Đánh giá truyền thông qua mạng xã hội của một số trường đại ...

Đánh giá truyền thông qua mạng xã hội của một số trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

Th.S. Hoàng Mi

Khoa QHCC- TT, UEF

Tóm tắt Nghiên cứu đánh giá thông tin trên mạng xã hội của 3 trường đại học lớn tại thành phố Hồ Chí Minh có chính sách hướng tới việc phát triển sinh viên quốc tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thông tin trên mạng xã hội này vẫn tập trung quanh các sự kiện đang được diễn ra tại trường và thông tin quảng cáo cho trường mà thiếu đi các thông tin về tác động xã hội của hoạt động nghiên cứu tại các trường này. Từ kết quả này, nghiên cứu đề xuất hướng phát triển tiếp theo và các thay đổi cần có tại các trường đại học này tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ khóa: Mạng xã hội, marketing, người dùng, trường đại học, phân tích nội dung, chỉ số tỷ lệ bao phủ tác động xã hội (SICOR), truyền thông các nghiên cứu

1. Giới thiệu Mạng xã hội (bao gồm: blogs, forum, nhóm online, bảng tin online, trang tổng hợp nội dung) (Constantinides và Fountain, 2008) là một ứng dụng mới ra đời trên internet với sự tham gia đông đảo của những người trẻ tuổi. Theo thống kê của trung tâm Pew Research Center thì có đến 83% người Mỹ trong độ tuổi 18 - 33 sử dụng mạng xã hội hằng ngày (Zickuhr, 2010). Tại Hà Lan, thống kê của trung tâm Thống kê tại đây năm 2011 cho thấy đến 91% người trẻ trong độ tuổi 19 - 25 sử dụng mạng xã hội hằng ngày. Tại Việt Nam, cuộc khảo sát của công ty Asia Plus vào năm 2018 trên 600 người trẻ độ tuổi 18 - 39 cho thấy có đến 79% số người này sử dụng Facebook (Asia Plus, 2018). Để thu hút học sinh hiện nay nhiều trường đại học tìm cách sử dụng các công cụ marketing mới (Vrontis, Thrassou,& Melanthiou, 2007). Hiện nay có nhiều nghiên cứu trên lĩnh vực truyền thông marketing cho thấy có sự chênh lệch giữa thông tin mà sinh viên tiềm năng muống và thông tin mà trường đại học cung cấp thông qua các công cụ truyền thông truyền thống (Hemsley-Brown & Oplatka, 2006). Mạng xã hội hứa hẹn sẽ là một công cụ marketing hiệu quả cho các trường đại học bởi vì thế hệ sinh viên hiện nay sử dụng mạng xã hội như một phần trong cuộc sống của họ (Boyd, 2008). Với sự phát triển của mạng xã hội ngày nay, giới trẻ có xu hướng sử dụng hệ thống này để tìm kiếm thông tin nhiều hơn (Boyd, 2008). Một trong những thông tin mà giới trẻ tìm kiếm trên mạng xã hội đó chính là thông tin về các trường đại học cũng như tương tác của các sinh viên hiện đang học trong trường đại học đó. Theo khảo sát năm 2017 trên đối tượng sinh viên quốc tế cho thấy ngày càng nhiều hơn sinh viên lựa chọn mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về một trường đại học trước khi quyết định nhập học. (QS Enrolment Solutions, 2017). Cũng theo khảo sát này, hiện nay có 83% sinh viên đang sử dụng trên mạng xã hội để hỗ trợ quyết định lựa chọn trường. Con số này đã tăng lên 19% chỉ trong vòng một năm kể từ năm 2016 cho đến năm 2017. Trong số đó

có tới 82% sinh viên quốc tế sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu về trường trước khi gửi thư yêu cầu cho hệ thống email chính thức của trường. Theo thống kê của trung tâm quốc gia về trường đại học về doanh nghiệp tại Anh thì hiện nay mạng xã hội Facebook được coi là một trong những mạng xã hội phổ biến nhất để sinh viên tìm kiếm thông tin về trường đại học (QS Enrolment Solutions, 2017). Do đó, các trường đại học như Bradford, Oxford, Swansea cũng đang bắt đầu sử dụng mạng xã hội để thu hút các sinh viên tiềm năng cũng như các phụ huynh. Bên cạnh đó trường đại học cũng thường cung cấp thông tin cho sinh viên thông qua việc sử dụng các hashtag. Ví dụ như tại trường đại học Oxford (Anh), hashtag #oxtweets được sử dụng khi sinh viên chia sẻ những thông tin về cuộc sống của họ tại đây. Hay như tại trường đại học Swansea (Anh), hashtag #SwanseaGrad được sử dụng cho những sinh viên muốn tìm kiếm thông tin về quá trình nộp đơn xin vào trường này (Ismagilova và Doneddu, 2018) Tuy nhiên, hiện nay có rất ít nghiên cứu về cách các sinh viên tiềm năng sử dụng mạng xã hội và vai trò của mạng xã hội trong quá trình quyết định lựa chọn trường đại học của những sinh viên tiềm năng này, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này sẽ kiểm tra tương tác trên mạng xã hội của một số trường đại học có tuổi đời trẻ, tọa lạc tại thành phố Hồ Chí Minh, đang có chính sách hướng tới việc đẩy mạnh công cụ truyền thông trên mạng xã hội bao gồm trường đại học Kinh tế Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh (UEF); trường đại học Đại Học Quốc Tế - ĐHQG TP.HCM (IU); trường đại học Hutech (Hutech). Có 3 mục tiêu được nêu ra trong nghiên cứu này, bao gồm:

● Tính chất của thông tin được chia sẻ cũng như tương tác trên mạng xã hội (trang Facebook) của trường đại học này

● Tính chất của người dùng tương tác trên trang mạng xã hội của trường đại học ● Tương tác của các trường đại học này đến đối tượng sinh viên ● Tác động xã hội của những thông tin liên quan đến các nghiên cứu thực hiện tại các trường

đại học này. 2. Tổng quan Ứng dụng mạng xã hội được định nghĩa là một trong 3 thành phần của Web 2.0 (mạng xã hội, tác động xã hội và yếu tố kỹ thuật) (Constantinides và Fountain, 2008). Tuy nhiên, ứng dụng mạng xã hội này đã và đang gây ra nhiều tranh cãi về tầm ảnh hưởng của nó đối với xã hội. Một số nhà nghiên cứu tập trung về ảnh hưởng của mạng xã hội đối với hành vi con người (Barker, 2009; Kolbitsch & Maurer, 2006), một số khác lại tập trung về tiềm năng ứng dụng mạng xã hội trong lĩnh vực giáo dục (Augustsson, 2010; Kabilan, Ahmad, & Abidin, 2010). Trong ngành kinh tế, các tác động của ứng dụng mạng xã hội đến hành vi người dùng đã được xem xét trong nhiều nghiên cứu khác nhau. Ví dụ như người dùng có xu hướng tin vào nhận xét của người dùng khác trên mạng xã hội hơn là các quảng cáo truyền thống (Eikelmann, Hajj, & Peterson, 2008; Karin & Eiferman, 2006; Thomas, 2007); và hơn cả các nhận xét của chuyên gia trong lĩnh vực (Opinion Research Corporation, 2009). Do đó, đã có nhiều công ty hiện nay đưa kênh truyền thông qua

mạng xã hội vào chiến lược phát triển marketing của mình (Barnes, 2010; Barnes & Mattson, 2009) Tuy nhiên, việc phát triển mạng xã hội trong marketing cho các trường đại học lại khó khăn hơn. Một số quan niệm trước đây cho rằng việc trường đại học quảng bá về bản thân sẽ hạ thấp tiêu chuẩn đầu vào cũng như việc dạy và học tại đây (Edmiston-Strasser, 2009; Anderson, 2008; Molesworth, Nixon, and Scullion, 2009). Với sự phát triển ngày càng nhiều trường đại học trên thế giới, việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và các trường đại học bắt đầu sử dụng các chiến dịch marketing và truyền thông để có thể chiêu sinh được nhiều hơn (Hemsley-Brown & Oplatka, 2006; Maringe, 2006). Tuy nhiên, do bản chất các trường đại học là một cơ sở giáo dục, do đó, việc quảng bá về những nơi này cần một chiến dịch truyền thông phức tạp và cần có sự thấu hiểu nhu cầu khách hàng của mình một cách sâu sắc (Vrontis, Thrassou,& Melanthiou, 2007). Một trong những chiến lược chiêu thị phù hợp với các trường đại học là mô hình Quan hệ hợp tác (collaborative relationships) (Gibbs, 2002; Helgesen, 2008; Klassen, 2002; Gibbs & Murphy, 2009). Đây là mối quan hệ trong đó nhà trường sẽ xây dựng và duy trì việc trao đổi giá trị với 03 khách hàng chính của mình: cựu sinh viên, sinh viên hiện tại và sinh viên tiềm năng. Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp lòng trung thành của 03 đối tượng này với nhà trường (McAlexander & Koenig, 2001). Để làm được điều này, các trường đại học trước đây sử dụng website như một công cụ cơ bản để tương tác với khách hàng của mình (Weiss, 2008). Với sự ra đời của mạng xã hội, ứng dụng này đã được sử dụng như một phương pháp tiếp cận khách hàng bổ sung cho các công cụ trước đây bằng cách có các liên kết trên website với các mạng xã hội như Twitter hay Facebook (Barnes & Mattson, 2009). Tuy nhiên, có tác giả đã nhận thấy có sự liên quan giữa tương tác trên mạng xã hội và sự gia tăng số hồ sơ tuyển sinh vào trường đại học (Hayes, Ruschman, và Walker (2009). Nhìn vào kinh nghiệm từ phía các doanh nghiệp một chiến lược phù hợp cho các trường đại học tiếp cận với các sinh viên tiềm năng là tương tác trực tiếp bằng các công cụ truyền thông mới (Constantinides, 2010). Vì phương pháp này có thể là từ phía phòng tuyển sinh của các trường đại học đến với các sinh viên tiềm năng trong quá trình các sinh viên này tìm kiếm một trường đại học và một chương trình học phù hợp (Constantinides, 2010). Lúc này mạng xã hội khác cộng đồng online được tạo ra bởi các trường đại học sẽ giúp cho các trường này tiếp cận được với các sinh viên tiềm năng và cũng giúp cho các sinh viên này tương tác được với những người đã theo học tại các trường. Tương tác giữa người dùng và người dùng như vậy được chứng minh có hiệu quả to lớn trong thuyết phục hành vi mua hàng (Bazaarvoice, 2012). Tuy nhiên hiện nay tác dụng của mạng xã hội lên công cụ tuyển sinh của các trường đại học vẫn còn chưa rõ ràng đặc biệt là trong bối cảnh tại thành phố hồ chí minh. Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên tìm cách đo lường sự ảnh hưởng của mạng xã hội của một trường đại học tại TP.HCM lên đối tượng sinh viên hiện có và tiềm năng. 3. Phương pháp Mục tiêu của nghiên cứu này sẽ được đáp ứng thông qua các cơ sở dữ liệu của trang facebook trường đại học Kinh tế Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh; trường đại học Đại Học Quốc Tế -

ĐHQG TP.HCM; trường đại học Hutech. Tất cả các post, comment trên trang này từ ngày 1 tháng 11 năm 2018 cho đến ngày 30 tháng 12 năm 2018 được thu nhập và tải về dưới dạng file excel. Để có thể lấy các dữ liệu này, nghiên cứu sử dụng phần mềm NodeXL, là chương trình phần mềm được cung cấp bởi tổ chức Social Media Research Foundation (SMRF). Đây là một công cụ cho phép thu nhập về phân tích các dữ liệu trên mạng xã hội theo thời gian thực. Mỗi dòng thông tin thu được sẽ bao gồm một đường link dẫn tới bài viết được đăng trên facebook, nội dung của bài viết, tác giả của bài viết, ngày bài viết được tạo ra. Các nội dung sau khi được tải về sẽ được phân tích bằng phương pháp phân tích nội dung cũng như các công cụ phân tích được cung cấp sẵn bởi phần mềm Excel để có thể giải đáp 3 câu hỏi đã đã được nêu trong nghiên cứu này. Các dữ liệu được phân tích thành 4 nhóm khác nhau:

1. Người đăng bài: sinh viên đang theo học tại trường, sinh viên tiềm năng, giảng viên, nhân viên, người lãnh đạo

2. Cảm xúc: tích cực, tiêu cực, trung lập 3. Thế loại: tin tức, đặt câu hỏi, chia sẻ kinh nghiệm, quảng cáo, chia sẻ thông tin, nhận xét

cá nhân 4. Chủ đề: chính sách tuyển sinh, hoạt động của sinh viên tại trường, hoạt động của sinh viên

bên ngoài trường, sự kiện được tổ chức bởi trường. Để phân loại 4 thành phần trên thì một codebook cũng được phát triển để các coder có thể dễ dàng phân loại trong phân tích nội dung. Chi tiết của codebook như sau: Người đăng bài

Sinh viên đang theo học tại trường

Các sinh viên của các khoa, các viện, sinh viên cấp bậc đại học, sinh viên cấp bậc cao học

Sinh viên tiềm năng Học sinh tại các trường trung học phổ thông, người nhà, cha mẹ của các học sinh

Giảng viên Giảng viên cơ hữu, giảng viên thỉnh giảng, giảng viên 2, giảng viên 3, giảng viên trong nước, giảng viên nước ngoài

Nhân viên Nhân viên phòng công tác tuyển sinh, nhân viên phòng công tác sinh viên, nhân viên của đoàn trường, nhân viên của các phòng ban khác

Người lãnh đạo ban giám hiệu nhà trường, trưởng phó các khoa, trưởng phó viện, trưởng phó của các phòng ban

Cảm xúc

Tích cực Những thông tin mang ý nghĩa ngợi khen về trường

Tiêu cực Những thông tin mang ý nghĩa chê bai về trường

Trung lập Những thông tin không khen cũng không chê bai về trường

Thế loại:

Tin tức Tin được đăng trên các báo, trên website trường, tin về một hoạt động mới sắp diễn ra

Đặt câu hỏi/trả lời câu hỏi

Câu hỏi được đặt bởi sinh viên, nhà trường nhằm mục đích thu thập thông tin cho một hoạt động gì đó

Chia sẻ kinh nghiệm Thông tin được chia sẻ nhằm hỗ trợ cho những người dùng khác, ví dụ như 10 cách để để thức khuya học bài, làm thế nào để đạt điểm cao trong môn học...

Quảng cáo Thông tin quảng bá cho tên tuổi của trường

Tuyển sinh Thông tin nhằm mục đích tuyển sinh cho một khóa học, cho một trại hè, hay cho một hoạt động khác của nhà trường hoặc sinh viên, kêu gọi hoạt động, quyên góp

Chia sẻ thông tin Nhằm mục đích chia sẻ thông tin

Nhận xét cá nhân Người viết đưa ra nhận xét về 1 vấn đề nào đó Chủ đề

Chính sách tuyển sinh Chỉ tiêu tuyển sinh, yêu cầu đầu vào, thông tin học bổng đầu vào, các thông tin liên quan đến tuyển sinh

Hoạt động của sinh viên tại trường

Các hoạt động của sinh viên tại trường hoặc thay mặt cho trường

Hoạt động của sinh viên ngoài trường

Sinh viên tham gia hoặc đạt thành tích trong những cuộc thi hay sự kiện không được tổ chức bởi

Sự kiện được tổ chức bởi trường

Thông tin về các sự kiện đã, đang và sẽ diễn ra được tổ chức bởi trường

Ngoài ra, để đánh giá hiệu quả truyền thông của các nghiên cứu tại trường đại học, nghiên cứu sử dụng chỉ số tỷ lệ bao phủ tác động xã hội (SICOR) để xác định tỷ lệ phần trăm bài viết được đăng tải liên quan đến các dự án nghiên cứu cụ thể đăng trên Facebook có tác động xã hội tiềm năng hoặc thực tế trên tổng lượng dữ liệu truyền thông xã hội. Để làm điều này, nghiên cứu sử dụng phương pháp SISM (tác động xã hội thông qua phương tiện truyền thông xã hội), phát triển bởi tác giả Flecha R và Sordé-Martí T (2016). Codebook cho SIMS được phát triển như sau:

Mã Giải thích Định nghĩa BCTĐXH Bằng chứng tác động xã hội

được chia sẻ trên mạng xã hội Bằng chứng tác động xã hội về 1 dự án nghiên cứu cụ thể của trường được chia sẻ trên mạng xã hội

BCĐTVTDXH Bằng chứng định tính về tác động xã hội được chia sẻ trên mạng xã hội

Bằng chứng có tính định tính về tác động xã hội về dự án nghiên cứu cụ thể của trường được chia sẻ trên mạng xã hội

BCĐLVTĐXH Bằng chứng định lượng về tác động xã hội được chia sẻ trên mạng xã hội

Bằng chứng có tính định lượng về tác động xã hội về 1 dự án nghiên cứu cụ thể của trường được chia sẻ trên mạng xã hội

TTCBV Tương tác của 1 bài viết trên mạng xã hội

Số lượng lượt share, like hay đăng tải bởi một tài khoản khác với tài khoản của trường học

TTND Thông tin người dùng Thông tin người dùng tương tác trên một bài viết

Để minh họa cách nghiên cứu phân tích dữ liệu từ Facebook, sau đây là một ví dụ về loại bằng chứng về tác động xã hội được xác định, loại tương tác thu được và hồ sơ của những người dùng đã tương tác với bài viết. Bằng chứng định lượng: Dự án nghiên cứu: "Khảo sát hiện trạng và đánh giá dư lượng của Glyphosate trong các trang trại trồng nho huyện Tuy Phong, tỉnh Bình Thuận" của Đại học Hutech. Đây là 1 dự án nhằm khảo sát dư lượng Glyphosate - hợp chất có trong các loại thuốc diệt cỏ phổ biến được cảnh báo về khả năng gây ung thư cho con người lại chứa quá mức cho phép trong quả nho tại các trang trại trồng nho huyện Tuy Phong, tỉnh Bình Thuận. Bài viết này cung cấp một liên kết đến bài báo trên trang Tuoitre, một tờ báo uy tín tại Việt Nam. Bài báo này bao gồm một cuộc phỏng vấn với nhà nghiên cứu chính. (link: https://www.facebook.com/hutechuniversity/posts/1593028384173813) Mã Nội dung BCĐLVTĐXH Theo kết quả khảo sát nêu trong đề tài, tại 12 trang trại trồng nho ở huyện

Tuy Phong, Phương Thảo ghi nhận có 10 trang trại sử dụng thuốc diệt cỏ có chứa hoạt chất này. Thậm chí, lượng thuốc mà các hộ nông dân sử dụng cao hơn khoảng 2 lần so với khuyến cáo. Đối chiếu kết quả thu nhận được với các tiêu chuẩn, số liệu thu được đều vượt ngưỡng cho phép rất nhiều lần. Cụ thể, Glyphosate trong đất vượt từ 5-13 lần mức cho phép của quy chuẩn do Bộ Tài nguyên & Môi trường ban hành và trong nước ngầm vượt từ 10-191 lần so với tiêu chuẩn của EU.

TTCBV 132 like; 10 comment; 1 share TTND 132 sinh viên

Bằng chứng định tính: Dự án nghiên cứu: "Khảo sát ý kiến sinh viên tham gia nhượng quyền thương mại (NQTM)”. Đây là 1 dự án nhằm khảo sát NQTM sẽ bị ảnh hưởng thế nào bởi những nhân tố xung quanh. Bài viết

này cung cấp một liên kết đến bài viết trên website của trường Hutech, bao gồm một cuộc phỏng vấn với những nhà nghiên cứu chính. (link: https://www.facebook.com/hutechuniversity/posts/1601277063348945) Mã Nội dung BCĐTVTĐXH ThS. Trần Thị Trang (Phó Trưởng khoa QTKD HUTECH) cho biết: “Kết

quả nghiên cứu cũng cho thấy tác động của môi trường giáo dục khởi nghiệp đến dự định khởi nghiệp của sinh viên nói chung và khởi nghiệp bằng phương thức NQTM nói riêng. Trong nhiều năm qua, HUTECH hiện đang triển khai nội dung Khởi nghiệp trong chương trình đào tạo của tất cả các ngành. Kết quả dự định khởi nghiệp trong sinh viên cả nam lẫn nữ tương đương nhau và ở mức khá cao đã phần nào cho thấy hiệu quả của chương trình đào tạo, đồng thời cũng là cơ sở để Nhà trường tiếp tục cập nhật, nâng cao chất lượng đào tạo ở nội dung này”.

TTCBV 67 like; 1 comment; 1 share TTND 67 sinh viên

Kết quả này sẽ được tính theo công thức

Trong đó: γi là tổng số bài viết trên mạng xã hội thu được về 1 sự kiện cụ thể i với bằng chứng về tác động xã hội trên các nền tảng truyền thông xã hội Facebook; Ti là tổng số tương tác từ các nền tảng truyền thông xã hội Facebook về 1 sự kiện cụ thể i n là số lượng dự án được chọn. 4. Kết quả Mô tả dữ liệu: Tại trường UEF: Từ ngày 1 tháng 11 năm 2018 cho tới ngày 31 tháng 12 năm 2018, tổng cộng 495 đoạn hội thoại được lấy về trên trang facebook của trường, trong đó số hội thoại có ý nghĩa nhất định chiếm 477, bao gồm 97 post (19.59%), 380 comment (76.76%). Số hội thoại không có ý nghĩa chiếm 3.64% Tại trường Hutech: Từ ngày 1 tháng 11 năm 2018 cho tới ngày 31 tháng 12 năm 2018, tổng cộng 568 đoạn hội thoại được lấy về trên trang facebook của trường, trong đó số hội thoại có ý nghĩa nhất định chiếm 557, bao gồm 102 post, 455 comment. Tại trường IU: Từ ngày 1 tháng 11 năm 2018 cho tới ngày 31 tháng 12 năm 2018, tổng cộng 428 đoạn hội thoại được lấy về trên trang facebook của trường, trong đó số hội thoại có ý nghĩa nhất định chiếm 423, bao gồm 88 post, 335 comment.

Hình 1: thông tin về các post và comment được đăng trên trang Facebook của 03 trường đại học tại thành phố hồ chí minh Phân tích cảm xúc

Hình 2: phân tích chỉ số cảm xúc của các thông tin trên trang Facebook của ba trường đại học tại thành phố hồ chí minh trong hai tháng liên tiếp Thông tin mang tính trung lập chiếm đa số các thông tin trên các trang mạng xã hội của 03 trường đại học tại TP.HCM. Nhìn chung, hầu hết các thông tin của nhân viên trường đều là các thông tin mang tính tích cực, trong khi hầu hết các thông tin có tính tiêu cực đều là của sinh viên khi thảo luận về một hoạt động của trường hay là các hoạt động của nhau. Tại trường UEF: Các hội thoại có xu hướng trung lập chiếm đa số lên đến 311 hội thoại (65% tổng số), xu hướng tiêu cực chỉ chiếm 8%. Tuy nhiên, điều đáng lưu ý là tất cả các tác giả của những đoạn hội thoại mang tính tiêu cực đều là sinh viên. Trong khi đó, 88% các đoạn hội thoại của các

nhân viên là mang tính tích cực, 12% mang tính trung lập và không có thông tin nào được đưa ra bởi nhân viên nhà trường mang tính tiêu cực. Riêng với sinh viên, những thông tin mang tính trung lập được đưa ra chiếm tỉ lệ đa số, chiếm 79%. Các ý kiến tích cực và tiêu cực có tỉ lệ ngang nhau, chiếm 11% và 12%.

Hình 3: phân tích chỉ số cảm xúc của các thông tin trên trang Facebook của trường đại học UEF trong hai tháng liên tiếp Tại trường Hutech: Các hội thoại có xu hướng trung lập chiếm đa số lên đến 336 hội thoại (60% tổng số), xu hướng tiêu cực chiếm 12%. Tất cả các tác giả của những đoạn hội thoại mang tính tiêu cực đều là sinh viên. Trong khi đó, 73% các đoạn hội thoại của các nhân viên là mang tính tích cực, 27% mang tính trung lập và không có thông tin nào được đưa ra bởi nhân viên nhà trường mang tính tiêu cực. Riêng với sinh viên, những thông tin mang tính trung lập được đưa ra chiếm tỉ lệ đa số, chiếm 67%. Các ý kiến tích cực chiếm 17%.

Hình 4: phân tích chỉ số cảm xúc của các thông tin trên trang Facebook của trường đại học Hutech trong hai tháng liên tiếp Tại trường IU: Các hội thoại có xu hướng trung lập chiếm đa số lên đến 286 hội thoại (63% tổng số), xu hướng tiêu cực chiếm 13%, tích cực chiếm 24%. Tất cả các tác giả của những đoạn hội thoại mang tính tiêu cực đều là sinh viên đang theo học tại trường. Trong khi đó, 90% các đoạn hội thoại của các nhân viên là mang tính tích cực, 10% mang tính trung lập và không có thông tin nào được đưa ra bởi nhân viên nhà trường mang tính tiêu cực. Riêng với sinh viên tiềm năng, những thông tin mang tính trung lập được đưa ra chiếm tỉ lệ đa số (74%), các ý kiến tích cực chiếm 26%. Sinh viên đang theo học tại trường cũng đưa ra nhiều nhận xét tích cực về trường (34%) và trung lập (55%).

Hình 5: phân tích chỉ số cảm xúc của các thông tin trên trang Facebook của trường đại học IU trong hai tháng liên tiếp Thể loại thông tin, chủ đề và người dùng Đa số các thảo luận của sinh viên nhằm chia sẻ thông tin, chia sẻ kinh nghiệm, đặt câu hỏi/trả lời câu hỏi, nhận xét cá nhân trong khi đa số thảo luận của nhân viên bao gồm tin tức, quảng cáo và tuyển sinh. Đặc biệt, phần lớn thông tin của sinh viên tiềm năng trên trang Facebook này tập trung vào các câu hỏi dành cho kì thi Trung học phổ thông và thi đầu vào. Bên cạnh đó, số lượng sinh viên tiềm năng tương tác trên trang mạng xã hội của các trường chiếm tỉ lệ thấp đáng kể so với sinh viên hiện có tại trường. Số lượng sinh viên tiềm năng quốc tế là 0% ở cả 3 trường đại học này. Ví dụ như tại trường UEF: “Trường mình có kiểm tra thêm 1 bài năng lực không ạ? Hay lấy điểm thi quốc gia tuyển sinh luôn ạ?.Mong ad trả lời. Em cảm ơn”; “Từ 7h đến 18h ngày 8/12 là thi thử và mình có thể đi lúc nào cũng được đúng không ạ ?”. Mặt khác, hầu hết các thảo luận trên trang mạng xã hội của các trường đại học đều xoay quanh chủ đề Sự kiện được tổ chức bởi trường. Các thành tích của sinh viên ngoài trường đại học ít được đề

cập, chính sách tuyển sinh cũng chưa được thảo luận nhiều. Các sinh viên tiềm năng thường quan tâm đến các sự kiện đang được tổ chức tại trường và chính sách tuyển sinh tại cả 3 trường.

Hình 6: thể loại thông tin và người dùng trên trang Facebook của trường đại học UEF trong hai tháng liên tiếp

Hình 7: chủ đề thông tin và người dùng trên trang Facebook của trường đại học UEF trong hai tháng liên tiếp

Hình 8: thể loại thông tin và người dùng trên trang Facebook của trường đại học Hutech trong hai tháng liên tiếp

Hình 9: chủ đề thông tin và người dùng trên trang Facebook của trường đại học Hutech trong hai tháng liên tiếp

Hình 10: thể loại thông tin và người dùng trên trang Facebook của trường đại học IU trong hai tháng liên tiếp

Hình 11: chủ đề thông tin và người dùng trên trang Facebook của trường đại học UEF trong hai tháng liên tiếp Hiệu quả truyền thông của các nghiên cứu tại các trường đại học thông qua chỉ số tỷ lệ bao phủ tác động xã hội (SICOR) Trường UEF Sự kiện Số tương tác

đăng trên trang Facebook

Số bài có bằng chứng về tác động xã hội

SICOR

Dự án nghiên cứu

0 0 0%

Trường Hutech Sự kiện Tên Số tương tác

đăng trên trang Facebook

Số bài có bằng chứng về tác động xã hội

Loại bằng chứng

SICOR

Dự án nghiên cứu 1

Khảo sát hiện trạng và đánh giá dư lượng của Glyphosate trong các trang trại trồng nho huyện Tuy Phong, tỉnh Bình Thuận

143 2 Định lượng 1.3%

Dự án nghiên cứu 2

Khảo sát ý kiến sinh viên tham gia nhượng quyền thương mại (NQTM)

69 2 Định tính 2.8%

Dự án nghiên cứu 3

Giảm thiểu tối đa độ mặn trong nước thải bằng "bùn sinh học"

124 2 Định tính 1.6%

Trường IU Sự kiện Tên Số tương tác

đăng trên trang Facebook

Số bài có bằng chứng về tác động xã hội

Loại bằng chứng

SICOR

Dự án nghiên cứu 1

Sản phẩm nền tảng IOT được đơn giản hoá và thân thiện với người dùng

108 2 Định tính 1.8%

5. Thảo luận Với các kết quả phân tích được, 3 câu hỏi được đặt ra ở đầu nghiên cứu này được trả lời đầy đủ, bao gồm

● Tính chất của thông tin được chia sẻ cũng như tương tác trên mạng xã hội (trang Facebook) của trường đại học này: Phần lớn các thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội của các trường đại học xoay quanh các sự kiện được tổ chức ở trường. Điều này được thể hiện trên cả ba trang Facebook của ba trường đại học. Hoạt động của sinh viên đồng trường và ngoài trường cũng được đề cập với số lượng khoảng 10 đến 15% tổng lượng thông tin. Trong khi đó chính sách tuyển sinh lại được đề cập ít nhất mặc dù đây là một trong những thông tin mà sinh viên tiềm năng muốn tìm hiểu. Các sinh viên hiện đang theo học tại trường chú trọng nhiều hơn đến thông tin về sự kiện được tổ chức bởi trường hơn là chính sách tuyển sinh.

● Tính chất của người dùng tương tác trên trang mạng xã hội của trường đại học: Có 3 người dùng phổ biến trên các trang mạng xã hội của trường đại học, đó là nhân viên, sinh viên hiện đang theo học tại trường, và sinh viên tiềm năng. Hầu hết các thông tin được đưa ra do nhân viên đều mang tính tích cực, hướng tới việc thông tin cũng như quảng cáo về trường đại học. Trong khi đó, mặc dù các sinh viên cũng quan tâm đến các hoạt động tại trường, đối tượng này thường hướng tới việc đặt câu hỏi và trả lời câu hỏi nhiều hơn. Đối tượng này cũng là thành phần chính trong việc chia sẻ các nhận xét cá nhân của mình về hoạt động tại trường. Sinh viên hiện đang học tại trường cũng là người thường đưa ra những nhận xét tiêu cực về trường học. Đây là một trong những nhân tố ảnh hưởng tới

quyết định của sinh viên tiềm năng vào trường bởi vì các nhận xét của sinh viên thường sẽ được các sinh viên tiềm năng tin tưởng hơn.

● Tương tác của các trường đại học này đến đối tượng sinh viên: Cả 3 trường đại học đều có tương tác không nhiều đến đối tượng sinh viên tiềm năng. Hầu hết thông tin chú trọng vào các hoạt động tại trường, dành cho các sinh viên hiện đang theo học tại đây.

● Hiệu quả truyền thông của các nghiên cứu tại các trường đại học thông qua chỉ số tỷ lệ bao phủ tác động xã hội (SICOR) Trường UEF vẫn chưa có thông tin quảng bá về hoạt động nghiên cứu của mình trên trang mạng xã hội trong khoảng thời gian khảo sát. Trường Hutech có nhiều thông tin nhất trong 3 trường này. Tuy nhiên chỉ số tỷ lệ bao phủ tác động xã hội (SICOR) của cả 3 trường đều thấp (<3%). Hầu hết các thông tin về các nghiên cứu này mang tính định tính.

6. Giới hạn của nghiên cứu và đề xuất Từ kết quả của nghiên cứu cho thấy các trường cần phải quan tâm hơn đến chất lượng của thông tin trên các trang mạng xã hội và cần tìm cách để quảng bá về nội dung khoa học nhiều hơn qua kênh truyền thông này. Tuy nhiên giới hạn của nghiên cứu bao gồm:

- Nghiên cứu mới chỉ tiến hành phân tích dữ liệu tại của 3 trường đại học tại thành phố hồ chí minh trong vòng hai tháng, là tháng 11 năm 2018 và tháng 12 năm 2018. Để có thể hiểu được sự thay đổi về thông tin cũng như sự thay đổi mối quan tâm của các sinh viên và sinh viên tiềm năng, thì cần phải phân tích dữ liệu trong một năm đầy đủ.

- Mặt khác nghiên cứu cũng thiếu đi sự so sánh của hoạt động trên trang mạng xã hội của các trường đại học tại thành phố hồ chí minh và trường đại học nước ngoài trong cùng một khoảng thời gian.

Do đó, đề xuất hướng phát triển tiếp theo là mở rộng việc nghiên cứu bằng cách thu nhập dữ liệu trên một năm học tại các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như tiến hành so sánh với các trường đại học nước ngoài để có cái nhìn sâu hơn về hiệu quả truyền thông của các nghiên cứu tại các trường đại học thông qua chỉ số tỷ lệ bao phủ tác động xã hội (SICOR) . Tài liệu tham khảo

1. Anderson, G. (2008). Mapping academic resistance in the managerial university. Organization, 15(2), 251–270. doi:10.1177/1350508407086583

2. Augustsson, G. (2010). Web 2.0, pedagogical sup­port for reflexive and emotional social interaction among Swedish students. The Internet and Higher Education, 13(4), 197–205. doi:10.1016/j.ihe­duc.2010.05.005

3. Asia Plus (2018). Mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam 2018. Lấy từ https://qandme.net/vi/baibaocao/mang-xa-hoi-pho-bien-o-viet-nam-2018.html

4. Barnes, N. G. (2010). The 2010 Inc. 500 update: Most blog, friend and tweet but some industries still shun social media. Dartmouth, MA: Center for Marketing Research, University of Massachusetts.

5. Barnes, N. G., & Mattson, E. (2009). Social media and college admissions: The first longitudinal study. Dartmouth, MA: Center for Marketing Research, University of Massachusetts.

6. Barker, V. (2009). Older adolescents’ motivations for social network site use: The influence of gender, group identity, and collective self-esteem. Cyberpsy-chology & Behavior, 12(2), 209–213. doi:10.1089/ cpb.2008.0228

7. Bazaarvoice. (2012). Talking to strangers: How social influences millennials’ shopping decisions. Retrieved February 12, 2012, from http://www. bazaarvoice.com/static/download/Bazaarvoice_Mil­lennials_Infographic.pdf

8. Boyd, D. (2008). Why youth (heart) social network sites: The role of networked publics in teenage so­cial life. In Buckingham, D. (Ed.), Youth, identity, and digital media (pp. 119–142). Cambridge, MA: MIT Press.

9. Constantinides, E., & Fountain, S. J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 231–244. doi:10.1057/palgrave.dddmp.4350098

10. Constantinides, E., & Zinck Stagno, M. (2012). Higher Education Marketing: A Study on the Impact of Social Media on Study Selection and University Choice. International journal of technology and education marketing, 2(1), 41-58. https://doi.org/10.4018/ijtem.2012010104

11. Edmiston-Strasser, D. M. (2009). An examination of integrated marketing communication in U.S. public institutions of higher education. Journal of Marketing for Higher Education, 19(2), 142–165. doi:10.1080/08841240903423166

12. Elvira Ismagilova and Daniele Doneddu (2018), How students use social media to choose their university. The Conversation. https://theconversation.com/how-students-use-social-media-to-choose-their-university-101282

13. Eikelmann, S., Hajj, J., & Peterson, M. (2008). Opin­ion piece: Web 2.0: Profiting from the threat. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 293–295. doi:10.1057/palgrave.dddmp.4350094

14. Flecha R, Sordé-Martí T (2016). SISM Methodology (Social Impact through Social Media). Available from https://archive.org/details/SISMMethodology

15. Hayes, T. J., Ruschman, D., & Walker, M. M. (2009). Social networking as an admission tool: A case study in success. Journal of Marketing for Higher Education, 19(2), 109–124. doi:10.1080/08841240903423042

16. Helgesen, Ø. (2008). Marketing for higher educa­tion: A relationship marketing approach. Journal of Marketing for Higher Education, 18(1), 50–78. doi:10.1080/08841240802100188

17. Hemsley-Brown, J. V., & Oplatka, I. (2006). Universi­ties in a competitive global marketplace: a systematic review of the literature on higher education marketing. International Journal of Public Sector Management, 19(4), 316–338. doi:10.1108/09513550610669176

18. Kabilan, M. K., Ahmad, N., & Abidin, M. J. Z. (2010). FaceBook: An online environment for learn­ing of English in institutions of higher education? The In

19. Klassen, M. L. (2002). Relationship marketing on the Internet: the case of top- and lower-ranked US universities and colleges. Journal of Retailing and Consumer Services, ternet and Higher Education, 13(4), 179–187. doi:10.1016/j.iheduc.2010.07.003

20. Karin, I., & Eiferman, R. (2006). Technology-Based Marketing (TBM): A new competitive approach for high-tech industries. International Journal of Global Business and Competitiveness, 2(1), 19–25.

21. Kolbitsch, J., & Maurer, H. (2006). The transforma­tion of the web: How emerging communities shape the information we consume. Journal of Universal Computer Science, 12(2), 187–213.

22. Gibbs, P. (2002). From the invisible hand to the invisible handshake: marketing higher education. Research in Post-Compulsory Education, 7(3), 325–338. doi:10.1080/13596740200200134

23. Gibbs, P., & Murphy, P. (2009). Implementation of ethical higher education marketing. Tertiary Education and Management, 15(4), 341–354. doi:10.1080/13583880903335472

24. Maringe, F. (2006). University and course choice: Im­plications for positioning, recruitment and marketing. International Journal of Educational Management, 20(6), 466–479. doi:10.1108/09513540610683711

25. McAlexander, J. H., & Koenig, H. F. (2001). Uni­versity experiences, the student-college relation­ship, and alumni support. Journal of Marketing for Higher Education, 10(3), 21–43. doi:10.1300/ J050v10n03_02

26. Molesworth, M., Nixon, E., & Scullion, R. (2009). Having, being and higher education: the marketisa­tion of the university and the transformation of the student into consumer. Teaching in Higher Education, 14(3), 277–287. doi:10.1080/13562510902898841

27. Ismagilova E.và Doneddu D.(2018). Clearing: How students use social media to choose their university. Lấy từ https://www.swansea.ac.uk/som/news/clearinghowstudentsusesocialmediatochoosetheiruniversity.php

28. QS Enrolment Solutions (2017), The International Student Survey (TISS). Lấy từ 29. https://www.internationalstudentsurvey.com/international-student-survey-2017/ 30. Opinion Research Corporation. (2009). Online feed­back significantly influences consumer

purchasing decisions. Retrieved October 20, 2011, from http:// www.opinionresearch.com/fileSave/Onlline_Feed­back_FINAL4_13_09.pdf

31. Thomas, A. R. (2007). The end of mass marketing: or, why all successful marketing is now direct marketing. Direct Marketing: An International Journal, 1(1), 6–16. doi:10.1108/17505930710734107

32. Zickuhr, K. (2010). Generations 2010. Washington, DC: Pew Research Center. 33. Vrontis, D., Thrassou, A., & Melanthiou, Y. (2007). A contemporary higher education

student-choice model for developed countries. Journal of Busi-ness Research, 60(9), 979–989. doi:10.1016/j. jbusres.2007.01.023

- Đánh giá truyền thông qua mạng xã hội của một số trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh