Danny Goudriaan - Paid Search Rendements analyse

GRENSVERLEGGEND

IN ONLINE MARKETING

Paid Search RendementsanalysePaid Search Strategy Event

Danny Goudriaan | Senior Consultant Maart 2016

PAID SEARCH RENDEMENTSANALYSE

2

Paid Search Rendementsanalyse Vertaal de Paid Search Strategy in een succesvolle inrichting van uw SEA accounts.

Intro

3

0 - 40%

40 - 70%

70-100%

Veel winst te behalen

Moet beter

Maximaliseren

Zoekwoorden)

Branding)campagne)

Adverten4eteksten)

Landingspagina's)

Concurren4e)

Remarke4ng)

Mobiel)

Google)shopping)

Adverten4eplanning)

Bereik)instellingen)Budget)verdeling)

Local)targe4ng)

Andere)zoekmachines)

Kwaliteitsscore)

Koppelingen)

Conversies)

Campagne)benaming)

Adverten4eBextensies)

AdWords)scripts)

Het account in één oogopslagSEA RENDEMENTSANALYSE

4

Verbeteren : SEA Effort / Gain matrix

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

1516

16

17

Gain

Effort100

100

50

0 50

SEA RENDEMENTSANALYSE

5

Korte en lange termijn: SEA Effort / Gain SEA RENDEMENTSANALYSE

High potentials Direct inplannen, oppakken binnen 1 week

Valuables Direct inplannen, oppakken binnen 4 weken

Quick wins Direct inplannen, oppakken binnen 2 weken

On hold Archiveren, maandelijks doornemen en

opnieuw prioriteren

Gain

Effort100

100

50

0 50

6

Uitgangspunt : Business doelstellingenSEA RENDEMENTSANALYSE

Strategisch Tactisch Operationeel

Doelstelling

Meer omzet Meer branding Hogere klantwaarde Meer loyaliteit

Juiste boodschap, juiste moment, juiste tijd Juiste call-to-action Inzet branded vs. generiek Inzet mobile

Biedstrategieën Juiste landingspagina’s Benutten extensies Hogere kwaliteitsscore

Metric (KPI)Omzet uit SEA Branded SEA verkeer Orderwaarde uit SEA Herhaalaankopen SEA

Advertentieteksten CTR Aandeel branded vs generiek Mobile Share of Voice

CPO, ROAS Bouncepercentage Adoptie extensies QS rapportage

7

1. Dialoog - juiste boodschap, juiste moment, juiste plaats 2. Techniek - benutten van alle features (DSA, RLSA, Experiments, etc.) 3. Hygiëne - campagnestructuur, advertentieplanning, extensies, uitsluitingen, etc.

Totaal analyse van 140+ factoren

Pijlers - SEA rendementsanalyseSEA RENDEMENTSANALYSE

8

Dialoog


9

Juiste boodschap op het juiste moment Zorg ervoor dat “nieuwe bezoekers” een andere boodschap krijgen dan bestaande klanten Stem de advertenties af op de verschillende fases in de customer journey Spreek bezoekers in de oriënterende fase niet aan met (Bestel nu, Sluit direct af, Boek nu etc.)

Dialoog

10

Bereik de doelgroep in alle fasenTouch Tell Sell


11

Bereik de doelgroep in alle fasenTouch Tell Sell


Doelgroep

bereik 10%

bereik 30%

Doelgroep

bereik 80%

Doelgroep


12

Zet campagnes op die de doelgroep in elke fase bereiken Bereik de doelgroep ook in de Touch fase

Nieuwe bezoekers

Bereik de doelgroep in de Tell fase Generieke non-branded campagnes

Richt de campagnes niet alleen in op de Sell fase Branding campagnes en specifieke long tail

Bereik


13

Voorbeeld Zoekterm:

laptop

Advertentie:

Touch fase


14

Voorbeeld Zoekterm:

game laptop

Advertentie:

Tell fase


15

Voorbeeld Zoekterm:

bto x book 15cl76

Advertentie:

Sell fase


16

Maak gebruik van alle kanalen Google Bing

Shopping (Product Listing Ads) YouTube Google Display Netwerk Remarketing (GDN, RLSA) Gmail Sponsored Promotions

Bereik


17

Haal het optimale rendement uit het beschikbare budget Voorkom dat er campagnes zijn die worden beperkt door budget Houd rekening met seizoensinvloeden bij de verdeling van de budgetten Zorg ervoor dat de best presterende campagnes voldoende budget hebben Maak gebruik van advertentieplanning om het budget zo effectief mogelijk in te zetten

Bereik


18

Zorg ervoor dat je aanwezig bent op Mobiel Ontwikkel een mobiele strategie Spreek mobiele bezoekers aan met specifieke mobiele advertenties Zorg ervoor dat je zichtbaar bent op de topposities op mobiel Stel mobiele bodaanpassingen in Maak gebruik van oproepextensies Optimaliseer je website voor mobiele gebruikers (responsive design) Beoordeel de mobiele performance niet (alleen) op last click

Bereik

19

Techniek


20

Maak gebruik van RLSA Zorg ervoor dat RLSA op de juiste manier is toegepast in het account Maak relevante (remarketing) doelgroepen aan Maak voor de belangrijkste zoekwoorden een aparte RLSA campagne Stem de advertentieteksten en landingspagina’s af op de verschillende doelgroepen Pas je biedingen aan op de verschillende doelgroepen

Techniek


21

Maak gebruik van DSA (Dynamic Search Ads) Gebruik DSA campagnes als aanvulling op de reguliere campagnes Target specifieke webpagina’s, categorieën en of producten Combineer DSA met RLSA Zorg ervoor dat er voldoende content op de website is zodat DSA succesvol kan worden ingezet

Techniek

Data source Dynamic ad template Personalized ads


22

Zorg ervoor dat de “nieuwste” Beta’s zijn toegepast in het account DSA Customer Match ? ?

Techniek


23

Maak gebruik van Customer Match Targetten op basis van e-mailadressen

Techniek


24

Benut de mogelijkheden van Gmail Sponsored Promotions Stem de targeting van de GSP campagnes af op uw doelstellingen Zet GSP actiematig in (periodes van 2 a 3 weken) Gebruik GSP voor cross- en upsells Vernieuw de creatives regelmatig

Techniek


25

Minder handmatig, meer geautomatiseerd Bekijk welke handmatige werkzaamheden geautomatiseerd kunnen worden Maak gebruik van een bidmanagement tool als het account te groot wordt om handmatig te managen Maak gebruik van geautomatiseerde biedstrategieën (Doel CPA, ROAS)

Bidmanagement


26

Haal het maximale rendement uit uw productfeed Verbeter de kwaliteit van je (product)feed d.m.v. een feed management tool Zorg ervoor dat er ROI rules zijn opgesteld (producten met weinig voorraad uitsluiten) Gebruik de feed voor alle kanalen (DoubleClick, SEA, Dynamic remarketing, Shopping, Vergelijkingssites)

Feed management

27

Hygiëne


28

Zorg ervoor dat de basis op orde is Campagne structuur (aparte branded en generieke campagnes) Zorg voor een duidelijke campagne benaming zodat er makkelijk gefilterd kan worden Zoekwoorden opsplitsen (exact, zinsdeel, modifiedbroad) Pas alle advertenties-extensies toe Zorg ervoor dat alle campagne instellingen goed staan Koppel AdWords aan Analytics & Search Console

Hygiëne


29

Verbeter de kwaliteit en performance van de zoekwoorden / campagnes Optimaliseer zoekwoorden met een lage kwaliteitsscore Optimaliseer zoekwoorden in het account die slecht presteren (niet converteren, te hoge CPO)

Test met advertentieteksten en onderbreek de slechtst presterende advertenties Zorg ervoor dat de landingspagina’s aansluiten op de zoekwoorden

Prestaties

30

0 - 40%

40 - 70%

70-100%

Veel winst te behalen

Moet beter

Maximaliseren

Zoekwoorden)

Branding)campagne)

Adverten4eteksten)

Landingspagina's)

Concurren4e)

Remarke4ng)

Mobiel)

Google)shopping)

Adverten4eplanning)

Bereik)instellingen)Budget)verdeling)

Local)targe4ng)

Andere)zoekmachines)

Kwaliteitsscore)

Koppelingen)

Conversies)

Campagne)benaming)

Adverten4eBextensies)

AdWords)scripts)

Hoe staat uw account ervoor?SEA RENDEMENTSANALYSE


31

Wilt u ondersteuning in het aanscherpen van uw SEA strategie of het verbeteren van uw SEA accounts?

We staan u hierin graag bij.

Contact: [email protected]

Contact

mailto:[email protected]

Danny Goudriaan - Paid Search Rendements analyse

Marketing