campaa y la distribucin de este presupuesto en cada medio y las
limitaciones legalesdel anuncio en cada medio. TIPOS DE
MEDIOS:Medios Masivos:Dentro de este grupo se encuentran los
siguientestipos de medios de comunicacin:Televisin:Es un medio
audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su
creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.Segn
Lamb, Hair y Mc Daniel, las emisoras de televisin abarcan la
televisin de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las
estaciones independientes, la televisin por cable y un relativo
recin llegado, la televisin satelital de emisin directa [3].Sus
principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos;
costo bajo por exposicin; combina imagen, sonido y movimiento;
atractivo para los sentidos [4].Entre sus principales limitaciones
se encuentran: Costos absolutos elevados; saturacin alta; exposicin
efmera, menor selectividad de pblico
Radio:Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est
recobrando su popularidad. Segn Lamb, Hair y Mc Daniel, escuchar la
radio ha tenido un crecimiento paralelo a la poblacin sobre todo
por su naturaleza inmediata, porttil, que engrana tan bien con un
estilo de vida rpido [3]. Adems, segn los mencionados autores, los
radio escuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y
en horarios predecibles. Los horarios ms populares son los de "las
horas de conducir", cuando los que van en su vehculo constituyen un
vasto auditorio cautivo [3].Sus principales ventajas son: Buena
aceptacin local; selectividad geogrfica elevada y demogrfica; costo
bajo [4]. Adems, es bastante econmico en comparacin con otros
medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el
mensaje con rapidez [1].Sus principales limitaciones son: Solo
audio; exposicin efmera; baja atencin (es el medio escuchado a
medias); audiencias fragmentadas.
PeridicosLos peridicos son medios de comunicacin escrita, que
deben su nombre a ser escritas de manera peridica en intervalos de
tiempo fijos. As los diarios, semanarios y anuarios eran tipos de
publicaciones peridicas de periodicidad diaria, semanal y anual.
Los diarios por su alta periodicidad han sido usados bsicamente
para temas de actualidad cotidiana bsicamente y en menor medida
para el anlisis de cuestiones sociales relevantes. En cambio los
semanarios se centran en algunos temas sociales relevantes que son
analizados en mayor profundidad y en el que muchos hechos de la
actualidad cotidiana menos relevantes son dejados a un lado.Con el
advenimiento deinternetmuchos peridicos fueron publicados tambin de
manera electrnica, a veces de manera exclusivamente electrnicos.
Aunque en gran parte se conserv la periodicidad diaria, ofrecindose
en algunos casos actualizaciones cuya periodicidad es inferior a 24
horas.Algunas publicaciones cientficas, tambin son publicaciones
peridicas, pero no estn a la transmisin de informaciones sobre la
actualidad cotidiana sino sobre cuestiones cientficas y sociales de
inters, as como la publicacin de las investigaciones originales
realizadas por personas altamente especializadas.
Redes socialesDentro de la variedad de formas de comunicacin
basadas en internet, algunas redes sociales virtuales
comoTwitteryFacebookhan probado funcionar como maneras usadas por
un gran nmero de individuos para mantenerse informados sobre la
actualidad cotidiana, e incluso como medio de filtraje y seleccin
de mensajes relevantes. En dichos medios puede darse el intercambio
de informacin sobre actualidad cotidiana junto con otro tipo de
mensajes ms tpicos de los medios de entretenimiento.
Correo postalLas cartas y el intercambio epistolar en formato de
papel fue uno de los primeros medios de comunicacin interpersonal a
distancia. Durante siglos fue el nico medio de comunicacin a
distancia entre individuos, y con el advenimiento de tecnologas ms
inmediatas, rpidas y eficientes, el uso de cartas y misivas se ha
reducido mucho. En la actualidad, se usan en gran parte para la
transmisin de mensajes puramente publicitarios y comunicaciones
oficiales.
TelfonoEltelfonoes un dispositivo diseado para transmitir por
medio de seales elctricas la conversacin entre dos o ms personas a
la vez en distintas partes. El telfono fue creado porAntonio
Meuccien1877. Durante mucho tiempoAlexander Graham Bellfue
considerado el inventor del telfono. Sin embargo Bell no fue el
inventor de este aparato, sino solamente el primero en
patentarlo.
Publicidad exterior:Se considerapublicidad exterioraquella que
utiliza lugares pblicos1para desarrollarse y va dirigida a un
pblico indeterminado. Est formada porcarteles,vallas
publicitarias,rtulos luminosos,banderolasy todos
aquellossoportesque se instalan en lugares pblicos o donde se
desarrollan espectculos, eventos culturales, encuentros deportivos,
etc. Publicidad de transito: Dirigida a las millones de personas
expuestas a los servicios de transporte comercial, la publicidad en
trnsito se ha convertido en uno de los medios de apoyo ms comunes
del siglo 21. Debido al constante crecimiento de la poblacin la
publicidad de transito ha sido una favorable para las agencias de
publicidad debido a que con sta pueden dirigirse a un pblico mucho
ms amplio y de una forma ms rpida.