Daniça Goles English Santiago, mayo 2004 Daniça Goles English
Daniça Goles English
Santiago, mayo 2004
Daniça Goles English
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Magister en Marketing Corporativo Diplomada en Comunicaciones Estratégicas Diplomada en Comunicaciones y Nuevas Tecnologías Diplomada en Planificación Estratégica Diplomada en Imagen Pública Experta en Manejo de Crisis
15 años de experiencia en Chile y Argentina15 años de experiencia en Chile y Argentina Consultora en Marketing ElectoralConsultora en Marketing Electoral Consultora en Imagen PúblicaConsultora en Imagen Pública Consultora en Estrategias CorporativasConsultora en Estrategias Corporativas Asesora en manejo de crísisAsesora en manejo de crísis
AREAS DE ACCIONAREAS DE ACCION
Ejército de ChileEjército de Chile CDO Consulting GroupCDO Consulting Group FonasaFonasa Personalidades PúblicasPersonalidades Públicas Hospital Clínico Universidad de ChileHospital Clínico Universidad de Chile
RESPONSABILIDADES ACTUALESRESPONSABILIDADES ACTUALES
Daniça Goles English
Santiago, mayo 2004
MANEJO DE CRISISMANEJO DE CRISIS((o qué hacer cuando estamos en DEFCON 1)o qué hacer cuando estamos en DEFCON 1)
Daniça Goles English
PARA ENTENDER EL TEMAPARA ENTENDER EL TEMA
• Para comprender los “como” y los “por qué” del manejo de crísis es necesario establecer algunos conceptos previos:
LA MARCA
POR QUE ES NECESARIO “MANEJAR LAS CRISIS”
• Organizaciones
• Empresas
• Personalidades
• Productos
• Proyectos
• Sistemas…
¿Y QUE ES LA MARCA¿Y QUE ES LA MARCA??
• La percepción en la mente de las personas respecto de la nominación que identifica publicamente a un producto, persona, organización, empresa, proyecto o sistema, con atributos y características que le agregan valor.
• Generalmente implica una imagen visual (isotipo)
• El nombre se escribe de una determinada forma (logotipo)
• Existen fortalezas y debilidades asociadas
• Los atributos son pocos y contundentes
• Organizaciones Hogar de Cristo
• Empresas 3M
• Personalidades Neruda
• Productos Coca Cola
• Proyectos Transantiago
• Sistemas Redes Conversacionales
¿¿QUÉ ES EL MANEJO DE CRISIS?QUÉ ES EL MANEJO DE CRISIS?
• El manejo estratégico de la información y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar a la marca y/o lesionar sus atributos.
OBJETIVOOBJETIVO
¡¡ PROTEGER LA MARCA !!¡¡ PROTEGER LA MARCA !!
• La marca es el mayor capitalLa marca es el mayor capital
• Es el más caro y difícil de construirEs el más caro y difícil de construir
• Es el más fácil de destruirEs el más fácil de destruir
• Reconstruirlo es 3 veces más caro que construirlaReconstruirlo es 3 veces más caro que construirla
• Se construye en añosSe construye en años
• Se destruye en minutosSe destruye en minutos
• Su capital se basa en percepcionesSu capital se basa en percepciones
• La percepciones son frágilesLa percepciones son frágiles
• Los medios son constructores de percepcionesLos medios son constructores de percepciones
• También destructores…También destructores…
¿POR QUÉ ES ESTRATEGICO Y VITAL?¿POR QUÉ ES ESTRATEGICO Y VITAL?
Hojas de arbol sudamericanoSemillas de Africa occidentalCarameloÁcido fosfórico7 hierbas naturalesOtros...
Una Receta de Cocina...Una Receta de Cocina...
• 1881• Atlanta - Georgia• Tónico Cerebral• John Pemberton• Farmacéutico
NO ES LO MISMO….NO ES LO MISMO….
QUE LA MARCA MAS CARA DEL MUNDOQUE LA MARCA MAS CARA DEL MUNDO
•US$ 85.000.000.000
1944 19 de octubre Calle López 850.000 indigentes Beneficencia
Un gesto de caridad...Un gesto de caridad...
• Decreto Supremo• 9 abril 1945• Un santo• Una camioneta verde
NO ES LO MISMO….NO ES LO MISMO….
QUE LA ORGANIZACION BENEFICA MAS EXITOSA QUE LA ORGANIZACION BENEFICA MAS EXITOSA DEL PAISDEL PAIS
•$ 24.850.952.000
¿Y QUIEN SE ENCARGA DE ESTO…?¿Y QUIEN SE ENCARGA DE ESTO…?
En 1931 Procter & Gamble introdujo una nueva forma de manejar sus productos. La “Gestión de Marcas”, a través de Brands Manager.
BRANDINGBRANDING
• No existe ningún concepto en español que defina en forma precisa el Branding.
• Al Ries sostiene que hoy el Marketing es Branding
• Estableceremos que el Branding es la gestión, construcción, administración y agregación de valor de marcas.
•El Branding debe tener Comunicacion Estratégica y Marketing
AL GRANO…AL GRANO…
Las crísis son como el fuego…Las crísis son como el fuego…
• Monitoreo permanenteMonitoreo permanente
• Fuentes informadasFuentes informadas
• Detección de áreas de riesgo Detección de áreas de riesgo
• Sistemas de alertaSistemas de alerta
• Pesquiza oportuna de focosPesquiza oportuna de focos
• Captura rápida de antecedentesCaptura rápida de antecedentes
• Constitución de comitéConstitución de comité
• Definición de voceríasDefinición de vocerías
• Implementación de protocoloImplementación de protocolo
COMO SE CONSTITUYE UNA “INCENDIO”COMO SE CONSTITUYE UNA “INCENDIO”
CombustibleCatalizador
- Un caso, o situación identificable. Concepto de identificación
Los atributos de la marca- Prestigio- Seriedad- Calidad- etc…
- Un ambiente propicio, clima de tensión, periódos electorales, alzas del petróleo, clima bélico, etc…
FUEGO
Oxígeno
LA TENTACION… O COMO SE APAGA UN LA TENTACION… O COMO SE APAGA UN INCENDIO CON BENCINAINCENDIO CON BENCINA
LA PROVOCACION
La delgada línea roja
LA TENTACION DE SALIR A LA CANCHA
EL KAMIKAZE
SALIR MIRANDO AL FRENTE
NUNCA SALIR “DECLARANDO”…GESTOS
NO CAREARSE
DATOS DEL INCENDIO…DATOS DEL INCENDIO…
El fuego puede convertirse en un incendioun incendio puede provocar una explosión
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Dead point
ALGUNAS PREMISAS…ALGUNAS PREMISAS…
• Siempre confía en la intuición, al final la experiencia manda…
• Siempre que exista la remota posibilidad de una crisis, ten por seguro que tarde o temprano se va a desatar.
• Todo se filtra, la contención total es imposible
• No trates de estirar el dead point
• Cuando veas inminente el dead point…catalizalo
• Tienes que ser el primero en tener TODA la información
• …en TODAS las versiones
• Evaluar TODOS los escenarios posibles…
• …y tener un Plan A,B,C…Z
• Una sola vocería…la más intocable
• Nunca “sacar a la cancha” al TOP
LA UNICA FORMA DE HACER MANEJO DE CRISIS ES TENER UN LA UNICA FORMA DE HACER MANEJO DE CRISIS ES TENER UN PLAN BASE PARA TODOS LOS CASOSPLAN BASE PARA TODOS LOS CASOS
EL PROTOCOLO DE MANEJOEL PROTOCOLO DE MANEJO
ALGUNOS CONCEPTOS...ALGUNOS CONCEPTOS...Tener un protocolo escrito y socializadoTener un protocolo escrito y socializado
Comité reducido (no más de 5 – 1 controlador)Comité reducido (no más de 5 – 1 controlador)
Vías de comunicación estables y 7 x 24Vías de comunicación estables y 7 x 24
No entrar en pánicoNo entrar en pánico
Capacidad de reacción rápidaCapacidad de reacción rápida
Definir especificamente el objetivoDefinir especificamente el objetivo
Evaluación y control constanteEvaluación y control constante
Tener un índice…(colores, defcon, números)Tener un índice…(colores, defcon, números)
LA RECETA…LA RECETA…
• Detectar a tiempo la situación
• Recopilar rápido la información, versiones y convocar comité
• Establecer escenarios y definir estrategia y eje
• Anticipar signos del dead point
• Una explosión administrada es mejor que una espontánea
• Si el tema va a “estallar”, hay que salir de inmediato “a la cancha”
• Si no lo pudimos anticipar y “estalla” sin señales previas, el factor crítico es la rapidez para enfrentar el tema
• No cambiar la estrategia, sólo eventualmente el plan
• Nunca autocastigarse
• Si el tema es crítico y la explosión se desató, hacer un sacrificio
• Gestos más que explicaciones
LAS ESTRATEGIAS…LAS ESTRATEGIAS…
• Definir específicamente contra qué aspecto de la marca atenta la crisis
• Basar la estrategia en las “22 Leyes de la Marca” (AL RIES & LAURA RIES -Mc Graw Hill – AL RIES & LAURA RIES -Mc Graw Hill –
2000)2000)
• No agregar temas nuevosNo agregar temas nuevos
• FocalizarFocalizar
• Abrir las puertas a los medios, no intentar contener pre dead pointAbrir las puertas a los medios, no intentar contener pre dead point
• Establecer una “verdad oficial”Establecer una “verdad oficial”
• Establecer los flancos y blindar los débilesEstablecer los flancos y blindar los débiles
• Determinar las fragilidades y anticiparse a su quiebreDeterminar las fragilidades y anticiparse a su quiebre
• Buscar alianzas en la primera faseBuscar alianzas en la primera fase
• Identificar al enemigo y sus potenciales alianzasIdentificar al enemigo y sus potenciales alianzas
• Mantener monitoreo sobre los medios y sus actoresMantener monitoreo sobre los medios y sus actores
• Controlar los espontaneismosControlar los espontaneismos
CASOS…CASOS…
EL CASO GLUCAMATOEL CASO GLUCAMATO
EL CASO EL CASO GENERAL MOTORSGENERAL MOTORS
EL CASO CARTAS GIRARDIEL CASO CARTAS GIRARDI
EL CASO MINISTRO FIGUEROAEL CASO MINISTRO FIGUEROA
•LOS MAS EXITOSOS SON LOS MENOS CONOCIDOS, EL LOS MAS EXITOSOS SON LOS MENOS CONOCIDOS, EL
MANEJO PERMITIO QUE NO SE TRANSFORMARAN EN “CASO”MANEJO PERMITIO QUE NO SE TRANSFORMARAN EN “CASO”
•EL MEJOR BLINDAJE ES EL “CAPITAL DE MARCA”EL MEJOR BLINDAJE ES EL “CAPITAL DE MARCA”
•EL CAPITAL DE MARCA SE CONSTRUYE CON EL CAPITAL DE MARCA SE CONSTRUYE CON
COMUNICACIONES PROACTIVAS PERMANENTES Y MARKETINGCOMUNICACIONES PROACTIVAS PERMANENTES Y MARKETING
UN EJEMPLO DE MANEJO DE CRISIS…UN EJEMPLO DE MANEJO DE CRISIS…
31 de Diciembre31 de Diciembre
Municipalidad IndependenciaMunicipalidad Independencia
Decreto de clausura HospitalDecreto de clausura Hospital
Sin antecedenteSin antecedentess
Alcalde acusadorAlcalde acusador
Sin voceros oficiales presentesSin voceros oficiales presentes
Eje en irregularidadesEje en irregularidades
Foco en no pago de patentesFoco en no pago de patentes
CASO CLAUSURA HCUCHCASO CLAUSURA HCUCH
CONSIDERACIONESCONSIDERACIONESFin de semana aFin de semana año nuevoño nuevo
Poca noticia duraPoca noticia dura
Asociación a temas de irregularidades públicasAsociación a temas de irregularidades públicas
Alcalde en campaAlcalde en campañaña
Decreto con fallas técnicasDecreto con fallas técnicas
Falta de anticipaciónFalta de anticipación
LA OPERACION…PRIMERA PARTELA OPERACION…PRIMERA PARTE
11:15 – Se detecta el tema por aviso de la prensa11:15 – Se detecta el tema por aviso de la prensa
11:30 – Reunión de comité – comité incompleto11:30 – Reunión de comité – comité incompleto
12:00 – Definición de vocería, estrategia y foco12:00 – Definición de vocería, estrategia y foco
12:30 – Seteo de la vocería, articulación de discurso público y comunicado12:30 – Seteo de la vocería, articulación de discurso público y comunicado
12:40 – Comienzan los llamados de la prensa12:40 – Comienzan los llamados de la prensa
14:15 – 14:15 – Momento peak de prensaMomento peak de prensa
19:00 – 19:00 – Baja la intensidad…viene el año nuevoBaja la intensidad…viene el año nuevo
19:30 – 19:30 – Reunión de evaluación, apostamos al fin de semana largo, pero Reunión de evaluación, apostamos al fin de semana largo, pero
quedamos en DEFCON 3quedamos en DEFCON 3
Eje judicial, nos sometemos a los tribunales, tema no resueltoEje judicial, nos sometemos a los tribunales, tema no resueltoFoco clínico, debemos proteger a los pacientesFoco clínico, debemos proteger a los pacientesVocería de gestión, Gerente GeneralVocería de gestión, Gerente GeneralSalida objetiva, Universidad pone recurso de amparoSalida objetiva, Universidad pone recurso de amparo
Municipalidad saca a Jefe de GabineteMunicipalidad saca a Jefe de GabineteAcusaciones durasAcusaciones durasNo respondemos, se continua aplicando estrategia definidaNo respondemos, se continua aplicando estrategia definidaMunicipio endurece posiciónMunicipio endurece posiciónNo interlocutamos con el Municipio a través de los mediosNo interlocutamos con el Municipio a través de los medios
31 de diciembre31 de diciembre
NO HAY PRIMERA SIN SEGUNDANO HAY PRIMERA SIN SEGUNDA
08:30 – Se consolida pauta de medios solicitantes desde el 31/1208:30 – Se consolida pauta de medios solicitantes desde el 31/12
09:00 – Se evalua que el tema continua09:00 – Se evalua que el tema continua
10:00 – Se endurece el discurso Municipal10:00 – Se endurece el discurso Municipal
12:00 – Municipalidad convoca conferencia de prensa, 12:00 – Municipalidad convoca conferencia de prensa, (no hay noticias en pauta)(no hay noticias en pauta)
12:40 – La prensa va espontáneamente al Hospital 12:40 – La prensa va espontáneamente al Hospital (2 cuadras) (2 cuadras)
1133:30 – Se inicia conferencia de prensa en el Hospital, 11 medios top:30 – Se inicia conferencia de prensa en el Hospital, 11 medios top
14:15 – Se recorre zona en clausura con prensa – UTI pediátrica14:15 – Se recorre zona en clausura con prensa – UTI pediátrica
16:00 – 16:00 – Se envia segundo comunicadoSe envia segundo comunicado
08:40 – Se acoge recurso de amparo08:40 – Se acoge recurso de amparo
14:15 – 14:15 – Se emite tercer comunicadoSe emite tercer comunicado
20:30 – Reunión de evaluación, lectura positiva20:30 – Reunión de evaluación, lectura positiva
Dos días siguiDos días siguientes se emiten las últimas notas de prensa y el tema baja de la entes se emiten las últimas notas de prensa y el tema baja de la
agendaagenda
viernes 2 de eneroviernes 2 de enero
lunes 5 de enerolunes 5 de enero
PERO NO TERMINA CON ESO…PERO NO TERMINA CON ESO…
08:30 – Se inicia estudio telefónico de opinión sobre el caso08:30 – Se inicia estudio telefónico de opinión sobre el caso
2222:00 – Se:00 – Se emite primera aproximación de resultados emite primera aproximación de resultados
08:40 – Se entrega resultado definitivo de estudio08:40 – Se entrega resultado definitivo de estudio
Miércoles 7 de eneroMiércoles 7 de enero
Conclusiones:Conclusiones:- El mercado respalda la marcaEl mercado respalda la marca- No se lesionó el patrimonio de marcaNo se lesionó el patrimonio de marca- 78% cree que el Alcalde actuo mal78% cree que el Alcalde actuo mal- 65% cree que alcalde puso en riesgo a pacien65% cree que alcalde puso en riesgo a pacientestes- 82% piensa que aunque fuese verdad la acusación el 82% piensa que aunque fuese verdad la acusación el Hospital lo hizo bien y el alcalde mal en el casoHospital lo hizo bien y el alcalde mal en el caso- El 69% piensa que hubo fines electoralesEl 69% piensa que hubo fines electorales
Jueves 8 de eneroJueves 8 de enero
CASO CERRADO…POR AHORACASO CERRADO…POR AHORA
PARA TERMINAR…PARA TERMINAR…
•No olvidar que el mejor manejo de crisis es el No olvidar que el mejor manejo de crisis es el que no que no se conoce.se conoce.
•El dead point no es elásticoEl dead point no es elástico
•El trabajo comunicacional en este El trabajo comunicacional en este áámbito es mbito es 7 x 27 x 244
•Las bombas se pueden desactivar sLas bombas se pueden desactivar sólo con ólo con delicadeza y experienciadelicadeza y experiencia
•Todo por el “full control damage” de la Todo por el “full control damage” de la marcamarca
•La confidencialidad es ley y el anonimato es La confidencialidad es ley y el anonimato es norma – norma – (Proteger primero la marca propia)(Proteger primero la marca propia)
DUDAS Y CONSULTAS…DUDAS Y CONSULTAS…
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Power Point disponible a contar de mañaPower Point disponible a contar de mañana en:na en: