UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS ESCUELA DE POSGRADO
MASTER DEG EN DIRECCION DE MARKETING Y GESTION COMERCIAL TRABAJO
APLICATIVO FINAL (TAF) PLAN DE LANZAMIENTO DEL PRODUCTO
INTEGRANTES: Melissa Becerra Hugo del Carpio J orge Garca Seminario
Pilar Ibarra Dajhana Paiva MAYO 2008 1INDICE INTRODUCCION RESUMEN
EJ ECUTIVO CAPTULO I: LA EMPRESA 1.Resea 2.Misin 3.Visin
4.Objetivos Empresariales 5.Estructura Organizacional CAPTULO II:
ANLISIS INTERNO 1.Situacin Actual de P & D Andina 2.Situacin
Actual de Leche Danlac 3.Definicin del Nuevo Producto4.Clasificacin
por Tipo de Producto CAPTULO III: ANLISIS EXTERNO 1.Anlisis del
Entorno 1.1Factores Socio Demogrficos 1.2Factores Econmicos
1.3Factores Poltico Legales 1.4Factores Tecnolgicos 1.5Factores
Culturales 2.Anlisis del Sector 2.1Anlisis del Sector Lcteo
2.2Anlisis de la Demanda 2.3El producto y el sector 3Anlisis
Competitivo CAPITULO IV: ANALISIS DEL MERCADO1.Perfil del
Consumidor 1.1Caractersticas 21.2Tendencias Actuales 1.3Lugar de
Consumo 1.4Frecuencia de Consumo 1.5Lugares de Compra 1.6Frecuencia
de Compra 2.Mercado Externo 2.1 Tamao del Mercado 2.2 Composicin
del Mercado2.3 Anlisis de la Competencia2.4 Matriz de Evaluacin de
Factores Externo (EFE) 2.5 Factores Clave del xito 2.6 Anlisis del
Ciclo de Vida del Producto CAPTULO V: COMPETENCIA 1.Competencia
Directa 2.Competencia Indirecta CAPTULO VI: INVESTIGACIN DEL
MERCADO 1.Investigacin Cualitativa 1.1Objetivos de la Investigacin
1.2Metodologa y Muestra 1.3Resultados 2.Investigacin Cuantitativa
2.1 Objetivos de la Investigacin 2.2 Metodologa y Muestra 2.3
Tabulacin de los Resultados 3.Anlisis de la Investigacin CAPTULO
VII: DESARROLLO DEL PRODUCTO Y MARCA 1. Concepto General del
Producto 2. Beneficios del Producto 3. Desarrollo del Producto
3.1Caractersticas 33.2Diseo 3.3Presentacin 4. Desarrollo de Marca
4.1Nombre de la Marca 4.2Diseo del Logotipo 4.2.1Tipo de Letra
4.2.2Isotipo 4.2.3Colores 5.Bocetos CAPTULO VIII: PLAN DE MARKETING
1.Matriz de la Evaluacin de Factores Internos2.Matriz
FODA3.Estrategia Genrica4.Segmentacin5.Posicionamiento6.Marketing
Mix 7.1Producto 7.2Precio 7.2.1 Percepcin de Valor 7.3Distribucin
7.3.1Estructura Estratgica de Distribucin 7.3.2Estrategia de Trade
Marketing7.4Promocin y Publicidad 7.4.1Brief Publicitario del
Producto 7.4.2Estrategia de ComunicacinCAPTULO IX: INVERSION Y
ANLISIS ECONMICO 1.Inversin 2.Remuneracin y Administracin
3.Operacin 4.Gastos de Marketing 45.Evaluacin Econmica 6.Estructura
del Precio CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA Y FUENTES
5INTRODUCCION
ActualmentelacarteradeproductosdePyDAndinaS.A.estconstituidapormarcasque
hacealgunosaosfueronlderesdesusrespectivascategoras(Danlac,Yoleit,Vigor,
Rellenito), pero que por problemas internos de la empresa
(desabastecimiento de productos en el mercado, productos con
problemas de calidad), algunos factores externos (ingreso agresivo
almercadodelasempresasactualmentelderes),ycambiosenlaeconomanacional,
empezaron a perder vigencia en el tiempo.
Existenoportunidadesdentrode cadaunodelos
segmentosdemercadodondelaempresa
tienepresencia.EsporesoqueelreacomercialdePyDAndinaS.A.compuestaporel
departamento de Ventas y Marketing, empieza a desarrollar
estrategias de relanzamiento de
cadaunadelasmarcasdesucartera,valindoseenalgunoscasosdecobrandingsentre
aquellas que comparten el mismo target en sus respetivas categoras.
Luego de un anlisis de la cartera de productos, se ha podido
percibir que la sub familia de yogurts dirigida a nios y a
adolescentes, en la presentacin de mixtura, viene mostrando un
crecimientomuyimportanteysostenido,ademsdeaportarmrgenessuperioresalasde
otras sub familias de productos lcteos.
Aestainformacinsesuma,elpotencialencontradoenunmercadodejvenesque
actualmenteporelritmodevidaquellevan,notienentiempoparatomardesayuno,
representando as el 20% de este segmento.
Sibienenelmercadonacionalelconsumopercpitadelecheestmuypordebajodel
promediodelaregin,enlosltimosaossehapercibidouncrecimientoimportanteenla
tendencia de consumo de sta y sus derivados en todos los segmentos
de la poblacin, la cual viene siendo impulsada por campaas
publicitarias (Ejm: Campaa Tres Lcteos al Da para obtener el calcio
que necesitas). 6La empresa cuenta con tres marcas de leche:
Danlac, La Colmena y Vigor. Las dos primeras dirigidas a los
segmentos de mercado A-B y la tercera al C-D respectivamente.
Basndose en los conceptos, criterios de evolucin del consumo del
mercado y el soporte en
estasmarcasreconocidasqueformanpartesucarteradeproductoslcteos,PyDAndina
encuentra una gran oportunidad para lanzar un producto novedoso al
mercado, apoyndose en
elconceptodeofrecerundesayunoprctico,rpidoynutritivoparanios,adolescentesy
adultos jvenes, lo cual le permitir alcanzar utilidades con altos
mrgenes de rentabilidad. 7RESUMEN EJECUTIVO Con el objetivo de
satisfacer una necesidad del mercado que an no ha sido cubierta y
de idear una propuesta innovadora que lo permita, presentamos el
siguiente Trabajo Aplicativo Final a
travsdelcualsustentaremosellanzamientodeunnuevoproductoparaeldesayuno,cuyo
elementoprincipalserlalechefrescamarcaDanlac.Danlacpertenecealacarterade
productoslcteosdePyDAndinaS.A.,empresaquedeseagenerarunmayorflujode
ingresosrentablesdentrosuprincipalcategora(lechesyderivadoslcteos),yaqueesta
representa ms del 60% de sus ventas netas, pero que sin embargo no
logra alcanzar el punto de equilibrio esperado que aporte mrgenes
de contribucin positivos a la operacin.
ElTrabajoAplicativoFinalestcompuestopornuevecaptulosdondesetrabajandiferentes
temas tanto tericos como prcticos, con la finalidad de obtener la
informacin que nos permita demostrar la viabilidad de la propuesta.
En los captulos I, II, III, IV y V se hace un exhaustivo anlisis
interno tanto de la empresa como de su posicin frente a la idea del
nuevo producto; un anlisis externo del entorno, del sector lcteo y
de las caractersticas diferenciadoras que tiene la empresa con
respecto a otras;un anlisis del mercado consumidor as como en el
que se desarrolla la empresa, y un anlisis de la competencia. En el
capitulo VI se realiza una investigacin de mercados cualitativa y
descriptiva con la cual se identifican las necesidades puntuales de
los consumidores; el segmento al cual dirigiremos el nuevo
producto, y se recopilan los datos clave para generar la propuesta.
Es as como, analizando lo recopilado anteriormente, que llegamos a
DANLAC MIX,la nueva marca de productos para el desayuno de P y D
Andina S.A. , cuyo objetivo ser reposicionar a Leche Danlac como la
mejor del mercado al ser esta el principal componente de la nueva
lnea y la que promover el consumo diario del alimento ms importante
del da.8En el captulo VII se hace referencia al desarrollo del
conceptodel nuevo producto y marca. Aspectos como caractersticas,
diseo y presentacin del producto, as como el nombre de la marca y
diseo del logotipo se tratan en este captulo.
EnelcaptuloVIIIsehacereferenciaalplandemarketingautilizarparaellanzamientoy
colocacinenelmercadodelnuevoproducto-Asmismosedefinenlaestrategiade
distribucin, la estrategia de trade marketing y la estrategia de
promocin y publicidad
Porltimoyparademostrarconnmeroslaviabilidaddelapropuesta,enelcaptuloIXse
presentaelcuadrodeinversin,elcuadroderemuneraciones,elcuadrodeoperacin,los
gastos de marketing, la evaluacin econmica y la estructura de
precios. 9LANZAMIENTO DEL LA LNEA PARA EL DESAYUNO DANLAC MIX
CAPTULO I: LA EMPRESA 1.Resea P y D Andina S.A., es una empresa que
agrupa diferentes marcas en el rubro de alimentos, especficamente
en las categoras de lcteos, golosinas, panificacin, jugos y
nctares, cremas
yconservas,entreotras.stasllegaronaserlderesensumomento,peropordiversas
razonesfuerondescuidadasyperdierontantoparticipacindemercado
comovolmenes de ventas importantes.
PyDAndinaS.A.esunaempresaidentificadaporelmanejodeproductoslcteosenel
mercadoperuano,comolecheDanlacyVigor,yogurtYoleit,elaboracindeproductos
horneados como panten Ricos y Perutalia, y la fabricacin de
golosinas de mucha fuerza, trayectoria y lderes de su segmento como
Muss y Chocolate J uguete. Hace algunos meses incorpor a su cartera
de productos la marca de jugos, nctares y conservas Selva, la cual
tienemsde40aosen elmercadonacionalyes lderdel segmentoPremiumdeJ
ugosy Nctares.
Laempresacuentacondosplantasdeproduccin:unaubicadaeneldepartamentodeLa
Libertad que produce yogures; y la otra ubicada en el distrito de
La Victoria en Lima donde se
fabricalechepasteurizadayUHT.Cuentanconmsde250trabajadoresentreambas,que
trabajan a niveles medios de capacidad instalada y de produccin.
Por otro lado P y D Andina S.A. realiza servicios de maquila por
campaas a diferentes marcas
paralafabricacindeyoguresypanetones,convirtindoseasenelmayormaquiladordel
Per. Trayectoria y Experiencia de la Empresa El manejo de marcases
muy importante en el tiempo, ser uno de los pioneros en el mercado
de yogures y leches, conocer muy de cerca los procesos de
pasteurizacin y UHT, contar con 10establos propios, contar con
maestros lecheros y yogurteros, dominar el manejo y acopio de leche
fresca y el tiempo que tiene la empresa en el mercado, le ha
permitido dominar y manejar conocer de forma completa los procesos
de elaboracin de derivados lcteos. Orientacin a la Innovacin La
empresa cuenta con un departamento de I+D, el cual trabaja
directamente con el rea de Control de Calidad y Comercial,
recibiendo informacin del mercado y realizando controles de calidad
a los productos. Adems de trabajar directamente con estas dos reas,
es el nexo entre otras como produccin, costos, etc. para lograr los
nuevos desarrollos. Reporta directamente a la Gerencia General y
tiene el soporte de las dems gerencias para el logro de sus
objetivos. Grupo Humano En los ltimos meses la empresa ha
incorporando a sus diferentes reas, personal capacitado y de
experiencia, asegurando de este modo que los puestos claves sean
ocupados por gente idnea, que fomente la innovacin y trabajo
continuo en las reas a su cargo, oriente el trabajo de su equipo a
la mxima productividad de la empresa, y mejore la comunicacin entre
ellos. 2.Misin
SomoslaempresadealimentosqueofrecemarcasPremiumentodaslascategorasde
productosenlasqueparticipa,innovando,mejorandocontinuamentelacalidaddevidade
nuestrosconsumidores,yoptimizandonuestraeficienciayrentabilidadenbeneficiodelos
accionistas y colaboradores 2.Visin 11Ser la empresa con la mayor y
mejor gama de categoras de alimentos y marcas Premium,
queconsolidesuparticipacinenelmercadoperuanoparapoderaccederyalcanzarlos
mercados internacionales ms importantes. 3.Objetivos Empresariales
Los objetivos propuestos por la Direccin en cada una de las UEN de
la empresa son el de crear un ambiente ptimo de trabajo, en donde
todas las reas involucren adecuadamente sus
responsabilidadesyrecursos,aportandoconstantesmejorasparalograrrentabilizarla
operacin. La empresa promueve y fomenta la innovacin en todos sus
procesos e incentiva al personal alineado con este objetivo. El
objetivo social, es brindar a nuestros consumidores productos de
ptima calidad, superior al promedio del mercado con el factor ms
alto de costo beneficio. 4.Estructura Organizacional
GerenciaGeneralGerenciaComercialJefaturadeAlmacenesyDespachosLimaGerenciadeAseguramientodelaCalidadJefaturadeTesorera04RepresentantesdeVentas01ResponsabledePME01SubGerenteComercialI+DPlanificacindelaProduccin04Jefesencadaunadelasplantas.AASSyDistribuidoresProvincias05JefesdeVentasJefaturadeAlmacenesyDespachosJQTPQJefaturadeContabilidadJefaturadeMantenimiento05RepresentantedeVentasJefaturadeProduccinLVIJefaturaProduccinJQTPQOperariosOperariosSupervisordeCrditosyC.08Personas01SupervisordeMantenimientoJefaturadeProduccinAVIGerenciadeOperacionesOperariosMarketingAdministracindeVentas
12PyDAndinaS.A.cuentaconunaestructuraorganizacionalmuyparticular.Porunladose
puede apreciar que las tres gerencias soportan la operacin de la
empresa pero solo en parte,
puesesGGlaquetienelaresponsabilidaddecontrolardetodoelprocesodeproduccin
(estructuracentralizada).Elreaadministrativayfinanciera,tambindependendelaGG,
principalmente por ser esta su especialidad.Sin embargo al tener la
funcionalidad de una empresa con estructura operativa plana puede
manejarse de una forma ms rpida y menos burocrtica. CAPTULO II:
ANLISIS INTERNO 1. Situacin Actual de P & D Andina S.A. La
capacidad econmica, la decisin para reinvertir en la empresa y
mejorar constantemente
losactivosdeesta,lanodependenciadeunasolamarcaolneadeproductosytenerpersonalconampliosconocimientos,lepermitenaPyDAndinaS.A.contarconfortalezas
importantes para afrontar el crecimiento a futuro. Tener
actualmente la fama de brindar un mal servicio a los
intermediarios, especialmente a los detallistas (bodegas) por falta
de abastecimiento de productos y falta de recojo de productos
vencidos por varios aos, son las principales debilidades que
afronta la empresa.
Porotrolado,laempresaestbuscandorentabilizartodaslasUEN,peroatravsdela
optimizacin de cada una de las marcas en las categoras de
lcteos.Laempresatienecapacidadinstaladaociosa,lacualnecesitaserutilizadaparafabricarlos
productosqueaportenmsingresosyqueacelerenlarentabilidadesperadaporlos
accionistas, la cual sobrepasa el 30% en todas las categoras.
Partiendo de la Misin de la empresa el objetivo de P y D Andina
S.A. es llevar al mercado productos Premium e innovadores, de alta
calidad, valor agregado y de mrgenes superiores a los de la
competencia. La empresa ha detectado que el mercado de productos
mix, fciles de llevar y tomar (como los de su cartera Yoleit Mix y
Yoleicito), vienen reportando nmeros importantes, nunca antes
registrados en esta categora, la cual representa un alto valor y
mediana inversin para esta.
13Laempresaestempezandoamirarhaciaelfuturodesdeunpuntodevistaestratgico,
rompiendo paradigmas, apostando por el mercado y buscando en un
corto plazo afianzar su estrategia para continuar en bsqueda de
ocanos azules. Para ello cuenta con una Red de
DistribucindirectayexclusivayunaFuerzadeVentasaltamentefidelizadayconsolidada,
ademsdeestablospropiosdeproduccindelecheyungranknowhowenelmanejode
productos lcteos. 2.Situacin Actual de Leche Danlac Danlac, es la
marca de leche de P y D Andina S.A. que por ms de 20 aos ha estado
presente el mercado nacional, siendo una de las pocas que continu
con la tradicin de ofrecer leche de vaca pura y pasteurizada en
botella. Su imagen es muy buena en el segmento Sper Premium, a
pesar de que su precio de venta al pblico flucta entre los S/. 3.90
y S/. 4.50 por litro.
ActualmenteestpresenteenelcanaldeAutoserviciosenbotellade1litroyendos
variedades, leche fresca natural y leche chocolatada.Hace algunos
aos la marca llegaba a facturar ms de 250,000 litros por mes, pero
problemas internos de la empresa desabastecieron el mercado y se
perdi el layout que tena en cada uno de los
AASS.Actualmente,lasventasenlitrosdeDanlacsuperanlos40,000litrosmensualessloenel
canalAASS.Sibienel market shareesmenoral0.1%,enla categora de
SperPremium representa ms del 50% vs. Leche pasteurizada La Molina
y el 60% vs.Leche La Colmena en UHT. 3.Definicin del Nuevo Producto
Actualmente,elmercadodelcteosvienedesarrollndoseporencimadelcrecimientodela
economanacional.Sibienestecrecimientoessustentadoporlosnivelesdemenores
ingresos, no excluye al resto de niveles que tambin manifiestan
esta tendencia. 14Por otro lado, el consumo de productos saludables
est convirtindose en una tendencia muy marcada en el mercado,
aunque una parte importante de ste no consuma las tres principales
comidas del da (desayuno-almuerzo-cena).
Respectoaldesayunoeltiempoeselfactorquejuegaensucontra.Losconsumidores
(adultos, jvenes y nios) tienen clara la importancia del desayuno
pero el poco tiempo con el que cuentan es lo que les hace difcil
tomarlo. Por ejemplo: los nios prefieren dormir un poco ms que
despertarse temprano para desayunar, las madres normalmente
recurren al yogurt o a jugos de presentacin individual para que sus
nios desayunen en el auto o movilidad, o de lo contrario lo
consuman en el primer recreo del colegio. En el segmento B, el
comportamiento de
losniosessimilar,peroadicionalmentelasmadres(queenun100%nocuentanconuna
trabajadora del hogar), quisieran tener ms tiempo para arreglarse y
compartir un momento con su familia antes de salir a
trabajar.Elnuevoproductoalanzartendrcomoobjetivoatenderestanecesidadnosatisfechadel
mercadoconunapropuestainnovadoraquesimbolicelaalternativarpidaysaludablepara
desayunardeunaformaprctica,considerandoqueelsegmentodemercadoalqueest
dirigido busca justamente esto debido al acelerado ritmo de vida
que lleva. 4.Clasificacin por Tipo de Producto
LechePasteurizadaUHTEnteraDescremadaSemidescremadaVacaCabraSoyaSperPremiumPremiumValorNacionalImportadoBolsaTetrapackBotellaPorPresentacinPorProcesoPorProcedenciaPorConcentracinPorOrigenPorPrecio15CAPITULO
III: ANLISIS EXTERNO
1.Anlisis del Entorno 1.1Factores Socio Demogrficos En los
ltimos aos el pas ha tenido aceleradas transformaciones demogrficas
que podran cambiar su panorama futuro. Los recientes estudios
desarrollados por APEIM (Ao 2007) que miden los niveles
socioeconmicos, revelan resultados que muestran un Per cambiante.
Perfiles por NSE Lima Metropolitana NSE A: Nivel Alto y Medio Alto
Principales caractersticas: Constituye el 5.3% de la poblacin de
Lima Metropolitana. A pesar de ser el segmento ms reducido, su
participacin ha aumentado cerca de dos puntos en los ltimos tres
aos. Se concentra principalmente en los distritos de Surco, La
Molina, Miraflores, San Isidro y San Borja.
Elhogarpromedioestconformadopor4personasquehabitanunaviviendacon6
habitacionesoambientesy3baos.J
untoconelnivelmedio,sonlossegmentoscon mayor nmero de familias que
viven en departamento (38%). La vivienda est construida de material
noble. El abastecimiento de agua y el servicio de desage proceden
de red pblica. Los pisos son de parquet, alfombra, mrmol, terrazo o
cermico. Las paredes y techos son de concreto pintado o enchapado.
Bienes y Servicios: Son el segmento con mayores comodidades.Casi la
totalidad de ellos cuentan con bienes: cocina, televisin a color,
radio, refrigeradora y telfono fijo. 16Aproximadamente tres cuartas
partes cuenta con servicio domstico y auto particular para uso del
hogar. La tenencia de computadora, el servicio de televisin por
cable y la conexin a Internet dentro del hogar, son servicios
bastante generalizados. J efe de Hogar: El jefe de hogar tiene en
promedio 50 aos. Tiene educacin universitaria completa y un 25% ha
llegado a cursar estudios de post-grado. En este segmento se
encuentra la mayor cantidad de mujeres que son jefes de hogar
(23.6%). En la mayora de los casos ocupa cargos de mando alto y
medio en empresas privadas o sector pblico, se desempean como
profesionales independientes o empresarios.Cerca del 90% de ellos
cuenta con seguro mdico y el 69.1% tiene seguro mdico privado. Esto
guarda relacin con el hecho de que el 89% visita a un mdico
particular en caso de consultas y un 87% se hospitalizara en
clnicas privadas. Ama de Casa:
Laedadpromediodelamadecasaesde47aos.Lamitaddeellastieneeducacin
superior.Cerca del 20% ha realizado estudios superiores tcnicos o
estudios universitarios, pero los ha truncado.Ms de la mitad de
hogares suele ahorrar parte del sueldo del jefe de hogar, sea en
una
entidadfinancieraoensupropiacasa.El36.4%cuentaconunadeudaenunaentidad
financiera. NSE B: Nivel Medio Principales Caractersticas:
Sonel15.7%delapoblacindeLimaMetropolitana.Creceen0.9puntosporcentuales
respecto al 2004. Ocupa los distritos tradicionales como J ess
Mara, Lince, Pueblo Libre, Magdalena y San
Miguel.17Elhogarpromedioestconformadopor4personasquehabitanunaviviendade5
habitaciones o ambientes y 2 baos. Dos de cada tres familias viven
en casa independiente y una de cada tres lo hace en departamento.
La vivienda est construida de material noble. Hay una mayor
participacin de materiales como maylica y loseta en los pisos. El
abastecimiento de agua y desage procede de la red pblica. Bienes y
Servicios: La tercera parte tiene auto particular para uso del
hogar y servicio domstico remunerado. El 60.2% tiene computadora
pero,aproximadamente la mitad de ellos, tiene conexin a
Internet.Casilatotalidadposee:cocina,televisinacolor,radio,refrigeradoraytelfonofijo.El
DVD,laconexinatelevisinporcable,lalavadorayeltelfonocelularestnbastante
generalizados. J efe de Hogar: El jefe de hogar tiene en promedio
51 aos. El 58.2% tiene educacin universitaria completa y una quinta
parte educacin superior tcnica.En la mayora de los casos ocupan
cargos de mando medio en empresas privadas o en el sector pblico,
son personal administrativo de oficina, pequeos comerciantes o
profesionales tcnicos independientes. Al igual que en el NSE Alto,
cerca del 90% tiene seguro mdico. La diferencia est en que la
mayora tiene seguro social (73.1%). En caso de consulta mdica, el
60% se atiende en el seguro social. Este porcentaje aumenta en caso
de hospitalizacin (70.3%) Ama de Casa:
Laedadpromediodelamadecasaesde49aos.Msdeunterciotieneeducacin
superior (37.9%) y una cuarta parte slo lleg a culminar la
secundaria.18Comparadoconelnivelalto,enestesegmentohayunamayorproporcindefamiliasque
recibedinerodealgnfamiliarenelextranjero.Unpocomsdelatercerapartetiene
capacidad de ahorro y una proporcin similar posee alguna deuda con
una entidad financiera.
Distribucin de Hogares segn NSE - Lima Agrupacin por Zonas
19Zona de Residencia y Nmero de Integrantes a)1.2 Factores
Econmicos
Laeconomaperuanamuestraunconstantecrecimientoeconmicoenlosltimosaos.El
crculo virtuoso actual est resultando muchoms
potentequeloanticipado,ytambinms sostenible. El actual ciclo
expansivo es el segundo ms largo en la historia. En parte, esto se
debeadoscaractersticasclavesdelmomentoeconmicoactualquelodiferenciadeciclos
anteriores:laestabilidadmacroeconmica(supervitfiscalyexterno;relativaestabilidadde
precios)yuncrecimientolideradoporlainversinyqueseestdandoenformadecrculo
virtuoso(inversin-empleodemandainternainversin).Estocontrastaconperiodos
anterioresdecrecimientoendondelainversinprivadasemantuvodbil,segenerpoco
empleo y existan desbalances internos que restaron confianza y
exacerbaron crisis y shocksinternos o externos.20Segn el reporte
Macroeconmico del Departamento de Estudios Econmicos del Scotiabank
(15Enerode2008),LarevistaSemanaEconmica,yelDiarioGestin,losaspectosms
sobresalientes del periodo 2008-2009 incluirn lo siguiente: El Per
crecer a tasas similares al 7%. Con ello, la economa mantendr
crecimiento por cuatro aos consecutivos.Para el 2009 el PBI per
cpita habr crecido por octavo ao consecutivo (desde el 2002), a una
tasa de 5.1%. Para el 2009 la inversin privada lograr a tasas de
dobles dgitos (desde el 2005). Por sptimo ao consecutivo (desde el
2003) crecern todos los componentes de demanda (inversin privada y
pblica, consumo privado y pblico, exportaciones). La inversin
privada, como porcentaje del PBI (21.6% en el 2008) superar los
niveles del ltimo ciclo expansivo de la inversin de mediados de los
90. Por quinto ao consecutivo (desde el 2005) crecern todos los
sectores principales de la economa.
Elbalancefiscalseguirpositivoporcuartoaoconsecutivo,locualesunhitoenla
historia econmica del Per. El 2009 ser el octavo ao consecutivo de
supervit comercial, siendo el rcord anterior de siete aos (1959
1965). En el 2008-2009 el supervit en la cuenta financiera (ingreso
de capitales e inversin del
exterior)superaralabalanzacomercialcomomayorgeneradordereservas
internacionales netas (RIN). El sol se apreciara por sptimo y
octavo aos consecutivos. La inflacin se mantendra en 4.0%, la mayor
tasa desde 1998. Esta es una de las mayores reas de preocupacin en
la economa.
Lademandainternaseguirfuerte(9.2%enpromedio),aunquepodrayanocrecera
ritmos de doble dgito como en el periodo 2006-2007. El motor
principal de la economa, la inversin privada, crecer con fuerza
tambin en el 2008-2009. Las empresas enfrentan una demanda
creciente y tienen recursos financieros a 21un costo de capital
relativamente bajo. El Per tal vez nunca haya presentado una
situacin tan propicia para la inversin como la actual. Impulsado
por este crecimiento de la inversin privada, el empleo urbano en
empresas de diez a ms trabajadores crecer 6.5% en promedio entre
los aos 2008-2009.
LosriesgosqueenfrentarelPerenlosprximosdosaosvienendelexterior,e
incluyen: recesin de la economa de los EEUU, menores precios de
metales y volatilidad de los precios y de los mercados
internacionales e internos.La solidez macroeconmica pone al Per en
la mejor situacin de su historia para enfrentar un panorama
internacional complicado en los prximos dos aos. Adems, crecer en
base a la demanda interna, y no en base a exportaciones nos hace
menos vulnerables a shocks externos. La desaceleracin (y posible
recesin) de EEUU puede afectar ligeramente los equilibrios
macroeconmicos y restar algo de potencia, pero no frenar
significativamente, a
losmotoresdelaeconoma,lainversinyelconsumoprivadosylamejoraenelgasto
pblico. 1.3 Factores Poltico Legales Sistema Poltico La actual
Constitucin (1993) establece un rgimen republicano, democrtico y
social, dotado
deungobiernounitario,representativoydescentralizado.ActualmenteelCongresoest
estructurando una serie de modificaciones a la Constitucin, que una
vez sean aprobadas por el mismo, debern ser sometidas a referndum.
El Presidente es elegido por sufragio universal, por un perodo de
cinco aos. Desde el 28 de julio del ao 2006 ejerce el cargo Alan
Garca como resultado del proceso electoral que culmin el 3 de junio
de dicho ao.
ElPoderLegislativoresideenelCongreso,elcualconstadeCmaranica.Elnmerode
congresistas es de ciento veinte. El Congreso se elige por un
perodo de cinco aos.El Sistema J udicial est compuesto por la Corte
Nacional J udicial, integrada por el Ministro de J usticia y 17
magistrados. El Ministerio Pblico es un ente autnomo.
PartidospolticosyactividadparlamentariaEntrelospartidosconrepresentacin
parlamentaria, el APRA - perteneciente a la Internacional
Socialista - es el ms antiguo y el que 22posee una estructura
organizativa mayor. El resto ms que partidos podramos calificarlos
de agrupaciones polticas, nacidas al calor de procesos electorales
y de carcter marcadamente
personalista,porloqueresultadifcilencuadrarlosenunadeterminadacorrienteideolgica,
con la excepcin del Partido Popular Cristiano (PPC), mayoritario en
Unidad Nacional (UN), de orientacin cristiano-demcrata.
LosresultadosdelaseleccionesgeneraronunCongresobastantefragmentado,enelque
ninguno de los partidos tiene mayora. Su composicin es la
siguiente: Unin por el Per (UPP)45Congresistas APRA36 Unidad
Nacional (UN)17 Alianza para el Futuro (AF)16 Frente de Centro5
Restauracin Nacional 2 Per Posible (PP) 2 TOTAL 120
Aunqueelpartidodegobiernoestenminoracuentaconelapoyoparlamentariodela
mayora de las otras fuerzas polticas, con excepcin de la primera de
ellas, UPP. El presidente
delCongresoesMercedesCabanillas(APRA).LaMesadirectivaestcompuestaporel
Presidenteytresvicepresidentes:J
osVegaAntonio(UPP),FabiolaMorales(UN)yLuisa
MaraCuculiza(AF).Elcongresotiene28ComisionesOrdinariasencargadasdelestudioy
dictamen de los asuntos que forman de la Agenda del Congreso, con
prioridad en la funcin legislativa y de fiscalizacin. Legales
ElsectordeproductosLcteosseencuentradentrodelmarcolegalinternacionalmente
reconocidoparalosalimentosydebecumplirconlosrequerimientosinternacionales,
asimiladosporlalegislacinperuana.DentrodelaNormativaAndina,laDecisin537
establecelascaractersticasmnimassobrelosproductospecuarios,ascomo
23recomendacionesalasempresassobresufuncionamientoatravsdellaadopcindelas
normalizacin tcnica establecida en el Manual de Buenas Prcticas de
Manufactura. En el mbito nacional es muy importante tener en cuenta
el papel de regulador que juega el Ministerio de Salud a travs de
la Direccin General de Salud (DIGESA) la cual es la entidad
encargada de velar por las condiciones fitosanitarias y de higiene
sanitaria dentro del Per. Por otra parte, el Instituto Nacional de
Defensa de la Competencia y la Propiedad Intelectual -INDECOPI-,
ejerce influencia en el sector principalmente en cuanto a la
normalizacin, registro
demarcasyregistrodepatentes.Estaentidadesclavedentrodelprocesodeentradaal
mercado peruano. Es la responsable del estudio y la aplicacin de la
normatividad. Igualmente, es la encargada de dar solucin a demandas
por Dumping. La influencia en el sector se refiere principalmente a
la Normalizacin y Regulacin Tcnica, y
alregistrodemarcas.EstaentidadhaexpedidolasNormasTcnicasparalosdiferentes
productos lcteos. 1.4 Factores TecnolgicosLos ganaderos lecheros
cuentan con poca tecnologa que les permita optimizar sus costos y
generarmayoresutilidades.Adicionalmente,seenfrentanalassiguientessituaciones:
competencia interna en la venta de leche a las grandes procesadoras
(el Grupo Gloria, Nestl y Laive), competencia externa con pases
como Argentina (eficientes en la produccin de leche y
altamenteeficacesalmantenerunacalidadrazonabledesusproductos),pocoprecioyel
incremento de los costos de sus insumos.
Deotrolado,elgobiernoatravsdelministeriodeagricultura,vieneejecutandoelPlan
NacionaldeDesarrolloGanaderoquebuscapromoverydesarrollarlaactividadganadera,
hacindola moderna, competitiva y sostenible. Baj este programa, en
abril del presente ao naci el primer becerro peruano de laboratorio
(Luis), concebido bajo el mtodo de fertilizacin in Vitro.
(http://www.minag.gob.pe). En cuanto a la produccin nacional, esta
se concentra en tres grandes empresas: Gloria (con alrededor del
80.5% del mercado nacional), Nestl y Laive (juntas poseen el 19.5%
restante) y un gran nmero de pequeos productores que conforman la
industria artesanal, dedicados a la elaboracin de quesos y otros
derivados.
24Gloriasehaconvertidoenunadelasempresaslcteasmsimportantesdelmundo.Tiene
veinteunidadesdenegocioenseispases:Per,Bolivia,Colombia,Ecuador,Argentinay
Puerto Rico.Su planta lechera en Huachipa es la ms grande de Amrica
y una de las dos ms grandes del mundo en leche evaporada. El
complejo industrial comprende una planta de leche evaporada, una
planta de derivados lcteos, una fbrica de hojalata y una de cajas
de cartn.
Asimismo,GloriahaconstruidounamodernaplantaindustrialenCochabamba,coraznde
Bolivia. En esta nueva planta se elaborar yogurt bebible de alta
calidad, empleando tecnologa
quegarantizalainocuidad,elaboracinyenvasadodelosproductos.Lanuevaplantaest
construidasobreunasuperficiedemsde3milmetroscuadrados,conespaciosampliosy
adecuados para la implementacin de diversos procesos industriales.
1.5 Factores
CulturalesElconsumodelecheenelPerrepresentaunadelascifrasmsbajasdelcontinente
americano, llegando apenas a 56 litros por persona al ao cuando la
FAO recomienda no bajar de 130.Venezuela registra un consumo de 60
litros, Honduras 77, Uruguay333, Argentina 241, Chile 135 y
Colombia 92.
EnelPerexistepreferenciaporlalecheevaporadaloquehacequelalechefrescasea
destinada a la produccin de ste tipo de leche.Aunque son los
peruanos con menos recursos quienes prefieren la leche evaporada
porque la mayora no tiene refrigeradora: "De hecho, hay una
correlacin alta entre el consumo de leche evaporada y la no
tenencia de refrigeradora" (Indecopi, dem). 2.Anlisis de los
Sectores 2.1Anlisis del Sector Lcteo
Elsectorlcteotuvocifrasdecrecimientoexpectantesalcierredelao2007.La
produccin de leche fresca nacional creci en un 6.23 %, pasando de 1
milln 482 mil TM
enel2006a1milln575milTMenel2007.Entanto,laofertadeproductoslcteos25industrializados
creci en 18 %, pasando de 1 milln 46 mil TM a 1 milln 234 mil TM de
productos en su equivalente a leche fluida. La produccin del sector
se encuentra altamente concentrada en pocas empresas de gran escala
e integradas verticalmente. En trminos del tamao del mercado, se
estima que las ventas totales de la industria ascienden
aproximadamente a US$800 millones.
Laofertadeproductoslcteossehaincrementadoydiversificadosignificativamente
durante los ltimos aos. Actualmente existe una amplia gama de
productos enfocados a las preferencias de los distintos tipos de
consumidores. Esto genera una importante barrera al ingreso de
nuevos competidores sin marcas reconocidas. Los productos lcteos
tienen una alta participacin en la canasta familiar, lo que
disminuye la probabilidad de cadas significativas en el consumo de
los mismos ante contracciones en el ingreso. Adicionalmente, al ser
productos bsicos, el nivel de sustitucin por otros bienes es
relativamente bajo. La industria lctea peruana podra cubrir sin
mayores problemas un eventual aumento de la
demandadesusproductos.Enelcasodelalecheevaporada,elPeresunodelos
pases con mayor consumo per capita, ya que en la mayora de pases se
consume leche fresca, y la evaporada es utilizada por lo general
para otros fines como la repostera La produccin de leche fresca en
el pas, proveniente de la industria ganadera, no cubre los
requerimientos del mercado local, por lo que se tiene que recurrir
a importaciones de leche en polvo.Los productores nacionales se han
dividido en dos grupos: pasteurizados y el de los que someten la
leche a Temperatura Ultra Alta (TUA), mientras los pasteurizados se
acogen al concepto de produccin urbano (lejos de las grandes
granjas pecuarias), los seguidores de la TUAson considerados
productores con recursos, donde los medios para producir leche se
encuentran disponibles. Cabe mencionar que los rurales acuden a la
TUA y a la leche en polvo para garantizar que su producto llegue
sin contratiempos a los mercados. Por su parte los urbanos tienen
cerca un mercado maduro, lo que facilita la distribucin, pero an
dependen de las limitadas fuentes proveedoras de leche. La elevada
competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de
sus productos
hantradocomoconsecuenciaquemuchasempresasdelsector,especialmentelasde
26menortamaoquedisponendemenosrecursosparainvertirenelmejoramientodela
eficienciadesusprocesosynopuedenaprovechareconomasdeescala,tengan
reducidos mrgenes de utilidad e inclusive prdidas.Segn el BCR, los
productos de consumo masivo como: jugos y refrescos diversos, ceras
parapisos,lecheevaporada,champ,cervezayyogurtmantienensudinamismode
crecimientoimpulsadoporelcrecimientodelademandainternaqueafebrerodel2008
escal 13.3%. Alta concentracin y oferta diversificada.(Fuente:
ADEX) 2.2 Anlisis de la Demanda El nivel de demanda est por debajo
de los pases vecinos y del nivel medio internacional. Habr cambios
en la estructura del consumo de productos lcteos: positiva evolucin
de la demanda de queso, mantequilla y yogurt, y estancamiento del
consumo de leche en polvo. Habr una creciente orientacin hacia
productos naturales aunque con un mayor grado de elaboracin y
caractersticas especficas: leches enriquecidas y segmentadas por
tipo de consumidor, yogurts saborizados, etc. Importante
concentracin del consumo en los segmentos de leche evaporada.
AmpliacindelconsumodelcteosenPerasegmentosCyDmedianteproductosen
empaques y precios econmicos. 2.3El producto y el Sector Panorama
Nacional En los ltimos meses se ha recrudecido el conflicto entre
los ganaderos lecheros y la industria por los precios de la leche
fresca. Al respecto, J avier Valera, presidente de la Asociacin de
GanaderosLecherosdelPer-AGALEP,reiteraqueenelPerexisteunaestructura
monopsnicaenelsectorlechero,enqueuncompradormonosopnista(enestecasola
empresaGloria)seenfrentaavariosvendedores.SegneldestacadoeconomistaJ
orge Gonzlez Izquierdo, la ciencia econmica seala que el
monosopnista desear pagar un precio
27pordebajodelquesedaraenunasituacindecompetenciaymuypordebajodelvalor
marginal de usar la leche como insumo para producir productos
finales. Ante esta situacin, en otros pases tanto industriales como
ganaderos se han puesto de acuerdo para crear entidades
quetcnicamenteestudianloscostosdeproduccin,yenbaseaestoestablecenprecios
referenciales.Porejemplo,enCanadexisteelInstitutodelaLeche,quehaceestudiosde
costos de produccin en las diversas provincias del pas, y en base a
esto se fija los precios al productor. Adems, califica la calidad
de la leche.En el Per, Gloria compra y al mismo tiempo determina la
calidad de la leche, sin que el ganadero tenga opcin de reclamar.
AGALEPexplica que el estancamiento en los ingresos de los ganaderos
se hace insostenible
porquelosprincipalesinsumosparalaalimentacindelasvacaslecherashansubido
significativamenteenlosltimosmeses(AO).As,forrajestradicionalescomolachala(a
base de forraje de maz) aument deS/. 95 a S/.140 por tonelada,
mientras la alfalfa subia S/. 750 por tonelada. En el caso de
forrajes no tradicionales, como la alcachofa,el precio subi
deS/.10aS/.40portonelada.Labrozadeesprrago,quehace2aoscostabaS/.15por
toneladaahora cuesta S/.40.El concentrado de maz subi de
US$160/ton. a US$250/ton. La
tortadesoyadeUS$280subiaUS$360/ton,ylapastadealgodndeUS$180subia
US$275/ton.
Enelclculodelcostodeproduccindeunlitrodeleche,laalimentacindelasvacas
representa el 60% en promedio, bajando a 50% en el caso de los
ganaderos que usan menos
concentradoymsforraje,ysubiendoa70%enelcasodequehaganmayorusode
concentrado. Vale sealar que si el costo de alimentacin ha subido
60% y esto influye en 60%
enelcostofinal,estamoshablandodeaproximadamente36%deaumentoenelcostode
produccin total. Es en base a este clculo que los ganaderos piden
un aumento en el precio al productor de 30%.Otro factor que
respaldara el reclamo de los ganaderos es que mientras en el Per se
paga en promedio S/.0.85 por litro de leche, lo cual equivale a
US$0.26, los productores en otros pases
recibenpreciosconsiderablementemsaltos.EnelcasodeChilepercibenenpromedio
US$0.38 por litro, en Brasil US$0.43, en Colombia US$0.42, en
Ecuador US$0.32y en Costa Rica US$0,43. En Europa el precio
promedio es de US$0.48 por litro y en EEUU de US$0.42. 28 Fuente:
AGALEPElaboracin: Agrodata CEPES
AGALEPtambindestacaqueelprecioalconsumidordeltarrodelecheenlasltimas
semanashasubidoenpromedio10%,yesteaumentoesjustamentelaproporcinque
permitira que la industria pague a los ganaderos el aumento de 30%
que exigen. Gloria ya no tendra que subir el precio al consumidor
porque ya lo hizo.Por otro lado, AGALEP denuncia que Gloria S.A.
est mostrando actitudes reprobables -como condicionar su pago
quincenal a los ganaderos y la concrecin del aumento de 4% ofrecido
por la empresa este ao-a la firma de unos contratos en los cuales
los ganaderos deben aceptar el aumento de 4 % ofrecido
recientemente por Gloria, ms el 5% que anuncia para noviembre, y
renunciar a cualquier alza adicional. Fuente: AGALEPElaboracin:
Agrodata CEPES 29Evolucin del sector lcteo Enero - Setiembre 2007
Produccin: Segn informacin del Minag, la produccin de leche fresca
a nivel nacional entre Enero y Setiembre fue 3.9% mayor que en el
mismo periodo del 2006, gracias a una mayor produccin de las
cuencas lecheras como Cajamarca,Apurmac y Huanuco. Segn el INEI,
estosedebialaumentodevacasdestinadasalordeoenlosdepartamentosdeLima,
Arequipa,CajamarcayMoquegua;yunmejorrendimientopromedioprincipalmenteenlas
cuencaslecherasdeCajamarca,Arequipa,Lima,LaLibertad,MoqueguayTacna.Sin
embargo,paraAGALEPestas
cifrasnotienenmuchacredibilidad,ademssealaquetiene informacin de
que la produccin de leche y el ingreso a las plantas disminuy en el
primer semestre en un 18.3%.mucho menos si no se est haciendo un
trabajo efectivo en campo. Esto solo muestra que no se est tomando
como aumento de produccin la creacin de nuevos centros de acopio
por parte de la industria,lo que no es una nueva produccin. P R O D
U C C I O N D E L E C H E D E V A C U N O P O RD E P A R T A M E N
T OP e r o d o : E n e r o - S e t i e m b r e 2 0 0 6 - 2 0 0 7 P
/( t o n e l a d a s ) 2 0 0 6 2 0 0 7( %)T O T A L N A C I O N A L
1 , 0 8 6 , 0 5 2 1 , 1 2 8 , 3 2 7 3 . 9A m a z o n a s 4 4 , 0 2
0 4 4 , 4 3 3 0 . 9A n c a s h 1 3 , 2 7 0 1 3 , 5 1 3 1 . 8A p u r
m a c 1 2 , 1 4 5 1 6 , 8 9 6 3 9 . 1A r e q u i p a 2 2 7 , 2 8 2
2 2 8 , 4 9 2 0 . 5A y a c u c h o 1 9 , 4 4 6 2 0 , 8 9 6 7 . 5C a
j a m a r c a 1 8 0 , 4 8 1 1 9 3 , 8 4 3 7 . 4C u s c o 1 1 , 6 2
5 1 1 , 7 8 3 1 . 4H u a n c a v e l i c a 1 5 , 7 5 0 1 6 , 0 3 7
1 . 8H u n u c o 1 9 , 0 4 8 2 3 , 1 2 2 2 1 . 4I c a 1 3 , 9 2 3 1
4 , 3 1 7 2 . 8J u n n 1 4 , 6 4 5 1 5 , 4 7 6 5 . 7L a L i b e r t
a d 6 7 , 9 9 0 7 0 , 9 1 7 4 . 3L a m b a y e q u e 2 1 , 1 7 1 2
2 , 8 3 3 7 . 9L i m a 1 7 7 , 1 9 8 1 8 4 , 4 1 8 4 . 1L o r e t o
9 1 5 1 , 3 4 0 4 6 . 4M a d r e d e D i o s 1 , 3 3 2 1 , 4 6 3 9
. 8M o q u e g u a 1 2 , 0 2 9 1 1 , 4 6 4 - 4 . 7 Fuente: MINAG
DGIA 30Industria Lctea: El Minag inform que el ingreso de leche
fresca a las fbricas entre enero y setiembre 2007 aument en 7.3
%mientras que su utilizacin cayo casi 5%. La leche fresca constituy
el 98.9% del total de insumos lcteos. I N G R E S O D E M A T E R I
A S P R I M A S E I N S U M O S A L A S P L A N T A SA G R O I N D
U S T R I A L E SP e r o d o : E n e r o - S e t i e m b r e 2 0 0
6 - 2 0 0 7( t )I N G R E S O U T I L I Z A C I O NM A T E R I AP R
I M A e n e r o -s e t i e m b r e e n e r o -s e t i e m b r e 2 0
0 6 2 0 0 7V A R .%2 0 0 6 2 0 0 7 V A R . %L E C H EF resca
562,074 603,229 7.3 552,225525,604-4.8 G rasa A nhidra 7961,244
56.3648 82226.7 E n P olvo Descremada 3,1872,909 -8.73,293
2,667-19.0 E n P olvo E ntera 3,1842,358 -26.02,751 2,377-13.6
FUENTE: MINAG DGIA 31Gloria, por su parte, inform que alcanz en
octubre un rcord histrico de acopio de leche a
nivelnacional,conunvolumende54597,000kilos,loquerepresentaunacopiodiario
promedio de 1761,000 kilos. Este rcord implica un crecimiento de
11.6% contra el mismo mes del ao pasado, destacando los aumentos en
Puno (74.5%), J unn (19.0%), Trujillo (22.0%) y Cajamarca (13.7%).
El acopio en estos das alcanza 1850,000 kilos da, CON la
expectativa de un crecimiento an mayor en el corto plazo, dadas las
alzas de precios realizadas en Octubre y Noviembre a sus 15,000
proveedores ganaderos a nivel nacional. P R O D U C C I O N Y V E N
T A S P R O D U C T O S A G R O I N D U S T R I A L E S P O R M E
SP e r o d o : E n e r o - S e t i e m b r e 2 0 0 6 - 2 0 0 7( t
)P R O D U C C I O NV EN T A S P R O D U C TO S e n e r o -s e t i
e m b r e e n e r o -s e t i e m b r e 2 0 0 6 2 0 0 7V A R .%2 0 0
6 2 0 0 7V A R .%D E R I V A D O SL A C T E O S Q ueso tipo s uizo
5,033 6,30725.34,8927,035 43.8 Q uesofres co2,899
2,878-0.72,8612,944 2.9 Q ueso mantecoso 252 252-0.1252251 -0.4 M
antequilla1,021 861-15.71,031856 -17.0 C remas 1,202
1,41017.31,2001,242 3.5 Y ogurts 48,997 55,37013.050,60555,201 9.1
M anjar blanco3,396 2,114-37.73,3852,779 -17.9 L E C H E E vaporada
257,991278,2397.8 246,832 273,499 10.8 P as teurizada40,642
43,5797.242,46740,827 -3.9 P olvo E ntera - ---- - FUENTE: MINAG -
DGIA 32Francis Pilkington, director corporativo de finanzas del
Grupo Gloria,inform que en el 2008 intensificarn sus actividades en
el Per, con una inversin cercana a los US$200 millones, y
nopretendeningresaracompetirconinfraestructurapropiaenotrospases;ademsdelos
mercados donde ya estn presentes. Gloria tambin inform que de Enero
a Setiembre, pas de crecer slo 10.5% en el primer trimestre a 20.7%
en el periodo Abril - J unio, mientras que de J ulio a Setiembre
crecieron en 23%. El acumulado del ao alcanza un 18%. Segn el
reporte de Gloria presentado a CONASEV, las ventas netas en el
tercer trimestre de
esteaoalcanzaronlosS/.477millones,sobretodoporelincrementodelafacturacinde
lecheevaporada,lecheUHT,derivadoslcteos,jugos,exportacindeproductosyel
lanzamiento de nuevos. Entre los crecimientos de volmenes de ventas
ms resaltantes est la
categoradejugoscon67.3%,lecheUHTcon29.6%,derivadoslcteoscon22.9%yleche
evaporada con 10.8%.(Fuente: Gestin). ComercioExterior:Las
importaciones de lcteos en los primeros 9 meses del 2007 cayeron
1.3% en trminos de volumen, aunque su valor FOB aument 17.7%, lo
que refleja el aumento en los precios internacionales. La principal
importadora de leche, Gloria, redujo sus compras en 68%.Rolando
Piskulich, de la Asociacin de Industriales Lcteos, explica que
desde julio, no
seestimportandolecheenpolvoparaelaborarproductoslcteos,porsualtoprecio."Las
importaciones de leche en polvo han seguido una tendencia a la
baja, en 1995 se importaron 40,000 toneladas, en el 2006 se
trajeron 20,000 toneladas y hasta J ulio se import entre 8,000
y10,000toneladas,peroerancomprasquehabamoshechoconanticipacin",siendoel
gruesoutilizadoparalaelaboracindelecheevaporadaquedespusesexportada.Gloria
estexpectantedelasnuevaspolticasenArgentina,traselcambiodemando,parapoder
importar leche en polvo desde su planta a nuestro pas. Por otro
lado, ADIL tambin se refiri a la rebaja arancelaria que aplic el
gobierno en Octubre a miles de productos, entre ellos los productos
lcteos. ADIL descart que la reduccin de 20% a 9% de los aranceles
para los lcteos disminuya los precios que pagan los
consumidores.33V O L U M E N D E I M P O R T A C I O N D E L A C T
E O S ( p r e l i m i n a r )P e r i o d o : e n e r o - s e t i e
m b r e 2 0 0 6 / 2 0 0 7 * ( t o n e l a d a s )e n e r o - s e t
i e m b r e V a rP r o d u c t o s 2 0 0 6 2 0 0 7 %L c t e o sL a
c t o s u e r o sL a c to s u e r o , i n c l u s oc o n c e n tr a
d o4 , 1 3 7 . 4 4 , 9 1 4 . 8 1 8 . 8L o s d e m s , l a c to s u
e r o s 1 , 0 0 4 . 6 1 , 0 7 1 . 2 6 . 6L e c h eL e c h e c o n d
e n s a d a 2 , 0 3 5 . 7 2 , 8 6 5 . 1 4 0 . 7L . d . l e c h e s
a z u c a r a d a s 0 . 0 0 . 0 - -L e c h e e n p o l v o l a s d
e m s ( l e p ) 3 9 9 . 2 1 , 2 4 9 . 2 2 1 2 . 9L e c h e e n p o
l v o s i n a z u c a r a r( l e p )8 , 1 2 0 . 1 4 , 5 4 1 . 7 - 4
4 . 1L e c h e e n p o l v o ( l p d ) 6 , 4 2 0 . 0 6 , 3 4 1 . 1
- 1 . 2L e c h e e v a p o r a d a 1 . 2 2 . 6 1 1 3 . 9L . d . l e
c h e s c o n c e n tr a d a ss / a z u c a r a r5 5 . 6 2 9 . 4 -
4 7 . 1Y o g u rY o g u r a r o m a ti z a d o c o n f r u ta oc a
c a o0 . 1 0 . 0 - 1 0 0 . 0L o s d e m s , y o g u r 0 . 0 0 . 0 -
-S u e r o sS u e r o d e m a n te q u i l l a 0 . 1 0 . 0 - 1 0 0
. 0 Fuente: Superintendencia Nacional de Aduanas ADUANAS
Elaboracin: MINAG-DGIA
Porsuparte,elvolumendelasexportacionesdelcteoscreci33.9%,siendolaleche
evaporada elprincipal producto exportado,conunaparticipacindel99.8%
eneltotalyun crecimiento de 33.8%.Los principales pases de destino
de nuestras exportaciones de leche
evaporadaenloquevadel2007fueron:Hait(37.3%),TrinidadyTobago(11.1%),Nigeria
(8.2%), y Bolivia (5.8%), que concentraron el 62.4% del volumen
total exportado.
Preciosalproductorycostos:SegninformacindelMinag,elpreciopromediopagadoal
productor a nivel nacional alcanz S/.0.96 por litro en promedio a
nivel nacional en Setiembre, lo que aparentemente implica un
aumento de 4.3%. Sin embargo si comparamos los precios 34reales de
Setiembre 2007 con respecto a Enero de 1999, notamos una baja en
-1.1%, como puede apreciarse en los grficos que presentamos a
continuacin. 35Estos precios de venta ya no cubren los costos de
produccin del ganadero lechero. Segn un estudio encargado por
AGALEP, el costo actual por kilo de leche alcanza S/.1.27, y si a
este precio se le agrega un margen de ganancia de 10%, el precio
que debera recibir el productor
nacionalparaobtenerunarentabilidadquelepermitareinvertirtendraquedeS/.1.40.Esta
cantidad es bastante menor a lo que piden los ganaderos a la
industria. 36Panorama Regional Arequipa:J ulio Vicente Salas,
presidente de la J unta de Usuarios de las Pampas de Majes,
indicquelosproductoresdelechefrescaarequipeosplaneanvenderdirectamentesu
producto a los gobiernos locales, como alternativa del sector ante
la posicin de dominio que tiene Gloria como principal compradora de
leche fresca en la regin. Las municipalidades de Arequipa,
Paucarpata, Hunter y La J oya evalan adquirir el producto para
atender el programa Vaso de Leche. Fuente: La Primera
LaLibertad:MallkuRocca,presidentedelFongalLaLibertadyErnestoSaldaa,gerente
general de la empresa argentina Dominion, informaron que la
mencionada empresa instalar
unaplantadelecheenpolvo,queprocesara250,000litrosdiariosdelechefresca,
conjuntamente con el Fondo Ganadero de La Libertad (FONGAL) y el
Gobierno Regional de La Libertad. Una vez concluidos los estudios
definitivos, la empresa argentina estar dispuesta a poner operativa
la planta de leche en polvo, que demandara una inversin de US$ 5
millones.Rocca destac que ms de 600 productores ganaderos del
FONGAL mejorarn sus ingresos, ya que la empresa argentina est
pagando un sol por kilo de leche fresca mientras que Gloria paga 80
cntimos de nuevo
sol.LosganaderosdelFONGALLaLibertadproducencercade300millitrosdiariosdeleche
fresca, de los cuales 50,000 litros son para el consumo de la
ciudad, 5,000 litros son adquiridos por el programa Vaso de Leche
de la Municipalidad de Trujillo, y 245,000 litros son comprados por
el Grupo Gloria. Fuente: EL Comercio. San Martn:Mara Snchez de
Medina, presidenta del FONGAL San Martn, explic que una de las
alternativas para aumentar el precio de la leche fresca es que los
programas sociales del
Gobiernocentralydelosgobiernosregionalescomprenlalechedirectamentedelos
ganaderos lecheros. Sus paisanos estn trabajando en este sentido,
en coordinacin con las autoridades regionales y locales. Panorama
Internacional
MercadointernacionaldeLcteos:LaFederacinPanamericanadelaLeche(FEPALE)
estima que, si se mantienen las condiciones actuales, el precio
internacional de los productos lcteos semantendrnaltos,almenosenel
medianoplazo.Ello se debe a la utilizacin de
37tierrascondestinoalaplantacindegranosparalafabricacindebiocombustible,locual
causa indirectamente el alza del costo de los insumos para
alimentacin del ganado, al reducir las tierras dedicadas a cultivar
productos como maz amarillo duro que sirven de alimento a la
vacaslecheras.Aestosesumaelcrecimientodelapoblacinmundialquedemandams
lcteos en Asia.
Sinembargo,lospreciosenelcortoplazopodranbajar,comohasucedidoconlas
cotizaciones internacionales de la leche descremada en polvo desde
J ulio pasado. An as, los
preciosdeNoviembrefueron80%mayoresquelasdehaceunao,deacuerdoconlas
estimacionesdelConsejoLcteodelReinoUnido.Lospreciosdelalecheenteraenpolvo
tambin estn bajando.La escasez de leche fresca en Oceana, debido a
la sequa, hace que EEUU sea actualmente el que ms influya en los
mercados, especialmente en el de la leche descremada en polvo. Los
precios internos de la leche estadounidense han bajado mientras la
produccin ha subido entre 3% y 4%, lo que ha convertido a EEUU en
un exportador lider de leche descremada en polvo. Por otro lado, la
demanda sigue siendo alta en China, el Sureste Asitico y el Oriente
Medio. Las cotizaciones del suero en polvo en EEUU se estabilizaron
en Noviembre tras las cadas de J ulio y Octubre, debido a la baja
demanda interna y exportaciones. Fuebnte: Agrodigital
UninEuropea:LamayoradelasempresaslcteasdelaUEhanseguidoaumentandoel
precioquepaganalproductorganadero.EnSeptiembrepasado,elpreciomediofuede
35,29/100 kg, 22,1% ms que en el mismo mes del ao anterior.Sin
embargo, se prevee que las alzas en los precios se estanquen en los
prximos meses Estados Unidos: En Setiembre de este ao, el precio al
consumidor de leche entera en EEUU fue 1.3% mayor que en Agosto y
25% que en Setiembre del 2006. El precio promedio urbano para un
galn de leche entera en Setiembre fue de $ 3.84 en promedio, es
decir, 26% ms que hace un ao.Las ventas totales de leche lquida en
Agosto fueron 1% menores que en el mismo mes del ao
anterior,porloqueseesperaqueunamayorcantidaddelechefrescaseausadaenla
fabricacindequeso,mantequillayotrosderivados.Aunquelademandadomsticahasido
fuerteyhahabidoalgunasexportaciones,seesperaquelamayorproduccinpresionelos
38precios a la baja, tanto este ao como el siguiente. El precio al
productor lleg a 35,37/100 kg. por leche clase III (usada para
producir queso). E uropa 35,29 /100 kgE stados Unidos 35,37 /100
kgNueva Zelanda 25,13 /100 kg Cuadro: Precios al productor de la
leche fresca(US$ por kilo) - setiembre 2007. Fuente: LTO, Fedegan
(Colombia), El Diario (Chile), Portafolio,Agrositio (Argentina)
Hechos de inters en pases de Sudamrica Argentina: Los ganaderos
lecheros argentinos sufren tambin por los precios dela leche que
pagalaindustria.Elgolpemsrecienteprovinodelgobierno,queamenazalasempresas
exportadoras de lcteos con no autorizar exportaciones si pagan ms
de 73 centavos de peso (US$ 0.23) por litro de leche a los
ganaderos. Esto implica un pago 10% menor al precio
actual.39CaberecordarqueelgobiernodeKirschnertienecomopolticalimitarlasexportacionesde
varios productos alimenticios, con el fin de asegurar una oferta
domstica suficiente que evite alzas en los precios al consumidor
argentino.
"Nosotrosqueremosvercmosostenemoslos83centavosalostamberos",dicenenla
industria. Con esto, los empresarios quieren despejar dudas sobre
cualquier jugada planeada con el Gobierno. "Si nos vemos obligados
a pagar 73 centavos es algo que no convenimos, sino que nos
impusieron", se justific un industrial.Algunos conjeturan que, con
el fin de mantener el precio actual a los ganaderos, la industria
podrallegarareclamaralMinisteriodeEconomaquerepartaloscasiUS$60millones
asignadosalfondo compensadordel mercadolcteo,creadoaprincipiosdeao
paraevitar
asimetrasentrelosvaloresinternosyexternos.Actualmente,enelmundo,latoneladade
lecheenpolvosuperalosUS$4500;msdeldoblequehaceunao.Elpropiogobierno
anticip que estaba dispuesto a subsidiar el pago de 10 centavos por
litro para que el precio final en el mercado interno rondara los 63
centavos.Con 10 centavos menos de precio los productores van a
dejar de recibir 90 millones de pesos por mes. Si la medida se
mantuviera un ao entero, seran 1000 millones de pesos menos. Sin
embargo, el productor podra recibir ms si accediera al precio
internacional (prcticamente el doble en pesos por litro respecto al
valor vigente).Los ganaderos europeos cobran el doble por litro que
sus colegas argentinos. Fuente: Agrositio Uruguay: Los productores
lecheros ya recibieron los 40 millones de dlares del segundo fondo
de asistencia al sector. Los 4.600 productores beneficiarios
aseguran que se concreta en un
muybuenmomentoyaquefacilitalasalidadelinvierno.Deacuerdoalvolumendeleche
remitidaaplanta,losproductoresrecibieroncercade2.850dlarescada100.000litros.
Fuente: El EspectadorEcuador: En este pas, los actores de la cadena
de la leche se renen para llegar a acuerdos sobre el precio de
esta, entre otros temas de inters para el sector. Actualmente, el
problema
principalescmomantenerelprecioalconsumidor.LaIndustriaLcteahapresentado
alternativas para mantener el costo de la leche pasteurizada en US$
0,55 por litro para la Sierra y en US$$ 0,65 para la Costa. Para
lograr esto, losindustrialessolicitaronque se haga un acuerdo
formal con los ganaderos para que ellosno vendanms all de US$
0,33por litro en 40planta o US$ 0,30 en finca, pero aunque hace
meses se present la propuesta, an no se tiene respuesta.
ParalvaroSamper,gerentedeLecheraAndina,lalibertaddeprecios,laposibilidadde
exportarlosexcedentesytrabajarmsenlaelaboracindelechesmodificadasdealto
contenido nutricional, sonlassoluciones a los inconvenientes del
sector. Adems, sugiri que
seincentivelaproduccindelechemodificada(elaboradaconleche,soyaysuero)quefue
iniciadaporlacompaaalacualrepresenta,paramantenerlosprecioseincentivarla
produccin de leche fresca y soya en el pas.
Porsuparte,elganaderoFranciscoMoncayoChiribogaindicqueelbajoprecioqueles
pagannolespermitetecnificarse,sobretodocuandoesteaosehanincrementadolos
costos de produccin en 30%, solo esperamos que la leche pueda
llegar a $ 0,38 o $ 0,40 para poder modernizarnos y renovar
nuestros hatos, dijo. Fuente: El Universo Hechos de inters en pases
de Norteamrica
EEUU:LasautoridadessanitariasdeEEUUhanaprobadocambiosenlacertificacin
necesariaparalaexportacindelecheyproductoslcteosaestepas.Lalechepuede
procederdecualquierestadoalqueelDepartamentodeAgriculturadelosEE.UU(USDA)
hayadeclaradocomolibredefiebreaftosaydepestebovina.Lalistadepasesyregiones
libres de esta, puede consultarse en la pgina web:
www.aphis.usda.gov 3.Anlisis Competitivo a) Barreras de Entrada
41Mayor Menor Menor MayorBarrera De Entrada Ponderacin 1 2 3
4Experiencia 0.10 Poco 4 MuchaRequerimiento de capital 0.10 Poco 4
MuchaAcceso a Tecnologa 0.10 Amplia 2 RestringidoNormativa legal y
reglamentacin0.05 Bajo 2 AltaAprovisionamiento de Leche0.10 Amplia
3 RestringidaPeso de la Marca 0.10 Baja 4 AltaDiversidad de
Productos 0.10 Baja 3 AltaEconoma de Escala 0.20 Baja 4 AltaAcceso
a Canales de Distribucin0.15 Baja 3 AltaAtractividad del
SectorMuypocoAtractivo Poco atractivo Atractivo MuyatractivoBarrera
de Entrada 1.00 0 0.3 0.75 2.3 3.35Fuente: Desarrollo PropioAmenzas
Oportunidades
PyDAndinaS.A.cuentaconlaexperiencia,capitalytecnologaparatomarunaposicin
diferenciadoraenelsector.AtravsdesusproductosLecheDanlac,LecheVigoryYogurt
Yoleithamejoradosuparticipacinyposicionamientoenelmercado,ademsdetener
consolidado su sistema de distribucin en Lima y provincias. Cuenta
con un establo propio que garantiza su abastecimiento, control de
costos y continuidad de produccin, lo cual le da una ventaja sobre
el resto de competidores como Gloria.
LasmarcasDanlacyVigorcuentanconbuenaaceptacinensussegmentos.Porsuparte
Leche Vigor es la tercer leche ms vendida en el segmento de leche
fresca a nivel general con ventas anuales de 6,456TM, detrs de
Gloria (27,258 TM) yLaive (10,043 TM). 42P y DAndina S.A. no cuenta
con la variedad de productos con la que cuenta Gloria, es por
elloque la empresa apostar por una propuesta diferente que
satisfaga la necesidad del mercado de un producto para el desayuno
prctico, nutritivo y natural. b)Barreras de Salida Las barreras de
salida para este sector son altas, considerando el nivel de
inversin que sedemandara el desarrollo del nuevo producto,
lanzamiento y aceptacin en el mercado. c)Rivalidad Competitiva
Lasoportunidadesdelsectorestndadasporsucrecimientoyporunbuenmanejodelos
costosconsiderandoqueloscostosvariablesestnenfuncindelasventas.Unaamenazaimportanteeslaconcentracindeloscompetidoresylaampliacindeproductosqueestos
manejan para los diversos segmentos de mercado.Mayor Menor Menor
MayorRivalidad Competitiva Ponderacin 1 2 3 4Crecimiento del Sector
0.25 Lento3 RpidoCostos Fijos 0.20 Alto 1 BajoDiferenciacin. 0.10
Alta 3 BajaConcentracin de C petidores0.20 Alta 1 BajaInt 10 Alta 2
BajaIntegracin Vertical 0.15 Alta 1 BajaAtractividad del SectorMuy
pocoAtractivo Poco atractivo Atractivo Muy atractivoRivalidad
Comomegracin Horizontal 0.petitiva 1.00 0.4 0 1.25 0 1.65Fuente:
Desarrollo PropioAmenzas OportunidadesMayor Menor Menor
MayorBarrera De Salida Ponderacin 1 2 3 4Costos de Salida 0.60 Poco
4 MuchaBarreras Emocionales 0.40 Poco 3 MuchaAtractividad del
SectorMuypocoAtractivo Poco atractivo Atractivo Muyatractivo1.00 0
0 1.2 2.4 3.6Fuente: Desarrollo PropioBarrera de SalidaAmenzas
Oportunidades43d) Productos Sustitutos orre tiempo y que al mismo
tiempo sea nutritiva y balanceada.Mayor Menor Menor MayorProductos
Sustitutos Ponderacin 1 2 3 4resividad del Producto ustituto0.30
Alto 1 BajoomAgsEquilibrio entre C petidoresAmenzas
Oportunidades0.30 Alto 1 BajoRelacin Costo/Beneficio 0.40 Alto 4
BajoAtractividad del SectorMuy pocoAtractivo Poco atractivo
Atractivo Muy atractivoProductos Sustitutos 1.00 0.6 0 0 1.6
2.2Fuente: Desarrollo Propio
Actualmenteexistegranvariedaddeproductossustitutosparalalecheenelmercado,sin
embargo la relacin costo/beneficio abre una brecha de
oportunidad.Asimismo, no existe en el mercado una propuesta para el
desayuno que sea variada, consistente, prctica, que ahorre tiempo y
que al mismo tiempo sea nutritiva y balanceada. e) Poder de los
Proveedores e) Poder de los ProveedoresAmenzas OportunidadesMayor
Menor Menor MayorPonderacinPoder de los Proveedores 1 2 3 4Pocos
proveedores im tantes0.20 Alta 1 BajoGAlta 2 Bajo0.20 Bajo 3
Altoporrado de Especializacin0.20Disponibilidad de SustitutosCostos
De Cambio de proveedor0.20 Alta 3 BajoAmenaza de Proveedores de
integrarse hacia delante0.10 Alta 2 BajoAmenaza de proveedores de
integrarse hacia atrs0.10 Alta 2 BajoAtractividad del
SectorMuypocoAtractivo Poco atractivo Atractivo MuyatractivoPoder
de los Proveedores1.00 0.2 0.8 1.2 0 2.2Fuente: Desarrollo
Propio44El sector no cuenta con proveedores importantes para los
insumos de leche, envases y etiquetas. Esto no pondra en riesgo el
negocio en cuanto a operatividad y poltica de precios, por el
contrario
lacompraporvolumennosotorgaraoportunidadesdereduccindecostos.Elcontarconun
establopropio,elcualcuentaconlosnivelesdeinversintecnolgicapermitiroptimizarlos
costos y evitar problemas de desabastecimiento o recopilacin. f)
Poder de los Compradores Mayor Menor Menor MayorPoder de los
CompradoresPonderacin1 2 3 4Cantidad de Compradores Importantes0.30
Alta 2 BajoDisponibilidad de Sustitutos0.20 Alta 2 BajoCosto de
Cambio para compradores0.10 Bajo 2 AltoCosto de Cambio de
proveedores0.15 Alta 2 BajoRentabilidad de compradores0.20 Alta 2
BajoAmenaza de compradores para integrarse hacia atrs0.05 Alta 2
BajoAtractividad del SectorMuypocoAtractivo Poco atractivo
Atractivo Muy atractivoPoder de los compradores1.00 0 3.6 0 0
3.6Fuente: Desarrollo PropioAmenzas Oportunidades
Elpoderdeloscompradoresnorepresentaunaamenazasignificativaparaelsectorsiemprey
cuando la marca tenga una combinacin atractiva de precio/valor. El
consumidor al no encontrar el
productodesupreferenciasolicitaelabastecimientodelmismoalcentrodondedesarrollasus
compras, llmese bodega, supermercado, etc. RESUMEN
TraslosanlisisejecutadosPyDAndinaS.A.cuentaconunagranoportunidadenelsector
considerando lo siguiente: Cuenta con establo propio. 45Es el lder
en leche fresca. Tiene control de costos. Posee integracin
horizontal y vertical. Maneja toda una gama de lcteos. Mayor Menor
Menor MayorRESUMEN Ponderacin 1 2 3 4BARRERA DE ENTRADA0.20 Alta 0
0.3 0.75 2.3 BajoBARRERA DE SALIDA 0.20 Alta 0 0 1.2 2.4
BajoRIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES0.15 Alta 0.4 0 1.25 0
BajaPRODUCTOS DE SUSTITUTOS0.20 Alta 0.6 0 0 1.6 BajoPODER DE LOS
PROVEEDORES0.10 Alta 0.2 0.8 1.2 0 BajoPODER DE LOS COMPRADORES0.15
Alta 0 3.6 0 0 BajoAtractividad del SectorMuy pocoAtractivo Poco
atractivo Atractivo Muy atractivoBarrera de Entrada 1.00 0.2 0.58
0.70 1.26 2.74Amenzas OportunidadesCiclo de Vida del Sector
CRITERIOSCICLO DE VIDA: Crecimiento Tasas de CrecimientoMedia
Potencial de CrecimientoInteresante Nmero de CompetidoresPocos
Estructura competitiva y estabilidadOligopolio TecnologaEvolutiva
Acceso al SectorPosible Tipo de EstrategiaInnovar / Aumentar cuota
Fuente: Desarrollo Propio CAPTULO IV: ANALISIS DEL MERCADO 1.Perfil
del Consumidor46
Parapoderidentificaranuestrosconsumidoresesnecesarioteneralgunaspautasquenos
permitan establecer su perfil, es por ello que hemos considerado
las siguientes caractersticas: 1.1Caractersticas
ParaellanzamientodelnuevoproductonosenfocaremosenlossegmentosAyBdeLima
Metropolitana. Las caractersticas de dichos segmentos nos permitirn
ofrecer un producto acorde a sus necesidades y posibilidades.
Generalidades ElporcentajedeJ
efesdelHogarconeducacinsuperioruniversitariacompletaeneste
segmentoesde94%y70%respectivamente,loquenosindicaquelamayorason
profesionales y trabajan. El promedio general de ingreso familiar
mensual en este segmento es de S/.3,006 y S/. 779 respectivamente.
El promedio general de gasto mensual en alimentos dentro del hogar
asciende a S/ 1,298 y S/. 674, respectivamente.
Latenenciaderefrigeradoraesdel100%y98%respectivamente,considerandoqueel
producto que estaramos ofreciendo requiere obligatoriamente ser
refrigerado.
12.7%28.7%35.1%18.1%5.4%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%NS E
GranLima2007ABCDE 47Estilo de Vida
Elgrupoobjetivoalcualqueremosdirigirelproductoes:hombresymujeresdelNSEAyB
consideradosdentrodelaInvestigacindelDr.RolandoArellanocomoAfortunados(6%),
Progresistas(23%)yModernas(23%).Dichainvestigacindescribeaestossegmentosdela
siguiente manera: Los Afortunados (6%) Hombres y mujeres jvenes y
de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en s mismos.
Son los ms instruidos y los que poseen el ingreso ms alto.
Pertenecen a los NSE A/B/C.El dinero es muy importante para
ellos.Interesados en el progreso individual y labrarse un futuro,
es por eso que estudian y/o trabajan para ello.
Independientes,dementalidadmoderna.Sonmodernostantoensuconsumocomoensu
modo de pensar. Son muy sociables. Son lderes de opinin, cuidan
mucho su imagen.
Soninnovadores.SeubicanenmayorproporcinenlasciudadesdeLimayprincipales
provincias.Lesgustacomprar,peronosoncompradorescompulsivos,sonracionalesalmomentode
decidir.Elprecioesindicadordecalidadylamarcaesunsmbolodediferenciacinyde
pertenencia. La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o
desconocidos es menor que para otros grupos. Segmento importante
para productos de alta tecnologa y de primer nivel. Los
Progresistas (23%) Son hombres de carcter activo, pujante y
trabajador. El xito est en funcin del tiempo y el esfuerzo
invertidos.Su nivel de educacin es cercano al promedio poblacional.
48Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confan
mucho en s mismos, siendo exigentes y autocrticos.Suelen informarse
bien y no son fcilmente
influenciables.Suingresoesvariadoperoporsudimensinconstituyenelgrupohomogneodemayor
capacidad econmica del pas. Se encuentran en los NSEB/C/D/E y se
ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y
Huancayo.
Sonmodernosensuconsumoperomuyracionales,almomentodedecidirlacompra,
analizan bien el costo/beneficio. Las Modernas (23%) Mujeres de
carcter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar ms
moderno. Ven con optimismo su futuro.La mayora han seguido carreras
tcnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE
B/C/D/E. Hay una mayor proporcin de Modernas en Huancayo, Piura,
Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima.El hogar no es
el principal espacio de realizacin personal. La oportunidad de
desarrollarse en el plano laboral les aporta mucha satisfaccin.
Muchas son lderes de opinin en sus barrios.Les gusta verse bien por
lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda. Muestran una
preocupacin por la salud y por ello tienden a comprar productos
naturales.Dangranimportanciaalacalidaddeloqueadquierenyensegundolugarconsideran
importante el precio. Principales tipos de Influencias en sus
decisiones de compra Factores Psicolgicos
Aprendizaje:Consideramosquenuestroconsumidorobjetivoesabiertoalcambioya
aprenderdenuevasexperiencias,puesalserunapersonainnovadorabuscardiferentes
propuestas con las cuales satisfacer sus necesidades y
expectativas. Si esto lo sumamos a 49una eficiente labor de
marketing, lograremos que consideren nuestro producto como una
mejor opcin de compra. Por ejemplo, vemos como el consumidor
aprendi poco a poco a consumir
comopartedesudietadiaria,puesanteriormentesololohacanpersonasqueestabana
rgimenoenfermas.Lomismoocurriconelagua,elconsumidorhaaprendidoqueel
tomarla,envezdegaseosasojugosartificiales,contribuyeaquesuorganismofuncione
mejor. Percepcin: Los hombres y mujeres de los segmentos
mencionados suelen ser racionales en sus compras por lo que es muy
importante la percepcin que tengan del producto y que se sientan
satisfechos con el mismo. Las caractersticas de nuestro producto
como su calidad,
practicidad,queseasaludableynutritivo,queahorretiempoyaquenodemoraprepararlo
comoocurreundesayunotradicional,generarandiferentesestmulospositivosenel
consumidor relacionados sus necesidades puntuales.Motivacin:Sabemos
que una motivacin es una fuerza interna que produce energa y que
encaminaelcomportamientodeunapersonahaciaunobjetivo,puesconsideramosque
nuestroconsumidorobjetivoesunapersonaquelegustavivirbien,tenerunabuena
alimentacin prctica y saludable, contar con mayor tiempo para ellos
mismos (arreglarse bien
enlasmaanasantesdesaliratrabajar)oconsufamilia,consumirnproductosquele
faciliten su quehacer diario en el hogar o en el trabajo.
Personalidad: Nuestro consumidor objetivo es seguro de s mismo y
lucha por ser siempre el
mejor,soninnovadoresporendeestnalabsquedadeproductosquelespermitan
maximizar su productividad, tanto en tiempo como en calidad.
Actitud:Lasdiferentescualidadesdenuestroproductoharnqueelconsumidorobjetivo
sientaqueesdueodesutiempo,espacioyestilo,ytendrunaactitudpositivahaciala
propuesta,puessegenerarunelementoafectivoqueestarrelacionadoconelhechode
manejarmejorsutiempoeinvertirloenloquedecida,yaseaparaestarconsufamilia,
dedicarse asu cuidado personal o simplemente dormir un rato ms.
Factores Sociolgicos Papel de la influencia familiar: La familia,
independientemente del nmero de miembros que tenga, es la que
ejerce mayor influencia en la decisin de compra, ya que siempre se
est 50buscando que sus miembros consuman productos buenos, de
calidad, saludables, nutritivos y que les faciliten la actividad de
todas las maanas.Gruposdereferencia:Igualmente el grupo de
referencia mas importante en este segmento
eslafamiliapuesbuscanseguirsusconsejossabiendoqueloquelesrecomiendanes
siemprelomejorparaellos.Tambinseconsideraraalasamistades,puessiempre
intercambian buenas experiencias y se recomiendan productos que se
los hayan hecho vivir.
Cultura:Nuevamentelafamiliaconformaelelementoafectivoprincipalenestesegmento.
Tanto la mujer como el hombre cumplen un papel importante dentro de
ella y siempre estn en
labsquedadeobtenermayoreslogrosanivelpersonalyprofesional,sindescuidarasu
familia. Cada vez ms los jvenes o adultos jvenes sacrifican su
desayuno para poder llegar a tiempo al trabajo, preparar a sus
hijos para ir al colegio, o llegar a tiempo a la universidad y
luego de cumplir con todas esas responsabilidades recin se dan un
tiempo para comer algo.
Fuente:APOYOOpininyMercadoS.A.NivelesSocioeconmicosdelaGranLima
2007 Estadstica Poblacional 2007) 1.2 Tendencias Actuales
Elcomportamientodelconsumidor,yenparticular,ensuconsumodelecheestdeterminado
objetivamente por el nivel de ingresos per cpita; en el grfico
siguiente, se aprecian dos tipos de comportamiento o demandas bien
marcadas: uno elstico y otro inelstico al ingreso.
51Eltramoelsticoalingresocorrespondealconsumodeunproductogenricoquecubrelas
necesidadesfisiolgicas(aportedeprotenasyenerga).Eneltramoplanodelacurvao
inelstico,sesatisfacenlasnecesidadesfisiolgicasytambinlasnecesidadesagregadascon
incidencia en los atributos hedonistas y
subjetivos.Eselcasodeconsumidoresdesociedadesdealtoingreso,quetienendemandasllamadas
maduras,mercadossegmentadosenlosquesuestrategiademercado,obedeceasatisfacer
diferentesatributosdelosderivadoslcteos:demayorriquezaorganolptica(leches
chocolatadas,yogurtsfrutados,quesosparaacompaarbebidasocomidasespecificas),con
propiedadesnutritivas(fortificadasconmineralesyvitaminas,Omega3),queprometensalud
(lechesdescremadas,deslactosadas,confibra,maternizadasyproductoslcteoslight),que
confieren propiedades probiticas. A partir dela difusin de los
sistemas de frio, los hbitos de consumo de lcteos cambian, de
acuerdo al grado de penetracin de refrigeradoras en el mercado
dehogares,haciaelconsumodurantetodaslasestacionesdelao,acualquierhoradelda,
preferentemente de leche helada y de helados. En forma general se
comprueba una correlacin estrecha entre la complejidad de los
sistemas de conservacin de alimentos empleados, su valor agregado y
el grado de desarrollo cultural y econmico de las sociedades 1.3
Lugar de Consumo Con relacin al lugar de consumo de nuestro
consumidor objetivo, podemos indicar que en el caso de los Nios NSE
A y B en edad escolar de 5 a 12 aos, ellos suelen realizar el
consumo en casa (desayuno) o en el colegio (refrigerio).En el caso
de los Hombres y mujeres NSE A y B jvenes estudiantes de 13 a 24
aos tambin realizan el consumo en casa (desayuno), o en el colegio
(refrigerio) o en la universidad (break, luego de las primeras
horas de clases). En el caso de los Hombres y mujeres NSE A y B
afortunados, profesionales de 25 a 35 aos, ellos suelen realizar el
consumo principalmente en la oficina y en algunas oportunidades en
casa antes de salir a trabajar. 1.4 Frecuencia de Consumo 52Con
relacin a la frecuencia de consumo, podemos indicar que en el caso
de los Nios NSE A y B en edad escolar de 5 a 12 aos, ellos realizan
el consumo en el momento del desayuno todas las maanas, en el
refrigerio del colegio, de Lunes a Viernes o el fin de semana. En
el caso de hombres y mujeres NSE A y B jvenes estudiantes de 13 a
24 aos suelen hacerlo todas las maanas durante toda la semana.
Hombres y mujeres NSE A y B afortunados,profesionales de 25 a 35
aos suelen hacerlo todas las maanas durante toda la semana. 1.5
Lugares de Compra Como podemos observar las bodegas y mercados an
son los principales lugares de compra
deProductosLcteosdelamayoradeconsumidores,lossupermercadosyautoservicios
vienen ganando participacin de manera paulatina sobre todo en los
NSE A y B, donde los niveles alcanzan al 91% y 58% respectivamente.
INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Perfil del Ama de Casa 2006. (APOYO
OPINION Y MERCADO, Mayo 2006 en Lima Metropolitana, Amas de casa)
RefirindonosaloslugaresdecompradeLecheFrescapodemosobservarlamisma
tendenciaquelosproductoslcteos,pueslossupermercadosyautoserviciossonlos
principales lugares de compra, con mxima incidencia en el NSE A y
B, correspondiente al 89% y 58% respectivamente.53 INFORME
GERENCIAL DE MARKETING: Liderazgo en productos alimenticios 2007.
(APOYO OPINION Y MERCADO, 2007 Amas de Casa 1.6 Frecuencia de
Compra Como podemos observar en nuestro pblico objetivo NSE A y B
la frecuencia de compraes semanal en su mayor porcentaje, 63% y 49%
respectivamente. En el caso de frecuencia de compra de varias veces
por semana observamos que en el NSE A y B corresponde al 14% y 18%
respectivamente. Y en el caso de frecuencia de compra diaria el NSE
B alcanza un 19%. INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Perfil del Ama de
Casa 2006. (APOYO OPINION Y MERCADO, Mayo 2006 en Lima
Metropolitana, Amas de casa) 54 INFORME GERENCIAL DE MARKETING:
Liderazgo en productos alimenticios 2007. (APOYO OPINION Y MERCADO,
2007 Amas de Casa Con relacin a la Frecuencia de Compra de
Productos de Consumo Familiar Leche Fresca, podemos observar que si
bien el porcentaje de frecuencia de compra de productos lcteos es
alto;sinembargolafrecuenciade compradelechefrescallegasolo alos
nivelesdel11% diaria y semanalmente. Marca ms consumida en los
ltimos 3 meses Marca mas consumida en los ltimos 3 meses Total
(%)NSE A (%)NSE B (%)NSE C (%) NSE D (%) NSE E (%)
Gloria3852453926-- Laive1427201110-- Vigor9351412-- Puro
Vida753137-- La Preferida400013-- Otras *35805-- A granel1108717--
No precisa1031187-- 55BASE REAL (Abs.) 139363928*27*9** * Otras:
Ideal, La Molina, Sbelt, Soyandina, Bella Holandesa, entre otras.
ComopodemosobservarlamarcaDanlacpodraencontrarsecomoOtrasmarcasy
relacionndola con el concepto de Lealtad de Marca podemos ver que
existe la posibilidad de que nuestra marca sea adquirida, en caso
no se encuentre la que se desea. Lealtad de MarcaLa lealtad de
marca se refiere a que el consumidor va a buscar su marca de
siempre en otro
lugarsinolaencuentraenellugardondeestarealizandosuscompraso,enelpeordelos
casos, no compra
nada.Elsiguientecuadroindicaeltotaldeamasdecasaentrevistadasdehogaresquesedanel
trabajo de buscar su marca de siempre hasta que la encuentran, no
compran nada o compran otra marca (116 encuestadas). Lealtad a la
MarcaTotal (%)NSE A (%)NSE B (%)NSE C (%) NSE D (%) NSE E (%)
Lealtad a la marca3459482433-- Compra otra marca6533527667-- No
precisa18200-- BASE REAL (Abs.) 116353224**20**5**
Lalealtadenlacompradeproductos,enloshogares(amasdecasa)yenlosnivelesde
nuestroconsumidorobjetivoNSEAyBllegaal59%y48%yelprocederacomprarotra
marca llega a 33% y 52% respectivamente, Lo que significa una gran
oportunidad de compra. En el caso general del nivel de Lealtad de
Marca de la Leche Fresca este se encuentra en un nivel medio de
lealtad del 34%, pero podemos indicar que el nivel de Lealtad de
marca de los productos alimenticios de las amas de casa no supera
del 56% en general. Penetracin de
producto56Nosreferimosalniveldeporcentajedepenetracindeproductosdeconsumofamiliar,
consumo habitual por lo menos una vez al mes.
Elsiguientecuadroindicaelconsumodelalechefrescaenloshogares,llegandoaunnivel
del 31%, considerando este porcentaje como un producto de mediana
penetracin. ProductoTotal 2007 (%) NSEA (%) NSE B (%)NSEC (%) NSED
(%) NSEE (%) Leche Fresca324341303219 Los niveles de porcentajes de
penetracin de la Leche Fresca en los NSE A y B llegan a un 43% y
41% respectivamente, siendo esto una buena oportunidad tambin para
el producto. Principales atributos al momento de comprar productos
lcteos Dentro de los principales atributos que consideran las amas
de casa al momento de comprar productos lcteos es la CALIDAD como
primer factor y eso lo vemos en todos los NSE, sobre todo el de
nuestro consumidor objetivo. Principales atributos en el momento de
compra Prods. Lcteos NSE A (%) NSE B (%)NSE C (%) NSE D (%) NSE E
(%) Calidad6258373431 Frescura5230343523 Precio2323263149
Nutricin718121511 Apariencia891676
DanlacestconsideradacomounproductoPremiumporloquelacalidadessuprincipal
atributo, permitindonos ser una muy buena opcin de compra.
57OtrofactoraconsiderarenDanlacessuprocesodepasteurizacin(Aaltas
temperaturas/breve periodo de tiempo (HTST del ingl.: High
Temperature/Short Time) lo que
mantieneelsabornaturaldelalechefresca.Deacuerdoalproceso,elnicocompetidor
directodeDANLACeslaLecheFrescaLaMolina,cuyapresentacinesenbolsaysu
capacidaddeproduccineslimitada.DeestaformaDANLACposeelalechemsfrescay
natural del mercado. 2.Mercado Externo 2.1Tamao del Mercado El
mercado nacional de lcteos se soporta en dos grandes fuentes de
abastecimiento que son los
CentrosdeAcopioylaProduccinArtesanal.Laprimerafuente,queeselgruesodel
abastecimiento nacional, son los ganaderos independientes que envan
su produccin a centros ya establecidos o reciben a los acopiadores.
Los Centros de Acopio son la base fundamental para que el mercado
nacional llegue a producir 1.3 millones de TM al ao de leche fresca
y que la gran industria la reciba para convertirse en
exportaciones, leche evaporada, derivados lcteos y leche
pasteurizada, la misma que logr alcanzar la cifra de 61,690 TM para
el ao 2007. 58Como se puede observar en el siguiente cuadro, el
consumo per cpita del mercado nacional es el penltimo de
Latinoamrica y como referencia el 50% del siguiente pas que sera
Ecuador. Esta informacin nos permite apreciar que nuestro consumo
interno est en ciernes, lo que le da un gran potencial para
desarrollarse. 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0
300.0BoliviaPerEcuadorMxicoChileBrasilColombiaArgentinaUruguayEEUUConsumopercpitalecheentera(2005)
El crecimiento del consumo per cpita de leche fresca evolucion
lentamente los ltimos 5 aos,
perosehavistouncrecimientodel10%enelao2007conrespectoal2006.Enelcuadro
siguiente se aprecia que durante los aos 2003 y 2004 decrece el
consumo, pero en el 2006 se recupera y repunta a niveles nunca
antes reportados. Fuente: MINAG. ConsumoAparentedeLeche2001 217,533
1,115,050 12,593 1,319,990 52.02002 191,823 1,194,340 25,201
1,360,962 52.72003 124,114 1,226,100 42,320 1,307,894 49.82004
158,614 1,269,481 75,934 1,352,161 50.62005 152,721 1,329,714
82,978 1,399,457 51.12006 237,901 1,425,775 108,852 1,554,824
54.8*ExpresadoenlechefrescaFuente:INEI,MINAG,SUNAT.AoImportaciones(TM)ProduccinNacional(TM)Exportaciones(TM)ConsumoAparente(TM)ConsumoPerCpitaalAo(Kg)
592.2Composicin del MercadoActualmente en el mercado de leche
fresca las marcas estn divididas en tres grupos de calidad precio,
las mismas que se componen de la siguiente manera:
Categora:Marca:Propietario DanlacP y D Andina La MolinaUNALM Sper
Premium La ColmenaP y D Andina GloriaGrupo Gloria
LaiveLaivePremium: VigorP y D Andina Pura VidaGrupo Gloria De
Valor: La PreferidaLaive Market Share de marcas de leche fresca
Pasteurizada y proceso UHT 60M arca M arket S hare V entasanuales
en T M V entas mensuales en T M G loria44%27,2582,272 L
aive16%10,043837 V igor10%6,456538 P ura V ida8%5,021418 L a P
referida5%2,869239 O tras3%2,152179 G ranel13%7,891658 T
otal100%61,6905,141 Fuentes: Apoyo Opinin y Mercado. Informacin de
ventas P y D Andina S.A. 61Cabe mencionar que las principales
marcas del mercado estn presentes en todos los canales de
distribucin en forma constante, manteniendo presencia de marca y
defendiendo su imagen con personal de impulso y de merchandising.
2.3Anlisis de la Competencia Matriz de posicionamiento de las
marcas Precio/Calidad 622.4Matriz de Evaluacin de Factores Externos
(EFE) FactoresClavesdexito Ponderacin Calificacin(14)
PesoPonderadoAbastecimiento asegurado. 0.05 4 0.2Crecimiento de la
categora. 0.20 4 0.8Tamao de Mercado 0.18 4 0.72Inversin inicial en
planta. 0.10 3 0.3Disponibilidad en puntos de ventas. 0.08 4
0.32Sub Total 0.61 2.34Incremento de insumos importados. 0.08 2
0.16Sustitutos de la categora. 0.08 1 0.08Capacidad de negociacin
de los canales.0.11 2 0.22Legislacin. 0.02 2 0.04Equilibrio entre
competidores (marcas que manejan el mercado)0.10 1 0.10Sub Total
0.39 0.60TOTAL 1.00 2.94Fuente: Elaboracin Propia Amenaza Mayor
1Amenaza Menor 2Oportunidad Menor 3Oportunidad Mayor
4MATRIZDEEVALUACINDELOSFACTORESEXTERNOS(EFE)OPORTUNIDADESAMENAZAS
2.5Factores Clave del xito. Factores Claves de xito Ponderacin 1 2
3 4Tamao de Mercado 0.18 4Composicin Market Share 0.12 1Ciclo de
Vida del Producto 0.20 4Calidad 0.12 4Lealtad de Marca 0.03
2Ingreso de Nuevos Competidores 0.03 2Sensibilidad de Precios 0.05
4Mrgenes 0.18 4Estacionalidad 0.01 2Sustitutos 0.08 1Totales 1.00
0.20 0.13 - 2.92Fuente: Elaboracin Propia Amenaza Mayor 1Amenaza
Menor 2Oportunidad Menor 3Oportunidad Mayor 43.25 632.6Anlisis de
Ciclo de Vida del Producto Luego de revisar la categora podemos
definir dos niveles de crecimiento: a)Categora de derivados lcteos
como leche y yogurt. b)Categora de productos prcticos para el
desayuno. Lanzamiento Crecimiento Madurez
DecliveFasesdelciclodeVidaDuracinProductosprcticosparaeldesayuno
Como se puede apreciar ambos ciclos de vida se encuentran en
proceso de crecimiento, es por
estemotivoquelaoportunidadparaellanzamientodeunproductonovedosodentrodela
categora de lcteos, obtendra resultados alentadores. Calidad Como
hemos podido concluir en el anlisis de participacin de mercado, la
categora de leches frescas no es un mercado de precio, ya que
encontramos a las marcas Premium en el 70% del market share del
mismo.
Enestepuntopodemosconcluirqueelconsumidorsabeyconocelasdiferenciasentrelas
diferentes variedades de producto. No debemos dejar de mencionar el
mercado de precio, que actualmente tiene una participacin
importante, y que es tambin una alternativa importante para amas de
casa de bajos ingresos, que esperan enalgn momento poder acceder a
las marcas de mayor valor. 64Lealtad de marca En los dos ltimos
aos, se ha podido apreciar que existe una tendencia muy marcada
hacia el consumo de nuevas marcas, llegando a revertirse la lealtad
de marca. Este punto nos confirma que el consumidor est ms abierto
a nuevos productos y a probarlos sin restricciones, crendose una
oportunidad para nuevos productos o presentaciones innovadoras.
Ingreso de nuevos competidores
Elmercadolcteoestamenazadoporingresodenuevosproductosenbaseasoya,que
actualmente se venden a precios por debajo del costo de productos
con base lctea, esto sumado
alhechodequeensusempaquesseindicaquesonabasedelechedevaca,secreauna
competencia desleal. Las marcas Soy Vida y Multilac del Grupo
Gloria son las que estn tratando de ampliar la base de consumidores
de productos lcteos, pero diferencindose slo por precio.
Enlosltimos12mesessehaninscritograncantidaddenuevasmarcasenlasdiferentes
categoras de derivados lcteos, ya que el lder del mercado viene
innovando en nuevos productos
porunadecisindedarlemayorvaloragregadoasusproductos,sostenidoalaumentodel
consumo.Adicionalmentesehapodidorecibirinformacindeunanuevaempresadeorigen
argentino que invertir en el mercado nacional, principalmente en
derivados lcteos. Sensibilidad al precio
Sehapodidoapreciarqueelmercadodelcteos,essensiblealprecioenlamedidaqueel
producto cada vez cueste menos o el consumidor este buscando la
economa en la compra. Este
segmentorepresentamenosdel30%delmercadoycadavezsermenoralaumentarlos
ingresos de este.
SehapodidoapreciarquelosconsumidoresdenivelPremiumadquierenproductosdemayor
precioalconsiderarlosdemejorcalidad.Nuestroproductoestorientadoaestesegmentode
mercado y por esta razn la sensibilidad al precio ser menor.
Mrgenes Los mrgenes en la categora de leche fresca son menores con
respecto a otros derivados lcteos ya que fluctan entre 10 y 15%. En
la medida que el producto tenga mayor rotacin y/o cuente con
65mayoresatributos,losmrgenessernmayores,porejemplolalecheChocolatadaproporciona
mejores mrgenes al fabricante y a la cadena de valor que la leche
blanca. Para el nuevo producto los mrgenes debern estar al nivel
del 50%, debido al mercado al que se orienta, producto nico en su
categora, nivel de riesgo (mayor riesgo / mayor margen) e inversin
inicial de la empresa para este nuevo proyecto. Estacionalidad
Laestacionalidadnosereflejaenelconsumodelechefrescaenelmercado,perosenel
abastecimiento de materia prima, ya que la produccin se ve afectada
por la temperatura de la temporada, en dnde las vacas son menos
productivas, debido a que entran en un proceso de
stress,disminuyendoelvolumendeproduccinhastaenun30%.Porotroladoparanuestro
producto, las vacaciones de verano (colegios) representarn picos de
estacionalidad, debido a que nuestro segmento sale de viaje,
vindose afectado en alguna medida el volumen de produccin, el cual
deber ser monitoreado por los das de inventario y potenciales
problemas de vencimiento. Sustitutos Como se mencion anteriormente,
los sustitutos de la categora son los productos a base de leche de
soya, as como los jugos y nctares. En el caso de nuestro producto
el sustituto sera el yogurt, y sus derivados como los mix.
Ambascategorasvienendesarrollandocrecimientosmuyinteresantes(superioresal35y15%
respectivamente) motivados por el incremento del consumo interno y
la tendencia al consumo de productos naturales. Se aprecia
nuevamente una oportunidad por el crecimiento de una tendencia y no
una moda, la
cualesimportantemencionardebidoaquelossustitutoscrecenenformaimportante,perosin
afectar a la categora de leche fresca. CAPTULO V: COMPETENCIA
1.Competencia Directa
66Actualmenteenelmercadoexisteungrupodecompetidoresdirectosquienespodranigualar
nuestra propuesta. Consideramos a los siguientes como los ms
importantes: 672.Competencia Indirecta As mismo encontramos un
producto que puede hacernos la competencia indirectamente: el
yogurt con cereales. Consideramos a las siguientes marcas nuestros
posibles rivales: CAPTULO VI: INVESTIGACIN DEL MERCADO
1.Investigacin Cualitativa Con el fin de obtener informacin que
pudiera ayudarnos a determinar si nuestra propuesta tendra
aceptacinenelmercadoconsumidorinicialmenteelegido,utilizamoscomotcnicade
investigacin cualitativa el FOCUS GROUP. 1.1Objetivos del Focus
Group Identificar las preferencias, gustos, comportamiento y
costumbres a la hora del desayuno del mercado consumidor elegido.
Analizar su estilo de vida (forma en que se alimenta). Identificar
los factores que determinan su decisin de compra. Conocer su
disposicin de compra frente a un producto como el que proponemos.
681.2Metodologa y Muestra a) ParticipantesModerador Entrevistados
Observadores b)Perfil de los EntrevistadosTarget: Estudiantes y
profesionales, solteros y casados, con o sin hijos, con poco tiempo
para desayunar por el ritmo de vida acelerado que llevan pero que
desean mantener una buena salud, propia y la de su familia.
Segmentacin: Hombres y Mujeres afortunados de NSE A y B, entre los
25 y 35 aos de edad. c) Estructura de la Sesin Bienvenida:
Presentacin del moderador con los participantes. Mecnica: Breve
explicacin a los entrevistados del desarrollo de la sesin. Se les
sirve un ligero snack. Guin -A qu te dedicas? -Cmo inicias tu da?
-Que acostumbras desayunar? -Dnde sueles desayunar? Por qu? -Quin
realiza las compras para el desayuno en tu casa? Dnde? -Qu
consideras que ests haciendo para mantener una buena salud? -Qu
opinas de consumir leche y cereales en el desayuno? -Consideraras
esta opcin como desayuno? -Qu factores tomaras en cuenta para
considerar esta opcin? Despedida -Agradecimiento final -Entrega de
obsequios 69d) Reclutamiento de los participantes Invitamos a
participar al Focus Group a amigos, compaeros y/o conocidos que
cumplieran con el perfil establecido. e) Ambiente para la
realizacin del Focus Group El Focus Group se realizo con 8 personas
el da Martes 29 de Abril a las 6:00pm, en la sala de reuniones de
la oficina de una de las integrantes del grupo, en Av. La Floresta
125 Camacho Surco.2.3Resultados El Focus Group nos ayudo no solo a
mejorar y a adaptar nuestra propuesta a las necesidades del
mercadoobjetivosinoaampliareltargetalcualpensbamosenfocarnos.Losprincipales
resultados que obtuvimos fueron los siguientes: En cuanto al
desayuno Por lo general nuestro target no cuenta con el tiempo para
desayunar.La mayora sale de sus casas con el estomago vaco y con la
intencin de comer algo en su centro de trabajo o de estudios.La
poca o casi nula ingesta del alimento ms importante del da ha
incrementado los cuadros de gastritis y anemia. El nico da que
toman un desayuno de verdad es el Domingo, ya que este suele ser
familiar. Las compras para el desayuno en el caso de padres de
familia estn basadas en lo que a sus hijos les gusta. En el caso de
los solteros se basa en lo que les ahorra ms tiempo. En cuanto a
nuestra propue